某教育登陸市場(chǎng)策略培訓(xùn)課件

1、PAGE PAGE 21開(kāi)創(chuàng)個(gè)性教育時(shí)代 定義全新產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 詮釋品牌價(jià)值精髓 學(xué)大教育育重慶登登陸市場(chǎng)場(chǎng)策略（20008年第第一季）說(shuō)明1、策略略總體思思路為：開(kāi)創(chuàng)個(gè)個(gè)性教育育時(shí)代，定義全全新產(chǎn)業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，詮釋品品牌價(jià)值值精髓；2、本策策略的實(shí)實(shí)施，旨旨在催化化山城市市民對(duì)學(xué)學(xué)大教育育品牌及具體教育育項(xiàng)目、產(chǎn)品的的了解和和認(rèn)同，同時(shí)對(duì)對(duì)人們的的相關(guān)教教育消費(fèi)費(fèi)造成干干預(yù)；3、本策策略為學(xué)大教育育品牌在在重慶慶時(shí)報(bào)平臺(tái)上上20008年第第一季的的整合推推廣；第一章 盤(pán)點(diǎn)一、重慶慶家教類類教育機(jī)機(jī)構(gòu)格局局簡(jiǎn)述90年代代后期，隨著重重慶社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)水水平的日日益提升升和國(guó)家家教育政政策的調(diào)調(diào)整，重慶家教

2、教類教育育機(jī)構(gòu)迎迎來(lái)了第第一次大大好的發(fā)發(fā)展契機(jī)機(jī)。但受受到創(chuàng)業(yè)業(yè)起點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力、思思想觀念念等因素素的影響響，他們們普遍的的策略是是以高薪薪乃至股股份去吸吸引重慶慶一中、三中、八中、巴蜀等等本土知知名中學(xué)學(xué)的教師師骨干（甚至有有的機(jī)構(gòu)構(gòu)就是由由這些學(xué)學(xué)校的老老師所創(chuàng)創(chuàng)辦），并以此此為核心心競(jìng)爭(zhēng)力力，進(jìn)而而去帶動(dòng)動(dòng)招生等等市場(chǎng)行行為。其其中以“假日學(xué)學(xué)校”最具代代表性，雖然在在短期內(nèi)內(nèi)獲得了了較好的的經(jīng)濟(jì)效效益，但但由于他他們對(duì)品品牌建設(shè)設(shè)、企業(yè)業(yè)價(jià)值建建設(shè)等問(wèn)問(wèn)題的漠漠視，導(dǎo)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)構(gòu)缺乏可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的動(dòng)動(dòng)力，在在激烈的的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)中妄妄圖以吃吃老本的的狀態(tài)偏偏安一隅隅，所以以近年來(lái)來(lái)已

3、逐漸漸式微。就在這這個(gè)時(shí)候候，重慶慶家教產(chǎn)產(chǎn)業(yè)卻迎迎來(lái)了第第二次的的大發(fā)展展，三中中英才、金牌、陽(yáng)光、百分百百、新榜榜、京翰翰一系系列新的的機(jī)構(gòu)紛紛紛崛起起，其中中尤以三三中英才才最具代代表性，雖然他他沒(méi)有很很多的所所謂“一、三三、八名名師”，沒(méi)有有特殊的的招生渠渠道，但但這所機(jī)機(jī)構(gòu)卻找到了了自己的的發(fā)展模模式，通通過(guò)與時(shí)時(shí)報(bào)等媒媒體的深深度合作作，他們們實(shí)現(xiàn)了了對(duì)“三中英英才”品牌及及“孫勁松松”（三中中英才創(chuàng)創(chuàng)始人）個(gè)人品品牌的成成功打造造，整個(gè)個(gè)學(xué)校迎迎來(lái)了良良好的發(fā)發(fā)展態(tài)勢(shì)勢(shì)，其面面積逾千千平米的的總部新新校址也也即將在在年后亮亮相。這這一模式也被被其它類類型家教教機(jī)構(gòu)所所廣泛認(rèn)認(rèn)同和

4、效效仿，進(jìn)進(jìn)而掀起起了重慶慶家教類類教育機(jī)機(jī)構(gòu)品牌牌化運(yùn)作作時(shí)代的的到來(lái)。但是，在在繁榮的的外表下下，重慶慶家教類類教育機(jī)機(jī)構(gòu)存在在以下幾幾點(diǎn)問(wèn)題題：1、市場(chǎng)場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)門(mén)檻低：由于仍處處于市場(chǎng)場(chǎng)草創(chuàng)期期，沒(méi)有有明確的的行業(yè)規(guī)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，加之之重慶政政府職能能部門(mén)對(duì)對(duì)民辦教教育本身身的漠視視和監(jiān)督督不力，造成了了市場(chǎng)準(zhǔn)準(zhǔn)入門(mén)檻檻低，行行業(yè)機(jī)構(gòu)構(gòu)良莠不不齊的局局面，一一定程度度上對(duì)行行業(yè)的發(fā)發(fā)展造成成了負(fù)面面影響；2、核心心價(jià)值模模糊 缺缺乏領(lǐng)袖袖機(jī)構(gòu)：重慶市值值和自身身價(jià)值的的實(shí)力和和耐性，其經(jīng)營(yíng)營(yíng)思路的的核心定定位仍然然是以現(xiàn)現(xiàn)金為導(dǎo)導(dǎo)向的短短、平、快項(xiàng)目目式運(yùn)作作，這是是他們無(wú)無(wú)法做大大做強(qiáng)的

5、的重要原原因之一一。3、同質(zhì)質(zhì)化嚴(yán)重重：作為前一一個(gè)問(wèn)題題的延伸伸，這一一現(xiàn)象已已成為重重慶家教教類教育育機(jī)構(gòu)共共同的困困惑，在在具備產(chǎn)產(chǎn)業(yè)要求求的共性性價(jià)值之之外，大大家似乎乎已找不不到專屬屬于自己己的個(gè)性性化、差差異化價(jià)價(jià)值，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)來(lái)越呈現(xiàn)現(xiàn)同質(zhì)化化的趨勢(shì)勢(shì)。4、教學(xué)學(xué)質(zhì)量教育消費(fèi)費(fèi)的特殊殊性，就就意味消消費(fèi)者是是為未來(lái)來(lái)的受教教育結(jié)果果，而不不是為可可見(jiàn)的物物理產(chǎn)品品買(mǎi)單。要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)抽象象的產(chǎn)品品的銷售售，就意意味著我我們必須須對(duì)之做做更多前前期的渲渲染，而而實(shí)際上上真正的的教學(xué)質(zhì)質(zhì)量和結(jié)結(jié)果是無(wú)無(wú)法完全全控制的的，當(dāng)結(jié)結(jié)果與預(yù)預(yù)期不完完全符合合時(shí)，就就會(huì)對(duì)機(jī)機(jī)構(gòu)的品品牌、乃乃至項(xiàng)目

6、目的可持持續(xù)運(yùn)作作造成極極大的影影響。在在重慶，因?yàn)榻探虒W(xué)質(zhì)量量這一最最核心的的問(wèn)題導(dǎo)導(dǎo)致機(jī)構(gòu)構(gòu)失敗的的先例并并不鮮見(jiàn)見(jiàn)。 三、20008學(xué)學(xué)大招生生問(wèn)題與與對(duì)策 更高的的品臺(tái)基基準(zhǔn)、更更新的教教育模式式、更多多的服務(wù)務(wù)與產(chǎn)品品，這一一切都使使得學(xué)大大的招生生勢(shì)必要要面臨一一些我們們以往沒(méi)沒(méi)有發(fā)生生過(guò)的問(wèn)問(wèn)題。加加之為學(xué)學(xué)大正式式亮相所所必需的的復(fù)雜準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作將耗去去相當(dāng)?shù)牡臅r(shí)間、精力，我們招生生工作的的壓力相相當(dāng)巨大大，形勢(shì)勢(shì)嚴(yán)峻。對(duì)策：前前面已經(jīng)經(jīng)說(shuō)過(guò)，教育消消費(fèi)的回回報(bào)是未未來(lái)，“未來(lái)”是非物物理的抽抽象描述述，而不不是一個(gè)個(gè)實(shí)際的的產(chǎn)品，要使學(xué)學(xué)生、家家長(zhǎng)愿意意為看不不見(jiàn)的產(chǎn)產(chǎn)品買(mǎi)單

7、單，就得得以其它它方式去去給予他他們信心心，鑒于于學(xué)大品牌牌在全國(guó)國(guó)教育界界范圍優(yōu)優(yōu)質(zhì)的形形象，如如果能將將這一影影響力完完美復(fù)制制到重慶慶，自然然是最好好的招生生辦法之之一，但但我們還還需要尋尋找其它它具備公公信力的的方式來(lái)來(lái)實(shí)現(xiàn)家家長(zhǎng)、學(xué)學(xué)生對(duì)學(xué)學(xué)大教育育信心的的塑造，媒體的的意義正正是由此此得以呈呈現(xiàn)，具具體說(shuō)，這場(chǎng)以以招生為為主題的的戰(zhàn)斗分分為兩個(gè)個(gè)部分：橫向上打打突圍戰(zhàn)戰(zhàn)，即以以鮮明的的核心價(jià)價(jià)值、高高端的運(yùn)運(yùn)作平臺(tái)臺(tái)為表征征，從所所有生源源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的品品牌中突突圍而出出。超前前的教育育理念、強(qiáng)大的的機(jī)構(gòu)實(shí)實(shí)力、可可預(yù)期的的教學(xué)結(jié)結(jié)果將成成為我們們宣傳的的最大主主題，除除部分必必要

8、的學(xué)學(xué)?？傮w體品牌塑塑造外，我們主主要的廣廣告資源源都投入入這一工工作，進(jìn)進(jìn)行多方方面的深深度渲染染，甚至至不惜與與某些直接接生源競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手進(jìn)行量量化對(duì)比比。以求求實(shí)現(xiàn)差差異性的的競(jìng)爭(zhēng)。縱向上打打包圍戰(zhàn)戰(zhàn)，即在在細(xì)分的的基礎(chǔ)上上有效鎖鎖定受眾眾群體，如針對(duì)對(duì)學(xué)生群群體的中中、高考季等，以傳播播所能實(shí)實(shí)現(xiàn)的最最高效率率將他們們的潛在在教育需需求轉(zhuǎn)變變?yōu)榫唧w體的教育育消費(fèi)行行為。雖雖然我們們學(xué)大教教育具備備衍射時(shí)時(shí)間長(zhǎng)、體系化化程度高高的特點(diǎn)點(diǎn)，等適適當(dāng)?shù)剡x選擇一些些時(shí)間節(jié)節(jié)點(diǎn)來(lái)打打造我們們宣傳上上的亮點(diǎn)點(diǎn)，還是是有必要要的。第二章 分解一、戰(zhàn)略略定位開(kāi)創(chuàng)個(gè)性性教育時(shí)時(shí)代：作作為個(gè)性性化教育育的

9、倡導(dǎo)導(dǎo)者和領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，榮膺中中國(guó)十大大教育集集團(tuán)的學(xué)學(xué)大教育育開(kāi)創(chuàng)了了一個(gè)新新的教育育時(shí)代。但往往往最大的的優(yōu)勢(shì)也也就意味味著最大大的劣勢(shì)勢(shì)，雖然然我們彌彌補(bǔ)了“個(gè)性化化教育”這一空空白點(diǎn)，但正因因?yàn)樗鞘强瞻c(diǎn)點(diǎn)，所以以很多家家長(zhǎng)、學(xué)學(xué)生對(duì)“個(gè)性化化教育”的內(nèi)涵涵、價(jià)值值、意義義等都還還缺乏必必要的了了解，所所以，如如何在重重慶首先先實(shí)現(xiàn)對(duì)對(duì)學(xué)大所所倡領(lǐng)的的“個(gè)性化化教育”理念造造勢(shì)，成成為我們們要解決決的第一一個(gè)問(wèn)題題。定義全新新產(chǎn)業(yè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)業(yè)類類一流的的機(jī)構(gòu)，都是定定義產(chǎn)業(yè)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的的機(jī)構(gòu)，學(xué)大也也不例外外，要在在重慶實(shí)實(shí)現(xiàn)與之之定位匹匹配的高高端，我我們就必必須要拿拿出自己己對(duì)家教教類教

10、育育機(jī)構(gòu)重重新的價(jià)價(jià)值詮釋釋，迫使使其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)構(gòu)來(lái)跟隨隨我們的的步調(diào)，打亂、重建家家教類教教育機(jī)構(gòu)構(gòu)的現(xiàn)有有觀念、格局。詮釋品牌牌價(jià)值精精髓：學(xué)學(xué)大是什什么樣的的機(jī)構(gòu)？學(xué)大有有著哪些些強(qiáng)大的的共性價(jià)價(jià)值和鮮鮮明的個(gè)個(gè)性價(jià)值值？學(xué)大大到底可可以為我我們的家家長(zhǎng)和學(xué)學(xué)生帶來(lái)來(lái)什么？如何成成功實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“個(gè)性化化教育”和“學(xué)大教教育”的品牌牌聯(lián)想？這些目目標(biāo)都需需要我們們通過(guò)對(duì)對(duì)學(xué)大品品牌價(jià)值值精髓的的詮釋來(lái)實(shí)實(shí)現(xiàn)。二、學(xué)大大價(jià)值解解析學(xué)大的價(jià)價(jià)值，就就是學(xué)大大的賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)，就是是我們宣宣傳的核核心，在在人們認(rèn)認(rèn)可“個(gè)性化化教育”的價(jià)值值和意義義之后，讓人們們認(rèn)可學(xué)學(xué)大，就就是我們們要解決決的第二二個(gè)問(wèn)

11、題題。賣(mài)點(diǎn)一：資源依依托。學(xué)學(xué)大強(qiáng)大大的教育育資源優(yōu)優(yōu)勢(shì)；賣(mài)點(diǎn)二：品牌依依托。學(xué)學(xué)大多年年打造的的品牌口口碑；賣(mài)點(diǎn)三：產(chǎn)品支支撐。自主知知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)的PPPTS個(gè)個(gè)性化輔輔導(dǎo)系統(tǒng)統(tǒng)；賣(mài)點(diǎn)四：學(xué)習(xí)前景景。高成成才率、高升學(xué)學(xué)率；賣(mài)點(diǎn)五：體系優(yōu)優(yōu)勢(shì)。學(xué)學(xué)大的教育已經(jīng)經(jīng)形成體體系、品品類齊全全，內(nèi)涵涵豐富；賣(mài)點(diǎn)六：軟件優(yōu)優(yōu)勢(shì)。課課程體系系、教師師團(tuán)隊(duì)；賣(mài)點(diǎn)七：硬件優(yōu)優(yōu)勢(shì)。教教學(xué)環(huán)境境；賣(mài)點(diǎn)八：個(gè)性化化教育的的倡導(dǎo)者者和領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者；三、學(xué)生生所得描描述1、個(gè)性性化的學(xué)學(xué)習(xí)和服服務(wù)，掌掌握相關(guān)關(guān)基本知知識(shí)技能能，學(xué)習(xí)習(xí)成績(jī)顯顯著提高高； 2、掌握握切合自自身的學(xué)學(xué)習(xí)方法法； 3、更健健康的心心理和心心態(tài)；4

12、、解決決孩子在在青春期期遇到的的種種困困惑；5、幫助助孩子樹(shù)樹(shù)立自信信，完善善人格； 第三章 執(zhí)行一、階段段目的1、理性性訴求期期目的：針針對(duì)學(xué)大大教育新新的特點(diǎn)點(diǎn)、新的的價(jià)值等等相關(guān)宣宣傳基本本要素做做必要的的介紹周周知，積積累品牌牌了解度度、認(rèn)知知度。感性訴求求期目的：在在前期完完成針對(duì)對(duì)不特定定多數(shù)人人的基本本宣傳要要素宣傳傳周知后后，以相相對(duì)確定定的被吸吸引者為為目標(biāo)受受眾為直直接指向向，進(jìn)一一步深入入渲染本本項(xiàng)目的的核心優(yōu)優(yōu)勢(shì)，提提升品牌牌美譽(yù)度度、認(rèn)可可度。二、實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)策略1、對(duì)應(yīng)應(yīng)形式新聞渲染染：讓學(xué)學(xué)大成為為時(shí)報(bào)的的VIPP客戶， 20008年，讓其為為我們提提供更多多的免費(fèi)費(fèi)新

13、聞支支持以及及絕對(duì)的的輿論保保護(hù)服務(wù)務(wù)。軟文解讀讀：在啟啟動(dòng)階段段，以半半版為主主打規(guī)格格的軟文文將成為為我們打打造“學(xué)大”重慶項(xiàng)目目的首選選形式，更大的的信息量量、更大大的視覺(jué)覺(jué)設(shè)計(jì)空空間，使使我們對(duì)對(duì)學(xué)大自身身的優(yōu)勢(shì)勢(shì)、背景景、案例例等可以以做更多多、更深深的闡述述，同時(shí)時(shí)也符合合項(xiàng)目自自身的高高端定位位。活動(dòng)設(shè)計(jì)計(jì)：以活活動(dòng)豐富富版面，以平面面帶動(dòng)宣宣傳，以以宣傳提提升品牌牌。如由由學(xué)大及重重慶時(shí)報(bào)報(bào)聯(lián)名舉舉辦“重慶個(gè)性性化教育育高峰論論壇”（邀請(qǐng)請(qǐng)政府、專家、企業(yè)代代表、傳傳媒互動(dòng)動(dòng)，為項(xiàng)項(xiàng)目良好好輿論環(huán)環(huán)境的塑塑造和理理論體系系的形成成提供合合力）、“走進(jìn)名名校學(xué)大教育育開(kāi)放日日”、

14、“20008學(xué)大大未來(lái)之之星評(píng)選選”、“學(xué)大教育育百萬(wàn)助助學(xué)金計(jì)計(jì)劃”等。注：為了了深入貫貫徹落實(shí)實(shí)黨的十十七大會(huì)會(huì)議精神神，由重慶市商商委、市市工商局局、市質(zhì)質(zhì)監(jiān)局、市消委委會(huì)、市市商業(yè)聯(lián)聯(lián)合會(huì)、江北區(qū)區(qū)人民政政府共同同主辦的的“首屆33.155消費(fèi)者者滿意產(chǎn)產(chǎn)品博覽覽會(huì)”（以下下簡(jiǎn)稱“消博會(huì)會(huì)”）將于20008年33月144日至116日在在金源廣廣場(chǎng)舉行行。以“辦人民民滿意教教育”為主題題，以“消博會(huì)會(huì)”文化教教育分展展會(huì)為平平臺(tái)，“首屆3315重重慶人民民滿意的的文化教教育機(jī)構(gòu)構(gòu)”評(píng)選活活動(dòng)亦將將同期舉舉行，本本次活動(dòng)動(dòng)將在包包括家教教領(lǐng)域在在內(nèi)的經(jīng)經(jīng)有關(guān)部門(mén)門(mén)批準(zhǔn)設(shè)設(shè)立的各各類別文文化

15、教育育機(jī)構(gòu)中中遴選出出讓人民民滿意，被社會(huì)會(huì)認(rèn)可的的教育機(jī)機(jī)構(gòu)品牌牌，進(jìn)行行更大幅幅度、更更廣領(lǐng)域域的傳揚(yáng)揚(yáng)。我們們?nèi)缒軐W(xué)學(xué)大教育育評(píng)選為為“首屆3315重重慶人民民滿意的的文化教教育機(jī)構(gòu)構(gòu)”之一，就更是是一次極極好的宣宣傳。2、軟文文主題示示例（220088年2月月至3月月）注：以下下僅為標(biāo)標(biāo)題示例例，后續(xù)續(xù)將進(jìn)行行進(jìn)一步步技術(shù)拆拆分及文文案處理理。主標(biāo) 備注“1對(duì)11”個(gè)性化化教育亮亮劍山城城啟動(dòng)新聞聞 20008 讓讓孩子享享受“學(xué)大教教育”1/2版版 成績(jī)提提高才是是硬道理理1/2版版 1對(duì)11教育 個(gè)性性化魅力力1/2版版 教育個(gè)個(gè)性化時(shí)時(shí)代已經(jīng)經(jīng)到來(lái)1/2版版 只有不不好的教教育

16、 沒(méi)沒(méi)有不好好的孩子子1/2版版 個(gè)性教教育 成成就孩子子一生1/2版版（因不知知總部宣宣傳費(fèi)用用指標(biāo)，這只是是我的設(shè)設(shè)想和建建議，具具體方案案由總部部指導(dǎo)定定奪）第四章 平臺(tái)重慶時(shí)時(shí)報(bào)廣廣告價(jià)值值分析 重慶地區(qū)區(qū)家教類類客戶重重慶時(shí)報(bào)報(bào)刊登明明細(xì)客戶名稱稱刊登時(shí)間間刊登版序序刊登版面面金牌家教教20077年1月月25日日08版半版金牌家教教20077年3月月1日08版半版金牌家教教20077年6月月27日日09版半版金牌家教教20077年9月月6日08版半版金牌家教教20088年1月月15日日11版半版齙牙兔20077年4月月12日日13版1/4版版齙牙兔20077年4月月19日日19版1/4版版齙牙兔20077年4月月25日日08版1/4版版齙牙兔20077年6月月7日10版1/4版版齙牙兔20077年6月月14日日25版1/4版版齙牙兔20077年6月月28日日06版1/4版版齙牙兔20077年8月月24日日34版1/4版版齙牙兔20077年122月133日06版1/4版版齙牙兔20077年122月188日05版1/4版版齙牙兔20088年1月月17日日09版1/4版版百分百20088年1月月10日日09版半版三中英才才20077年1月月31日日10版半版三中英才才20077年3月月22日日08版半版三中英才才20077年6月月20