旅游消費者行為學（第二版）第09章旅游消費者體驗

1、第9章旅游消費者體驗12旅游消費者體驗概述旅游體驗對旅游者的影響旅游體驗營銷3引例：西藏，接近人性的本源背景與情境：二千多年前，釋迦牟尼曾預言，在末法時代，地球僅留西藏一塊凈土。這凈土不是物質(zhì)的，而是精神的。如果我們有幸爬上六千六百多米高的岡仁波欽神山，站在藍天之下，雪山之巔，深深地吸口氣，誦唱“六字真言”，不，只要你發(fā)一聲“嗡”字，立刻便會有沖開喉結(jié)、共振頭腦、震蕩五臟六腑的感覺?！拔恕钡囊宦暎褪固斓卣痤?，萬物震顫，宇宙全都震顫，三千大千世界全都化成了這一聲，全都融成了這一聲，而這一聲在剎那又化為無，化為虛空。于是一切朗朗，一切渺渺，一切神秘微妙，一切坦白分明。這時，你還會在乎你手中的相機

2、！還會在乎五花八門的攝影技巧！還會在乎編輯評委的意圖！還會在乎金錢名利！這時，只有藍天、白云、雪山、草地、牛群當然還有雅瑪印契在你心中。這個案例值得引申思考的是，旅游體驗作為一種人地（旅游者與自然）互動、社會互動的過程，有哪些特征？有哪些類型？哪些因素會影響旅游者的體驗？這種人地互動與人際互動的過程，會給旅游者帶來哪些方面的影響？本章將就這些話題展開詳細的闡述。9.1 旅游消費者體驗概述9.1.1旅游體驗的內(nèi)涵旅游體驗是指旅游消費者前往一個特定的旅游目的地花費時間來游覽、參觀、娛樂、學習、感受的過程以及所形成的身心一體的個人體會。9.1.2旅游體驗的類型娛樂教育逃避審美移情誠然，以上五種體驗絕

3、對不是割裂開來的，而是聯(lián)系在一起的。旅游者在一次或多次旅游體驗中會經(jīng)歷如上的幾種或多種體驗類型?！就剿伎?-1】問題：旅游體驗中的移情與其他場合所說的移情有何異同？（1）豐富的經(jīng)歷有助于個人形成正確的世界觀、價值觀（2）豐富的經(jīng)歷有助于提升一個人的自信心、毅力等情商（3）從智力教育的角度上來講，經(jīng)歷對于一個人的教育起到非常重要的作用9.1.3 旅游體驗對旅游者個人的重要性【教學互動9-1】主題：如上文所述，旅游體驗對旅游者個人是十分重要的。問題：結(jié)合自身經(jīng)歷，闡述自己的旅游經(jīng)歷對自己的成長產(chǎn)生了什么影響。9.1.4 旅游體驗的影響因素（1）目的地文化（2）旅行時間（3）目的地的活動（4）旅行

4、伴侶（5）旅游前的生活滿意度（6）現(xiàn)代信息（通信）技術(shù)誠然，上述影響因素并不是孤立存在的，而是聯(lián)系在一起的。它們中一個或幾個一起共同影響旅游者的體驗。【同步思考9-2】問題：旅游體驗的影響因素之間的關(guān)系如何？9.2.1旅游體驗對旅游者健康的影響（1）對身體健康的影響（2）對心理健康的影響【延伸思考9-1】問題：為何鮮見對旅游者客觀健康水平的實證研究？9.2 旅游體驗對旅游者的影響認知（cognition）是指通過形成概念、知覺、判斷或想象等心理活動來獲取知識的過程，亦即個體思維進行信息處理的心理功能。認知的發(fā)展主要體現(xiàn)在學習能力、記憶能力、解決問題的能力、語言技能、抽象思維能力等的發(fā)展方面。旅

5、游體驗對旅游者認知發(fā)展的影響主要關(guān)注的是旅行體驗的認知性學習（cognitive learning）與教育。這一方面的研究集中在以下幾個領(lǐng)域：（1）海外游學的學習（2）通過旅行的學習9.2.2 旅游體驗對旅游者認知學習與教育的影響【教學互動9-2】主題：“修學游”是目前旅游業(yè)界、教育界的熱門，也是許多省份試點國民休閑計劃的重要內(nèi)容。問題：基于你對旅游體驗和“修學游”的理解，對“修學游”進行評價?！就桨咐?-1】臺灣志愿者的個人轉(zhuǎn)型背景與情境：一項旨在調(diào)查在大陸進行志愿旅行的臺灣學生所感知到的個人轉(zhuǎn)型的研究（Pan，2014）表明，志愿旅行的經(jīng)歷幫助他們實現(xiàn)了以下幾個方面的轉(zhuǎn)變：（1）內(nèi)心變化

6、（2）生活觀與世界觀的變化（3）學習態(tài)度和未來職業(yè)的變化（4）未來旅游活動選擇的變化問題：結(jié)合案例內(nèi)容，分析臺灣志愿旅行者感知的個人轉(zhuǎn)型，分別屬于本書所述的旅游體驗對旅游者影響的哪些方面？心理社會性發(fā)展包含情緒、人格及社會關(guān)系的發(fā)展變化，主要包含自我意識、獨立性、自尊、人格特征、友誼、道德、愛情、家庭關(guān)系等具體方面。旅行作為一種利用家庭時間的方式，可以有助于強化溝通、減少離婚可能性，加強畢生的家庭聯(lián)系、增加成年人和兒童的幸福感等（Durko&Petrick，2013）。旅游體驗存在孤獨體驗、成就體驗和高峰體驗三因子的“欖核型”結(jié)構(gòu)。（黃向，2014）9.2.3 旅游體驗對旅游者心理社會性發(fā)展的

7、影響 【延伸思考9-2】問題：旅游體驗如何影響家庭成員的主觀幸福感？【深度思考9-1】問題：旅游體驗如何影響婚姻穩(wěn)定性？9.2.4 旅游體驗對旅游者人際關(guān)系的影響（1）旅游體驗對家庭關(guān)系的影響家庭關(guān)系是個體人際關(guān)系中最為親密和重要的組成部分，對每一個體的生活與發(fā)展來說都具有重要的意義。相關(guān)研究表明，長時間的工作和休閑時間的減少，會增加在工作和家庭中生活的壓力，降低家庭幸福感。同時有研究表明，家庭的休閑娛樂尤其是度假活動，能夠創(chuàng)造家庭回憶、增加家庭成員的聯(lián)系，建立良好的家庭關(guān)系（Kozak & Duman，2012）。【深度思考9-2】問題：旅游體驗如何影響家庭凝聚力？（2）旅游體驗對其他社會關(guān)

8、系的影響原有人際關(guān)系的改變大部分情況下，旅游有助于旅游者釋放日常工作壓力和解決單調(diào)生活帶來的乏味，旅游可以使旅游者調(diào)解出行前消極低落的情緒，而旅游后愉悅的心情有助于改善與他人的社會關(guān)系。同時，旅游過程旅游者接觸到的“他者”以及對自我的反思，有可能改變旅游者對原有社會關(guān)系的態(tài)度。新的社會關(guān)系的建立旅游者在旅游過程中會構(gòu)建出許多新的社會關(guān)系，包括旅游者與目的地居民的交往關(guān)系、旅游者與旅游者之間的關(guān)系【業(yè)務鏈接9-1】如何測量背包客的個人發(fā)展？陳鋼華、保繼剛和黃松山（Chen，Bao，&Huang，2014）對背包客感知的個人發(fā)展維度進行了實證研究并進行了量表的開發(fā)與驗證。他們編制的量表包含5個維度

9、（即能力，情緒，世界觀，技能、自我意識）、16個測量題項。（1）能力（Capability）：環(huán)境適應能力、識別問題與解決問題的能力、溝通能力。（2）情緒（Emotion）：負面情緒得到調(diào)適、焦慮與壓力得到釋放、出行前的挫折得以應對。（3）技能（Skills）：時間管理技能、財務管理技能、物資管理技能。（4）世界觀（World View）：世界觀發(fā)生了改變、人生觀發(fā)生了改變、價值觀發(fā)生了改變。（5）自我意識（Self-consciousness）：自己感到與眾不同、身邊的人對我的態(tài)度發(fā)生了改變、自信心得到了提升、自律和自控得到了強化。9.3 旅游體驗營銷9.3.1旅游體驗營銷的模式旅游體驗營銷

10、是指旅游企業(yè)（旅游目的地、旅游景區(qū)）從旅游消費者的感官、情感、思想、行動和關(guān)聯(lián)諸方面設(shè)計營銷理念，以產(chǎn)品或服務為支點，激發(fā)并滿足旅游消費者的體驗需求的一種營銷模式?？偨Y(jié)起來，主要有以下五種旅游體驗營銷模式：（1）娛樂營銷模式（2）美學營銷模式（3）情感營銷模式（4）主題體驗營銷（5）文化體驗營銷【業(yè)務鏈接9-2】南湖國旅城的體驗營銷南湖國旅城是國內(nèi)目前第一個也是唯一的一個將“博覽會”與“大賣場”相結(jié)合的、融入現(xiàn)代高科技的綜合性旅游服務和體驗中心，囊括了旅游博覽會的全新功能，是全國首家集全球世界各地旅游供應商發(fā)布、咨詢、報名、購物、形象展示、休閑、顧客互動于一體的旅游體驗城。它融合了卓越的創(chuàng)意、

11、前瞻和技術(shù)，樹立了一個杰出的榜樣。形成了以下幾種體驗營銷的形式：（1）感官營銷（2）情感營銷（3）思考營銷（4）行動營銷（5）關(guān)聯(lián)營銷9.3.2 旅游體驗營銷的基本策略（1）設(shè)計一個鮮明而獨特的主題。（2）通過體驗廣告?zhèn)鞑ヂ糜误w驗。（3）營銷手段應當突出旅游者參與，加強與旅游者的互動?！就桨咐?-2】菜園的故事背景與情境：5月1日一大早，張大明一家三口就從溫州市區(qū)往大若巖埭頭村趕來，在游覽了古村風景后，就一頭扎進剛租種的菜地里忙活開了：媽媽教兒子怎么除草，爸爸教兒子怎么松土、播種等，一家人忙得不亦樂乎。據(jù)埭頭村黨支部書記陳福林介紹，自該村在“楠風樓”后面劃出30畝“百菜園”，推出“認領(lǐng)一分地

12、，當回農(nóng)莊主”旅游項目后，已經(jīng)有10來家公司或個人共認領(lǐng)了2畝多菜地，種植了花生、玉米、馬鈴薯等，每逢休息日，他們就來體驗田園的樂趣問題：結(jié)合案例內(nèi)容，分析大若巖埭頭村采用了旅游體驗營銷的哪些基本策略？【職業(yè)道德與旅游倫理9-1】別讓體驗營銷變成“惡俗營銷”背景與情境：“邂逅一個人，艷遇一座城”，這是湖南鳳凰縣“720偶遇節(jié)”的廣告語。然而，活動尚未舉行就已引來外界爭議。有網(wǎng)友直斥：鳳凰“偶遇節(jié)”變成了“艷遇節(jié)”。在鳳凰眾多的傳統(tǒng)節(jié)日中，“偶遇節(jié)”只是湘西的一種求愛民俗“邊邊場”，青年男女在趕場或節(jié)日時，小伙子只要看上了心上人，就可以拉一下她的衣袖，或在行走路途假裝無意地輕輕撞她一下，女子如果

13、回眸一笑，就表示沒有拒絕問題是，“偶遇節(jié)”畢竟只是湘西的一種戀愛民俗，局限于當?shù)厝酥?，所以，這種表面上說是在推介“偶遇節(jié)”，實際上卻是借“一夜情式”的“艷遇”來吸引眼球，激發(fā)某些人內(nèi)心深處的獵奇心理，從而引來客流，最終從旅游者口袋中掏錢的方式，引來了爭議。問題：這些營銷實踐及其引發(fā)的爭議背后所蘊含的倫理與道德議題有哪些？這一案例給旅游行業(yè)從業(yè)人員哪些啟示？ 單元訓練 傳承型訓練 理論題簡答題1）簡述旅游體驗的概念與類型。2）簡述旅游體驗對旅游者個人的重要性。3）簡述影響旅游體驗的因素。4）簡述旅游體驗對旅游者的影響。討論題1）旅游體驗中的移情與其他場合的移情有何異同？2）旅游體驗的影響因素之

14、間的關(guān)系如何？3）為何鮮見對旅游者客觀健康水平的實證研究？4）旅游體驗如何影響家庭成員的主觀幸福感？ 實務題 規(guī)則復習1）簡述旅游體驗營銷的模式。2）簡述旅游體驗營銷的基本策略。 業(yè)務解析1）如何測量背包客的個人發(fā)展？2）南湖國旅城是如何進行體驗營銷的？ 案例題案例分析 旅行改變?nèi)松尘芭c情境：旅行改變?nèi)松耗銘摽吹降氖澜纾◤V東教育出版社）收錄了10位對生命有思考的人的10段不同的旅行故事。其中一段摘錄如下：旅程的最后兩天，走在拉薩的街上，王菁锳看見藏民們的生活狀態(tài)，突然覺得，人其實可以用另外一種方式活著：沒有那么多欲念，只是很單純、很本色地活著，也許也該看看自己內(nèi)心的本我是什么樣子。問題：1）本案例主要涉及到本章的哪些知識點？2）依據(jù)有關(guān)旅游體驗對旅游者影響的知識，結(jié)合案例內(nèi)容，分析旅游體驗對主人公的哪些方面產(chǎn)生了影響？ 善惡研判 旅游體驗營銷應倫理先行背景與情境：假借“體驗營銷”之名行“惡俗營銷”之實的案例，近年來層出不窮，也不斷引發(fā)爭議。例如，2011年夏天，安徽黃山譚家橋鎮(zhèn)一個旅游景區(qū)出現(xiàn)過這樣一幕叢林深處冒出一隊“日本兵”，三輪軍用摩托車為首，隊伍中有被押解著的中國“花姑娘”，“日本兵”臉上還露出魔鬼般的笑容據(jù)稱這是該景區(qū)推出的一個娛樂項目，