2022年視頻行業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)分析

1、2022年視頻行業(yè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)分析1.短視頻：沉淀龐大流量，挖掘變現(xiàn)潛力短視頻用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大，滲透率不斷上升。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展成熟、4G 技術(shù)的升級以及智能 手機(jī)的普及，短視頻這種新的傳播形式順應(yīng)了移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化、去中心化傳播的特點(diǎn)，以其豐富 的內(nèi)容類型和逐漸增強(qiáng)的社交屬性，滿足了用戶多樣化的內(nèi)容和社交需求，成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)蓬勃 發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)。2016 年起短視頻用戶規(guī)模快速增長，根據(jù) CNNIC，2021 年 12 月短視頻用戶規(guī)模達(dá) 到 9.34 億，同比增長 7%，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到 90.5%。短視頻沉淀了龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶流量，增長 趨勢趨于緩和，但變現(xiàn)的效率正逐步提升。與傳統(tǒng)的

2、文字或圖片傳播方式相比，視頻內(nèi)容更加生動豐富，用戶的實(shí)時(shí)參與和互動也更自然，適 合互聯(lián)網(wǎng)碎片化的傳播趨勢。根據(jù) Questmobile 數(shù)據(jù)，2021 年 12 月短視頻行業(yè)月人均使用時(shí)長增長至 53.2 小時(shí)，總時(shí)長占全網(wǎng)總時(shí)長比例達(dá) 25.7%，超過即時(shí)通訊成為用戶網(wǎng)絡(luò)時(shí)長最長的行業(yè)。2021 年 12 月數(shù)據(jù)表明，短視頻的用戶數(shù)量遠(yuǎn)超音樂、直播、游戲等其他泛娛樂方式，網(wǎng)民使用率仍在提升， 短視頻已經(jīng)成為人們非常重要的線上社交和娛樂方式。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈成熟，平臺端話語權(quán)最強(qiáng)。短視頻產(chǎn)業(yè)鏈共有三個(gè)核心端：內(nèi)容生產(chǎn)端、平臺端、衍 生服務(wù)端。平臺端連接內(nèi)容生產(chǎn)與用戶兩個(gè)端口，集中度最高且控制內(nèi)容分

3、發(fā)與流量分配，頭部短 視頻平臺具備較完整的營銷及電商體系。由于短視頻去中心化程度較高，紅人 、內(nèi)容、品牌等多端 資源較為分散，給予了 MCN、廣告投放體系、撮合平臺較好的發(fā)展機(jī)會，它們對接廣告主、商家及 用戶，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條。目前，我國短視頻行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)都發(fā)展迅速，出現(xiàn)頭部 企業(yè)并形成相對完善的布局?！皟蓮?qiáng)”格局形成，視頻號依賴微信生態(tài)快速發(fā)展。短視頻行業(yè)萌芽于 2011 年，快手、微視、美拍等 都是早期的參與者，之后在智能手機(jī)、移動互聯(lián)網(wǎng)、4G 技術(shù)的發(fā)展推動下，行業(yè)快速發(fā)展。2016 年 抖音橫空出世，強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制向用戶精準(zhǔn)提供了大量優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，廣告變現(xiàn)規(guī)模迅速

4、 增長。近年來，短視頻行業(yè)已形成抖音+快手的“兩強(qiáng)”競爭格局。由于內(nèi)容視頻化的趨勢加深，微信、 微博、小紅書等社交平臺也加入了短視頻功能，進(jìn)一步增強(qiáng)了短視頻的滲透率和用戶依賴。其中較為特殊的是微信視頻號，它背靠微信龐大的流量和熟人社交分享鏈接，是微信內(nèi)容生態(tài)、商 業(yè)變現(xiàn)的重要延伸。根據(jù)視燈數(shù)據(jù)，2021 年 12 月視頻號（短視頻+直播）的平均 DAU 約 5 億，相比 2020 年 12 月增長 79%，日均使用時(shí)長也從 19 分鐘增長至約 35 分鐘。微信公開課數(shù)據(jù)表示，2021 年 末與年初相比，視頻號直播 GMV 增長超過 15 倍，其中私域占比超過 50%；視頻號直播間平均客單價(jià) 超

5、過 200 元，整體復(fù)購率超過 60%。根據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021 年 12 月抖音、快手兩大短視頻平臺月活量分別為 6.72 億、4.11 億， 其余排名前 5 的同類 APP 也均隸屬于快手系或字節(jié)系，短視頻行業(yè)的雙寡頭格局已經(jīng)確立。短視頻 平臺同時(shí)具有社交和內(nèi)容屬性，頭部效應(yīng)強(qiáng)于長視頻、游戲等其他內(nèi)容形態(tài)，但弱于社交、通訊平 臺，因此我們認(rèn)為雙寡頭格局還將持續(xù)。而微信視頻號，我們更傾向認(rèn)為它是豐富微信內(nèi)容形態(tài)、 探索變現(xiàn)空間的新模塊，由于強(qiáng)熟人社交屬性，以及在內(nèi)容運(yùn)營方面并不激進(jìn)，我們認(rèn)為中短期內(nèi) 視頻號難以撼動抖音和快手的地位。廣告和直播電商，驅(qū)動短視頻商業(yè)變現(xiàn)

6、短視頻具備流量和廣告位類型優(yōu)勢，滿足品效合一需求短視頻廣告占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場首位，成數(shù)字營銷重要渠道。在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場細(xì)分結(jié)構(gòu)里，短視頻 一經(jīng)快速增長，便以其獨(dú)有優(yōu)勢迅速成為廣告投放新興媒介，市場占比穩(wěn)固擴(kuò)張，于 2020 年以 17.4% 的市場份額超越搜索引擎廣告，成為僅次于電商廣告的第二大廣告類型，艾瑞咨詢預(yù)測未來三年市 場占比不斷提高，2023 年達(dá) 25.3%。根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，2021 年媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中，短視頻廣告 增速達(dá)到 31.5%，遙遙領(lǐng)先。流量與算法雙重優(yōu)勢，廣告類型多樣，具備品效合一價(jià)值。短視頻用戶規(guī)模和活躍滲透率高，用戶 使用時(shí)間長，積累大量用戶數(shù)據(jù)，一方面使廣

7、告投放具有廣泛的受眾，另一方面使個(gè)性化推薦算法 能向受眾精準(zhǔn)推送廣告，提高轉(zhuǎn)化率，賦予短視頻平臺在廣告業(yè)務(wù)上的高議價(jià)能力。除了流量和算 法優(yōu)勢外，短視頻廣告的庫存形式較為多樣，信息流、展示類、KOL 營銷、原生賬號、流量購買等 豐富的廣告類型，滿足廣告主的品牌宣傳和效果目標(biāo)，短視頻廣告具備較高的品效合一價(jià)值。短期來看，我們認(rèn)為 2022 年的上半年整體消費(fèi)預(yù)期較為疲軟，品牌商的廣告投放預(yù)算預(yù)期有所收縮； 另外政策監(jiān)管的常態(tài)化也使得開屏等廣告形式庫存位受到限制，但整體來看具備流量和廣告形式優(yōu) 勢的短視頻平臺廣告收入仍然會較為穩(wěn)定，行業(yè)整體向頭部集中。根據(jù) QM 數(shù)據(jù)，在所有互聯(lián)網(wǎng)媒 介投放廣告中

8、，KOL 廣告、聯(lián)合投放廣告、效果廣告在 2021 年的同比增速預(yù)期高于其他形式，而這 三類廣告正是短視頻平臺主要的廣告形式。個(gè)人信息保護(hù)法的實(shí)施對廣告投放 ROI 影響有限。個(gè)人信息保護(hù)法塵埃落定，于 2021 年 11 月 1 日起實(shí)施。按規(guī)定，短視頻類 APP 涉及收集個(gè)人信息的服務(wù)必須明確征得用戶個(gè)人同意，用戶有權(quán) 拒絕。平臺基于無法識別個(gè)人身份信息的標(biāo)簽畫像，以及去標(biāo)識化或匿名化的設(shè)備信息實(shí)現(xiàn)廣告的 有效觸達(dá)。用戶也可選擇關(guān)閉程序化廣告推送，關(guān)閉后不會再接收到個(gè)性化廣告，廣告數(shù)量不會變 化，但個(gè)人相關(guān)程度會降低。 我們認(rèn)為，關(guān)閉個(gè)性推薦的行為可能使得用戶對廣告的點(diǎn)擊率通過率（CTR）

9、有所下降，進(jìn)而一定 程度上影響廣告商觸達(dá)這部分用戶的投放 ROI。但傾向于通過較為隱蔽的入口關(guān)閉個(gè)性化廣告推薦 的用戶本身就是對廣告極為敏感的，這部分用戶即使不關(guān)閉個(gè)性化推薦，廣告點(diǎn)擊率也較低，因此 總體來看，個(gè)保法對短視頻廣告投放大盤的影響有限。短視頻直播電商加速品效轉(zhuǎn)化，增長空間廣闊直播電商在人、貨、場上都對傳統(tǒng)電商進(jìn)行了升級： 1）縮短供應(yīng)鏈，直接觸達(dá)用戶。直播電商通過直播倉/前臵倉縮短供應(yīng)鏈長度，減少信息差，供貨 速度快、出貨價(jià)格低，庫存清理靈活且及時(shí)。2）商品展示方式升級，轉(zhuǎn)化率更高。直播電商采用直播這一更形象、更直觀的方式，為消費(fèi)者提供 身臨其境般的沉浸式用戶體驗(yàn)，同時(shí)增添實(shí)時(shí)互動

10、功能，縮短消費(fèi)者反饋時(shí)間，讓主播隨時(shí)掌握觀 看用戶的選擇傾向，微調(diào)營銷策略，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化率。3）基于賬號粉絲的數(shù)據(jù)分析，提高供需匹配度。傳統(tǒng)貨架式電商需要用戶通過關(guān)鍵詞搜索、店鋪排 名、商品評價(jià)等來尋求期望購買的商品，商家處于被動地位；直播電商可以利用大數(shù)據(jù)通過分析粉 絲的興趣習(xí)慣，投流買量更加精準(zhǔn)，提高粉絲黏性的同時(shí)拓展品牌銷量。商家或主播還能夠通過短 視頻進(jìn)行前期引流，為直播造勢。短視頻平臺是直播電商轉(zhuǎn)化路徑的重要樞紐，加速品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)化。無論品牌選擇達(dá)人播還是自播， 要實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)者引流到直播間購買的轉(zhuǎn)化，都要途經(jīng)以短視頻為代表的渠道平臺。短視頻以持續(xù)增 長的流量優(yōu)勢以及算法匹配工具，幫助增

11、強(qiáng)了直播帶貨的品效。 直播電商未來發(fā)展：抓住非確定性需求，有望搶奪半確定性需求。消費(fèi)者需求可分為確定性需求、 半確定性需求與非確定性需求。需求確定下，消費(fèi)者對購買什么種類、具有什么特征的東西十分肯 定，該類需求由傳統(tǒng)貨架式電商滿足；直播電商主要滿足非確定性需求：買什么商品是不確定的， 進(jìn)了直播間，因?yàn)橹鞑サ臓I銷才產(chǎn)生了購買欲望；半確定性需求目前主要由線下和綜合電商平臺滿 足，用戶“邊逛邊買”。半確定性需求是一個(gè)很大的增量市場，直播電商未來如果做到數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，打 造“直播步行街”，給消費(fèi)者營造線下邊逛邊買的體驗(yàn)感，有望搶奪半確定性需求。短視頻平臺最初與第三方電商合作，消費(fèi)者通過鏈 接跳轉(zhuǎn)到第三方

12、完成消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。目前各短視頻 APP 均自建商城，構(gòu)建直播電商閉環(huán)?？焓?2021 年 GMV 超過 6800 億元，同比增長約 78%；閉環(huán)電商“快手小店”貢獻(xiàn)了全部 GMV 的 98.8%。各平臺現(xiàn)階段 傭金率還較低，快手綜合傭金率在 2%左右，低于成熟電商平臺的 4%-5%，直播電商的變現(xiàn)收入尚有 較大的增長空間。 快手堅(jiān)持營造去中心化、強(qiáng)社交的良好社區(qū)氛圍，用戶與主播之間建立以“極致信任”為核心，“以人 帶貨”為模式的信任電商生態(tài)。目前快手采取“雙管齊下”的戰(zhàn)略建設(shè)信任電商：一是商家或者主播在 私域與粉絲建立信任關(guān)系，滿足消費(fèi)者購買需求，同時(shí) KOL 和商家實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)；二是鼓勵品牌創(chuàng)

13、 造高質(zhì)量的內(nèi)容，建立消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知心智，將快手作為內(nèi)容宣傳的平臺。短視頻全球化趨勢明顯，海外拓展空間廣闊出海將為短視頻帶來新增長極。隨著國內(nèi)短視頻的用戶數(shù)量紅利被逐漸消耗，海外市場成為了短視 頻平臺競爭的重要標(biāo)的。快手較字節(jié)跳動更早開啟海外布局，2017 年初即率先在東南亞、俄羅斯等 區(qū)域市場發(fā)力；字節(jié)跳動則在收購了 Musical.ly 之后，于 2018 年將 Musical.ly 并入 TikTok，TikTok 依賴強(qiáng) 大的本地化運(yùn)營能力成為了全球第一大短視頻娛樂平臺。全球疫情之下，短視頻應(yīng)用迎來了用戶流量的大增。App Annie 數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球移動端在線視 頻播放

14、時(shí)長總體增長 40%，其中 TikTok 的用戶使用時(shí)長同比增長高達(dá) 325%；2020 年 TikTok 在全球范 圍內(nèi)的活躍用戶數(shù)量達(dá)到 2018 年的三倍。TikTok 方面宣布，截至 2021 年 9 月 ，該平臺在世界各地的 月活躍用戶數(shù)達(dá)到 10 億。據(jù) Cloudflare 數(shù)據(jù)，TikTok 是 2021 年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，已經(jīng)超 過了谷歌。TikTok 主要的變現(xiàn)方式是打賞和廣告，Sensor Tower 數(shù)據(jù)顯示，2021 年 TikTok 用戶付費(fèi)達(dá) 到約 23 億美元（包括國內(nèi) iOS 版本的抖音），同比增長約 77%；而且 TikTok 收入在 21Q4

15、創(chuàng)新高，達(dá) 8.2 億美元，是 20Q4 的 3.8 億美元的兩倍還要多?？焓忠舱诜e極開發(fā)海外業(yè)務(wù)，推出海外版平臺 Kwai。主要發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域是人口密度高、對短視頻 文化接受程度高且變現(xiàn)潛力高的國家和地區(qū)，例如南美、東南亞和中東市場。截至 2021 年 6 月，快 手海外市場月活用戶數(shù)超過 1.8 億。2021 年 8 月，快手對海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了組織和戰(zhàn)略的大調(diào)整：將 Kwai 中東、Kwai 拉美和東南亞市場的 Snack Video 合并為 Kwai 一款產(chǎn)品，形態(tài)與頁面設(shè)計(jì)幾乎和國內(nèi) 主站保持一致；同時(shí)搭建統(tǒng)一的產(chǎn)品中臺與運(yùn)營中臺，用統(tǒng)一產(chǎn)品和統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)拓展海外業(yè)務(wù)，提升 效率。21Q3-

16、Q4 快手開始了海外的變現(xiàn)嘗試，主要方式為直播和廣告，以打通變現(xiàn)模式為近期目標(biāo)。2.直播：品類多樣化，娛樂直播增長空間有限直播行業(yè)起源于 2005 年，歷經(jīng)探索期、啟動期、高速發(fā)展期，目前進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展期。根據(jù)直播的 媒介、技術(shù)發(fā)展以及直播的內(nèi)容品類進(jìn)行分類，直播行業(yè)經(jīng)歷了從 PC 端向移動端轉(zhuǎn)移，從單一品類 演變成垂直品類、泛娛樂品類。目前的品類主要包括電商直播、游戲賽事、泛娛樂直播、教育直播 和旅游直播等。游戲和泛娛樂直播發(fā)展較早，已進(jìn)入增長緩慢的階段；電商直播近年來高速發(fā)展，是目前直播觀看 頻率最高的品類；教育、知識分享、旅游等垂直品類直播依托于垂直內(nèi)容平臺發(fā)展。直播產(chǎn)業(yè)鏈的變現(xiàn)模式主要

17、有五種： 1）打賞：用戶在平臺購買虛擬物品打賞主播，平臺從中分成，是直播行業(yè)特有的一種收入來源。 2）廣告：分為直播間廣告和網(wǎng)站廣告，通過濾鏡、禮品、掛件、口播、背景等形式融入廣告，廣告 商支付相應(yīng)費(fèi)用。 3）游戲推廣：與廣告變現(xiàn)一致，游戲運(yùn)營商與平臺合作，通過增加游戲曝光度、主播配臵等進(jìn)行游 戲推廣，平臺獲得相應(yīng)營收。 4）主播會員：用戶付費(fèi)訂閱某一主播的直播間，在直播間享有勛章、特殊顯示等虛擬權(quán)益，或者獲 得獨(dú)享內(nèi)容等特權(quán)。一般出現(xiàn)在游戲直播和泛娛樂直播。 5）平臺會員：通常出現(xiàn)在知識傳播類、教育類直播平臺，會員可以觀看平臺所有直播內(nèi)容、可高清 晰度觀看直播等。 6) 電商分成：直播電商連

18、接商家和消費(fèi)者，平臺、MCN、主播與商家進(jìn)行銷售收入分成。游戲直播競爭格局穩(wěn)定游戲直播相對秀場直播來說，對主播專業(yè)性要求更高，能夠成為頭部的游戲主播通常是退役的電競 職業(yè)選手，或者其直播效果、解說風(fēng)格非常突出，因此游戲主播的用戶集中度較高，平臺對頭部主 播的依賴性強(qiáng)。為了降低對主播的依賴，游戲直播平臺著力于：1）扶持中腰部主播，開拓多種內(nèi)容 垂類；2）與更多游戲廠商合作，加強(qiáng)平臺的渠道宣傳能力，使得內(nèi)容生態(tài)更加繁榮；3）加大電競 賽事版權(quán)投入，并圍繞其構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，同時(shí)吸引戰(zhàn)隊(duì)和選手入駐，形成電競 IP。2021 年虎牙和斗魚的合并協(xié)議終止，游戲直播市場已經(jīng)形成了“兩強(qiáng)”格局，垂直平臺虎牙和斗

19、魚憑借 積累深厚的用戶基礎(chǔ)占據(jù)明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢。目前全民 TV、熊貓直播等平臺倒閉，企鵝電競、網(wǎng)易 CC 直播曾并列第二梯隊(duì)，但企鵝電競近期已發(fā)布退市公告，預(yù)計(jì)將于 2022 年 6 月 7 日終止運(yùn)營。快手、 嗶哩嗶哩等綜合視頻平臺正逐步拓展游戲直播業(yè)務(wù)、參與電競賽事、涉足電競俱樂部等上游業(yè)務(wù)， 該類平臺用戶體量較大，因此也對游戲直播競爭格局形成沖擊。嗶哩嗶哩直播與主站 PUGV、OGV 業(yè)務(wù)深度融合，游戲直播板塊在彈幕討論、二次元類型游戲上具有 較強(qiáng)優(yōu)勢；2019 年嗶哩嗶哩以 8 億元獲得英雄聯(lián)盟全球總決賽中國地區(qū)三年的獨(dú)家直播版權(quán)?？焓?是所有游戲直播平臺中擁有主播數(shù)量最多的平臺，加之騰

20、訊給予的游戲版權(quán)支持和自身游戲業(yè)務(wù)發(fā) 展，在內(nèi)容多元化方面具有競爭力。2020 年，快手完成收購 YTG 戰(zhàn)隊(duì)，正式進(jìn)軍 KPL（王者榮耀職 業(yè)聯(lián)賽）；此前快手多次舉辦各大職業(yè)賽事直播，先后拿下了 KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL 等 頭部電競賽事版權(quán)。秀場直播進(jìn)入發(fā)展瓶頸期秀場直播主要形式是主播進(jìn)行各種形式的才藝表演（通常為唱歌、跳舞）以滿足用戶娛樂需求。在 這一階段直播主要仍以 PC 端為主，2015 年開始隨著資本涌入，市場競爭白熱化，更多樣的直播內(nèi)容 開始涌現(xiàn)，同時(shí)直播開始由 PC 端轉(zhuǎn)向移動端。2017 年后，隨著行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定， 秀場直播用戶規(guī)模穩(wěn)定

21、在 2 億左右。現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的秀場直播模式面臨著來自短視頻及其他各類直 播的沖擊。秀場直播的直接變現(xiàn)方式為打賞，主播可以直接簽約官方平臺，或通過公會簽約平臺。對主播而言， 公會提供較為全面的支持和培養(yǎng)，包括打造人設(shè)、定位內(nèi)容類型、投放流量等；同時(shí)對平臺而言， 公會通過承擔(dān)主播潛在的違規(guī)責(zé)任為平臺分擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)，因此這一模式已成為主流?？焓謴?2021 年開 始，通過高分成比例、流量支持、激勵措施等方式著重吸引娛樂公會入駐，提高自身直播業(yè)務(wù)的內(nèi) 容競爭力和變現(xiàn)效率。傳統(tǒng)秀場直播的格局較為穩(wěn)定，以 YY 直播、映客直播、花椒直播為頭部玩家，斗魚虎牙等以游戲直 播為主的平臺的秀場直播業(yè)務(wù)亦具備競爭力，同

22、時(shí)各短視頻平臺也提供了大量較為同質(zhì)化的內(nèi)容。秀場直播作為較為成熟的直播模式，各大平臺商業(yè)模式基本一致。用戶群體單一、缺乏增長空間， 同時(shí)主播的才藝形式、顏值特征同質(zhì)化，平臺需要不斷投入流量采買成本，難以形成行業(yè)壁壘。由 于進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期，秀場直播相關(guān)融資案例與金額自 2016 年起斷崖式下跌。 在全方位的沖擊下，行業(yè)玩家積極探索新的模式，如陌陌的“直播+社交”模式。行業(yè)主播也開啟多元 化變現(xiàn)，從單一打賞向廣告、帶貨等多變現(xiàn)方式演變。我們預(yù)計(jì)秀場直播與其他各類直播形式的界 限將日趨模糊，短視頻平臺作為新的流量池其秀場直播垂類將迎來新的變化。知識直播仍在探索穩(wěn)定的變現(xiàn)模式知識直播更新了傳統(tǒng)的文字

23、資料閱讀和線下面對面?zhèn)魇诘墨@取途徑，通過在線直播向平臺用戶推送 知識或經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)交流與反饋，在拓展受眾群體范圍、提升雙向交流效率、增強(qiáng)場 景趣味性等方面優(yōu)勢明顯，知識直播正成為在線直播行業(yè)圖譜的重要組成部分。 滿足用戶超越娛樂的知識價(jià)值需求，認(rèn)可度高。知識直播具備專業(yè)知識、技能的價(jià)值沉淀，為平臺 豐富了垂類內(nèi)容，挖掘并滿足用戶超越娛樂的求知需求。用戶對知識直播存有高認(rèn)可度，2021 年超 過 90%用戶認(rèn)可知識直播，其中 38%持非常認(rèn)同態(tài)度。 通過直播這一新穎的知識傳播場景，加上平臺原有的社區(qū)互動氛圍，不僅是對該領(lǐng)域有強(qiáng)學(xué)習(xí)目的 性的用戶會加入直播，還會吸引即時(shí)發(fā)生興趣的觀眾，

24、不斷拓展原有受眾群體，實(shí)現(xiàn)破圈。這都將 提高平臺用戶粘性，沉淀用戶價(jià)值。常駐知識類創(chuàng)作者加空降式權(quán)威專家，保持信任感與話題度。從知識直播的內(nèi)容供給來看，主要分 為兩類：1）一類是入駐平臺的知識類創(chuàng)作者，該類創(chuàng)作者雖然可能不具有官方的權(quán)威性，但擁有平 臺用戶認(rèn)證的知識產(chǎn)出者這一身份，內(nèi)容質(zhì)量高，創(chuàng)作持續(xù)性強(qiáng)，與粉絲建立了信任關(guān)系，這類創(chuàng) 作者進(jìn)行的知識直播觀眾主要由粉絲組成，與粉絲進(jìn)行互動，增強(qiáng)信任感。2）另一類是平臺邀請的 空降式的相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的專家，該類專家擁有高權(quán)威性，能打造高話題度的知識直播，活躍用戶并打 出知識直播這一板塊的知名度。中短視頻不斷加碼知識直播，百度搜狐知乎切入知識直播賽道。

25、短視頻平臺已邁入精細(xì)化運(yùn)營階段， 存量的價(jià)值競爭成為重點(diǎn)。相較于泛娛樂，知識內(nèi)容有更深厚的價(jià)值沉淀，生命力持久，更具長尾 效應(yīng)，長期來看能為平臺帶來用戶價(jià)值增量?？焓?、抖音、B 站等中短視頻平臺在知識直播上不斷 加碼，豐富泛知識垂類，開辟新增長點(diǎn)。 百度、搜狐、知乎等非視頻平臺另辟蹊徑，切入知識直播賽道。該類平臺就娛樂或帶貨直播而言， 比較于短視頻，沒有明顯優(yōu)勢，而知識直播更符合其調(diào)性，能與平臺原本生態(tài)相輔相成。優(yōu)質(zhì)知識直播門檻高，商業(yè)變現(xiàn)較為困難。知識內(nèi)容創(chuàng)作門檻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于秀場直播、游戲直播，創(chuàng)作 者需要在某一特定行業(yè)有長期的知識、經(jīng)驗(yàn)積累，并且以深入淺出的方式進(jìn)行傳播和教授。雖然目 前各平臺

26、都在鼓勵知識創(chuàng)作者入局，但內(nèi)容的質(zhì)量和可持續(xù)性仍需觀察。 另外，知識類直播變現(xiàn)更為困難。品牌廣告變現(xiàn)容易削弱知識的權(quán)威性和中立性；打賞變現(xiàn)不夠穩(wěn) 定，相比秀場直播，用戶對知識內(nèi)容沖動打賞的意愿很低。因此，目前知識直播的變現(xiàn)方式主要為 課程售賣、衍生商品帶貨。課程售賣形式要求創(chuàng)作者的知識體系架構(gòu)非常完善，僅有少量頭部專業(yè) 人士可以達(dá)到。衍生商品帶貨（例如健身知識博主售賣服飾、護(hù)膚知識博主售賣護(hù)膚品等）由于只 能局限于某一垂直商品品類，目標(biāo)群體較小，銷量難以提升。電商直播成“兵家必爭之地”直播電商是以電商為基礎(chǔ)，以直播為手段發(fā)展起來的一種新型商品經(jīng)營銷售活動，因此直播電商的 發(fā)展與電商的演變和直播

27、的出現(xiàn)息息相關(guān)。2016 年女性電商平臺蘑菇街與國內(nèi)大型綜合電商平臺淘 寶首次打造直播間，進(jìn)行直播帶貨，直播電商開始進(jìn)入萌芽期；2016-2018 年兩大短視頻平臺：抖音 和快手也迅速試水、加碼直播電商。從傳統(tǒng)電商平臺、內(nèi)容平臺、社交平臺，到專業(yè)的直播服務(wù)商、 MCN，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善。直播電商用戶規(guī)模和市場規(guī)模均取得高速增長，未來增長空間廣闊。根據(jù) CNNIC，截至 2021 年 12 月， 直播電商用戶規(guī)模達(dá) 4.6 億人，同比增長 7579 萬人，占網(wǎng)絡(luò)直播用戶比例 66%，成為網(wǎng)絡(luò)直播中用 戶體量最大的細(xì)分類別，占總體網(wǎng)民比例 45%。直播電商市場規(guī)模在 2018-2020 年間

28、 CAGR 達(dá)到 220.5%，擴(kuò)張迅速，艾瑞咨詢預(yù)計(jì) 2020-2023 年直播電商市場 CAGR 可達(dá) 58.3%，將在 2023 年增長到 近 5 萬億元；市場滲透率逐年穩(wěn)固提高，2022 年預(yù)期達(dá)到 20.1%，未來提升空間廣闊。產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展完善，渠道平臺占據(jù)重要位臵。上游的商品供應(yīng)商、中游的直播服務(wù)商、直播輔助服務(wù) 提供商、渠道平臺以及下游的用戶構(gòu)成了直播產(chǎn)業(yè)鏈的五要素，共同完成從商品供應(yīng)、達(dá)人/商家直 播到用戶購買消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。產(chǎn)業(yè)鏈完善度不斷提高，渠道平臺的核心位臵凸顯。3.MCN 產(chǎn)業(yè)面向?qū)I(yè)化發(fā)展MCN 跟隨短視頻行業(yè)全面崛起，目前走向?qū)I(yè)化和精細(xì)化發(fā)展，在視頻產(chǎn)業(yè)中承擔(dān)起舉足輕重的角 色。MCN 最早源于美國 YouTube，是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，連接內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺方，實(shí)現(xiàn)高 效的資源對接和流量變現(xiàn)。2016-2021 年伴隨短視頻行業(yè)增長，MCN 也經(jīng)歷了全面崛起的階段， 從數(shù) 量上來看，國內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)由 2016 年 420 家增長至 2021 年 34000 家，2020 年同比增長率大幅回落，大 量尾部機(jī)構(gòu)在競爭中被淘汰，行業(yè)進(jìn)入專業(yè)化和精細(xì)化的發(fā)展；市場規(guī)模 2021 年達(dá)