從日本藥妝店到中國藥妝店

1、由于國家政策的限制和日趨激烈的競爭，國內(nèi)特別是大城市的醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)的藥品 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/s%3Flm%3D0%26si%3D%26rn%3D10%26tn%3Dnanlingcb%26ie%3Dgb2312%26ct%3D0%26wd%3D%25C8%25D5%25B1%25BE%25D2%25A9%25D7%25B1%25B5%25EA%26pn%3D40%26ver%3D0%26cl%3D3&aid=6101&sid=6235007045035383& 銷售普遍不景氣，如何發(fā)展非藥品領(lǐng)域的 HYPERLINK /c/c.php?r=http%

2、3A/s%3Flm%3D0%26si%3D%26rn%3D10%26tn%3Dnanlingcb%26ie%3Dgb2312%26ct%3D0%26wd%3D%25C8%25D5%25B1%25BE%25D2%25A9%25D7%25B1%25B5%25EA%26pn%3D40%26ver%3D0%26cl%3D3&aid=6150&sid=6235007045035383& 經(jīng)營成了眾多醫(yī)藥零售企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所關(guān)心的問題。這其中美麗健康類商品的 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/s%3Flm%3D0%26si%3D%26rn%3D10%26tn%3Dnanlingcb%2

3、6ie%3Dgb2312%26ct%3D0%26wd%3D%25C8%25D5%25B1%25BE%25D2%25A9%25D7%25B1%25B5%25EA%26pn%3D40%26ver%3D0%26cl%3D3&aid=5986&sid=6235007045035383& 市場由于其巨大的發(fā)展空間而倍受關(guān)注，而相關(guān)的“藥妝店”也成了目前醫(yī)藥零售企業(yè)一個(gè) HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/s%3Flm%3D0%26si%3D%26rn%3D10%26tn%3Dnanlingcb%26ie%3Dgb2312%26ct%3D0%26wd%3D%25C8%25D5%25B

4、1%25BE%25D2%25A9%25D7%25B1%25B5%25EA%26pn%3D40%26ver%3D0%26cl%3D3&aid=6021&sid=6235007045035383& 非常 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/s%3Flm%3D0%26si%3D%26rn%3D10%26tn%3Dnanlingcb%26ie%3Dgb2312%26ct%3D0%26wd%3D%25C8%25D5%25B1%25BE%25D2%25A9%25D7%25B1%25B5%25EA%26pn%3D40%26ver%3D0%26cl%3D3&aid=6151&sid=62

5、35007045035383& 熱門的名字，隨著港臺及國外的藥妝店企業(yè)不斷進(jìn)入中國市場淘金和各方探討的深入，業(yè)界對藥妝店的認(rèn)識也更加全面。筆者在本文中并不試圖去定義藥妝店以及辨析對錯(cuò)，目前上海華氏大藥房已經(jīng)率先試水，開出了“華氏藥妝店”，而西南的云貴高原也引入外資開出連鎖藥妝店，港臺地區(qū)的藥妝店企業(yè)進(jìn)軍華南，這過程中有成功有挫折，但我們能看到新生事物的探索和成長。筆者所在的上海用友幅馳公司由于咨詢項(xiàng)目關(guān)系對日本連鎖藥妝店作了很多研究，本文希望通過研究日本藥妝店的成長發(fā)展，來反觀目前中國藥妝店的發(fā)展，為中國藥妝店的健康順利成長提供一些借鑒。提到日本藥妝店就不能不提日本排名第一的藥妝店企業(yè)松本清，

6、它影響頗大，東南亞如中國臺灣的康是美藥妝店曾積極學(xué)習(xí)模仿過松本清。根據(jù)松本清2007年3月的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其銷售收入為3,186億日圓，資本金為210億8,600萬日圓，全日本員工總數(shù)為7,325名，門店總數(shù)為780家。目前截止到2008年1月，門店數(shù)達(dá)到了810家左右?！八杀厩濉钡纳烫柮Q來自于其創(chuàng)始人松本清的名字，他在1932年開了第一家藥局，1954年成立了松本清公司。據(jù)說松本清是個(gè)非常精明的商人，他曾將當(dāng)時(shí)售價(jià)200元的膏藥，以80元賣出。由于80元的膏藥實(shí)在太便宜了，所以引得藥局門庭若市，連日生意興隆。雖然他賠本銷售膏藥，膏藥銷量越大，其虧損也越大，但是由于前來 HYPERLINK

7、/c/c.php?r=http%3A/s%3Flm%3D0%26si%3D%26rn%3D10%26tn%3Dnanlingcb%26ie%3Dgb2312%26ct%3D0%26wd%3D%25C8%25D5%25B1%25BE%25D2%25A9%25D7%25B1%25B5%25EA%26pn%3D40%26ver%3D0%26cl%3D3&aid=6149&sid=6235007045035383& 購買膏藥的人，幾乎都會順便買些其它藥品（這些藥品的利潤當(dāng)然是很可觀的），于是靠著其它藥品的利潤，不但彌補(bǔ)了膏藥的虧損，同時(shí)也使整個(gè)藥局的經(jīng)營卻出現(xiàn)了前所未有的盈余。此種操作手法被繼承至今，

8、形成了日本所謂的“毛利組合”，即對不同種類商品按購買頻度、毛利率的不同，以“集客貢獻(xiàn)度”、“ HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374.html&aid=6022&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D494%2C142%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D364%26show 利潤貢獻(xiàn)度”的高低確定商品定位，保證經(jīng)營收益。如今在松本清的門店，如果有兩層賣場，那么一般是一樓販賣客流頗大的日用品,二樓銷售化

9、妝品；如果是單層賣場，則在門口沿街堆滿了所謂應(yīng)季商品、熱賣商品、特價(jià)商品，貼上色彩惹眼的海報(bào)，猶如從門店中伸出無數(shù)只手去搶奪門前人流的注意力。松本清最早的標(biāo)準(zhǔn)都市型藥妝店建立于1987年，當(dāng)時(shí)最早的想法是考慮到病人或顧客來藥店時(shí)，身體和心情都不好，如果藥店的氣氛很沉悶壓抑會更加影響顧客的心情，因此松本清的第一家都市型藥妝店的構(gòu)思是如何營造一種“使顧客感受到開朗，健康，美麗的生活”“顧客能夠很容易進(jìn)入并得到友好咨詢和 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374.html&aid=6149&sid=6235007045035383&click=1&url=http

10、%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26show 親切服務(wù)”氛圍的現(xiàn)代藥店。松本清的都市型藥妝店順應(yīng)日本的時(shí)代潮流和顧客需求，得到了大力的 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374.html&aid=6021&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6

11、601%2C309%2C1%26sid%3D362%26show 發(fā)展，1994年，松本清開始經(jīng)營郊外型藥妝店和公路沿線型門店，1995年成為全日本銷售額第一的藥妝連鎖店，門店達(dá)216家，銷售額達(dá)1000多億日圓，1999年在東京證券交易所 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374.html&aid=6151&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D3

12、62%26show 上市。日本業(yè)界總結(jié)松本清的特點(diǎn)主要是全國連鎖發(fā)展策略、通過CM(電視廣告)確立品牌形象以及通過會員高返回率來集聚人氣。近年來，日本連鎖藥店競爭開始激烈，價(jià)格戰(zhàn)也已成為平常的競爭武器，原來通過入會后有10%-20%的銷售優(yōu)惠折扣來吸引新客戶（目前已有850萬會員）擴(kuò)大銷售的手段已經(jīng)不是很起作用了，其2005年即存門店的銷售額同比下降3%,因此 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374.html&aid=6150&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Duni

13、onafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26show 企業(yè)考慮要通過改造門店來提升現(xiàn)有門店的競爭能力，平均每家門店投入2000萬日元進(jìn)行改造，改造的思路是擴(kuò)充 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374.html&aid=6101&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/&v=0&s=http%3A/csmt88374_2.html&rn=212603&k=%u4EA7%u54C1 o 上海璽堯策劃營銷中心Vogate 產(chǎn)品線，改善

14、內(nèi)部裝飾、設(shè)備裝置以及門店布局和產(chǎn)品陳列。作為現(xiàn)代藥妝店的領(lǐng)軍企業(yè)，松本清設(shè)想未來藥妝店會體現(xiàn)如下特征：強(qiáng)化健康類和美麗類商品的品質(zhì)和種類并將其作為藥妝店的核心商品；給予那些能夠?yàn)轭櫩吞峁┘?xì)致認(rèn)真服務(wù)的員工職業(yè)安全感并不斷培養(yǎng)；積極發(fā)展自有品牌商品實(shí)現(xiàn)差異化；運(yùn)營模式不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展和區(qū)域需求； HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374.html&aid=6090&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26ci

15、d%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26show 信息發(fā)源地。松本清認(rèn)為最好的藥妝店模式就是為顧客所信任的社區(qū)導(dǎo)向的FamilyDrugStore。松本清的不同商品在銷售中所占比例為藥品(包括中藥、OTC、醫(yī)療器械)占31.2%,美容化妝品（如口紅粉底美白乳液化妝水等）占29%，食品占10.7%,日用雜貨占26.1%，其中日用雜貨范圍很廣，包括化妝品 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_2.html&aid=6090&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%

16、3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26sh 相關(guān)（化妝水、沐浴露、染發(fā)劑等），洗劑，生理用品皮膚體能補(bǔ)充劑，嬰兒用品，日用品（如廁紙、殺蟲劑、衣物用防蟲劑等），小家電，內(nèi)衣及家居 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_2.html&aid=6022&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D494%2C142%2C23%26ci

17、d%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D364%26sh 服飾等，此部分商品的消費(fèi)率很高，相應(yīng)的顧客來店購買頻率也很高，因此松本清將其作為集客類型的商品，一般都放置在一樓和門口。特別需要介紹的是，日本藥妝店在商品方面的“生活式提案”，這與目前國內(nèi)的連鎖藥店有很大不同：我國連鎖藥店往往是站在廠家的立場，替廠家兜售商品，宣傳商品的品質(zhì)，產(chǎn)地，或制造工藝等的差異性；而日本藥妝店要求站在消費(fèi)者的立場，作為消費(fèi)者的代理人去選擇廠商的商品，因此需要更多考慮該商品是否能提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，重點(diǎn)是商品的功能和 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_2.h

18、tml&aid=6148&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26sh 用途。不同的經(jīng)營理念引發(fā)的品類管理也是大大不同，日本藥妝店更為注重價(jià)值訴求，例如以在賣場內(nèi)營造出諸如舒適浴室這樣的生活情景作為切入點(diǎn)，組織和放置相關(guān)的洗化和家居商品，讓顧客聯(lián)想到健康美好的生活需求與商品間的聯(lián)系，更多從價(jià)值角度而非單單價(jià)格角度去認(rèn)識商品。為了避免藥妝店之間的同質(zhì)化競爭，開展差異化經(jīng)營，松本

19、清大力開發(fā)自有品牌“MKCUSTMOER”（即“松本清的客戶”之意）,其理念是松本清倡導(dǎo)的“自己的身體自己愛護(hù)”的“l(fā)ookingaftertheirbodyself-medication”概念。母品牌之下分為“MKCUSTMOER醫(yī)藥品/雜貨/化妝品/食品”四個(gè)子品牌，力求自有品牌的產(chǎn)品能反映顧客心聲，追求原料、制造、測試和使用的安全性，讓顧客能感到安心和安全，而且包裝也追求 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_2.html&aid=6024&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick

20、%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D494%2C142%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D364%26sh 環(huán)保，體現(xiàn) HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_2.html&aid=6150&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26sh 企業(yè)的社會責(zé)任感。2009年日本藥事法修正案實(shí)施后

21、，相關(guān)法規(guī)將放寬，超市和便利店等也可以銷售普通藥品（非處方藥），這樣一來與藥妝店之間的競爭將日益激化。為此松本清決定在2008年開始大力建設(shè)“附設(shè)型藥妝店”（即在藥妝店內(nèi)同時(shí)附設(shè)能處理處方藥的調(diào)劑藥店或?qū)９瘢?jì)劃將附設(shè)型藥妝店的比例從目前的10%提高至50%，提高藥妝店的專業(yè)性來對抗未來超市便利店的競爭。藥妝店與一般的零售商店并不相同，它是為了呵護(hù)顧客的身心、滿足其需求才成立的業(yè)態(tài)，其業(yè)態(tài)的內(nèi)涵很大一部分要通過員工的專業(yè)素質(zhì)來表達(dá)，因此松本清極為注重人才培養(yǎng)，其領(lǐng)導(dǎo)者就認(rèn)為“只有愛人者才會為人所愛”，把松本清推上“日本藥店第一”寶座的是每一位員工的力量，只有員工不斷進(jìn)步才能帶來公司的進(jìn)步，這

22、種信念是持續(xù)保持日本第一的原動力。員工培養(yǎng)具體落實(shí)在“階層別教育”和“專業(yè)教育”兩大方面。“階層別教育”中最為注重的是店長教育，因?yàn)樵陂T店現(xiàn)場的員工能否快樂工作主要取決于店長的管理，如果一線員工能快樂工作，往往也能夠?yàn)轭櫩秃突颊咛峁└咚降拇团c服務(wù)。因此，門店的業(yè)績表現(xiàn)和人材培養(yǎng)，取決于店長的經(jīng)營管理能力和領(lǐng)導(dǎo)能力,其新職員的教育是到取得店長資格為一階段的，新員工進(jìn)公司后的45天開始“新人進(jìn)修”，之后的3，6，9，12個(gè)月分別進(jìn)行集中進(jìn)修，從第2年開始是不同工作種類的進(jìn)修以提高專業(yè)性，到進(jìn)公司第3年以后的店長資格考試合格為止。“專業(yè)教育”著重于提高藥劑師和美容顧問的專業(yè)性，松本清設(shè)有“調(diào)劑

23、研修中心”，內(nèi)有設(shè)備先進(jìn)的調(diào)劑模擬室、PC研修室、講習(xí)室和專門收集管理包含OTC的醫(yī)藥品相關(guān)信息的DI（DrugInformation）室，提供藥劑師良好環(huán)境來滿足提高水平的意愿。此外還為美容顧問設(shè)立了“美容研修中心”，請廠家就健康美麗方面的課題提供培訓(xùn)，還讓員工去化妝品廠家進(jìn)修和參加研討會。日本的另一家現(xiàn)代連鎖藥店杉藥局是以調(diào)劑咨詢見長的專業(yè)型藥店，在2006年3月在名古屋市開設(shè)了重點(diǎn)致力于女性美麗的新業(yè)態(tài)“S-PLUS”型美容藥妝店（BeautyDrugStore）， HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_4.html&aid=6025&sid=62

24、35007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D494%2C142%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D364%26sh 主要開設(shè)在繁華商業(yè)中心，門店形象新潮色彩明媚，店內(nèi)在第一時(shí)間集中了最近受到 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_4.html&aid=5983&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D

25、494%2C142%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D364%26sh 關(guān)注的品種和新 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_4.html&aid=5931&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/&v=0&s=http%3A/csmt88374_5.html&rn=83702&k=%u5546%u54C1 o 中國閩臺緣網(wǎng)V 商品（包括豐富的醫(yī)用化妝品、天然型化妝品、進(jìn)口品牌化妝品），希望讓客戶成為美容的流行趨勢領(lǐng)導(dǎo)者，門店內(nèi)除了“美容顧問”以外，還有常駐的健康方面的 HY

26、PERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_4.html&aid=6148&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26sh 專家“藥劑師”，不僅為顧客解決美容方面的煩惱（如減肥、美白、成人粉刺、抗老化、讓眼睛神采飛揚(yáng)等），還可以咨詢診斷身體方面的困惑，如“總有點(diǎn)疲倦”、“最近總睡不著”之類，“S-PLUS”的理念之一就是身體內(nèi)部健康是影響女性皮膚狀

27、態(tài)、笑容、眼神的美麗的源頭。杉藥局的美容顧問是其全職員工，并按照其專業(yè)能力分為初級、中級、高級，選擇的員工一律都是熱情煥發(fā)、笑容可掬。因?yàn)椤癝-PLUS”型美容藥妝店的主要目標(biāo)客戶都是每天上網(wǎng)的女學(xué)生或上班族，因此杉藥局也積極利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行化妝品的推廣和互動，比如會設(shè)立美容博客，不斷更新美容方面的知識和潮流新品，并為網(wǎng)下的 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_4.html&aid=6022&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D494%

28、2C142%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D364%26sh 促銷活動提供網(wǎng)上電子促銷券等。與國內(nèi)連鎖藥店對顧客需求的淡漠相比，日本連鎖藥店很注意對顧客的系統(tǒng)調(diào)查研究以實(shí)現(xiàn)對經(jīng)營的精確導(dǎo)航，據(jù)日本連鎖藥店協(xié)會對消費(fèi)者的大規(guī)模調(diào)查顯示，目前日本消費(fèi)者到藥妝店 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_4.html&aid=6149&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26

29、cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26sh 購買率最高的是醫(yī)藥品、日用品和洗化洗浴用品，而對藥妝店內(nèi)非藥品的不滿集中于不愿購買高檔品、有不信任和不安感覺、缺貨、陳列雜亂等方面。藥妝店會根據(jù)顧客反饋來調(diào)整相應(yīng)策略。從日本的藥妝店的發(fā)展來看，其總體經(jīng)營模式是非常成功的，當(dāng)然由于競爭的加劇和社會環(huán)境的變化，日本藥妝店企業(yè)也在不斷摸索、調(diào)整和發(fā)展，藥妝店與其去說它一定是什么，還不如說 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_4.html&aid=5984&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3

30、A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D494%2C142%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D364%26sh 更多是一種理念，而其具體的商品結(jié)構(gòu)、賣場布局陳列、人員構(gòu)成、經(jīng)營方式都應(yīng)該不斷改善與時(shí)俱進(jìn)。再反觀 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_5.html&aid=5983&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D494%2C142%2C23%26cid%

31、3D6601%2C309%2C1%26sid%3D364%26sh 中國的藥妝店,筆者曾數(shù)次來到處于上海繁華商業(yè)中心的某藥妝店，雖然該區(qū)域是著名商業(yè)中心，與日本藥妝店的人氣旺盛不同的是，該藥妝店的來客人數(shù)極少，每次進(jìn)店都受到商業(yè)氣息濃重的廠家促銷員“圍追堵截”，而與其交流醫(yī)藥知識，發(fā)現(xiàn)連基本知識都不明白（如眼藥水中是否含防腐劑），其它店員則神情木納，進(jìn)入店中較少感覺到日本藥妝店那種所謂“使顧客感受到開朗，健康，美麗的生活”“顧客能夠很容易進(jìn)入并得到友好咨詢和 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_5.html&aid=6149&sid=623500704

32、5035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26sh 親切服務(wù)”氛圍，豪華嶄新的店內(nèi)裝修反而給顧客帶來的是一種冰冷壓抑的感覺。離開時(shí)，發(fā)現(xiàn)藥妝店門口有賣電話卡的小販設(shè)了小攤，身影遮住了藥妝店的促銷海報(bào)，而另一次則是一輛自行車兀自停在落地玻璃墻前，與墻上時(shí)尚海報(bào)形成對比。藥妝店的“硬件”建設(shè)上了檔次，而人員與“軟件”卻沒有相應(yīng)的改善， HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_5.html&aid=6151&sid=6235007045035383&click=1&url=http%3A/main/adfclick%3Fdb%3Dunionafa%26bid%3D493%2C141%2C23%26cid%3D6601%2C309%2C1%26sid%3D362%26sh 國內(nèi)其它的零售企業(yè)也往往如此，學(xué)習(xí)新概念往往學(xué)到形式和表面，而缺乏真正的核心理念。此外無法對 HYPERLINK /c/c.php?r=http%3A/csmt88374_5.html&aid=6100&sid=623500704503538