2022年山西汾酒發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢分析

1、2022年山西汾酒發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢分析1. 核心推薦邏輯清香白酒絕對龍頭，內(nèi)部改革釋放增長潛力。公司坐落于擁有上千年釀酒歷史的杏 花村，在國內(nèi)清香型白酒中份額穩(wěn)居第一。其生產(chǎn)的汾酒曾經(jīng)是中國的國宴用酒， 風(fēng)靡大江南北，多次被授予“中國名酒”稱號。改革開放以來，薄利多銷戰(zhàn)略、山 西假酒案、白酒從量稅改革、錯失提價潮等一系列因素導(dǎo)致公司營收增長受阻，昔 日風(fēng)光不再。2017 年，公司成為山西省省屬國有企業(yè)中第一家簽訂目標(biāo)責(zé)任書改革 試點企業(yè)，大刀闊斧改革，渠道、產(chǎn)品、市場持續(xù)優(yōu)化，四年營收 CAGR 達(dá)到 34.86%， 走出業(yè)界稱嘆的“汾酒速度”。借助深厚的歷史積累，汾酒的復(fù)興指日可待。青花銷

2、售占比持續(xù)提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。行業(yè)進(jìn)入存量競爭時代，消費升級背 景下機會向名優(yōu)酒企和中高端白酒集中。近年來，公司強調(diào)對中高端產(chǎn)品的布局， 針對青花系列的主銷產(chǎn)品創(chuàng)新渠道運營和運作模式，取得了顯著成效。2017 年以來， 青花系列均保持每年 30%以上的增長速度，2021 年青花系列整體營收 60-70 億，占 總營收比例超過 30%。其中青花 20 營收 40 億左右，實現(xiàn)翻倍增長；青花 30 營收 首次超過 20 億，增速達(dá)到 40%。隨著省外優(yōu)勢市場持續(xù)放量，機會市場快速突破， 青花系列未來占比將進(jìn)一步提升，預(yù)計 2022 年增速 35%+，貢獻(xiàn) 20 億以上的營收 增長。此外，高端產(chǎn)

3、品線的順利推進(jìn)提高毛利水平，2017-2021 毛利率從 69.84%提 升至 74.91%，盈利能力不斷增強。深度全國化取得重大成果，省外全面開花。山西汾酒立足“1357+10”市場戰(zhàn)略，憑 借品牌底蘊快速打開省外市場。優(yōu)勢市場中，京津冀魯豫等環(huán)山西地區(qū)消費氛圍濃 厚，其中河北、山東等核心地區(qū)的四年 CAGR 在 35%以上，北京、河南、天津等重 點市場也保持兩位數(shù)增速；機會市場中，以長三角為代表的南方地區(qū)增長迅速，2021 年銷售平均增幅在 60%以上，江、浙、滬、皖、粵等市場均過億。2017-2021 年，公 司省外營收占比從 40%增長至 60%，四年 CAGR 達(dá)到 48.57%，增

4、長態(tài)勢喜人。目 前公司省外擴(kuò)張戰(zhàn)略執(zhí)行順利，費用投放力度不斷增強，招商活動方興未艾，推動 省外營收占比向 70%的目標(biāo)邁進(jìn)。大健康戰(zhàn)略方面，汾酒與竹葉青“雙輪驅(qū)動”初現(xiàn)雛形。2016-2021 年，竹葉青的銷 量從 3425 千升飆升至 11311 千升，銷售收入從 1.74 億元增長至 12.50 億元，年均復(fù) 合增速近 48.41%。2021 年，竹葉青酒傳統(tǒng)盤迅速擴(kuò)大終端規(guī)模，創(chuàng)新盤覆蓋全國 300 多個城里社區(qū)。目前，竹葉青定位山西省大健康產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié)。隨著消費者 養(yǎng)生健康觀念的增強，未來竹葉青將會成為公司業(yè)績的新增長極。2. 山西汾酒：清香型白酒龍頭，業(yè)績增長揮斥方遒2.1. 清香

5、酒魂源遠(yuǎn)流長，品牌底蘊深厚汾酒文化源遠(yuǎn)流長，釀造歷史悠久。早在 6000 年前的仰韶文化時期，汾酒所處的山 西省汾陽市杏花村已有釀造活動。自誕生起，汾酒就以口感醇香、色澤清亮的特點 而聞名于世，作為宮廷御酒深受歷史名士的追捧和喜愛。公元 450 年左右的北魏時 期，汾酒是唯一被載入二十四史的國家名酒。北齊武成帝高湛曾在河南康舒王孝瑜 面前盛贊汾酒，勸其于鄴城“日酌兩杯”；晚唐大詩人杜牧的“借問酒家何處有？牧 童遙指杏花村”讓汾酒美名再次遠(yuǎn)揚，積淀更加厚重的歷史底蘊。新中國第一代國酒，品牌基因強大。1915 年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上一舉榮獲 中國白酒品牌唯一甲等大獎?wù)拢恕凹厌勚u，宇內(nèi)交馳

6、，為國貨吐一口不平之氣”； 1949 年新中國成立后，汾酒成為國宴用酒，多次被授予“中國名酒”稱號。60、70 年代，眾多書法和文藝界的泰斗參觀汾酒酒廠，留下無數(shù)盛贊的詩篇和書法真跡。 汾酒的厚重歷史、獨特技藝和清香美名一直薪火相傳，被譽為“中國白酒產(chǎn)業(yè)的奠 基者、傳承中國白酒文化的火炬手、中國白酒釀造技藝的教科書、見證中國白酒發(fā) 展歷史的活化石”，是“國酒之源，清香之祖，文化之根”，當(dāng)之無愧的“中國酒魂”。杏花村白酒正統(tǒng)代表，百年傳承匠心獨運。公司歷史已逾百年，期間歷經(jīng)多次兼并 收購和股份改制，不僅是近現(xiàn)代中國民族企業(yè)的輝煌典型，更始終傳承杏花村地區(qū) 的正統(tǒng)汾酒釀造手藝。公司是清香型白酒的開

7、拓者、引領(lǐng)者和推動者，是行業(yè)國家 標(biāo)準(zhǔn)的主要制訂者。目前公司擁有“汾”、“竹葉青”、“杏花村”三大中國馳名商標(biāo)， 生產(chǎn)汾酒、竹葉青酒、玫瑰汾酒、白玉汾酒等知名清香型白酒。1875 年，寶泉益釀酒作坊作為近代汾酒生產(chǎn)的典型代表成立。1915 年，寶泉益 將德厚成、崇盛永兩個汾酒作坊并入，改名為義泉泳，汾酒生產(chǎn)進(jìn)一步集中， 生產(chǎn)規(guī)模也得以擴(kuò)大。1932 年，晉裕汾酒有限公司收購義泉泳，成為杏花村傳統(tǒng)釀酒業(yè)的唯一代表， 標(biāo)志著汾酒釀造邁入現(xiàn)代化的公司管理模式。1949 年 6 月 1 日國營山西杏花村 汾酒廠在收購晉裕汾酒有限公司義泉泳釀造廠和德厚成釀造廠的基礎(chǔ)上宣告 成立，同年成為全國第一節(jié)政治協(xié)

8、商會議國宴用酒。1985 年，汾酒年產(chǎn)量突破 8000 噸，占全國 13 種白酒產(chǎn)量一半。1988 年，多經(jīng)濟(jì)成分、多層次組織結(jié)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體杏花村汾酒集團(tuán)成立， 再次釋放組織改革的活力。1994 年，山西杏花村汾酒廠股份有限公司上市，成 為全國第一家白酒上市企業(yè)。同年，產(chǎn)量突破 30000 噸。2.2. 發(fā)展道路一波三折，乘消費升級東風(fēng)再次邁入高速增長通道坎坷發(fā)展路荊棘叢生，公司營收歷經(jīng)波折。1995 年之前，山西“汾老大”牢牢坐穩(wěn) 全國白酒企業(yè)的龍頭之位，營收和經(jīng)濟(jì)效益長期蟬聯(lián)食品飲料行業(yè)第一。此時汾酒 的強勢表現(xiàn)一方面依賴歷史積累的良好口碑，另一方面則是靠清香型白酒生產(chǎn)周期 短、出酒率高

9、的產(chǎn)能擴(kuò)張優(yōu)勢。1988 年為抑制通脹，貨幣政策收緊，各大酒企紛紛 降價適應(yīng)市場，汾酒也采取了“名酒變民酒”戰(zhàn)略。通過薄利多銷的方式，汾酒實 現(xiàn)連續(xù) 6 年經(jīng)濟(jì)效益第一。而此時以五糧液為首的濃香型酒企頂住壓力提價，堅持 擴(kuò)產(chǎn)，通過買斷經(jīng)營、OEM 貼牌模式實現(xiàn)營收快速增長。1995 年，汾酒實現(xiàn)營業(yè) 收入 4.66 億元，被五糧液超越，迎來第一波同業(yè)競爭危機。1998 年，轟動全國大江 南北的朔州假酒案造成了極大恐慌，一時間“勸君莫喝山西酒”的報道紛飛，給公 司乃至整個山西釀酒業(yè)造成了嚴(yán)重影響。假酒案雪上加霜，公司的營收快速下跌。1997-2001：經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇拉動營收恢復(fù)，稅制改革倒逼公司產(chǎn)品升

10、級。1997 年亞洲金 融危機發(fā)生后，政府實施積極的財政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，拉動宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)復(fù) 蘇，白酒消費場景活躍。白酒基本面的持續(xù)向好拉動了行業(yè)整體的營收，汾酒乘此 東風(fēng)逐漸從假酒案中恢復(fù)，2001 年營收幾乎恢復(fù)至假酒案發(fā)生之前的水平。2001 年 5 月，白酒消費稅政策調(diào)整為“價量雙收”模式，即按照生產(chǎn)環(huán)節(jié)銷售收入的 25% 的從價稅和 0.5 元/斤的從量稅繳納稅款。按照同年汾酒 13134 千升的銷量，需要繳納 1313 萬的稅款，而當(dāng)年山西汾酒的凈利潤僅為 3630 萬元。2002 年，白酒上市公 司的所得稅優(yōu)惠政策也被取消。受此影響，依靠薄利多銷戰(zhàn)略打入大眾市場的汾酒 盈利能

11、力嚴(yán)重受損。為了降低從量消費稅的影響，汾酒推出青花汾，重新布局高端 市場。同期舍得、今世緣和洋河等白酒企業(yè)也紛紛推出一系列高附加值的產(chǎn)品。2001-2008：經(jīng)濟(jì)高速增長推動營收持續(xù)高增，省外市場開拓釋放增長新動力。2001 年加入 WTO 后，中國經(jīng)濟(jì)邁入高速增長的新常態(tài)，投資等社會活動活躍，商務(wù)消 費繁榮，行業(yè)迎來近十年的黃金時期。2001-2007 年，GDP 年均復(fù)合增速 14.22%， 人均GDP年均復(fù)合增速也將近14%。同期申萬白酒的營業(yè)收入年均復(fù)合增速13.02%， 2007 年達(dá)到 260 億元。在此期間，汾酒營收增速遙遙領(lǐng)先茅五瀘等高端白酒，在次 高端中也傲視群雄。同年，汾酒

12、營收達(dá)到 18.5 億元，在所有酒企中排名第五，僅落 后于茅五瀘和以牛欄山等光瓶酒為主打產(chǎn)品的順鑫農(nóng)業(yè)。在此期間，汾酒積極進(jìn)行 省外擴(kuò)張，針對河南制定的“第二故鄉(xiāng)”戰(zhàn)略，重點開發(fā)北方市場，取得了良好的 成效。2003-2007 省外收入占比穩(wěn)步提高，從 26.63%提升至 48.15%。2008-2014：財政刺激促進(jìn)投資，三公消費限制送來寒冬。2008 金融危機爆發(fā)后，股 票、房產(chǎn)等資產(chǎn)價格暴跌，國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重影響，社會消費動力減弱，需 求下滑導(dǎo)致當(dāng)年白酒行業(yè)普遍表現(xiàn)欠佳。同年汾酒結(jié)束了連續(xù) 10 年的營收增長趨 勢，營收同比下降 14.59%，省外收入出現(xiàn)了較大幅度的下滑。為了提振

13、疲軟的內(nèi) 需，中央提出了“四萬億”財政刺激計劃，財政刺激房地產(chǎn)等固定資產(chǎn)投資增加， 商務(wù)宴請活動活躍推動政商白酒消費在危機之后高度繁榮。同時貨幣政策也在一定 程度上更加積極寬松，各類核心資產(chǎn)價格上漲，白酒由于具有保值屬性贏得大批擁 躉。2009-2012四年，公司營收從21.4億飆升至64.8億元，年均復(fù)合增速達(dá)到44.59%， 增速遠(yuǎn)超茅五瀘和次高端白酒。2011 年的酒駕入刑，2012 年三公消費受到“八項規(guī) 定”嚴(yán)格限制，政商需求快速萎縮，白酒迎來新一輪行業(yè)寒冬，汾酒受到嚴(yán)重沖擊， 增速下降幅度大于整體行業(yè)。2014-2021：中高端白酒借力消費升級，經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化導(dǎo)致業(yè)績承壓。2014

14、年以來， 居民收入持續(xù)穩(wěn)定增長，消費升級趨勢顯現(xiàn)。三公消費受到限制之后，大眾消費崛 起，逐漸替代政務(wù)消費成為白酒市場另一需求主力。同時，2014-2015 年貨幣政策繼 續(xù)保持寬松基調(diào)，M2 快速增長，房地產(chǎn)市場回暖，一系列利好支撐終端消費價格 躍遷，中高端白酒持續(xù)擴(kuò)容。2014-2018 年，山西汾酒營收從 39.2 億增長至 93.8 億， 增速一騎絕塵，遠(yuǎn)超次高端同類產(chǎn)品。2018 年開始，去杠桿、貿(mào)易摩擦加劇、新冠 疫情等多重因素疊加，白酒行業(yè)受到一定沖擊。公司營收增速放緩?fù)瑫r依然表現(xiàn)靚 麗，2021 年實現(xiàn)營業(yè)收入 199.71 億元，2018-2021 年均復(fù)合增長率為 28.64

15、%。2.3. 國企混改排頭兵，管理升級釋放新動能蓄力改革激發(fā)內(nèi)部動能，清香酒魂再次煥發(fā)生機。2017 年 2 月，山西省國有資產(chǎn)監(jiān) 督管理暨黨風(fēng)廉政建設(shè)工作會議召開，汾酒集團(tuán)被定為國企混改的改革試點。時任 汾酒集團(tuán)董事長李秋喜與山西省國資委簽訂了目標(biāo)責(zé)任考核書，若無法實現(xiàn)“2017 年、2018 年、2019 年收入（酒類）增長目標(biāo)為 30%、30%和 20%；三年利潤（酒類） 增長目標(biāo)為 25%、25%、25%；按酒類收入排名，汾酒行業(yè)地位不低于第七名；三年 內(nèi)完成汾酒集團(tuán)整體上市”便引咎辭職，汾酒集團(tuán)的國企混改正式掀開帷幕。2017年6月，汾酒集團(tuán)的銷售公司集體解聘副處級以上干部，采用組閣

16、聘任制， 進(jìn)一步推進(jìn)市場化用人機制。年底，汾酒集團(tuán)體制機制改革整體推進(jìn)方案及 其 35 個子方案出臺，“1+35”方案體系就股權(quán)架構(gòu)、人員管理等一系列改革要 點做出了政策安排，頂層設(shè)計的靴子落地。2018 年 2 月，汾酒集團(tuán)引入華潤戰(zhàn)投，踏出了改善公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營激勵 的關(guān)鍵一步。2019 年，山西汾酒向 397 名包括公司高級管理人員、中層管理人員及核心技術(shù) (業(yè)務(wù))人員授予不超過 650 萬股限制性股票，用凈資產(chǎn)收益率等指標(biāo)進(jìn)行業(yè)績 考核，充分調(diào)動了生產(chǎn)的積極性。股權(quán)結(jié)構(gòu)更加清晰，市場化激勵機制推動業(yè)績高升。目前，國有股份背景的山西杏 花村汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司持有山西杏花村汾酒廠 5

17、6.56%的股份，處于絕對的控 股地位。華潤戰(zhàn)投旗下的華創(chuàng)鑫睿持有公司 11.38%的股份，為公司第二大股東。華 創(chuàng)鑫睿的持股對公司具有極其重要的意義，私人股份的注入讓公司更加多元化和市 場化，也對公司的戰(zhàn)略制定、任務(wù)執(zhí)行、人員考核等方面提出了更嚴(yán)格的要求，有 利于解決大國企激勵不足的問題。同時，華潤深度參與汾酒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，提 高公司內(nèi)部數(shù)智化應(yīng)用水平和管理效率。目前公司擁有一支深耕白酒行業(yè)多年的高 管團(tuán)隊，核心人員均為“汾酒老將”，深諳公司的業(yè)務(wù)，對行業(yè)洞察深刻。前任董事 長李秋喜更是山西國企經(jīng)營的傳奇任務(wù)，曾經(jīng)在晉牌水泥步履維艱之時力挽狂瀾， 締造了晉牌水泥的逆襲神話。其大刀闊斧改革

18、點燃了汾酒重回王座的干勁，也為公 司后續(xù)復(fù)興奠定堅實基礎(chǔ)。2017-2021 年公司營收增速遠(yuǎn)超白酒同行，“汾老大”有 望再現(xiàn)昔日風(fēng)采。2.4. 產(chǎn)品升級疊加省外高增，營收結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，全價位布局滿足消費升級需求。1998 年朔州假酒案重創(chuàng)山西釀 酒業(yè)后，公司為了實現(xiàn)快速恢復(fù)增長，開始采用貼牌經(jīng)營模式開發(fā)中高端品牌。由 于缺乏高曝光度的大單品，過多的產(chǎn)品線不僅無法形成品牌合力，反而導(dǎo)致公司產(chǎn) 品價格體系混亂，同時也不利于消費者忠誠度的形成。2016 年，公司提出“兩頭帶 中間”的產(chǎn)品策略，以“青花系列”為發(fā)力高端白酒市場的基點，主打政商消費和 送禮市場；放量“玻汾系列”主打光瓶

19、酒消費，做低端消費者口感培育，借此拉動 “巴拿馬系列”和“老白汾系列”等聚焦中高端宴席場景的產(chǎn)品的消費，同時重點 運作專注大健康產(chǎn)業(yè)的養(yǎng)生酒“竹葉青系列”。五個系列的產(chǎn)品定位清晰，全價位產(chǎn) 品矩陣滿足不同階段、不同場景和不同價位的消費，既有中低端產(chǎn)品滿足消費者培 育的需要，又有中高端白酒承接消費升級的需求。“兩頭帶中間”成果顯著，“拔中高控低端”迎來增長新階段。2017 年公司第一次 提出“抓兩頭帶中間”的產(chǎn)品策略，玻汾發(fā)揮擴(kuò)張終端需求的作用，青花汾酒貫徹 高舉高打的運營理念，費用投放力度空前加強。由于強調(diào)“兩頭帶中間”戰(zhàn)略的推 進(jìn)，近年來公司營收中腰部產(chǎn)品的營收占比降低。目前在公司的營業(yè)收入

20、中，高端 青花系列和玻汾占比均超過 30%，其余產(chǎn)品占比約 30%。十四五期間，隨著資源聚 焦和渠道改革帶來顯著成果，青花汾等高端產(chǎn)品有望支撐汾酒營收的半壁江山。省內(nèi)絕對優(yōu)勢繼續(xù)保持，省外擴(kuò)張戰(zhàn)略執(zhí)行順利。作為山西本土最知名的白酒，省 內(nèi)高端宴請、政商酒席、親朋贈禮等主流消費場景基本以汾酒系列為主，汾酒在省 內(nèi)市占率極高，保持絕對優(yōu)勢地位。2017 年以來，省內(nèi)營收持續(xù)穩(wěn)定增長，2021 年 省內(nèi)收入 80 億元，四年 CAGR 達(dá)到 22.60%。省外方面，“1357+10”市場布局持續(xù) 深化，市場戰(zhàn)略深度聚焦環(huán)山西市場、長三角、珠三角、渤海灣經(jīng)濟(jì)圈以及規(guī)模型 地縣級核心市場，保存量、擴(kuò)增量

21、。2017-2021 年，公司省外營收占比從 40%增長 至 60%，四年 CAGR 達(dá)到 48.57%，成為增長新引擎。目前公司省外擴(kuò)張戰(zhàn)略執(zhí)行 順利，費用投放力度不斷增強，招商活動方興未艾，未來占比將進(jìn)一步提高。2.5. 費用管控成效初顯，盈利能力不斷增強1988-2001：薄利多銷戰(zhàn)略+同行激烈競爭，盈利能力走弱。1988 年“名酒變民酒” 的的戰(zhàn)略在一定程度上削弱了公司的定價能力，高端產(chǎn)品的銷售占比減少，整體毛 利率呈現(xiàn)出下滑趨勢，開始落后于茅五瀘等高端白酒。1994 年上市后，公司不僅面 臨來自水井坊、五糧液等濃香型白酒的激烈競爭，還受到朔州假酒案的負(fù)面影響， 凈利率急劇下滑，遠(yuǎn)低于

22、行業(yè)平均水平。2001 年，白酒行業(yè)從量稅改革進(jìn)一步加大了汾酒的成本壓力，凈利率再次下跌。2002-2017：前期費用管控能力弱，后期錯失提價良機。窮則思變，2002 年公司管理 層變革，推出青花汾系列產(chǎn)品，謀求汾酒在高端白酒的地位的回歸。汾酒品牌積累 的厚重底蘊支撐了產(chǎn)品的升級，公司毛利率在 2002-2010 年一度超過茅五瀘，遙遙 領(lǐng)先行業(yè)中的其他企業(yè)。但這期間公司的費用管理水平較弱，高毛利未能轉(zhuǎn)化為高 凈利，凈利率水平依然與茅五瀘等高端白酒相差無幾。2014-2017 年，公司未能抓 住新一輪提價周期，毛利率水平有所下跌，盈利能力進(jìn)一步與高端白酒拉開差距。2017 年以來凈利率和毛利率

23、上升，費用管控成果初顯。從歷史數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品毛利 低和期間費用高一度是汾酒的痛點。2017 年混改開始后，汾酒的管理能效提高，費 用控制趨于合理，凈利率不斷上升，毛利率與凈利率之間的缺口減小。隨著青花 30 復(fù)興版等高端產(chǎn)品線的鋪展，公司的毛利率將在頭部產(chǎn)品的拉動下繼續(xù)呈現(xiàn)穩(wěn)步上 升的趨勢，同時管理水平提高帶來費用縮減，公司盈利能力有望繼續(xù)提升。3. 存量時代結(jié)構(gòu)性繁榮，清香白酒契合消費偏好3.1. 存量發(fā)展時代來臨，白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性繁榮1996 年以來，我國白酒行業(yè)經(jīng)歷了四個發(fā)展周期。調(diào)整期（1996-2003），1998 年限 制公務(wù)招待費和山西假酒案后行業(yè)實施“生產(chǎn)許可證制度”，國家對白酒

24、企業(yè)生產(chǎn)進(jìn) 行整頓，2001 年開始對白酒行業(yè)實行從量從價復(fù)合征稅，中低端產(chǎn)品為主的酒企遭 到重創(chuàng)，疊加亞洲金融危機，白酒產(chǎn)量大幅下降。黃金期（2003-2012），我國經(jīng)濟(jì) 高速增長刺激高端酒消費，茅五瀘脫穎而出、成長迅速，2009 年的 4 萬億投資給區(qū) 域名酒和次高端酒帶來發(fā)展機會。調(diào)整修復(fù)期（2012-2016），2012 年由于塑化劑事 件和限制三公消費，高端、次高端白酒銷售短期內(nèi)出現(xiàn)斷崖式下跌，但隨著居民消 費水平增加和渠道庫存出清，頭部酒企開始復(fù)蘇，2016 年下半年茅臺批價開始回升。 白銀發(fā)展期（2016-至今），白酒產(chǎn)量出現(xiàn)回落，高端、次高端白酒發(fā)展迅速，出現(xiàn) 結(jié)構(gòu)性繁榮。白

25、酒行業(yè)進(jìn)入存量發(fā)展時代，行業(yè)競爭趨于激烈。2016 年以來白酒行業(yè)總體呈現(xiàn)擠 壓式增長的特征，具體表現(xiàn)為，規(guī)模以上白酒企業(yè)的營收和產(chǎn)銷量均在 2016 年達(dá)到 峰值后開始回落，主要系白酒行業(yè)供給側(cè)調(diào)整所致。與此同時，2017 年以來，規(guī)模 以上白酒企業(yè)數(shù)量逐年減少，說明白酒行業(yè)已過快速發(fā)展期，缺乏競爭優(yōu)勢的酒企 正逐步出清，行業(yè)競爭趨于激烈。2019 年后白酒行業(yè)規(guī)模緩慢恢復(fù)，2020 年規(guī)模以 上白酒企業(yè)營收為 5836 億元，同比增長 3.90%。3.2. 消費升級趨勢明顯，機會向名優(yōu)酒企集中居民消費能力提升，未來潛力依然巨大。2011 年限制“三公消費”后，白酒的商務(wù) 消費、個人消費逐漸

26、取代政務(wù)消費，大眾消費成為驅(qū)動白酒需求增長的主要動力。 一方面，2011-2021 年，全國居民可支配收入從 14551 元增長至 35128 元，年均增 速 7.32%。居民消費能力的長期提升將成為白酒需求擴(kuò)張的基本驅(qū)動因素。另一方 面，對比國際經(jīng)驗來看，2020 年我國最終消費占 GDP 的比重僅為 54.82%，低于日 本的74.48%和美國的81.73%，意味著我國居民的消費力和發(fā)達(dá)國家相比依然較弱， 對 GDP 增長的拉動作用不足。未來，隨著我國發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級，消費將逐步取 代投資，成為內(nèi)循環(huán)的關(guān)鍵力量，支撐以白酒為代表的可選消費持續(xù)繁榮。高端、次高端白酒發(fā)展迅速，市占率不斷提升

27、。在消費升級和“少喝酒，喝好酒” 的健康飲酒觀念普及的背景下，高端、次高端白酒市場需求增加，2016-2020 年高端 白酒市場規(guī)模從 600 億元增至 1500 億元，CAGR 為 25.74%，市占率從 9.92%增至 25.78%；次高端白酒市場規(guī)模從 250 億元增至 662 億元，CAGR 為 27.56%，市占率 從 4.13%增至 10.66%，低端白酒的市場空間則不斷被擠占，2016-2020 年市占率從 46.28%下降至 26.64%，增長乏力。并且，高端白酒平均價格呈增長趨勢，說明高端 白酒利潤空間廣闊，高端、次高端白酒是未來白酒行業(yè)的發(fā)展方向。白酒行業(yè)消費升級的紅利仍未

28、釋放，大眾的適應(yīng)價位仍有很大的增長空間。根據(jù)騰 訊營銷洞察的調(diào)查數(shù)據(jù)，2020 年消費者對于白酒的價格偏好集中于 200 元以下，占 比約 90%，而能承受 500 元及以上價位的白酒的消費者不到 10%。隨著消費升級的 利好在煙酒行業(yè)逐步兌現(xiàn)，白酒的消費將會從低端的光瓶酒逐漸過渡到品質(zhì)更高的 中端白酒，品牌力強、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)好、渠道掌控力強的酒企在本輪行情中具有競爭優(yōu) 勢，中小酒企面臨較大壓力，市場份額進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)酒企集中。在存量競爭的背景 下，以汾酒為代表的中高端白酒品牌在未來依然具有很大的增長空間。3.3. 年輕群體偏好轉(zhuǎn)變，清香型白酒優(yōu)勢明顯山西的清香，貴州的醬香，以及四川的濃香是中國白酒

29、的三大基礎(chǔ)香型。在建國之 初，雖然不同地域的釀造工藝千差萬別，但白酒并沒有明確的香型劃分，僅僅只有 流派的差別。隨著商業(yè)化進(jìn)程推進(jìn)，各家酒企為了增加品牌的區(qū)別度，都以自家產(chǎn) 品作為香型名號，如“茅香酒”、“汾香酒”等。1952 年，第一屆全國評酒大會召開,評委會根據(jù)“市場銷售+化驗指標(biāo)”選出了 包含白酒、黃酒、葡萄酒 3 大種酒的 8 個名優(yōu)品牌,在全國引起了很大的反響。1963 年，第二屆全國評酒會召開，采用“色香味格”四大感官評審標(biāo)準(zhǔn)。此時 我國對白酒的香型并沒有明確的區(qū)分，所有的白酒都混在一起盲品。1965 年，全國第一屆名白酒技術(shù)協(xié)作會召開，確立了醬香、濃香、清香等香型 歸類的基本評分

30、框架，開啟了白酒香型歸類的傳統(tǒng)。1979 年，第三屆全國評酒會中，白酒開始按不同香型來選拔，并確立了濃香、 清香、醬香和米香型白酒的香型描述。 目前中國的白酒共有十二大香型。其中濃香型、醬香型、清香型、米香型為四 種基本香型，而老白干香型、芝麻香型、豉香型、藥香型、兼香型、特香型、 鳳香型、馥郁香型這八種香型是由四種基本香型中的一種或多種轉(zhuǎn)換衍生而來。白酒競爭白熱化，香型細(xì)化成另一方向。過去的另立山頭的香型之爭已不復(fù)存在， 為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品的辨識度，香型的細(xì)化成為廠商廝殺的另一戰(zhàn)場，尤其是對于 濃香型這類中高端品牌眾多的細(xì)分領(lǐng)域。濃香型白酒中，五糧液為“多糧濃香”，瀘 州老窖為“單糧濃香”，

31、洋河、古井貢酒和舍得則提出了“綿柔濃香”、“淡雅濃香” 和“生態(tài)濃香”等新概念，迎合消費者不同的產(chǎn)品追求和消費偏好。而在清香型白 酒中，中低端產(chǎn)品以二鍋頭等光瓶酒為主，高端產(chǎn)品線中山西汾酒的青花汾酒系列 處于獨一檔的地位，幾乎不存在任何競爭對手。清香型白酒具有顏色清亮透明，香氣清雅協(xié)調(diào)的特點，其口感清爽淡雅，入口綿甜， 香味醇厚，自然諧調(diào)，深受廣大消費者的喜愛。清香型白酒的制作工藝復(fù)雜，以山 西汾酒為例，需要經(jīng)歷“原料粉碎”、“潤糝”、“蒸料”、“加水、揚冷、加曲”、“大 渣入缸發(fā)酵”、“出缸、蒸餾”、“二渣發(fā)酵”和“貯存勾兌”共八個步驟。其核心在 于一個“清”字，制作流程強調(diào)“一清到底”，追

32、求“清蒸排雜、清潔衛(wèi)生”。清香 型白酒嚴(yán)苛的純凈生產(chǎn)流程造就了汾酒清冽舒爽的引用體驗，適合初次接觸高度白 酒的飲用者。可以說，以汾酒為代表的清香型白酒是入門的最佳選擇。主流消費群體迭代，需求特征發(fā)生變化。目前酒水市場的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)年輕化的特 點，90/95 后逐漸成長為最有潛力的消費者，是白酒市場中最新鮮的增長動力，并 且消費力不斷提升，增長趨勢明顯。根據(jù)2020 年輕人酒水消費洞察報告，國產(chǎn) 白酒是年輕人酒水單的第一品類，白酒未來的主流消費群體將會逐漸過渡到新世紀(jì) 一代的年輕人。隨著思想觀念的變化和社會生活的變遷，年輕人對白酒的認(rèn)識也在更迭，帶來白酒 消費場景和理念的變化。白酒在中國傳統(tǒng)文化

33、中一直出現(xiàn)在較為莊重嚴(yán)肅的社交場 合，它是政商宴請餐桌上的?？停蔀橐环N待客禮儀的象征物。社交化的消費場 景賦予了白酒特殊的精神意義，喝高檔白酒不僅讓宴請主人“有面子”，本身也代表 了對賓客的尊重。但隨著城市化的推進(jìn)和科技水平的提高，傳統(tǒng)的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐 漸瓦解，新潮的生活方式改寫了人與人之間進(jìn)行交流聯(lián)系的規(guī)則，白酒的消費場景 在一定程度上發(fā)生變化。目前，白酒越來越多出現(xiàn)在家庭聚會、婚禮宴請、私人小 酌等場合，較為私密的社交情景也改變了飲酒者本身對酒的內(nèi)在訴求，“一醉方休”、 “不醉不歸”的酒桌文化發(fā)展到如今更加理性的“健康微醺”。年輕人更加注重愉 悅自我的飲酒體驗，而不追求品牌白酒的社會屬

34、性。消費觀念改變下，酒的口感以及初始體驗成為吸引年輕人飲酒的重要一環(huán)，清香汾 酒有望成為青年人高度白酒的“初體驗”。在口感上，新一代消費者要求酒體更加 綿柔，注重口感的清爽，味道層次的多樣化，以梅見為代表的低度果酒受到眾多年 輕人的追捧。一方面。清香型白酒入口清雅順喉，相較于茅臺等醬香型酒的濃郁風(fēng) 味與強烈前調(diào)而言，更加符合當(dāng)下的年輕人對高品質(zhì)白酒的期待，也更加適合較為 私人的消費場景。另一方面，清香型白酒后勁小，更加符合年輕人追求的微醺的體 驗。立足于汾酒獨特的清香型特征，公司將在消費者迭代中獲得一定的優(yōu)勢。4. “產(chǎn)品力”+“渠道力”+“品牌力”驅(qū)動汾酒偉大復(fù)興4.1. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理，

35、定位清晰形成強大合力聚焦中高端產(chǎn)品，搶占優(yōu)質(zhì)賽道。目前白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式發(fā)展階段，盈利機會向 頭部公司集中，行業(yè)競爭空前激烈。中高端白酒消費需求穩(wěn)健，毛利率高，是各大 白酒品牌的必爭之地。2021 年，公司產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，從“兩頭帶中間”向“拔 中高控低端”轉(zhuǎn)變，更加強調(diào)對中高端產(chǎn)品的布局。玻汾按照既定目標(biāo)平穩(wěn)有序的 投放，主要滿足市場培育需要、鋪市需要、消費者教育需要，為清香型酒的的復(fù)興 鋪開更大的底盤。青花系列表現(xiàn)靚麗，是汾酒持續(xù)高增的重要驅(qū)動力。在“兩頭帶中間”的產(chǎn)品戰(zhàn)略 中，青花系列處于核心地位，承擔(dān)汾酒品牌升級和形象構(gòu)建的任務(wù)。公司針對青花 20、青花 30 兩款主銷產(chǎn)品進(jìn)行分離

36、運作，創(chuàng)新渠道運營，打造出高端化產(chǎn)品的全 新運作模式，借助“文化營銷”充分發(fā)揮青花汾酒作為民族匠心品牌的高站位，強 化汾酒民族品牌的形象認(rèn)知。從增速和占比來看，2017 年以來，青花系列每年均保持 30%以上的同比增長， 業(yè)績表現(xiàn)強勁，占比不斷提升。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，2021 年青花系列整體營收 60- 70 億，占總營收比例超過 30%。從利潤來看，目前青花系類的利潤水平在 10%- 15%之間，經(jīng)銷商反饋良好，備貨積極。預(yù)計 2022 年青花系列將繼續(xù)保持 30%+ 增速，貢獻(xiàn) 20 億以上的營收增長，同時推動整體毛利水平進(jìn)一步提升。青花 20 高舉高打，放量高增。2017 年國企混改之后，青

37、花 20 伴隨省外擴(kuò)張快 速放量，年均營收增速超過 30%，2021 年青花 20 實現(xiàn)翻倍增長，營收 40 億 左右，在青花系列中占比接近 55%，是青花系列的核心單品。目前青花 20 在 次高端白酒的市場份額不足 10%，公司持續(xù)放量后增長空間巨大。青花 30 重點突破，蓄勢待發(fā)。2019 年開始，公司加大青花 30 推廣力度，加速 布局千元以上高端市場。2021 年，青花 30 營收首次超過 20 億，增速在 40% 以上。目前高端白酒依然處于擴(kuò)容期，青花 30 屬于清香型白酒，在千元價格 帶與五糧液和國窖不構(gòu)成直接競爭。待市場氛圍培育成熟后，青花 30 將迎來 最終的規(guī)?；l(fā)展，量價雙

38、升助力青花系列進(jìn)入增長新格局。玻汾系列定位消費者培育，光瓶酒性價比之王持續(xù)高增。在四大名酒中，汾酒是唯 一擁有光瓶酒大單品的酒企。黃蓋玻汾憑借著固態(tài)發(fā)酵口糧酒優(yōu)勢，以及汾酒深厚 的歷史底蘊，席卷大半個中國低端餐飲市場，成為許多老酒友眼中日常消費性價比 最高的口糧酒，持續(xù)占領(lǐng) 100 元以內(nèi)的白酒市場。因此，玻汾在整個產(chǎn)品矩陣中是 具有剛性需求的基本款，市場需求旺盛，消費者對漲價的反映平穩(wěn)。根據(jù)渠道調(diào)研， 2021 年玻汾動銷情況良好，部分地區(qū)處于缺貨狀態(tài)，營收增速在 30%以上，規(guī)模接 近 60 億。目前，酒廠的戰(zhàn)略從“兩頭帶中間”向“拔中高控低端”轉(zhuǎn)變，采取控 量的方式，保證玻汾系列穩(wěn)定逐步

39、增長，主要滿足市場培育需要和鋪市需要。未來， 玻汾在光瓶酒的絕對優(yōu)勢地位將繼續(xù)保持，預(yù)計增速 20%+，貢獻(xiàn)增量的同時為中 高端清香型白酒奠定消費基礎(chǔ)。老白汾和巴拿馬系列定位腰部，是承接大眾消費升級趨勢的關(guān)鍵產(chǎn)品。由于公司之 前的產(chǎn)品戰(zhàn)略將將重點放在頭部的青花和尾部的玻汾，腰部產(chǎn)品的營收占比呈現(xiàn)下 跌的趨勢。2017 年末，汾酒推出巴拿馬金獎系列，對該價位的產(chǎn)品線進(jìn)行擴(kuò)充的同 時，增強腰部產(chǎn)品的品牌力，拉動老白汾等舊產(chǎn)品的勢能釋放。2020 年以來，公司 全力推進(jìn)巴拿馬星火計劃，篩選出核心市場整合發(fā)力，加快招商布局，取得了顯著 的成效。根據(jù)渠道調(diào)研，2021 全年老白汾和巴拿馬系列的營收增速接

40、近 40%。未 來，以巴拿馬系列為代表的腰部產(chǎn)品將成為公司業(yè)績提升的中堅力量。竹葉青酒聚焦大健康產(chǎn)業(yè)，營收潛力不容小覷。2016-2021 年，竹葉青的銷量從 3425 千升飆升至 11311 千升，銷售收入從 1.74 億元增長至 12.50 億元，年均復(fù)合增速近 48.41%。2020 年，竹葉青在長江以南市場增幅超過 150%，廣東市場實現(xiàn)億元突破， 省外拓展戰(zhàn)績喜人。同時，公司上市全新一代青享版和榮耀版竹葉青酒，定位中高 端養(yǎng)生酒市場，完成了產(chǎn)品價格帶全覆蓋。2021 年，竹葉青酒傳統(tǒng)盤迅速擴(kuò)大終端 規(guī)模，創(chuàng)新盤覆蓋全國 300 多個城里社區(qū)。目前汾酒與竹葉青“雙輪驅(qū)動”初現(xiàn)雛 形，隨

41、著消費者養(yǎng)生健康觀念的增強，未來竹葉青將會成為公司業(yè)績的新增長極。4.2. 全國化布局如火如荼，渠道改革助力省外攻城略地省內(nèi)控量保價，精耕細(xì)作打造樣板市場。山西是汾酒的根基和大本營，在 2017 年之 前，汾酒 60%以上的銷量都在省內(nèi)。由于青花的省外政策更好，許多省內(nèi)經(jīng)銷商為 了增加利潤選擇從省外進(jìn)貨，導(dǎo)致價盤體系的混亂。2016 年開始，公司扎實推進(jìn)價 格管控，對部分產(chǎn)品實行全控價或半控價模式運作，統(tǒng)一省內(nèi)外方案，實現(xiàn)了主銷 產(chǎn)品順價銷售。目前公司在省內(nèi)的市場戰(zhàn)略以控量保價為主，嚴(yán)格限制中高端產(chǎn)品 的放量，維持價格，讓山西成為全國定價的風(fēng)向標(biāo)。終端掌控力度加強，取得良好成效。在加速經(jīng)銷商淘

42、汰，提高質(zhì)量的同時，公司提 出“省內(nèi)要鞏固一百家縣級市場，確保一千家核心終端，主動開拓一千個空白社區(qū) 或鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場”的“一百雙千”工程，加快省內(nèi)渠道下沉，實現(xiàn)全省 1100 多個鄉(xiāng)鎮(zhèn) 全面覆蓋，夯實大本營的渠道基礎(chǔ)。2017 年以來，省內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量快速增加，從 248 家增加至 728 家。營收方面，2021 年實現(xiàn)省內(nèi)收入 80 億元，四年 CAGR22.60%。 目前省內(nèi)價盤穩(wěn)定，市占率已超 60%，良性發(fā)展格局業(yè)已形成。隨著汾酒的統(tǒng)治地 位進(jìn)一步提高，預(yù)計未來省內(nèi)增速放緩，保持雙位數(shù)增長。全國化戰(zhàn)略布局如火如荼，省外積極布局尋找新增量。雖然山西的需求穩(wěn)中有增， 但從消費潛力來看省內(nèi)需求依然

43、存在一定的限制，不足以支撐汾酒偉大復(fù)興的構(gòu)想。 一方面，相較于沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份，山西省人口數(shù)量少，消費基本盤和未來增長 潛力較小。另一方面，山西本省的人均 GDP 及其增長率也長期低于全國平均水平， 居民煙酒消費意愿弱。為了尋找新的增長動力，汾酒持續(xù)推進(jìn)經(jīng)銷渠道的全國化布 局，積極開拓省外市場。2019 年，公司提出“13320”的全國化布局戰(zhàn)略構(gòu)想，針 對“1+3 板塊”市場(即山西大本營、豫魯板塊、內(nèi)蒙陜西板塊、京津冀華北板塊)進(jìn) 行資源聚焦，針對“3+20”(三個億元市場遼寧、廣東、海南，20 個千萬級以上重點 低級市場)市場進(jìn)行重點市場篩選打造?！?3320”市場戰(zhàn)略著眼于環(huán)山西市場

44、的占領(lǐng)， 其中京津冀、豫魯?shù)鹊貐^(qū)是汾酒歷來較為的強勢的省外板塊。責(zé)任進(jìn)一步細(xì)化，省外布局加速。在“13320”的基礎(chǔ)上，公司整合省外增長板塊， 進(jìn)一步提出了“13313”的戰(zhàn)略布局，即將原來的三個億元省級市場（遼寧、廣東、 海南）替換為小市場板塊(華東、兩湖、東南)，同時積極布局省外 13 個機會型市場。 策略推進(jìn)上，“13320”到“13313”的演變體現(xiàn)出由點到面，逐步覆蓋的戰(zhàn)略路徑， 體現(xiàn)出公司謀求汾酒全國化回歸，尋找省外增長新增量的強烈決心?！?357+10”全國化市場戰(zhàn)略搭建起“31 個省區(qū)+10 個直屬管理區(qū)”營銷組織架構(gòu)， 有的放矢，重點分明，全國化布局換檔提速。2020 年，公司提出了“1357+10”的 新增長戰(zhàn)略，在鞏固傳統(tǒng)的“1+3”重點板塊(山西市場、京津冀板塊、豫魯板塊、 陜蒙板塊)市場的基礎(chǔ)上，適度加大“5 小板塊”(江浙滬皖板塊、粵閩瓊板塊、兩湖 板塊、東北板塊、西北板塊)市場的拓展力度，加快 7 個機會型市場(四川、云南、 重慶、廣西、貴州、江西、西藏)的拓展速度，加強對包括邯鄲、唐山、青島等 10 個地級市市場的直屬管理?！?357+10”戰(zhàn)略在渠道打法上有三大特點：費用投放定制化，區(qū)域組織扁平化、 管理單元精細(xì)化。從費用投放的方向來看，由于省外市場，尤其是長江以南市場屬 于清香型