XXXX年電信業(yè)務(wù)員理論考核(高級)課件2

1、電信業(yè)務(wù)員（高級）理論培訓(xùn)9/8/20221第二部分第一章 營銷渠道第二章 營銷溝通第三章 促銷組合第四章 市場預(yù)測第五章 電信營銷活動組織技能第六章 電信大客戶營銷技巧第七章 團(tuán)隊管理技能9/8/20222第一章 營銷渠道本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié) 營銷渠道的概述第二節(jié) 營銷渠道的設(shè)計方案第三節(jié) 營銷渠道的管理渠道第四節(jié) 電信營銷渠道的業(yè)務(wù)代理制9/8/20223第一節(jié) 營銷渠道的概述一、營銷渠道的概念和作用（熟悉） 營銷渠道也叫銷售渠道或配銷渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移中經(jīng)過的通道，這些通道由一系列的市場營銷機(jī)構(gòu)或個人組成。 換言之，一切與產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)或個人組成了產(chǎn)品的

2、銷售渠道。起點是生產(chǎn)者，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)是各類批發(fā)商、代理、零售商。 9/8/20224營銷渠道的作用實現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)者向消費者的轉(zhuǎn)移；調(diào)劑余缺，平衡供需；簡化交易提高效率；營銷渠道是重要的信息來源；有利于企業(yè)開拓市場，增進(jìn)銷售。9/8/20225二、營銷渠道的基本類型（了解）（一）直接渠道和間接渠道直接渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域時不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)的營銷渠道，是企業(yè)采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式。間接渠道是產(chǎn)品的生產(chǎn)者不直接面向消費者，而是經(jīng)過中間商向消費者銷售產(chǎn)品。9/8/20226（二）長渠道和短渠道 長渠道是連續(xù)通過兩個或兩個以上中間商的營銷環(huán)節(jié)，叫長渠道 。長渠道直接渠道是最短的

3、渠道。例：短渠道的好處是（ABC ）。A產(chǎn)品上市速度快 B節(jié)省流通費用 C市場信息反饋快 D產(chǎn)品市場滲透能力強(qiáng)，覆蓋面廣（三）寬渠道和窄渠道獨家分銷選擇分銷密集分銷9/8/20227第二節(jié) 營銷渠道的設(shè)計方案一、營銷渠道選擇的影響因素（熟悉）（一）產(chǎn)品因素（二）市場因素（三）企業(yè)自身因素（四）環(huán)境因素 9/8/20228二、營銷渠道選擇的原則（熟悉）經(jīng)濟(jì)性原則時間性原則競爭性原則應(yīng)變性原則消費者滿意 原則9/8/20229三、營銷渠道選擇策略（熟悉）（一）渠道種類的選擇決策直接營銷渠道和間接營銷渠道長渠道和短渠道寬渠道和窄渠道密集（廣泛）營銷選擇營銷獨家營銷9/8/202210（二）中間商的選

4、擇決策1、確定中間商的類型 如代理、批發(fā)、零售等2、確定選擇哪家商場或商店 其影響因素包括：市場范圍和購買特點；中間商是否具備經(jīng)銷該產(chǎn)品必需的設(shè)備；中間商是否具備經(jīng)銷某種產(chǎn)品的專門經(jīng)驗、市場知識、營銷技術(shù)和專業(yè)人才；預(yù)期合作程度。9/8/202211四、營銷渠道的評估（熟悉）營銷渠道的評估方法：經(jīng)濟(jì)性的評估標(biāo)準(zhǔn)可控性的評估標(biāo)準(zhǔn)適用性的評估標(biāo)準(zhǔn)例如：多選題9/8/202212第三節(jié) 營銷渠道的管理渠道一、營銷渠道的管理標(biāo)準(zhǔn)（熟悉） 銷售定額完成指標(biāo)（最重要，單選題或判斷題）平均存貨水平向顧客交貨的速度對損壞和損失產(chǎn)品的處理方式與企業(yè)宣傳及培訓(xùn)計劃的或作情況對顧客服務(wù)水平的表現(xiàn)9/8/202213

5、二、營銷渠道的管理措施（熟悉）中間商激勵措施：向中間商提供物美價廉、適銷對路的產(chǎn)品；合理分配利潤；促銷支持；資金支持；提供情報。9/8/202214第四節(jié) 電信營銷渠道的業(yè)務(wù)代理制一、熟悉電信不同渠道的特點（一）直接營銷渠道的優(yōu)點（熟悉）1、有利于信息溝通，可以按需生產(chǎn)，滿足目標(biāo) 用戶的需求；2、產(chǎn)品或服務(wù)由電信企業(yè)直接交付給用戶，降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗，同時不會增加邊際價值，有利于控制價格，加速產(chǎn)品流通；3、通過簽訂合同使購銷雙方自營銷上相對穩(wěn)定；4、在銷售過程中直接進(jìn)行銷售，擴(kuò)大影響，促進(jìn)新老用戶訂貨。9/8/202215（二）間接營銷渠道的優(yōu)點（熟悉）1、中間商的廣泛分布能使企業(yè)產(chǎn)品

6、銷售達(dá)到 自行直銷所不能達(dá)到的廣度和深度；2、中間商對企業(yè)產(chǎn)品的大批收購能使企業(yè)及時 回收資金，加速資金運轉(zhuǎn)；3、中間商的協(xié)調(diào)和反饋，能使企業(yè)同用戶的需 求取得一致，正確定位目標(biāo)市場，找到銷售 對象；4、中間商在市場營銷方面擁有豐富的知識、先 進(jìn)的技術(shù)、完善的硬件措施，能有效的開展 營銷活動。9/8/202216二、電信業(yè)務(wù)代理制熟悉電信代理商渠道的管理方法 電信企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)代理制的著眼點： 思想改革，解決觀念問題（雙贏）； 積極出臺業(yè)務(wù)代理的政策和法規(guī)； 加強(qiáng)電信運營商的營銷隊伍建設(shè)； 選擇業(yè)務(wù)，確定目標(biāo)，嚴(yán)格考核。9/8/2022179/8/202218第二章 營銷溝通本章包括以下內(nèi)容：第

7、一節(jié) 溝通概述第二節(jié) 市場營銷溝通模式第三節(jié) 溝通組合決策第四節(jié) 溝通技巧9/8/202219第一節(jié) 溝通概述一、溝通的含義（熟悉） 溝通企業(yè)將其產(chǎn)品及其相關(guān)的信息告知目標(biāo)客戶，以達(dá)到影響目標(biāo)客戶購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售和市場銷售活動。 二、溝通的作用（熟悉）傳遞信息（貫穿于企業(yè)生命周期的各個階段）；引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求（誘導(dǎo)、刺激、創(chuàng)造需求）；突出產(chǎn)品特點，樹立產(chǎn)品形象；維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。 9/8/202220三、溝通的方式（熟悉）人員推銷廣告公共關(guān)系銷售促進(jìn)直接營銷9/8/202221二、溝通組合的確定（了解）（一）各種溝通工具及其特點1、廣告特點公開展示普及性高增大的

8、表現(xiàn)力非人格化 9/8/202222 2、 銷售促進(jìn)特點 銷售促進(jìn)是鼓勵或刺激顧客嘗試、購買商品或服務(wù)的短期激勵手段。迅速的信息溝通強(qiáng)烈的刺激明顯的邀約性 9/8/2022233、直接營銷的特點 直接營銷利用郵寄、電話、電視、互聯(lián)網(wǎng)、和其他非人員的手段直接與現(xiàn)有的或潛在的客戶進(jìn)行商品、服務(wù)信息溝通活動。非大眾化的溝通經(jīng)常性溝通最迅速溝通9/8/202224例：直接營銷具有以下特征（BCD）。 A高度可信 B非大眾化的溝通 C經(jīng)常性溝通 D迅速溝通9/8/2022254、公共關(guān)系特點 公共關(guān)系企業(yè)為樹立或提高企業(yè)形象或產(chǎn)品形象而通過各種公關(guān)工具所進(jìn)行的宣傳、報道或展示。高信任度消除防衛(wèi)心理新聞價

9、值9/8/2022265、人員推銷特點 人員推銷在與一個或更多的顧客的面對面的直接交流中促成交易的活動。直接溝通培植效應(yīng)直接的行為反應(yīng) 但人員推銷成本高，是一種昂貴的溝通工具。在信息傳播的統(tǒng)一性、標(biāo)準(zhǔn)化和人力安排上有局限性。 9/8/202227（二）影響溝通組合的因素產(chǎn)品的市場類型（消費品和產(chǎn)業(yè)市場等）溝通目標(biāo) P154溝通策略（推動策略和拉引策略）產(chǎn)品的生命周期9/8/202228例：（ A ）促銷方式在購買決策的較后階段更具有成效。 A人員促銷和營業(yè)推廣 B廣告和公關(guān)宣傳 C現(xiàn)場展示 D印刷廣告 例：對于單位價值高、性能復(fù)雜、需要做示范的電信產(chǎn)品，通常采用（ C ）策略。 A、廣告 B、

10、公共關(guān)系 C、推式 D、拉式9/8/202229第二節(jié) 市場營銷溝通模式一、市場營銷溝通模式（熟悉）例：溝通過程中非計劃的干擾或破壞稱為（ B ）。 A信息 B噪聲 C 風(fēng)險 D編碼9/8/202230二、市場營銷溝通決策（熟悉）（熟悉溝通決策的五個內(nèi)容）確定目標(biāo)溝通對象確定溝通目標(biāo)（消費者反應(yīng)層次模式：AIDA知曉-興趣-欲望-行動）設(shè)計信息選擇信息溝通渠道（人員溝通渠道和非人員溝通渠道，人員指提倡者、專家和社會渠道；非人員指媒體、氣氛和事件。氣氛指包裝起來的環(huán)境，事件指安排設(shè)計的活動）建立信息反饋渠道9/8/202231例：非人員信息溝通渠道可以分為（ACD ）。 A媒體 B社區(qū) C事件

11、D氣氛9/8/202232第三節(jié) 溝通組合決策一、溝通預(yù)算的確定（了解）量入為出銷售百分比競爭對等法目標(biāo)任務(wù)法單選題9/8/202233第四節(jié) 溝通技巧了解溝通的五種方法及要點一、溝通方法（了解）（一）會議溝通法（二）拜訪溝通法（三）電話溝通法（四）定期溝通法（五）對話溝通法9/8/202234二、溝通技巧（熟悉）（一）傾聽技巧積極的目光接觸贊許性點頭和恰當(dāng)?shù)拿娌勘砬楸苊夥中牡呐e動讓客戶把話說完并記下重點對客戶所說的話不要表現(xiàn)防衛(wèi)態(tài)度（二）學(xué)會詢問詢問的輔助語言：眼睛、面部和雙手、身體、聲音開放式詢問封閉式詢問（三）與陌生客戶的溝通技巧巧借緣由拉近與客戶距離從不同點找尋共同點，與客戶產(chǎn)生心理共

12、鳴蓄意幽默，營造良好的溝通氛圍9/8/202235三、不同類型客戶的應(yīng)對技巧（熟悉）內(nèi)向型隨和型剛強(qiáng)型神經(jīng)質(zhì)型9/8/202236虛榮型好斗型頑固型懷疑型沉默型9/8/2022379/8/202238第三章 促銷組合本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié) 廣告第二節(jié) 公共關(guān)系第三節(jié) 危機(jī)公關(guān)9/8/202239第一節(jié) 廣告一、廣告的概念（了解）（一）廣告的概念 廣告作為一種促銷方式，是以盈利為目的的廣告主，以支付費用的方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。 9/8/202240（二）廣告的分類（了解）1、按照廣告內(nèi)容分商品廣告企業(yè)廣告觀念廣告2、按照傳播媒介分印刷廣告郵寄廣告視聽廣告戶外廣告9

13、/8/2022413、按照內(nèi)容分和傳播范圍分國際性廣告地區(qū)廣告區(qū)域廣告4、根據(jù)廣告內(nèi)容和所要求的時間分新聞廣告時機(jī)廣告長期廣告短期廣告9/8/2022425、按照廣告效果的快慢分速效廣告遲效廣告；6、按照廣告訴求方式分（判斷）理性訴求廣告感性訴求廣告；7、根據(jù)產(chǎn)品不同周期的不同階段分（單選）通知性廣告競爭性廣告提醒性廣告9/8/202243二、廣告決策（熟悉）熟悉廣告決策過程：廣告目標(biāo)的確定（單選） 提高產(chǎn)品知名度、建立需求偏好、提示提醒廣告預(yù)算決策廣告信息決策廣告媒體決策廣告效果評估9/8/202244廣告預(yù)算決策的內(nèi)容（熟悉）（一）影響廣告預(yù)算的因素：八個目標(biāo)市場大小和潛力潛在市場規(guī)模與地

14、域分散程度目標(biāo)市場的占有率、商品理解度和品牌忠誠度競爭者動向及其廣告策略、廣告費用支出額及競爭手段企業(yè)財務(wù)承受能力產(chǎn)品生命周期預(yù)期銷售額與利潤額廣告計劃中選擇何種媒體或廣告形式9/8/202245（二）產(chǎn)品生命周期與廣告費用支出的關(guān)系9/8/202246廣告信息決策的內(nèi)容（熟悉） 廣告信息決策的核心是制定一個有效的廣告信息，它是實現(xiàn)企業(yè)廣告活動目標(biāo)，獲取廣告成功的關(guān)鍵。（一）確定廣告主題（多選、單選） 理性、情感、道德主題（二）信息表達(dá)（多選、單選） 表達(dá)結(jié)構(gòu)、表達(dá)格式、廣告發(fā)送者9/8/202247廣告媒體決策的內(nèi)容（熟悉）熟悉廣告媒體決策的內(nèi)容1、確定廣告媒體，根據(jù)各種媒體的優(yōu)缺點2、企業(yè)

15、選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素目標(biāo)市場媒體習(xí)慣產(chǎn)品廣告內(nèi)容廣告?zhèn)鞑シ秶襟w成本9/8/202248廣告效果的評價方法（了解）了解廣告效果的評價方法廣告溝通效果廣告銷售效果： 歷史資料分析法和實驗設(shè)計分析法9/8/202249廣告設(shè)計的原則（熟悉）廣告內(nèi)容必須真實，有針對性，符合廣告對象的特點和要求廣告的構(gòu)思和設(shè)計要有藝術(shù)性和創(chuàng)造性，要有吸引力廣告的制作和表達(dá)要有思想性9/8/202250廣告設(shè)計的要素（熟悉）六個要素：廣告主題廣告意境廣告文案廣告圖畫廣告音響廣告背景9/8/202251第二節(jié) 公共關(guān)系一、公共關(guān)系的涵義和特點 （一）公共關(guān)系的含義（了解） 是指企業(yè)在進(jìn)行市場營銷活動中正確處理企業(yè)和社

16、會公眾的關(guān)系，以創(chuàng)造有利的營銷環(huán)境，樹立良好的企業(yè)形象，贏得公眾對企業(yè)的信任和支持，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種重要傳播活動。 （二）公共關(guān)系的特點（了解）從公關(guān)目標(biāo)考察，公關(guān)注重長期效應(yīng)；從對象看，注重雙向溝通；從手段看，注重間接促銷。 9/8/202252二、公共關(guān)系的活動程序（掌握）程序包括四個步驟：1、公關(guān)促銷調(diào)查2、制定計劃3、組織實施4、公關(guān)促銷評估9/8/202253三、公共關(guān)系的活動方式（熟悉）七個常用方式：P175 9/8/202254第三節(jié) 危機(jī)公關(guān)一、危機(jī)的含義和特點（熟悉）（一）危機(jī)的含義 是指一種使企業(yè)遭受嚴(yán)重?fù)p失或面臨嚴(yán)重?fù)p失威脅的突發(fā)事件 。（二）危機(jī)的特點意外性聚焦性

17、破壞性緊迫性9/8/202255二、危機(jī)管理的目的（熟悉）預(yù)防與控制危機(jī)；建立危機(jī)管理體系；解決危機(jī)；在危機(jī)中發(fā)展；實現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任。9/8/202256三、危機(jī)管理的核心（熟悉）正確的傳播是危機(jī)管理的核心正確的處理是危機(jī)管理的前提向誰傳播，傳播什么，怎樣傳播是危機(jī)管理是否成功的關(guān)鍵9/8/202257四、制定危機(jī)管理計劃的原則（了解）危機(jī)管理計劃必須具體可操作；系統(tǒng)性、全面性、連續(xù)性；靈活性、通用性、前瞻性；全員參與，是領(lǐng)導(dǎo)者、管理者和執(zhí)行者合作的結(jié)晶；建立在對信息全面搜集、系統(tǒng)傳播和共享的基礎(chǔ)上；對細(xì)節(jié)的高度關(guān)注；應(yīng)該有標(biāo)準(zhǔn)的報告流程和清晰的業(yè)務(wù)流程；應(yīng)有輕重緩急和主次優(yōu)劣的區(qū)分；必須有危

18、機(jī)管理預(yù)算；為保證計劃的有效性，應(yīng)定期對計劃進(jìn)行檢查和更新。 9/8/202258五、危機(jī)管理之公眾策略（掌握） 熟悉應(yīng)對公眾、媒體、網(wǎng)絡(luò)的危機(jī)管理要領(lǐng)1、公眾要領(lǐng)：正確處理，把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)；公眾利益至上，力挽狂瀾于即倒。概括為4S：sorry態(tài)度，不要隱瞞真相；shut up 務(wù)必閉嘴，不要和消費者爭論；show 展示，重視與消費者的溝通，與媒體保持良好的合作關(guān)系； satisfy 使消費者滿意，公眾利益至上。 9/8/2022592、媒體要領(lǐng)概括為 4個一：一個系統(tǒng)，專門與外界溝通；一個聲音，對外統(tǒng)一口徑，由指定的新聞發(fā)言人對外發(fā)言；一個態(tài)度，對所有的媒體和記者都坦誠相待；一個形象，

19、對外形象保持一致。 9/8/2022603、網(wǎng)絡(luò)要領(lǐng)預(yù)防為主，第一時間阻止上網(wǎng)；盡快封堵；冷處理；轉(zhuǎn)移話題；不要刻意將新聞徹底刪除；與媒介善意溝通；盡量不找政府施壓；一般不訴諸法律；平和心態(tài)看待危機(jī)公關(guān)；平時多做工作比臨時抱佛腳管用。 9/8/2022619/8/202262第四章 市場策劃本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié) 產(chǎn)品策劃第二節(jié) 營銷體系策劃第三節(jié) 促銷與廣告策劃第四節(jié) 企業(yè)形象策劃9/8/202263第一節(jié) 產(chǎn)品策劃一、產(chǎn)品策劃的目的（了解） 獲得盡可能多的利益是用戶購買和使用產(chǎn)品的愿望，是企業(yè)從事產(chǎn)品策劃的基本目的。二、產(chǎn)品策劃的方法（了解）在產(chǎn)品策劃之際，企業(yè)應(yīng)當(dāng)構(gòu)造、選擇和綜合運用各

20、種基于產(chǎn)品整合含義的營銷政策；應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)設(shè)計安排其他營銷手段，形成系統(tǒng)的營銷組合；應(yīng)當(dāng)在競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)上設(shè)計產(chǎn)品，運用產(chǎn)品手段，并根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品策略研究本企業(yè)的產(chǎn)品策略。 上述策略思路同樣適用于其它營銷手段的功能策劃。 9/8/202264三、產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（熟悉）1、產(chǎn)品定位A根據(jù)產(chǎn)品的功能和用途定位；B按照產(chǎn)品形體及使用方式；C以營銷及服務(wù)承諾；D根據(jù)消費用戶分類；E以特殊字眼和偏好；F依照經(jīng)營者的定位；G以替代品定位H以尚未開發(fā)的市場。 產(chǎn)品定位的實質(zhì)是企業(yè)為產(chǎn)品在消費者或用戶中創(chuàng)造出一個與競爭產(chǎn)品不同的印象和認(rèn)識，定位對象以目標(biāo)市場消費群體為主。P190 9/8/202265

21、例：日本豐田汽車在進(jìn)軍歐美汽車市場前，預(yù)計到石油危機(jī)后，小轎車的發(fā)展趨勢是體積小、重量輕。因而果斷的策劃按照新的趨勢改造轎車生產(chǎn)。這說明營銷策劃具有（ C ）。 A目的性 B創(chuàng)造性 C超前性 D競爭性例：策劃未來的營銷方案涉及到兩個或兩個以上的活動目標(biāo)稱為（ C ）的策劃。 A單一目標(biāo) B多目標(biāo) C復(fù)合目標(biāo) D混合目標(biāo)例:金華火腿在傳統(tǒng)食品沒落后，開發(fā)出迷你食品、小包裝等新火腿食品，這體現(xiàn)了營銷策劃的（ C ）。 A目的性 B超前性 C創(chuàng)造性 D競爭性9/8/202266 2、品牌策劃 品牌是產(chǎn)品的名稱、詞語、符號、圖案或以上要素的組合。品牌策劃包括品牌設(shè)計（名稱、標(biāo)識和注冊商標(biāo)）、品牌策略選

22、擇（個別品牌、家族化品牌、混合品牌）、品牌方案、包裝設(shè)計。 產(chǎn)品定位需要消費者的認(rèn)同，品牌策劃是顯隱性的，需要促銷手段支持并注意品牌的知名度和忠誠度。9/8/2022673、產(chǎn)品組合策劃的內(nèi)容（熟悉）新產(chǎn)品的開發(fā)與經(jīng)營產(chǎn)品組合設(shè)計9/8/2022684）產(chǎn)品生命周期的階段性策劃（了解）P200階段性產(chǎn)品定位重點（導(dǎo)入期、成長期、成熟期）階段性品牌效應(yīng)（導(dǎo)入期，良好的品牌形象是清除市場障礙的重要手段；成長階段，品牌形象相對作用趨弱；成熟期，利用品牌優(yōu)勢可以緩解銷售業(yè)績的下滑）階段性產(chǎn)品組合安排9/8/202269第二節(jié) 營銷體系策劃一、營銷體系策劃的目的和模式選擇（了解）（一）策劃目的 實現(xiàn)企業(yè)

23、的市場目標(biāo)營銷體系策劃要考慮的因素：方便顧客的購買選擇和服務(wù)需要；占據(jù)更大的銷售空間和有利的地理位置；發(fā)掘潛力，鞏固市場位勢。 9/8/202270（二）營銷體系模式：直接（垂直）模式：垂直型模式主要依靠企業(yè)自 身的營銷能力間接（水平）模式：后兩者主要強(qiáng)調(diào)中間商的營 銷合作復(fù)合型模式：直接與間接渠道相結(jié)合的9/8/202271（三）營銷體系模式選擇應(yīng)考慮的因素產(chǎn)業(yè)屬性市場類型流通體系企業(yè)資源、能力及戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品特點9/8/202272二、營銷體系的結(jié)構(gòu)安排（了解）（一）直接營銷與間接營銷的組合（二）營銷機(jī)構(gòu)的區(qū)域分布（三）營銷機(jī)構(gòu)的密度安排顧客數(shù)量、分布及購買習(xí)慣競爭對手的營銷狀況管理動機(jī)（四

24、）營銷渠道的環(huán)節(jié)設(shè)置：可長可短9/8/202273三、營銷合作伙伴的選擇（一）對中間商的選擇掌握營銷合作伙伴的選擇原則考慮因素：營銷目的營銷能力競爭動機(jī)（防范被競爭對手所利用） 9/8/202274（二）營銷合作伙伴的評價標(biāo)準(zhǔn)熟悉營銷合作伙伴的評價標(biāo)準(zhǔn)（即中間商的評價標(biāo)準(zhǔn)）中間商的商業(yè)信用；中間商的能力及功能機(jī)構(gòu)；中間商的區(qū)位優(yōu)勢。 9/8/202275（三）營銷合作方式1）交易業(yè)務(wù)合作 分為經(jīng)銷、代理、其他業(yè)務(wù)合作。競爭力強(qiáng)的制造商往往采用代理方式發(fā)展?fàn)I銷合作關(guān)系。企業(yè)從穩(wěn)定和可調(diào)整兩個角度做選擇。2）投資合作9/8/202276四、分銷物流的組織與設(shè)計（一）企業(yè)物流業(yè)務(wù)的模式一是投資、購置

25、物流設(shè)施和載體，依靠自己的物流能力支撐分銷業(yè)務(wù)；二是由物流企業(yè)承擔(dān)全部或大部分物流業(yè)務(wù)；三是有選擇地自我配置物流載體。 9/8/202277（二）企業(yè)物流能力的設(shè)定要考慮的因素1、企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)有無規(guī)模，營銷規(guī)模是否能保證物流載體的充分利用和運行有效率。2、企業(yè)的物流組織與第三方物流在客戶服務(wù)質(zhì)量、營銷效率等方面的預(yù)期效果如何。3、企業(yè)物流與第三方物流在營銷業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)張時的保障程度如何。 9/8/202278（三）第三方物流的選擇載體選擇對象選擇方式與內(nèi)容的確定（四）第二方物流的利用（五）物流配送中心9/8/202279五、營銷體系的管理制度明確對營銷機(jī)構(gòu)和合作伙伴的管理主體實行相對統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)

26、化和有彈性的管理采取有效的激勵和支持方法加強(qiáng)業(yè)務(wù)督導(dǎo)并保留必要的淘汰機(jī)制9/8/202280第三節(jié) 促銷與廣告策劃一、信息溝通與促銷要求（了解） 企業(yè)的促銷目的：發(fā)布信息，加強(qiáng)與顧客的信息溝通；在信息溝通的基礎(chǔ)上促進(jìn)業(yè)務(wù)銷售；通過信息溝通，樹立和提升產(chǎn)品及企業(yè)的社會形象；利用促銷活動傳播與競爭對手不同的信息。 9/8/202281二、熟悉促銷組合設(shè)計方法（一）促銷手段的作用分析（二）促銷手段的適宜性分析1）促銷受眾的適宜性2）促銷區(qū)域的適宜性3）促銷時間的適宜性4）促銷成本的適宜性 （三）促銷組合方案9/8/202282主要促銷手段、方式的確定：1）營業(yè)推廣：產(chǎn)品可以不通過其他流通中介直接滿足

27、顧客的購買要求；產(chǎn)品具有復(fù)雜的性能，售后服務(wù)要求高；產(chǎn)品具有比較明顯的隨機(jī)購買傾向；目標(biāo)用戶具有足夠的時間在營業(yè)場所參觀、選購；企業(yè)能提供顧客參觀選購的營業(yè)展示場所；展示場所能充分展示產(chǎn)品的優(yōu)點。2）廣告：目標(biāo)市場消費軀體的區(qū)域分布廣泛；廣告媒介和信息載體形式多，具有較大的選擇余地；有限的廣告信息內(nèi)容能充分展示產(chǎn)品的功能和特點，滿足信息溝通的要求。3）人員促銷：目標(biāo)用戶市場數(shù)量有限，分布相對集中；產(chǎn)品功能、特點及使用操作較復(fù)雜，需要銷售人員示范說明；人員直接訪問、介紹才能喚起顧客需要并促使顧客產(chǎn)生購買行為。 9/8/202283 在明確了促銷手段的主次關(guān)系后，在設(shè)計促銷組合方案時還應(yīng)該考慮以下

28、技術(shù)性問題：促銷組合的運用方式選擇促銷方案的實施時間確定促銷活動的持續(xù)期限與頻率安排9/8/202284三、熟悉廣告策劃方法 廣告是最重要的促銷手段，在促銷組合策劃中廣告策劃最具代表性。（一）廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng) 廣告的4要素：廣告主、廣告經(jīng)營企業(yè)、廣告媒體、廣告受眾。 （廣告信息，廣告的五要素）（二）廣告受眾分析1）廣告受眾的具體對象；2）受眾的分布范圍；3）受眾接觸信息的媒體；4）受眾接觸媒體的時間；5）受眾的心理反應(yīng)。 9/8/202285（三）廣告設(shè)計與策劃1、確定廣告屬性告知廣告勸導(dǎo)廣告辨別廣告提示廣告2、設(shè)定廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容必須真實可靠廣告內(nèi)容必須合法3、廣告設(shè)計創(chuàng)意4、選擇廣告媒體5、選

29、擇廣告經(jīng)營與制作方（廣告經(jīng)營者）P2246、擬定廣告?zhèn)鞑ビ媱?范圍；期限、時間、頻率；傳播效果與調(diào)整P2259/8/202286第四節(jié) 企業(yè)形象策劃一、企業(yè)形象分類（了解）一般形象與有效形象整體形象與特殊形象 有形形象與無形形象潛在形象與實際形象自評形象與公眾形象9/8/202287二、企業(yè)形象的要素（熟悉） 公眾對企業(yè)的要求和期望正是企業(yè)形象的構(gòu)成要素。七個要素：品牌形象：知名度、美譽(yù)度、忠誠度等經(jīng)營形象：經(jīng)營觀念、定價原則、促銷方式等管理形象：人財物管理效率、管理能力和水平等外觀形象：載體外觀、環(huán)境衛(wèi)生、標(biāo)識標(biāo)志等發(fā)展形象：投資能力、在建項目、技術(shù)水平、 人才水平、技術(shù)素質(zhì)、與銀行的關(guān)系員

30、工形象：職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神面貌等無形形象：企業(yè)精神、企業(yè)文化、核心能力等9/8/202288企業(yè)理念： 是指企業(yè)對顧客、員工、市場、社會的根本觀念和認(rèn)識，是企業(yè)形象的核心與靈魂。就其內(nèi)部而言包括組織原則、企業(yè)文化和經(jīng)營理念，其中經(jīng)營理念最為重要。就其外部而言表現(xiàn)為市場競爭和企業(yè)發(fā)展的行為準(zhǔn)則。 9/8/202289企業(yè)行為： 是企業(yè)形象的框架，也是表達(dá)企業(yè)理念的載體。對內(nèi)：市場經(jīng)營以外的行為均屬內(nèi)部行為對外：企業(yè)與客戶、合作伙伴、社會公眾 的接觸、溝通行為9/8/202290公共關(guān)系的活動程序（掌握）例：判斷題、單選題：與企業(yè)形象最密切的促銷手段是公共關(guān)系。（對 ）9/8/202291公

31、共關(guān)系的主要方式（了解）新聞宣傳專題會議宣傳材料9/8/202292通過營銷提升企業(yè)形象的方法（熟悉）P232產(chǎn)品與企業(yè)形象：產(chǎn)品質(zhì)量保證、功能領(lǐng)先、 選擇余地大、新產(chǎn)品及可 靠性價格與企業(yè)形象：價格中的利潤量合理、質(zhì)量、性能 與價格比例恰當(dāng)、供應(yīng)短缺情況下 盡量不提價會控制提價幅度、注意 降價時機(jī)和背景服務(wù)與企業(yè)形象：售前、售中、售后全程服務(wù)、確保產(chǎn)品 質(zhì)量保證期限、保障范圍和程度、減少 維修等待時間、事故足夠賠償、誠懇消 除不良影響等分銷與企業(yè)形象：選擇信用良好的合作伙伴、統(tǒng)一分銷管 理、撤銷不稱職服務(wù)當(dāng)事人、淘汰事故多 的合作伙伴促銷與企業(yè)形象：促銷是提高知名度的最有效手段9/8/202

32、293第五章 電信營銷活動組織技能本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié) 電信營銷活動組織技能第二節(jié) 會議組織管理技能9/8/202294第一節(jié) 電信營銷活動組織技能一、營銷活動的原則（了解營銷活動的5W1H原則） 1、WHY為什么促銷？師出有名，有的放矢一石三鳥，高瞻遠(yuǎn)矚2、WHEN什么時間促銷？全年節(jié)日一盤棋節(jié)前節(jié)后不能松9/8/202295例：電信企業(yè)選擇中間商的主要目的是借助分銷商之力來銷售企業(yè)的產(chǎn)品，所以，銷售業(yè)績是評估渠道成員最重要的標(biāo)準(zhǔn)。 （ ）9/8/2022963、WHERE在哪里促銷？重點市場，重點促銷編織節(jié)日市場促銷大網(wǎng)巧妝主戰(zhàn)場4、WHAT促銷些什么？攻心為上因時制宜節(jié)日特色量體裁衣

33、9/8/2022975、WHO誰來進(jìn)行促銷？腦、手并用效率高強(qiáng)龍與地頭蛇共贏士氣高漲戰(zhàn)必勝6、HOW如何進(jìn)行促銷？強(qiáng)力轟炸的高空戰(zhàn)見縫插針的游戲戰(zhàn)細(xì)耕細(xì)作的陣地戰(zhàn)9/8/202298二、營銷活動方案（熟悉）熟悉營銷活動方案的制定要素（12個要素）活動的目的活動的對象活動的主題活動方式活動的時間和地點廣告配合方式9/8/202299前期準(zhǔn)備中期操作后期延續(xù)費用預(yù)算意外防范效果反饋和評估9/8/2022100第二節(jié) 會議組織管理技能（了解）一、邀請1、信息發(fā)布2、回執(zhí)3、確認(rèn)通知9/8/2022101二、會議組織1、成立籌委會，組織相關(guān)人員，確定組織、人員保障。建立組織原則：專業(yè)原則平衡原則分工原

34、則扁平原則制度原則9/8/20221022、確定時間、流程與目標(biāo)管理，并做好反饋 一般本著“前緊后松”的原則3、活動策劃、確定活動主題4、擬定活動策劃案和具體操作方案5、時間選擇和場地落實、現(xiàn)場布置6、現(xiàn)場控制9/8/2022103三、會議流程1、會場布置2、會前準(zhǔn)備3、會議流程會前會中：會議接待、會前準(zhǔn)備、會議場所、住宿、 餐飲、旅游、娛樂、禮品、服務(wù)等會后：結(jié)賬、資料9/8/2022104第六章 電信大客戶營銷技巧本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié) 電信大客戶營銷六階段第二節(jié) 電信大客戶營銷戰(zhàn)略的三個關(guān)鍵點9/8/2022105第一節(jié) 電信大客戶營銷六階段掌握大客戶營銷的六個階段訪問前的研究 P24

35、6制定項目的戰(zhàn)略規(guī)劃對大客戶的事先教育（引導(dǎo)）探討項目實行的方法投標(biāo)或議標(biāo)售后客戶服務(wù)和客戶關(guān)懷9/8/2022106第二節(jié) 電信大客戶營銷戰(zhàn)略 的三個關(guān)鍵點關(guān)鍵點之一：掌握戰(zhàn)略營銷的六個要素誰是真正的購買者自己再營銷中的強(qiáng)項注意反饋的模式明確贏的標(biāo)準(zhǔn)判斷理想型客戶漏斗原則9/8/2022107關(guān)鍵點之二：掌握客戶的真正需求 掌握客戶需求、客戶心理、購買行為規(guī)律等，必要時進(jìn)行SWOT分析9/8/2022108關(guān)鍵點之三：學(xué)會和企業(yè)關(guān)鍵決策者打交道客戶企業(yè)重要高層官員的關(guān)鍵特征客戶企業(yè)高層熱衷討論的話題客戶企業(yè)重要高層官員喜歡的結(jié)果和勝利標(biāo)準(zhǔn)拜訪關(guān)鍵決策者的技巧9/8/2022109第七章 團(tuán)隊管理技能本章包括以下內(nèi)容：第一節(jié) 團(tuán)隊管理技能第二節(jié) 團(tuán)隊沖突處理技能9/8/2022110第一節(jié) 團(tuán)隊管理技能一、團(tuán)隊的定義和要素（了解）（一）團(tuán)隊的界定 團(tuán)隊就是由一群有共同愿望、共同工作目標(biāo)和態(tài)度，并負(fù)有共同責(zé)任的成員組成的集合體。（二）團(tuán)隊的構(gòu)成要素：五個要素目標(biāo)（Purpose）人（People）定位(Place )權(quán)限（Power）計劃（Plan）9/8/2022111例：一般來