高校電子課件：營銷策劃實訓

1、營銷策劃實訓第一部分營銷策劃實訓概述營銷策劃實訓是市場營銷專業(yè)的一門核心實訓課程。該課程從職業(yè)的角度出發(fā)從根本上轉換學生的思維，讓學生在熟練掌握基本的市場理論的基礎上通過實訓練習來整合各種營銷組合和營銷策劃，同時在實踐中能創(chuàng)造性地提出解決方案并有計劃地付諸實施。按照高技能人才培養(yǎng)目標和營銷及營銷策劃崗位的任職要求，該課程對學生職業(yè)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成起主要支撐和明顯促進作用。 一、營銷策劃實訓的意義營銷策劃是一門實踐性非常強的課程，也是市場營銷專業(yè)的一門專業(yè)主干課，該課程的學習有助于學生提高通用能力的修煉，因此在課程教學中特別注重實訓。營銷策劃實訓的主要目的就是在掌握營銷策劃基本概念和基礎理

2、論的同時，加強學生對基礎概念和基礎理論的理解，借鑒大量己被證明的成功策劃實戰(zhàn)案例，著重掌握策劃的操作程序、策劃技巧、策劃藝術，培養(yǎng)學生的分析問題能力、整體把握能力和創(chuàng)新思維能力，以強化高職市場營銷專業(yè)學生職業(yè)核心能力之一的市場開拓能力中的商業(yè)策劃能力，突出高等職業(yè)教育的特色。二、營銷策劃實訓的目的（一）訓練目標 1.知識目標 2.能力目標 （二）訓練內容 1.產品策劃訓練 2.品牌策劃訓練 3.價格策劃訓練 4.營銷渠道策劃訓練 5.促銷策劃訓練 6.終端促銷策劃訓練 7.策劃書的寫作訓練 三、訓練目標與訓練內容四、課時安排表五、實訓成績考核辦法（一）成績分布（二）級別設置（三）考核規(guī)則六、實

3、訓注意事項本教材主要采取的實訓方法是預設情境，模擬操作，進而解決“實際問題”，在個別項目中由于營銷策劃實踐性太強，所以必須在企業(yè)實際情境中實戰(zhàn)。在學習中要注意以下幾個方面：第一，盡可能設置具體周密的模擬情景，不能為了簡化實訓而嚴重失實?？衫么蠹叶际煜さ恼鎸嵡榫?，讓學生能把握并充分利用實訓指導教師給出的各種條件，真正進入模擬的企業(yè)角色。六、實訓注意事項第二，要每位學生都有參與的機會，盡可能發(fā)揮學生的特長。如營銷策劃書的編寫訓練，不是要求每位學生編制一份策劃書，而是劃定若干組，每組推舉或指定一位負責人，在分工合作的基礎上完成。第三，要結合營銷策劃理論對學生的實訓過程進行分析和評判，進一步加強學生

4、對理論的認識，加強學生對實踐環(huán)節(jié)與技能的理解和掌握。六、實訓注意事項第四，通過示例和實訓案例分析環(huán)節(jié)的設置，使學生對所學內容進一步消化、吸收并掌握，同時促使他們進行課外閱讀和學習，不斷充實自我、提升自我、完善自我。 謝 謝營銷策劃實訓第二部分營銷策劃實訓任務指南 模塊一 產品策劃 實訓項目1 新產品策劃 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃 實訓項目3 產品組合策劃 實訓項目1 新產品策劃一、實訓目的和要求通過本單元實訓，力求使學生能在市場分析的基礎上，根據目標市場內的消費者需求，進行新產品開發(fā)策劃，并為其進行市場推廣，從而掌握新產品策劃相關技能。 二、情境設計46名學生組成一個小組，其中一名成員作為

5、產品經理，選擇某企業(yè)作為背景企業(yè)，模擬真實的市場環(huán)境，進行市場機會的分析、目標市場的選擇以及新產品創(chuàng)意的確定。 實訓項目1 新產品策劃三、相關知識新產品策劃大致分為包括新產品開發(fā)策劃和新產品推廣策劃兩個方面。（一）新產品開發(fā)策劃企業(yè)根據企業(yè)目標和市場需求，需要制訂新產品開發(fā)和具體實施計劃。（二）新產品的推廣策劃 實訓項目1 新產品策劃四、訓練步驟（一）市場機會分析與選擇（二）市場定位（三）營銷策略規(guī)劃為新產品進行市場推廣的規(guī)劃，形成新產品上市的營銷策劃方案。 實訓項目1 新產品策劃五、注意事項（1）新產品的目標顧客應具備以下條件之一：產品的早期使用者；產品大量使用者；對產品有好評并且在社會上有

6、一定影響力的消費者；用最少的促銷費用可以爭取到的消費者。（2）市場定位與產品描述必須明顯地體現出相對于競爭產品的優(yōu)勢。（3）針對不同地區(qū)、不同市場和不同消費群體，應制定不同的營銷策略組合。 實訓項目1 新產品策劃六、示例“藍山”素肉產品開發(fā)過程 2005年7月23日，山東藍山集團食品公司總經理許振國先生到濟南考察策劃公司，為其即將上市的一個新產品做準備。7月24日，世紀經綸市場研究部迅速組織了市場調查、產品測試和概念測試，策略部著手策略方向的思考，以便與客戶進行深度溝通。7月28日，世紀經綸項目組到藍山集團參觀考察，對產品的生產工藝進行了解。7月30日，雙方正式簽約，共同推動藍山集團食品公司新

7、產品“藍山”素肉的上市。 實訓項目1 新產品策劃第一步，產品定義：“藍山”素肉是什么？1素肉是什么。2.“藍山”素肉是什么。3.產品功能性利益點是什么。第二步，競爭定義：對手在哪里？1.直接競爭對手：傳統(tǒng)大豆制品。2.間接競爭對手：消費者傳統(tǒng)的消費觀念。3.競爭定位：開創(chuàng)并成為素肉品類的領導品牌。 實訓項目1 新產品策劃第三步，消費者洞察：消費者是誰？“藍山”素肉的消費者主要是城市人群中注重飲食營養(yǎng)的人群。1.重度人群。2.中度人群：“三高”人群。3.邊緣人群。第四步，建立新產品特性：素食營養(yǎng)創(chuàng)新產品。 實訓項目1 新產品策劃七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策

8、劃一、實訓目的和要求通過本單元實訓,使學生能夠掌握現有產品優(yōu)化策劃所需的技能：根據市場的需求，針對企業(yè)現有產品，進行產品優(yōu)化策劃，包括市場的再定位以及重新制定市場營銷策略，以解決營銷中存在的問題，提高產品的市場競爭力。 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃二、情境設計46名學生為一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境：產品經理召開部門會議，基于目前產品銷量減少的情況，部門人員須對市場進行分析，找出產品市場競爭力減弱的原因，提出現有產品優(yōu)化的營銷策劃方案。 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃三、相關知識當企業(yè)現有產品在市場競爭中缺乏明顯的核心優(yōu)勢時，現有產品的改進就勢在必行。現有產品優(yōu)化策劃包括以下內容

9、：1對現有產品的分析。2現有產品的優(yōu)化。 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃四、訓練步驟（1）每46名學生為一組，對現有產品進行深入調查，收集相關信息。（2）對現有產品的市場營銷現狀進行分析，首先要明確該現有產品是否需要產品優(yōu)化。（3）思考優(yōu)化的重點以及如何進行優(yōu)化，形成方案。（4）以小組為單位展示的策劃報告。 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃五、注意事項（1）準確判斷現有產品需要或是否值得優(yōu)化。（2）考慮優(yōu)化后的產品可能遭遇的市場風險，以及如何最大程度的降低風險。 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃六、示例 “哈尼秘酒”品牌整合案隨著人們保健意識的提升，消費觀念的更新，白酒消費比重在逐漸下降，市場空間逐步萎

10、縮，保健酒成為新的市場熱點。兼顧保健與酒雙重功效的保健酒，在滿足消費者既要喝酒又要保健的消費需求同時，占領了市場空白，成為白酒業(yè)新的發(fā)展方向。全國保健酒業(yè)現狀是供大于求（上千個品牌、上千種酒），競爭激烈。而云南保健酒現狀是外地品牌統(tǒng)領市場，本地缺乏優(yōu)秀的品牌與之抗衡。 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃哈尼秘酒，由墨江縣酒江酒業(yè)有限公司出品。依靠著企業(yè)的局部壟斷優(yōu)勢，占據了滇西的部分市場。由于策略的局限、缺乏專業(yè)的營銷操作，品牌影響力較弱，目前的銷售僅限本省的二線市場。哈尼秘酒是種什么樣的酒？1992年獲巴黎國際名優(yōu)酒金獎、1994年獲巴拿馬萬國名酒博覽會特級獎，由有著輝煌歷史的紫米封缸酒為酒基，注

11、入多種植物提取液釀制而成。 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃市場定位：低端保健酒。市場價：5元瓶。酒精度：36%。包裝：150ml，便攜式小酒壺。酒色外觀：色澤橙黃、酒色透明?？诟校喝肟谑孢m，略帶藥味。產品特點：多飲不傷身。核心訴求：無。這是一種好喝的酒，它有著輝煌的出身和鮮明的特點，具備了成為一個強勢產品的基本條件，可這樣一種好酒，卻因為策略的局限，現在只能在企業(yè)優(yōu)勢地區(qū)偏安一隅。既然是好酒，為什么沒有創(chuàng)造大市場? 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃要想成為一個強勢產品，光有好產品是不夠的，還要有專業(yè)的策略運作，一個強大的銷售網絡。哈尼秘酒需要對現有產品重新進行市場營銷策略的部署。一、消費群體分析二、

12、產品分析三、競爭產品SWOT分析142%金骨棒。212%寧夏紅。335%八角勁 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃四、產品優(yōu)化以市場空白為切入點，以全新的核心概念命名、設計開發(fā)新的“秘”酒與其他保健酒品牌形成區(qū)隔，摒棄以往的陳舊和局限，賦予“哈尼秘酒”新的市場生命力。1名稱優(yōu)化。2包裝優(yōu)化。3宣傳優(yōu)化。 實訓項目2 現有產品優(yōu)化策劃七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目3 產品組合策劃一、實訓目的和要求通過本單元實訓，力求使學生能在市場分析的基礎上，根據細分市場中消費者需求的差異，進行產品組合策劃，并為各系列產品量身定制其市場推廣方案。二、情境設計46名學生組成一個小組，選取其中一名作為

13、產品經理，模擬真實的市場環(huán)境，選擇某企業(yè)作為背景企業(yè)，進行產品組合分析。在產品組合分析的基礎上，進行產品組合策劃，形成方案。 實訓項目3 產品組合策劃三、相關知識產品組合包括四個變數：寬度、長度、深度和密度。（1）產品組合的寬度，指一個企業(yè)所擁有的產品線的數量。較多的產品線，說明產品組合的寬度較寬。（2）產品組合的長度，指企業(yè)所擁有的產品品種的平均數，即全部品種數除以全部產品線數所得的商。（3）產品組合的深度，指每個品種的花色、規(guī)格有多少。（4）產品組合的密度，指各產品線的產品在最終使用、生產條件、分銷等方面的相關關聯性。 實訓項目3 產品組合策劃產品組合包括產品組合分析和產品組合策劃兩部分。

14、（1）產品組合分析主要包括：現有組合產品處境分析、產品定位分析和產品項目關系及對企業(yè)的貢獻分析。（2）產品組合策劃主要包括：產品品類策劃、產品項目策劃和產品品類相互關聯性的策劃。 實訓項目3 產品組合策劃圖1-1 產品組合的三維分析圖 實訓項目3 產品組合策劃四、訓練步驟（1）每46名學生為一組，選擇一家企業(yè)作為研究對象，對該企業(yè)的現有產品進行初步考察，確定某現有產品優(yōu)化的實訓項目。（2）對企業(yè)的現有產品進行深入調查，收集相關信息，在此基礎上對產品和產品組合的市場營銷現狀進行分析。 實訓項目3 產品組合策劃（3）對產品組合進行策劃，并形成方案，方案要簡潔可行。在講解方案時要突出改進的地方以及優(yōu)

15、化后的預期效果。（4）指導老師對各小組的方案進行點評，重點考察方案的可行性，前期的準備是否充實。 實訓項目3 產品組合策劃五、注意事項（1）產品組合必須有利于促進銷售。（2）產品組合必須有利于市場競爭。（3）產品組合必須有利于增加企業(yè)的總利潤。 實訓項目3 產品組合策劃六、示例一組牙刷講述的家庭故事青蛙牙刷品牌活化新思路廣東雪潔日化擁有“雪潔”、“青蛙”等品牌，產品曾經暢銷國內市場，但近年來，在一些跨國品牌的猛攻下，青蛙牙刷市場影響力日趨下降。青蛙品牌產品線豐富，覆蓋了從兒童到成人的各個年齡段，但“潔齒用青蛙，護齒頂呱呱”的廣告語，卻無法清楚地傳達品牌利益，面對“佳潔士”、“高露潔”等國際品牌

16、針對不同人群推出的“電動”等品類，大而全的青蛙牙刷顯得過時、粗糙。 實訓項目3 產品組合策劃就牙刷這種產品本身來講，消費者的購買理由似乎都一致，就如手機為你提供溝通的便利，冰箱讓你冷藏食物一樣，它是用來清潔牙齒的工具，但是在競爭激烈的市場環(huán)境中，這遠遠不足以成為購買的理由，因為清潔牙齒的產品功能是同質化的，這種情況下，必須針對不同的人群，細分市場并進行差異化營銷。 實訓項目3 產品組合策劃在產品同質化時，產品本身實質性的差異很難找到而且實現的難度較大，在這種情況下，提煉優(yōu)秀的營銷傳播概念成了一種簡潔有效的營銷法寶，功能有限、技術突破有限，而消費者的心理感受是無限的，只有情趣、個性、時尚的品牌定

17、位是遠遠不夠的，必須解決不同消費者面對眾多產品時的認知問題。 實訓項目3 產品組合策劃為了提高消費者對品牌的認知度，雪潔日化想到了一個點子，那就是用一個青蛙家族來整合所有牙刷品類，每一位家族成員均有著自己鮮明的個性，有自己的生活圈及自己的生活故事。在這一家中，快樂是主旋律，每天大家都過得非常有趣，玩得很開心，廣告語“讓心情跳舞”傳達出青蛙的利益：青蛙保護你的牙齒，給你帶來歡樂，讓心情好得就像跳舞一樣。 實訓項目3 產品組合策劃七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 謝 謝營銷策劃實訓第二部分營銷策劃實訓任務指南 模塊二 品牌策劃 實訓項目1 品牌價值構建 實訓項目2 品牌傳播策劃 實訓項目3

18、 品牌維護策劃 實訓項目4 品牌轉型策劃 實訓項目5 品牌擴張策劃 實訓項目1 品牌價格構建一、實訓目的和要求品牌價值構建這一品牌策劃技能的目的是將市場定位與品牌固有形象充分結合，通過持續(xù)的投入鞏固、強化品牌的市場價值。 二、情境設計46名學生組成一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境：品牌管理經理召開部門會議，討論公司某一新品牌的核心價值構建，最終形成一份市場推廣方案，并向董事會進行推薦。 實訓項目1 品牌價格構建三、相關知識品牌核心價值可以從以下三個層面進行塑造：產品價值。個性內涵。文化制造。品牌核心價值須符合以下幾個原則：1核心價值能夠保持長期穩(wěn)定；2核心價值能夠引發(fā)消費者心理激情

19、；3核心價值能夠與所處社會群體的文化體系相關；4核心價值能夠表現品牌獨特個性。 實訓項目1 品牌價格構建四、訓練步驟（1）指導老師幫助回顧品牌價值的知識點，并搜集知名企業(yè)的品牌核心價值。（2）將學生分成若干小組，46人為一組，在組長的帶領下討論情境中品牌的特點，同時列出該品牌營銷目前面臨的一系列問題。（3）目標消費群對品牌現有核心價值的態(tài)度。 實訓項目1 品牌價格構建（4）由于可選擇的價值主題有很多，因此首先選擇其中的幾個核心意義元素進行描述，可從品牌營銷的理想狀態(tài)和與之相對應的品牌理想核心意義元素的比較著手，也可結合競爭對手的品牌核心價值，進行評估。（5）根據這一核心價值，提出可行的市場推廣

20、方案，并寫成報告。（6）各小組上臺展示報告，接受其他小組的提問，最后由指導教師點評。 實訓項目1 品牌價格構建五、注意事項（1）在提煉核心價值之前必須先了解市場環(huán)境，尤其是目標消費群所追求的核心利益。（2）明確自己企業(yè)自身的強弱點與“核心”業(yè)務。（3）品牌的核心價值必須具有長遠發(fā)展的可能性。（4）品牌的核心價值必須有效表達品牌的價值觀。（5）品牌的市場推廣策略必須與核心價值保持一致。 （6）確保品牌對消費者的每個接觸點都傳達了一致、有效的信息。 實訓項目1 品牌價格構建六、示例 挑戰(zhàn)每一刻“美克”的品牌核心價值運動鞋品牌，2001年在中央電視臺投播廣告的有32家；2002年在中央電視臺投播廣告

21、的有46家；2003年在中央電視臺投播廣告的有26家；2002年2004年連續(xù)三年一直在中央電視臺投播廣告的只有15家。經過長年的大浪淘沙，中國鞋業(yè)面臨大洗牌。 實訓項目1 品牌價格構建大多數國內運動鞋品牌對廣告過分依賴，沒有品牌的核心價值作支撐，不但品牌差異性小，價值也低，這已成為很多國內運動鞋企業(yè)的品牌硬傷。運動鞋企業(yè)一擲千金的結果除了讓消費者加深了對明星的印象之外，對產品品牌自身的影響卻小得可憐。如今的運動鞋市場，已徹底告別了請一兩個品牌代言人就可以功成名就的時代，殘酷的競爭是對運動鞋企業(yè)資金、技術、渠道、產品、服務的全方位考驗。那些實力雄厚的企業(yè)在這場考驗中各顯其能，欲求突圍；而那些在

22、某個或某些環(huán)節(jié)實力稍弱的企業(yè)則痛苦地徘徊在圍城的邊緣，進退兩難。 實訓項目1 品牌價格構建一、數數知名運動鞋品牌的軟肋1軟肋之首品牌價值空心化。2軟肋之二品牌缺乏差異性。二、對手來了，唯有創(chuàng)新才能求生三、品牌就是人四、從消費者的內心出發(fā)五、美克品牌核心概念 實訓項目1 品牌價格構建六、挑戰(zhàn)塑造品牌1.“挑戰(zhàn)每一刻”是目標消費群體內心深處的強音。2.“挑戰(zhàn)每一刻”展現了美克企業(yè)拼搏進取的發(fā)展理念。3.“挑戰(zhàn)每一刻”把握住了時代發(fā)展的脈搏。4.“挑戰(zhàn)每一刻”是一種運動精神。 實訓項目1 品牌價格構建七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目2 品牌傳播策劃一、實訓目的和要求加強品牌和消費者

23、的關系需要進行品牌的傳播，品牌傳播的關鍵則在于以消費者的需求為導向。通過實訓，使學生能根據目標消費群的需求，基于給定的品牌核心價值，提出合理可行、富有創(chuàng)意的品牌傳播策劃方案。二、情境設計以46名學生為一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境：品牌管理經理召開部門會議，基于市場需求的前提與給定的品牌核心價值，討論并形成一份品牌傳播策劃方案。 實訓項目2 品牌傳播策劃三、相關知識品牌的最終裁判員是消費者，而不是品牌評估機構。每個品牌旗下都一定有產品，但不是所有的產品都有資格成為品牌。如果一個產品無法在傳播中和消費者建立起強韌而親密的關系，它就不能成為品牌。有效的品牌傳播策略須遵循以下原則：1.

24、將品牌價值的各種表現元素充分整合，形成整體傳播策略，要使任何消費者都能接觸品牌的各層面。 實訓項目2 品牌傳播策劃2.突出品牌的核心價值及品牌的精神內涵。3.選擇有效的傳播渠道。4.傳播的方式要多樣化，突出與消費者的互動關系，做到與消費者的深度溝通。從根本上說，品牌是屬于消費者的，只有消費者才是品牌真正的主人。要在把握品牌與消費者的互動中培育品牌的價值，擴大品牌資產，只有這樣，企業(yè)的產品才能有效地占領市場。 實訓項目2 品牌傳播策劃四、訓練步驟（1）此次訓練可以延續(xù)品牌價值構建實訓項目中的成果，上一實訓中的小組成員再次組成一個小組，回顧上一實訓中形成的品牌價值構建方案。（2）制訂品牌傳播方案，

25、可從以下幾個角度組織方案：A.品牌核心價值分析B.品牌傳播現狀分析C.品牌傳播策略優(yōu)化（3）方案評估：由導師對各小組的方案進行評估。 實訓項目2 品牌傳播策劃五、注意事項（1）理解你要傳播的品牌。（2）明確你究竟要向誰進行傳播。（3）選擇最合適的媒體，進行最好的組合。（4）盡可能使傳播的整個過程富有創(chuàng)意，從內容到方式，以及媒體的選擇和組合。 實訓項目2 品牌傳播策劃六、示例會鞠躬的銀行成都商業(yè)銀行“貼心品牌”整合傳播言必稱做大項目的四大國有商業(yè)銀行在積累了足夠經驗與資本的同時也放低了曾經高傲的頭顱與過高的門檻，在不停地搜索，且意欲爭奪細分市場個人業(yè)務。昨天，地方性股份制銀行靠拳打腳踢掘得第一桶

26、金；而今天，光大、興業(yè)、民生、招行依次駕臨成都。 實訓項目2 品牌傳播策劃外資銀行的個人理財業(yè)務、中間業(yè)務等，就在商行的傳統(tǒng)陣地甚至眼皮底下欲分得一杯羹。充分追逐高資產、高消費、高質量的外資銀行甚至獲準開辦人民幣業(yè)務和房貸業(yè)務。德意志銀行在北京、上海，東亞銀行在廣州，花旗銀行、匯豐銀行在全國針對外貿企業(yè)開展業(yè)務。世界級銀行的觸角已經延伸到中國的各產業(yè)、各層面、各地域。也許它們離本土的銀行很遠，但明天會成為我們最優(yōu)質客戶青睞的對象。 實訓項目2 品牌傳播策劃一、貼心的銀行，與顧客共同成長 二、貼心，在顧客的每一個接觸點上三、請顧客喝咖啡的銀行第一步：標志系統(tǒng)整改行動。第二步：開展消費者接觸點滿意

27、度建設讓每一個看到商業(yè)銀行店面及到達網點辦理業(yè)務的顧客看到商行的改變，以破除原有形象的不利影響。四、開戶“貼心鞠躬禮”五、個人銀行的啟動活動六、貼心銀行增值服務 實訓項目2 品牌傳播策劃七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目3 品牌維護策劃一、實訓目的和要求品牌維護的目標是保持品牌持續(xù)的市場影響力，確保其影響力在市場中上升，而非下降。這一實訓項目旨在培養(yǎng)學生對于削弱品牌影響力因素的分析能力與解決問題能力。 實訓項目3 品牌維護策劃二、情境設計情境一：以46名學生為一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境：公司某一品牌發(fā)生危機事件，品牌管理經理召開緊急會議，大家須在短時間內討論并

28、形成一份品牌危機化解方案。情境二：以46名學生為一個小組，選取其中一名作為組長，對于指定的品牌進行品牌基礎維護策略的討論和制定。 實訓項目3 品牌維護策劃三、相關知識品牌維護一般包括以下三方面內容：1.品牌的基礎維護手段2.品牌的法律維護3.品牌危機防范處理 成功地進行品牌維護工作，通常需要遵循原則：1.品牌維護主要依賴公關工作。2.品牌維護是一個持續(xù)累積的過程，這主要是因為公共宣傳的收效是緩慢的，但是它對保持品牌的影響力至關重要。 實訓項目3 品牌維護策劃四、訓練步驟情境一：（1）以46名學生為一個小組，選取其中1名作為組長，討論品牌危機產生的前因后果，涉及的產品與影響，競爭者的情況等等，并

29、上報小組設計的情景。（2）確定危機化解方案。（3）展示方案，接受提問，教師點評。 實訓項目3 品牌維護策劃情境二：（1）以46名學生為一個小組，選取其中1名作為組長，明確背景企業(yè)，對企業(yè)品牌現狀進行初步的調查，收集企業(yè)信息，明確品牌維護策劃的主題。（2）深入調查企業(yè)品牌的現狀，做出以下幾方面的分析。A.銷量分析B.問題分析（3）根據以上的分析，提出維護品牌形象和影響力的措施，形成方案。（4）由導師對各小組的方案進行點評。 實訓項目3 品牌維護策劃五、注意事項（1）明確此次品牌維護的方向基礎維護還是危機化解？（2）策略必須針對那些削弱品牌影響力的因素來制定有效策略。 實訓項目3 品牌維護策劃六、

30、示例 金利來的品牌維護策略“金利來領帶，男人的世界”，這一廣告語已在國內乃至世界家喻戶曉了，它幾乎天天在電視廣告中出現，在眾多報刊中不斷登出。金利來領帶，是香港金利來集團起家和發(fā)家的產品，是該集團有限公司董事局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的。曾憲梓先生白手起家，經過50多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，將公司發(fā)展成為年銷數億條領帶的“領帶大王”。他的產品行銷于歐、美、澳、亞洲近百個國家和地區(qū)。 實訓項目3 品牌維護策劃1970年，曾憲梓在香港正式創(chuàng)立了“金利來（遠東）有限公司”，自己建廠織染專用布料，開設設計和縫制部門。隨著業(yè)務的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來”品牌。他認為，優(yōu)良的產品品質、穩(wěn)定的質量是創(chuàng)立名牌

31、的基本條件，因此，他在領帶制作全過程中，十分講究質量。他特別注重科學管理、專業(yè)人才的培訓、設備的不斷更新。金利來領帶時刻保持質地優(yōu)良、款式新穎、品種繁多、手工精細、美觀大方的特點，深受各界人士歡迎。香港經銷其產品的代銷點遍布港九新界各地。 實訓項目3 品牌維護策劃金利來從創(chuàng)立名牌到名牌推廣，從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢到發(fā)展優(yōu)勢，從樹立產品形象到樹立企業(yè)形象，沿著三個方向實施三大戰(zhàn)略，構成了金利來的發(fā)展模式。曾憲梓認為，創(chuàng)立名牌是一個長期艱苦的過程，需要不懈的努力。這一過程包括：創(chuàng)立名牌意識，生產出優(yōu)良產品，廣泛的社會認知和品牌維護等四個方面的內容。創(chuàng)立名牌意識，既取決于企業(yè)家本身的價值觀念、氣質精神、抱

32、負，也取決于其對環(huán)境和機會的認識、把握。當年，曾先生目睹香港領帶市場上充斥著歐美過時產品的情況，激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領帶的強烈意識和信心。 實訓項目3 品牌維護策劃七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目4 品牌轉型策劃一、實訓目的和要求品牌的轉型對策劃人員而言，是一個巨大的挑戰(zhàn)，因為它是一個浩大的工程，而通過本環(huán)節(jié)的實訓，同學們將促使自己的營銷策劃能力提升一個層次：對品牌原核心價值進行市場分析，確定轉型的必要性和品牌轉型后的整體形象特征，并在此基礎上制定品牌轉型的具體方式和市場推廣的策略。 實訓項目4 品牌轉型策劃二、情境設計以46名學生為一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下情境

33、：公司某一品牌市場發(fā)展遭遇瓶頸，品牌管理經理召開會議，討論是否有必要進行品牌轉型，并給出品牌轉型的策劃方案。 實訓項目4 品牌轉型策劃三、相關知識 成功的品牌轉型包含著市場調查、現有品牌分析、定場定位等一系列工作，而它的核心技能點可以歸結為以下幾個方面：1.對品牌目標市場消費者的需求進行深入調查。2.分析品牌的現狀。3.確定品牌是否需要轉型以及如何轉型。4.確定品牌轉型后的整體形象特征以及如何進行市場推廣。 實訓項目4 品牌轉型策劃（1）以小組為單位，選擇一家企業(yè)作為研究對象，并對其做初步調研，得出該企業(yè)的品牌是否需要轉型的結論，并提出理由。（2）如果該企業(yè)品牌需要轉型，則進行目標消費群需求分

34、析，具體方法如下： 各項目組確定為背景企業(yè)展開的顧客調查活動的目的。市場調查的目的一般有探測性研究、描述性研究、因果性研究。 實訓項目4 品牌轉型策劃根據調查目的，確定所需資料。決定收集資料的方法。收集資料的方法有觀察法、實驗法、調查法。選擇調查法收集資料的方式。用調查法收集資料的方式有郵寄問卷、電話訪談、個人訪談。確定抽樣大小和抽樣方法。抽樣方法有隨機抽樣和非隨機抽樣。撰寫調查策劃方案。 實訓項目4 品牌轉型策劃（3）進行SWOT分析，包括該企業(yè)指定品牌經營現狀與優(yōu)劣勢分析、競爭品牌優(yōu)劣勢分析、市場發(fā)展趨勢分析。（4）品牌轉型策略制定，包括轉型的方向、如何轉型、如何進行市場推廣，并形成方案。

35、（5）指導老師對方案進行評價。 實訓項目4 品牌轉型策劃五、注意事項（1）分析并明確品牌究竟是否需要轉型。（2）擬轉型后的品牌與競爭品牌相比在哪些方面更符合消費的發(fā)展趨勢。（3）品牌所處行業(yè)有沒有新的技術、新的文化特征、新的消費需求出現？確保轉型后的品牌符合這一新的變化趨勢。 實訓項目4 品牌轉型策劃六、示例： 百年柯達的品牌轉型之路“這是黎明前的黑暗！”彭安東手握麥克風高聲道。2005年5月，在北京的全球財富論壇上，當剛剛上任3天的柯達公司全球董事會主席兼CEO彭安東出現在記者見面會會場時，突然間大廳的燈光全部熄滅了。有趣的是，59歲的新CEO在“黑暗”中亮相，也正好象征其臨危受命。 實訓項

36、目4 品牌轉型策劃一、柯達老矣 一個世紀前，伊士曼柯達公司創(chuàng)始人喬治伊士曼提出了一個口號“你只要按下按鈕，其余的都交給我們！”這句口號成為貫穿柯達公司發(fā)展歷程的核心精神。在“膠卷”時代，柯達設計了沖洗和打印負片的體系，令拍照變得十分簡單。在此基礎上，柯達通過低價拉動相機銷售，再從相片沖印所需的藥水和相紙中獲取最大利潤，從而締造了一個處于絕對壟斷地位的影像王國。 實訓項目4 品牌轉型策劃二、冰凍三尺造成柯達危機產生有各方面的原因首先，柯達長期依賴相對落后的傳統(tǒng)膠片部門，而對于數字科技給予傳統(tǒng)影像部門的沖擊，反應遲鈍。其次，管理層作風偏于保守，滿足于傳統(tǒng)膠片產品的市場份額和壟斷地位，缺乏對市場的前

37、瞻性分析，沒有及時調整公司經營戰(zhàn)略重心和部門結構，決策猶豫不決，錯失良機。 1.投資方向單一，船大難掉頭。2.決策層迷戀既有優(yōu)勢。 3.短視的戰(zhàn)略聯盟。 實訓項目4 品牌轉型策劃七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目5 品牌擴張策劃一、實訓目的和要求企業(yè)的增值壓力，意味著企業(yè)必須在適當時機進行擴張，因此品牌擴張技能是市場營銷的策劃人員不得不掌握的重要技能。通過本實訓，力求培養(yǎng)學生品牌發(fā)展決策能力：準確把握目標市場需求和發(fā)展趨勢，正確判斷品牌擴張策略，為企業(yè)制定合理的品牌延伸策略或多品牌策略。 實訓項目5 品牌擴張策劃二、情境設計以46名學生為一個小組，選取其中一名作為組長，模擬以下

38、情境：公司某一品牌銷量增長逐漸放慢，市場份額逐漸穩(wěn)定，但仍有進一步拓展的空間，品牌管理經理召開會議，部員們討論是否有必要進行品牌的擴張，選擇擴張的策略并做市場部署，形成策劃方案。 實訓項目5 品牌擴張策劃三、相關知識 品牌擴張策略主要分為品牌延伸策略和多品牌策略。一、品牌延伸策略概括起來，成功地策劃一個品牌延伸產品所要關注的問題集中在以下三方面：1.分析原有品牌的可延伸性。包括原品牌的包容性、品牌聯想等諸多方面。2.產品與原有品牌在成功優(yōu)勢上是否一致。3.分析何種延伸方式最容易快速、有效地獲得市場認同。 實訓項目5 品牌擴張策劃二、多品牌策略客觀地說，多品牌的優(yōu)勢主要體現在如下三點上：1.較強

39、的靈活性是多品牌能夠成功的一個顯著優(yōu)勢。2.突出品牌間的差異性，從而充分適應市場的需求。3.有利于提高產品的市場占有率。 實訓項目5 品牌擴張策劃四、訓練步驟1.品牌延伸策劃技能訓練：（1）分析原有品牌的競爭優(yōu)勢和可延伸性；（2）分析新產品所需的關鍵競爭優(yōu)勢，它與原有品牌在成功優(yōu)勢上是否一致；如果不一致，如何在短期內建立關聯；（3）討論新產品以何種方式進行延伸，并形成方案。 實訓項目5 品牌擴張策劃2.多品牌策劃技能訓練：（1）分析市場需求和目標消費群心理；（2）分析現有品牌特點與所處行業(yè)特點，找出品牌差異；（3）對品牌差異化“賣點”進行策劃，并形成方案。 實訓項目5 品牌擴張策劃五、注意事項

40、（1）對于目標市場需求與消費群心理的準確把握，是進行正確策略制定的重要前提。（2）明確究竟應該選擇何種品牌擴張策略：品牌延伸策略，還是多品牌策略。（3）以何種方式進行品牌的延伸或多個品牌的建立，預測將面臨的不良市場反應，并進行有效的規(guī)避。 實訓項目5 品牌擴張策劃六、示例 示例1：Hello Kitty的品牌延伸如今的卡通形象中，我們耳熟能詳的就有Kitty貓、史努比、流氓兔、灌籃高手、維尼熊、機器貓、櫻桃小丸子、蠟筆小新、名偵探柯南、圣斗士、變形金剛等。在這些卡通形象中，迄今為止可以說Kitty貓是做得比較成功和最有代表性的。通過對這個品牌的剖析，希望能讓我們理解卡通文化的力量，而更重要的是

41、，從一個新穎的角度來看待有效的品牌延伸。下面就讓我們來看一下這個席卷亞洲的卡通形象Hello Kitty。 實訓項目5 品牌擴張策劃簡單地說，Hello Kitty就是一只白色的卡通貓，有一只碩大的腦袋和一雙睜得大大的眼睛。憨厚可愛，充滿童趣。然而如此簡單的造型設計卻已經滲透到了不少產品領域，諸如玩具、文具、飾品、服裝、箱包、手機、手表、電視機等等。針對成年人，Hello Kitty和Daihatsu合作，把那張可愛的貓臉印到了小汽車上，還把它印到了鉆石手表、咖啡機上；在Hello Kitty的主題公園里，你可以舉辦一場Hello Kitty式的婚禮，使用特制的陶瓷、銀質湯勺、水晶葡萄酒杯、臺

42、卡和Hello Kitty新郎新娘玩偶，這聽上去就非常有趣。 實訓項目5 品牌擴張策劃 示例2：寶潔公司的多品牌營銷策略寶潔公司是一家美國的公司。它的經營特點有以下兩點：一是種類多，從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔順劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)。二是許多產品大都是一種產品多個牌子。以洗衣粉為例，該公司推出的就有汰漬、洗好、歐喜朵、波特、世紀等9種品牌。要問世界上哪個公司的牌子最多，恐怕非寶潔公司莫屬了。 實訓項目5 品牌擴張策劃 1.尋找差異。 2找準“賣點”。七、學習天地八、效

43、果評價九、實訓案例分析 謝 謝營銷策劃實訓第二部分營銷策劃實訓任務指南 模塊三 價格策劃 實訓項目1 新產品定價 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價 實訓項目3 產品組合定價 實訓項目1 新產品定價一、實訓目的和要求新產品的價格策劃是企業(yè)新產品開發(fā)中的重要組成部分。新產品的價格策劃適當與否關系到新產品能否順利進入市場、打開銷路以及取得較好的經濟效益。通過本實訓，使學生能夠掌握企業(yè)新產品定價基本方法和技巧。各組以調研企業(yè)的新產品為研究對象，對產品定價進行重點討論，提出新產品定價策劃方案，并形成一份新產品定價策劃。 實訓項目1 新產品定價二、情境設計某公司決定推出一款新型運動碳酸飲料，請你協助定價。該公司一

44、直生產果汁類飲品，并擁有一定的美譽度和市場占有率，這次是初次涉足運動型碳酸飲料，而市場上則已經有其他公司推出運動型飲料，比如大家比較熟悉的“健力寶”，但是對運動型飲料功能宣傳并不突出，定價也類似普通汽水。 實訓項目1 新產品定價三、相關知識（一）新產品定價的特點（二）新產品定價策略1市場撇脂定價策略。（1）策劃的目的。（2）策劃的條件。企業(yè)需要迅速收回投資時。產品價格缺乏彈性，高價造成的需求或銷售量減少的幅度很小，或者早期購買者對價格反應不敏感。 實訓項目1 新產品定價增強高級品形象的定位。新產品質量與價格相符。產品或服務處在介紹期，企業(yè)希望通過高價策略多獲得利潤。新產品比市場上現有產品有顯著

45、的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；有足夠多的消費者能接受這種高價并愿意購買 實訓項目1 新產品定價短時期內由于仿制復制等方面的困難，類似仿制產品出現的可能性小，競爭對手少。產品生命周期過短時，采用高價策略有助于短期內收回成本。企業(yè)重視利潤勝過銷售量，希望保持較高利潤率。受專利保護時。（3）策劃應注意的問題。 實訓項目1 新產品定價2漸取定價策略的策劃。（1）策劃的目標。（2）策劃的條件。（3）策劃可能存在的問題。3中間定價策略的策劃。 實訓項目1 新產品定價四、訓練步驟（1）學生分組，每組選出組長，并進行簡單分工。（2）各小組通過飲料市場調研，收集和分析競爭產品相關資料，確定定價目標。（3）設計

46、定價方案。（4）方案溝通、交流。（5）學生完成實訓小結。 實訓項目1 新產品定價五、注意事項（1）抓住飲料類產品定價的特點。（2）在定價過程中應該注意深入了解產品的目標消費群。 實訓項目1 新產品定價六、示例 百香果酒的定價某公司選擇做出一種新產品百香果酒，據公司了解，果酒相對其他酒類來說，中國市場未被開發(fā)，但是據預測果酒在我國來說是有很大消費市場的，因為近年來，隨著生活水平的不斷提高，人們的消費觀念在改變，飲食結構由原來的溫飽型逐漸向營養(yǎng)保健型，消費者對具有營養(yǎng)保健功效且口味獨特的熱帶果汁果酒的需求量呈上升趨勢，例如：葡萄果酒，雞尾果酒等。 實訓項目1 新產品定價一、影響定價基本因素分析1確

47、定公司的定價目標擴大市場份額。2.估計成本費用。3.產品市場需求分析。4.競爭情況。 二、選擇定價方法成本導向定價法根據制作果酒所需的單位成本加上一定百分比的加成來制定產品的價格。 實訓項目1 新產品定價三、產品的定價策略1.中間定價策略。2.數量折扣。3.關系定價策略。4.心理定價策略。 實訓項目1 新產品定價七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價一、實訓目的和要求一般來說，對企業(yè)而言除了新產品就是傳統(tǒng)產品，即在市場上已經銷售了一段時間的產品，由于市場環(huán)境在不斷變化的，產品的價格要根據市場形勢和企業(yè)經營目標作出適當的改變。通過本實訓，使學生能夠掌握企業(yè)傳統(tǒng)產品定價

48、基本方法和技巧。各組以調研的企業(yè)產品為研究對象，完成實訓項目，并形成一份完整的實訓報告。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價二、情境設計情境一：某商品近期調價比較明顯，請您進行價格調整結果調查，并針對該產品的壽命周期進行下一階段價格策劃。情境二：附近的肯德基（或麥當勞等其他連鎖快餐店）準備設計下一季度的優(yōu)惠券，請您為其參謀。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價三、相關知識（一）傳統(tǒng)產品定價策略1在產品壽命周期的暢銷期、飽和期、滯銷期產品的價格策劃。 主要的方法有：（1）驅逐價格政策。（2）維持價格策略。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價2折扣價格策劃。主要的形式有以下四種：（1）數量折扣。（2）季節(jié)折扣。（3）現金折扣。

49、（4）業(yè)務折扣。（5）優(yōu)惠券折扣。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價（二）調價的方法與技巧1調高價格的方法和技巧。（1）公開真實成本。 （2）增加產品含量。（3）提高產品質量。（4）附送贈品或優(yōu)待。 2調低價格的方法和技巧。（1）增加額外費用支出。（2）改進產品的性能，提高產品的質量。（3）增加或增大各種折扣比例。（4）饋贈禮品。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價四、訓練步驟情境一：調價商品調查實訓項目的訓練步驟為：1.教師根據實際情況選擇幾種近期調價商品設計情境，學生分組，自行選擇題目。2.每組學生依照以下問題對該商品的價格調整進行調研。3.每組學生根據該商品所處的壽命周期，評價其本次調價是否達到了企業(yè)預期

50、的目的，并提出下一步的調整方向。 4.教師進行點評和總結。 5.學生撰寫實訓報告。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價情境二：肯德基（或麥當勞等其他連鎖快餐店）優(yōu)惠券折扣設計實訓訓練步驟為：1.一部分學生擔任價格策劃人員的角色，分組并選出小組組長；另一部分學生充當消費者。2.價格策劃者提供自己的方案（由小組組長進行介紹），充當消費者的學生進行評價。3.有條件者與附近的肯德基（或麥當勞等其他連鎖快餐店）管理人員協商，為其下一階段優(yōu)惠券設計提供建議，并后續(xù)跟蹤其使用效果。4.教師總結活動中的情況。5.學生撰寫實訓報告。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價五、注意事項1、對產品所處的壽命周期有大概的判斷。2、調價商品調

51、查實訓時注意分析商家使用何種調價技巧，是否奏效。3、在優(yōu)惠券設計實訓中，由充當消費者的學生進行評價。但是注意受消費者歡迎的優(yōu)惠券并不一定是最好的優(yōu)惠券，設計優(yōu)惠券的目的是商家利益最大化。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價六、示例 新包裝新價格，五糧液提價三成近日，一種新包裝的五糧液已經擺上柜臺，據比較，新包裝的五糧液要比老包裝的價格貴了三成。而五糧液酒廠正在向市場鋪新包裝五糧液，老包裝的不再生產。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價真的是換個包裝身份就“高貴”了？當然沒那么簡單，五糧液酒廠的相關負責人振振有詞：新包裝五糧液也有漲價的理由。首先是由于原材料價格上漲造成公司生產、經營成本大幅提高，以及人力資源成本上

52、漲等原因，新生產的五糧液成本大幅度上升。其次，新包裝五糧液具有三重防偽技術，目的是讓消費者更放心地購買到真正的五糧液酒，這個創(chuàng)意出自五糧液當時的董事長王國春。據稱，這套防偽包裝由三層防偽體系組成，是五糧液投資數億元，經過3年多時間研究開發(fā)的。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價五糧液為什么敢于提價？其實還有個重要的原因，就是五糧液酒廠在把品牌做強的同時，對市場采用“饑餓銷售法”。比如，市場有一萬噸以上的需求，生產只保證8 000噸，這就保證了五糧液酒的銷售供不應求。在這種情況下，提價被市場接受也就不足為奇了。據了解，早在兩年前，五糧液也曾提過一次價。據估計，2002年五糧液銷售收入達到100億元人民幣，

53、實現利稅30億元，而這次提價30，如以當時的產量計算，至少可多創(chuàng)利10多億元。 實訓項目2 傳統(tǒng)產品定價七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 實訓項目3 產品組合定價一、實訓目的和要求大多數企業(yè)提供給目標市場的不是單一的產品，而是產品組合，即由多條產品線組成，每條產品線包含若干產品項目，每個產品項目又包含若干品牌、包裝和服務。因此，每個企業(yè)在價格策劃上不僅僅要作出單一產品的價格策劃，還要重視公司產品價格體系的策劃。理順公司產品組合中各部分在價格上的相互關系。 實訓項目3 產品組合定價二、情境設計我們熟悉的光明乳業(yè)旗下產品系列眾多，而其中鮮奶系列又分成基礎牛奶、功能牛奶、兒童牛奶三大類，且每

54、一類下又分成多種產品。如基礎牛奶大類中就有致優(yōu)全鮮乳、純鮮牛奶、優(yōu)倍高品質牛奶、光明特濃牛奶等。在授課老師的指導下，由學生利用課外時間進行調查或搜集相關資料，分析光明乳業(yè)鮮奶系列中各種牛奶產品組合的定價方法，并利用所學知識分析該產品組合定價策略的優(yōu)點、缺點及改進方法。 實訓項目3 產品組合定價三、相關知識產品是產品組合的一個組成部分，企業(yè)需要定出一個系列產品價格，組成一個完整科學的價格體系，一方面促進產品的銷售，另一方面可以使產品組合取得整體的最大利潤。主要有以下幾種形式：（一）產品線價格策劃1功能相似的產品線定價策劃。2供給同一目標市場產品線價格策劃。3消費上具有連帶性的產品線價格策劃。 實

55、訓項目3 產品組合定價（二）非必需附帶產品價格策劃（三）必需附帶產品價格策劃（四）副產品價格策劃（五）產品群價格策劃（六）分部定價 實訓項目3 產品組合定價四、訓練步驟（1）學生分組，每組選出組長，并進行簡單分工，以小組為單位選擇周邊超市、商場調查光明乳業(yè)鮮奶系列中各種規(guī)格產品的定價情況，并搜集產品相關資料。（2）分析該系列產品的定價方法及其成功和失誤之處，完成改進策略的分析報告。（3）小組討論完成實訓報告。（4）展示報告。（5）修訂方案。 實訓項目3 產品組合定價五、注意事項1、分析該系列產品之間存在的關聯性。2、組合定價的目的是要使整體利益最大化。3、乳品行業(yè)競爭激烈，分析時要結合競爭對手

56、產品的定價情況。 實訓項目3 產品組合定價六、示例 百香果酒的產品組合定價 百香果酒上市一段時間以來，針對市場的實際銷售狀況和配合公司銷售推廣部門的推廣方案與意見，我公司的百香果酒產品線有所延伸。百香果酒形成了兩個品種：原味百香果酒、麗人裝百香果酒。其中，原味裝又分為三種規(guī)格，分別是：百香果酒大瓶家庭裝、普通裝和酒杯裝。麗人裝的口味相對偏甜，強調美容養(yǎng)顏功效，銷售目標為追求高品質生活的白領麗人。我們下一階段的銷售以吸引回頭客，培養(yǎng)穩(wěn)定的客源，同時吸引新客源為目標。 實訓項目3 產品組合定價七、學習天地八、效果評價九、實訓案例分析 謝 謝營銷策劃實訓第二部分營銷策劃實訓任務指南 模塊四 營銷渠道

57、策劃 實訓項目1 營銷渠道模式策劃 實訓項目2 中間商策劃 實訓項目3 營銷渠道調整策劃 實訓項目1 營銷渠道模式策劃一、實訓目的和要求通過本實訓，使學生明確營銷渠道承擔著產品由生產領域向消費領域轉移的任務，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一個重要方面；了解合理選擇營銷渠道的基本原則與要求，鍛煉營銷渠道模式設計的基本能力，并能通過策劃文案將自己的創(chuàng)意加以表現。 實訓項目1 營銷渠道模式策劃二、情境設計新疆某日化公司的“百草面膜”，是一種采用來自天山雪嶺的雪蓮、人參、紅花等中草藥原料，利用西域水晶圣女“一夜白”的美麗傳說而開發(fā)的具有保健功效的面膜化妝品，現擬攻入深圳同類市場并期望擁有一定的市場份額。假如，你作為

58、該公司深圳分公司的企劃人員，請對百草面膜進入深圳的化妝品市場做出一個合理的營銷渠道模式策劃方案，要求產品訴求強調新疆地域特點。 實訓項目1 營銷渠道模式策劃三、相關知識（一）渠道的類型1直接營銷渠道和間接營銷渠道。（1）直接營銷渠道。直接營銷渠道又稱零層分銷渠道，即產品不通過任何中間環(huán)節(jié)，直接到達消費者手中。 （2）間接營銷渠道。間接營銷渠道又稱層次分銷渠道，即產品經過一個或一個以上的中間環(huán)節(jié)到達消費者手中，是一種多層次的分銷渠道。（3）直接營銷渠道與間接營銷渠道的優(yōu)劣勢比較。 實訓項目1 營銷渠道模式策劃2長渠道和短渠道。（1）長渠道。長渠道是指生產者在產品銷售過程中利用兩個或兩個以上的中間

59、商分銷商品。（2）短渠道。短渠道是指生產者僅利用一個中間商或自己直接銷售產品。（3）長渠道與短渠道的優(yōu)劣勢比較。 實訓項目1 營銷渠道模式策劃3寬渠道和窄渠道。企業(yè)在某一特定目標市場營銷渠道的某一層次上選擇兩個以上中間商銷售本企業(yè)產品稱為寬渠道，如果只選擇一個中間商則稱為窄渠道。一般日用消費品都是選擇寬渠道銷售，采取密集性分銷策略；專業(yè)性較強或比較貴重的耐用消費品則適合窄渠道銷售，較多采用專營性與選擇性分銷策略。 實訓項目1 營銷渠道模式策劃（二）渠道的常見模式在這兩大類中常用的模式有：1總代理商渠道模式。2區(qū)域代理商渠道模式。3廠商自建渠道模式。4多經銷商的渠道模式。5混合渠道模式。 實訓項

60、目1 營銷渠道模式策劃（三）渠道模式的選擇與設計1影響營銷渠道設計的因素。影響營銷渠道設計的因素主要有：顧客特征、產品特征、中間商特征、企業(yè)特征及競爭特征。2渠道模式的選擇與設計方案評估。 實訓項目1 營銷渠道模式策劃四、訓練步驟（1）以46人為一組，選出小組長負責組內分工。（2）各小組運用所學知識，針對情境要求提出各自的策劃方案。（3）在指導老師指導下，分組進行討論分析，提出小組的策劃方案。 實訓項目1 營銷渠道模式策劃（4）各小組的設計方案在班級集中交流后，可以在指導老師把關的前提下，進行組與組之間的互換點評，各組再根據點評建議修正策劃方案，力求策劃方案的合理與完善。（5）全體學生都要參與