淺議鐵路客運(yùn)營(yíng)銷21

1、PAGE PAGE 目錄前言市場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)在必行市場(chǎng)分析1）、運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀分分析2）、鐵鐵路運(yùn)輸輸市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境分析3）、消消費(fèi)者行行為分析析4）、市市場(chǎng)調(diào)查查與分析析客運(yùn)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)客運(yùn)產(chǎn)品品策略客運(yùn)價(jià)格格策略分銷渠道道與促銷銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理前言 市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷已成成為當(dāng)今今企業(yè)的的一種核核心思維維方式，在現(xiàn)今今市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，沒沒有那一一個(gè)企業(yè)業(yè)不搞市市場(chǎng)營(yíng)銷銷而能生生存和發(fā)發(fā)展的。我國(guó)正正處在由由傳統(tǒng)的的計(jì)劃經(jīng)經(jīng)濟(jì)相社社會(huì)主義義市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變變的重要要時(shí)期，而我們們鐵路運(yùn)運(yùn)輸在走走向市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的道路上上已經(jīng)滯滯后與其其他行業(yè)業(yè)。實(shí)踐踐證明，不已市市場(chǎng)營(yíng)銷銷為導(dǎo)向向，改革革現(xiàn)行管管理

2、體制制、運(yùn)作作機(jī)制和和服務(wù)方方式，鐵鐵路就沒沒有出路路。在鐵路加加快走向向市場(chǎng)的的今天，轉(zhuǎn)變思思想觀念念加快改改革了力力度，建建力并完完善鐵路路市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷機(jī)制制勢(shì)在必必行。本本論文主主要講述述客運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷觀念念、市場(chǎng)場(chǎng)分析、“4p”策略和和營(yíng)銷管管理。淺議鐵路路客運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷一、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)勢(shì)在必行行 談鐵路路客運(yùn)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷，先談?wù)勮F路現(xiàn)現(xiàn)狀。目目前我國(guó)國(guó)鐵路情情況是：一方面面，客貨貨運(yùn)輸嚴(yán)嚴(yán)重缺源源，現(xiàn)有有運(yùn)量虛虛糜，運(yùn)運(yùn)能浪費(fèi)費(fèi)；另一一方面，國(guó)家又又將加大大投入，大型鐵鐵路。機(jī)機(jī)遇和挑挑戰(zhàn)并存存、壓力力和動(dòng)力力同在來來形容眼眼下中國(guó)國(guó)鐵路，恐怕在在也確切切不過了了。如何何搞好鐵鐵路客運(yùn)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)

3、營(yíng)銷，是是我們應(yīng)應(yīng)當(dāng)解決決的一個(gè)個(gè)問題。 市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是企企業(yè)通過過是市場(chǎng)場(chǎng)交易，滿足現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛潛在的需需要，以以實(shí)現(xiàn)企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)的整體體營(yíng)銷活活動(dòng)過程程。市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷目目的是滿滿足消費(fèi)費(fèi)者的現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的和和潛在的的需求，并實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)目目標(biāo)。市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的中心是是達(dá)成交交易，而而達(dá)成交交易的手手段是開開展整體體營(yíng)銷活活動(dòng)。這這種營(yíng)銷銷活動(dòng)，不僅包包括生產(chǎn)產(chǎn)前的一一系列具具體經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)，如市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)研、分析市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)，進(jìn)行行市場(chǎng)細(xì)細(xì)分選擇擇目標(biāo)市市場(chǎng)，設(shè)設(shè)計(jì)開發(fā)發(fā)新產(chǎn)品品等；而而且包括括生產(chǎn)過過程完成成之后的的一系列列具體經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)，如制制定價(jià)格格、選擇擇最佳分分銷渠道道、作廣廣告、推推銷等；還

4、包括括銷售過過程完成成之后的的一系列列具體活活動(dòng)，如如售后服服務(wù)和信信息反饋饋等。當(dāng)?shù)氖乃拇竺鞔_確提出我我國(guó)經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制的的改革目目標(biāo)，是是建立社社會(huì)主義義市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)體制制。長(zhǎng)期期以來，鐵路作作為國(guó)家家基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施，具具有很強(qiáng)強(qiáng)的社會(huì)會(huì)工藝性性和壟斷斷性，更更使得鐵鐵路在計(jì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)濟(jì)體制下下形成的的“鐵老大大”思想根根深蒂固固?？傄砸詾樵谌稳魏吻闆r況下，國(guó)國(guó)家都會(huì)會(huì)維護(hù)鐵鐵路生存存和發(fā)展展，市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷對(duì)鐵鐵路影響響不大，對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)法則認(rèn)認(rèn)識(shí)不夠夠，導(dǎo)致致經(jīng)營(yíng)每每況愈下下，運(yùn)輸輸市場(chǎng)占占有份額額大幅度度下降。形式的的發(fā)展和和大量的的事實(shí)都都證明，在新的的市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)條件件下，鐵鐵路面臨臨市

5、場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的挑挑戰(zhàn)，壟壟斷地位位開始動(dòng)動(dòng)搖。因因此，鐵鐵路迫切切需要改改革，特特別是要要從上至至下樹立立市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念念，充分分認(rèn)識(shí)在在社會(huì)主主義市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條條件下，鐵路運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)業(yè)大力開開展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷已已是勢(shì)在在必行。（一）、作為法法人實(shí)體體和市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的主體的的鐵路運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)業(yè)，必須須加快面面向市場(chǎng)場(chǎng)、開拓拓市場(chǎng)的的步伐，加快鐵鐵路市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷。要通過過深入、系統(tǒng)、科學(xué)的的教育，認(rèn)清鐵鐵路運(yùn)輸輸市場(chǎng)占占有份額額逐年減減少的嚴(yán)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)實(shí)，增強(qiáng)強(qiáng)危機(jī)感感和憂患患意識(shí)，認(rèn)識(shí)市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的效益益原則和和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)規(guī)律，增增強(qiáng)效益益觀念和和市場(chǎng)意意識(shí)；認(rèn)認(rèn)清旅客客、貨主主是鐵路路運(yùn)輸企企業(yè)“衣食父父母”，

6、增強(qiáng)強(qiáng)服務(wù)責(zé)責(zé)任感和和質(zhì)量意意識(shí)。認(rèn)認(rèn)清優(yōu)勢(shì)勢(shì)和有利利條件，增強(qiáng)參參與市場(chǎng)場(chǎng)的必勝勝信心；真正樹樹立面向向市場(chǎng)、尊重客客戶、開開拓市場(chǎng)場(chǎng)、主動(dòng)動(dòng)服務(wù)、開放經(jīng)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)營(yíng)銷觀念念。（二）、各種運(yùn)運(yùn)輸方式式競(jìng)爭(zhēng)激激烈。鐵鐵路運(yùn)輸輸市場(chǎng)占占有份額額逐年減減少。迫迫使鐵路路強(qiáng)化市市場(chǎng)營(yíng)銷銷。具統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，119888年，鐵鐵路運(yùn)量量占全國(guó)國(guó)客貨運(yùn)運(yùn)量的770%，到19998年年，十年年間民航航客運(yùn)周周轉(zhuǎn)量增增長(zhǎng)199.6%，公路路客運(yùn)周周轉(zhuǎn)量增增長(zhǎng)755%，貨貨運(yùn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量增長(zhǎng)長(zhǎng)39%，水運(yùn)運(yùn)貨運(yùn)周周轉(zhuǎn)量增增長(zhǎng)511%。而而鐵路旅旅客周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量占全全社會(huì)比比重已由由54.1%下下降至339.44%。貨貨運(yùn)周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)

7、量比重重由711.3%下降至至54.4%。根據(jù)市市場(chǎng)需求求，配置置動(dòng)力，改造產(chǎn)產(chǎn)品，完完善服務(wù)務(wù)，改進(jìn)進(jìn)運(yùn)輸組組織轉(zhuǎn)化化經(jīng)營(yíng)機(jī)機(jī)制已刻刻不同容容緩。（三）、旅客和和貨主對(duì)對(duì)客運(yùn)服服務(wù)不斷斷提出新新的、更更高的要要求鐵路路必須轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變“以我為為主”的思維維方式。增強(qiáng)服服務(wù)的責(zé)責(zé)任感和和質(zhì)量意意識(shí)，推推動(dòng)鐵路路客運(yùn)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷。（四）、鐵路連連年虧損損，債務(wù)務(wù)越來越越重，生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)和建設(shè)設(shè)資金出出現(xiàn)嚴(yán)重重短缺。 通過以以上問題題，可以以看出鐵鐵路市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷勢(shì)勢(shì)在必行行。近幾幾年來鐵鐵路在運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)中占有有份額逐逐年下降降并不是是由于旅旅客、貨貨主對(duì)運(yùn)運(yùn)輸?shù)囊鬁p少少了，也也不是其其他運(yùn)輸輸方式

8、發(fā)發(fā)展太快快了，根根本原因因還是鐵鐵路不能能適應(yīng)市市場(chǎng)變化化，不能能主動(dòng)去去適應(yīng)和和滿足旅旅客、貨貨主需求求造成的的。 客運(yùn)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷就是根根據(jù)旅客客需求。并通過過完成位位移和優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)務(wù)滿足旅旅客需求求，來達(dá)達(dá)到實(shí)現(xiàn)現(xiàn)鐵路自自身經(jīng)濟(jì)濟(jì)利益目目標(biāo)、及及社會(huì)工工藝目標(biāo)標(biāo)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)。目前首首先應(yīng)當(dāng)當(dāng)在廣大大鐵路職職工中樹樹立新觀觀念，就就是以旅旅客為住住他們需需要什么么產(chǎn)品，我們就就應(yīng)當(dāng)設(shè)設(shè)計(jì)、生生產(chǎn)、銷銷售什么么產(chǎn)品。目前，鐵路客客運(yùn)營(yíng)銷銷的戰(zhàn)略略是充分分發(fā)揮鐵鐵路客運(yùn)運(yùn)中長(zhǎng)距距離的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，鞏鞏固、發(fā)發(fā)展中長(zhǎng)長(zhǎng)途旅客客客運(yùn)主主體市場(chǎng)場(chǎng)，增加加直通客客流，積積極發(fā)展展需求旺旺盛的短短途客運(yùn)運(yùn)市

9、場(chǎng)，擴(kuò)大市市場(chǎng)份額額；大力力發(fā)展季季節(jié)性、旅游性性市場(chǎng)。適應(yīng)各各層次旅旅客的需需求。二、市場(chǎng)場(chǎng)分析（一）、運(yùn)輸市市場(chǎng)現(xiàn)狀狀分析運(yùn)輸是人人類生產(chǎn)產(chǎn)活動(dòng)和和生活中中一個(gè)可可缺少的的方面。是國(guó)民民經(jīng)濟(jì)的的一個(gè)重重要產(chǎn)業(yè)業(yè)。站在在交通運(yùn)運(yùn)輸業(yè)賣賣方立場(chǎng)場(chǎng)來看，人民交交通運(yùn)輸輸?shù)男枨笄?，?gòu)成成交通運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)。現(xiàn)代代交通運(yùn)運(yùn)輸業(yè)：鐵路、公路、水運(yùn)、航空和和管道五五種基本本運(yùn)輸方方式。他他們?cè)谶\(yùn)運(yùn)輸工具具、線路路設(shè)備和和運(yùn)營(yíng)方方式等各各不相同同，各尤尤其不同同技術(shù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)特征征，因而而，各有有其適用用范圍。他們既既有相互互競(jìng)爭(zhēng)，也有相相互補(bǔ)充充、相互互協(xié)作。交通運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)可可從客運(yùn)運(yùn)市場(chǎng)結(jié)結(jié)構(gòu)和貨貨運(yùn)

10、市場(chǎng)場(chǎng)來考察察，我們們只考察察客運(yùn)市市場(chǎng)。客客運(yùn)市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)是是指鐵路路、公路路、水運(yùn)運(yùn)和航空空各種運(yùn)運(yùn)輸方式式再整個(gè)個(gè)旅客運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)中的比比例關(guān)系系?？瓦\(yùn)運(yùn)市場(chǎng)占占有率或或市場(chǎng)份份額，是是反映客客運(yùn)市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)最最主要的的指標(biāo)。下面通通過表、圖對(duì)11978819995年年我國(guó)客客運(yùn)市場(chǎng)場(chǎng)結(jié)構(gòu)變變化進(jìn)行行分析。 1978819995年年全社會(huì)會(huì)客運(yùn)量量（萬人人）年份總計(jì)鐵路公路水運(yùn)航空19788253999381499114922292304422311980034177892200422277992643393431985562022061121103476448630866374719900

11、772668295711264800852772251660019944109228833108773895399402616654039919955117225966102774510400810023922451177 各種運(yùn)運(yùn)輸方式式旅客周周轉(zhuǎn)量 （億人公里）年份總計(jì)鐵路公路水運(yùn) 航空周轉(zhuǎn)量占有率%周轉(zhuǎn)量占有率%周轉(zhuǎn)量占有率%周轉(zhuǎn)量占有率%19788174331093362.7752129.661015.8281.619800228111383360.6673032.001295.7401.819855443662416654.551725538.991794.01172.6199005

12、62882613346.442620046.661652.92304.119944859113636642.334220049.111842.15526.419955900223546639.444603351.111721.96817.6 從上圖圖不難看看出，公公路和航航空的旅旅客周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量和客客運(yùn)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率都持續(xù)續(xù)增長(zhǎng)，鐵路的的旅客周周轉(zhuǎn)量雖雖然增長(zhǎng)長(zhǎng)，但客客運(yùn)市場(chǎng)場(chǎng)份額在在減少。目前鐵鐵路已喪喪失“鐵老大大”地位，但19995年年鐵路和和公路旅旅客周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量和占占總周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)量的990.55%，目前，仍是我我國(guó)客運(yùn)運(yùn)的兩種種主要方方式，人人們對(duì)交交通運(yùn)輸輸?shù)幕颈疽笫鞘前踩?、迅速、?jīng)濟(jì)、便

13、利。而鐵路路更是具具有很多多優(yōu)勢(shì)，在國(guó)民民經(jīng)濟(jì)中中運(yùn)輸主主體地位位不容懷懷疑。（二）、鐵路運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析。市場(chǎng)經(jīng)銷銷環(huán)境是是指與企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)相相關(guān)的一一切客觀觀因素和和條件。我們把把企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷環(huán)境分分為微觀觀環(huán)境和和宏觀環(huán)環(huán)境。微微觀環(huán)境境也稱個(gè)個(gè)體環(huán)境境、作業(yè)業(yè)環(huán)境、直接環(huán)環(huán)境，他他是指企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)直接發(fā)發(fā)生關(guān)系系的各種種因素，包括企企業(yè)的本本身?xiàng)l件件、供應(yīng)應(yīng)者、營(yíng)營(yíng)銷中介介、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者、顧顧客和社社會(huì)公眾眾。宏觀觀環(huán)境又又稱一般般環(huán)境，他是指指影響企企業(yè)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的社會(huì)性性力量和和因素。包括人人口、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、政政治、法法律、社社會(huì)文化化、自然然和技術(shù)術(shù)等環(huán)境境

14、。構(gòu)成成鐵路運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷微微觀環(huán)境境的各種種因素和和力量，影響著著企業(yè)為為目標(biāo)市市場(chǎng)服務(wù)務(wù)的能力力形成了了與企業(yè)業(yè)合作、競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)、監(jiān)督的的關(guān)系。一個(gè)企企業(yè)能否否成功的的開展活活動(dòng)，不不斷改善善微觀環(huán)環(huán)境至觀觀重要。宏觀環(huán)環(huán)境中，人口環(huán)環(huán)境分析析：人口口環(huán)境和和市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的關(guān)關(guān)系十分分密切，因?yàn)檎J(rèn)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)場(chǎng)的主體體，市場(chǎng)場(chǎng)是由有有購買欲欲望和購購買能力力的人構(gòu)構(gòu)成的。人口越越多，現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛潛在的購購買者就就越多，市場(chǎng)規(guī)規(guī)模就越越大。鐵鐵路運(yùn)輸輸企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷銷活動(dòng)的的最終對(duì)對(duì)象是運(yùn)運(yùn)輸服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的消費(fèi)者者，人口口環(huán)境必必然給運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)帶來整整體性和和長(zhǎng)遠(yuǎn)性性的影響響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境境分析：經(jīng)

15、濟(jì)環(huán)環(huán)境是指指企業(yè)市市場(chǎng)活動(dòng)動(dòng)所面臨臨的社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)條條件和運(yùn)運(yùn)行狀況況發(fā)展趨趨勢(shì)。包包括社會(huì)會(huì)購買力力水平、消費(fèi)者者收入狀狀況、消消費(fèi)者支支出模式式和消費(fèi)費(fèi)者儲(chǔ)蓄蓄情況。技術(shù)環(huán)環(huán)境分析析也很重重要，因因?yàn)榭茖W(xué)學(xué)技術(shù)是是影響人人類前途途和命運(yùn)運(yùn)的最大大力量，是第一一生產(chǎn)力力。技術(shù)術(shù)進(jìn)步對(duì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷的影影響。隨隨著人類類進(jìn)入知知識(shí)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時(shí)代，更是直直接而顯顯著。技技術(shù)進(jìn)步步給鐵路路運(yùn)輸營(yíng)營(yíng)銷提供供了創(chuàng)新新的機(jī)會(huì)會(huì)。（三）、鐵路運(yùn)運(yùn)輸消費(fèi)費(fèi)者行為為分析：任何企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)都在在于通過過滿足消消費(fèi)者潛潛在的和和現(xiàn)實(shí)的的需求，來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自身贏贏利和增增進(jìn)社會(huì)會(huì)福利的的目的。消費(fèi)需需求是消消費(fèi)者

16、購購買的行行為的內(nèi)內(nèi)在原因因和根本本動(dòng)力，同時(shí)，消費(fèi)者者的購買買行為又又直接取取決于消消費(fèi)者需需求的內(nèi)內(nèi)容、特特征與變變化趨向向。因此此，（11）從心心理學(xué)角角度認(rèn)識(shí)識(shí)和分析析人們對(duì)對(duì)鐵路運(yùn)運(yùn)輸需求求，既是是鐵路運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷的的重要問問題，也也是鐵路路企業(yè)制制定營(yíng)銷銷策略的的依據(jù)之之一。在在購買商商品或享享受服務(wù)務(wù)時(shí)，不不同消費(fèi)費(fèi)者有著著不同心心理動(dòng)機(jī)機(jī)求實(shí)心心理動(dòng)機(jī)機(jī)求廉心心理動(dòng)機(jī)機(jī)求新心心理動(dòng)機(jī)機(jī)求名心心理動(dòng)機(jī)機(jī) 求美美心理動(dòng)動(dòng)機(jī)好奇心心理動(dòng)機(jī)機(jī)習(xí)慣心心理動(dòng)機(jī)機(jī)從重心心理動(dòng)機(jī)機(jī)。充分分理解以以消費(fèi)心心理動(dòng)機(jī)機(jī)劃分出出的8類類消費(fèi)者者，對(duì)鐵鐵路運(yùn)輸輸企業(yè)分分析、確確定客運(yùn)運(yùn)目標(biāo)市市場(chǎng)，制

17、制定營(yíng)銷銷策略具具有深刻刻指導(dǎo)意意義。（2）行行為分析析：購買買行為是是在動(dòng)機(jī)機(jī)的支配配下發(fā)生生的，動(dòng)動(dòng)機(jī)的形形成是消消費(fèi)者一一系列復(fù)復(fù)雜心理理活動(dòng)過過程的結(jié)結(jié)果。模模式為：各種刺激激內(nèi)部刺激激 營(yíng)銷刺激激其他刺激激生理方面面市場(chǎng)營(yíng)銷銷經(jīng)濟(jì)文化化心理方面策略手段段政治技術(shù)術(shù)購買者反反應(yīng)購買產(chǎn)評(píng)選則則 價(jià)格選擇擇何時(shí)購買買何地購買買向誰購買買購買數(shù)量量拒絕購買買 購買者黑黑箱購買者特特性購買者決決策過程程 類型： 習(xí)慣慣型購買買理智型型購買沖動(dòng)型型購買價(jià)格型型購買感情型型購買疑慮型型購買不定型型購買。決策過程程：確認(rèn)需求求萌發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)了解情況況收集信息息分析評(píng)價(jià)價(jià)確定選擇擇 購買決策購買后感感受及

18、反反映（四）、鐵路運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查與與預(yù)測(cè)市場(chǎng)調(diào)查查是企業(yè)業(yè)運(yùn)用科科學(xué)的方方法，有有系統(tǒng)、有目的的搜集、記錄、整理有有關(guān)的市市場(chǎng)營(yíng)銷銷信息，了解分分析市場(chǎng)場(chǎng)的現(xiàn)狀狀和發(fā)展展的趨勢(shì)勢(shì)的活動(dòng)動(dòng)過程。其目的的在于為為市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)提供供客觀、正確的的資料。目前，鐵路運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查一一般可由由專門的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu)進(jìn)行，他可以以是客貨貨營(yíng)銷部部門內(nèi)部部的客貨貨市場(chǎng)調(diào)調(diào)查，也也可以是是外部的的。 要進(jìn)行行市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)，則則事先必必須作好好市場(chǎng)調(diào)調(diào)查。通通過市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查獲獲取大量量的、可可靠的數(shù)數(shù)據(jù)和資資料，才才能做出出比較切切合實(shí)際際的預(yù)測(cè)測(cè)。鐵路路運(yùn)輸市市場(chǎng)分為為：短期期、中期期、長(zhǎng)期期預(yù)測(cè)；定性預(yù)預(yù)測(cè)和

19、定定量預(yù)測(cè)測(cè)，通過過預(yù)測(cè)可可以得出出營(yíng)銷決決策那些些可以帶帶來更多多的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益。三、客運(yùn)運(yùn)目標(biāo)市市場(chǎng)（一）、客運(yùn)市市場(chǎng)細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)（1）、行程因因素：旅旅客旅行行行程不不同，選選擇交通通工具也也就不同同。旅客因不不同行程程對(duì)交通通工具的的選擇（單位%）交通工具具50KMM以下51100kkm101200kkm201500kkm50510000km1001115000km15011km以上火車4205482755134汽車96804513100飛機(jī)0015244966從上表可可以看出出，行程程在10012200KKM有554%的的旅客選選擇火車車。20015500KKM有882%的的旅客選選擇火

20、車車。行程程501110000KKM有775%的的旅客選選擇火車車。行程程在1000115000KMM之間的的旅客551%選選擇火車車。由此此我們得得出這樣樣的結(jié)論論，行程程在1001115000KM之之間的旅旅客是鐵鐵路客運(yùn)運(yùn)的主要要市場(chǎng)。（2）、收入因因素：旅旅客的收收入也是是影響選選擇交通通工具的的主要因因素之一一。不同收入入情況下下旅客對(duì)對(duì)火車的的選擇（單位%）月收入300元元以上3018000元80115000元15011元以上上選擇火車車人數(shù)54.4449.4437.1127從上表可可以看出出收入在在8000元以下下的旅客客多選擇擇鐵路，收入在在801115500元元之間旅旅客也有

21、有一部分分選擇鐵鐵路，115000元以上上很少選選擇鐵路路。因此此，鐵路路客運(yùn)面面對(duì)的應(yīng)應(yīng)是中低低收入的的旅客階階層。（3）、需求層層次因素素：不同同收入水水平，不不同消費(fèi)費(fèi)目的旅旅客，對(duì)對(duì)客運(yùn)產(chǎn)產(chǎn)品的需需求是不不盡相同同的。 基本本需求層層，旅客客的基本本要求是是安全到到達(dá)目的的地，在在旅行中中能滿足足基本的的生理需需求即可可。這個(gè)個(gè)層次有有民工、學(xué)生、一部分分收入低低的探親親客流。 迅速速、便利利、舒適適的需求求層。這這部分旅旅客除了了要求列列車運(yùn)行行迅速、便利外外，還要要求乘車車條件比比較舒適適。這個(gè)個(gè)階層旅旅客有：商貿(mào)、公務(wù)、旅游客客流。（二）、客運(yùn)產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)客運(yùn)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)即即以

22、中低低收入為為主，以以高收入入旅客為為輔；以以中長(zhǎng)途途運(yùn)輸為為主，以以短途運(yùn)運(yùn)輸為輔輔。（三）、客運(yùn)產(chǎn)產(chǎn)品目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)定定位。（1）、中長(zhǎng)途途客運(yùn)產(chǎn)產(chǎn)品的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)定位。中長(zhǎng)途的的旅客對(duì)對(duì)列車運(yùn)運(yùn)行速度度的要求求是最主主要的條條件，其其次根據(jù)據(jù)客流不不同，對(duì)對(duì)列車舒舒適度和和服務(wù)的的要求各各不相同同。我們們可以將將中長(zhǎng)途途客運(yùn)產(chǎn)產(chǎn)品按客客流的不不同定位位如圖所所示：A所代表表為商務(wù)務(wù)、公務(wù)務(wù)客流。產(chǎn)品定定位在高高價(jià)、快快速、舒舒適度高高優(yōu)質(zhì)服服務(wù)上B代表為為旅游客客流。產(chǎn)產(chǎn)品定位位在中等等價(jià)格、運(yùn)速、舒適度度服務(wù)處處于中上上水平。C為學(xué)生生和探親親流。產(chǎn)產(chǎn)品定位位在低價(jià)價(jià)、速度度較快上上。D為

23、民工工流。產(chǎn)產(chǎn)品定位位在低價(jià)價(jià)、低舒舒適度上上。（2）、短途客客運(yùn)產(chǎn)品品定位。短途客流流，要求求乘車便便利、快快捷。旅旅游、商商務(wù)、公公務(wù)、旅旅客要求求乘車方方便準(zhǔn)時(shí)時(shí)、高速速、舒適適、優(yōu)質(zhì)質(zhì)，可定定位在快快速列車車、旅游游列車、一般列列車、普普通列車車上。（3）、行包市市場(chǎng)定位位。快捷、方方便、運(yùn)運(yùn)價(jià)適中中服務(wù)周周到上來來定位。四、客運(yùn)運(yùn)產(chǎn)品策策略 客運(yùn)產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)包包括一切切能滿足足旅客欲欲望、需需求和利利益的有有形實(shí)體體和無形形部分。（1）按列車車運(yùn)行速速度可分分為：普普通旅客客列車、旅客快快車、市市郊旅客客列車和和行包專專列。（2）按按列車環(huán)環(huán)境和服服務(wù)，可可分為：普通列列車、優(yōu)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)價(jià)

24、列車、雙優(yōu)普普通混編編列車。還要進(jìn)進(jìn)行客運(yùn)運(yùn)產(chǎn)品的的延伸服服務(wù)。如如位移前前服務(wù)，為旅客客提供便便利的購購票服務(wù)務(wù)，車站站為旅客客提供整整潔、舒舒適的候候車環(huán)境境和通暢暢的進(jìn)站站線路。為旅客客提供餐餐飲、娛娛樂條件件。位移移中的附附加服務(wù)務(wù)，可銷銷售小東東西、飲飲料等旅旅客需求求品。位位移后服服務(wù)，為為旅客提提供住宿宿、導(dǎo)游游等服務(wù)務(wù)。最大大限度的的滿足旅旅客?？涂瓦\(yùn)產(chǎn)品品品牌策策略，以以名牌列列車為中中心，開開行精品品列車、高速列列車、快快速列車車、“夕發(fā)朝朝至”旅客列列車和“朝發(fā)西西歸”列車。搞好形形象設(shè)計(jì)計(jì)，形成成鮮明特特色來吸吸引旅客客。 五、鐵鐵路客運(yùn)運(yùn)價(jià)格策策略 在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)日趨激激烈

25、的運(yùn)運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)中，運(yùn)運(yùn)價(jià)策略略是鐵路路運(yùn)輸企企業(yè)爭(zhēng)奪奪運(yùn)輸市市場(chǎng)的一一個(gè)重要要武器。鐵路運(yùn)運(yùn)輸企業(yè)業(yè)開展客客貨營(yíng)銷銷時(shí)，應(yīng)應(yīng)在國(guó)家家宏觀調(diào)調(diào)空下，根據(jù)市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)和鐵路路運(yùn)輸規(guī)規(guī)律，建建立適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)的的靈活的的價(jià)格機(jī)機(jī)制，并并根據(jù)旅旅客，貨貨主承受受能力和和運(yùn)輸企企業(yè)充分分發(fā)揮價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)，增強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能能力，提提高運(yùn)輸輸市場(chǎng)占占有率。（一）、鐵路客客運(yùn)產(chǎn)品品價(jià)格構(gòu)構(gòu)成 鐵路客客運(yùn)產(chǎn)品品的價(jià)格格又稱客客運(yùn)運(yùn)費(fèi)費(fèi)?？瓦\(yùn)運(yùn)運(yùn)費(fèi)由由客運(yùn)運(yùn)運(yùn)價(jià)和客客運(yùn)雜費(fèi)費(fèi)組成?？瓦\(yùn)運(yùn)運(yùn)價(jià)包括括旅客票票價(jià)和行行包運(yùn)價(jià)價(jià)。旅客客票價(jià)由由客票票票價(jià)和附附加票價(jià)價(jià)兩部分分組成。其中客客票票價(jià)價(jià)分為硬硬座,軟座客客票票價(jià)價(jià)；附

26、加加票價(jià)分分為加快快，臥鋪鋪，空調(diào)調(diào)票價(jià)。旅客票價(jià)價(jià)是以每每人每千千米的票票家率為為基礎(chǔ)，按照旅旅客旅行行的距離離和不同同的列車車設(shè)備條條件，采采取遞遠(yuǎn)遠(yuǎn)遞減的的辦法確確定。票票價(jià)中包包括旅客客意外傷傷害強(qiáng)制制保險(xiǎn)費(fèi)費(fèi)。每千克行行李運(yùn)價(jià)價(jià)率為硬硬座客票票價(jià)率的的1%，既每1100千千克千米米的行李李運(yùn)價(jià)率率等于11人千米米的硬座座客票基基本票價(jià)價(jià)率。包裹運(yùn)價(jià)價(jià)率是以以三類包包裹運(yùn)價(jià)價(jià)率為基基礎(chǔ)，其其他各類類包裹運(yùn)運(yùn)價(jià)率按按三類運(yùn)運(yùn)價(jià)率加加成或減減成的比比例確定定?？瓦\(yùn)雜費(fèi)費(fèi)是指在在鐵路運(yùn)運(yùn)輸過程程中，除除去旅客客客車票票票價(jià)，行李包包裹運(yùn)價(jià)價(jià)以外，鐵路向向旅客，托運(yùn)人人，收貨貨人提供供的輔助助

27、作業(yè)，勞務(wù)及及物耗等等所收的的費(fèi)用。（二）、路客運(yùn)運(yùn)產(chǎn)品定定價(jià)空間間我國(guó)鐵路路運(yùn)輸企企業(yè)長(zhǎng)期期執(zhí)行國(guó)國(guó)家計(jì)劃劃運(yùn)價(jià)，但隨著著市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的建建立，允允許鐵路路運(yùn)輸企企業(yè)在一一定的幅幅度內(nèi)上上下浮動(dòng)動(dòng)運(yùn)價(jià)，給予鐵鐵路運(yùn)輸輸企業(yè)一一定定價(jià)價(jià)空間，從適應(yīng)應(yīng)運(yùn)輸市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。（三）、鐵路客客運(yùn)新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略（1）、客運(yùn)新新產(chǎn)品的的定價(jià)依依據(jù)和原原則鐵路新產(chǎn)產(chǎn)品主要要是指各各種新型型客車和和客運(yùn)服服務(wù)方式式。定價(jià)價(jià)依據(jù)包包括：普普通列車車的價(jià)位位；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)價(jià)位；客客流量，客流層層次分析析等。定定價(jià)原則則是：適適應(yīng)市場(chǎng)場(chǎng)需求，靈活定定價(jià)，及及隨市場(chǎng)場(chǎng)需求和和競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手變變化而靈靈活浮動(dòng)動(dòng)價(jià)格。（2）

28、、滲透定定價(jià)策略略 客運(yùn)運(yùn)新產(chǎn)品品的定位位策略宜宜采用滲滲透定價(jià)價(jià)策略。（四）、競(jìng)爭(zhēng)中中的變化化策略運(yùn)輸市場(chǎng)場(chǎng)是動(dòng)態(tài)態(tài)的，鐵鐵路運(yùn)輸輸也應(yīng)隨隨市場(chǎng)的的變化而而及時(shí)調(diào)調(diào)整。因因此，變變化策略略是鐵路路運(yùn)輸企企業(yè)適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的一一種重要要價(jià)格策策略。鐵鐵路運(yùn)輸輸企業(yè)開開展市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)時(shí)，應(yīng)在在國(guó)家宏宏觀調(diào)控控下，根根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和和鐵路運(yùn)運(yùn)輸規(guī)律律，采用用適當(dāng)運(yùn)運(yùn)價(jià)策略略，充分分發(fā)揮價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)增強(qiáng)市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力。六、鐵路路運(yùn)輸市市場(chǎng)分銷銷與促銷銷策略（一）、鐵路客客運(yùn)分銷銷渠道策策略鐵路客運(yùn)運(yùn)分銷渠渠道也就就是車票票分銷渠渠道問題題?，F(xiàn)有有鐵路客客運(yùn)銷售售網(wǎng)點(diǎn)稀稀少，銷銷售單一一。主要要依

29、靠車車站售票票穿窗口口現(xiàn)售，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不能滿足足旅客購購票需要要，因此此加快鐵鐵路客運(yùn)運(yùn)市場(chǎng)分分銷渠道道。售票票窗口全全天售票票，增加加應(yīng)急售售票口，作好上上門售票票，電話話售票，網(wǎng)上定定票，與與銀行合合作售票票。作好好學(xué)校大大專院校校，團(tuán)體體票現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)售票。作好好代理商商票務(wù)工工作。代代理商處處可買到到全國(guó)各各地車票票及咨詢?cè)儠r(shí)間，車次，加快聯(lián)聯(lián)網(wǎng)售網(wǎng)網(wǎng)，預(yù)定定等分銷銷渠道。（二）、鐵路客客運(yùn)促銷銷策略在運(yùn)輸市市場(chǎng)上，鐵路客客運(yùn)面臨臨公路，航空，水運(yùn)的的激烈競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)，鐵路路開展市市場(chǎng)營(yíng)銷銷，就必必須采取取各種促促銷手段段，宣傳傳鐵路運(yùn)運(yùn)輸安全全，準(zhǔn)時(shí)時(shí)舒適，便利長(zhǎng)長(zhǎng)途，重重載，經(jīng)經(jīng)濟(jì)等優(yōu)優(yōu)勢(shì)，

30、樹樹立良好好形象，以取得得旅客了了解和信信任，促促進(jìn)產(chǎn)品品銷售，吸收客客流，恢恢復(fù)并提提高鐵路路運(yùn)輸市市場(chǎng)占有有率，爭(zhēng)爭(zhēng)取旅客客乘客列列車，可可應(yīng)運(yùn)人人員推銷銷，廣告告，營(yíng)業(yè)業(yè)推廣，公共關(guān)關(guān)系，企企業(yè)形象象促銷。很多乘乘客都說說乘車難難，關(guān)鍵鍵就是買買票難。在家不不知道車車次時(shí)間間，來車車站候車車時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)，所以以經(jīng)常做做汽車，所以要要加強(qiáng)宣宣傳，讓讓乘客了了解車次次時(shí)間，知道幾幾點(diǎn)有車車，以便便出行。鐵路應(yīng)應(yīng)當(dāng)做廣廣告，印印宣傳材材料。把把各地車車次到站站發(fā)站時(shí)時(shí)間印成成名片，上街散散發(fā)。利利用電視視，報(bào)紙紙，廣播播，海報(bào)報(bào)等都把把車次宣宣傳到千千家萬戶戶。讓公公眾了解解鐵路，選擇鐵鐵路。七、

31、營(yíng)銷銷管理（一）、 鐵路路客運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略（1）、對(duì)現(xiàn)有有客運(yùn)列列車運(yùn)營(yíng)營(yíng)情況分分析鐵路開行行的市郊郊列車和和短途客客車的運(yùn)運(yùn)量下降降很快，運(yùn)量虛虛糜，運(yùn)運(yùn)能浪費(fèi)費(fèi)，在短短途市場(chǎng)場(chǎng)中占有有率很低低，應(yīng)采采取撤退退戰(zhàn)略；對(duì)那些些上座率率太低，虧損嚴(yán)嚴(yán)重的短短途列車車應(yīng)停開開或租賃賃出去，同時(shí)將將市郊列列車車底底加以改改造 變變成行包包車專列列中。直直通客流流增長(zhǎng)較較快且市市場(chǎng)占有有率較大大，應(yīng)加加大對(duì)直直通車投投入。目目前開行行的近百百對(duì)夕發(fā)發(fā)朝至列列車及快快速列車車深受市市場(chǎng)好評(píng)評(píng)，是鐵鐵路客車車產(chǎn)品的的明星產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)應(yīng)采取發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，積極極擴(kuò)大運(yùn)運(yùn)輸規(guī)模模和市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步步提高市市場(chǎng)占

32、有有率，使使之成為為鐵路參參與市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的拳頭產(chǎn)產(chǎn)品。在在旅游列列車、假假日列車車、民工工列車、學(xué)生專專列和球球迷專列列等特殊殊需求列列車中，目前部部分運(yùn)量量增長(zhǎng)較較多，但但市場(chǎng)占占有率不不高，屬屬于問題題類產(chǎn)品品。應(yīng)采采取選擇擇性投資資戰(zhàn)略，對(duì)那些些運(yùn)量大大、市場(chǎng)場(chǎng)前景看看好的部部分旅游游，假日日列車應(yīng)應(yīng)進(jìn)行重重點(diǎn)投資資，使其其轉(zhuǎn)化為為明星 產(chǎn)品，對(duì)其他他有希望望的特需需專列應(yīng)應(yīng)采取扶扶持政策策。（2）、當(dāng)前鐵鐵路客運(yùn)運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。19977年，中中國(guó)鐵路路第一次次系統(tǒng)提提出具有有方向性性、長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)性、全全局性的的客運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略；鞏固固發(fā)展中中長(zhǎng)途客客車市場(chǎng)場(chǎng)；爭(zhēng)取取需要量量大的短短途客運(yùn)運(yùn)市場(chǎng)。（二）市市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷銷管理就就是企業(yè)業(yè)根據(jù)目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要要、欲望望、知覺覺和偏好好進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)，開發(fā)發(fā)并尋求求有效的的定價(jià)溝溝通和分分銷的程程序去激激發(fā)和服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)。這個(gè)個(gè)過程包包括：分分析與評(píng)評(píng)價(jià)市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，確定定市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組合合，管理理市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)動(dòng)四大步步驟。具具體有企