保健品公司市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè)

1、泓域/保健品公司市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè)保健品公司市場(chǎng)營(yíng)銷手冊(cè)xx有限責(zé)任公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113136722 一、 項(xiàng)目概況 PAGEREF _Toc113136722 h 3 HYPERLINK l _Toc113136723 二、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113136723 h 4 HYPERLINK l _Toc113136724 三、 有利因素 PAGEREF _Toc113136724 h 5 HYPERLINK l _Toc113136725 四、 必要性分析 PAGEREF _Toc113136725 h 7 HYPER

2、LINK l _Toc113136726 五、 營(yíng)銷組織的演變 PAGEREF _Toc113136726 h 7 HYPERLINK l _Toc113136727 六、 營(yíng)銷部門(mén)的組織形式 PAGEREF _Toc113136727 h 9 HYPERLINK l _Toc113136728 七、 贏利控制 PAGEREF _Toc113136728 h 12 HYPERLINK l _Toc113136729 八、 年度計(jì)劃控制 PAGEREF _Toc113136729 h 13 HYPERLINK l _Toc113136730 九、 參照群體 PAGEREF _Toc1131367

3、30 h 15 HYPERLINK l _Toc113136731 十、 家庭與角色身份 PAGEREF _Toc113136731 h 18 HYPERLINK l _Toc113136732 十一、 信息收集 PAGEREF _Toc113136732 h 21 HYPERLINK l _Toc113136733 十二、 購(gòu)買(mǎi)決策 PAGEREF _Toc113136733 h 23 HYPERLINK l _Toc113136734 十三、 消費(fèi)者參與和品牌差異 PAGEREF _Toc113136734 h 24 HYPERLINK l _Toc113136735 十四、 消費(fèi)者行為類

4、型 PAGEREF _Toc113136735 h 26 HYPERLINK l _Toc113136736 十五、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性 PAGEREF _Toc113136736 h 31 HYPERLINK l _Toc113136737 十六、 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 PAGEREF _Toc113136737 h 33 HYPERLINK l _Toc113136738 十七、 產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分 PAGEREF _Toc113136738 h 39 HYPERLINK l _Toc113136739 十八、 產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略 PAGEREF _Toc11313

5、6739 h 44 HYPERLINK l _Toc113136740 十九、 公司概況 PAGEREF _Toc113136740 h 50 HYPERLINK l _Toc113136741 公司合并資產(chǎn)負(fù)債表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113136741 h 51 HYPERLINK l _Toc113136742 公司合并利潤(rùn)表主要數(shù)據(jù) PAGEREF _Toc113136742 h 51 HYPERLINK l _Toc113136743 二十、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc113136743 h 51 HYPERLINK l _Toc113136744 二十一、 項(xiàng)

6、目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113136744 h 53 HYPERLINK l _Toc113136745 二十二、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113136745 h 55 HYPERLINK l _Toc113136746 二十三、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113136746 h 59 HYPERLINK l _Toc113136747 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113136747 h 59項(xiàng)目概況（一）項(xiàng)目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限責(zé)任公司2、項(xiàng)目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)：xx（待定）4、項(xiàng)目聯(lián)系人：石xx（二）項(xiàng)目選址項(xiàng)目選

7、址位于xx（待定）。（三）項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資44402.64萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資35571.65萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的80.11%；建設(shè)期利息997.97萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的2.25%；流動(dòng)資金7833.02萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的17.64%。（四）項(xiàng)目資本金籌措方案項(xiàng)目總投資44402.64萬(wàn)元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限責(zé)任公司計(jì)劃自籌資金（資本金）24035.90萬(wàn)元。（五）申請(qǐng)銀行借款方案根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，本期工程項(xiàng)目申請(qǐng)銀行借款總額20366.74萬(wàn)元。（六）項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目標(biāo)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營(yíng)業(yè)收入（S

8、P）：82000.00萬(wàn)元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：63908.14萬(wàn)元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤(rùn)（NP）：13238.99萬(wàn)元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：22.76%。5、全部投資回收期（Pt）：5.75年（含建設(shè)期24個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：30994.10萬(wàn)元（產(chǎn)值）。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析溫州，簡(jiǎn)稱“溫”或“甌”，是浙江省地級(jí)市，長(zhǎng)江三角洲中心區(qū)27城之一，國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)東南沿海重要的商貿(mào)城市和區(qū)域中心城市。截至2018年，全市下轄4個(gè)區(qū)、5個(gè)縣、代管3個(gè)縣級(jí)市，總面積11612.94平方千米，2019年末全市常住人口為930萬(wàn)人，其中市區(qū)人口305.2萬(wàn)人；城鎮(zhèn)化

9、率為70.5%，全市戶籍總?cè)丝?32.4萬(wàn)人，常住外來(lái)人口達(dá)297萬(wàn)人。溫州地處中國(guó)華東地區(qū)、浙江東南部、甌江下游南岸，東瀕東海、南毗福建、西及西北部與麗水市相連、北和東北部與臺(tái)州市接壤，是中國(guó)數(shù)學(xué)家的搖籃、中國(guó)南戲的故鄉(xiāng)、中國(guó)海鮮雞蛋之鄉(xiāng)、中國(guó)鞋都，溫州人被國(guó)人稱之為東方猶太人。溫州是國(guó)家歷史文化名城，素有“東南山水甲天下”之美譽(yù)。溫州古為甌地，也稱東甌，公元323年建郡，為永嘉郡，傳說(shuō)建郡城時(shí)有白鹿銜花繞城一周，故名鹿城。唐朝時(shí)（公元675年）始稱溫州，至今已有2000余年的建城歷史。溫州是中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的先發(fā)地區(qū)與改革開(kāi)放的前沿陣地，在改革開(kāi)放初期，以“南有吳川，北有溫州”享譽(yù)全國(guó)。2

10、017年中國(guó)百?gòu)?qiáng)城市排行榜排37位。2018年，溫州市生產(chǎn)總值（GDP）6006.2億元，比2017年增長(zhǎng)7.8%。2019年，全年全市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值（GDP）6606.1億元，按可比價(jià)計(jì)算，同比增長(zhǎng)8.2%。2018年12月，溫州入選2018中國(guó)大陸最佳地級(jí)城市30強(qiáng)。有利因素1、“健康中國(guó)”國(guó)家戰(zhàn)略為行業(yè)發(fā)展注入持久動(dòng)力“十三五規(guī)劃”從維護(hù)全民健康和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展出發(fā)，提出“推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)”的新目標(biāo)，將“健康中國(guó)”上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面?！敖】抵袊?guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略后，我國(guó)持續(xù)深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，加大對(duì)健康服務(wù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)尤其是醫(yī)藥健康行業(yè)的支持和投入。國(guó)務(wù)院印發(fā)的“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要中指出

11、，到2020年，健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)8萬(wàn)億元人民幣，到2030年達(dá)到16萬(wàn)億元人民幣。2019年，國(guó)務(wù)院、國(guó)務(wù)院辦公廳和健康中國(guó)行動(dòng)推進(jìn)委員會(huì)先后印發(fā)了關(guān)于實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)的意見(jiàn)健康中國(guó)行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案和健康中國(guó)行動(dòng)（2019-2030年），為“健康中國(guó)”戰(zhàn)略繪就了“施工圖”，為行業(yè)發(fā)展注入了持久動(dòng)力。2、人口老齡化進(jìn)程加快，帶來(lái)對(duì)疾病防御和治療需求的增加我國(guó)人口老齡化呈加速趨勢(shì)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國(guó)65歲以上老年人口占總?cè)丝诘谋壤?009年的8.5%（約1.13億人）上升至2020年的11.97%（約1.91億人）。據(jù)世界衛(wèi)生組織預(yù)測(cè)，到2050年，中國(guó)將有35%的人口超過(guò)60

12、歲。而60歲以上人群是老年疾病及慢性疾病的高發(fā)人群，其人均消耗的衛(wèi)生資源是總?cè)丝诘?.9倍，60歲以上慢性疾病患病率是總?cè)丝诘?.2倍，傷殘率是總?cè)丝诘?.6倍；老年人人均用藥水平高于人均水平，是醫(yī)藥健康產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體。故人口老齡化進(jìn)程加速，將促使醫(yī)藥健康市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。3、居民可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)推動(dòng)醫(yī)藥健康需求增長(zhǎng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展，是我國(guó)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。近年來(lái)，我國(guó)居民人均可支配收入呈上升趨勢(shì)。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年至2021年我國(guó)居民人均可支配收入由23,821元增至35,128元，年均增長(zhǎng)率為8.08%。在疫情推動(dòng)的全民健康意識(shí)不斷提高背景下，大健康產(chǎn)品的剛需屬性

13、得到提升。民眾健康意識(shí)和消費(fèi)能力雙提高將推動(dòng)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。必要性分析1、現(xiàn)有產(chǎn)能已無(wú)法滿足公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求作為行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)，公司已建立良好的品牌形象和較高的市場(chǎng)知名度，產(chǎn)品銷售形勢(shì)良好，產(chǎn)銷率超過(guò) 100%。預(yù)計(jì)未來(lái)幾年公司的銷售規(guī)模仍將保持快速增長(zhǎng)。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，公司現(xiàn)有廠房、設(shè)備資源已不能滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。公司通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)流程、強(qiáng)化管理等手段，不斷挖掘產(chǎn)能潛力，但仍難以從根本上緩解產(chǎn)能不足問(wèn)題。通過(guò)本次項(xiàng)目的建設(shè)，公司將有效克服產(chǎn)能不足對(duì)公司發(fā)展的制約，為公司把握市場(chǎng)機(jī)遇奠定基礎(chǔ)。2、公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的需要隨著制造業(yè)智能化、自動(dòng)化產(chǎn)業(yè)升級(jí)，公司產(chǎn)品的性能也需要不斷優(yōu)化升級(jí)。公

14、司只有以技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)，不斷研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品精密化程度，將產(chǎn)品質(zhì)量水平提升到同類產(chǎn)品的領(lǐng)先水準(zhǔn)，提高生產(chǎn)的靈活性和適應(yīng)性，契合關(guān)鍵零部件國(guó)產(chǎn)化的需求，才能在與國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，保持公司在領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。營(yíng)銷組織的演變現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷部門(mén)，是隨著營(yíng)銷觀念和認(rèn)識(shí)的深化以及管理實(shí)踐的發(fā)展和需要，長(zhǎng)期、逐漸演變而來(lái)的。典型的營(yíng)銷組織大致經(jīng)歷了五種發(fā)展形態(tài)：（一）單純的推銷部門(mén)一般來(lái)說(shuō)，每個(gè)企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)幾乎都是以生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)和推銷等職能為基礎(chǔ)，逐漸發(fā)展和完善起來(lái)的。推銷部門(mén)的任務(wù)是完成銷售，通常會(huì)有一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)管理銷售隊(duì)伍，兼管一些調(diào)研、廣告和促銷等活動(dòng)。生產(chǎn)、庫(kù)存的管

15、理等由生產(chǎn)部門(mén)決定，推銷部門(mén)對(duì)產(chǎn)品種類、規(guī)格、數(shù)量等問(wèn)題幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)。在20世紀(jì)30年代以前，西方國(guó)家的企業(yè)基本上以生產(chǎn)觀念為主導(dǎo)，營(yíng)銷組織大都屬于這種形態(tài)。（二）具有輔助性職能的推銷部門(mén)，20世紀(jì)30年代以后，西方國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。大多數(shù)的企業(yè)開(kāi)始以推銷觀念為指導(dǎo)，也經(jīng)常開(kāi)展一些調(diào)研、廣告和促銷活動(dòng)。這些工作，逐漸成為推銷部門(mén)的專屬職責(zé)。隨著任務(wù)和工作內(nèi)容增多，一些企業(yè)開(kāi)始在推銷部門(mén)設(shè)置營(yíng)銷主管，專門(mén)負(fù)責(zé)這些工作。（三）獨(dú)立的營(yíng)銷部門(mén)由于企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大，作為輔助性職能的營(yíng)銷事務(wù)，諸如調(diào)研、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、促銷活動(dòng)和顧客服務(wù)等，顯得越來(lái)越重要。一些企業(yè)開(kāi)始將營(yíng)銷業(yè)務(wù)“升格”，營(yíng)銷管理從

16、推銷部門(mén)中獨(dú)立出來(lái)，營(yíng)銷和推銷成為平行的管理部門(mén)。營(yíng)銷副總經(jīng)理和負(fù)責(zé)推銷事務(wù)的副總經(jīng)理一樣，開(kāi)始直接對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)。（四）現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)推銷和營(yíng)銷兩個(gè)部門(mén)之間，需要互相協(xié)調(diào)、配合開(kāi)展工作，但它們?cè)趯?shí)踐中又往往容易產(chǎn)生矛盾。推銷部門(mén)看重的是銷量等指標(biāo)，有時(shí)候更趨向于一些短期行為；營(yíng)銷部門(mén)較多考慮市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)等，更為關(guān)注長(zhǎng)期的績(jī)效。為了解決推銷部門(mén)和營(yíng)銷部門(mén)的矛盾，一些企業(yè)開(kāi)始將它們?cè)陔`屬關(guān)系上合二為一，統(tǒng)一由營(yíng)銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，管轄所有的營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和推銷部門(mén)。（五）現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)建立了現(xiàn)代營(yíng)銷部門(mén)，并不保證營(yíng)銷觀念就能得到全面落實(shí)。只有在“現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)”，“營(yíng)銷”才不再只是某些部門(mén)、職能的稱謂，而

17、是整個(gè)企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。營(yíng)銷部門(mén)不是一個(gè)企業(yè)的全部，但整個(gè)企業(yè)都是“營(yíng)銷”部門(mén)。所以現(xiàn)代營(yíng)銷企業(yè)首先是一個(gè)市場(chǎng)（顧客）導(dǎo)向型的組織，所有管理人員和每位員工在這一體系中，都是“市場(chǎng)導(dǎo)向”的通過(guò)信息共享，企業(yè)一切部門(mén)和個(gè)人的工作都在圍繞“服務(wù)顧客”而展開(kāi)。營(yíng)銷部門(mén)的組織形式具體的營(yíng)銷部門(mén)可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見(jiàn)的一種架構(gòu)，由所有營(yíng)銷人員，如營(yíng)銷調(diào)研、市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營(yíng)銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營(yíng)銷職能科室、部門(mén)和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是

18、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場(chǎng)擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。例如，沒(méi)有人在對(duì)一種產(chǎn)品或一個(gè)市場(chǎng)全盤(pán)負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場(chǎng)制訂的完整營(yíng)銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場(chǎng)或被忽視；各科室為了爭(zhēng)得更多資源，獲得比其他部門(mén)更高的地位，相互競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)生矛盾營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國(guó)甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營(yíng)銷事務(wù)。例如在營(yíng)銷部門(mén)設(shè)中國(guó)市場(chǎng)總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)

19、品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過(guò)職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷政策。（四）市場(chǎng)管理型組織如果市場(chǎng)能夠按顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場(chǎng)管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場(chǎng)經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理。各市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場(chǎng)（顧客）的年度和長(zhǎng)期銷售計(jì)劃，對(duì)利潤(rùn)負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。當(dāng)前也有許多企業(yè)按

20、市場(chǎng)型架構(gòu)建立營(yíng)銷組織。它們?cè)谑袌?chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)潛在顧客和各細(xì)分市場(chǎng)，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型組織面向不同市場(chǎng)、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營(yíng)銷組織時(shí)常常會(huì)面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場(chǎng)管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場(chǎng)經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量按產(chǎn)品組織還是按市場(chǎng)組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰(shuí)負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場(chǎng)經(jīng)理。絕

21、大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場(chǎng)，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來(lái)的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)需要付出的成本。贏利控制贏利控制用于確認(rèn)各個(gè)產(chǎn)品、銷售區(qū)域（地區(qū)）、顧客群和渠道等的實(shí)際盈利能力和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。贏利能力大小，對(duì)營(yíng)銷組合決策有重要、直接的影響。（1）分析贏利能力。通過(guò)對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表和數(shù)據(jù)處理，把所獲利潤(rùn)分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、顧客和渠道等上面，衡量每個(gè)因素對(duì)企業(yè)最終贏利的貢獻(xiàn)大小、贏利水平。（2）選擇調(diào)整措施。通過(guò)贏利能力分析，要找出妨礙贏利的因素，排除或者削弱這些，不利因素的影響。由于可供選擇的調(diào)整措施很多，必須全面考慮，做出定奪

22、。為了評(píng)估和控制營(yíng)銷效果，有的企業(yè)專門(mén)設(shè)置“營(yíng)銷控制員”崗位。他們一般在財(cái)務(wù)管理和營(yíng)銷方面受過(guò)良好的專業(yè)訓(xùn)練，能承擔(dān)復(fù)雜的財(cái)務(wù)分析以及營(yíng)銷預(yù)算的制訂工作。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷售差距的

23、具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果

24、利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，

25、說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施查找原因。參

26、照群體參照群體也稱為參考群體，指一個(gè)人在認(rèn)知、情感的形成過(guò)程和行為的實(shí)施過(guò)程中用來(lái)作為參照標(biāo)準(zhǔn)的某個(gè)人或某些人的集合。換言之，參照群體是個(gè)人在特定情況下作為行為向?qū)Ф褂玫娜后w。只要某一群人在消費(fèi)行為、態(tài)度或價(jià)值觀等方面存在直接或間接的相互影響，就構(gòu)成一個(gè)參照群體某參照群體中有影響力的人物稱為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”或“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者”，他們的行為會(huì)引起群體成員的仿效，（一）識(shí)別參照群體的主要變量，參照群體可以按照不同的變量來(lái)分類，主要變量有四類：接觸類型、組織類型、吸引力、成員資格。1、按照成員之間接觸的密切程度分類按照成員之間接觸的密切程度，參照群體可分為主要群體和次要群體。主要群體也稱為基本群體，指有日

27、常密切接觸關(guān)系的人員所構(gòu)成的群體，如家庭成員、親朋好友、鄰居、同事、同學(xué)等，這類群體對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和行為發(fā)生重要的影響。次要群體指沒(méi)有或者極少發(fā)生直接接觸的人員所構(gòu)成的群體，如商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)的人流、乘車(chē)時(shí)的乘客、街上偶遇的行人、各界名人等。這類群體對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和行為的影響低于主要群體。當(dāng)群體規(guī)模擴(kuò)大時(shí)，人際接觸會(huì)趨于減少。2、按照是否存在較為正式的組織分類按照是否存在較為正式的組織，可分為正式群體和非正式群體。正式群體指存在正式組織，明確規(guī)定了宗旨、任務(wù)、價(jià)值觀和成員行為規(guī)范的群體。群體成員都是組織正式成員，加入該群體通常需要履行一定的程序，如登記注冊(cè)、成員介紹，等等。單位同事、同校校友、專業(yè)協(xié)會(huì)

28、會(huì)員、球迷協(xié)會(huì)會(huì)員、俱樂(lè)部會(huì)員等都是正式群體成員。非正式群體指不存在正式組織的群體，如朋友、鄰居、晨練的人群、各界名人及其追隨者等。3、按照群體的吸引力性質(zhì)分類按照群體的吸引力性質(zhì)，可以分為正引力群體和負(fù)引力群體。參照群體吸引力性質(zhì)指該群體的價(jià)值觀和行為得到消費(fèi)者的認(rèn)同還是反對(duì)，即該群體的作用力是導(dǎo)致消費(fèi)者趨近還是遠(yuǎn)離。正引力群體也稱為正相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者的認(rèn)同或贊賞，對(duì)消費(fèi)者的引力為正。人們通常會(huì)仿效和樂(lè)于加入正相關(guān)態(tài)度群體。負(fù)引力群體也稱為負(fù)相關(guān)態(tài)度群體，指該群體的價(jià)值觀和行為受到消費(fèi)者否定或厭惡，對(duì)消費(fèi)者的吸引力為負(fù)。人們通常會(huì)避免使用與負(fù)引力群體相關(guān)聯(lián)的商品

29、，避免發(fā)生與負(fù)引力群體相似的行為。4、按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員分類按照消費(fèi)者是否屬于特定參照群體成員，可分為成員群體和非成員群體。成員群體指該消費(fèi)者屬于某特定群體，是其成員之一。非成員群體指消費(fèi)者不屬于某特定群體，并非其成員。（二）影響參照群體作用的因素在特定的消費(fèi)情境下，參照群體對(duì)消費(fèi)者行為可能沒(méi)有影響，也可能有重要影響；可能影響產(chǎn)品種類的選擇，也可能影響產(chǎn)品品種和品牌的選擇。參照群體究竟發(fā)生何種作用，主要受到產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)可見(jiàn)程度的影響。1、產(chǎn)品需要程度產(chǎn)品需要程度指該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是必需品還是非必需品。如果是必需品，如服裝、飲料、床墊等，參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力弱

30、，不能影響個(gè)人是買(mǎi)還是不買(mǎi)；如果是非必需品，如攝像機(jī)、小汽車(chē)、家庭整體廚房等，則參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力強(qiáng)。產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力越強(qiáng)。2、產(chǎn)品消費(fèi)的可見(jiàn)性產(chǎn)品消費(fèi)的可見(jiàn)性指消費(fèi)者消費(fèi)該產(chǎn)品時(shí)是否在公共場(chǎng)合，其他人是否易于看到產(chǎn)品品牌、款式和種類。如果產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程與場(chǎng)合是他人易于看到的，則稱為可見(jiàn)性的消費(fèi)品，如鞋子、箱包、外衣等。其中，鞋子、箱包的產(chǎn)品種類、款式、品牌都是可見(jiàn)的，而外衣的種類、款式等是可見(jiàn)的，品牌是不可見(jiàn)的。如果產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程與場(chǎng)合是他人不易看到的，則稱為隱蔽性的消費(fèi)品，如內(nèi)衣、肥皂、感冒藥等。產(chǎn)品消費(fèi)的可見(jiàn)程度越大，參照群體對(duì)品牌選擇的影響就

31、越大。因?yàn)榕匀四軌蚋鶕?jù)看到的因素判斷個(gè)體的價(jià)值觀和消費(fèi)行為與群體是否一致。家庭與角色身份（一）家庭家庭可以分為婚前家庭與婚后家庭，前者指父母與兄弟姐妹構(gòu)成的家庭，在每個(gè)人的成長(zhǎng)階段，父母的影響是巨大的；后者指夫妻與子女構(gòu)成的家庭，夫妻與子女在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中往往扮演不同的角色。此外，還有各種邊緣家庭，如未婚同居家庭、離婚共負(fù)監(jiān)護(hù)權(quán)家庭、單親家庭等。一般而言，妻子是家庭日常用品的購(gòu)買(mǎi)者；貴重商品與服務(wù)如汽車(chē)、房屋等較多地由夫妻雙方共同做出決策。隨著女性知識(shí)水平與經(jīng)濟(jì)地位的提高，她們也成為高新技術(shù)產(chǎn)品的重要購(gòu)買(mǎi)者。研究顯示，男性與女性對(duì)營(yíng)銷信息的反應(yīng)不同，女性比較看重家庭與朋友關(guān)系，男性則更加看重競(jìng)爭(zhēng)。

32、孩子的花費(fèi)與購(gòu)買(mǎi)影響在日益增加，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)設(shè)法利用多種可能的渠道與孩子們溝通。（二）角色身份角色身份論認(rèn)為個(gè)體的自我隨著所處環(huán)境的不同而改變，在不同的環(huán)境中扮演著不同的社會(huì)角色，具有不同的行為，塑造不同的自我，但是在特定的時(shí)間內(nèi)特定的角色身份將占主導(dǎo)地位。1、表象互動(dòng)論每個(gè)人在不同的場(chǎng)合都是不同的自我角色，這些特定的角色怎樣形成，又怎樣在特定的條件下被激活呢？表象互動(dòng)論對(duì)此做出了解釋。表象互動(dòng)論認(rèn)為，每個(gè)人都處于特定的表象環(huán)境中，在這種特定的表象環(huán)境中理解別人對(duì)自己的看法和要求，根據(jù)這種理解來(lái)確定自己的角色、身份地位和行為，隨著表象環(huán)境的變化而調(diào)整自己的角色和行為，使之符合別人的預(yù)期。因此，

33、人們定義自我的過(guò)程是一個(gè)“自反評(píng)價(jià)”過(guò)程，就像心理學(xué)上的聲吶儀在探測(cè)別人的反應(yīng)或預(yù)期，通過(guò)“反射”回來(lái)的信息確定自己的角色或行為。自我的這樣一種形成的方式被稱為“走別人的路”或“鏡映自我”。消費(fèi)者在自我定位時(shí)并非根據(jù)自己的意愿來(lái)回答“我是誰(shuí)”，而是“在某一條件下我是誰(shuí)”，或“別人認(rèn)為我是誰(shuí)?！碑?dāng)然，在同一表象環(huán)境中有不同的人群，如果消費(fèi)者探測(cè)外界反應(yīng)時(shí)所依據(jù)的人群不同，對(duì)自我的定位或認(rèn)識(shí)就會(huì)不同。2、角色身份與消費(fèi)行為每個(gè)人的自我觀念實(shí)際就是把自己界定為一個(gè)特定的角色，而這個(gè)角色要靠特定的商品或服務(wù)來(lái)塑造。商品或服務(wù)可以起到塑造自我、強(qiáng)化自我的作用。自我與產(chǎn)品消費(fèi)是統(tǒng)一的，在不熟悉的環(huán)境中尤其

34、如此。自我意象一致模型認(rèn)為，只有當(dāng)產(chǎn)品的特色與自我風(fēng)格相符合時(shí)才會(huì)被購(gòu)買(mǎi)。例如，在收入水平相同、商品價(jià)格也相同的條件下，文化層次較高的人和較低的人所購(gòu)商品的風(fēng)格和特色有顯著不同。表象自我形成理論認(rèn)為，未完成個(gè)人定位的人往往傾向于借助相關(guān)象征物的消費(fèi)和展示來(lái)完成身份定位。例如，一些未成年的少年通過(guò)吸煙、喝酒顯示自己已經(jīng)成為男子漢，一些人通過(guò)奢侈品消費(fèi)顯示自己是有身份的人。企業(yè)營(yíng)銷人員的任務(wù)是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者所認(rèn)同的角色身份，用自己的產(chǎn)品與服務(wù)去實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者角色身份的塑造。信息收集1、信息收集的前提條件信息收集的前提條件是累積需要的存在。被喚起的需要立即得到滿足須有三個(gè)條件：這個(gè)需要很強(qiáng)烈；滿足需要的物品

35、很明顯；該物品可立即得到。這三個(gè)條件具備時(shí)，消費(fèi)者滿足被喚起的需要無(wú)須經(jīng)過(guò)信息收集階段，也可理解為這個(gè)階段很短、很快、接近于零。如果這三個(gè)條件有一項(xiàng)不具備，被喚起的需要就不能馬上得到滿足，而是先存入記憶中作為未滿足的項(xiàng)目，稱為“累積需要”。隨著累積需要由弱變強(qiáng)，會(huì)出現(xiàn)兩種情況：一是“高亢的注意力”，指消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息變得敏感。雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等。二是“積極的信息收集”，指主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。2、營(yíng)銷策略（1）了解消費(fèi)者信息來(lái)源。消費(fèi)者信息來(lái)源有四種：商業(yè)來(lái)源。指營(yíng)銷企業(yè)提供的信息，如廣告、

36、推銷員介紹、商品包裝的說(shuō)明、商品展銷會(huì)等。公共來(lái)源。也稱為公眾來(lái)源，指營(yíng)銷企業(yè)、營(yíng)銷人員以外的與消費(fèi)者無(wú)日常交往關(guān)系的社會(huì)組織或個(gè)人所提供的信息。社會(huì)組織包括消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門(mén)、新聞媒介等。無(wú)日常交往關(guān)系的個(gè)人包括在各種場(chǎng)合偶遇的陌生人、通過(guò)各種媒介形式傳播信息的陌生人，等等。個(gè)人來(lái)源。指營(yíng)銷企業(yè)、營(yíng)銷人員以外的與消費(fèi)者有日常交往關(guān)系的人所提供的信息。有日常交往關(guān)系的人包括：家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人等。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。指消費(fèi)者直接接觸產(chǎn)品所得到的信息。直接接觸產(chǎn)品的形式有：使用產(chǎn)品、檢查和處理產(chǎn)品、觀看他人使用產(chǎn)品等。菲利普科特勒關(guān)于消費(fèi)者信息來(lái)源的解釋是舉例而非定義。舉例的優(yōu)點(diǎn)是

37、通俗易懂，不足之處是難以窮盡且易于混淆，不易把握概念的實(shí)質(zhì)。比如，菲利普科特勒將“網(wǎng)站”歸為商業(yè)來(lái)源，而將“大眾媒體”歸為公共來(lái)源，事實(shí)上，“網(wǎng)站”也是一種“大眾媒體”。再如，“網(wǎng)站”和“大眾媒體”只是一種信息載體，并不說(shuō)明信息來(lái)源是什么。對(duì)于大眾而言，媒體刊登企業(yè)廣告則為商業(yè)來(lái)源；媒體發(fā)布政府部門(mén)質(zhì)量檢測(cè)信息則為公共來(lái)源；如果朋友、熟人等登錄網(wǎng)站發(fā)布信息則為私人來(lái)源。信息來(lái)源指該信息由誰(shuí)發(fā)布而不是通過(guò)何種媒介傳播。因此，恰當(dāng)?shù)淖龇ㄊ窍冉o出定義而后舉例。（2）了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。從消費(fèi)者對(duì)信息的信任程度看，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源和個(gè)人來(lái)源最高，其次是公共來(lái)源，最后是商業(yè)來(lái)源。研究認(rèn)為，商業(yè)來(lái)

38、源的信息在影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定時(shí)只起“告知”作用，而個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源則起評(píng)價(jià)作用。比如，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)筆記本電腦，從廣告或企業(yè)宣傳資料中得知有哪些品牌，而評(píng)價(jià)不同品牌優(yōu)劣時(shí)就向朋友和熟人打聽(tīng)。（3）設(shè)計(jì)信息傳播策略。在利用商業(yè)來(lái)源傳播信息外，還要設(shè)法利用和刺激公共來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和經(jīng)驗(yàn)來(lái)源，也可多種渠道同時(shí)使用，以加強(qiáng)信息的影響力或有效性。購(gòu)買(mǎi)決策1、購(gòu)買(mǎi)決策內(nèi)容顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向，必須做出以下決策：（1）產(chǎn)品種類決策，即在資金有限的情況下優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)哪一類產(chǎn)品；（2）產(chǎn)品屬性決策，即該產(chǎn)品應(yīng)具有哪些屬性；（3）產(chǎn)品品牌決策，即在諸多同類產(chǎn)品中購(gòu)買(mǎi)哪一品牌；（4）時(shí)間決策，即在什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)；（5）

39、經(jīng)銷商決策，即到哪一家商店購(gòu)買(mǎi)；（6）數(shù)量決策，即買(mǎi)多少；（7）付款方式?jīng)Q策，即一次性付款還是分期付款，現(xiàn)金購(gòu)買(mǎi)還是其他方式等。2、干擾因素干擾因素指在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)之間起干擾作用的因素。消費(fèi)者經(jīng)過(guò)產(chǎn)品評(píng)估后會(huì)形成一種購(gòu)買(mǎi)意向，但是干擾因素可能改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意向與行為。（1）他人態(tài)度。例如，某人決定購(gòu)買(mǎi)A品牌汽車(chē)，但是家人不同意，他的購(gòu)買(mǎi)意向就會(huì)降低。他人態(tài)度的影響力取決于三個(gè)因素：其一，他人否定態(tài)度的強(qiáng)度。否定態(tài)度越強(qiáng)烈，影響力就越大。其二，他人與消費(fèi)者的關(guān)系。關(guān)系越密切，影響力越大。其三，他人的權(quán)威性。他人對(duì)此類產(chǎn)品擁有的專業(yè)水準(zhǔn)越高，則影響力越大。（2）意外因素。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意

40、向是以一些預(yù)期條件為基礎(chǔ)形成的，如預(yù)期收入、預(yù)期價(jià)格、預(yù)期質(zhì)量、預(yù)期服務(wù)等，如果這些預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購(gòu)買(mǎi)意向就可能改變。例如，預(yù)期的獎(jiǎng)金收入沒(méi)有得到、原定的商品價(jià)格突然提高、購(gòu)買(mǎi)時(shí)銷售人員態(tài)度惡劣等都可能導(dǎo)致顧客購(gòu)買(mǎi)意向改變。消費(fèi)者參與和品牌差異（一）消費(fèi)者參與1、消費(fèi)者參與的概念及類型消費(fèi)者參與指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品、事物、事件或行為的重要性或與自我的相關(guān)性的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者參與可以按照程度分為不同類型。（1）無(wú)參與和有參與。如果某消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我不相關(guān)，則稱該消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為無(wú)參與；如果消費(fèi)者認(rèn)為與自我相關(guān)，則稱為該消

41、費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為有參與。比如，普通百姓對(duì)于核物理方面的教材無(wú)參與，對(duì)于生活日用品有參與。（2）低參與和高參與。如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品、品牌、事物、事件或行為與自我的相關(guān)性或重要性低，則稱為低度參與；反之則稱為高度參與。在產(chǎn)品價(jià)格昂貴、消費(fèi)者缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性和高度自我表現(xiàn)性的情況下，會(huì)發(fā)生高度參與購(gòu)買(mǎi)行為；反之則發(fā)生低度參與購(gòu)買(mǎi)行為。比如，普通消費(fèi)者對(duì)于肥皂、毛巾、餐巾紙等產(chǎn)品低參與，對(duì)于名貴手表、家用轎車(chē)和房屋等產(chǎn)品高參與。2、消費(fèi)者參與和消費(fèi)者心理過(guò)程消費(fèi)者的參與包括認(rèn)知活動(dòng)、感知活動(dòng)和情緒情感活動(dòng)等許多方面，它是一種激發(fā)的狀態(tài)，為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策

42、過(guò)程中的認(rèn)知和行為提供動(dòng)力和指導(dǎo)。例如，參與手機(jī)的消費(fèi)者會(huì)花大量的時(shí)間去收集多種手機(jī)品牌和品種的信息、關(guān)注廣告、與朋友交談、多逛商店等，并努力整合這些信息以評(píng)估不同品牌和做出購(gòu)買(mǎi)決策。3、消費(fèi)者參與的因素消費(fèi)者參與的因素可以是產(chǎn)品或品牌，也可以是任何事物、事件或行為。例如，消費(fèi)者可能參與廣告，受到廣告情節(jié)的感染；消費(fèi)者可能參與某種行為，如抵制破壞生態(tài)環(huán)境的產(chǎn)品。（二）品牌差異品牌差異指消費(fèi)者所感受到的同類產(chǎn)品不同品牌之間在質(zhì)量、性能、款式、包裝、服務(wù)、價(jià)值等方面的差異。與其他品牌存在顯著差異的品牌稱為差異化產(chǎn)品，無(wú)差異或者差異微小的產(chǎn)品稱為同質(zhì)化產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)注意，同類產(chǎn)品不同品牌之間是否存在差異

43、以消費(fèi)者的感受作為判斷標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者認(rèn)為品牌之間有差異，才會(huì)表現(xiàn)出不同的參與度和購(gòu)買(mǎi)行為。如果品牌之間實(shí)際有差異而消費(fèi)者并無(wú)感知，則依然視為同質(zhì)化產(chǎn)品，不會(huì)表現(xiàn)出不同的參與度與購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)于營(yíng)銷企業(yè)而言，如果本品牌與其他品牌之間具有顯著的差別優(yōu)勢(shì)，則應(yīng)通過(guò)多種營(yíng)銷方式廣泛宣傳，讓廣大消費(fèi)者明確認(rèn)知，否則對(duì)于市場(chǎng)銷售和效益提高不會(huì)產(chǎn)生任何作用。消費(fèi)者行為類型參與度和產(chǎn)品品牌差異不同，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程也顯著不同。同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異越大，產(chǎn)品價(jià)格越昂貴，消費(fèi)者越是缺乏產(chǎn)品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，感受到的風(fēng)險(xiǎn)越大，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程就越復(fù)雜。例如，牙膏、火柴與計(jì)算機(jī)、轎車(chē)之間的購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜程度顯然是不同的。阿

44、薩爾根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度區(qū)分出四種購(gòu)買(mǎi)類型。（一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程各個(gè)階段這樣一種購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者會(huì)在廣泛收集信息和全面的產(chǎn)品評(píng)估的基礎(chǔ)上制定購(gòu)買(mǎi)決策，認(rèn)真地進(jìn)行購(gòu)后評(píng)價(jià)。2、營(yíng)銷策略對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。（二）減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為1、含義如果消費(fèi)者屬于高度參與，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。

45、減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程簡(jiǎn)單而迅速，但是在購(gòu)買(mǎi)之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感這樣一種購(gòu)買(mǎi)行為。地毯、房?jī)?nèi)裝飾材料、服裝、首飾、家具和某些家用電器等商品的購(gòu)買(mǎi)大多屬于減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為。此類產(chǎn)品價(jià)值高、不常購(gòu)買(mǎi)，但是消費(fèi)者看不出或不認(rèn)為某一價(jià)格范圍內(nèi)的不同品牌有什么差別，并未在不同品牌之間精心比較和選擇，購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程迅速，可能會(huì)受到與產(chǎn)品質(zhì)量和功能無(wú)關(guān)的其他因素的影響，如因價(jià)格便宜、銷售地點(diǎn)近、熟人介紹而決定購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)之后，會(huì)因使用過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷或聽(tīng)到其他同類產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感并力求減少失調(diào)感。2、營(yíng)銷策略對(duì)于減少失調(diào)感的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種

46、途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。例如，耐用消費(fèi)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)在產(chǎn)品售出以后應(yīng)定期與顧客聯(lián)系，感謝購(gòu)買(mǎi)并指導(dǎo)使用，提供維修保養(yǎng)，通報(bào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)和獲獎(jiǎng)情況，征詢改進(jìn)意見(jiàn)等，還可以建立良好的溝通渠道處理消費(fèi)者意見(jiàn)并迅速賠償消費(fèi)者所遭受的不公平損失。事實(shí)證明，購(gòu)后溝通可減少退貨和退訂現(xiàn)象。如果讓消費(fèi)者的不滿發(fā)展到投訴或抵制該產(chǎn)品的程度，企業(yè)將遭受更大的損失。（三）多樣性購(gòu)買(mǎi)行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性購(gòu)買(mǎi)行為。多樣性購(gòu)買(mǎi)行為指消費(fèi)者隨意購(gòu)買(mǎi)和隨意轉(zhuǎn)換以試用同類產(chǎn)品多種品牌和品種這樣一種購(gòu)

47、買(mǎi)行為。消費(fèi)者并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買(mǎi)某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，在下次購(gòu)買(mǎi)時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。轉(zhuǎn)換的原因是厭倦原產(chǎn)品或想試試新產(chǎn)品，是尋求產(chǎn)品的多樣性而不一定有不滿意之處。2、營(yíng)銷策略對(duì)于多樣性購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者的營(yíng)銷策略是不同的。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，避免多樣性購(gòu)買(mǎi)。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，鼓勵(lì)多樣性購(gòu)買(mǎi)。（四）習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為1、含義如果消費(fèi)者屬于低度參與并認(rèn)為各品牌之間沒(méi)有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為指消

48、費(fèi)者持續(xù)地購(gòu)買(mǎi)熟悉產(chǎn)品這樣一種購(gòu)買(mǎi)行為。由于消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品并不重要且各品牌之間也沒(méi)有什么顯著差異，因此在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中并不深入收集信息和評(píng)估品牌，只是持續(xù)購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌，在購(gòu)買(mǎi)后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。2、營(yíng)銷策略如果消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)保證產(chǎn)品質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，拓展銷售渠道方便購(gòu)買(mǎi)等措施強(qiáng)化消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。但是競(jìng)爭(zhēng)者卻要設(shè)法改變消費(fèi)者的習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品。（1）吸引消費(fèi)者試用。由于競(jìng)爭(zhēng)性品牌與消費(fèi)者習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)的品牌以及同類其他品牌相比并無(wú)顯著性差異，難以找出獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)以引起消費(fèi)者的興趣，就只能依靠合理價(jià)格與優(yōu)惠、展銷、示范、贈(zèng)送

49、、有獎(jiǎng)銷售等銷售促進(jìn)手段吸引顧客試用。一旦顧客了解和熟悉產(chǎn)，品，就可能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)以至形成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。（2）加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度。在低度參與和品牌差異小的情況下，消費(fèi)者并不主動(dòng)收集品牌信息，也不評(píng)估品牌，只是被動(dòng)地接受包括廣告在內(nèi)的各種途徑傳播的信息，根據(jù)這些信息所產(chǎn)生的對(duì)不同品牌的熟悉程度來(lái)決定選擇，購(gòu)買(mǎi)之后甚至不去評(píng)估它。購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是：由被動(dòng)的學(xué)習(xí)形成品牌信念，然后是購(gòu)買(mǎi)行為，接著可能有也可能沒(méi)有評(píng)估過(guò)程。因此，企業(yè)必須開(kāi)展大量廣告，使顧客通過(guò)被動(dòng)地接受廣告信息而熟悉品牌。為了提高效果，廣告信息應(yīng)簡(jiǎn)短有力且不斷重復(fù)，只強(qiáng)調(diào)少數(shù)幾個(gè)重要論點(diǎn)，突出視覺(jué)符號(hào)與視覺(jué)形象。根據(jù)古典控制理論，不斷重復(fù)代

50、表某產(chǎn)品的符號(hào)，購(gòu)買(mǎi)者就能從眾多的同類產(chǎn)品中認(rèn)出該產(chǎn)品。（3）增加購(gòu)買(mǎi)參與程度和品牌差異。形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的品牌而較少考慮品牌轉(zhuǎn)換，如果競(jìng)爭(zhēng)者通過(guò)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品更新將低度參與的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高度參與的產(chǎn)品，擴(kuò)大與同類產(chǎn)品的差距，就會(huì)促使消費(fèi)者改變習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為，尋求新的品牌。提高參與程度的主要途徑是在不重要的產(chǎn)品中增加較為重要的功能和用途，并在價(jià)格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開(kāi)差距。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)

51、。相反，能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只

52、有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門(mén)的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，

53、積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門(mén)，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新

54、的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激

55、勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研

56、機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平

57、及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投

58、資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車(chē)在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給

59、諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門(mén)用于各種交通工具（火車(chē)、汽車(chē)、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門(mén)為保持火車(chē)、汽車(chē)、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)

60、劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如35年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境