112天造就“美齡”品牌

1、預(yù)謀中秋節(jié)112天造就“美齡”品牌誰能想到，2001年山東的中秋市場，“美齡”月餅和“美齡桂花酒”的組合會異軍突起，成為市場的主角？ 誰能想到，在月餅這一傳統(tǒng)產(chǎn)品的領(lǐng)域里，營銷會被演繹的如此精彩？誰能想到，“美齡”能在112天的時間里，迅速走紅，成為人們家喻戶曉的一個品牌？誰能能想到，就在各各大月餅餅品牌都都被“南南京冠生生園事件件”所累累，市場場大面積積縮水的的情況下下，“美美齡”品品牌形象象未受損損傷，反反而得到到一次大大幅度的的提升？誰又又能想到到，“美美齡”的的一舉一一動，竟竟都被新新聞記者者、營銷銷專家、高校學(xué)學(xué)者所關(guān)關(guān)注，他他們稱之之為“美美齡現(xiàn)象象”，并并加以研研究。作為為美齡品

2、品牌規(guī)劃劃與市場場推廣的的主要策策劃者之之一，筆筆者在中中秋商戰(zhàn)戰(zhàn)的硝煙煙散盡之之后，再再來回顧顧這一進(jìn)進(jìn)程，為為的是冷冷靜地總總結(jié)美齡齡的營銷銷實戰(zhàn)的的思路，客觀地地分析美美齡的成成功之道道。出乎意料料的決策策：進(jìn)軍軍中秋市市場提到到美齡，首先要要提及美美齡品牌牌的擁有有者-濟南凌凌志人營營銷有限限公司，以及它它的掌門門人李海海亭總經(jīng)經(jīng)理。凌志志人公司司是山東東省較為為知名的的一家專專業(yè)營銷銷公司，多年來來以商務(wù)務(wù)代理為為主，有有一套遍遍布山東東全省117個地地級市的的營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，操操作的保保健品、服裝、醫(yī)療器器械等產(chǎn)產(chǎn)品均在在市場上上有不俗俗的業(yè)績績，許多多產(chǎn)品的的銷售業(yè)業(yè)績在全全國各省省

3、級市場場中名列列前茅，在廣大大消費者者中，凌凌志人公公司也擁擁有著良良好的口口碑。雖雖然身為為營銷公公司，但但李總卻卻目光長長遠(yuǎn)，將將打造自自主品牌牌作為企企業(yè)發(fā)展展的方向向。經(jīng)過過考察和和論證，李總在在20001年作作出了一一個出乎乎意料的的決策，利用自自主品牌牌，采用用OEMM方式，生產(chǎn)月月餅和酒酒水，進(jìn)進(jìn)軍中秋秋節(jié)市場場。一向向穩(wěn)健的的李總此此舉讓人人驚訝：月餅歷歷來被業(yè)業(yè)內(nèi)人士士認(rèn)為是是最難做做的產(chǎn)品品，銷售售周期極極短，大大多集中中在中秋秋節(jié)前一一周之內(nèi)內(nèi)；風(fēng)險險極高，產(chǎn)量無無法準(zhǔn)確確預(yù)測，過了八八月十五五就一錢錢不值，許多有有實力的的廠家因因此而大大傷元氣氣；競爭爭極其激激烈，由由

4、于月餅餅獨特的的節(jié)慶特特征和禮禮品用途途，其利利潤空間間較大，因此品品牌眾多多，現(xiàn)有有品牌尚尚不能自自保，后后來者躋躋身于此此談何容容易，這這使得專專業(yè)營銷銷公司視視之為雷雷區(qū)而不不敢涉足足。但李李海亭總總經(jīng)理卻卻有著另另一番見見解：中中秋月餅餅市場看看似熱鬧鬧，但由由于競爭爭激烈，“你方方唱罷我我登聲”，致使使真正的的強勢品品牌較少少。大多多數(shù)產(chǎn)品品為食品品廠家自自已生產(chǎn)產(chǎn)，自己己組織銷銷售，沒沒有專業(yè)業(yè)營銷公公司的參參與，致致使缺乏乏良好的的市場運運作而失失去了讓讓更多消消費者接接受的機機緣。由由于中秋秋月餅市市場上的的產(chǎn)品千千篇一律律，缺乏乏創(chuàng)新的的組合策策略，文文化內(nèi)涵涵不足，缺乏消消

5、費者也也因為選選擇不到到合適的的中秋禮禮品而苦苦惱。所所以說，看似十十分飽和和、競爭爭激烈的的中秋市市場，實實際上并并沒有得得到完全全的開發(fā)發(fā)，如果果導(dǎo)入全全新的營營銷理念念，加以以精心策策劃，將將是一個個大有可可為的市市場。經(jīng)過過3個多多月的緊緊張工作作，凌志志人公司司費盡千千辛萬苦苦將一個個頗具名名人效應(yīng)應(yīng)的商標(biāo)標(biāo)美美齡，斥斥以巨資資收歸已已有，為為中秋市市場打造造的產(chǎn)品品也同時時浮出水水面：美美齡月餅餅禮盒。美齡齡月餅禮禮盒組合合了兩種種最具中中秋文化化內(nèi)涵的的產(chǎn)品：美齡月月餅和美美齡桂花花酒。美齡齡月餅由由在全國國堪稱“月餅泰泰斗”的的上海新新雅粵菜菜館定牌牌生產(chǎn)。新雅粵粵菜館是是全國

6、十十佳酒家家，創(chuàng)建建于19926年年，以港港粵菜肴肴、中西西點心、特色月月餅而在在滬上獨獨樹一幟幟。在三三四十年年代，新新雅也已已經(jīng)成為為了上海海最高貴貴的一家家大飯店店，目前前在上海海餐飲業(yè)業(yè)中穩(wěn)居居龍頭企企業(yè)地位位。新雅雅月餅七七十年來來以其色色、光、形、質(zhì)質(zhì)，餅皮皮薄而軟軟糯，餅餅餡配料料考究，甜度適適中，不不油不膩膩而在廣廣大消費費者中享享有口碑碑，屢次次在全國國月餅質(zhì)質(zhì)量評比比中摘金金奪銀。作為為與美齡齡月餅相相組合的的美齡桂桂花酒，選擇了了常熟王王四酒家家為生產(chǎn)產(chǎn)商。王王四酒家家的桂花花酒一直直為桂花花酒中的的上品，自乾隆隆年間即即為貢品品。后來來，又與與宋美齡齡女士有有了一段段淵

7、源。19947年年桂花盛盛開的時時候，宋宋美齡和和宋慶齡齡、孔令令侃一起起，在松松滬警備備司令部部司令等等隨從的的警衛(wèi)下下，從上上海秘密密赴常熟熟，專程程游虞山山景，品品桂花酒酒，吃叫叫花雞。宋美齡齡覺到此此酒綿甜甜爽口，名不虛虛傳。此此后，經(jīng)經(jīng)常派人人到常熟熟王四酒酒家特備備桂花酒酒，用以以招待各各界朋友友。從那那時起，常熟王王四酒家家的桂花花酒隨之之名聲遠(yuǎn)遠(yuǎn)揚，并并留下了了“美齡齡桂花酒酒”的雅雅號。這這也就是是凌志人人公司為為什么會會歷經(jīng)曲曲折，重重金取得得“美齡齡”商標(biāo)標(biāo)的原因因所在。古典典詩詞中中對桂花花和桂花花酒的頌頌詠，神神話傳說說中嫦娥娥、吳剛剛以及桂桂花酒的的傳說，耳熟能能詳

8、的毛毛主席詩詩詞對桂桂花酒的的傳播，宋美齡齡女士與與美齡桂桂花酒的的故事，這些都都使美齡齡桂花酒酒具備了了豐厚的的文化底底蘊。而且且在人們們的觀念念中，桂桂花、桂桂花酒一一直是與與月亮、中秋節(jié)節(jié)緊密聯(lián)聯(lián)系在一一起，桂桂花酒也也是傳統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)為“最適合合中秋節(jié)節(jié)飲用的的酒”。美齡齡月餅與與美齡桂桂花酒的的組合，可謂珠珠聯(lián)璧合合。不僅僅兩種產(chǎn)產(chǎn)品都?xì)v歷史悠久久，品質(zhì)質(zhì)上乘，而且都都擁有許許多名人人故事、傳奇典典故，內(nèi)內(nèi)涵豐富富，尤其其桂花酒酒的歷史史與雅稱稱與“美美齡”商商標(biāo)緊密密結(jié)合，更是無無可替代代。同時時，這一一組合突突破了以以往月餅餅禮盒中中搭配洋洋酒、干干紅、茶茶葉等嫌嫌得牽強強的組合合方式

9、，與中秋秋節(jié)的傳傳統(tǒng)和氛氛圍相吻吻合，全全國獨樹樹一幟，可謂“黃金組組合”。美齡齡品牌及及美齡月月餅禮盒盒的最后后確定已已經(jīng)到了了20001年的的4月份份，如何何切入市市場就成成了關(guān)鍵鍵而急切切的問題題。出于于多年來來密切而而成功的的合作所所產(chǎn)生的的信任，李總將將美齡產(chǎn)產(chǎn)品的市市場推廣廣策劃項項目委托托給了筆筆者所在在的公司司濟濟南凌志志先鋒營營銷策劃劃有限公公司。如何何在激烈烈的競爭爭中異軍軍突起、出奇制制勝？如如何降低低經(jīng)營的的風(fēng)險？如何使使一個剛剛剛誕生生的品牌牌立刻發(fā)發(fā)起攻，快速“通過中中場”，直抵“球門”，從而而使美齡齡能和其其它運作作多年的的月餅品品牌一樣樣獲得“射門”的權(quán)利利呢？

10、在美美齡月餅餅禮盒上上市前的的日日夜夜夜，我我們凌志志先鋒營營銷策劃劃公司美美齡項目目組的成成員，以以及凌志志人營銷銷公司美美齡事業(yè)業(yè)部的成成員，都都在思考考著這個個問題。數(shù)次次細(xì)致的的市場調(diào)調(diào)研；數(shù)數(shù)次激烈烈的“頭頭腦風(fēng)暴暴”，近近兩個月月的“預(yù)預(yù)謀于密密室”，一個富富有沖擊擊力且回回避了市市場風(fēng)險險的方案案終于出出臺了。六月：月月餅上市市激起沖沖擊波66月100日一個個炎熱的的星期天天。濟南南，山東東新聞大大廈。美齡齡中秋月月餅上市市新聞發(fā)發(fā)布會暨暨全省招招商會在在眾多驚驚奇的目目光中召召開了。聞訊訊而來的的全省各各地經(jīng)銷銷商之多多，超出出了我們們的預(yù)計計。能容容納2000人的的新聞大大會

11、堂擠擠進(jìn)了3300多多人，工工作人員員不停地地加座位位，最后后過道上上、大門門兩側(cè)還還是擠滿滿了站立立的與會會者。其實實我們心心里很清清楚，許許多的經(jīng)經(jīng)銷商是是出于好好奇：“六月份份，大夏夏天，月月餅上市市？有沒沒有搞錯錯？”另另有許多多經(jīng)銷商商是由于于對凌志志人公司司的信任任而來，但也是是心存不不可思議議的疑惑惑。當(dāng)我我受凌志志人公司司的委托托，負(fù)責(zé)責(zé)對美齡齡山東市市場營銷銷策略進(jìn)進(jìn)行講解解。在分分析了美美齡月餅餅禮盒獨獨特的組組合方式式和深厚厚的文化化內(nèi)涵之之后，我我終于拋拋出了一一個重磅磅炸彈：“月月月升”營營銷方案案?！霸略略律睜I銷方方案的基基本內(nèi)容容是：一、美齡月月餅禮盒盒全部有有

12、統(tǒng)一價價，但采采取逐月月上升的的打折方方式，六六月享受受六折優(yōu)優(yōu)惠，七七月七折折，八月月八折，九月九九折，十十月為全全價。今今年的中中秋節(jié)恰恰好在十十月一日日。二、美齡月月餅禮盒盒采取預(yù)預(yù)約銷售售的方式式，消費費者在六六、七、八月購購買拿到到的是預(yù)預(yù)約券，中秋節(jié)節(jié)前一個個月內(nèi)可可在遍布布全省的的各銷售售提貨點點憑券提提貨。三、預(yù)約券券設(shè)計成成賀卡式式，可以以寫祝辭辭，有落落款，更更重要的的是有不不同的面面值，本本身就可可以做為為禮品饋饋贈。四、對團體體預(yù)訂有有更多優(yōu)優(yōu)惠，只只要付220的定定金，就就可以享享受交定定金時的的折扣，余款中中秋節(jié)前前提貨時時付清即即可。地市市級經(jīng)銷銷商的提提貨價同同

13、樣也按按上述方方法按月月份有不不同的“扣點”。這種種方案的的優(yōu)勢在在于：月月升升營銷方方案，具具有強勁勁的市場場沖擊力力，山東東的消費費者將被被這種全全新的營營銷方式式所吸引引和打動動，形成成“美齡齡沖擊波波”。月月升升營銷方方案，將將拉長時時令產(chǎn)品品的銷售售時間，別的品品牌要等等到中秋秋節(jié)前才才上市，蜂擁而而至，競競爭激烈烈，而美美齡將中中秋節(jié)提提前了1112天天，先聲聲奪人，消費者者記憶深深刻，使使產(chǎn)品在在第一時時間占領(lǐng)領(lǐng)市場。月月升升營銷方方案，有有利于各各地區(qū)經(jīng)經(jīng)銷商合合理的使使用資金金。由于于是先售售券，后后發(fā)貨，省去了了倉儲和和保鮮的的費用。“預(yù)約約券”攜攜帶方便便，饋贈贈方便，還

14、可以以信函饋饋贈，免免卻了禮禮品往來來時的種種種尷尬尬，不僅僅普通消消費者方方便，而而且對于于單位禮禮品往來來、發(fā)放放福利來來說，可可省卻了了更多的的繁瑣與與麻煩。預(yù)約券券的銷售售使得到到產(chǎn)品的的銷量有有一個相相對準(zhǔn)確確的預(yù)測測，避免免了“八八月十六六，月餅餅不如燒燒餅”的的壓貨風(fēng)風(fēng)險。同同時，能能使經(jīng)銷銷商能夠夠及時回回籠資金金，在幾幾個月的的時間內(nèi)內(nèi)連續(xù)滾滾動使用用，用最最小的投投入獲取取最大的的利潤。地級市市場代理理的“門門檻”因因此而降降低到了了5萬元元。全案案講解只只用了二二十分鐘鐘的時間間，全場場安靜了了一分鐘鐘之后，終于響響起了掌掌聲?；剡^過神的經(jīng)經(jīng)銷商為為這種方方案而歡歡欣鼓舞

15、舞，紛紛紛簽約。在招商商會當(dāng)天天，保證證金、合合約訂單單已到了了3000萬元，有的地地級市場場還出現(xiàn)現(xiàn)了幾個個經(jīng)銷商商為搶到到獨家經(jīng)經(jīng)銷權(quán)而而抬標(biāo)的的熱鬧場場面。目睹睹象爭購購“原始始股”般般的火爆爆現(xiàn)場，包括眾眾多媒體體記者在在內(nèi)的各各界人士士紛紛表表示驚訝訝，驚訝訝的原因因在于往往年既便便中秋節(jié)節(jié)前夜，也難是是如此這這般熱賣賣。一位位被如此此場景吸吸引過來來的大廈廈客房部部住宿者者，來自自廣東汕汕頭的建建材經(jīng)銷銷商，茫茫然地問問現(xiàn)場工工作員：“這些些人在干干什么？”當(dāng)那那位在商商海游歷歷了多年年的商界界人士得得知里面面在“買買月餅”時，一一臉惘然然地說：“月餅餅應(yīng)該在在中秋節(jié)節(jié)賣的，不應(yīng)該

16、該在大熱熱天賣呀呀?！钡?dāng)當(dāng)他了解解了美齡齡的營銷銷方案后后，感嘆嘆地說：“太絕絕了，太太絕了！”在六六月上旬旬，美齡齡已經(jīng)完完成了全全省的招招商與鋪鋪貨工作作。當(dāng)然然，六月月在各個個銷售網(wǎng)網(wǎng)點上，大家見見到的是是美齡月月餅禮盒盒的樣品品，實際際購買到到的是美美齡的預(yù)預(yù)約券。六月月份鋪貨貨完成后后。我們們連續(xù)在在齊魯魯晚報上發(fā)了了四篇通通欄廣告告，主題題是：六六月開始始賣月餅餅，有沒沒有搞錯錯？突出出了“月月月升”的促銷銷活動，同時，也對產(chǎn)產(chǎn)品的歷歷史與品品質(zhì)進(jìn)行行了闡述述。這之之后，報報紙廣告告便停止止了投放放，只保保留了廣廣播廣告告一項。因為四四期報紙紙的通欄欄廣告在在六月份份開始賣賣月餅

17、，已經(jīng)使使眾多的的人關(guān)注注美齡了了。“六六月真的的賣月餅餅？怎么么賣呵？”“今今年中秋秋節(jié)是幾幾號？現(xiàn)現(xiàn)在該買買月餅了了？”許多多人是因因為看了了廣告才才想起來來去翻翻翻日歷，看看今今年的中中秋節(jié)在在公歷的的幾月幾幾號。四期期廣告，已經(jīng)讓讓消費者者在毫無無“心理理防備”的情況況下，知知道了美美齡品牌牌，記住住了美齡齡品牌。六月上上市的目目的已經(jīng)經(jīng)完成了了大半。按照照我們的的計劃，在六月月這個毫毫無競爭爭對手的的情況下下，消費費者知道道了美齡齡，就已已經(jīng)完成成任務(wù)了了，真的的形成銷銷售，六六月還為為時過早早，因為為，預(yù)約約銷售在在物質(zhì)豐豐富的今今天已經(jīng)經(jīng)很少有有人接受受了，讓讓人重新新形成一一種

18、新觀觀念是很很困難的的。只要要有一個個消費者者購買，就說明明我們的的思路是是正確的的。但出出乎我們們意料的的是，在在我們第第一個通通欄廣告告剛剛刊刊登之后后，在濟濟南的幾幾家大商商場銀座座商城、貴和購購物中心心、銀座座購物廣廣場、人人民商場場、大潤潤發(fā)超市市等都開開始有了了預(yù)訂。人們從從莫名其其妙，到到恍然大大悟，最最后決定定試試看看。而美美齡在六六月份的的銷量也也隨著這這個進(jìn)程程而逐步步提高。到了了六月底底的時候候，各大大商場每每天的銷銷量穩(wěn)定定在了十十幾盒，這已經(jīng)經(jīng)是個業(yè)業(yè)內(nèi)的奇奇跡了。正當(dāng)當(dāng)我們考考慮如何何借這一一奇跡做做做文章章的時候候，濟南南的各大大報紙已已經(jīng)關(guān)注注到了這這一新聞聞點

19、，紛紛紛加以以報道。許多報報紙還請請來了經(jīng)經(jīng)濟學(xué)家家、營銷銷專家對對美齡的的營銷方方式進(jìn)行行討論。于是，“美齡齡現(xiàn)象”、“美美齡模式式”，甚甚至“美美齡營銷銷革命”等詞語語不斷地地出現(xiàn)在在了報紙紙和電視視上，也也成為了了市民關(guān)關(guān)注的話話題。美齡齡的六月月亮相，終于達(dá)達(dá)到了預(yù)預(yù)訂目標(biāo)標(biāo)，知名名度、關(guān)關(guān)注率都都讓人喜喜出望外外。為了了使美齡齡的前期期銷售能能夠有一一個實質(zhì)質(zhì)性的突突破，我我們在七七月又精精心策劃劃了一項項轟動泉泉城濟南南的活動動。七月，與與泉城人人民賭“申奧”只有深深入市場場才能做做出成功功有效的的策劃，這一點點是我們們凌志先先鋒營銷銷策劃公公司秉承承的原則則。因此此，對市市場的調(diào)

20、調(diào)研、對對廣告及及促銷活活動的評評測一直直貫穿于于美齡策策劃的全全過程。正是在在七月初初，我們們對消費費者的調(diào)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)了了影響美美齡“月月月升“方案全全面實施施的一個個瓶頸：預(yù)約銷銷售的信信用問題題。這次次調(diào)查顯顯示：有有71的消費費者知道道美齡月月餅禮盒盒以及“月月升升”促銷銷形式，33的消費費者知道道產(chǎn)品的的組合形形式以及及品質(zhì)要要素。這這幾個數(shù)數(shù)據(jù)讓我我們歡欣欣鼓舞。但同時時，只有有9的的消費者者愿意現(xiàn)現(xiàn)在就預(yù)預(yù)訂美齡齡，其他他沒有預(yù)預(yù)訂意向向的消費費者表述述了各種種原因，其中最最多的一一項是：這么早早預(yù)訂了了，到時時候拿預(yù)預(yù)約券提提不到貨貨怎么辦辦？這一一點確實實能夠理理解。凌凌志

21、人營營銷公司司雖然是是全省知知名的公公司，但但仍不象象一樣大大商場、大超市市那樣實實力雄厚厚、信任任度高。解決預(yù)預(yù)約銷售售的信用用問題成成了當(dāng)務(wù)務(wù)之急。如何何能迅速速提高消消費者對對美齡、對凌志志人公司司的信任任度呢？我們們把目光光投向了了此時國國人矚目目的北京京申奧上上來了：為什么么不能用用申奧做做點文章章呢？20008年年奧運會會的申辦辦，國人人寄予了了厚望，幾乎每每個人都都相信這這次我們們能贏，但心中中卻仍有有些忐忑忑。申奧奧是國家家的大事事。但如如果有一一項活動動能把申申奧成功功與否與與自身利利益更直直接地聯(lián)聯(lián)系地一一起，一一定能夠夠引起更更多的關(guān)關(guān)注和參參與。經(jīng)過過3天爭爭分奪秒秒般

22、的策策劃與準(zhǔn)準(zhǔn)備，77月5日日，山東東幾家報報紙上同同時推出出了活動動預(yù)告：世世紀(jì)猜想想，美齡齡巨獎北京京申奧如如成功，您買美美齡不花花錢活動動內(nèi)容是是：凡在在7月55日至77月133日公布布申奧結(jié)結(jié)果2小小時前期期間，所所購美齡齡中秋月月餅禮盒盒的預(yù)約約券，如如果北京京申奧成成功，將將按消費費者所購購價格全全額退款款。（退退款總額額限30000000元，以購買買時的順順序計算算）。為了了表明活活動的真真實性，我們主主動要求求把一張張三十萬萬元的支支票“押押”在了了公證處處。并把把公證處處出具收收條的復(fù)復(fù)印件在在各銷售售點上展展示。值得得一提的的是，此此項策劃劃的實施施差一點點流產(chǎn)。當(dāng)該活活動

23、的廣廣告稿送送至報社社時，報報社領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)馬上對對此創(chuàng)意意贊不絕絕口，但但同時又又拿不準(zhǔn)準(zhǔn)：搭申申奧的車車做廣告告，能行行嗎？我們們早有準(zhǔn)準(zhǔn)備：我我們只是是利用申申奧結(jié)果果，而沒沒有使用用奧委會會、奧申申委標(biāo)志志，也沒沒有打申申奧的名名義。這這是完全全符合規(guī)規(guī)定的。報社社領(lǐng)導(dǎo)仍仍不放心心，謹(jǐn)慎慎地向上上請示，省工商商局也拿拿不準(zhǔn)，電話打打到了國國家工商商總局。時間間一分一一秒的過過去，離離報社截截稿的時時間越來來越近了了。終于于國家工工商總局局電話答答復(fù)：活活動可以以進(jìn)行。據(jù)他們們透露，這是全全國第一一個用申申奧作推推廣活動動的案例例?；顒觿油瞥龊蠛?，反響響比我們們預(yù)想的的想要強強烈。人人們突然然

24、感到，北京申申奧原來來離自己己這么近近，自己己可以和和北京一一起體會會到勝利利的喜悅悅。從77月5日日下午開開始，各各大賣場場美齡的的柜臺前前就排起起了隊。預(yù)訂美美齡月餅餅的消費費者還十十分自信信地對促促銷員說說：“跟跟我們打打申奧賭賭，我們們贏定了了，你們們輸定了了，到退退錢的時時候可別別不認(rèn)帳帳。”促銷銷員用統(tǒng)統(tǒng)一的口口徑回答答：“北北京贏了了，我們們大家都都贏了，我們怎怎么會不不認(rèn)帳呢呢？就算算我們不不認(rèn)帳，還有三三十萬的的支票在在公證處處呢。”僅僅僅用了五五天時間間，到77月100日，330萬元元的限額額已經(jīng)完完成。7月月13日日晚上，我和大大家一樣樣在看申申奧投票票的直播播。不停停的

25、有朋朋友打電電話給我我：“你你是盼北北京成功功還是不不成功？要是成成功了，你的策策劃可就就賠上三三十萬了了?！蔽艺f說：“現(xiàn)現(xiàn)在最盼盼北京成成功的，除了何何振梁就就是我了了。你想想，北京京贏了，美齡品品牌在大大家心目目中是吉吉慶幸運運的象征征，今年年中秋吃吃美齡月月餅、喝喝美齡桂桂花酒才才會非常常開心。如果北北京真的的輸了，美齡不不成了發(fā)發(fā)國難財財了，以以后還怎怎么賣呵呵?！睆挠斡螒蛞婚_開始就盼盼著自己己輸，這這確實是是我的真真實想法法。當(dāng)北北京終于于征服了了世界的的時候，我長出出了一口口氣。7月144日，前前來退款款的消費費者又排排成了長長隊?？纯吹矫例g齡真的一一諾千金金，說到到做到，許多消消

26、費者并并沒有把把退回的的款項帶帶回去，而是又又預(yù)訂了了美齡月月餅禮盒盒。許多多沒有參參加這次次活動但但一直在在關(guān)注活活動進(jìn)展展的消費費者也紛紛紛加入入到了預(yù)預(yù)訂的行行列中。7月月中下旬旬，消費費者對美美齡這種種預(yù)訂銷銷售方式式的信任任度高漲漲，美齡齡的預(yù)訂訂銷售達(dá)達(dá)到了第第一個高高潮。僅僅在濟南南市，半半個月的的時間預(yù)預(yù)訂總額額就達(dá)到到了600萬元?！笆朗兰o(jì)猜想想，美齡齡巨獎”活動只只能夠在在七月份份帶動起起銷售高高潮，除除了通過過此項活活動提高高了人們們對美齡齡的信任任之外，還有兩兩個原因因至關(guān)重重要：一是是一批消消費者沒沒有花錢錢就得到到了美齡齡的預(yù)約約券，肯肯定不會會自己留留著，而而是要

27、送送給親朋朋好友，設(shè)計獨獨特、印印制精美美的預(yù)約約券本身身就是流流動的廣廣告，吸吸引了更更多的人人來關(guān)注注美齡。二是是人們對對這種預(yù)預(yù)約券送送禮方式式會從原原來的了了解、關(guān)關(guān)注，發(fā)發(fā)展到因因從眾心心理而親親身參與與。正如如活動一一開始凌凌志人公公司的李李總所說說的那樣樣：“這這個活動動的效果果將比花花三十萬萬做廣告告的效果果要好許許多倍，我們能能退回去去三十萬萬，就會會再賣出出去十個個三十萬萬。”這樣樣的策劃劃，也只只有遇到到這樣目目光長遠(yuǎn)遠(yuǎn)的企業(yè)業(yè)家才能能夠得到到實施。九月：“冠生園園事件”快速反反應(yīng)申奧奧的活動動做完之之后，美美齡的預(yù)預(yù)訂銷售售進(jìn)入了了一個快快車道。八月月，我們們利用商商業(yè)

28、信函函，向各各企業(yè)發(fā)發(fā)出了團團體購買買的優(yōu)惠惠信息，又組織織了兩場場戶外的的活動“美美齡月餅餅新品開開爐免費費嘗鮮”，加強強了品質(zhì)質(zhì)訴求。許多消消費者已已經(jīng)深入入了解了了美齡產(chǎn)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)秀品質(zhì)質(zhì)以及“月月升升”活動動給他們們帶來的的方便與與優(yōu)惠，一方面面后悔自自己六月月、七月月沒有預(yù)預(yù)訂，另另一方面面又不愿愿意再錯錯過八月月八折的的機會，爭先恐恐后地加加入到預(yù)預(yù)訂美齡齡的行列列中來。當(dāng)時時間到了了八月底底九月初初，離中中秋節(jié)還還有一個個月，其其他月餅餅品牌開開始陸續(xù)續(xù)上市的的時候，美齡的的預(yù)訂銷銷售量已已經(jīng)完成成了銷售售計劃的的一半！正當(dāng)當(dāng)我們準(zhǔn)準(zhǔn)備乘勝勝前進(jìn)，完成九九月沖刺刺的時候候，一個個

29、令整個個月餅行行業(yè)遭受受全面打打擊的事事件發(fā)生生了！9月月3日，中央電電視臺的的一則新新聞如同同一顆重重磅炸彈彈引起了了強烈反反響：南南京冠生生園把去去年沒賣賣完的價價值幾百百萬元的的的月餅餅進(jìn)行回回收，然然后去皮皮取餡，重新炒炒制，存存庫冷藏藏。今年年7月22日，南南京冠生生園在生生產(chǎn)新月月餅時，這些保保存了一一年的陳陳年舊餡餡又被重重新利用用，加工工做成了了新月餅餅。一石石驚起千千層浪，9月44日全國國各大報報紙都在在重要位位置刊登登了這一一消息。同時，國家衛(wèi)衛(wèi)生部發(fā)發(fā)出緊急急通知，要求各各地嚴(yán)厲厲查處違違法使用用超過保保質(zhì)期的的原料加加工生產(chǎn)產(chǎn)月餅等等食品的的行為，對情節(jié)節(jié)嚴(yán)重的的要吊銷

30、銷衛(wèi)生許許可證，觸犯刑刑律的要要及時移移送司法法機關(guān)進(jìn)進(jìn)行處罰罰。我是是在9月月3日晚晚上從網(wǎng)網(wǎng)上得知知的這一一新聞，之后馬馬上和凌凌志人公公司的李李總通話話。電話話中，我我們達(dá)成成了共識識：此事事件絕不不僅僅對對南京冠冠生園一一家有影影響，而而且將會會波及所所有的月月餅品牌牌，對整整體月餅餅市場帶帶來打擊擊。雖然然此時別別的月餅餅廠家才才剛剛上上市，而而美齡已已經(jīng)任務(wù)務(wù)過半，但為美美齡后續(xù)續(xù)的定牌牌生產(chǎn)合合同考慮慮，為美美齡的品品牌形象象考慮，必須對對此事有有個及時時迅速的的反應(yīng)。因為，從新聞聞報道中中的細(xì)節(jié)節(jié)來分析析，指望望南京冠冠生園實實施有效效的危機機公關(guān)行行動，從從而減弱弱此事件件的

31、影響響恐怕可可能性不不大，美美齡必須須在第一一時間有有自己的的聲音，減輕，最好消消除隨之之到來的的“月餅餅信任危危機”對對美齡的的影響。經(jīng)過過一個通通宵的工工作，我我寫成了了一篇550000字的軟軟文：“月餅餅事件”曝光后后的跟蹤蹤調(diào)查。由于于與山東東各媒體體長期保保持著友友好關(guān)系系，這篇篇文章在在第一時時間9月月5日的的齊魯魯晚報、生生活日報報、山東商商報同同時以一一個整版版的篇幅幅刊發(fā)。這篇篇文章首首先分析析了南京京冠生園園事件發(fā)發(fā)生的原原因：月月餅企業(yè)業(yè)的風(fēng)險險太大，經(jīng)營者者沒有找找出規(guī)避避風(fēng)險之之道，無無奈之下下出此下下策。然后后，文章章介紹了了美齡通通過“月月月升”營銷方方案提前前預(yù)

32、訂銷銷售，做做到以銷銷量定產(chǎn)產(chǎn)量的優(yōu)優(yōu)勢，介介紹了美美齡月餅餅的定牌牌生產(chǎn)商商上上海新雅雅粵菜館館悠久的的生產(chǎn)歷歷史和獲獲得的眾眾多評比比榮譽，介紹了了新雅“寧居銷銷量第二二，追求求質(zhì)量第第一”的的經(jīng)營理理念，從從而保證證每年的的月餅都都提前售售空，“一個都都不能剩?！薄Ｎ奈恼滤渑浒l(fā)的照照片為去去年中秋秋前在上上海新雅雅粵菜館館門前排排隊購買買月餅的的實景照照片，以以及新雅雅在去年年中秋前前三天就就掛出“今年售售空，明明年請早早”的安安民告示示。出于于對整個個月餅行行業(yè)的維維護，文文章中分分析了月月餅作為為節(jié)慶商商品的特特殊性，傳達(dá)了了“中秋秋節(jié)不能能沒有月月餅，只只要政府府加強監(jiān)監(jiān)督、消消

33、費者認(rèn)認(rèn)清品牌牌，一定定能買到到品質(zhì)優(yōu)優(yōu)秀的月月餅”這這一觀點點。這篇篇文章刊刊發(fā)時，正好各各大報仍仍在爆炒炒南京冠冠生園事事件，風(fēng)風(fēng)助火力力，文章章的關(guān)注注率非常常高，反反應(yīng)特別別強烈。尤其是是在南京京冠生園園的產(chǎn)品品被山東東各商場場緊急清清場，其其它品牌牌束手無無策的時時候，消消費者聽聽到了美美齡的聲聲音。很多多消費者者看了文文章后說說：中秋秋節(jié)還是是得買月月餅，但但不能亂亂買，美美齡敢于于在這個個時候出出來說話話，看來來底氣很很足、心心胸坦蕩蕩。今年年就買美美齡了。在其其它品牌牌的月餅餅受到南南京冠生生園事件件的波及及而銷量量劇減的的時候，美齡的的銷量不不但沒有有下降，反而有有了新的的提

34、升，這不能能不說是是一個奇奇跡！奇跡跡的發(fā)生生就在于于我們能能在消費費者對各各種信息息充滿困困惑，無無法做出出選擇的的時候，用這種種富有沖沖擊力的的方式，加強與與消費者者的溝通通，幫助助他們做做出正確確的選擇擇。緊接接著，我我們又下下出了另另一步棋棋。借助助9月110日教教師節(jié)之之際，從從教師消消費者中中抽取了了30名名幸運代代表，由由新聞記記者全程程報道，赴美齡齡月餅的的定牌生生產(chǎn)商上海海新雅粵粵菜館參參觀，親親身體驗驗美齡月月餅的真真材實料料、獨特特配方和和先進(jìn)工工藝，以以及上海海人七十十年來對對該企業(yè)業(yè)產(chǎn)品不不變的信信任與認(rèn)認(rèn)同。教師師的身份份、地位位，足以以讓全社社會對他他們產(chǎn)生生信任

35、。9月114日，當(dāng)他們們從上海?；氐缴缴綎|，新新聞媒體體刊發(fā)了了我們策策劃的長長篇報道道零距距離見證證美齡。教師師的親身身感受讓讓消費者者尤如在在冬日里里見到了了燦爛的的陽光。在其它它月餅品品牌較為為低迷的的背景下下，美齡齡的品牌牌形象顯顯得格外外鮮明。由于于我們在在一系列列的公關(guān)關(guān)活動中中牢牢把把握一個個原則，那就是是在維護護月餅行行業(yè)的整整體形象象、對政政府的凈凈化市場場行動表表示歡迎迎、增強強消費者者對月餅餅的信任任這一基基礎(chǔ)之上上，加強強對美齡齡的品質(zhì)質(zhì)的訴求求，因此此，許多多月餅行行業(yè)中的的人士對對此舉也也十分贊贊同，他他們說：美齡的的舉動太太及時了了，不然然今年月月餅企業(yè)業(yè)要集體體

36、跳水了了。9月月28日日，中秋秋節(jié)前三三天，在在其他品品牌的月月餅還在在搞各種種促銷、打折活活動的時時候，美美齡月餅餅禮盒全全部售完完！直到到這個時時候，南南京冠生生園才開開始他的的“危機機公關(guān)”活動，通過南南京的媒媒體發(fā)布布南京市市有關(guān)部部門的檢檢測報告告。這一一行動太太沒有說說服力，也太遲遲了！而而且也淹淹沒在了了“聲討討”的聲聲音之中中，蒼白白無力。我不不由得倒倒吸了一一口涼氣氣。如果果不是當(dāng)當(dāng)時行動動迅速，實施“自救行行動”，而是等等待南京京冠生園園出來挽挽回局面面的話，美齡絕絕對達(dá)不不到目前前的銷售售業(yè)績?？磥韥?，有的的時候，解鈴并并不一定定需要系系鈴人。解密：如如何花五五十萬做做一

37、百萬萬的廣告告？從美美齡月餅餅禮盒上上市到中中秋節(jié)，我們經(jīng)經(jīng)歷了驚驚心動魄魄的1112天。在這1112天天內(nèi)，美美齡作為為一個剛剛剛誕生生的品牌牌，從無無人所知知，做到到了家喻喻戶曉，并在強強手如林林的老字字號、老老品牌當(dāng)當(dāng)中脫穎穎而出，取得了了令人矚矚目的品品牌、銷銷量雙豐豐收！在濟濟南頗具具影響力力的大潤潤發(fā)超市市三個店店中，美美齡銷量量均居第第一位！在整整個山東東省的月月餅市場場上，美美齡的銷銷量穩(wěn)居居前三！1112天，美齡成成為了中中秋市場場的主角角！雖然然美齡產(chǎn)產(chǎn)品-月月餅和桂桂花酒的的定牌生生產(chǎn)廠家家都是生生產(chǎn)歷史史悠久的的老字號號，但美美齡畢竟竟是一個個新品牌牌，能取取得如此此成

38、績，足以讓讓我們欣欣慰了。在中中秋商戰(zhàn)戰(zhàn)結(jié)束之之后，美美齡桂花花酒通過過月餅禮禮盒的組組合，已已經(jīng)為人人所知，為人所所了解，并保持持了在市市場上的的正常銷銷售，達(dá)達(dá)到了“以短線線（月餅餅）帶長長線（桂桂花酒）的目的的。美齡齡的市場場推廣策策劃也成成為業(yè)內(nèi)內(nèi)人士議議論的話話題。許許多朋友友見到我我，都對對美齡的的市場運運作表示示肯定，同時，也表明明一個看看法：今今年美齡齡的廣告告投入也也是大手手筆。我我讓大家家估個數(shù)數(shù)，大多多數(shù)朋友友都說：如此大大的沖擊擊力和市市場氛圍圍，廣告告投入應(yīng)應(yīng)該在1100萬萬以上，有的還還說是1150萬萬左右。對此，我笑而而不答。我心心中明白白，美齡齡從上市市到中秋秋

39、節(jié)，共共計投入入廣告費費只有550余萬萬元。凌凌志先鋒鋒營銷策策劃公司司歷來不不主張憑憑借高額額廣告投投入來啟啟動市場場，而是是講究用用突破創(chuàng)創(chuàng)新的方方案，有有效啟動動市場，并盡量量節(jié)省客客戶的每每一分投投入。為何何多數(shù)人人會有1100多多萬廣告告投入的的錯覺呢呢？原因因有三：一是是精確把把握廣告告投放的的時機，該多就就多，該該收則收收。美齡齡廣告密密度較大大的時候候有三次次：六月月美齡上上市時，上市時時間與消消費者的的中秋心心理準(zhǔn)備備產(chǎn)生強強烈的反反差，容容易形成成轟動效效應(yīng)，并并給人一一種勢頭頭強勁的的感覺；七月底底八月初初，消費費者對美美齡的信信任度增增強，銷銷售提升升，廣告告投放給給市

40、場氛氛圍加了了把柴；九月中中下旬，美齡月月餅銷售售的提前前收盤階階段，美美齡的品品牌知名名度與美美譽度都都有了良良好的基基礎(chǔ)，此此時加大大投入，能強力力促進(jìn)銷銷售。而而別的時時間，則則減少投投放，甚甚至不投投入，做做到有張張有弛，疏密有有度，既既節(jié)約了了廣告費費，又起起到了實實際效果果。二是是廣告投投放盡可可能地“借力發(fā)發(fā)力”，與社會會熱點相相結(jié)合，與營銷銷事件相相結(jié)合，增強廣廣告的沖沖擊力與與實際到到達(dá)率。如與申申奧相結(jié)結(jié)合的活活動廣告告，與“冠生園園事件”相結(jié)合合的整版版軟文等等，都引引起了普普遍關(guān)注注，并留留下了深深刻記憶憶。三是是注重廣廣告的立立體攻勢勢，并做做到形勢勢多樣，相互配配合

41、。美美齡沒有有投入電電視廣告告，一方方面為節(jié)節(jié)省資金金，另一一方面作作為新品品牌電視視廣告無無法將產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)、文化化內(nèi)涵及及營銷方方案闡述述清楚。除了注注重報媒媒之外，對大家家忽視的的廣播電電臺，我我們進(jìn)行行了精心心的策劃劃，選擇擇了在山山東最具具上升勢勢頭的省省電臺交交通頻道道，用每每天244次整點點廣告貫貫穿銷售售期始終終，并獨獨具匠心心，策劃劃了每周周兩期、每期330分鐘鐘的專題題節(jié)目來自美美齡的問問候。該節(jié)目目極力避避免商業(yè)業(yè)味道，而是通通過對中中秋文化化的闡述述，滲透透性地介介紹了美美齡月餅餅、美齡齡桂花酒酒的品質(zhì)質(zhì)與文化化內(nèi)涵，通過趣趣性橫生生有互動動式游戲戲，做到到了寓“廣”于

42、于樂。一一時間，該節(jié)目目竟成為為了熱門門節(jié)目，參與熱熱線熱得得燙手。美齡的的多項品品牌要素素得以淋淋漓盡致致地傳達(dá)達(dá)到位。另外，商業(yè)信信函、車車體、戶戶外橫幅幅等廣告告形式也也都被我我們以創(chuàng)創(chuàng)新的方方式予以以使用。精心心策劃的的媒體策策略是決決定市場場推廣能能否成功功的重要要因素，也是決決定企業(yè)業(yè)投入產(chǎn)產(chǎn)出比是是否合理理的重要要一環(huán)，美齡的的推廣得得益于此此。解讀：專專家評說說美齡現(xiàn)現(xiàn)象美齡齡從上市市伊始就就引起了了新聞界界、業(yè)內(nèi)內(nèi)人士及及營銷專專家、學(xué)學(xué)者的關(guān)關(guān)注，它它的獨樹樹一幟的的“月月月升”營營銷方案案自始至至終都是是人們討討論的話話題。一一方面，這些報報道與討討論引起起了強烈烈的新聞

43、聞效應(yīng)，是美齡齡品牌能能迅速樹樹立的重重要因素素，另一一方面，專家學(xué)學(xué)者的深深入討論論也讓我我們從事事營銷策策劃實戰(zhàn)戰(zhàn)的人從從中得到到新的啟啟示。6月月份，目目光敏銳銳的齊齊魯晚報報記者者就發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了美齡齡是個新新聞點，進(jìn)行了了近一個個整版篇篇幅的報報道評述述。文章章稱：一一個充滿滿智慧的的營銷策策劃，解解決了一一個大家家都熟視視無睹、束手無無策的問問題。該報報記者采采訪到的的傳統(tǒng)月月餅廠家家的負(fù)責(zé)責(zé)人表示示：“美美齡月月月升營銷方方案突破破了月餅餅銷售期期只有一一周、風(fēng)風(fēng)險極大大的難題題?！薄氨颈緛斫衲昴曛星铩鴳c是是一天，大家都都非常重重視，沒沒想到六六月份就就殺出這這么一招招。這說說明傳統(tǒng)

44、統(tǒng)的廠商商在營銷銷上下的的功夫不不夠，對對市場蘊蘊涵的潛潛力和可可能性開開發(fā)不夠夠?！鄙綎|東經(jīng)濟學(xué)學(xué)院工商商管理系系副主任任、經(jīng)濟濟學(xué)博士士吳彬先先生專門門撰文，評點“美齡現(xiàn)現(xiàn)象”：“六六月賣月月餅”是是一種促促銷手段段，使一一種純粹粹節(jié)令性性的食品品有了更更長的銷銷售期。這不僅僅僅是在在滿足需需求，還還是在引引導(dǎo)需求求，創(chuàng)造造需求，是在培培養(yǎng)新的的消費理理念，同同時也是是對市場場的開拓拓，這其其中不僅僅僅是對對消費群群體的開開拓，也也包涵了了對銷售售時間的的開拓。目前前許多廠廠商在開開拓市場場的觀念念中缺乏乏科學(xué)依依據(jù)，有有一種“賭”的的心理，心里沒沒有底氣氣，因此此造成在在市場開開拓時畏畏首畏尾尾的現(xiàn)狀狀。具體體到這個個案例，外地廠廠家就比比濟南廠廠家更懂懂得如何何發(fā)現(xiàn)市市場。比比如，預(yù)預(yù)訂的形形式是在在發(fā)掘潛潛在的需需求，把把市場預(yù)預(yù)期化，對指導(dǎo)導(dǎo)生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)量、產(chǎn)產(chǎn)品的花花色品種種，減少少了市場場風(fēng)險?！暗勾虼蛘?/p>