2022年健身行業(yè)研究報(bào)告

1、2022年健身行業(yè)研究報(bào)告1. 數(shù)字化新時(shí)代，引領(lǐng)健身行業(yè)新發(fā)展1.1 政策促進(jìn)全民健身發(fā)展，健身行業(yè)低滲透大空間全民健身意識(shí)覺(jué)醒和消費(fèi)升級(jí)，疊加政策支持推動(dòng)健身行業(yè)快速發(fā)展。當(dāng)前生活節(jié)奏 快、壓力大，肥胖、亞健康等問(wèn)題日益突出，據(jù) 2020 年國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的中國(guó)居民營(yíng) 養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2020 年）顯示，我國(guó)成年居民/6-17 歲少年兒童/6 歲以下兒童的 肥胖率分別達(dá)到約 50%/20%/10%，超重及肥胖人口達(dá) 6 億，居世界首位，大眾健康意 識(shí)增強(qiáng)，增肌、塑形等自我實(shí)現(xiàn)型健身需求與日俱增。隨著我國(guó)中產(chǎn)階層崛起，人均可支 配收入和消費(fèi)支出不斷攀升，個(gè)人護(hù)理、健身保養(yǎng)方面的消費(fèi)將成為

2、新趨勢(shì)。2021 年，國(guó)務(wù)院印發(fā)全民健身計(jì)劃（20212025 年），提出到 2025 年，經(jīng)常參加體育鍛煉人 數(shù)比例達(dá)到 38.5%（2020 年為 37.2%），全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到 5 萬(wàn)億元的目標(biāo)。中國(guó)健身人群滲透率與人均支出上升空間巨大。2021 年中國(guó)健身人群滲透率為 21.5%； 與同期美國(guó)的 48.2%、歐洲的 41.2%相比仍有較大增長(zhǎng)空間。尤其是健身房會(huì)員滲透率僅 為 3.2%，遠(yuǎn)低于美國(guó)的 23.5%及歐洲的 9.5%。人均健身支出方面，2021 年中國(guó)健身人群 的年均開(kāi)支為人民幣 2,596 元/人，與美國(guó)同期的 14,268 元/人相比尚不足后者的五分之一。1.2

3、健身產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)群雄爭(zhēng)霸健身產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋資源供給、服務(wù)以及周邊產(chǎn)品等消費(fèi)需求，互聯(lián)網(wǎng)健身服務(wù)市場(chǎng)逐步 紅海化。健身產(chǎn)業(yè)鏈主要分為資源供給、健身服務(wù)、后端需求三個(gè)部分，資源供給部分主 要包括健身器械的生產(chǎn)及銷售、教練培訓(xùn)和健身課程研發(fā)，健身服務(wù)主要是線下健身中心 與 O2O 平臺(tái)，以及近年來(lái)興起的健身類 APP，針對(duì)用戶的后端需求服務(wù)主要是運(yùn)動(dòng)周邊 的出售、健身營(yíng)養(yǎng)品與信息數(shù)據(jù)管理等等。2014-2015 年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身迎來(lái)第一波爆 發(fā)式發(fā)展，涌現(xiàn)了 Keep 為代表的互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)，但隨著競(jìng)品的不斷涌現(xiàn)以及業(yè)務(wù)模式 高度重疊，市場(chǎng)很快“紅?；保袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。資本青睞互聯(lián)網(wǎng)健

4、身和智能健身領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)健身行業(yè)龍頭初現(xiàn)。根據(jù) 2020-2021 年中 國(guó)健身行業(yè)投資數(shù)量數(shù)據(jù)顯示，在疫情的催化之下，居家健身相關(guān)領(lǐng)域有較快速的發(fā)展， 據(jù) IT 桔子數(shù)據(jù)，與家庭健身相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)健身和智能健身領(lǐng)域的融資數(shù)量占整體的 27%。 在健身服務(wù)方面，健身房區(qū)域性較強(qiáng)，行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻底，大量中小健身房加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)， 全國(guó)連鎖健身房未真正實(shí)現(xiàn)均勻布局，行業(yè)集中度不高?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)健身平臺(tái)中，目前已 有頭部平臺(tái)脫穎而出，如 keep、悅動(dòng)圈、咕咚等。按照店面數(shù)量或活躍用戶數(shù)量來(lái)劃分， 排在第一梯隊(duì)的有主打線上內(nèi)容的 Keep、健身俱樂(lè)部金吉鳥(niǎo)，和健身工作室樂(lè)刻、中田健 身等。線下健身呈現(xiàn)格局分散

5、、品牌區(qū)域型特征明顯，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)健身資源更加豐富。 由于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)人口較密集、人均消費(fèi)水平更高、健身需求也較大，發(fā)達(dá)地區(qū)健身資源 更加豐富，目前我國(guó)健身場(chǎng)館主要集中在東部經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)。據(jù)三體云動(dòng)2020 中國(guó)健 身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截止 2020 年末，中國(guó)線下健身場(chǎng)館總量為 9.79 萬(wàn)家，全國(guó) 18 個(gè)主要城市健身場(chǎng)館規(guī)模占全國(guó)總量的 55%以上，其中北上廣深四座一線城市健身場(chǎng)館總 規(guī)模達(dá)到 22306 家，接近中國(guó)總體規(guī)模的四分之一。相較于傳統(tǒng)線下健身房，互聯(lián)網(wǎng)健身服務(wù)平臺(tái)變現(xiàn)模式更加多元。傳統(tǒng)健身房過(guò)度依 賴預(yù)售年卡與私教課程業(yè)務(wù)，這種模式的盈利關(guān)鍵在于盡可能多的獲客（辦理年卡

6、），而 一旦用戶成為會(huì)員后，后續(xù)服務(wù)則幾乎沒(méi)有增值性，服務(wù)質(zhì)量和用戶留存率自然難以保證。 相比之下，互聯(lián)網(wǎng)健身的盈利模式則更為靈活多元，可以提供付費(fèi)課程、智能設(shè)備、會(huì)員 服務(wù)以及健身產(chǎn)品銷售等，提高健身周邊產(chǎn)品收入。2021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)代表性企 業(yè)Keep的自有品牌產(chǎn)品銷售、會(huì)員訂閱及付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他服務(wù)收入比例分別達(dá)55%、 33%和 12%。2. 疫情催化健身線上趨勢(shì)，“內(nèi)容+服務(wù)”筑核心 壁壘疫情催化居家健身，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)興起“在家健身”運(yùn)動(dòng)潮。自新冠肺炎疫情爆發(fā) 后，消費(fèi)者更傾向于在家庭場(chǎng)景中進(jìn)行常規(guī)健身訓(xùn)練，居家健身場(chǎng)景逐漸成為主流。同時(shí)， 抖音、快手、B 站等互聯(lián)網(wǎng)

7、視頻平臺(tái)的興起加快了健身話題視頻傳播的速度，同時(shí)為打造 健身領(lǐng)域 KOL 提供了基礎(chǔ)，加速健身潮流的推廣，中國(guó)健身行業(yè)線上化趨勢(shì)增強(qiáng)。據(jù)灼識(shí) 咨詢，中國(guó)線上健身市場(chǎng) 2017-2021 年復(fù)合增速高達(dá) 24.1%（同期線下健身行業(yè)復(fù)合增速 僅為 6.6%），2021 年實(shí)現(xiàn) 3701 億元規(guī)模，占比達(dá)到 47%，預(yù)計(jì)未來(lái)五年仍將保持高速 增長(zhǎng)，至 2026 年市占率有望超 60%。2.1 配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售為主，會(huì)員內(nèi)容變現(xiàn)未來(lái)可期線上健身市場(chǎng)以線上配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售為主，會(huì)員課程市場(chǎng)和智能健身設(shè)備增長(zhǎng)迅速。 智能手機(jī)的廣泛使用推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)，截至 202

8、1 年 12 月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)已達(dá) 11.74 億，滲透率約為 81%。2021 年，中國(guó)線上健身的 細(xì)分市場(chǎng)配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、智能健身設(shè)備、健身會(huì)員及健身內(nèi)容規(guī)模占比分別為 91.7%、7.8%、 0.5%，預(yù)計(jì)智能健身設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模在 2026 年將達(dá)到千億規(guī)模，占比提升至 11.5%。電商仍為互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)主要變現(xiàn)模式，健身裝備和食品是主要銷售品類。健身平臺(tái) 線上商城銷售的產(chǎn)品主要分為兩類：1）配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，包括健身服飾與裝備（如啞鈴、瑜 伽墊、壺鈴及其他不具備智能功能的健身工具及用具）、健康食品（如代餐、健身營(yíng)養(yǎng)補(bǔ) 充劑及預(yù)備健身膳食計(jì)劃）。2）智能健身設(shè)備，包括智能單車、健身手環(huán)、

9、智能體重秤及 跑步機(jī)等。目前配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額呈壓倒性優(yōu)勢(shì)。據(jù)灼識(shí)咨詢，2021 年中國(guó)配套運(yùn) 動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收 3393.8 億元人民幣，市場(chǎng)份額占比為 91.7%，且預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)仍將保持在 85%以上，到 2026 年市場(chǎng)規(guī)模有望接近 8000 億元。線上健身會(huì)員提升迅速，訂購(gòu)滲透率增長(zhǎng)空間巨大。健身會(huì)員及健身內(nèi)容指為健身人 群開(kāi)發(fā)的健身裝備類及非健身裝備類健身鍛煉課程以及其他健身視頻內(nèi)容。據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù) 計(jì)，中國(guó)在線健身會(huì)員及健身內(nèi)容板塊收入將從 2021年的 19.3 億元增加至 2026 年的74.1 億元，CAGR 達(dá) 30.8%。2021 年中國(guó)在線健身會(huì)員總數(shù)為 1.38 億，

10、預(yù)計(jì)未來(lái)五年內(nèi)將以 11.6%的 CAGR 增長(zhǎng)至 2026 年的 2.38 億，增速和規(guī)模都將遠(yuǎn)超線下渠道。在訂閱付費(fèi)方 面，2021 年中國(guó)在線健身訂購(gòu)滲透率為 4.8%，而美國(guó)為 10.7%。與在線音樂(lè)及在線視頻等其他行業(yè)相比，目前中國(guó)的在線健身訂購(gòu)滲透率明顯偏低。在線上健身人群不斷增加、 對(duì)優(yōu)質(zhì)健身內(nèi)容需求增加的背景下，未來(lái)在線健身訂購(gòu)率還有較大增長(zhǎng)空間。健身 APP 以自研課程構(gòu)筑品牌護(hù)城河，智能硬件終端打造技術(shù)壁壘。從線上健身課程 與內(nèi)容的分發(fā)渠道來(lái)看，視頻及社交平臺(tái)、運(yùn)動(dòng)健身 APP、部分智能硬件終端均可以成為 傳播平臺(tái)。1）視頻及社交平臺(tái)：主要以免費(fèi)的直播課程、錄播課程為主，代

11、表平臺(tái)有 B 站、 小紅書(shū)、抖音、快手等。這類平臺(tái)上大量的免費(fèi)健身內(nèi)容有助于培養(yǎng)用戶的線上健身習(xí)慣， 為龐大的線上流量提供轉(zhuǎn)化空間。2）運(yùn)動(dòng)健身 APP：主打“付費(fèi)課程+定制化服務(wù)”的會(huì) 員制，會(huì)員費(fèi)用基本處于 15-30 元/月的水平，代表平臺(tái)有 Keep、每日瑜伽、悅跑圈等。 據(jù) GymSquare 數(shù)據(jù)，約 37%的線上健身用戶的健身消費(fèi)意愿在 11-50 元/月，對(duì)于該價(jià) 格區(qū)間的消費(fèi)大概率包括健身 APP 的會(huì)員資格。在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)有許多免費(fèi)開(kāi)放的健身內(nèi) 容的前提下，人們還愿意為健身內(nèi)容付費(fèi)的原因在于對(duì)結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品和服務(wù)效率的更高期待， 健身類 APP 的差異化戰(zhàn)略在于“內(nèi)容為王”、讓

12、自研課程成為品牌護(hù)城河。如 Keep 在完 成 F 輪融資后，明確在直播教練的崗位上進(jìn)一步加大投入；咪咕善跑目前自研課占比，已 高于 IP 和 UGC 課程。3）智能硬件終端：實(shí)行“硬件+軟件”的雙軌制收費(fèi)，單價(jià)達(dá)到上 千元，代表產(chǎn)品有 FITURE 智能健身鏡、小喬智能跑步機(jī)等。這類課程內(nèi)容往往以智能設(shè)備 為載體，結(jié)合設(shè)備本身的特點(diǎn)打造健身課程，“硬件+內(nèi)容+服務(wù)+AI”的高端配置使其擁 有很高的技術(shù)壁壘。2.2 互聯(lián)網(wǎng)科技加碼，健身服務(wù)個(gè)性化、智能化、場(chǎng)景化健身產(chǎn)品與服務(wù)的科技附加值提升，互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)從運(yùn)動(dòng)工具類向運(yùn)動(dòng)科技類企業(yè) 轉(zhuǎn)型。當(dāng)前 1）健身平臺(tái)的功能主要有健身課程、定制化訓(xùn)練內(nèi)

13、容、社交和商城，場(chǎng)景主要 聚焦于專業(yè)化的家庭健身，部分平臺(tái)有開(kāi)發(fā)戶外類健身項(xiàng)目；在線上深入發(fā)掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、 在線下配合健身硬件為用戶帶來(lái)優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)或可成為未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。2）健身房正逐步實(shí)現(xiàn)智 能健身器材及配套設(shè)備、智能系統(tǒng)管理端、用戶端軟件相連接，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)與健身房管 理的雙向智能化。3）健身設(shè)備的智能化升級(jí)在增強(qiáng)健身娛樂(lè)性、建立完整交互生態(tài)的同時(shí)， 也通過(guò)收集運(yùn)動(dòng)/健康數(shù)據(jù)幫助企業(yè)豐富數(shù)據(jù)庫(kù)、構(gòu)建用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)綜合運(yùn)營(yíng)及管控。整 體來(lái)看，以科技研發(fā)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)的用戶個(gè)性化體驗(yàn)將成為健身品牌的關(guān)鍵壁壘。線上線下健身場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，用戶需求個(gè)性化、社交化。健身行業(yè)整體呈現(xiàn)出以下五個(gè)發(fā) 展趨勢(shì)：1）用

14、戶需求個(gè)性化，垂直細(xì)分市場(chǎng)亟待深耕。目前中國(guó)健身人群形成了“形式廣 泛”“訴求分化”“消費(fèi)分級(jí)”的特點(diǎn)。健身行業(yè)需要細(xì)化服務(wù)顆粒度以滿足用戶更垂直 細(xì)分的需求。2）參與客群社交化，形成有顏有趣互動(dòng)社群。通過(guò)社群運(yùn)營(yíng)逐步引導(dǎo)用戶心 理轉(zhuǎn)換，將用戶對(duì)于健身的意識(shí)從花錢(qián)花精力獲取短期目標(biāo)的改善型心理賬戶轉(zhuǎn)換成為尋 求展示自我、擴(kuò)大社交圈的社交型心理賬戶。3）健身場(chǎng)景多元化，詮釋立體健身生活方式。 想要實(shí)現(xiàn)一站式的綜合健身解決方案，不僅需要將家庭健身產(chǎn)品（硬件）及健身內(nèi)容平臺(tái) （軟件）進(jìn)行整合；還要將運(yùn)動(dòng)健身理念融入健身人群日常生活的每個(gè)場(chǎng)景。4）產(chǎn)品服務(wù) 智能化，打造完整運(yùn)動(dòng)健康生態(tài)。智能科技加速與

15、運(yùn)動(dòng)健身的結(jié)合應(yīng)用，滲透進(jìn)場(chǎng)景、裝 備、內(nèi)容服務(wù)等方方面面。5）運(yùn)營(yíng)渠道豐富化，構(gòu)建線上線下聯(lián)動(dòng)體系。目前許多健身房 已開(kāi)始線上化運(yùn)營(yíng)，用戶可在微信公眾號(hào)、APP 等平臺(tái)完成課程查閱、場(chǎng)館預(yù)訂等操作， 部分健身房企業(yè)還利用線上客戶資源開(kāi)展電商業(yè)務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)也在逐步向線下拓展， Keep 布局 Keepland 與優(yōu)選健身館，每日瑜伽、FITURE 也相繼推出線下體驗(yàn)店等。2.3 全球互動(dòng)健身平臺(tái) Peloton：打造健身界的“蘋(píng)果”和“奈 飛”銷售健身硬件起家，主打“硬件+內(nèi)容+社群”的閉環(huán)生態(tài)。PELOTON 是全球最大的 互動(dòng)健身平臺(tái)，2012 年成立時(shí)，公司是主營(yíng)家庭健身器材的科技

16、硬件制造商，于 2014 年 和 2018 年分別推出健身單車和跑步機(jī)，后以智能硬件為切入點(diǎn)，持續(xù)加碼內(nèi)容投入打造線 上平臺(tái) Peloton，2019 年 12 月，平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到 71.2 萬(wàn)，2021 年達(dá)到 140 萬(wàn)，并 擁有超過(guò) 310 萬(wàn)活躍用戶的社群。公司智能硬件銷售的營(yíng)收占比高，用戶主要來(lái)自北美地區(qū)。公司主營(yíng)業(yè)務(wù)主要有健身 產(chǎn)品及相關(guān)收入、內(nèi)容訂閱兩大類，健身產(chǎn)品相關(guān)收入主要包括動(dòng)感單車和跑步機(jī)的銷售、 配送和安裝收入，相關(guān)附件裝備的銷售收入和 peloton 品牌服裝的銷售收入。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 看，智能硬件及其相關(guān)產(chǎn)品的銷售收入近 5 年?duì)I收占比分別為 85%、82%、80%

17、、80%和 78%，貢獻(xiàn)了絕大部分的收入。分地區(qū)看，加拿大和美國(guó)貢獻(xiàn)了超過(guò) 93%的收入。公司的 健身硬件具備規(guī)?；a(chǎn)、成本低的優(yōu)勢(shì)，此外，公司定期審查現(xiàn)有的合同制造商和零部 件供應(yīng)商，并不斷尋找新的合作伙伴和供應(yīng)商，正在隨品牌成長(zhǎng)不斷擴(kuò)大制造基地，表現(xiàn) 出較高的成長(zhǎng)性。極致的硬件體驗(yàn)，打造健身界的“蘋(píng)果”。公司的健身智能硬件產(chǎn)品只有健身單車和 跑步機(jī)，且不斷升級(jí)更新，以保證給予用戶最佳體驗(yàn)。如公司為提高智能電單車在使用時(shí) 的沉浸式體驗(yàn)，專門(mén)開(kāi)發(fā)了精細(xì)化的動(dòng)感音樂(lè)平臺(tái)，已經(jīng)獲得了超過(guò) 100 萬(wàn)歌曲的授權(quán)， 是全球最大的健身音樂(lè)資源庫(kù)。同時(shí)，公司還深入?yún)⑴c了健身音樂(lè)的創(chuàng)作，聯(lián)合藝術(shù)家共 同創(chuàng)

18、作課程，用戶可以根據(jù)自身偏好選擇不同主題的音樂(lè)列表，提高訓(xùn)練體驗(yàn)。平臺(tái)以技術(shù)為基礎(chǔ)，垂直整合精良音樂(lè)和內(nèi)容，打造健身界的“奈飛”。相比硬件銷 售，內(nèi)容訂閱業(yè)務(wù)營(yíng)收占比小，毛利率高達(dá) 57%，為公司持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力的核心。平臺(tái)訂 閱內(nèi)容以流媒體技術(shù)為依托，不斷向用戶提供大量原創(chuàng)健身內(nèi)容和健身音樂(lè)，并利用社交、 會(huì)員服務(wù)、健身活動(dòng)等營(yíng)銷手段保持客戶黏性。目前，公司在紐約倫敦等地均有內(nèi)容工作 室，具備每月超 950 節(jié)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)能力。平臺(tái)付費(fèi)用戶黏性高、使用時(shí)間長(zhǎng)，未來(lái)有望進(jìn)一步拓寬營(yíng)收。根據(jù)公司財(cái)報(bào)， 2017-2021 財(cái)年，公司付費(fèi)訂閱用戶每月平均鍛煉次數(shù)分別為：7.5 次、8.4 次、11.

19、5 次、 17.9 次和 22 次，使用時(shí)長(zhǎng)也呈季節(jié)性、逐年提升，可見(jiàn)平臺(tái)用戶的健身習(xí)慣已經(jīng)得到了 較好的培養(yǎng)。截至 2020 上半年，公司付費(fèi)用戶平均年留存率高達(dá) 95%，表現(xiàn)除了極高的 用戶黏性。未來(lái)，隨著平臺(tái)對(duì)大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的垂直整合，用戶將表現(xiàn)出更高的參與度和忠 誠(chéng)度，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)壁壘有望持續(xù)加高，并借健身項(xiàng)目及場(chǎng)景的豐富進(jìn)一步拓寬公司收入。3. Keep：打造科技互聯(lián)的運(yùn)動(dòng)新生態(tài)Keep 形成了線上健身內(nèi)容、智能健身設(shè)備及配套健身產(chǎn)品三大業(yè)務(wù)主線下涵蓋 A （App 平臺(tái)用戶規(guī)模）、B（B 端用戶解決方案及增值服務(wù)）和 C（消費(fèi)品銷售規(guī)模）的 商業(yè)模式。平臺(tái)用戶規(guī)模和消費(fèi)品的銷售規(guī)模是 K

20、eep 運(yùn)行的商業(yè)底座，為平臺(tái)提供流量 基礎(chǔ)、用戶大數(shù)據(jù)及較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流，但最核心的是 B 端的增值服務(wù)環(huán)節(jié)，能夠?yàn)橛脩?推出優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)解決方案，滿足用戶多場(chǎng)景、個(gè)性化和高沉浸體驗(yàn)感的需求，最終帶動(dòng)平 臺(tái)突破發(fā)展。作為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)健身龍頭公司，Keep 的未來(lái)將以科技為基因，以用戶運(yùn)營(yíng)為 核心，向家庭、線下兩個(gè)場(chǎng)景延伸，最終將 Keep 打造為覆蓋用戶整個(gè)運(yùn)動(dòng)生命周期的智 能健身品牌。3.1 用戶基礎(chǔ)行業(yè)領(lǐng)先，多元生態(tài)支撐持續(xù)發(fā)展作為全國(guó)第一大線上健身平臺(tái)，公司用戶數(shù)量、參與度遠(yuǎn)超同業(yè)。在平臺(tái)高品質(zhì)內(nèi)容 和相關(guān)技術(shù)賦能下，公司為用戶提供了專業(yè)、互動(dòng)、沉浸式的智能健身體驗(yàn)。大量流量被 優(yōu)質(zhì)平臺(tái)所

21、吸引，并在平臺(tái)上表現(xiàn)出很高參與度。根據(jù)公司招股書(shū)，2021 年，公司的平均 月活躍用戶數(shù)為 3436 萬(wàn)，2020 年為 2970 萬(wàn)，遠(yuǎn)超行業(yè)內(nèi)其他玩家。從用戶參與度看， 平臺(tái) 2021 年全年完成鍛煉次數(shù)為 17 億次，同類平臺(tái)均低于 10 億次。根據(jù)總鍛煉次數(shù)和 月活數(shù)量平均計(jì)算，每個(gè)用戶在 2021 年每月記錄 4.1 次鍛煉次數(shù)。以流量為基礎(chǔ)，公司打造軟件+消費(fèi)品+智能硬件的健身生態(tài)，降低運(yùn)動(dòng)門(mén)檻，提升運(yùn) 動(dòng)體驗(yàn)，在全流程運(yùn)動(dòng)方案中促成流量變現(xiàn)。目前公司的收入來(lái)源主要包括會(huì)員訂閱及線上付費(fèi)內(nèi)容、自有品牌產(chǎn)品、廣告和其他服務(wù)（含線下健身館收入），2021 年前三季度其 收入占比分別為

22、33%、55%、12%，毛利率分別為 59%、29%、60%。以龐大用戶群為 基礎(chǔ)，共生的商業(yè)模式為平臺(tái)帶來(lái)了交叉銷售的機(jī)會(huì)。隨著內(nèi)容供應(yīng)的擴(kuò)大，更多的用戶 被吸引到平臺(tái)，提高了平臺(tái)的變現(xiàn)能力，同時(shí)也增強(qiáng)了平臺(tái)對(duì)健身專業(yè)人士和內(nèi)容提供者 的吸引力，推動(dòng)其進(jìn)一步豐富內(nèi)容供應(yīng)，最終形成一個(gè)良性循環(huán)。與用戶群產(chǎn)生共鳴的沉 浸式營(yíng)銷機(jī)會(huì)，也吸引了品牌和商家購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)廣告服務(wù)，進(jìn)一步擴(kuò)大了變現(xiàn)機(jī)會(huì)。未來(lái)我 們認(rèn)為用戶訂閱會(huì)員和運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品銷售將逐漸增長(zhǎng)改善經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。Keep 電商 DTC 用戶逐年提升，轉(zhuǎn)化率趨勢(shì)向上。Keep 的自有品牌健身產(chǎn)品包括服 飾和健身裝備、家用跑步機(jī)、智能單車等器械，Keep 手

23、環(huán)、智能秤等硬件以及輕食在內(nèi)的 產(chǎn)品。根據(jù)招股書(shū)，在 2019 年、2020 年和 2021 年，Keep 平均每月購(gòu)買(mǎi)健身產(chǎn)品的 DTC用戶達(dá) 18.5 萬(wàn)、30 萬(wàn)及 36.5 萬(wàn)?；钴S用戶向電商 DTC 用戶轉(zhuǎn)化率由 2019 年 Q1 的 0.71% 提高至 2021 年 Q4 的 1.13%。Keep 課程具有結(jié)構(gòu)化、定制化、專業(yè)性優(yōu)勢(shì)，用戶會(huì)員轉(zhuǎn)化率逐年提升。平臺(tái)為用戶 提供了豐富的會(huì)員權(quán)益及付費(fèi)內(nèi)容，包括健身及飲食計(jì)劃的定制、精品課程、商城優(yōu)惠、 解鎖直播功能以及線下健身房 Keepland 的預(yù)約，與國(guó)內(nèi)大眾普遍缺乏專業(yè)健身知識(shí)的需 求相適應(yīng)，覆蓋了健身新人日常的吃、穿、用、練

24、，特別是為生活節(jié)奏快的年輕群體和習(xí) 慣了跑步、健走的傳統(tǒng)健身群體提供了專業(yè)全面的家庭健身解決方案。2021 年第四季度， 平臺(tái)會(huì)員訂閱月度平均人數(shù)達(dá)到 319 萬(wàn)人。平臺(tái)活躍用戶向會(huì)員的轉(zhuǎn)化率從 19Q1 的 2% 增長(zhǎng)至 21Q4 的 11%。隨著健身意識(shí)和消費(fèi)水平的提高，會(huì)員訂閱費(fèi)用未來(lái)仍有提價(jià)空間。根據(jù)2021 年大 眾健身行為與消費(fèi)研究報(bào)告，2021 年大眾健身年平均總消費(fèi)為 5670 元，相比 2020 年提升了 35%。平臺(tái)目前的會(huì)員費(fèi)用首月為 9 元，年卡為 168 元，與人均健身消費(fèi)相比較仍 有較高的提升空間；與長(zhǎng)視頻流媒體平臺(tái)會(huì)員費(fèi)用比較（騰訊年卡 253 元），價(jià)格也較為

25、合理。未來(lái)隨著用戶端消費(fèi)能力和健康意識(shí)的提升，和平臺(tái)端優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供應(yīng)，會(huì)員費(fèi)用 有望提價(jià)增收。3.2 強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)，一站式解決方案健身內(nèi)容是保證用戶活躍度的基礎(chǔ)，平臺(tái)健身內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、呈現(xiàn)形式多樣、生產(chǎn)方式專 業(yè)靈活。Keep 主要包括(1)錄制的結(jié)構(gòu)化課程，是在標(biāo)準(zhǔn)化背景下拍攝的健身動(dòng)作的剪輯組 合；(2)來(lái)自內(nèi)部教練、平臺(tái)健身達(dá)人、第三方健身機(jī)構(gòu)、影視體育名人的錄播課；(3)直播 課；(4)分享健身知識(shí)的文章和短視頻。平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)方式多樣且專業(yè)性強(qiáng)，動(dòng)態(tài)調(diào)整下持續(xù)更新迭代。就制作來(lái)源而言，平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)方式主要包括 PGC，覆蓋錄制的結(jié)構(gòu)化課程、錄播課和訓(xùn)練計(jì)劃，以及直播課，均為內(nèi)部開(kāi)發(fā)和

26、制作。公司在內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面配置了擁有多年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)專職團(tuán)隊(duì)。內(nèi)容開(kāi)發(fā)專家專注 于了解用戶的需求和偏好，幫助平臺(tái)更好地形成和調(diào)整短期和長(zhǎng)期內(nèi)容戰(zhàn)略； PUGC，指由健身達(dá)人制作或獲第三方授權(quán)的錄播課和預(yù)先規(guī)劃的訓(xùn)練計(jì)劃，以及內(nèi) 部制作但由達(dá)人演示的直播課，平臺(tái)系統(tǒng)地指導(dǎo)健身達(dá)人開(kāi)發(fā)專業(yè)和高品質(zhì)的內(nèi)容，專注 于實(shí)現(xiàn)多樣化的健身目標(biāo)； AIGC，即人工智能生成的內(nèi)容，包括使用人工智能技術(shù)根據(jù)用戶的具體需求和進(jìn)展 自動(dòng)制作的結(jié)構(gòu)化課程和訓(xùn)練計(jì)劃。平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)廣泛、個(gè)性化強(qiáng)，全面覆蓋家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。平臺(tái)內(nèi)容在數(shù)量和廣度上均 較廣泛，根據(jù)招股書(shū)，截至 2021 年 12 月 31 日，平臺(tái)內(nèi)部開(kāi)發(fā)內(nèi)容、達(dá)

27、人開(kāi)發(fā)內(nèi)容， 以及其他內(nèi)容提供者貢獻(xiàn)了約 7,600 節(jié)錄播課。提供的內(nèi)容包括力量訓(xùn)練、有氧運(yùn)動(dòng)、舞 蹈、拳擊、跑步、拉伸、瑜伽、普拉提、冥想和太極。從場(chǎng)景來(lái)看，平臺(tái)內(nèi)容仍以家庭為 核心，暫未涉及滑雪、潛水等項(xiàng)目。內(nèi)容社區(qū)吸引、激勵(lì)和留住用戶的社交紐帶，影響力強(qiáng)、活躍度高的內(nèi)容社區(qū)在 功能上深度聯(lián)結(jié)了健身達(dá)人、Keepers、健身用品商城和平臺(tái)直/錄播課程的參與。以社區(qū) 為入口，用戶可以自由查看達(dá)人動(dòng)態(tài)并與其他 keepers 互動(dòng)交流；運(yùn)動(dòng)中，用戶可通過(guò)組 隊(duì)競(jìng)技、分組游戲化挑戰(zhàn)提高其在直、錄播課程中的體驗(yàn)感和參與感；此外，keepers 推 薦和評(píng)價(jià)便于為健身品商城引流，完成業(yè)務(wù)變現(xiàn)的閉環(huán)

28、。根據(jù)招股書(shū)，2021 年，平臺(tái)社區(qū) 互動(dòng)總數(shù)達(dá) 17 億次，用戶將平臺(tái)的內(nèi)容直接從 Keep 分享到社交媒體平臺(tái)累計(jì)超過(guò) 3900萬(wàn)次；平臺(tái)在微博上積累了約 12 億次瀏覽量。2020 年平臺(tái)核心用戶的平均第 12 個(gè)月留 存率為 49.3%，表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶忠誠(chéng)度及黏性。以內(nèi)容社區(qū)為依托，Keep 建立起代表健康生活方式的“下一代品牌”，其自有品牌消 費(fèi)品全面覆蓋用戶健身生命周期。內(nèi)容社區(qū)輔助用戶建立品牌認(rèn)知，增強(qiáng)消費(fèi)心智。從產(chǎn) 品看，用戶往往通過(guò)跑步機(jī)、動(dòng)感單車等硬件建立對(duì) Keep 品牌的初步認(rèn)知，內(nèi)容社區(qū)的 使用分享、達(dá)人推薦放大了產(chǎn)品使用體驗(yàn)和營(yíng)銷效果、激勵(lì)用戶運(yùn)動(dòng)，長(zhǎng)期具備高活躍

29、度 和高影響力的內(nèi)容社區(qū)在用戶之間建立起了健康生活的消費(fèi)心智，進(jìn)而促進(jìn)了運(yùn)動(dòng)裝備類、 輕食類及運(yùn)動(dòng)服飾類自有品牌產(chǎn)品的銷售，公司或?qū)⒂瓉?lái)品牌溢價(jià)下，“吃、穿、用、練” 多場(chǎng)景、全覆蓋的營(yíng)收增長(zhǎng)。相比其他智能健身移動(dòng)端，Keep 為用戶提供全面的健身解決方案。目前市場(chǎng)上能夠提 供健身服務(wù)的軟件主要有三大類：以 Keep 為代表的運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)軟件、以 Nike Training Club 為代表的體育用品品牌應(yīng)用軟件和以華為健康為代表的移動(dòng)智能終端配套軟件。后兩 者均是以銷售的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品或智能設(shè)備為核心，配套相關(guān)的身體監(jiān)測(cè)和有限的訓(xùn)練項(xiàng)目，提 供的服務(wù)存在種類少、不夠人性化的問(wèn)題。而 Keep 則支

30、持從線上到線下，從產(chǎn)品到服務(wù)， 多場(chǎng)景滿足用戶的健身需求，具有“一站式”的優(yōu)勢(shì)，且相比于其他智能終端，keep 能夠 有效激勵(lì)用戶參與，提供各類服務(wù)及產(chǎn)品簡(jiǎn)化用戶的運(yùn)動(dòng)決策，是吃、穿、用、練全覆蓋 的智能健身平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商。3.3 行業(yè)洞見(jiàn)領(lǐng)先，科技賦能健身服務(wù)研發(fā)能力和人工智能技術(shù)支撐 Keep 智能化發(fā)展。個(gè)性化、沉浸體驗(yàn)的健身服務(wù)需要 強(qiáng)大的智能科技做支撐（如健身數(shù)據(jù)反饋、個(gè)性化健身課程及健身規(guī)劃），Keep 以高效的 云端系統(tǒng)為基礎(chǔ)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)和資金為支撐，聯(lián)合線上的行業(yè)洞見(jiàn)和線下的智能硬件，打造 出技術(shù)驅(qū)動(dòng)的專有平臺(tái)，已開(kāi)發(fā)出了安全、高效和具有成本效益的云端核心系統(tǒng)以運(yùn)營(yíng)平 臺(tái)內(nèi)容及電商業(yè)務(wù)，能夠可靠地處理流量高峰期的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。根據(jù)招股書(shū)，公司 2019 年、 2020 年以及 2021 年前三季度，公司研發(fā)開(kāi)支分別為 1.94 億元、1.68 億元及 2.47 億元。 截至 2021 年底，公司有 533 名員工從事研發(fā)工作（員工總數(shù) 1117 人）