中國(guó)廣告公司生態(tài)調(diào)查綜合報(bào)告

1、2004年中國(guó)廣告公司生態(tài)調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)2004年度研究課題 2004年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告廣告公司調(diào)查專項(xiàng)綜合報(bào)告 Research Report on 2004 Advertising Market Environment 課題組組組長(zhǎng)： 陳永永丁俊俊杰黃黃升民 執(zhí)行組組長(zhǎng)： 杜國(guó)清清邵華華冬楊楊懿 課題組組成員： 江煒煒陸斌呂呂艷丹姜林潔潔李晶晶洋廖廖立媛艾晶晶晶高潔 本報(bào)告告通過對(duì)對(duì)國(guó)內(nèi)不不同地域域、不同同業(yè)務(wù)類類型、不不同屬性性及不同同規(guī)模的的近1770家廣廣告公司司進(jìn)行了了問卷調(diào)調(diào)查，結(jié)結(jié)合一定定量的深深度訪談?wù)劊噲D圖從廣告告公司基基本運(yùn)營(yíng)營(yíng)狀況、與廣告

2、告主及媒媒體的合合作關(guān)系系、同業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策策略等層層面考察察在中國(guó)國(guó)的廣告告公司生生存現(xiàn)狀狀和發(fā)展展趨勢(shì)。報(bào)告由由三篇內(nèi)內(nèi)容構(gòu)成成，廣廣告公司司運(yùn)營(yíng)態(tài)態(tài)勢(shì)篇、廣廣告公司司合作關(guān)關(guān)系篇、廣廣告公司司競(jìng)爭(zhēng)策策略篇。 前言研究對(duì)對(duì)象的基基本情況況 一、被被訪廣告告公司所所在地分分布 本次調(diào)調(diào)查的被被訪廣告告公司所所在地分分布于226?。ㄗ灾螀^(qū)區(qū)/直轄市市）、446市，總體來來說可以以根據(jù)中中國(guó)三大大經(jīng)濟(jì)區(qū)區(qū)域劃分分為東、中、西西三大地地區(qū)。其其中東部部地區(qū)廣廣告公司司比例較較大，占占總樣本本量的774.77%； 中部地地區(qū)廣告告公司占占13.9%； 西部地地區(qū)廣告告公司占占11.4%.具體而而言，在在

3、本次調(diào)調(diào)查的總總體樣本本中，以以北京地地區(qū)廣告告公司居居多，占占總量的的19.3%； 其次是是廣東地地區(qū)，調(diào)調(diào)查媒體體數(shù)量達(dá)達(dá)17.5%； 第三是是上海地地區(qū)，其其比例為為14.5%. 被訪廣廣告公司司所在地地具體分分布 廣告公公司所在在地（省省/自治區(qū)區(qū)/直轄市市）頻數(shù)數(shù) 北京京 32 廣東東 29 上海海 24 江蘇蘇 12 河北北 11 福建建 6 湖北北 6 陜西 6 浙江江 6 安徽徽 5 重慶慶 4 吉林林 3 江西西 3 四川川 3 廣西西 2 河南南 2 湖南南 2 遼寧寧 2 甘肅肅 1 貴州州 1 黑龍江江 1 內(nèi)蒙古古 1 山東東 1 山西西 1 天津津 1 云南南 1

4、總計(jì)計(jì) 1666 二、被被訪廣告告公司業(yè)業(yè)務(wù)類型型 本次調(diào)調(diào)查對(duì)象象類型分分布中，以綜合合代理廣廣告公司司居多，所占比比例分別別為688.1%； 其次為為創(chuàng)意設(shè)設(shè)計(jì)公司司和媒體體策劃購購買/銷售公公司，占占總樣本本量的113.33%、12.7%； 咨詢企企劃公司司和公關(guān)關(guān)公司的的比例分分別為33.6%、1.88%.其其它主要要是節(jié)目目制作公公司。 三、被被訪廣告告公司屬屬性 1.國(guó)國(guó)際性方方面 從國(guó)際際屬性看看，多數(shù)數(shù)被訪廣廣告公司司都是本本土廣告告公司，占到總總樣本量量的888%，跨跨國(guó)公司司只有112%.參見圖圖1-33-1. 2. 獨(dú)立性性方面 在公司司獨(dú)立性性方面，除了885.44%的

5、獨(dú)獨(dú)立公司司，還有有9.66%的企企業(yè)下屬屬公司和和5.11%的媒媒體下設(shè)設(shè)公司。參見圖圖1-33-2. 四、被被訪廣告告公司規(guī)規(guī)模 表1-44-1按營(yíng)業(yè)業(yè)額進(jìn)行行廣告公公司規(guī)模模分類 公司規(guī)規(guī)模公司司20003年?duì)I營(yíng)業(yè)額頻頻數(shù)百分分比 小型公公司10000萬萬以下（不含110000萬）52245.2 中型公公司10000萬萬1000000萬（不不含1000000萬）41135.7 大型公公司1000000萬以上上22119.11 合計(jì)11151000 為便于于做交互互分析，從而更更明確的的了解規(guī)規(guī)模不同同的廣告告公司在在經(jīng)營(yíng)上上的差異異，本報(bào)報(bào)告按220033年?duì)I業(yè)業(yè)額將所所有參與與調(diào)查公公

6、司進(jìn)行行大中小小的分類類。參見見表1-4-11. 標(biāo)準(zhǔn)如如下： 小型公公司： 20003年?duì)I營(yíng)業(yè)額少少于10000萬萬； 中型公公司： 20003年?duì)I營(yíng)業(yè)額在在10000萬到到1億之間間（含110000萬，不不含1億）； 大型公公司： 20003年?duì)I營(yíng)業(yè)額在在1億元以以上（含含1億）。 其中，營(yíng)業(yè)額額在10000萬萬以下的的小型公公司最多多，占445.22%； 營(yíng)業(yè)額額在10000萬萬1億之間間的中型型廣告公公司占335.77%； 營(yíng)業(yè)額額在1億元以以上的大大型公司司占199.1%.運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)勢(shì)篇 據(jù)預(yù)測(cè)測(cè)，20004年年我國(guó)廣廣告經(jīng)營(yíng)營(yíng)額有望望突破112000億元。20004年廣廣告公司司生態(tài)

7、研研究結(jié)果果印證了了這一良良好發(fā)展展態(tài)勢(shì)廣告告公司營(yíng)營(yíng)業(yè)額繼繼續(xù)保持持增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭，并并且與220033年相比比，增長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)更更為明顯顯。與此此同時(shí)，20004年廣廣告公司司生態(tài)研研究表明明，雖然然廣告公公司營(yíng)業(yè)業(yè)額總體體增長(zhǎng)趨趨勢(shì)較為為明顯，但增長(zhǎng)長(zhǎng)幅度有有所放緩緩。被訪訪廣告公公司的稅稅后純利利潤(rùn)普遍遍較低。 一、營(yíng)營(yíng)業(yè)額總總體保持持增長(zhǎng)態(tài)態(tài)勢(shì)，但但增幅放放緩 繼20003年廣廣告營(yíng)業(yè)業(yè)總額突突破千億億大關(guān)以以來，220044年中國(guó)國(guó)廣告業(yè)業(yè)獲得了了更加廣廣闊、長(zhǎng)長(zhǎng)足的發(fā)發(fā)展。據(jù)據(jù)預(yù)測(cè)，20004年我我國(guó)廣告告經(jīng)營(yíng)額額有望突突破12200億億元。 20004年廣廣告公司司生態(tài)研研究結(jié)果果印證

8、了了這一良良好發(fā)展展態(tài)勢(shì)廣告告公司營(yíng)營(yíng)業(yè)額繼繼續(xù)保持持增長(zhǎng)勢(shì)勢(shì)頭，并并且與220033年相比比，增長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)更更為明顯顯。如圖圖2-11-1所所示，調(diào)調(diào)查中556.77%的被被訪廣告告公司220044年上半半年的營(yíng)營(yíng)業(yè)額與與20003年同同期相比比保持增增長(zhǎng)，比比20003年?duì)I營(yíng)業(yè)額同同期增長(zhǎng)長(zhǎng)的比例例提升了了5.33%.此此外，有有33.6%的的被訪公公司20004年年上半年年的營(yíng)業(yè)業(yè)額與220033年持平平，比220033年增長(zhǎng)長(zhǎng)了近113個(gè)百百分點(diǎn)。相應(yīng)地地，營(yíng)業(yè)業(yè)額下降降的廣告告公司比比例由220033年上半半年的225.44%下降降到20004年年上半年年的9.7%. 與此同同時(shí)，22

9、0044年廣告告公司生生態(tài)研究究表明，雖然廣廣告公司司營(yíng)業(yè)額額總體增增長(zhǎng)趨勢(shì)勢(shì)較為明明顯，但但增長(zhǎng)幅幅度有所所放緩。如圖22-1-2所示示，20004年年上半年年?duì)I業(yè)額額增長(zhǎng)的的被訪廣廣告公司司的增幅幅均值為為35%，比20003年年被訪公公司均值值38.3%下下降了近近三個(gè)百百分點(diǎn)。 二、總總體營(yíng)業(yè)業(yè)利潤(rùn)持持續(xù)走低低，整合合媒體資資源趨勢(shì)勢(shì)增強(qiáng) 營(yíng)業(yè)利利潤(rùn)攤薄薄是近幾幾年我國(guó)國(guó)廣告公公司普遍遍遭遇的的生存瓶瓶頸，在在過去的的一年中中，這一一現(xiàn)象依依然明顯顯。20004年年廣告公公司生態(tài)態(tài)研究數(shù)數(shù)據(jù)表明明，被訪訪廣告公公司的稅稅后純利利潤(rùn)普遍遍較低。如表22-2-1所示示，20003年年被訪公

10、公司稅后后純利潤(rùn)潤(rùn)的平均均值為3448.88萬元。同時(shí)，比較利利潤(rùn)的具具體分布布情況，超過半半數(shù)（551.11%）的的被訪廣廣告公司司稅后純純利潤(rùn)在在01000萬元之之間。此此外，分分布在11015000萬元之之間的被被訪公司司占總樣樣本量的的30%，利潤(rùn)潤(rùn)超過5500萬萬元的比比例僅為為15.6%.參見圖圖2-22-1. 表2-22-1被訪廣廣告公司司20003年稅稅后純利利潤(rùn)情況況 20003年稅稅后純利利潤(rùn)最小小值最大大值平均均值 萬元-331.99150000003488.8 （一） 媒介策策劃購買買/銷售公公司的利利潤(rùn)相對(duì)對(duì)較高 在日益益激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)下，各類廣廣告公司司群落都都

11、在積極極尋找自自己的機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)和和生存地地帶，由由于細(xì)分分市場(chǎng)環(huán)環(huán)境、供供需狀態(tài)態(tài)、內(nèi)部部競(jìng)爭(zhēng)等等方面的的差異，不同類類型廣告告公司的的發(fā)展局局勢(shì)也有有所不同同。 20004年廣廣告公司司生態(tài)研研究數(shù)據(jù)據(jù)顯示，媒介策策劃購買買/銷售公公司的盈盈利現(xiàn)狀狀相對(duì)而而言較為為良好。如圖22-2-2所示示，媒介介策劃購購買/銷售公公司20003年年的稅后后純利潤(rùn)潤(rùn)均值最最大，達(dá)達(dá)到6664.66萬元。而綜合合代理公公司及創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)計(jì)制作公公司等其其它類型型的廣告告公司利利潤(rùn)均值值相對(duì)較較低。 案例： 杭州某某中小型型媒介銷銷售公司司。被訪訪者認(rèn)為為，對(duì)于于代理公公司來說說，因?yàn)闉榇嬖诹懔愦淼鹊痊F(xiàn)象，利潤(rùn)

12、攤攤薄的問問題可能能會(huì)大一一些。該該公司屬屬媒體銷銷售公司司，可以以保證一一定的利利潤(rùn)率，雖然業(yè)業(yè)內(nèi)也有有一定的的價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)存在，但該公公司的利利潤(rùn)空間間相對(duì)較較大，公公司扣除除必要的的運(yùn)營(yíng)成成本外，其他經(jīng)經(jīng)營(yíng)所得得都可以以算是盈盈利。 （二） “媒介介廣告代代理及銷銷售”在在廣告公公司的主主營(yíng)服務(wù)務(wù)中排名名上升 比較20003年年與20004年年被訪廣廣告公司司的主營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)排排名，可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，“媒媒介廣告告代理及及銷售”業(yè)務(wù)的的排名有有所提升升。如表表2-22-2所所示，220044年“媒媒介廣告告代理及及銷售”在主營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)中中的排名名上升到到第四位位，相應(yīng)應(yīng)地，“媒介計(jì)計(jì)劃”業(yè)業(yè)務(wù)的排排名

13、滑落落出前五五名。 表2-22-220003年與與20004年被被訪廣告告公司主主營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù)排名比比較 排名 公司主主營(yíng)業(yè)務(wù)務(wù) 20003年20004年 1 廣廣告創(chuàng)意意廣告策策劃 2 廣廣告策劃劃廣告創(chuàng)創(chuàng)意 3 設(shè)設(shè)計(jì)制作作設(shè)計(jì)制制作 4 媒媒介計(jì)劃劃媒介廣廣告代理理及銷售售 5 媒媒介購買買媒介購購買 案例1： 廣東某某本土廣廣告公司司。被訪訪者認(rèn)為為，目前前百分之之六、七七十的廣廣告公司司都處于于和該公公司相同同的利潤(rùn)潤(rùn)微薄的的狀態(tài)，因此該該公司希希望開發(fā)發(fā)新的利利潤(rùn)空間間，不再再與其他他廣告公公司爭(zhēng)奪奪同一杯杯羹。目目前該公公司正努努力向?qū)I(yè)媒體體的獨(dú)家家代理發(fā)發(fā)展，力力求以媒媒體資源

14、源優(yōu)勢(shì)打打造競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，現(xiàn)現(xiàn)已獨(dú)家家代理一一些專業(yè)業(yè)雜志。 案例2： 上海某某知名傳傳播公司司。該公公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)在于，通過制制作節(jié)目目產(chǎn)品，成為內(nèi)內(nèi)容提供供商，以以賣內(nèi)容容為主營(yíng)營(yíng)業(yè)務(wù)。目前該該媒體已已經(jīng)開始始進(jìn)軍寬寬帶、收收費(fèi)電視視和電影影等領(lǐng)域域，并陸陸續(xù)展開開構(gòu)筑自自身節(jié)目目播出平平臺(tái)的工工作，確確保營(yíng)業(yè)業(yè)收入的的持續(xù)快快速增長(zhǎng)長(zhǎng)。雖然然目前節(jié)節(jié)目制作作公司層層出不窮窮，但該該公司憑憑借獨(dú)特特的媒介介資源已已然占據(jù)據(jù)壟斷地地位，當(dāng)當(dāng)公司達(dá)達(dá)到壟斷斷規(guī)模以以后，營(yíng)營(yíng)業(yè)額自自然就會(huì)會(huì)增長(zhǎng)。 廣告公公司生態(tài)態(tài)研究表表明，整整合媒體體資源成成為廣告告公司提提高利潤(rùn)潤(rùn)的關(guān)鍵鍵因素之之一，尤尤其

15、是以以媒體為為主要業(yè)業(yè)務(wù)的公公司。部部分廣告告公司通通過爭(zhēng)奪奪媒體資資源、開開發(fā)自有有媒體等等方式展展開媒體體代理、媒體銷銷售業(yè)務(wù)務(wù)，維持持了相對(duì)對(duì)可觀的的營(yíng)業(yè)利利潤(rùn)，在在危機(jī)四四伏的廣廣告行業(yè)業(yè)中獨(dú)領(lǐng)領(lǐng)風(fēng)騷。 （三） 戶外廣廣告公司司保持穩(wěn)穩(wěn)定增長(zhǎng)長(zhǎng) 值得關(guān)關(guān)注的是是，由于于中國(guó)四四大傳統(tǒng)統(tǒng)媒體的的特殊性性，現(xiàn)階階段國(guó)內(nèi)內(nèi)廣告公公司間的的媒體資資源爭(zhēng)奪奪戰(zhàn)以戶戶外廣告告市場(chǎng)為為主要陣陣地。縱縱觀近幾幾年的廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)，戶外外廣告公公司的表表現(xiàn)尤為為突出，在廣告告行業(yè)中中保持了了穩(wěn)定的的增長(zhǎng)速速度。目目前國(guó)內(nèi)內(nèi)戶外廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)仍存在在較大的的潛力，在未來來幾年中中，戶外外資源的的爭(zhēng)奪將將持續(xù)進(jìn)

16、進(jìn)行。 案例： 上海某某知名廣廣告集團(tuán)團(tuán)。被訪訪者認(rèn)為為，在業(yè)業(yè)內(nèi)普遍遍利潤(rùn)率率下降的的情況下下，盈利利較多、增長(zhǎng)較較快的公公司有兩兩種：一一種是有有媒體資資源的廣廣告公司司，包括括媒體銷銷售公司司，如代代理央視視4套的中中視金橋橋廣告公公司，以以及自有有媒體類類廣告公公司，如如白馬；第二種種是有外外資注入入的廣告告公司，如TOOM.被被訪者還還提到，在盈利利能力較較強(qiáng)的廣廣告公司司中，戶戶外廣告告公司是是一大亮亮點(diǎn)。因因?yàn)樵S多多戶外廣廣告公司司通過上上市獲得得了強(qiáng)大大的資本本支持，同時(shí)一一些國(guó)外外資本又又積極推推動(dòng)整合合，其發(fā)發(fā)展前景景良好。 三、多多種收費(fèi)費(fèi)方式并并行，服服務(wù)費(fèi)地地位日益益

17、突顯 與客戶戶的交易易方式直直接影響響著廣告告公司的的獲利情情況，長(zhǎng)長(zhǎng)期以來來受到業(yè)業(yè)內(nèi)人士士的關(guān)注注。隨著著代理費(fèi)費(fèi)一統(tǒng)天天下局面面的打破破，越來來越多的的廣告公公司采取取多種收收費(fèi)方式式并行的的策略。 20004年廣廣告公司司生態(tài)研研究表明明，我國(guó)國(guó)廣告公公司的費(fèi)費(fèi)用收取取方式進(jìn)進(jìn)一步朝朝多元化化方向發(fā)發(fā)展。如如圖2-3-11所示，調(diào)查中中項(xiàng)目服服務(wù)費(fèi)、代理費(fèi)費(fèi)和月費(fèi)費(fèi)/年費(fèi)三三種收費(fèi)費(fèi)形式的的選擇率率都超過過了總樣樣本量的的一半，其中，“項(xiàng)目目服務(wù)費(fèi)費(fèi)”已經(jīng)經(jīng)成為廣廣告公司司賺取營(yíng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)的主導(dǎo)導(dǎo)方式之之一，其其比例為為74.2%，超過了了“代理理費(fèi)”的的比例655.6%，“月月費(fèi)/年

18、費(fèi)”的選擇擇率也達(dá)達(dá)到了554%.此外，有144.1%的被訪訪公司采采取“按按銷售額額提成”的收費(fèi)費(fèi)方式。 （一） 占被訪訪廣告公公司收入入比例最最大的收收費(fèi)方式式 在對(duì)占占公司收收入比例例最大的的收費(fèi)方方式的選選擇中，“代理理費(fèi)”、“項(xiàng)目目服務(wù)費(fèi)費(fèi)”和“月費(fèi)/年費(fèi)”的比率率不相上上下，呈呈現(xiàn)出三三足鼎立立的態(tài)勢(shì)勢(shì)。如圖圖2-33-2所所示，“代理費(fèi)費(fèi)”、“項(xiàng)目服服務(wù)費(fèi)”和“月月費(fèi)/年費(fèi)”三者的的選擇率率分別為為32%、30.5%和和30.5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過其它它費(fèi)用收收取方式式。 案例1： 廣州某某知名企企業(yè)下屬屬廣告公公司。對(duì)對(duì)于不同同的廣告告客戶，該公司司采取不不同的收收費(fèi)方式式。例如如公

19、司所所屬企業(yè)業(yè)集團(tuán)這這樣的長(zhǎng)長(zhǎng)期客戶戶，主要要收取月月費(fèi)；而而對(duì)于其其它階段段性的廣廣告客戶戶，主要要收取項(xiàng)項(xiàng)目服務(wù)務(wù)費(fèi)。 案例2： 深圳某某知名廣廣告公司司。該公公司目前前采取多多種收費(fèi)費(fèi)方式，一般最最主要的的還是收收取代理理費(fèi)，平平均為55個(gè)點(diǎn)，但零代代理的情情況也經(jīng)經(jīng)常出現(xiàn)現(xiàn)，廣告告公司的的利潤(rùn)空空間被一一壓再壓壓，被訪訪者對(duì)此此表示十十分無奈奈。除了了代理費(fèi)費(fèi)，該公公司也收收取各種種服務(wù)費(fèi)費(fèi)，以求求保證營(yíng)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)。 （二） 服務(wù)費(fèi)費(fèi)逐步取取代代理理費(fèi)成為為廣告公公司主流流收費(fèi)方方式 20世世紀(jì)800年代以來來，歐美美的廣告告公司改改變了代代理費(fèi)的的收費(fèi)模模式，收收取服務(wù)務(wù)費(fèi)成為為廣告

20、交交易的主主要趨勢(shì)勢(shì)。這一一趨勢(shì)對(duì)對(duì)于改革革開放后后學(xué)習(xí)借借鑒歐美美模式的的中國(guó)廣廣告公司司來說，無疑產(chǎn)產(chǎn)生了深深遠(yuǎn)的影影響。 20004年廣廣告主生生態(tài)研究究數(shù)據(jù)表表明，與與20003年相相比，220044年被訪訪廣告主主采用“按服務(wù)務(wù)項(xiàng)目收收取服務(wù)務(wù)費(fèi)”的的比例有有所上升升。如圖圖2-33-3所所示，220044年廣告告主采用用項(xiàng)目服服務(wù)收費(fèi)費(fèi)方式的的比例為為52.2%，比20003年年上升了了1.44%. 隨著媒媒體購買買、策劃劃等業(yè)務(wù)務(wù)從廣告告公司不不斷分離離，廣告告公司的的傳統(tǒng)收收費(fèi)模式式（收取取代理費(fèi)費(fèi)）受到到?jīng)_擊；同時(shí)隨隨著廣告告專業(yè)分分工細(xì)分分化程度度的加深深，廣告告公司為為廣

21、告主主提供的的服務(wù)由由傳統(tǒng)的的“統(tǒng)包包式”服服務(wù)向“零售式式”服務(wù)務(wù)過渡。 收取項(xiàng)項(xiàng)目費(fèi)、月費(fèi)、年費(fèi)等等服務(wù)費(fèi)費(fèi)用不僅僅有利于于廣告公公司更加加明確地地運(yùn)用專專業(yè)人力力、物力力，提高高自身專專業(yè)化水水平，依依托專業(yè)業(yè)化服務(wù)務(wù)形成核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，實(shí)實(shí)現(xiàn)自我我價(jià)值；并且有有利于廣廣告公司司從廣告告主的角角度出發(fā)發(fā)，更有有效地協(xié)協(xié)助廣告告主提高高廣告效效果。 案例1： 上海某某知名咨咨詢企劃劃公司。被訪者者認(rèn)為，收取代代理費(fèi)可可能會(huì)導(dǎo)導(dǎo)致公司司在服務(wù)務(wù)時(shí)失去去中立性性： 因?yàn)橐u媒體體時(shí)段/版面，廣告公公司就會(huì)會(huì)去找那那些錢多多的、有有廣告預(yù)預(yù)算的廣廣告主，不論他他們是不不是適合合該廣告告時(shí)段/版

22、面，都努力力推薦； 相反卻卻忽視了了一些資資金有限限，但很很有發(fā)展展?jié)摿Φ牡目蛻?。而收取取咨詢、服?wù)費(fèi)費(fèi)，可以以使專業(yè)業(yè)服務(wù)產(chǎn)產(chǎn)生的價(jià)價(jià)值與腦腦力勞動(dòng)動(dòng)量相關(guān)關(guān)，而且且還可以以與客戶戶利潤(rùn)掛掛鉤，有有利于廣廣告公司司和廣告告主的共共同發(fā)展展。 四、缺缺乏核心心競(jìng)爭(zhēng)力力成為制制約廣告告公司發(fā)發(fā)展的主主導(dǎo)因素素 （一） “專業(yè)業(yè)服務(wù)能能力”和和“代理理經(jīng)驗(yàn)和和業(yè)內(nèi)聲聲譽(yù)”是是目前廣廣告公司司最為看看重的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力 20004年廣廣告公司司生態(tài)研研究表明明，廣告告公司對(duì)對(duì)于自身身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)的解解讀呈現(xiàn)現(xiàn)多元化化態(tài)勢(shì)，超過半半數(shù)的被被訪公司司認(rèn)為自自身在“專業(yè)服服務(wù)能力力”和“代理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)和業(yè)業(yè)內(nèi)聲譽(yù)譽(yù)”

23、方面面優(yōu)于同同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，其其比例分分別為779.88%和52.1%.此外，專業(yè)人人才優(yōu)勢(shì)勢(shì)（411.1%）、關(guān)關(guān)系資源源優(yōu)勢(shì)（41.1%）、先進(jìn)進(jìn)經(jīng)營(yíng)理理念及科科學(xué)規(guī)范范化的運(yùn)運(yùn)作（228.22%）和和公司的的資產(chǎn)規(guī)規(guī)模及資資金優(yōu)勢(shì)勢(shì)（255.2%）等競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)也受到到被訪廣廣告公司司不同程程度的重重視。 具體而而言，不不同業(yè)務(wù)務(wù)類型的的廣告公公司打造造自身競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)的側(cè)重重點(diǎn)也不不盡相同同。研究究數(shù)據(jù)顯顯示，除除了“專專業(yè)服務(wù)務(wù)能力”這項(xiàng)區(qū)區(qū)隔性最最強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力之之外，綜綜合代理理公司還還側(cè)重維維系“代代理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)內(nèi)聲譽(yù)”；媒介介策劃購購買/銷售公公司傾向向于重視視“關(guān)系系資源優(yōu)優(yōu)

24、勢(shì)”； 而創(chuàng)意意設(shè)計(jì)制制作公司司和咨詢?cè)兤髣澒靖纯粗亍皩I(yè)人才才優(yōu)勢(shì)”。具體體選擇比比例參見見表2-4-11. 表2-44-1不同業(yè)業(yè)務(wù)類型型廣告公公司的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)比較 業(yè)務(wù)類類型 綜合代代理廣告告公司 創(chuàng)意設(shè)設(shè)計(jì)制作作公司 媒介策策劃購買買/銷售公公司 咨詢企企劃公司司 專業(yè)服服務(wù)能力力80 86.4611.9 1000 關(guān)系資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)（媒介介關(guān)系、國(guó)際資資源等）39.1 222.7761.9 333.33 公司的的資產(chǎn)規(guī)規(guī)模及資資金優(yōu)勢(shì)勢(shì)28.2 113.66 233.8116.77 先進(jìn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念及科學(xué)學(xué)規(guī)范的的運(yùn)作331.88 222.7223.88 166.7 代理經(jīng)經(jīng)

25、驗(yàn)和業(yè)業(yè)內(nèi)聲譽(yù)譽(yù)57.3 445.55 477.6116.77 專業(yè)人人才優(yōu)勢(shì)勢(shì)39.1 668.22 144.3666.77 其它3.6 44.5 4.88 166.7 （二） 缺乏核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中小小型廣告告公司的的發(fā)展瓶瓶頸 隨著廣廣告主營(yíng)營(yíng)銷理念念的日漸漸成熟和和行業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的不不斷加劇劇，如何何打造核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力成為為廣告公公司得以以生存發(fā)發(fā)展的關(guān)關(guān)鍵性問問題?？v縱觀20004年年國(guó)內(nèi)廣廣告公司司的運(yùn)營(yíng)營(yíng)情況，由于找找不到賴賴以生存存的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而而陷入舉舉步維艱艱境地的的例子在在廣告業(yè)業(yè)內(nèi)依然然屢見不不鮮。 作為廣廣告公司司服務(wù)的的消費(fèi)方方，廣告告主和媒媒體的營(yíng)營(yíng)銷、傳傳播等各各方

26、面的的專業(yè)意意識(shí)隨著著市場(chǎng)的的發(fā)展逐逐步升級(jí)級(jí)，對(duì)廣廣告公司司的要求求也越來來越高。而廣告告服務(wù)的的同質(zhì)化化現(xiàn)象卻卻愈演愈愈烈無論是是大型公公司還是是中小型型公司，在服務(wù)務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方方式和服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)上，走走向趨同同。由于于服務(wù)趨趨同，找找不到核核心專長(zhǎng)長(zhǎng)，廣告告公司之之間往往往相互壓壓價(jià)搶單單，陷入入激烈的的價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，造造成廣告告公司的的營(yíng)業(yè)額額/利潤(rùn)空空間狹小小，無力力投入公公司的升升級(jí)運(yùn)作作，無法法積累更更多的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，而而這一狀狀況又使使核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的打造更更加困難難使使廣告公公司，尤尤其是中中小型廣廣告公司司陷入惡惡性發(fā)展展循環(huán)。 案例1： 福建某某中小型型本土戶戶外廣告告公司。

27、近幾年年來該公公司所在在地區(qū)的的戶外廣廣告公司司越來越越多，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的增加加引發(fā)了了戶外廣廣告的價(jià)價(jià)格戰(zhàn)，該公司司也不可可避免地地介入其其中。廣廣告的發(fā)發(fā)布價(jià)格格越降越越低，而而戶外媒媒體的租租金卻日日益攀升升，因此此廣告公公司的生生存越發(fā)發(fā)艱難，利潤(rùn)率率不斷縮縮減，被被訪者對(duì)對(duì)此十分分無奈。 案例2：廣東東某中小小型綜合合代理廣廣告公司司。20002年年下半年年開始至至今，該該公司的的發(fā)展遭遭遇瓶頸頸。逐漸漸成熟的的客戶不不再需要要全面代代理，而而是把廣廣告的業(yè)業(yè)務(wù)拆開開來做，往往交交給廣告告公司的的業(yè)務(wù)只只有設(shè)計(jì)計(jì)制作等等業(yè)務(wù)，該公司司的人員員設(shè)置與與客戶購購買的服服務(wù)出現(xiàn)現(xiàn)不符，成本

28、超超出回報(bào)報(bào)，033到04年公公司幾乎乎一直處處于虧本本狀態(tài)。該公司司之所以以在如此此艱難的的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)環(huán)境下，依然可可以生存存下來，靠的是是公司在在業(yè)內(nèi)長(zhǎng)長(zhǎng)期以來來建立的的良好口口碑。目目前該公公司也在在不斷尋尋找突破破的辦法法，例如如轉(zhuǎn)型等等，其運(yùn)運(yùn)作和管管理上都都不斷走走向成熟熟。 五、人人力資源源管理日日益成為為促進(jìn)廣廣告公司司良性運(yùn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)關(guān)鍵因素素 （一） 廣告公公司日趨趨客觀對(duì)對(duì)待人員員流動(dòng)頻頻繁現(xiàn)象象 在知識(shí)識(shí)經(jīng)濟(jì)社社會(huì)，廣廣告業(yè)之之間的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)歸根根結(jié)底是是人才的的競(jìng)爭(zhēng)，但人員員流動(dòng)性性大、歸歸屬感差差是廣告告業(yè)長(zhǎng)期期以來面面臨的一一大問題題。廣告告公司生生態(tài)研究究顯示，20004

29、年這這一現(xiàn)象象依然存存在。與與20003年相相比，220044年管理理層員工工和基層層員工的的留任時(shí)時(shí)間均值值發(fā)生了了略微調(diào)調(diào)整前者由由3.77年上升升至3.9年，后者由由2.44年下降降到2.3年。參見表表2-55-1、2-55-2. 表2-5-1被被訪廣告告公司管管理層員員工留任任時(shí)間 管理層層員工留留任時(shí)間間（年）最小值值最大值值平均值值 20003年11773.77 20004年11223.99 表2-55-2被訪廣廣告公司司基層員員工留任任時(shí)間 基層員員工留任任時(shí)間（年）最最小值最最大值平平均值 20003年11112.44 20004年0.551022.3 行業(yè)準(zhǔn)準(zhǔn)入門檻檻較低、發(fā)

30、展不不平衡、優(yōu)秀人人才匱乏乏以及從從業(yè)人員員年輕化化等因素素是造成成廣告業(yè)業(yè)跳槽現(xiàn)現(xiàn)象頻頻頻發(fā)生的的本質(zhì)原原因。對(duì)對(duì)此，部部分廣告告公司（特別是是中小型型廣告公公司）表表示十分分無奈，甚至不不敢大膽膽地培養(yǎng)養(yǎng)人才或或過分放放手地使使用人才才。 案例： 福建某某中小型型廣告公公司。該該公司是是一家小小型廣告告公司，團(tuán)隊(duì)協(xié)協(xié)調(diào)合作作能力對(duì)對(duì)于公司司來說非非常重要要，而人人員的頻頻繁流動(dòng)動(dòng)需要更更多的培培訓(xùn)投入入和團(tuán)隊(duì)隊(duì)磨合投投入。有有時(shí)職員員剛和同同事相處處融洽、剛開始始對(duì)工作作上手就就由于種種種原因因離開了了，影響響了與客客戶的溝溝通、公公司的風(fēng)風(fēng)格延續(xù)續(xù)等各個(gè)個(gè)方面，對(duì)公司司十分不不利。被被訪

31、者表表示，對(duì)對(duì)于該現(xiàn)現(xiàn)象目前前也沒有有很好的的解決辦辦法。但多數(shù)廣廣告公司司已經(jīng)能能夠客觀觀地看待待這一事事實(shí)，他他們認(rèn)為為人員的的頻繁流流動(dòng)有利利于公司司創(chuàng)新能能力的開開拓，對(duì)對(duì)于公司司的長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)發(fā)展是是有益的的。越來來越多的的廣告公公司通過過創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)良工作作環(huán)境、塑造公公司文化化凝聚力力、加強(qiáng)強(qiáng)激勵(lì)政政策等措措施改進(jìn)進(jìn)人才管管理運(yùn)營(yíng)營(yíng)機(jī)制，以求打打造人力力資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)。 案例1： 上海某某綜合代代理廣告告公司。除了不不能適應(yīng)應(yīng)公司的的個(gè)別員員工以外外，基本本上該公公司員工工的停留留時(shí)間是是一至兩兩年。被被訪者認(rèn)認(rèn)為，員員工流動(dòng)動(dòng)頻繁對(duì)對(duì)廣告公公司來說說是正常?，F(xiàn)象，并不一一定是一一件壞事事。一

32、方方面能夠夠使廣告告公司不不斷進(jìn)入入新鮮的的血液、提供新新想法，另一方方面如果果一直由由固定的的人服務(wù)務(wù)客戶容容易模式式化，無無法突破破，公司司與客戶戶雙方都都會(huì)有疲疲倦感，因此也也需要一一定的人人員更替替。 （二） 廣告專專業(yè)人才才素質(zhì)的的需求狀狀況 20004年廣廣告公司司生態(tài)研研究數(shù)據(jù)據(jù)顯示，創(chuàng)造力力、專業(yè)業(yè)基礎(chǔ)、責(zé)任心心成為目目前廣告告公司最最為看重重的三大大專業(yè)人人才素質(zhì)質(zhì)。如圖圖2-55-2所所示，超超過百分分之四十十的被訪訪公司在在對(duì)廣告告專業(yè)人人才的素素質(zhì)需求求上選擇擇了創(chuàng)造造力、專專業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)和責(zé)任任心，其其中以創(chuàng)創(chuàng)造力的的選擇率率最高，為466.9%，專業(yè)業(yè)基礎(chǔ)和和責(zé)任心心的

33、比例例都是440.11%.除除此之外外，廣告告從業(yè)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、執(zhí)執(zhí)行力、獨(dú)立工工作能力力、人際際溝通能能力等素素質(zhì)也不不同程度度上受到到了被訪訪公司的的重視。 （三） 廣告公公司日益益重視增增強(qiáng)員工工培訓(xùn)、打造學(xué)學(xué)習(xí)型組組織 廣告公公司是典典型的知知識(shí)密集集產(chǎn)業(yè)，為了在在激烈的的競(jìng)爭(zhēng)中中勝出，無論是是管理者者還是基基層員工工，都需需要不斷斷吸收新新資訊、新知識(shí)識(shí)，保持持對(duì)外部部環(huán)境的的快速應(yīng)應(yīng)變能力力并不斷斷開拓創(chuàng)創(chuàng)新?？缈鐕?guó)廣告告公司之之所以以以先進(jìn)的的理念和和科學(xué)規(guī)規(guī)范的運(yùn)運(yùn)作著稱稱，很大大一部分分原因就就在于他他們始終終堅(jiān)持并并實(shí)施著著規(guī)范的的員工培培訓(xùn)制度度，從而而保證服服務(wù)水準(zhǔn)準(zhǔn)的穩(wěn)定定

34、與規(guī)范范，體現(xiàn)現(xiàn)出較強(qiáng)強(qiáng)的組織織優(yōu)勢(shì)。 20004年廣廣告公司司生態(tài)研研究表明明，越來來越多的的廣告公公司將人人才培訓(xùn)訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略提上上日程，積極制制定與公公司目標(biāo)標(biāo)相符的的人力資資源管理理系統(tǒng)及及員工培培訓(xùn)措施施，以求求打造學(xué)學(xué)習(xí)型組組織、完完善動(dòng)態(tài)態(tài)知識(shí)體體系、提提高公司司的人才才競(jìng)爭(zhēng)力力。 案例1： 廣州某某知名本本土廣告告公司。該公司司將員工工培訓(xùn)分分為上崗崗新員工工的基礎(chǔ)礎(chǔ)培訓(xùn)、中層員員工及總總監(jiān)級(jí)員員工的培培訓(xùn)三種種類型。其中對(duì)對(duì)新員工工的培訓(xùn)訓(xùn)，主要要由各部部門總監(jiān)監(jiān)來進(jìn)行行，對(duì)于于中層員員工和總總監(jiān)的培培訓(xùn)則主主要是外外請(qǐng)專家家講課的的形式來來進(jìn)行。此外，公司每每年都為為總監(jiān)設(shè)

35、設(shè)定講課課數(shù)的量量化指標(biāo)標(biāo)，并與與其獎(jiǎng)金金掛鉤，以此來來刺激員員工開展展內(nèi)部培培訓(xùn)的積積極性。 案例2： 廣告某某知名44A廣告告公司。該公司司建有自自己的培培訓(xùn)中心心，定期期為員工工提供專專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)，時(shí)間間最長(zhǎng)為為半個(gè)月月，最短短也有一一個(gè)星期期。培訓(xùn)訓(xùn)中心的的宗旨是是激發(fā)員員工創(chuàng)造造性思維維，將創(chuàng)創(chuàng)新的思思維能力力運(yùn)用到到工作之之中，時(shí)時(shí)刻保持持充足的的能量，使員工工獲得在在本公司司和廣告告行業(yè)良良好生存存、良性性發(fā)展的的空間。目前采采用的培培訓(xùn)方式式主要有有三種： 1.請(qǐng)進(jìn)來來： 請(qǐng)社會(huì)會(huì)有知名名度、有有特點(diǎn)、有成果果的專家家及公司司外圍智智囊團(tuán)專專家教授授來公司司授課； 2.走出去去：

36、 到廣告告業(yè)發(fā)達(dá)達(dá)的國(guó)家家和地區(qū)區(qū)針對(duì)性性考察，到國(guó)內(nèi)內(nèi)名牌學(xué)學(xué)府高級(jí)級(jí)研修班班學(xué)習(xí)、進(jìn)修； 3.互教學(xué)學(xué)： 公司內(nèi)內(nèi)部員工工開展相相互交流流學(xué)習(xí)心心得、工工作體會(huì)會(huì)的懇談?wù)剷?huì)。 具體而而言，現(xiàn)現(xiàn)階段廣廣告公司司的員工工培訓(xùn)主主要呈現(xiàn)現(xiàn)出以下下三大特特征： 1. 培訓(xùn)頻頻率 從頻率率上看，被訪廣廣告公司司為員工工提供的的專業(yè)培培訓(xùn)以不不定期培培訓(xùn)為主主。研究究顯示，為員工工提供不不定期培培訓(xùn)的比比例為770.44%.此此外，在在27.8%實(shí)實(shí)行定期期培訓(xùn)的的被訪公公司中，培訓(xùn)周周期小至至每周，大至半半年不等等。 具體而而言，跨跨國(guó)廣告告公司提提供定期期培訓(xùn)的的比例略略高于本本土廣告告公司。而不

37、同同規(guī)模的的廣告公公司在培培訓(xùn)頻率率上也有有所不同同：大多多數(shù)小型型廣告公公司只實(shí)實(shí)行不定定期培訓(xùn)訓(xùn)； 中型廣廣告公司司定期、不定期期培訓(xùn)的的比例相相近； 大型公公司提供供定期、不定期期培訓(xùn)的的比例約約為4： 6. 2. 培訓(xùn)方方式 比較20003年年與20004年年廣告公公司生態(tài)態(tài)研究的的數(shù)據(jù)可可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，被訪訪公司采采用的培培訓(xùn)方式式日趨多多元豐富富各各種培訓(xùn)訓(xùn)方式的的選擇率率均有所所提高。特別是是外請(qǐng)業(yè)業(yè)界/學(xué)界專專家的方方式，比比例由去去年的224.66%大幅幅上升到到20004年的的50.6%. 公司內(nèi)內(nèi)部人員員培訓(xùn)、外請(qǐng)業(yè)業(yè)界/學(xué)界專專家依然然是被訪訪廣告公公司最常常采用的的兩大培

38、培訓(xùn)方式式，20004年年的比例例分別為為89.7%和和50.6%； 聘請(qǐng)專專業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)公司也也是廣告告公司較較為常見見的培訓(xùn)訓(xùn)方式，其選擇擇率為118.66%； 此外，被訪廣廣告公司司使用的的培訓(xùn)方方式還有有參加廣廣告行業(yè)業(yè)專業(yè)活活動(dòng)、購購買征訂訂大量專專業(yè)書刊刊、戶外外拓展式式團(tuán)隊(duì)培培訓(xùn)等。參見圖圖2-55-4. 研究結(jié)結(jié)果顯示示，小型型公司以以內(nèi)部培培訓(xùn)為主主，中型型公司聘聘請(qǐng)專業(yè)業(yè)培訓(xùn)公公司的比比例高于于大型公公司，而而大型公公司更多多地采用用外請(qǐng)業(yè)業(yè)界/學(xué)界專專家的方方式。 3. 全年培培訓(xùn)費(fèi)用用 從培訓(xùn)訓(xùn)費(fèi)用來來看，被被訪廣告告公司全全年用于于員工培培訓(xùn)的費(fèi)費(fèi)用均值值為100.9萬萬

39、元，約約有八成成被訪公公司全年年用于員員工培訓(xùn)訓(xùn)的費(fèi)用用在100萬元以以下。如如圖2-5-55所示，培訓(xùn)費(fèi)費(fèi)用分布布在15萬之間間的比例例最大，為388.8%，其次次是1萬元以以下和5510萬元元兩個(gè)區(qū)區(qū)間，選選擇率分分別為221.44%和18.4%.培訓(xùn)費(fèi)費(fèi)用在110萬元元以上的的公司僅僅為211.4%. 表2-55-1跨國(guó)公公司與本本土公司司全年用用于員工工培訓(xùn)費(fèi)費(fèi)用的均均值比較較 屬性全全年用于于員工培培訓(xùn)的費(fèi)費(fèi)用均值值（萬元元） 跨國(guó)177.7 本土100.5合作關(guān)系系篇 自20003年以以來，跨跨國(guó)廣告告公司已已經(jīng)逐漸漸不滿足足于只據(jù)據(jù)守在京京、滬、穗三地地，開始始通過與與本土廣廣告

40、公司司進(jìn)行區(qū)區(qū)域結(jié)盟盟或者直直接并購購的方式式，積極極向二線線城市滲滲透，開開發(fā)新的的客戶源源。而本本土廣告告公司也也通過區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營(yíng)拓展展客戶結(jié)結(jié)構(gòu)，比比如一些些本來據(jù)據(jù)守北京京、上海?；蛘邚V廣州一個(gè)個(gè)城市的的公司開開始逐漸漸向其他他兩個(gè)城城市擴(kuò)張張，在當(dāng)當(dāng)?shù)亟⒘⒎止舅净蜣k事事處；而而一些二二線比 較有實(shí)實(shí)力的本本土廣告告公司則則根據(jù)業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展，向向離他們們最近的的京、滬滬、穗三三地?cái)U(kuò)張張。 一、被被訪廣告告公司評(píng)評(píng)估廣告告市場(chǎng)的的主導(dǎo)力力量 （一） “廣告告主是廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)的主導(dǎo)導(dǎo)力量”選擇率率最高 20004年廣廣告市場(chǎng)場(chǎng)生態(tài)研研究調(diào)查查表明，廣告主主、媒體體和廣告告公司三三方

41、對(duì)廣廣告主在在廣告市市場(chǎng)中的的主導(dǎo)地地位均達(dá)達(dá)成一致致認(rèn)可。如圖33-1-1，調(diào)調(diào)查三方方各有接接近500%的被被訪者將將廣告主主視為主主導(dǎo)。尤尤其在媒媒體和廣廣告公司司眼中，廣告主主的主導(dǎo)導(dǎo)性更為為明顯，選擇率率分別達(dá)達(dá)到488.9%和45.9%. 案例1： 上海某某4A廣告告公司。被訪者者認(rèn)為廣廣告主是是廣告市市場(chǎng)的主主導(dǎo)力量量。因?yàn)闉橐环矫婷鎻V告主主自身廣廣告意識(shí)識(shí)的提升升會(huì)促進(jìn)進(jìn)整體廣廣告環(huán)境境質(zhì)量的的提高，同時(shí)廣廣告主是是廣告運(yùn)運(yùn)作中的的最終決決定者，多么好好的創(chuàng)意意一旦廣廣告主不不同意誰誰也沒辦辦法實(shí)施施。 案例2： 上海某某大型本本土廣告告公司。被訪者者認(rèn)為廣廣告主是是廣告市市場(chǎng)

42、的主主導(dǎo)力量量。之所所以說廣廣告行業(yè)業(yè)是市場(chǎng)場(chǎng)的晴雨雨表，正正是指廣廣告公司司、媒體體都是為為廣告主主服務(wù)的的，因?yàn)闉槠髽I(yè)代代表了市市場(chǎng)，廣廣告主就就是市場(chǎng)場(chǎng)。 （二） 廣告公公司的自自我評(píng)價(jià)價(jià) 調(diào)查表表明，在在普遍認(rèn)認(rèn)可廣告告主的主主導(dǎo)地位位的同時(shí)時(shí)，廣告告公司對(duì)對(duì)自身在在廣告市市場(chǎng)中所所扮演的的角色評(píng)評(píng)價(jià)較高高。由上上圖可見見，認(rèn)為為“廣告告公司是是廣告市市場(chǎng)的主主導(dǎo)力量量”的被被訪者中中，廣告告公司的的比例高高達(dá)200.8%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣廣告主和和媒體的的比例。 案例1：上海海某本土土廣告公公司。被被訪者認(rèn)認(rèn)為廣告告公司作作為中間間商，是是媒體與與廣告主主之間的的紐帶。一方面面協(xié)調(diào)廣廣告

43、主的的品牌及及廣告投投放策略略，廣告告公司越越來越成成為廣告告主不可可缺少的的營(yíng)銷尖尖兵；另另一方面面協(xié)調(diào)媒媒體的行行為。 案例2： 杭州某某戶外廣廣告公司司。被訪訪者認(rèn)為為廣告公公司為廣廣告主服服務(wù)，他他們的專專業(yè)化服服務(wù)、策策劃和操操作直接接影響到到廣告主主的發(fā)展展，甚至至一些好好的廣告告公司可可以推動(dòng)動(dòng)產(chǎn)品成成長(zhǎng)為大大品牌。 二、解解析廣告告公司與與廣告主主的合作作關(guān)系 （一） 廣告公公司客戶戶行業(yè)構(gòu)構(gòu)成特征征 1. 客戶構(gòu)構(gòu)成中有有較大幅幅度增長(zhǎng)長(zhǎng)的行業(yè)業(yè) 廣告公公司生態(tài)態(tài)研究顯顯示，與與20003年相相比，220044年被訪訪廣告公公司主要要客戶的的行業(yè)構(gòu)構(gòu)成在基基本穩(wěn)定定的基礎(chǔ)礎(chǔ)上

44、略微微向一些些處于高高速成長(zhǎng)長(zhǎng)階段、市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈、廣告告活動(dòng)日日趨頻繁繁的行業(yè)業(yè)傾斜。如圖33-2-1，20004年被被訪廣告告公司的的客戶中中，機(jī)動(dòng)動(dòng)車（增增幅為113.44%）、文化娛娛樂（增增幅為110.33%）、房地產(chǎn)產(chǎn)（增幅幅為9.4%）、煙草草行業(yè)（增幅為為8.66%）的的廣告主主比例增增幅均達(dá)達(dá)到100%左右右。 2. 被訪廣廣告公司司眼中的的十大潛潛力行業(yè)業(yè) 20004年廣廣告公司司生態(tài)研研究數(shù)據(jù)據(jù)顯示，當(dāng)問及及“對(duì)公公司而言言，最具具開發(fā)潛潛力的廣廣告主來來自哪些些行業(yè)”時(shí)，通通訊產(chǎn)品品及服務(wù)務(wù)、房地地產(chǎn)和食食品飲料料三大行行業(yè)的提提及率最最高，分分別為338.99%、3

45、3.8%和和31.8%.另外，機(jī)動(dòng)車車（244.2%）、酒酒類產(chǎn)品品（211%）、家電（20.4%）等行業(yè)業(yè)的選擇擇率也超超過了總總樣本量量的1/5.具具體參見見表3-2-11. 案例： 上海某某本土廣廣告公司司。就未未來具有有開發(fā)潛潛力的客客戶領(lǐng)域域而言，被訪者者認(rèn)為，除了公公司現(xiàn)在在擁有的的機(jī)動(dòng)車車行業(yè)的的客戶以以外，其其他主要要還有以以下幾種種。一是是醫(yī)療器器械，由由于受到到法令限限制現(xiàn)在在的廣告告量較低低，但將將來一旦旦開放，發(fā)展勢(shì)勢(shì)頭看好好。二是是銀行等等金融保保險(xiǎn)業(yè)，目前國(guó)國(guó)內(nèi)的銀銀行廣告告行為還還處于較較低層次次，缺乏乏品牌建建設(shè)意識(shí)識(shí)，仍然然單純以以名稱提提示性廣廣告為主主，具

46、有有開發(fā)空空間。三三是航空空業(yè)，目目前競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)非常激激烈，未未來經(jīng)過過內(nèi)部整整合，管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)下放到到地方政政府，則則有一定定的發(fā)展展?jié)摿Α?表3-22-1被訪廣廣告公司司眼中的的十大潛潛力行業(yè)業(yè) 排名20003年年20004年 1房地地產(chǎn)通訊訊產(chǎn)品及及服務(wù)（38.9%） 2通訊訊產(chǎn)品及及服務(wù)房房地產(chǎn)（33.8%） 3食品品飲料食食品飲料料（311.8%） 4藥品品機(jī)動(dòng)車車（244.2%） 5機(jī)動(dòng)動(dòng)車酒類類（211.0%） 6酒類類家電（20.4%） 7文化化娛樂藥藥品（118.55%） 8保健健品金融融保險(xiǎn)服服務(wù)（112.77%） 9服裝裝服飾保保健品（12.1%） 10旅旅游飯店店餐飲計(jì)計(jì)算

47、機(jī)及及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)（122.1%） 3. 廣告公公司的新新興客戶戶源 除了對(duì)對(duì)企業(yè)客客戶資源源進(jìn)行開開發(fā)以外外，廣告告公司還還逐漸將將服務(wù)觸觸角延伸伸到媒體體、政府府、社會(huì)會(huì)團(tuán)體等等領(lǐng)域，提供諸諸如媒體體品牌形形象傳播播策劃、媒體經(jīng)經(jīng)營(yíng)策略略咨詢、地方宣宣傳活動(dòng)動(dòng)規(guī)劃、政府機(jī)機(jī)構(gòu)新聞聞發(fā)言人人培訓(xùn)等等等服務(wù)務(wù)。 （二） 廣告公公司進(jìn)一一步優(yōu)化化客戶結(jié)結(jié)構(gòu) 1. 跨國(guó)公公司進(jìn)一一步加大大本土客客戶比重重，本土土公司牽牽手國(guó)際際品牌 隨著跨跨國(guó)公司司的本土土化和本本土公司司的國(guó)際際化進(jìn)程程加速，廣告公公司紛紛紛立足自自身現(xiàn)有有資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)，開開拓客戶戶范圍，以降低低經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。例例如電通通、奧美美、盛世

48、世長(zhǎng)城、靈獅等等4A公司司，近年年來不但但逐步提提升國(guó)內(nèi)內(nèi)客戶比比重、向向本土化化轉(zhuǎn)型，而且日日益重視視對(duì)本土土中小型型潛力品品牌的培培育。本本土廣告告公司也也通過與與跨國(guó)品品牌的合合作，借借助國(guó)際際成熟的的運(yùn)作模模式和品品牌附加加價(jià)值，提升服服務(wù)水平平、積累累運(yùn)營(yíng)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)。 案例： 上海某某大型本本土廣告告公司。被訪者者認(rèn)為國(guó)國(guó)際性客客戶是公公司未來來最希望望爭(zhēng)取的的客戶。因?yàn)閲?guó)國(guó)際客戶戶信譽(yù)好好，品牌牌知名度度高，擁擁有成功功的運(yùn)作作模式，廣告公公司在與與他們的的合作中中能夠相相互帶動(dòng)動(dòng)，共同同發(fā)展。 2. 突破地地域局限限，整合合客戶資資源 近年來來一些發(fā)發(fā)展中的的省份和和地區(qū)隨隨著經(jīng)濟(jì)濟(jì)

49、的不斷斷發(fā)展，涌現(xiàn)了了一批不不可忽視視的生力力軍品牌牌，成為為廣告市市場(chǎng)的后后備力量量。在這這一形勢(shì)勢(shì)下，為為了更好好地拓展展客戶構(gòu)構(gòu)成、構(gòu)構(gòu)建健康康的盈利利模式，廣告公公司逐漸漸打破地地域限制制，通過過設(shè)立異異地分公公司、并并購或是是聯(lián)盟的的方式，整合客客戶資源源。 自20003年以以來，跨跨國(guó)廣告告公司已已經(jīng)逐漸漸不滿足足于只據(jù)據(jù)守在京京、滬、穗三地地，開始始通過與與本土廣廣告公司司進(jìn)行區(qū)區(qū)域結(jié)盟盟或者直直接并購購的方式式，積極極向二線線城市滲滲透，開開發(fā)新的的客戶源源。而本本土廣告告公司也也通過區(qū)區(qū)域化經(jīng)經(jīng)營(yíng)拓展展客戶結(jié)結(jié)構(gòu)，比比如一些些本來據(jù)據(jù)守北京京、上海海或者廣廣州一個(gè)個(gè)城市的的公

50、司開開始逐漸漸向其他他兩個(gè)城城市擴(kuò)張張，在當(dāng)當(dāng)?shù)亟⒘⒎止舅净蜣k事事處；而而一些二二線比較較有實(shí)力力的本土土廣告公公司則根根據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展展，向離離他們最最近的京京、滬、穗三地地?cái)U(kuò)張。 3. 降低對(duì)對(duì)大客戶戶的依賴賴度，分分散經(jīng)營(yíng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 除了調(diào)調(diào)整不同同行業(yè)、規(guī)模、地域等等方面的的客戶分分布以外外，廣告告公司還還進(jìn)一步步優(yōu)化客客戶結(jié)構(gòu)構(gòu)，減輕輕其對(duì)大大客戶的的依賴度度，從而而分散經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。 在被訪訪廣告公公司最大大客戶帶帶來的營(yíng)營(yíng)業(yè)額占占總營(yíng)業(yè)業(yè)額的比比例集中中在200%以下下和211%40%兩個(gè)階階段。220044年以211%40%的公司司比例最最高，達(dá)達(dá)到400%.而而20004年，

51、累計(jì)有有23.3%的的被訪廣廣告公司司最大客客戶帶來來的營(yíng)業(yè)業(yè)額占公公司總營(yíng)營(yíng)業(yè)額的的比重超超過400%，比比20003年下下降了22.6%，說明明了廣告告公司的的客戶集集中程度度有所下下降。 此外，調(diào)查結(jié)結(jié)果顯示示，在不不同業(yè)務(wù)務(wù)類型的的被訪廣廣告公司司當(dāng)中，綜合代代理公司司和創(chuàng)意意設(shè)計(jì)制制作公司司的客戶戶集中度度高于咨咨詢企劃劃公司和和媒介策策劃購買買/銷售公公司?？缈鐕?guó)廣告告公司對(duì)對(duì)大客戶戶的依賴賴度高于于本土廣廣告公司司。詳見見圖3-2-33和3-22-4. （三） 廣告公公司為廣廣告主服服務(wù)過程程中遇到到的問題題和困難難 1. 與廣告告主合作作關(guān)系不不穩(wěn)定 合作時(shí)時(shí)間較短短、合作作關(guān)

52、系不不穩(wěn)定是是目前廣廣告公司司與廣告告主合作作的主要要問題之之一。220044年廣告告公司生生態(tài)研究究調(diào)查顯顯示，將將近700%的被被訪廣告告公司與與廣告主主的平均均合作時(shí)時(shí)間在兩兩年到五五年之間間。其中中，合作作時(shí)間在在23年區(qū)間間內(nèi)的廣廣告公司司有355.4%，35年的有有32.3%，而2年以下下或5年以上上的比例例都比較較低。2. 服務(wù)務(wù)過程中中遇到的的困難排排名 如圖3-2-66所示，20004年，被訪廣廣告公司司談及為為廣告主主服務(wù)過過程中遇遇到的困困難和挑挑戰(zhàn)時(shí)，前五位位依次排排名為“廣告主主缺乏投投放的明明確目標(biāo)標(biāo)和規(guī)劃劃”（557.88%）“廣告主主不能及及時(shí)付款款”（447.

53、88%）“雙方對(duì)對(duì)廣告效效果的評(píng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)不同”（366.6%）、“雙方對(duì)對(duì)市場(chǎng)的的認(rèn)知和和判斷不不同”（32.3%）及“雙雙方在策策略執(zhí)行行上很難難達(dá)成一一致”（31.7%）。 3. 廣告主主欠款問問題嚴(yán)重重，為廣廣告公司司的生存存帶來壓壓力 目前，廣告公公司在與與廣告主主合作過過程中，客戶欠欠款現(xiàn)象象十分普普遍。調(diào)調(diào)查表明明，477.8%的被訪訪廣告公公司強(qiáng)調(diào)調(diào)服務(wù)中中常遇到到“廣告告主不能能及時(shí)付付款”的的問題，選擇率率位居第第二。 客戶由由于各種種原因拖拖延付款款，導(dǎo)致致廣告公公司不得得不為客客戶墊資資。廣告告公司對(duì)對(duì)此十分分無奈，陷入兩兩難困境境：一方方面在巨巨大的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)壓力力下，如

54、如果拒絕絕墊資可可能影響響與廣告告主的合合作關(guān)系系，甚至至導(dǎo)致客客戶流失失； 另一方方面，一一旦墊資資就必須須面對(duì)艱艱難的催催款問題題，壞帳帳過多將將嚴(yán)重影影響公司司整體的的資金運(yùn)運(yùn)作，一一些實(shí)力力較為薄薄弱的廣廣告公司司往往因因此面臨臨倒閉的的局面。某些跨跨國(guó)廣告告公司則則憑借其其在全球球范圍內(nèi)內(nèi)代理品品牌的優(yōu)優(yōu)勢(shì)以及及全球廣廣告集團(tuán)團(tuán)背景的的支持，能夠暫暫時(shí)不顧顧利潤(rùn)攤攤薄的壓壓力為廣廣告主墊墊資，以以爭(zhēng)奪客客戶資源源，或是是通過零零代理來來累積大大買單獲獲取與媒媒體的談?wù)勁袃?yōu)勢(shì)勢(shì)。 案例1： 深圳某某本土廣廣告公司司。被訪訪者認(rèn)為為墊款是是與客戶戶合作的的過程中中遇到的的最大問問題。企企

55、業(yè)不希希望在廣廣告上一一次性投投款太多多，因此此常常希希望廣告告公司可可以無償償為廣告告主墊款款。目前前國(guó)內(nèi)客客戶最需需要廣告告公司具具備的就就是墊款款能力，這是中中國(guó)企業(yè)業(yè)一個(gè)獨(dú)獨(dú)特現(xiàn)象象。墊款款的問題題對(duì)于本本土廣告告公司造造成很大大資金壓壓力，并并受到資資金實(shí)力力雄厚的的4A公司司的打壓壓。 目前對(duì)對(duì)于廣告告主欠款款問題，廣告公公司主要要有以下下幾種應(yīng)應(yīng)對(duì)方式式： （1）甘冒冒流失客客戶的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，堅(jiān)堅(jiān)決拒絕絕墊資，以保證證自身形形成健康康、安全全的資金金流。（2）考察客客戶資金金、規(guī)模模等各方方面實(shí)力力，進(jìn)行行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)評(píng)估，視視評(píng)估情情況決定定是否為為其墊資資。（33）以客客戶利益益為先，

56、為廣告告主墊資資，與其其共渡難難關(guān)。 案例2： 廣州某某本土廣廣告公司司。被訪訪者表示示該公司司即使會(huì)會(huì)流失客客戶也堅(jiān)堅(jiān)決抵制制墊資。廣告公公司畢竟竟不是金金融機(jī)構(gòu)構(gòu)，資金金有限，不愿再再承擔(dān)這這樣的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。此此外，被被訪者認(rèn)認(rèn)為靠墊墊資拉客客戶的廣廣告公司司是沒有有生命力力的。 案例3： 深圳某某本土廣廣告公司司。被訪訪者談到到，當(dāng)公公司被要要求為廣廣告主墊墊資時(shí)，通常根根據(jù)客戶戶的資質(zhì)質(zhì)進(jìn)行風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估估。通常常墊資的的都是工工商銀行行這類實(shí)實(shí)力很雄雄厚的企企業(yè)，對(duì)對(duì)于小企企業(yè)就會(huì)會(huì)比較慎慎重，如如果要求求不合理理就寧愿愿放棄。 案例4： 上海某某跨國(guó)廣廣告公司司。被訪訪者談到到如果客客戶確

57、實(shí)實(shí)在付款款方面有有困難的的話可以以緩付，公司會(huì)會(huì)從企業(yè)業(yè)角度考考慮，與與企業(yè)共共同渡過過難關(guān)。 （三） 廣告主主營(yíng)銷廣廣告趨勢(shì)勢(shì)變化給給廣告公公司帶來來諸多挑挑戰(zhàn) 1. 廣告主主對(duì)廣告告公司的的選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn) 廣告主主在選擇擇廣告公公司作為為合作伙伙伴時(shí)，通常從從專業(yè)能能力、資資源掌控控力、代代理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念、費(fèi)用等等幾個(gè)方方面進(jìn)行行綜合考考量。參參見表33-2-2. 表3-22-2廣告主主選擇廣廣告公司司的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)排序 排序廣廣告主選選擇廣告告公司的的標(biāo)準(zhǔn)百百分比（%） 1創(chuàng)意意制作水水平488.9 2代理理和服務(wù)務(wù)價(jià)格合合理422.6 3整合合營(yíng)銷傳傳播能力力33.3 4品牌牌建設(shè)及及管

58、理能能力233.4 5對(duì)行行業(yè)企業(yè)業(yè)的了解解22.7 6大型型活動(dòng)的的策劃執(zhí)執(zhí)行能力力21.3 7代理理經(jīng)驗(yàn)和和業(yè)內(nèi)聲聲譽(yù)199.9 8市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查及及數(shù)據(jù)分分析能力力17.7 9關(guān)系系資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)144.2 10戰(zhàn)戰(zhàn)略咨詢?cè)児芾砟苣芰?00.6 11先先進(jìn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念及及科學(xué)規(guī)規(guī)范化運(yùn)運(yùn)作7.1 12公公司資產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模及及資金優(yōu)優(yōu)勢(shì)4.3 13其其它9.9 近年來來廣告主主對(duì)廣告告公司在在線下廣廣告運(yùn)作作、品牌牌建設(shè)管管理、媒媒體創(chuàng)新新及新媒媒體使用用、市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查及及數(shù)據(jù)分分析等方方面有著著強(qiáng)勁的的需求，也對(duì)廣廣告公司司以上方方面的運(yùn)運(yùn)作能力力提出了了新的要要求。 2. 服務(wù)理理念和服服務(wù)水平平亟待

59、提提升 隨著廣廣告主營(yíng)營(yíng)銷廣告告活動(dòng)的的運(yùn)作逐逐漸走向向了專業(yè)業(yè)化、理理性化和和規(guī)范化化的良性性循環(huán)，廣告公公司的服服務(wù)理念念、專業(yè)業(yè)素質(zhì)、資源掌掌控等多多個(gè)方面面面臨新新的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。 （1） 服務(wù)中中未能切切實(shí)遵循循客戶導(dǎo)導(dǎo)向 調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)，相相當(dāng)一部部分廣告告公司出出于對(duì)企企業(yè)/行業(yè)不不夠了解解、發(fā)展展尚未成成熟、過過于追求求利益導(dǎo)導(dǎo)向等原原因，未未能真正正遵循客客戶導(dǎo)向向的服務(wù)務(wù)理念。 （2） 服務(wù)的的創(chuàng)新性性、靈活活性有待待增強(qiáng)，服務(wù)內(nèi)內(nèi)容有待待深化 隨著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)日趨趨白熱化化，廣告告主對(duì)廣廣告公司司的服務(wù)務(wù)效率也也提出更更高要求求，提供供專業(yè)化化的貼身身服務(wù)。廣告公公司的貼貼身服務(wù)務(wù)會(huì)有效

60、效地增加加客戶對(duì)對(duì)廣告公公司的信信任和親親切感，有助于于在感情情上消除除雙方的的隔膜，建立超超越簡(jiǎn)單單工作聯(lián)聯(lián)系的長(zhǎng)長(zhǎng)期合作作。其次次，成功功的個(gè)性性化服務(wù)務(wù)將構(gòu)成成廣告公公司的核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，使使得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手難難以模仿仿，客戶戶也很難難再去選選擇其他他的廣告告公司。 案例1： 廣州某某大型本本土廣告告公司。被訪者者談到，隨著廣廣告行業(yè)業(yè)的發(fā)展展成熟，廣告主主越來越越理智，對(duì)投入入的回報(bào)報(bào)看得很很重，對(duì)對(duì)廣告公公司的要要求也愈愈高。廣廣告主往往往要求求廣告公公司為其其廣告部部提供培培訓(xùn)，培培訓(xùn)內(nèi)容容包括行行銷策略略、廣告告、促銷銷、PRR等（廣廣東移動(dòng)動(dòng)就要求求廣告公公司每年年為其提提供六次次