專題1 服務營銷概論課件

1、服務市場營銷參考書目服務營銷（第三版） （美）克里斯托弗. H . 洛夫洛克 著 中國人民大學出版社 2001年服務經(jīng)營管理學(第二版) (美)森吉茲. 哈克塞弗等著 中國人民大學出版社 2005年服務營銷學 （意大利） G. 佩里切里 著 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社 2001年互動服務營銷 （美）雷蒙德. P. 菲斯克 史蒂芬 . J .格羅夫 喬比 . 約翰 著 機械工業(yè)出版社2001年服務營銷管理 葉萬春主編 高等教育出版社 2007市場營銷導論 菲利普 科特勒等著 俞利軍譯 華夏出版社 2001服務營銷王永貴編著 北京師范大學出版社 2007年服務營銷管理吳曉云主編 天津大學出版社 200

2、7年專題一 服務營銷概論服務概況 服務營銷和服務營銷學服務營銷體系服務營銷理念服務營銷管理過程一、服務-服務是什么？（1）產(chǎn)品是什么？“一件物品、一種器械，一樣東西”，服務是什么？“一個行動，一次表演，一項努力”貝里用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感（1960年，AMA）可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定與某個產(chǎn)品或服務連在一起出售（Stanton,1974）服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 一、服務-服務是什么？（2）指或多或少具有無形特征的一種或一系列活動，通常發(fā)生在顧客同服務的提供者及

3、其有形的資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題（gronroos格魯洛斯）一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權(quán)的更換。條件可能發(fā)生變化，服務產(chǎn)出可能或不可能與物質(zhì)產(chǎn)品緊密聯(lián)系。（adrian payne 艾德里安 佩恩 1993） 我們給服務下的定義 服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動。 產(chǎn)品/服務連續(xù)譜系圖 （蕭斯塔克 ） 鹽 飲料 清潔劑 汽車 化妝品 快餐店 廣告代理 航空公司 投資管理 咨詢 教學 有形性主導無形性主導二、服務有什么特征？不可感知性（intangibility） 特質(zhì)及組成服務的元素 、使用服務后

4、的利益 不可分離性（inseparability）差異性（heterogeneity） 服務人員、顧客不可貯存性（perishability）缺乏所有權(quán)（absence ownership） 二、服務怎么分類？ （3） 根據(jù)服務分類和管理過程結(jié)合的分類 根據(jù)服務活動的本質(zhì)分類 根據(jù)服務組織同顧客之間的關(guān)系是連續(xù)的還是間斷的、是正式的還是非正式的分類 根據(jù)在服務過程中服務提供者選擇服務方式的自由度大小以及服務本身對顧客需求的滿足程度劃分 根據(jù)服務供應與需求的關(guān)系劃分 根據(jù)服務推廣的方法劃分 理解服務行為的本質(zhì)1服務行為的本質(zhì)是什么？服務的直接接受者是誰或什么？人 物體有形行為針對人的身體的服務

5、針對實體的服務乘客運輸 貨物運輸醫(yī)療保健 維修住宿 倉儲/保存美容院 看門服務物理治療 零售分銷健身中心 洗衣和干洗餐館/酒吧 加油理發(fā) 景觀/草地保養(yǎng)殯葬服務 清除/回收理解服務行為的本質(zhì)2服務行為的本質(zhì)是什么？服務的直接接受者是誰或什么？人 物體無形行為針對人的頭腦的服務 針對無形資產(chǎn)的服務廣告/公關(guān) 會計藝術(shù)和娛樂 銀行廣播/有線電視 數(shù)據(jù)處理管理咨詢 數(shù)據(jù)傳遞教育 保險信息服務 法律服務音樂會 程序編寫心理治療 研究宗教 證券投資聲音電話 軟件咨詢不同類型的服務在營銷上有何不同？人體處理：管理者要根據(jù)顧客所經(jīng)歷的事情來考慮服務的過程和結(jié)果，這幫助他們確定正在產(chǎn)生的是什么利益。物體處理：

6、顧客參與往往被局限于提出服務要求、解釋問題和支付費用。每件事的結(jié)果都應該是一種對所提出的問題的令人滿意的解答或是對有問題的商品作出的實質(zhì)性的改善。腦刺激處理：既和人體處理有相同的挑戰(zhàn)，但也可以通過實體產(chǎn)品的方法對其進行包裝和營銷。信息處理：顧客在此類服務中參與程度往往更多地取決于傳統(tǒng)以及顧客同供應者見面的個人意愿，而不是服務生產(chǎn)過程的需要。啟示：它為認識服務營銷和制定服務營銷策略奠定了基石，它提供給營銷人員有關(guān)識別服務利益、了解顧客行為和經(jīng)歷、制定渠道策略、設(shè)計和定位服務傳遞系統(tǒng)等方面的重要思想。服務利益：關(guān)鍵要清楚地了解服務提供給其使用者的特定利益是什么。通過確定服務目標和考察特定的服務過程

7、是如何“修訂”或“改變”服務目標的，我們可以對核心服務產(chǎn)品的本質(zhì)以及它提供給顧客的主要利益形成更好的認識。顧客行為和經(jīng)歷。只要顧客需要親自到場，他們的滿意度將受到這些因素的影響：同服務人員的接觸、服務設(shè)施的外觀和特色（外表和內(nèi)在）、同自助服務設(shè)備之間的相互作用、其他顧客的性格和行為。備選的渠道：許多物體處理和以信息為基礎(chǔ)的服務不需要顧客親自到場，而電子分銷渠道卻能使以信息為基礎(chǔ)的服務同時傳遞到許多不同的地點，電信技術(shù)和方便使用的終端設(shè)計的進步對于加快電子分銷渠道的發(fā)展發(fā)揮了重要的作用。服務工廠的設(shè)計：如果顧客必須到達服務傳遞的現(xiàn)場，這個工廠的地理位置和設(shè)計就必須考慮顧客的便利問題，而如果服務過

8、程的本質(zhì)決定了可以遠距離地傳遞服務，那么工廠的設(shè)計就只需要優(yōu)先考慮生產(chǎn)運營問題。對于除了人體處理服務以外的服務傳遞過程重新進行考慮，可能會推動企業(yè)實現(xiàn)高接觸性服務向低接觸性服務的轉(zhuǎn)變。根據(jù)選擇服務方式的自由度大小以及對顧客需求的滿足程度劃分 服務提供者及顧客的選擇余地小 公共汽車服務 顧客需求得到充分滿足但服務提供者對服務方式的選擇自由度小 電話服務、旅館服務 服務提供者的選擇余地大但難以滿足單個顧客的需求 教師大課堂講課 顧客需求和服務提供者的需求都能得到滿足 美容、建筑設(shè)計、律師服務、醫(yī)療保健 等。根據(jù)服務供應與需求的關(guān)系劃分 需求波動較大的服務 保險、法律、銀行服務 需求波動幅度大而供應

9、基本能跟上的服務 電力、天然氣、電話需求波動大并超出供應能力的服務 交通運輸、飯店和賓館 四、服務業(yè)的分類 服務業(yè)，又稱第三產(chǎn)業(yè)。聯(lián)合國有關(guān)組織對三大產(chǎn)業(yè)的劃分如下：聯(lián)合國和世界銀行對三大產(chǎn)業(yè)的劃分產(chǎn)業(yè)劃分 產(chǎn)業(yè)范圍 第一產(chǎn)業(yè) 農(nóng)業(yè)；畜牧業(yè)；林業(yè)；漁業(yè)；狩獵業(yè) 第二產(chǎn)業(yè) 制造業(yè)；建筑業(yè)；自來水；電力和煤氣生產(chǎn)；采掘業(yè)和礦業(yè) 第三產(chǎn)業(yè) 商業(yè)；餐飲業(yè)；倉儲業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)；金融業(yè)；保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務業(yè)；職業(yè)介紹、咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會計事務；律師事務；旅游業(yè)；裝修業(yè)；娛樂業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務業(yè)；文化藝術(shù)；教育；科學研究；新聞傳媒；出版業(yè)；體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)

10、生；環(huán)境保護；宗教；慈善事業(yè)；政府機構(gòu)；軍隊；警察等 專題一 服務營銷概論服務業(yè)概況 服務營銷和服務營銷學服務營銷體系服務營銷理念服務營銷管理過程 服務營銷的演變與服務營銷學的發(fā)展一、營銷二、服務營銷的演變?nèi)⒎諣I銷學的發(fā)展四、服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別營銷是什么？是一種技術(shù)？是一種職能？是一種觀念？營銷在服務業(yè)中的作用營銷上有困難 拒絕接受營銷觀念 不需要營銷技巧 需求量過大 缺乏競爭 計算成本困難 道德限制 素質(zhì)太低 二、服務營銷是如何演變的?(1)服務營銷的特點供求分散 需求多元化、彈性大 分銷渠道比較單一 服務提供中的時間因素更為重要 服務質(zhì)量控制難度大 二、服務營銷是如何演變的?(2

11、)服務營銷的演變 銷售階段廣告和傳播階段產(chǎn)品開發(fā)階段差異化階段顧客服務階段服務質(zhì)量階段整合和關(guān)系營銷階段三、服務營銷學是怎樣發(fā)展的?第一階段（60年代-70年代）：服務營銷學的形成階段 主要是界定服務的基本特征 第二階段（80年代初中期）：服務營銷的理論探索階段 主要探索服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風險的評估 第三階段（80年代中期現(xiàn)在）：理論突破及實踐階段 提出了7P理論 。 服務營銷學的理論框架 核心概念營銷觀念營銷計劃營銷組織營銷控制營銷審計產(chǎn)品策略定價策略分銷策略促銷策略人員策略有形展示策略過程策略需求分析市場細分目標市場市場定位基

12、礎(chǔ)理論戰(zhàn)略理論策略理論管理理論四、服務營銷與產(chǎn)品營銷的區(qū)別產(chǎn)品特點不同 顧客對生產(chǎn)過程的參與 服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當適當擴展到對服務過程及顧客的管理人是產(chǎn)品的一部分 服務績效的好壞不僅取決于服務提供者的素質(zhì)，也與顧客的行為密切相關(guān) 質(zhì)量控制問題 產(chǎn)品無法貯存 與制造企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多 時間因素的重要性 分銷渠道不同 借助電子渠道或是把生產(chǎn)、零售和消費的地點連在一起來推廣產(chǎn)品 專題一 服務營銷概論服務業(yè)概況 服務營銷和服務營銷學服務營銷體系服務營銷理念服務營銷管理過程 服務營銷體系一、服務營銷組合二、服務營銷整合三、服務營銷系統(tǒng)一、服務營銷

13、組合產(chǎn)品價格渠道促銷人員有形展示過程人（people） 指服務生產(chǎn)人員，廣義地包括參與服務的顧客 服務人員的分類 接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員 改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等 影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等 隔離者，即二線的非營銷策劃人員 ，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。 有形展示 （physical evidence)服務環(huán)境的裝修服務環(huán)境的色彩和氛圍服務環(huán)境的布置服務環(huán)境防噪音水平服務設(shè)施和用品有形線索服務過程(process)所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例 整個體系的運作政策和程序方

14、法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。產(chǎn)品（product)提供服務范圍服務質(zhì)量服務檔次服務項目服務擔保服務業(yè)的售后服務服務品牌 定價(price)服務收費的檔次服務收費的打折服務收費的項目顧客對服務收費的評估服務收費與服務質(zhì)量的匹配服務的差異收費 渠道 （place) 服務網(wǎng)點的位置 顧客進入網(wǎng)點的便利程度 服務渠道 服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè) 促銷 (promotion) 服務廣告 服務業(yè)的人員推銷 服務業(yè)的銷售促進 服務業(yè)的公關(guān)宣傳 二、服務營銷整合在服務營銷中把員工、技術(shù)、知識、顧客時間和顧客作為企業(yè)的

15、資源納入到服務營銷中來，形成營銷鐵三角外部市場營銷、內(nèi)部市場營銷和互動市場營銷營銷鐵三角企業(yè)員工顧客外部營銷（作出承諾）互動營銷（遵守承諾）內(nèi)部營銷（兌現(xiàn)承諾）三、服務營銷系統(tǒng)（1） 顧客看得見的部分顧客看不見的部分 技術(shù)核心服務A服務B顧客A顧客B直接交互作用、間接交互作用注：（）服務運營系統(tǒng)圖 服務交付系統(tǒng)有形支持服務接觸人員高度接觸服務的服務營銷系統(tǒng)技術(shù)核心內(nèi)部和外部設(shè)施設(shè)備服務人員其他顧客其他顧客廣告銷售拜訪營銷研究調(diào)查帳單/對帳單各種郵件、電話、傳真等與設(shè)施/車輛的可能接觸同服務人員的偶然接觸口碑服務運營系統(tǒng)服務交付系統(tǒng)其他接觸點 后臺 看不見 前臺 可見顧客服務營銷系統(tǒng) 低度接觸服

16、務的服務營銷系統(tǒng)圖 服務運營系統(tǒng)其它接觸點服務交付系統(tǒng)前臺（可見） 廣告 營銷調(diào)研 賬單對帳單與設(shè)施人員的 可能接觸 口碑 技術(shù)核心顧客自助服務設(shè)備電話、傳真等郵件后臺（不可見）服務營銷系統(tǒng)案例共享專題一 服務營銷概論服務業(yè)概況 服務營銷和服務營銷學服務營銷體系服務營銷理念服務營銷管理過程 服務營銷理念顧客滿意關(guān)系營銷超值服務 顧客滿意一、顧客滿意與顧客忠誠 二、顧客滿意度的測量辦法和衡量標準一、顧客滿意與顧客忠誠 1顧客滿意的含義 2顧客滿意的內(nèi)涵 3顧客忠誠 4顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 1顧客滿意的含義滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較后所形成的感覺狀態(tài) 。

17、滿意水平是可感知效果和期望之間的差異函數(shù) 。顧客可以經(jīng)歷三種不同滿意度中的一種 。顧客期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的 。2、顧客滿意的內(nèi)涵個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產(chǎn)品或服務的消費經(jīng)驗的情感反映狀態(tài) 物質(zhì)滿意層面 、精神層面 、社會滿意層次 企業(yè)層面理解：顧客滿意度是指企業(yè)用以評價和增強企業(yè)業(yè)績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業(yè)在其所服務的市場中的所有購買和消費經(jīng)驗的實際和預期的總體評價，它是企業(yè)經(jīng)營“質(zhì)量”的衡量方式 企業(yè)經(jīng)營理念方面 、企業(yè)的營銷行為方面 、企業(yè)的外在視覺形象方面 、企業(yè)的產(chǎn)品方面、企業(yè)的服務 方面。

18、3顧客忠誠顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷累積的高度滿意感覺而形成的對某一企業(yè)及其產(chǎn)品或者服務的固定消費偏好。 4顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系顧客滿意等于顧客忠誠顧客滿意是顧客忠誠的核心概念 顧客滿意只是顧客忠誠的組成部分顧客滿意和顧客忠誠是不同的概念顧客滿意與顧客忠誠是兩個相互交叉的概念 顧客滿意是顧客忠誠的起點 二、顧客滿意度的測量辦法和 衡量標準1顧客滿意度測量辦法2顧客滿意度衡量標準 1顧客滿意度測量辦法（1）抱怨與建議系統(tǒng)（2）顧客滿意調(diào)查（3）幽靈購物法2顧客滿意度衡量標準顧客滿意度是一種很難測量的 、不易穩(wěn)定的心理狀態(tài)，顧客是否繼續(xù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品和服務，是衡量顧客滿意度的主要標準 （

19、1）顧客重復購買次數(shù)及重復購買率 （2）產(chǎn)品或服務購買的種類數(shù)量與購買百分比 （3）顧客購買時的挑選時間 （4）顧客對價格的敏感程度 （5）顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 （6）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵二、企業(yè)與顧客的關(guān)系類型三、關(guān)系營銷的市場領(lǐng)域四、關(guān)系營銷的實施步驟 一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵（1）關(guān)系營銷是服務機構(gòu)吸引、維護和增進與顧客的關(guān)系關(guān)系營銷的利潤率應從長期的、持久發(fā)展的關(guān)系角度加以衡量除了顧客關(guān)系，還需要同其他關(guān)系方面建立并維持長期關(guān)系。這些關(guān)系伙伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構(gòu)和內(nèi)部市場等關(guān)系營銷包括建立新的關(guān)系、維持和強化現(xiàn)存關(guān)系，以及不斷擴大關(guān)系的范圍

20、一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵（2）小大市場風險過程質(zhì)量產(chǎn)出質(zhì)量體現(xiàn)競爭優(yōu)勢的質(zhì)量追求對對方互利關(guān)系的最佳化單項交易的利潤最大化營銷管理的追求不十分敏感十分敏感顧客對價格的敏感程度比較牢靠不牢靠企業(yè)與顧客的關(guān)系長遠利益近期利益著眼點建立與顧客的長期關(guān)系交易核心具有長遠眼光、高轉(zhuǎn)換成本的顧客眼光短淺、低轉(zhuǎn)換成本的顧客適合的顧客關(guān)系營銷 交易營銷 營銷方式項目 關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 格羅魯斯模型服務質(zhì)量的提高將推動顧客滿意度的成長；顧客滿意度的成長會增加企業(yè)與顧客的關(guān)系強度；關(guān)系強度的增加會延長企業(yè)與顧客的關(guān)系壽命；關(guān)系壽命的延長會帶來顧客關(guān)系獲利率的增加。二、企業(yè)與顧客的關(guān)系類型（1）基本關(guān)系 （售后不接觸）被動式的關(guān)系 （售后被動接觸）負責式關(guān)系（售后接觸）主動式關(guān)系（售后經(jīng)常接觸）伙伴式關(guān)系 （持續(xù)合作） 二、企業(yè)與顧客的關(guān)系類型（2）負責式關(guān)系主動式關(guān)系伙伴式關(guān)系被動式關(guān)系負責式