北京紫御府豪宅項(xiàng)目全案營銷策略研究-159PPT

1、御紫而行星竹園全案營銷策略研究晝閑人寂，聽數(shù)聲鳥語悠揚(yáng)，不覺耳根盡徹；夜靜天高，看一片云光舒卷，頓令眼界俱空。 菜根譚房策網(wǎng) 更多房地產(chǎn)資料免費(fèi)下載目錄第一部分 京城首席城市豪宅服務(wù)商第二部分 豪宅市場動態(tài)追蹤第三部分 豪宅的標(biāo)準(zhǔn)第四部分 差異化市場定位第五部分 為誰諦造第六部分 整合營銷戰(zhàn)略豪宅市場動態(tài)追蹤10月10日，北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)發(fā)布了北京市第三季度商品住宅成交均價排行榜 。從排名上看，三季度均價前30名的期房項(xiàng)目，全都超過2萬元/平方米。 七星摩根廣場以53064元/平方米的價格，這是北京市商品住宅成交均價首次突破5萬元大關(guān)。 銀泰中心位居第二，均價從上季度的48037元/平方

2、米上升到50394元/平方米。 排名第三位的碧湖居二期公寓價格達(dá)到35200元/平方米。發(fā)布的排行榜同時顯示，目前北京市高檔住宅供應(yīng)量較為飽和。期房銷售均價排行前30名的項(xiàng)目中，19個項(xiàng)目的可銷售套數(shù)超過100套，最高的甚至達(dá)到832套， 高檔住宅成交量下降幅度較大。有14個項(xiàng)目的實(shí)際成交套數(shù)還不足10套。位列前三名的七星摩根廣場、銀泰中心和碧湖居二期公寓分別只成交了3套、8套和1套，一共才12套。 9銷售走勢銷售總價在1000萬元以上產(chǎn)品的銷售走勢（統(tǒng)計數(shù)據(jù)從2006年1月1日至2007年10月10日）。銷售單價3.5萬元/平米產(chǎn)品銷售走勢。（統(tǒng)計數(shù)據(jù)從2006年1月1日至2007年10月1

3、0日）。銷售走勢走勢分析從上述圖表中可以看出，3.5萬元/平米以上和總價1000萬以上產(chǎn)品銷售數(shù)量自2007年2季度起呈明顯攀升趨勢，漲幅大于100%。 06年2季市場中高單價，小面積產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)上漲趨勢，導(dǎo)致該季度單價3.5萬元/平米產(chǎn)品銷售數(shù)量急劇增加。 另外，結(jié)合市場綜合趨勢可以看出產(chǎn)品銷售單價呈總體上漲趨勢，但是高總價產(chǎn)品市場還存在一定的風(fēng)險。樣本項(xiàng)目 選取5個北京西部公寓市場中熱銷的樣板項(xiàng)目，對其產(chǎn)品的季度銷售走勢等做初步統(tǒng)計和分析。 樣本項(xiàng)目為：緣溪堂、融澤府、長河灣、萬城華府、御園。銷售單價在3.5萬元/平米以上銷售套總價在1000萬/套以上單價35000元以上的產(chǎn)品銷售走勢 套

4、總價1000萬以上的產(chǎn)品銷售走勢樣本項(xiàng)目總體銷售情況緣溪堂樣本項(xiàng)目總體銷售情況融澤府樣本項(xiàng)目總體銷售情況長河灣樣本項(xiàng)目總體銷售情況萬城華府樣本項(xiàng)目總體銷售情況御園城市豪宅標(biāo)準(zhǔn)豪宅標(biāo)準(zhǔn)的釋義:城市核心地段自然人文景觀均質(zhì)專屬社區(qū)豪宅特質(zhì)產(chǎn)品奢華鼎級裝修高端配套設(shè)施精臻物業(yè)服務(wù)開發(fā)品牌團(tuán)隊區(qū)域超高售價上流圈層營銷星竹園全案營銷策略研究御紫而行本案六大產(chǎn)品優(yōu)勢地理位置最為城市核心的豪宅項(xiàng)目踞攬金融街、中關(guān)村、德勝門能源產(chǎn)業(yè)帶曲岸通幽、庭院深深的居住環(huán)境快速通達(dá)城市核心的主干道交通系統(tǒng)本案緣溪堂萬城華府御園六大產(chǎn)品優(yōu)勢人文環(huán)境800歷史的皇家御河源首明清時期京西皇家大寺三大行宮三大皇家園林毗鄰京西高等

5、大、中、小學(xué)城市之上，自然之心六大產(chǎn)品優(yōu)勢景觀資源六大產(chǎn)品優(yōu)勢均質(zhì)私宅150戶同質(zhì)化精致社區(qū)330平米方正大戶型3.4米層高，小進(jìn)深大面寬設(shè)計六大產(chǎn)品優(yōu)勢豪宅品質(zhì)空中花園，溫泉入戶地板采暖，分戶式中央空調(diào)，獨(dú)立新風(fēng)加濕系統(tǒng)六大產(chǎn)品優(yōu)勢配套服務(wù)金悅品牌尊貴專屬服務(wù)養(yǎng)生溫泉會所陽光早餐吧中醫(yī)保養(yǎng)會所豪宅標(biāo)準(zhǔn)的釋義:城市核心地段自然人文景觀均質(zhì)專屬社區(qū)豪宅特質(zhì)產(chǎn)品奢華鼎級裝修高端配套設(shè)施精臻物業(yè)服務(wù)開發(fā)品牌團(tuán)隊區(qū)域超高售價上流圈層營銷本案需注意策劃包裝弱化的劣勢環(huán)境園林養(yǎng)生四季會所：頂級心靈會所 將項(xiàng)目園林內(nèi)的仿古建筑極樂寺，打造成業(yè)主私屬會所牡丹庭，通過竹間水際多牡丹的景觀營造，配合金悅頂級養(yǎng)心會

6、所的功能設(shè)計，形成本案獨(dú)具特色的一大賣點(diǎn)。產(chǎn)品入口沒有玄關(guān)客廳動線混亂，只有一面實(shí)墻廚房面寬太窄，尺度過小，中西廚沒有完全分開餐廳位于一個交通空間，空間不完整，使用不便主衛(wèi)面積過小，功能不足。戶型 我們必須確立通過本案的差異化產(chǎn)品定位，形成項(xiàng)目鮮明的市場形象，確立本案京西四大城市豪宅之一的業(yè)界地位，贏得高端圈層客戶的市場口碑。 以產(chǎn)品定位為導(dǎo)向，通過完善的現(xiàn)場包裝、整合推廣方略、策略的營銷控制，達(dá)到弱化產(chǎn)品劣勢，提高產(chǎn)品價值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化的目的。差異化市場定位產(chǎn)品價值整合地脈傳說人脈傳奇文脈傳承長安此凈域，山水滿城西。產(chǎn)品價值整合-地脈傳說御水長河荊門煙樹誦樓臺長樂花迎曉露開。三十六宮春

7、歷歷，柳蔭深處是蓬萊 高宗弘歷百年皇苑明代這里是九十公頃皇家莊園，清代光緒三十二年，（公元1906年）在原樂善園、繼園(又稱“三貝子花園”)和廣善寺、惠安寺舊址上，建萬牲園。 行宮別院樂善園內(nèi)有暢觀樓、建于清光緒二十四年（1898），是清末唯一的西式行宮，專供慈禧去頤和園途中休息住所。隔水相望的鬯（暢）春堂是隨侍人員休息的處所。另建有豳（賓）風(fēng)堂茶樓。皇家大寺乾隆二十六年（1761年），五塔寺作為當(dāng)朝皇太后七十大壽祝壽的主要場所之一，顯示出一派皇家寺院的威嚴(yán)氣勢，堪稱當(dāng)時等級最高的皇家大寺。當(dāng)時的場景被繪制在厘延千梵中的臚歡繪景中，現(xiàn)存故宮博物院。京西古剎萬壽寺始建于唐朝，稱聚瑟寺。明萬歷五年

8、（1577年）重修 ，使其成為一座集寺廟、園林、行宮為一體的皇家名剎。慈禧往來于頤和園與紫禁城之間，都要在萬壽寺拈香禮佛，在西跨院行宮吃茶點(diǎn)，故有京西小故宮之稱。 國花牡丹唯有牡丹真國色，花開時節(jié)動京城。 明朝遷都北京，在極樂寺內(nèi)遍植牡丹。清朝時有一位親王到極樂寺觀賞牡丹，題匾曰：“國花寺”，三大皇苑：樂善園、紫御灣、紫竹禪院五大禪院：真覺寺、極樂寺、萬壽寺、廣善寺、大慧寺皇家御河：十八里長河，八棵天子柳三大古橋：高梁橋、白石橋、麥鐘橋三大皇苑 五座禪院 御長河項(xiàng)目地脈價值800年皇城修養(yǎng)圣地曲徑通幽處，禪房花木深皇裔貴族產(chǎn)品價值整合-人脈傳奇縉紳名家清心靜悟修身養(yǎng)性頤養(yǎng)天和項(xiàng)目人脈價值皇城內(nèi)

9、，追求頤養(yǎng)天和、修心養(yǎng)性生活理想的貴族階層產(chǎn)品價值整合-文脈傳承自明清至今盛世帝、官、貴、士、僧、家沉淀、凝練、積聚文化內(nèi)涵是什么？明清皇族文化脈絡(luò)故宮：親政、皇權(quán)長河：修德、養(yǎng)心頤和園：養(yǎng)生、頤養(yǎng)項(xiàng)目文脈價值中華上下五千年文化精髓的養(yǎng)心文化三脈歸一地脈：結(jié)廬在人徑，而無車馬喧人脈：覺者，不出戶而知天下文脈：山河天眼里，世界法身中項(xiàng)目核心價值提煉城市之上，自然之心800年皇城修養(yǎng)圣地演繹中華文化精髓的養(yǎng)心文化曲岸皇苑 養(yǎng)心上宅產(chǎn)品定位本項(xiàng)目整體定位為誰諦造本項(xiàng)目客戶定位覺者，不出戶而知天下本項(xiàng)目客戶定位一圈：京西豪宅消費(fèi)圈二翼：北有中關(guān)村、南有金融街三產(chǎn)業(yè)：金融、IT、能源主力客戶的社會形態(tài)提

10、煉商人，公司決策者，董事會主席我們的客戶主要職務(wù)是公司決策人，如總裁、董事長或董事局主席等，超過總體的50%。專業(yè)人士也占據(jù)了一定比例。主力客戶的社會形態(tài)提煉與政界、軍界關(guān)系緊密客戶從事的行業(yè)比較集中的有：金融、IT、貿(mào)易、能源和房地產(chǎn)，可能占整體比例的60%以上。絕大部分客戶與中國政界、軍界高層的關(guān)系密切，甚至部分客戶能夠達(dá)到中國政府的最高層； 主力客戶的社會形態(tài)提煉低調(diào)，隱而不顯車輛奧迪和奔馳穿著穩(wěn)重內(nèi)斂對于一些活動和PARTY不是很熱心；很少能從媒體上看到他們的報道待人接物平和，鋒芒不露主力客戶的社會形態(tài)提煉年收入可見部分在千萬以上4555歲的北京西區(qū)男性客戶為主，家庭結(jié)構(gòu)成熟，既接受中

11、國傳統(tǒng)教育，又經(jīng)常接觸西方文化。主力客戶事業(yè)穩(wěn)定，運(yùn)籌帷幄、指點(diǎn)江山。生活中很注重家庭，追求身心健康，喜歡清靜平淡的生活，精神面也較為豐富。三、多次置業(yè)者，擁有多次購房經(jīng)驗(yàn)，對國內(nèi)各城市高端公寓及別墅都有所了解，甚至對國外豪宅產(chǎn)品也有所涉列。隱而不顯的中國頂極勢家皇權(quán)后裔低調(diào)內(nèi)斂睿智穩(wěn)健懿點(diǎn)江山勢家：能夠影響國家某一行業(yè)發(fā)展方向的大家仕家：為官為商，深受中華傳統(tǒng)文化浸潤世家：皇族后裔、紅色子弟、大戶家族、書香門弟榮智健柳傳志周小川SLOGAN：居榮觀處超然知天下本項(xiàng)目整體定位質(zhì)樸的奢華平淡的不凡低調(diào)的品味項(xiàng)目調(diào)性案名建議：紫御灣碼頭，歷史文化古跡紫御兩字具有濃厚的皇族感紫字也暗中點(diǎn)明項(xiàng)目位置整

12、合營銷戰(zhàn)略動籌帷幄，蓄勢待發(fā)全盤營銷周期策略蓄客期 07/11-08/3完成現(xiàn)場包裝及前期客戶儲備5個月積累2100組有效來訪客戶開盤強(qiáng)銷 08/8月奧運(yùn)會前完成全盤總銷售額的60%652,520,500持續(xù)熱銷534,442,000 08/12前純現(xiàn)房銷售完成余量40%萬事俱備，胸有成竹蓄客期營銷策略我們面對的是低調(diào)理性的西區(qū)頂級消費(fèi)人群必須為客戶留出充足的從認(rèn)知到認(rèn)同的時間也要為銷售提供多次刺激提升客戶關(guān)注度的操作空間分解蓄客期任務(wù)目標(biāo)07/11-12月金悅店中店推介華遠(yuǎn)VIP客戶短信推介初步確立意向積累客戶名錄低調(diào)推廣營造項(xiàng)目神秘形象08/1-2月現(xiàn)場售樓處啟用現(xiàn)次邀請老客戶同時積累新客

13、戶前期積累客戶主題邀請參觀優(yōu)先選房權(quán)DM直投目標(biāo)客戶反復(fù)刺激08/3月定向邀請客戶參觀樣板間開盤優(yōu)惠價政策刺激重點(diǎn)區(qū)域推廣大眾形象推廣金悅3D動畫華遠(yuǎn)VIP推介初步了解金悅臨時會所主題邀請產(chǎn)生興趣現(xiàn)場售樓處參觀看房明確意向參觀樣板間購優(yōu)惠卡認(rèn)同項(xiàng)目現(xiàn)場包裝策略沿河路道旗引導(dǎo)系統(tǒng)沿河路中段立功德坊暗喻目標(biāo)客群身份地位與人生成就 自功德坊向東至售樓處一側(cè)，打造中式圍墻景觀段售樓處區(qū)域環(huán)境營造售樓處區(qū)域環(huán)境營造看房通路景觀示范區(qū)金悅店中店特展店中店展示專區(qū)金悅VIP包間3G動畫演示金悅店內(nèi)精致宣傳卡片高端圈層，小眾推廣整合營銷推廣策略開盤期：選擇西二環(huán)西直門段西三環(huán)紫竹橋段白頤路北四環(huán)中關(guān)村段等位置

14、的戶外廣告，樹立項(xiàng)目鮮明的市場形象，快速提升項(xiàng)目知名度。 小眾推廣 針對項(xiàng)目目標(biāo)客群集中在京西地區(qū)的特點(diǎn)，鎖定西區(qū)已入住的頂級寫字樓、高檔城市公寓小區(qū)內(nèi)，定期發(fā)布分眾傳媒及電梯框架廣告，快速形成目標(biāo)客群對項(xiàng)目的認(rèn)知與關(guān)注。 3G主題 以乾隆為母祝壽的場景被繪制在厘延千梵的臚歡繪景中，作為項(xiàng)目3G制作的序曲，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目人文地理屬性、皇室脈絡(luò)傳承、尊貴等級身份以及修心養(yǎng)德的文化內(nèi)涵。 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告、專題主頁、網(wǎng)站、播客組合而成一種特殊的點(diǎn)對點(diǎn)營銷渠道。是目前北京豪宅項(xiàng)目最為有效的廣告?zhèn)鞑デ乐弧Ｈ覲ARTY 結(jié)合項(xiàng)目售樓處條件及會所開放時間，籌劃董事長晚宴PARTY，或業(yè)主私人聚會活動 以

15、金悅董事長個人名義邀請社會知名人士參加，以養(yǎng)生主題、鑒賞主題、文化主題等形成專場活動，提高目標(biāo)客群對本案的關(guān)注度及口碑傳播美譽(yù)度?？蛻舸鹬x 結(jié)合銷售進(jìn)程，在08/5月端午或08/9中秋等中國傳統(tǒng)佳節(jié)組織客戶答謝活動。 選擇在金悅航天橋總店或西直門貴賓樓店，組織答謝活動，同時啟動老帶新優(yōu)惠政策，進(jìn)一步擴(kuò)充項(xiàng)目潛在客源儲備。銷售道具 精美的有內(nèi)涵的樓書、DM折頁、銷售海報等平面設(shè)計，要精準(zhǔn)的表達(dá)項(xiàng)目定位及優(yōu)勢資源。 本案平面表現(xiàn)部分將分為三大主題：資源篇（優(yōu)勢篇）、意境篇（細(xì)節(jié)篇）、內(nèi)涵篇（人文篇）資源篇（優(yōu)勢篇）意境篇（細(xì)節(jié)篇）內(nèi)涵篇（人文篇）低開高走，快銷清盤整體推盤策略一、價格策略 總體價格

16、銷售報價入市價格價單制定影響總體價格定位的主要因素成本利潤：高產(chǎn)品差異化：強(qiáng)（唯一性因素多）市場競爭：弱（區(qū)域市場）總體價格策略高價策略 整盤均價：23000元/平方米（毛坯）銷售報價策略差異化1號樓均價20000元/平方米2號樓D段均價21500/平方米2號樓均價25000/平方米TOWNHOUSE均價28000元/平方米園林園林B段C段D段A段B段A段影響入市價格的主要因素客戶預(yù)期：客戶的成熟度對價格的影響開發(fā)商目標(biāo)：決定入市價格策略本案目標(biāo)：銷售周期短 銷售速度快入市價格策略低開高走 開盤均價：20000元/平方米 價差原則：垂直價差、水平價差、區(qū)位價差價差因素：戶型、朝向、景觀、位置、

17、整盤均價：23000元/平方米(毛坯）？23000?20000二、銷售策略風(fēng)險評估整體銷售策略銷售進(jìn)度控制銷售手段銷售流程市場環(huán)境：同檔次項(xiàng)目競爭（客戶分流）、奧運(yùn)概念短期性（持幣觀望）、股市走向（分流資金）政策環(huán)境：未來繼續(xù)對高價房的進(jìn)行調(diào)控的政策項(xiàng)目現(xiàn)狀：產(chǎn)品類型少，客戶面窄，不利于風(fēng)險分散 主力C戶型（107套，躍層10套）占比高達(dá)72% 風(fēng)險評估銷售周期短8個月銷售價格平穩(wěn)針對價格提升，時間周期短銷售速度快每月較高的簽約量整體銷售策略：短、平、快1號樓A段C反1號樓B段C1號樓A段C2號樓D段A1號樓B段東邊單元2號樓D段B2號樓CD戶型E戶型TOWNHOUSE銷售進(jìn)度控制銷控節(jié)奏 +

18、 調(diào)控價格 + 團(tuán)隊效率銷售手段做好開盤：利用分別取得1、2#樓銷售證進(jìn)行開盤房源銷控控好中盤：通過價格處理及折讓手段促進(jìn)C戶型持續(xù)熱銷 控制D戶型和躍層戶型推出速度，進(jìn)行高價銷售調(diào)整尾盤：根據(jù)銷售情況采用一對一“定點(diǎn)銷售”尾盤銷售策略銷控執(zhí)行要點(diǎn)開盤：低價入市，聚攏人氣；開盤快速拉升，利用價值提升形成開盤熱銷中盤：利用虛實(shí)結(jié)合的折讓手段控制房源推售，達(dá)成項(xiàng)目利潤最大化尾盤：利用實(shí)物折讓手段促進(jìn)“以老帶新”，保障一對一定點(diǎn)銷售成功價格調(diào)控要點(diǎn)核心團(tuán)隊：保障項(xiàng)目的定位方向正確，營銷策略得當(dāng)，并指揮實(shí)施達(dá)成人員保證：績優(yōu)銷售人員保證簽約成功率制度保證：激勵與淘汰制度的靈活運(yùn)用，發(fā)揮團(tuán)隊高效團(tuán)隊效率

19、要點(diǎn)意向期： 07年11月08年03月客戶積累， 開始統(tǒng)計不同戶型、房號客戶量；認(rèn)購期： 08年4月05月根據(jù)客戶需求量分批推出房源，客戶簽署認(rèn)購書， 繳納認(rèn)購房款30萬元；開盤期： 08年0512月客戶交齊首付房款或全部房款，簽署商品房買賣合同。銷售流程三、銷售組織團(tuán)隊架構(gòu) 團(tuán)隊成員介紹銷售流程人員配置銷售經(jīng)理（1人）銷售主管（2人）行政主管（1人）行政內(nèi)務(wù)（2人）策劃主管（1人）項(xiàng)目總監(jiān)（1人）策劃執(zhí)行（1人）置業(yè)顧問（8人）A組（4） B組（4） 項(xiàng)目團(tuán)隊配置18人，其中總監(jiān)以下人員駐場服務(wù)。團(tuán)隊架構(gòu)策劃總監(jiān)（1人）項(xiàng)目總監(jiān)：蔡宇行業(yè)經(jīng)歷：SOHO現(xiàn)代城、陽光100、建外SOHO、萬城華府、緣溪堂等歷任職務(wù)：銷售副總監(jiān)、銷售總監(jiān)、營銷副總監(jiān)取得業(yè)績；累計取得銷售業(yè)績達(dá)50億元團(tuán)隊