整合營銷傳播

1、整合營銷傳播整合營銷傳播的定義 美國廣告同業(yè)協(xié)會 ( 4A ) 為整合營銷傳播給出的定義是：通過評估各種不同的傳播技術(shù)廣告、銷售促進、公共關(guān)系、人員推銷以及直復(fù)營銷等在特定傳播計劃中所扮演的角色，并經(jīng)過整合，使之提供清晰、一致的信息，以發(fā)揮有效的和最大的傳播效果。 美國奧美廣告有限公司的定義是：“融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機會?！鼻罢咧饕獜娬{(diào)過程，后者更多強調(diào)結(jié)果。如何理解整合營銷傳播？整合營銷是指從與消費者溝通的本質(zhì)意義上展開營銷活動，將品牌、理念、產(chǎn)品、價值、網(wǎng)絡(luò)、促銷和服務(wù)整合成一體的管道，發(fā)揮更具實力的效果。整合營銷不僅以消費者，而且還把從業(yè)人員、投資者、

2、社區(qū)、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等作為利害關(guān)系對象，不是對這些對象進行一次性整合，而是分階段一步步地進行。目前，不僅美國、日本、歐洲等先進國家的市場，而且發(fā)展中國家的一部分商品也逐漸趨向飽和及均衡狀態(tài)。通過戰(zhàn)略傳播的整合創(chuàng)造價值才是企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的唯一方法。整合營銷的特征在傳統(tǒng)的營銷觀念中，廠商的廣告主題語是消費者請注意，而在當(dāng)代整合營銷傳播活動中，廠商的座右銘已變?yōu)檎堊⒁庀M者了。一切以消費者為中心，凡是與消費者相關(guān)的活動均納入營銷體系，使傳播的空間擴大。當(dāng)代整合營銷傳播的特征如下：在整合營銷傳播中，消費者處于核心地位。對消費者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎(chǔ)的。整合營銷傳播的核心工作是

3、培養(yǎng)真正的消費者價值觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。以本質(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務(wù)的信息一定得清楚一致。以各種傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介整合營銷的精髓:(1)不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者。(2)暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。(3)暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品。整合營銷傳播的工具主要有5種：(1)廣告(advertising)(3

4、)銷售促進(salespromo-tion)(2)公共關(guān)系(publicrelation)(5)直復(fù)營銷(direct marketing)(4)人員推銷 (personal selling)(1)廣告(advertising)：企業(yè)通過向媒體付費的方式進行的商品或服務(wù)的特定信息傳播。(2)公共關(guān)系(publicrelation)、宣傳設(shè)計各種計劃以宣傳企業(yè)和產(chǎn)品。(3)促進銷售(salespromo-tion)：鼓勵購買或銷售商品和服務(wù)的短期刺激。(4)人員推銷 (personal selling)：與可能的購買者面對面接觸和爭取訂單。(5)直復(fù)營銷：使用郵寄、電話、電信、因特網(wǎng)和其他非人員

5、接觸工具以溝通顧客并有回復(fù)。廣告銷售促進公共關(guān)系人員銷售直復(fù)營銷印刷廣告廣播廣告電視廣告包裝產(chǎn)品樣本招貼和傳單廣告牌銷售點陳列競賽、游戲、彩票、對獎、贈品、贈券、展銷、展覽會示范表演折扣低息融資商品組合新聞、演講、游說、研討會、年度報告、慈善捐款、捐贈、公司雜志、事件營銷銷售展示、獎勵節(jié)目、樣品、交易和展銷會目錄、郵購、電話營銷、電視直銷、電子信箱整合是IMC的關(guān)鍵所在，通常有二種整合方式：一是橫向整合，就是將各種傳播工具處于“并列”位置；二是縱向整合，是在不同傳播階段，綜合運用各種傳播手段，產(chǎn)生協(xié)調(diào)一致、漸進加強的信息，并注意不同階段的優(yōu)先選擇，完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)。廣告?zhèn)鞑サ墓芾?企業(yè)對廣

6、告活動的管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評價廣告效果等。 確定目標(biāo)銷售目標(biāo)廣告目標(biāo) 選擇媒體媒體選擇因素分析媒體傳播指標(biāo)分析 設(shè)計信息 廣告的信息來源 信息的評估選擇 廣告預(yù)算產(chǎn)品生命周期市場份額與基礎(chǔ)行業(yè)競爭廣告頻率產(chǎn)品替代性 效果測量 傳播效果 銷售效果銷售促進的管理 銷售促進是用來直接刺激消費者或經(jīng)銷商快速或大量購買的各種短期手段或工具的總稱。也常常簡稱為“促銷”。 企業(yè)對銷售促進的設(shè)計和管理在內(nèi)容和程序上主要包括確定促銷目標(biāo)、選擇促銷工具、制定促銷方案、實施和控制促銷方案以及評價促銷效果等。人員銷售的設(shè)計 人員銷售是企業(yè)管理活動中使用最

7、多的促銷工具之一。企業(yè)人員銷售設(shè)計的內(nèi)容主要包括：制定和設(shè)計人員銷售的目標(biāo)、接觸方式，銷售隊伍結(jié)構(gòu)、規(guī)模和銷售人員的報酬方式等。直復(fù)營銷的管理 直復(fù)營銷也稱直效營銷。直復(fù)營銷實質(zhì)上是銷售人員通過媒體與客戶或潛在客戶進行的直接溝通。其核心要素主要有兩個：一是銷售人員與客戶的直接溝通，因此而具備人員銷售的主要優(yōu)點。二是通過媒體進行的溝通，因而比人員銷售溝通的范圍要廣泛得多，從而部分具有廣告的低成本優(yōu)勢。 常見的直復(fù)營銷形式包括：直接郵購、目錄營銷、電話營銷、電視直銷、電子購物和其他媒體營銷等。 直復(fù)營銷與直接銷售包括上門銷售等）雖然同屬無店鋪零售業(yè)態(tài)，但二者有根本區(qū)別：直接銷售是銷售人員以人際接觸

8、的方式面向消費者銷售產(chǎn)品(成本高)；而直復(fù)營銷則是以非面對面的接觸方式（例如通過電話、目錄、廣告等）向消費者銷售商品，買者和賣者之間沒有銷售人員的直接介入。它們同屬個性化的溝通和銷售方式，但成本高低上有很大差別。 直復(fù)營銷的支持系統(tǒng)顧客數(shù)據(jù)庫 顧客數(shù)據(jù)庫，指企業(yè)為更有效地維系客戶關(guān)系和提高營銷效率，有組織地對目標(biāo)市場顧客的有關(guān)資料加以搜集、處理和開發(fā)而形成的顧客管理系統(tǒng)。整合營銷設(shè)計一）產(chǎn)品市場類型二）顧客吸引戰(zhàn)略三）消費者購買行為階段四）產(chǎn)品生命周期五）企業(yè)的市場地位一）產(chǎn)品市場類型 廣 告 銷售促進 人員銷售公共宣傳 人員銷售銷售促進 廣 告 公共宣傳 消費品工業(yè)品二）顧客吸引戰(zhàn)略制造商

9、批發(fā)商 零售商 消費者 制造商 批發(fā)商 零售商 消費者 推式拉式三）消費者購買行為階段 新產(chǎn)品的消費者采用和購買過程大致包括知曉、興趣、評價、試用和采用五個階段。在前兩個階段即知曉和興趣階段，廣告的效應(yīng)常常是主要的和不可替代的，而在評價和確信階段，廣告的效應(yīng)減弱，而人員銷售和銷售促進的效應(yīng)變得相對更大。在正式采用或重復(fù)購買階段，廣告的提醒效應(yīng)和與之密切相關(guān)的品牌效應(yīng)又會變得相對重要。四）產(chǎn)品生命周期人員廣告銷售促進營銷成本五）企業(yè)的市場地位 企業(yè)產(chǎn)品的市場地位越強，品牌效應(yīng)也越強。隨著市場地位排列順序的下降，品牌效應(yīng)也隨之下降。因此，對于強勢品牌，廣告支出的比重相對要大一些；而市場地位處于中間

10、或稍后的品牌，銷售促進的支出比例通常相對會高一些。整合營銷操作分析從直接面對消費者，通過零售與客戶營銷以及外部關(guān)系三種形式中選擇出最適當(dāng)?shù)臅r間、地點和方式與消費者交流品牌的信息包裝用途電視/平面媒體，廣播等直接郵件交互式媒體利用社會網(wǎng)絡(luò)多品牌計劃第三方&公共關(guān)系消費者關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟利益相關(guān)者計劃零售商成本設(shè)計/樣品店內(nèi)展示廣告推銷&促銷合作營俏營銷事件誰什么外部關(guān)系直接面對消費者零售/客戶營銷推動營銷戰(zhàn)略成功的第一個重要因素是成功的產(chǎn)品設(shè)計，它是能夠有效的鞏固我們的品牌在消費者心目中地位的設(shè)計七個優(yōu)秀設(shè)計的基本準(zhǔn)則有關(guān)聯(lián)的 設(shè)計必須反映出你的品類與消費者相關(guān)的、能夠反映品類獨有的形象和特點的信息獨特的 設(shè)計必須能夠表現(xiàn)出品牌獨一無二的因素，例如包裝的顏色、形狀樣式、商標(biāo)等等印象深刻的 設(shè)計必須用產(chǎn)品最激動人心的特質(zhì)去激發(fā)消費者對產(chǎn)品的記憶連貫的 設(shè)計需要超越不同的產(chǎn)品形式，超越不同的媒介，超越時空，必須維持一個固定的品牌資產(chǎn)有彈性的 設(shè)計必須適應(yīng)多樣化的產(chǎn)品和不同的媒介，給品牌留有足夠的彈性空間