我國麥當(dāng)勞的運(yùn)營管理

1、淺談中國麥當(dāng)當(dāng)勞的運(yùn)運(yùn)營管理理摘要麥當(dāng)勞在在中國的的餐飲業(yè)業(yè)市場(chǎng)占占有著一一席重要要地位，其組織織結(jié)構(gòu)，管理模模式適合合于麥當(dāng)當(dāng)勞在中中國的業(yè)業(yè)務(wù)，但但同時(shí)其其各部門門間信息息溝通也也存在著著問題。本文運(yùn)運(yùn)用管理理學(xué)基本本原理，戰(zhàn)略管管理，品品牌管理理，公司司治理等等理論，從經(jīng)營營策略、企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略、品品牌管理理三方面面分析了了麥當(dāng)勞勞在中國國的運(yùn)營營管理情情況，并并且分析析了麥當(dāng)當(dāng)勞當(dāng)前前存在的的實(shí)際問問題。關(guān)鍵詞：麥當(dāng)勞勞，戰(zhàn)略略，品牌牌，經(jīng)營營，管理理目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc263685615 摘要 PAGEREF _Toc263685615 h

2、 22 HYPERLINK l _Toc263685616 目錄 PAGEREF _Toc263685616 h 33 HYPERLINK l _Toc263685617 第一章 麥當(dāng)勞勞公司簡(jiǎn)簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc263685617 h 4 HYPERLINK l _Toc263685618 1.1 麥當(dāng)勞勞的歷史史 PAGEREF _Toc263685618 h 5 HYPERLINK l _Toc263685619 1.2 麥當(dāng)勞勞在中國國 PAGEREF _Toc263685619 h 5 HYPERLINK l _Toc263685620 1.3 中國麥麥當(dāng)勞組組織結(jié)構(gòu)構(gòu) P

3、AGEREF _Toc263685620 h 5 HYPERLINK l _Toc263685621 1.4 麥當(dāng)勞勞的企業(yè)業(yè)文化 PAGEREF _Toc263685621 h 6 HYPERLINK l _Toc263685625 第二章 麥當(dāng)勞勞的企業(yè)業(yè)管理 PAGEREF _Toc263685625 h 7 HYPERLINK l _Toc263685626 2.1 “QSSCV”方針 PAGEREF _Toc263685626 h 8 HYPERLINK l _Toc263685627 1. QQ：即質(zhì)質(zhì)量。 PAGEREF _Toc263685627 h 8 HYPERLINK l

4、 _Toc263685628 2. SS：即服服務(wù)。 PAGEREF _Toc263685628 h 9 HYPERLINK l _Toc263685629 3. CC：即清清潔衛(wèi)生生。 PAGEREF _Toc263685629 h 9 HYPERLINK l _Toc263685630 4. VV：即價(jià)價(jià)值。 PAGEREF _Toc263685630 h 9 HYPERLINK l _Toc263685631 2.3 麥當(dāng)勞勞的本土土化生存存之道 PAGEREF _Toc263685631 h 10 HYPERLINK l _Toc263685632 1麥當(dāng)當(dāng)勞產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)化化與本土土化融

5、合合 PAGEREF _Toc263685632 h 10 HYPERLINK l _Toc263685633 2麥當(dāng)當(dāng)勞促銷銷本土化化 PAGEREF _Toc263685633 h 10 HYPERLINK l _Toc263685634 3麥當(dāng)當(dāng)勞價(jià)格格本土化化 PAGEREF _Toc263685634 h 11 HYPERLINK l _Toc263685635 4麥當(dāng)當(dāng)勞服務(wù)務(wù)本土化化 PAGEREF _Toc263685635 h 12 HYPERLINK l _Toc263685636 2.4 麥當(dāng)勞勞的品牌牌管理 PAGEREF _Toc263685636 h 12 HYPE

6、RLINK l _Toc263685637 1. 視視覺表現(xiàn)現(xiàn)在麥當(dāng)當(dāng)勞品牌牌中的地地位 PAGEREF _Toc263685637 h 12 HYPERLINK l _Toc263685638 2. 媒媒介與廣廣告表現(xiàn)現(xiàn) PAGEREF _Toc263685638 h 13 HYPERLINK l _Toc263685639 3. 活活動(dòng)與視視覺體驗(yàn)驗(yàn)互動(dòng) PAGEREF _Toc263685639 h 14 HYPERLINK l _Toc263685640 4. 街街道中的的店面 PAGEREF _Toc263685640 h 14 HYPERLINK l _Toc263685641 5

7、. 店店內(nèi)設(shè)計(jì)計(jì)與包裝裝展示 PAGEREF _Toc263685641 h 15 HYPERLINK l _Toc263685642 第三章 麥當(dāng)勞勞的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc263685642 h 15 HYPERLINK l _Toc263685643 3. 11 營銷銷戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc263685643 h 16 HYPERLINK l _Toc263685644 1. 品品牌戰(zhàn)略略 PAGEREF _Toc263685644 h 16 HYPERLINK l _Toc263685645 2. 連連鎖經(jīng)營營 PAGEREF _Toc263685645 h 17

8、 HYPERLINK l _Toc263685646 3. 特特許經(jīng)營營模式 PAGEREF _Toc263685646 h 17 HYPERLINK l _Toc263685647 4. 價(jià)價(jià)格策略略 PAGEREF _Toc263685647 h 18 HYPERLINK l _Toc263685648 5. 汽汽車餐廳廳和戰(zhàn)略略聯(lián)盟 PAGEREF _Toc263685648 h 19 HYPERLINK l _Toc263685649 3. 22 競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc263685649 h 19 HYPERLINK l _Toc263685650 1. 成成本領(lǐng)先先戰(zhàn)略

9、 PAGEREF _Toc263685650 h 20 HYPERLINK l _Toc263685651 2. 差差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc263685651 h 22 HYPERLINK l _Toc263685652 3. 目目標(biāo)集中中戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc263685652 h 24 HYPERLINK l _Toc263685653 第四章 麥當(dāng)勞勞的危機(jī)機(jī)及建議議 PAGEREF _Toc263685653 h 24 HYPERLINK l _Toc263685654 4.1 麥當(dāng)勞勞面臨的的危機(jī) PAGEREF _Toc263685654 h 25 HYPER

10、LINK l _Toc263685655 4.2 對(duì)麥當(dāng)當(dāng)勞的建建議 PAGEREF _Toc263685655 h 26 HYPERLINK l _Toc263685656 第五章 國內(nèi)快快餐業(yè)展展望 PAGEREF _Toc263685656 h 27 HYPERLINK l _Toc263685657 參考文獻(xiàn)獻(xiàn) PAGEREF _Toc263685657 h 29第一章 麥當(dāng)勞勞公司簡(jiǎn)簡(jiǎn)介1.1 麥當(dāng)勞勞的歷史史麥當(dāng)勞公公司的創(chuàng)創(chuàng)始人是是雷克洛克克，是他他發(fā)現(xiàn)了了以快捷捷的速度度向大眾眾提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)食品品的巨大大潛能。實(shí)際上上，是他他創(chuàng)建了了現(xiàn)在的的快速服服務(wù)餐廳廳產(chǎn)業(yè)。雷克羅羅克于11

11、9300年出生生于美國國伊利諾諾州奧克克布洛市市，原來來在芝加加哥經(jīng)營營一家制制造麥乳乳精機(jī)器器及紙杯杯的小公公司，119544年的一一個(gè)偶然然的機(jī)會(huì)會(huì)使他轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向快餐餐業(yè)。在在這之前前，迪克克和麥克克兄弟在在加利福福尼亞州州的圣伯伯納迪諾諾開了一一家麥當(dāng)當(dāng)勞汽車車餐廳。有一天雷雷克羅克克在加利利福尼亞亞州走進(jìn)進(jìn)了這家家專賣每每只155美分的的漢堡包包兼炸薯薯?xiàng)l的快快餐店，得知生生意特別別興隆，年?duì)I業(yè)業(yè)額超過過25萬萬美元。由此，他認(rèn)識(shí)識(shí)到經(jīng)營營快餐很很有前途途。于是是當(dāng)機(jī)立立斷，出出了幾十十萬美元元買下了了麥克唐唐納兄弟弟在美國國的所有有快餐店店。然后后精心管管理，開開拓進(jìn)取取，向國國內(nèi)國外外

12、搞連鎖鎖發(fā)展。經(jīng)過數(shù)數(shù)十年的的經(jīng)營，這位獨(dú)獨(dú)具匠心心的企業(yè)業(yè)家用他他超人的的智慧和和毅力奠奠定了麥麥當(dāng)勞快快餐風(fēng)靡靡世界輝輝煌業(yè)績(jī)績(jī)的基礎(chǔ)礎(chǔ)，使麥麥當(dāng)勞成成為全球球最大的的以經(jīng)營營漢堡包包為主的的速食公公司。11.2 麥當(dāng)勞勞在中國國19900年，麥麥當(dāng)勞在在深圳開開設(shè)了中中國的第第一家麥麥當(dāng)勞餐餐廳，隨隨后19992年年4月在在北京的的王府井井開設(shè)了了當(dāng)時(shí)世世界上面面積最大大的麥當(dāng)當(dāng)勞餐廳廳，當(dāng)日日的消費(fèi)費(fèi)人次超超過萬人人。從這這以后，麥當(dāng)勞勞在中國國迅速發(fā)發(fā)展，已已在全國國17個(gè)個(gè)省的774個(gè)大大、中城城市開設(shè)設(shè)了餐廳廳。至今今，中國國麥當(dāng)勞勞旗下已已經(jīng)擁有有了8000多家家餐廳，員工人人

13、數(shù)達(dá)到到五萬多多人，年年銷售額額70多多億人民民幣。麥麥當(dāng)勞在在中國的的餐飲業(yè)業(yè)市場(chǎng)占占有一席席重要地地位。麥當(dāng)勞目目前在中中國的8800多多家餐廳廳，主要要以獨(dú)資資經(jīng)營為為主，輔輔以合資資和加盟盟經(jīng)營的的方式。麥當(dāng)勞勞計(jì)劃在在20007年共共開出1100家家餐廳。到20006年年6月，在中國國內(nèi)地開開出了44家特許許加盟連連鎖店。21.3 中國麥麥當(dāng)勞組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)麥當(dāng)勞自自19990年進(jìn)進(jìn)入中國國后，各各省的業(yè)業(yè)務(wù)都由由當(dāng)?shù)氐牡目偨?jīng)理理負(fù)責(zé)，包括開開發(fā)、餐餐廳管理理、促銷銷、人力力資源等等。每個(gè)個(gè)總經(jīng)理理下面都都有一整整套部門門人馬，真可謂謂“麻雀雖雖小，五五臟具全全”。這種種的管理理模式使

14、使得地方方總經(jīng)理理各自為為政，許許多來自自麥當(dāng)勞勞中央的的指令得得不到完完整的執(zhí)執(zhí)行。各各個(gè)總經(jīng)經(jīng)理為了了自己的的業(yè)績(jī)，制定自自己所轄轄餐廳的的促銷計(jì)計(jì)劃，出出現(xiàn)了人人力和物物力的浪浪費(fèi)。20055年，中中國麥當(dāng)當(dāng)勞進(jìn)行行了組織織結(jié)構(gòu)重重組，將將麥當(dāng)勞勞在中國國的業(yè)務(wù)務(wù)區(qū)劃分分為北、中、南南三個(gè)區(qū)區(qū)域，每每個(gè)區(qū)域域設(shè)有一一個(gè)區(qū)域域總經(jīng)理理負(fù)責(zé)管管理該區(qū)區(qū)域的新新店開發(fā)發(fā)和營運(yùn)運(yùn)的工作作。除了了營運(yùn)、訓(xùn)練、市場(chǎng)、政府關(guān)關(guān)系部門門屬于區(qū)區(qū)域總經(jīng)經(jīng)理管理理外，其其他的部部門如人人力資源源部、地地產(chǎn)部等等部門歸歸總部直直接管理理。這樣樣的管理理模式，可以使使麥當(dāng)勞勞中央的的政令直直接傳到到基層，加強(qiáng)了

15、了系統(tǒng)的的執(zhí)行力力，同時(shí)時(shí)在業(yè)務(wù)務(wù)上支持持區(qū)域總總經(jīng)理的的工作。但是這種種扁平化化的管理理模式即即有優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)也有缺缺點(diǎn)。優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是各各個(gè)部門門內(nèi)部全全國政策策的統(tǒng)一一性，便便于各業(yè)業(yè)務(wù)部門門與中國國總部的的溝通。但缺點(diǎn)點(diǎn)也是明明顯的，那就是是個(gè)部門門接受縱縱向指令令、分配配任務(wù)、績(jī)效考考核，因因而形成成縱向利利益集體體，導(dǎo)致致中國總總部各部部門之間間橫向聯(lián)聯(lián)系少、配合難難度大，信息傳傳遞周期期長(zhǎng)，溝溝通成本本大。隨著麥當(dāng)當(dāng)勞在中中國業(yè)務(wù)務(wù)的發(fā)展展，如何何找到適適合中國國業(yè)務(wù)的的管理模模式，中中國麥當(dāng)當(dāng)勞還在在繼續(xù)努努力。21.4 麥當(dāng)勞勞的企業(yè)業(yè)文化3伴隨著經(jīng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展，企企業(yè)管理理也在不不斷進(jìn)

16、步步，人們們已經(jīng)越越來越認(rèn)認(rèn)識(shí)到，公司雇雇用的應(yīng)應(yīng)該是整整個(gè)的人人，而不不僅僅是是它的勞勞動(dòng)能力力，因此此文化管管理顯得得尤為重重要。文化至少少包括兩兩個(gè)層次次：一個(gè)個(gè)是停留留在企業(yè)業(yè)層次的的企業(yè)文文化，對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)來講可可以自行行決策，屬于可可控因素素；另一一個(gè)是作作為公司司文化環(huán)環(huán)境的民民族文化化，在我我國表現(xiàn)現(xiàn)為中國國文化，對(duì)企業(yè)業(yè)來講只只能利用用和適應(yīng)應(yīng)，屬于于不可控控因素。因此，企業(yè)在在進(jìn)行管管理尤其其是人力力資源管管理時(shí)，要利用用文化因因素，實(shí)實(shí)現(xiàn)人與與文化的的融合，使企業(yè)業(yè)文化成成為員工工、公司司與社會(huì)會(huì)之間的的紐帶。在這方方面，麥麥當(dāng)勞就就表現(xiàn)得得相當(dāng)出出色。1麥當(dāng)當(dāng)勞注重重公

17、司文文化與員員工心理理特征的的緊密結(jié)結(jié)合麥當(dāng)勞首首先將公公司文化化融入培培訓(xùn)全過過程，在在提高員員工能力力的同時(shí)時(shí)增強(qiáng)員員工對(duì)公公司文化化的認(rèn)同同感。根根據(jù)公司司和員工工的具體體特點(diǎn)，喚起他他們的進(jìn)進(jìn)取精神神和接受受挑戰(zhàn)的的意識(shí)，為麥當(dāng)當(dāng)勞的成成長(zhǎng)提供供完善的的平臺(tái)，而在全全體員工工中則倡倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)隊(duì)伙伴精精神。前前者符合合高層員員工對(duì)高高薪金和和事業(yè)成成功、自自我實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的雙重重追求，后者則則利用了了人天生生是社會(huì)會(huì)的產(chǎn)物物，渴望望相互接接近、相相互幫助助的心理理。2麥當(dāng)當(dāng)勞靠自自己的能能力向每每一個(gè)連連鎖店灌灌輸其熱熱情合作作文化及及標(biāo)準(zhǔn)化化程序正規(guī)的教教育在麥麥當(dāng)勞公公司里不不受重視視，公司

18、司管理人人員中擁擁有大學(xué)學(xué)文憑的的不到一一半，且且公司也也不會(huì)僅僅僅依據(jù)據(jù)文憑雇雇用一名名剛畢業(yè)業(yè)的學(xué)生生。管理理員強(qiáng)調(diào)調(diào)的是傳傳統(tǒng)價(jià)值值觀忠誠、奉獻(xiàn)、服務(wù)與麥當(dāng)當(dāng)勞倡導(dǎo)導(dǎo)的家庭庭文化一一致。為了傳播播這種信信念，公公司為外外國合資資者收集集制作了了錄像帶帶?，F(xiàn)在在國外伙伙伴及其其雇員能能在許多多會(huì)議及及大會(huì)上上經(jīng)常出出現(xiàn)。幾幾年前，一些加加拿大聯(lián)聯(lián)營者邀邀請(qǐng)香港港合資伙伙伴化妝妝成印第第安人，參加他他們的大大型麥當(dāng)當(dāng)勞印第第安人舞舞會(huì)。然而，這這種環(huán)境境下卻有有著不同同尋常的的嚴(yán)格的的經(jīng)營程程序。規(guī)規(guī)則被詳詳細(xì)地寫寫到了類類似電話話簿的經(jīng)經(jīng)營手冊(cè)冊(cè)上，這這些規(guī)則則涵蓋了了每一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)：從浴室

19、室應(yīng)多久久清掃一一次到炸炸馬鈴薯薯片的油油溫。一一些國家家如日本本，逐字字對(duì)照，嚴(yán)格遵遵守這些些規(guī)則。同時(shí)麥當(dāng)當(dāng)勞允許許以一種種“松”的途徑徑去追求求個(gè)人創(chuàng)創(chuàng)造力，這鼓舞舞了很多多不同的的為當(dāng)?shù)氐厥袌?chǎng)而而設(shè)的營營銷方法法，甚至至允許對(duì)對(duì)一些菜菜單加以以改動(dòng)。一些顧顧問稱之之為“緊一松松”管理。3麥當(dāng)當(dāng)勞能夠夠洞察先先機(jī)，率率先認(rèn)識(shí)識(shí)培訓(xùn)的的極端重重要性麥當(dāng)勞從從不削減減的一項(xiàng)項(xiàng)費(fèi)用是是雇員的的培訓(xùn)費(fèi)費(fèi)，每一一個(gè)雇員員都要經(jīng)經(jīng)過2-3天的的培訓(xùn)。對(duì)于麥麥當(dāng)勞的的經(jīng)理們們來說，真正的的訓(xùn)練意意味著在在芝加哥哥西部公公司總部部的麥當(dāng)當(dāng)勞大學(xué)學(xué)學(xué)習(xí)。曾一度度幾乎成成為笑柄柄的麥當(dāng)當(dāng)勞大學(xué)學(xué)現(xiàn)在變變得和

20、MMBA的的管理學(xué)學(xué)習(xí)一樣樣。每年年14次次，麥當(dāng)當(dāng)勞遍布布72個(gè)個(gè)國家的的2000位具有有2-55年工作作經(jīng)驗(yàn)的的經(jīng)理來來到這里里參加為為期兩周周的強(qiáng)化化培訓(xùn)。他們是是麥當(dāng)勞勞精心挑挑選出來來的，由由他們來來證實(shí)企企業(yè)家的的天賦，分享公公司的價(jià)價(jià)值。畢畢竟，是是由于同同享的價(jià)價(jià)值包括其其對(duì)質(zhì)量量的奉獻(xiàn)獻(xiàn)和家庭庭感才使麥麥當(dāng)勞相相距遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)的合伙伙者緊密密聯(lián)系在在一起。大約有有500000個(gè)個(gè)麥當(dāng)勞勞的雇員員、特許許商和供供貨商取取得了麥麥當(dāng)勞大大學(xué)的學(xué)學(xué)位。麥當(dāng)勞具具有很好好的企業(yè)業(yè)文化，這種好好的企業(yè)業(yè)文化不不僅使公公司主要要成員自自覺自愿愿地凝聚聚起來，而且成成為公司司創(chuàng)造財(cái)財(cái)富的真真正的

21、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。第二章 麥當(dāng)勞勞的企業(yè)管管理2.1 “QSCCV”方針麥當(dāng)勞將將自己的的企業(yè)理理念和經(jīng)經(jīng)營方針針濃縮為為“QSCCV”（Quualiity, Serrvicce, Cleeannnesss & Vallue），意即即麥當(dāng)勞勞為世人人提供品品位上乘乘、服務(wù)務(wù)周到、環(huán)境清清潔、物物有所值值的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)。1. QQ：即質(zhì)量量。麥當(dāng)當(dāng)勞制定定了一整整套嚴(yán)格格的質(zhì)量量標(biāo)準(zhǔn)和和管理制制度。麥當(dāng)勞重重視品質(zhì)質(zhì)的精神神，在每每一家餐餐廳開業(yè)業(yè)之前都都可以體體現(xiàn)。首首先是在在當(dāng)?shù)亟ń⑸a(chǎn)產(chǎn)、供應(yīng)應(yīng)、運(yùn)輸輸?shù)纫幌迪盗械木W(wǎng)網(wǎng)路系統(tǒng)統(tǒng)，以確確保餐廳廳得到高高品質(zhì)的的原料供供應(yīng)。同同時(shí)麥當(dāng)當(dāng)勞食品品

22、必須經(jīng)經(jīng)過一系系列嚴(yán)格格的質(zhì)量量檢查，例如僅僅牛肉餅餅，就有有40多多項(xiàng)質(zhì)量量控制的的檢查。包括：(1) 精確到到0.11毫米的的制作細(xì)細(xì)節(jié)比如，嚴(yán)嚴(yán)格要求求牛肉原原料必須須挑選精精瘦肉，牛肉由由83%的肩肉肉和177%的上上等五花花肉精制制而成，脂肪含含量不得得超過119%，絞碎后后，一律律按規(guī)定定做成直直徑為998.55毫米、厚為55.655毫米、重為447.332克的的肉餅。食品要要求標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化，無無論國內(nèi)內(nèi)國外，所有分分店的食食品質(zhì)量量和配料料相同，并制定定了各種種操作規(guī)規(guī)程和細(xì)細(xì)節(jié)，如如“煎漢漢堡包時(shí)時(shí)必須翻翻動(dòng)，切切勿拋轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”等。無論論是食品品采購，產(chǎn)品制制作，烤烤焙操作作程序，爐溫

23、，烹調(diào)時(shí)時(shí)間等，麥當(dāng)勞勞對(duì)每個(gè)個(gè)步驟都都遵從嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母吒邩?biāo)準(zhǔn)。麥當(dāng)勞勞為了嚴(yán)嚴(yán)抓質(zhì)量量，有些些規(guī)定甚甚至達(dá)到到了苛刻刻的程度度，例如如規(guī)定：面包不不圓、切切口不平平不能要要；奶漿漿供應(yīng)商商提供的的奶漿在在送貨時(shí)時(shí)，溫度度如果超超過4必須退退貨；每每塊牛肉肉餅從加加工一開開始就要要經(jīng)過440多道道質(zhì)量檢檢查關(guān)，只要有有一項(xiàng)不不符合規(guī)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，就不不能出售售給顧客客；凡是是餐廳的的一切原原材料，都有嚴(yán)嚴(yán)格的保保質(zhì)期和和保存期期，如生生菜從冷冷藏庫送送到配料料臺(tái)，只只有兩個(gè)個(gè)小時(shí)保保鮮期限限，一超超過這個(gè)個(gè)時(shí)間就就必須處處理掉；為了方方便管理理，所有有的原材材料、配配料都按按照生產(chǎn)產(chǎn)日期和和保質(zhì)日

24、日期，先先后擺放放使用。(2) 分秒必必爭(zhēng)冷透透熱透麥當(dāng)勞還還竭盡全全力提高高服務(wù)效效率，縮縮短服務(wù)務(wù)時(shí)間，例如要要在500秒鐘內(nèi)內(nèi)制出一一份牛肉肉餅，一一份炸薯薯?xiàng)l及一一杯飲料料，燒好好的牛肉肉餅出爐爐后100分鐘、法式炸炸薯?xiàng)l炸炸好后77分鐘內(nèi)內(nèi)若賣不不出去就就必須扔扔掉。麥當(dāng)勞的的食品制制作和銷銷售堅(jiān)持持“該冷冷食的要要冷透，該熱食食的要熱熱透”的的原則，這是其其食品好好吃的兩兩個(gè)最基基本條件件。為了了實(shí)現(xiàn)這這兩個(gè)基基本條件件，廚房房生產(chǎn)的的座右銘銘是“少少置多次次”，以以維護(hù)食食品的高高質(zhì)量和和高新鮮鮮度。麥麥當(dāng)勞公公司絞盡盡腦汁使使用科學(xué)學(xué)方法去去試驗(yàn)如如何保持持食品的的高質(zhì)量量和高

25、新新鮮度。其中最最有效的的研究成成果是在在每個(gè)餐餐廳使用用的“產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量指南”。各個(gè)個(gè)餐廳的的環(huán)境、位置、構(gòu)造各各不相同同，但每每個(gè)餐廳廳的產(chǎn)品品質(zhì)量指指標(biāo)是固固定的，而且他他們把這這些指標(biāo)標(biāo)寫在“產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量指南南”上，張貼在在成品的的中央輸輸送槽之之上。“產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量指南”的橫軸軸寫上各各種食品品的名稱稱，縱軸軸寫上每每個(gè)小時(shí)時(shí)及分開開時(shí)段顯顯示每55分鐘內(nèi)內(nèi)應(yīng)有的的食品保保存量。例如，按照現(xiàn)現(xiàn)在的銷銷售量，4分鐘鐘應(yīng)制作作12個(gè)個(gè)漢堡包包。但是是，按照照“產(chǎn)品品質(zhì)量指指南”，這122個(gè)漢堡堡包不能能一次做做好，由由于每個(gè)個(gè)漢堡包包的制作作時(shí)間是是1分445秒，加上調(diào)調(diào)制、清清理爐面面和取

26、新新肉餅的的時(shí)間，10分分鐘可以以做4次次。因此此，這112個(gè)漢漢堡包要要分4次次做，每每次做33個(gè)，用用這樣的的“少量量多次”的原則則制作，就能把把最新鮮鮮的和質(zhì)質(zhì)量最高高的漢堡堡包送到到顧客手手中。按照照麥當(dāng)勞勞公司的的規(guī)定，各種食食品的保保存期是是不相同同的。三三明治類類的保存存期為110分鐘鐘、炸薯薯?xiàng)l7分分鐘、炸炸蘋果派派10分分鐘、咖咖啡300分鐘、香酥派派90分分鐘。麥當(dāng)當(dāng)勞的經(jīng)經(jīng)營方針針是堅(jiān)持持不賣味味道差的的食品，為了信信守承諾諾，時(shí)限限一過就就馬上舍舍棄不賣賣。麥當(dāng)當(dāng)勞在十十分重視視食品質(zhì)質(zhì)量的同同時(shí)，還還不斷改改進(jìn)菜譜譜、佐料料，努力力迎合不不同年齡齡、性別別、層次次、地

27、區(qū)區(qū)消費(fèi)者者的不同同口味。2. SS：即服務(wù)務(wù)。提供供周到細(xì)細(xì)致的服服務(wù)是麥麥當(dāng)勞成成功的法法寶之一一。麥當(dāng)勞公公司作為為餐飲零零售服務(wù)務(wù)業(yè)的龍龍頭老大大，對(duì)服服務(wù)視如如性命般般重要。每個(gè)員員工進(jìn)入入麥當(dāng)勞勞公司之之后，第第一件事事就是接接受培訓(xùn)訓(xùn)，學(xué)習(xí)習(xí)如何更更好地為為顧客服服務(wù)，使使顧客達(dá)達(dá)到百分分之百滿滿意。為為此，麥麥當(dāng)勞公公司要求求員工在在服務(wù)時(shí)時(shí)，應(yīng)做做好以下下幾條：(1) 顧客排排隊(duì)購買買食品時(shí)時(shí)，等待待時(shí)間不不超過22分鐘，要求員員工必須須快捷準(zhǔn)準(zhǔn)確地工工作。(2) 服務(wù)員員必須按按柜臺(tái)服服務(wù)“六六步曲”為顧客客服務(wù)，當(dāng)顧客客點(diǎn)完所所需要的的食品后后，服務(wù)員員必須在在1分鐘鐘以

28、內(nèi)將將食品送送到顧客客手中。(3) 顧客用用餐時(shí)不不得受到到干擾，即使吃吃完以后后也不能能“趕走走”顧客客。(4) 為小顧顧客專門門準(zhǔn)備了了漂亮的的高腳椅椅、精美美的小禮禮物，免免費(fèi)贈(zèng)送送。如此周到到的服務(wù)務(wù)，自然然使麥當(dāng)當(dāng)勞生意意興隆。3. CC：即清潔潔衛(wèi)生。提供優(yōu)優(yōu)雅的環(huán)環(huán)境，是是麥當(dāng)勞勞營業(yè)場(chǎng)場(chǎng)所追求求的目標(biāo)標(biāo)。麥當(dāng)勞公公司對(duì)清清潔衛(wèi)生生有嚴(yán)格格的規(guī)定定，包括括以下幾幾個(gè)方面面： (1) 服務(wù)員員上崗操操作時(shí)，必須嚴(yán)嚴(yán)格清洗洗消毒，先用洗洗手槽中中的溫水水將手淋淋濕，然然后使用用專門的的麥當(dāng)勞勞殺菌洗洗手液洗洗雙手，尤其注注意清洗洗手指縫縫和指甲甲縫。 (2) 兩手必必須至少少一起揉揉

29、擦200秒鐘，徹底清清洗后，再用烘烘干機(jī)烘烘干雙手手，不能能用毛巾巾擦干。(3) 手接觸觸頭發(fā)、制服等等東西后后，必須須重新洗洗手消毒毒。 (4) 餐廳內(nèi)內(nèi)外必須須干凈整整齊，桌桌椅、櫥櫥窗和設(shè)設(shè)備做到到一塵不不染。 (5) 所有的的餐具、機(jī)器在在每天下下班后必必須徹底底拆開清清洗、消消毒。 4. VV：即價(jià)價(jià)值。麥麥當(dāng)勞強(qiáng)強(qiáng)調(diào)，“提供更更有價(jià)值值的物質(zhì)質(zhì)商品給給顧客”?，F(xiàn)代消費(fèi)費(fèi)者的需需求不僅僅趨向高高品質(zhì)化化和高品品位化，而且也也趨于多多樣化。如果企企業(yè)只提提供單一一模式的的商品，消費(fèi)者者就會(huì)很很快失去去新鮮感感。麥當(dāng)當(dāng)勞不沉沉醉于已已有的成成功，努努力適應(yīng)應(yīng)社會(huì)環(huán)環(huán)境和公公眾需求求的變化

30、化，重視視商品新新價(jià)值的的開發(fā)，即不斷斷給商品品增加附附加值。麥當(dāng)勞公公司的食食品不僅僅質(zhì)量?jī)?yōu)優(yōu)越，而而且所有有的食品品所包含含的營養(yǎng)養(yǎng)成份也也是在經(jīng)經(jīng)過嚴(yán)格格的科學(xué)學(xué)計(jì)算之之后，根根據(jù)一定定的比例例配制的的。由于于這些食食品不僅僅營養(yǎng)均均衡豐富富，而且且價(jià)格公公道合理理，因此此顧客可可以在明明亮的餐餐廳環(huán)境境中，心心情愉快快地享用用快捷而而營養(yǎng)豐豐富的精精美食品品。42.3 麥當(dāng)勞勞的本土土化生存存之道本土化從從一個(gè)側(cè)側(cè)面印證證了一句句老話：只有民民族的才才是世界界的。國國際跨國國公司在在將自己己的品牌牌推向其其他國家家市場(chǎng)的的時(shí)候，往往能能夠根據(jù)據(jù)所在國國的民族族特點(diǎn)，給自己己的品牌牌注入

31、新新的創(chuàng)意意，以迎迎合所在在國的國國情。始辦于119488年的麥麥當(dāng)勞如如今已在在全球1121個(gè)個(gè)國家開開設(shè)了22.9萬家家連鎖經(jīng)經(jīng)營店。在一百百多個(gè)國國家里，其中880%采取特特許經(jīng)營營的方式式。麥當(dāng)當(dāng)勞向來來被認(rèn)為為是改變變了世界界餐飲文文化的快快餐品牌牌。其成成功的要要訣就在在于不斷斷變化的的品牌主主張和持持之以恒恒的品牌牌核心。在全球球市場(chǎng)上上，我們們可以看看到麥當(dāng)當(dāng)勞公司司將全球球看成一一個(gè)單一一、完整整的市場(chǎng)場(chǎng)并銷售售標(biāo)準(zhǔn)化化的產(chǎn)品品。最容容易見到到的是其其品牌名名稱、產(chǎn)產(chǎn)品特征征、標(biāo)簽簽(金色色拱門)和包裝裝等。而而表現(xiàn)在在不同國國家市場(chǎng)場(chǎng)的是其其本土化化的營銷銷策略。1麥當(dāng)當(dāng)勞

32、產(chǎn)品品標(biāo)準(zhǔn)化化與本土土化融合合產(chǎn)品的開開發(fā)和定定位是企企業(yè)首要要考慮的的問題。麥當(dāng)勞勞的一個(gè)個(gè)目標(biāo)就就是生產(chǎn)產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的產(chǎn)產(chǎn)品。使使它的口口味在世世界上的的任何一一個(gè)地方方都是相相同的，不論是是在美國國、西班班牙還是是中國。麥當(dāng)勞勞通過標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化獲獲得成本本優(yōu)勢(shì)并并適應(yīng)各各國不同同的環(huán)境境以獲得得成功。由于食食品是最最具地域域特征的的產(chǎn)品，食品品品質(zhì)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化并并不排斥斥口味的的多樣化化，麥當(dāng)當(dāng)勞的漢漢堡包、炸薯?xiàng)l條、冰激激凌和軟軟飲料等等主要食食品的口口味是全全球統(tǒng)一一的，但但麥當(dāng)勞勞也會(huì)根根據(jù)不同同國家消消費(fèi)者的的口味、偏好以以及當(dāng)?shù)氐氐姆陕?、宗教教和風(fēng)俗俗習(xí)慣，推出一一些僅在在一定區(qū)區(qū)

33、域內(nèi)提提供的新新產(chǎn)品。正如其培培訓(xùn)手冊(cè)冊(cè)中所說說的那樣樣，從一一個(gè)地方方到另一一個(gè)地方方只略微微地變動(dòng)動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)菜菜單。如如印度人人不吃牛牛肉漢堡堡，麥當(dāng)當(dāng)勞就推推出羊肉肉漢堡。在中國國，麥當(dāng)當(dāng)勞就考考慮到消消費(fèi)者的的飲食習(xí)習(xí)慣、消消費(fèi)水平平等因素素，推出出了麥樂樂雞、麥麥樂魚、麥辣雞雞腿漢堡堡、麥香香豬柳蛋蛋餐等符符合中國國消費(fèi)者者飲食習(xí)習(xí)慣的快快餐食品品。為了了降低成成本，麥麥當(dāng)勞公公司還實(shí)實(shí)行了原原料生產(chǎn)產(chǎn)和采購購的本土土化。北北京麥當(dāng)當(dāng)勞公司司的產(chǎn)品品原料有有95%以上在在中國本本土生產(chǎn)產(chǎn)和采購購。2麥當(dāng)當(dāng)勞促銷銷本土化化促銷策略略包括廣廣告人員員推銷、公共關(guān)關(guān)系和營營業(yè)推廣廣。制定定本土

34、化化促銷策策略必須須考慮當(dāng)當(dāng)?shù)氐奈奈幕L(fēng)風(fēng)俗和傳傳統(tǒng)。在在中國，麥當(dāng)勞勞深知要要取得市市場(chǎng)上的的成功，必須入入鄉(xiāng)隨俗俗，獲得得消費(fèi)者者的了解解和認(rèn)同同，拉近近與消費(fèi)費(fèi)者在心心理和文文化上的的距離。麥當(dāng)勞勞公司的的員工都都是經(jīng)過過標(biāo)準(zhǔn)化化培訓(xùn)的的當(dāng)?shù)厝巳?。本土土化促銷銷主要是是通過在在電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上作廣廣告，其其營業(yè)推推廣手段段常常是是利用價(jià)價(jià)格折扣扣、優(yōu)惠惠券和贈(zèng)贈(zèng)品為消消費(fèi)者送送去額外外驚喜和和愉悅。例如，春春節(jié)是中中國人民民最重視視的傳統(tǒng)統(tǒng)節(jié)日。麥當(dāng)勞勞公司在在20001年末末推出了了身著唐唐裝的吉吉祥物小貓貓，與中中國消費(fèi)費(fèi)者同慶慶春節(jié)。20003年麥麥當(dāng)勞又又抓住機(jī)機(jī)會(huì)，在在

35、新春來來臨之即即，推出出了“福氣滿滿滿麥當(dāng)當(dāng)勞”的活動(dòng)動(dòng)。從11月155日至22月111日，所所有中國國大陸的的麥當(dāng)勞勞餐廳都都呈現(xiàn)出出一派新新春景象象，麥當(dāng)當(dāng)勞為顧顧客提供供了新年年吉祥飾飾品福飾。這種新新年福飾飾由麥當(dāng)當(dāng)勞傳統(tǒng)統(tǒng)的明星星產(chǎn)品巨巨無霸、薯?xiàng)l、蘋果派派和可樂樂等四款款產(chǎn)品的的模型組組成，這這一獨(dú)特特、新穎穎的創(chuàng)意意將中國國的傳統(tǒng)統(tǒng)文化與與麥當(dāng)勞勞的傳統(tǒng)統(tǒng)美食巧巧妙、有有機(jī)地結(jié)結(jié)合在了了一起，令人耳耳目一新新。顧客客只需在在麥當(dāng)勞勞餐廳消消費(fèi)155元，就就可以33元換購購任意一一款新年年福飾，人們可可以把它它裝飾在在家中或或隨身攜攜帶，以以增添新新年氣氛氛，所有有換購新新年福飾飾

36、的顧客客可免費(fèi)費(fèi)得到麥麥當(dāng)勞只只在新年年活動(dòng)期期間贈(zèng)送送的20003年年特惠卡卡一張，顧客持持此卡在在中國大大陸的任任何一家家麥當(dāng)勞勞餐廳都都可享受受卡中提提供的多多種優(yōu)惠惠。另外外，麥當(dāng)當(dāng)勞公司司經(jīng)常贈(zèng)贈(zèng)送一些些新奇獨(dú)獨(dú)特的印印有麥當(dāng)當(dāng)勞標(biāo)志志的玩具具和學(xué)習(xí)習(xí)用品，并精心心組織各各種趣味味活動(dòng)吸吸引孩子子。3麥當(dāng)當(dāng)勞價(jià)格格本土化化在價(jià)格策策略的執(zhí)執(zhí)行上，麥當(dāng)勞勞執(zhí)行的的是本土土化策略略而不是是全球化化策略。在不同同的家，麥當(dāng)勞勞產(chǎn)品的的價(jià)格政政策不同同，巨無無霸的價(jià)價(jià)格在澳澳大利亞亞是265澳澳元，在在美國是是1889美元元，在韓韓國是226000韓元，在日本本是2880日元元，在瑞瑞典是4

37、4022瑞士法法郎，在在中國是是988元人民民幣?？煽梢钥闯龀?，在中中國的價(jià)價(jià)格最低低，其次次是澳大大利亞。在不同同國家的的定價(jià)，麥當(dāng)勞勞是根據(jù)據(jù)以下幾幾個(gè)步驟驟決定的的：(1)選選擇價(jià)格格目標(biāo)；(2)分分析目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的的需求；(3)對(duì)對(duì)成本進(jìn)進(jìn)行估算算；(4)對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者者的成本本和價(jià)格格進(jìn)行分分析；(5)選選擇合適適的定價(jià)價(jià)方法；(6)選選擇最終終的價(jià)格格。根據(jù)上述述幾個(gè)過過程，麥麥當(dāng)勞最最后制定定出本土土化的價(jià)價(jià)格。麥麥當(dāng)勞新新首席執(zhí)執(zhí)行官康康塔洛浦浦上任后后，公司司在全球球的經(jīng)營營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為謹(jǐn)慎慎擴(kuò)張，提高單單店收入入。為刺刺激銷售售回升，麥當(dāng)勞勞公司實(shí)實(shí)施了自自19997年以以來最大大

38、規(guī)模的的降價(jià)促促銷。220033年9月月，麥當(dāng)當(dāng)勞推出出兩款定定價(jià)僅為為一美元元的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)尺寸三三明治，在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激烈的的快餐業(yè)業(yè)內(nèi)點(diǎn)燃燃了降價(jià)價(jià)促銷的的戰(zhàn)火，但在中中國市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格格卻不降降反升。當(dāng)中國國餐飲業(yè)業(yè)因“非典”疫情遭遭受重創(chuàng)創(chuàng)紛紛降降價(jià)時(shí)，全國麥麥當(dāng)勞門門店出售售的漢堡堡和奶制制品卻開開始漲價(jià)價(jià)。如武武漢麥當(dāng)當(dāng)勞餐飲飲食品有有限公司司在“非典”后期，實(shí)施露露天叫賣賣、六一一兒童節(jié)節(jié)促銷、價(jià)格上上漲策略略。20004年年5月228日，麥當(dāng)勞勞公司抓抓住六一一兒童節(jié)節(jié)進(jìn)行促促銷，武武漢市場(chǎng)場(chǎng)上的漢漢堡和奶奶類制品品平均漲漲價(jià)3%，由于于促銷成成功，流流量并未未受到影影響。4麥當(dāng)當(dāng)勞服務(wù)務(wù)

39、本土化化麥當(dāng)勞靈靈活運(yùn)用用布姆斯斯和彼特特勒的77Ps服服務(wù)營銷銷模型來來塑造企企業(yè)的品品牌形象象。這里里的7PPs在傳傳統(tǒng)4PPs(即即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，加加上了參參與者、實(shí)體設(shè)設(shè)施和服服務(wù)過程程。參與與者是指指卷入服服務(wù)產(chǎn)出出過程的的所有人人，包括括員工和和顧客。實(shí)體設(shè)設(shè)施是指指服務(wù)環(huán)環(huán)境以及及服務(wù)的的其他有有形層面面。如麥麥當(dāng)勞餐餐廳內(nèi)外外的實(shí)體體設(shè)施給給顧客帶帶來了清清潔溫馨馨的感覺覺、輕松松的氣氛氛和愉悅悅的體驗(yàn)驗(yàn)。店內(nèi)內(nèi)隨時(shí)保保持潔凈凈，空氣氣清新；墻面上上一般掛掛有各種種各樣的的卡通、樂園類類圖畫，營造出出一種輕輕松的氛氛圍；店店內(nèi)多備備有嬰兒兒椅和小小推車，以

40、方便便那些帶帶小孩的的家庭前前來就餐餐，服務(wù)務(wù)非常周周到細(xì)致致。服務(wù)務(wù)過程是是指為提提供服務(wù)務(wù)而發(fā)生生的一系系列活動(dòng)動(dòng)及其發(fā)發(fā)生的順順序。麥麥當(dāng)勞在在服務(wù)過過程中很很注意為為顧客提提供充滿滿人性化化的增值值服務(wù)，并處處處考慮為為顧客和和公眾提提供方便便，給顧顧客帶來來精神上上的享受受。如每每逢節(jié)假假日，在在麥當(dāng)勞勞店里，活潑熱熱情的年年輕女店店員無償償教領(lǐng)孩孩子們歡歡快歌舞舞的場(chǎng)面面并不鮮鮮見，而而在我國國的快餐餐廳，這這種其樂樂融融的的員工與與顧客互互動(dòng)的場(chǎng)場(chǎng)面卻很很少見。麥當(dāng)勞的的成功在在很大程程度上取取決于其其企業(yè)文文化和本本土化策策略運(yùn)營營的成功功。麥當(dāng)當(dāng)勞的“贏”在本土土化，自自然與

41、其其“營”在文化化分不開開。它的的經(jīng)驗(yàn)不不論對(duì)中中國企業(yè)業(yè)還是對(duì)對(duì)外國企企業(yè)在中中國的經(jīng)經(jīng)營都具具有很大大的啟示示。32.4 麥當(dāng)勞勞的品牌牌管理1. 視視覺表現(xiàn)現(xiàn)在麥當(dāng)當(dāng)勞品牌牌中的地地位麥當(dāng)勞價(jià)價(jià)值巨大大的品牌牌價(jià)值建建立在全全世界無無數(shù)消費(fèi)費(fèi)者的忠忠誠度之之上的，而消費(fèi)費(fèi)者對(duì)麥麥當(dāng)勞品品牌的忠忠誠度則則建立在在消費(fèi)者者與品牌牌接觸中中的視覺覺表現(xiàn)的的認(rèn)知和和理解上上。麥當(dāng)當(dāng)勞消費(fèi)者者關(guān)系的的建立基基于終端端的視覺覺表現(xiàn)，具體在在四個(gè)場(chǎng)場(chǎng)域中，分別是是：媒介介、活動(dòng)動(dòng)、街道道和店鋪鋪的內(nèi)部部空間。廣告、品牌利利益點(diǎn)、店面和和產(chǎn)品包包裝信息息通過以以上場(chǎng)域域和消費(fèi)費(fèi)者接觸觸，從而而構(gòu)建品品牌

42、價(jià)值值。視覺表現(xiàn)現(xiàn)在品牌牌識(shí)別和和品牌價(jià)價(jià)值的構(gòu)構(gòu)建過程程中居于于一個(gè)關(guān)關(guān)鍵的地地位。如如果說麥麥當(dāng)勞的的品牌形形象是一一部作品品，那么么它的店店鋪獨(dú)具具特色的的金色拱拱門便是是這個(gè)文文本的封封面。作作為麥當(dāng)當(dāng)勞品牌牌形象的的一部分分，那聳聳立半空空中的黃黃色M字字母弧形形造型十十分柔和和，并用用醒目的的色彩組組合突出出了麥當(dāng)當(dāng)勞的品品牌標(biāo)識(shí)識(shí)。暗紅紅色的底底色使人人感覺溫溫暖，MM形的黃黃色是勝勝利、成成功、輝輝煌的顏顏色，而而且無論論什么天天氣，黃黃色的視視覺性都都很強(qiáng)，這種色色彩組合合有強(qiáng)烈烈的沖擊擊力和穿穿透力。麥當(dāng)勞勞曾在220033年有過過一次大大的“變臉。麥當(dāng)當(dāng)勞在全全球的品品牌

43、戰(zhàn)略略發(fā)生改改變，消消費(fèi)群定定位由原原來的“媽媽和和孩子轉(zhuǎn)向“年輕一一代，麥當(dāng)勞勞欲借此此重新建建立麥當(dāng)當(dāng)勞與消消費(fèi)者的的品牌關(guān)關(guān)系，重重燃消費(fèi)費(fèi)者對(duì)麥麥當(dāng)勞的的熱情。這些改改變最終終還是通通過廣告告語、企企業(yè)標(biāo)識(shí)識(shí)、店面面風(fēng)格、員工行行為等終終端的視視覺表現(xiàn)現(xiàn)開展。“我就喜喜歡”成為消消費(fèi)群中中的日常常用語，各個(gè)媒媒體上的的廣告風(fēng)風(fēng)格也由由原來的的“溫情脈脈脈”變成了了“動(dòng)感和和時(shí)尚”。2. 媒媒介與廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)在各種品品牌與消消費(fèi)者的的溝通工工具中，廣告無無疑有著著強(qiáng)大而而廣泛的的影響力力，尤其其是對(duì)于于麥當(dāng)勞勞這種的的消費(fèi)群群體分布布十分廣廣泛的品品牌。所所以，麥麥當(dāng)勞取取得今天天如此驕

44、驕人的成成績(jī)與它它的廣告告是分不不開的，尤其是是在進(jìn)入入中國市市場(chǎng)的初初期階段段投入了了巨大的的廣告費(fèi)費(fèi)用。雖雖然麥當(dāng)當(dāng)勞宣稱稱：“麥當(dāng)勞勞依賴產(chǎn)產(chǎn)品、優(yōu)優(yōu)惠的價(jià)價(jià)格和高高品質(zhì)的的定位強(qiáng)強(qiáng)化其品品牌價(jià)值值，廣告告只是提提醒我們們的存在在?！钡俏阄阌怪靡梢?，廣告告在麥當(dāng)當(dāng)勞品牌牌價(jià)值建建立和業(yè)業(yè)績(jī)成功功方面起起到了不不可或缺缺的作用用。品牌價(jià)值值的形成成與消費(fèi)費(fèi)者獲得得、處理理和利用用廣告信信息同時(shí)時(shí)進(jìn)行。消費(fèi)者者對(duì)廣告告表現(xiàn)的的處理過過程其實(shí)實(shí)也是品品牌認(rèn)知知度建立立的過程程，在認(rèn)認(rèn)知的基基礎(chǔ)上會(huì)會(huì)加深對(duì)對(duì)品牌個(gè)個(gè)性的識(shí)識(shí)別和理理解，進(jìn)進(jìn)而上升升到品牌牌聯(lián)系，確立品品牌忠誠誠的高度度。廣告告

45、的溝通通、說服服過程揭揭示了消消費(fèi)者在在看到廣廣告的視視覺表現(xiàn)現(xiàn)之后可可能發(fā)生生的各種種事情。首先消費(fèi)費(fèi)者看到到廣告后后可以產(chǎn)產(chǎn)生對(duì)品品牌的認(rèn)認(rèn)知，從從而對(duì)品品牌產(chǎn)生生熟悉的的感覺。在麥當(dāng)當(dāng)勞廣告告中，總總有紅色色背景金金黃色MM這一典典型標(biāo)志志，重復(fù)復(fù)品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)的作作用就是是增加消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的認(rèn)知，對(duì)快餐餐這種參參與度比比較低的的產(chǎn)品而而言，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的重重復(fù)就能能夠增加加消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的喜好好度。其次，使使消費(fèi)者者認(rèn)知品品牌的利利益和屬屬性，即即形成良良好的認(rèn)認(rèn)知質(zhì)量量，很多多廣告表表現(xiàn)中所所體現(xiàn)的的漢堡包包、薯?xiàng)l條、脆皮皮圓筒也也增加了了消費(fèi)者者對(duì)品牌牌的理解解和認(rèn)知知質(zhì)量的的提升。

46、19557年，距離麥麥當(dāng)勞成成立僅僅僅3年時(shí)時(shí)間，麥麥當(dāng)勞就就開始做做電視廣廣告，開開了食品品餐廳的的先河。其雇傭傭的古柏柏高公司司利用怪怪異的守守法使得得麥當(dāng)勞勞名聲大大震。諸諸如什么么“所有的的番茄醬醬相當(dāng)于于密歇根根州的水水量片，“所使用用的面粉粉可以填填平科羅羅拉多大大峽谷一一，搿將將所賣的的漢堡鏈鏈接起來來，可以以月球幾幾次一等等等都是是古柏高高公司的的杰作。再次，廣廣告也可可以在受受眾中創(chuàng)創(chuàng)造感覺覺，從而而使他們們與品牌牌和消費(fèi)費(fèi)聯(lián)系?！拔揖拖蚕矚g是是麥當(dāng)勞勞針對(duì)有有著獨(dú)特特個(gè)性和和心理的的年輕人人的一則則廣告宣宣傳語，廣告創(chuàng)創(chuàng)意來自自于日常常生活，絲毫沒沒有展現(xiàn)現(xiàn)與麥當(dāng)當(dāng)勞食品品

47、的關(guān)聯(lián)聯(lián)，卻把把麥當(dāng)勞勞的精神神加以現(xiàn)現(xiàn)代元素素，充分分彰顯了了麥當(dāng)勞勞的品牌牌精神一一只要喜喜歡，沒沒什么不不可以。暖色調(diào)調(diào)的涂鴉鴉，不僅僅增添了了廣告的的趣味性性，更讓讓觀者在在消費(fèi)的的有了溫溫馨家庭庭的印象象。第四，通通過對(duì)代代言人和和各種實(shí)實(shí)施工具具的選擇擇，廣告告可以創(chuàng)創(chuàng)造品牌牌感知后后的形象象。麥當(dāng)當(dāng)勞一向向倡導(dǎo)健健康向上上的文化化，麥當(dāng)當(dāng)勞的代代言人主主要集中中在體育育和娛樂樂界，從從體育界界的科比比、姚明明等到娛娛樂界的的賈斯汀汀、王力力宏等，消費(fèi)者者對(duì)麥當(dāng)當(dāng)勞的感感知與這這些明星星陽光積積極健康康的形象象聯(lián)系在在了一起起。第五，廣廣告可以以創(chuàng)造這這樣的形形象，即即該品牌牌正為

48、消消費(fèi)者的的同事或或?qū)＜宜鶡嶂缘牡挠∠蟆｛湲?dāng)勞勞在其網(wǎng)網(wǎng)站的主主頁上添添加了“ASKK MEE(請(qǐng)問問我)的鏈接接，“請(qǐng)問我我”由中國國健康教教育協(xié)會(huì)會(huì)眾多醫(yī)醫(yī)學(xué)和健健康的專專家學(xué)者者提供專專業(yè)支持持，合作作伙伴包包括中國國肉類協(xié)協(xié)會(huì)、中中國烹飪飪協(xié)會(huì)、中國馬馬鈴薯專專業(yè)委員員會(huì)和中中國奶業(yè)業(yè)協(xié)會(huì)等等第三方方的社會(huì)會(huì)組織，內(nèi)容涉涉及到食食品安全全、美食食品質(zhì)、營養(yǎng)搭搭配和均均衡生活活等關(guān)于于日常飲飲食健康康的眾多多方面。以其中中的牛肉肉專題為為例，麥麥當(dāng)勞通通過王力力宏和NNBA的的介入，以簡(jiǎn)潔潔明快和和通俗易易懂的形形式向觀觀者介紹紹了牛肉肉的營養(yǎng)養(yǎng)成分、采購加加工、烹烹飪技巧巧等專業(yè)業(yè)知

49、識(shí)。觀者在在接觸并并了解“ASKKME”網(wǎng)頁之之后，就就會(huì)很容容易把麥麥當(dāng)勞和和可靠質(zhì)質(zhì)量和專專業(yè)品質(zhì)質(zhì)聯(lián)系到到一起。眾多的媒媒介形式式作為廣廣告視覺覺表現(xiàn)的的“場(chǎng)域”，各有有其優(yōu)勢(shì)勢(shì)與不足足，它們們終端視視覺表現(xiàn)現(xiàn)的效果果的產(chǎn)生生有著自自己獨(dú)特特的作用用。3. 活活動(dòng)與視視覺體驗(yàn)驗(yàn)互動(dòng)除了大眾眾媒介和和我們熟熟知的一一些其他他媒介形形式之外外，不同同形式的的促銷活活動(dòng)也可可被企業(yè)業(yè)視作另另一種媒媒介。最最近幾年年活動(dòng)這這種溝通通形式的的開展的的很快?；顒?dòng)可可以近距距離接觸觸和服務(wù)務(wù)目標(biāo)受受眾，將將品牌信信息迅速速傳遞給給活動(dòng)的的參與者者，深化化品牌認(rèn)認(rèn)知，加加強(qiáng)品牌牌親和力力，提升升品牌形形

50、象。品品牌信息息包含在在整個(gè)活活動(dòng)場(chǎng)域域之中，而消費(fèi)費(fèi)者也往往往置身身于事件件或者活活動(dòng)之中中，在活活動(dòng)的體體驗(yàn)和參參與中，消費(fèi)者者能夠?qū)⑵放普J(rèn)認(rèn)知、品品牌理解解和品牌牌聯(lián)想同同時(shí)開展展，而這這消費(fèi)者者在品牌牌設(shè)定的的活動(dòng)中中的互動(dòng)動(dòng)體驗(yàn)甚甚至能夠夠讓消費(fèi)費(fèi)者直接接成為品品牌忠誠誠擁護(hù)者者。以20007年66月200日麥當(dāng)當(dāng)勞全面面啟動(dòng)的的“酷爽夏夏日新節(jié)節(jié)奏推推廣活動(dòng)動(dòng)為例。新款酷酷夏冰飲飲在全國國各個(gè)麥麥當(dāng)勞餐餐廳和甜甜品站新新鮮上市市，同時(shí)時(shí)，清新新的阿拉拉斯加鱈鱈魚堡系系列主食食也登陸陸餐廳。此外，由王力力宏代言言的麥當(dāng)當(dāng)勞“酷爽夏夏日新節(jié)節(jié)奏電電視廣告告片也在在現(xiàn)場(chǎng)首首次亮相相，令

51、觀觀眾先睹睹為快。媒體對(duì)對(duì)活動(dòng)本本身及時(shí)時(shí)又做了了跟蹤報(bào)報(bào)道，使使得活動(dòng)動(dòng)要傳達(dá)達(dá)的目標(biāo)標(biāo)達(dá)到最最佳效果果?；顒?dòng)動(dòng)及活動(dòng)動(dòng)前后的的媒介宣宣傳結(jié)合合為一體體，使得得活動(dòng)的的影響力力大大增增強(qiáng)，媒媒體的宣宣傳會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生很大大的附加加價(jià)值。在一個(gè)個(gè)圣誕節(jié)節(jié)期間，麥當(dāng)勞勞曾經(jīng)在在美國第第三大城城市芝加加哥的鬧鬧區(qū)特意意裝飾了了一部“圣誕老老人的后后援車，給街街角募款款的許國國圣誕老老人提供供熱咖啡啡、牛奶奶和食物物。這張張照片等等在芝加加哥多家家報(bào)紙上上陸續(xù)出出現(xiàn)。麥麥當(dāng)勞的的這些做做法有些些看起來來僅是小小事，但但為麥當(dāng)當(dāng)勞帶來來了很好好的效應(yīng)應(yīng)。麥當(dāng)勞開開展的各各種各樣樣的活動(dòng)動(dòng)對(duì)品牌牌價(jià)值的的形成

52、無無疑起到到了極大大的推動(dòng)動(dòng)作用，贏得消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的好感，增加消消費(fèi)者對(duì)對(duì)麥當(dāng)勞勞良好的的印象，強(qiáng)化了了品牌形形象，甚甚至使得得顧客固固定化，成為忠忠誠消費(fèi)費(fèi)者。4. 街街道中的的店面 街道是是品牌展展示刺激激消費(fèi)者者的感知知的重要要場(chǎng)所之之一。街街道不僅僅具有表表現(xiàn)性，而且是是日常生生活戲劇劇的展示示窗口。在現(xiàn)代代城市中中，街道道是公眾眾與個(gè)人人、靜止止和活動(dòng)動(dòng)、限制制和放松松之間進(jìn)進(jìn)行交流流的、有有活力的的主要模模式。街街道展示示了一個(gè)個(gè)表現(xiàn)型型的系統(tǒng)統(tǒng)，它把把生活中中所有活活動(dòng)的事事物綜合合起來，為表現(xiàn)現(xiàn)性的事事物提供供了完美美的現(xiàn)存存框架。店鋪是品品牌與社社會(huì)的第第一次親親密接觸

53、觸，是品品牌和商商品的終終端視覺覺表現(xiàn)，因此設(shè)設(shè)計(jì)得成成功與否否，不僅僅影響到到品牌的的利益的的實(shí)現(xiàn)，而且也也關(guān)系到到品牌生生命的發(fā)發(fā)展和延延伸。店店鋪在設(shè)設(shè)計(jì)上，不僅體體現(xiàn)了品品牌的經(jīng)經(jīng)營特色色，并且且最大范范圍的向向消費(fèi)者者表達(dá)品品牌的風(fēng)風(fēng)格、理理念和人人文概念念，繼而而使消費(fèi)費(fèi)者在與與專賣店店親密的的購物體體驗(yàn)中，不僅享享受品牌牌價(jià)值，也體驗(yàn)驗(yàn)到了自自我價(jià)值值。從品品牌的角角度上講講，麥當(dāng)當(dāng)勞是“無所不不用其極極，所所有的宣宣傳媒介介都為樹樹立企業(yè)業(yè)和品牌牌形象所所用，可可以說方方方面面面都做到到了最大大化。作作為載體體，麥當(dāng)當(dāng)勞餐廳廳的建筑筑是其面面對(duì)的消消費(fèi)者的的最直接接的媒介介，它

54、所所傳達(dá)的的信息也也是決定定企業(yè)興興衰的重重要因素素它的的建筑公公式可以以總結(jié)為為：優(yōu)良良地段+低層建建筑(一一般2層層以下)+白色色外墻(大部分分白色)+大玻玻璃窗+傳統(tǒng)招招牌+適適宜的內(nèi)內(nèi)部裝修修。去過麥當(dāng)當(dāng)勞的人人一定都都記得，麥當(dāng)勞勞餐廳的的棕色門門窗框大片玻玻璃的落落地門窗窗，良好好的景觀觀視野，高可見見性和視視覺的互互動(dòng)性。尤其是是在每家家麥當(dāng)勞勞門口都都坐著一一個(gè)身穿穿小丑服服飾的卡卡通式人人物，那那就是我我們熟悉悉的“麥當(dāng)勞勞叔叔”?！胞湲?dāng)勞勞叔叔不僅成成為麥當(dāng)當(dāng)勞的代代表，而而且也成成為了麥麥當(dāng)勞別別具一格格的終端端視覺表表現(xiàn)形象象。每當(dāng)當(dāng)人們看看到這種種代表性性的形象象時(shí)，

55、眼眼前就會(huì)會(huì)浮現(xiàn)出出麥當(dāng)勞勞與它的的產(chǎn)品來來，使人人們產(chǎn)生生購買欲欲望，欲欲一品為為快。5. 店店內(nèi)設(shè)計(jì)計(jì)與包裝裝展示“麥當(dāng)勞勞不僅僅僅是一家家餐廳這句話話精確地地涵蓋了了麥當(dāng)勞勞集團(tuán)的的經(jīng)營理理念。在在全球麥麥當(dāng)勞的的整體制制度體系系中，麥麥當(dāng)勞餐餐廳的營營運(yùn)是很很重要的的一環(huán)，因?yàn)辂滬湲?dāng)勞的的經(jīng)營理理念和歡歡樂、美美味是通通過餐廳廳的人員員傳遞給給顧客的的。商店店不僅僅僅是銷售售點(diǎn)，更更多的則則是一種種商品語語言，是是消費(fèi)者者和商品品之間的的媒介，為了實(shí)實(shí)現(xiàn)這個(gè)個(gè)目標(biāo)，使商品品具有刺刺激消費(fèi)費(fèi)的新亮亮點(diǎn)，在在很多情情況下，要求商商店本身身的氣氛氛也應(yīng)該該能夠傳傳達(dá)出一一種商業(yè)業(yè)信息，由于各

56、各個(gè)商店店努力使使自己在在一個(gè)逐逐漸飽和和的商業(yè)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)內(nèi)脫穎而而出，重重點(diǎn)漸漸漸的就從從商品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到了了商業(yè)建建筑形象象及空間間內(nèi)部，為新的的設(shè)計(jì)提提出了挑挑戰(zhàn)。商店開始始注重商商品陳列列的藝術(shù)術(shù)性，依依照色彩彩、規(guī)格格、造型型的等的的有序排排列，構(gòu)構(gòu)成賦予予秩序美美且容易易識(shí)別的的陳列空空間。主主要手段段有：利利用大幅幅燈箱畫畫面、放放大模型型等作特特寫陳列列；利用用電動(dòng)設(shè)設(shè)置、影影像設(shè)備備、多媒媒體技術(shù)術(shù)、舞臺(tái)臺(tái)燈光技技術(shù)等具具有較強(qiáng)強(qiáng)視覺沖沖擊力的的動(dòng)態(tài)陳陳列，用用POPP廣告做做導(dǎo)向和和導(dǎo)購陳陳列、能能使顧客客接觸、操作、演示、體驗(yàn)參參與互動(dòng)動(dòng)式陳列列。55第三章 麥當(dāng)勞勞的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)

57、略企業(yè)戰(zhàn)略略是企業(yè)業(yè)在考慮慮各種資資源的情情況下，包括外外部環(huán)境境和內(nèi)部部條件，根據(jù)企企業(yè)的目目標(biāo)、目目的制定定實(shí)現(xiàn)這這些目標(biāo)標(biāo)、目的的的方式式。企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略的的特征具具有全局局性及復(fù)復(fù)雜性，未來性性及風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)性，系系統(tǒng)性及及層次性性，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性及合合作性和和穩(wěn)定性性及動(dòng)態(tài)態(tài)性的特特點(diǎn)。企企業(yè)戰(zhàn)略略的基本本內(nèi)容包包括五方方面的內(nèi)內(nèi)容：企企業(yè)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)景目標(biāo)標(biāo)；市場(chǎng)場(chǎng)定位；創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的方方式；關(guān)關(guān)鍵性資資源的擴(kuò)擴(kuò)充途徑徑；實(shí)現(xiàn)現(xiàn)遠(yuǎn)景目目標(biāo)的具具體計(jì)劃劃。一般來說說，一個(gè)個(gè)現(xiàn)代企企業(yè)的企企業(yè)戰(zhàn)略略可以劃劃分為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)層戰(zhàn)戰(zhàn)略、公公司層戰(zhàn)戰(zhàn)略、業(yè)業(yè)務(wù)層或或者事業(yè)業(yè)部級(jí)戰(zhàn)戰(zhàn)略及職職能層戰(zhàn)戰(zhàn)略四個(gè)個(gè)層次，如圖33.

58、1所示。過去人人們往往往把企業(yè)業(yè)從周圍圍的環(huán)境境中獨(dú)立立出來，忽略網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)層戰(zhàn)戰(zhàn)略，隨隨著跨國國企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)的不不斷拓展展，越來來越多的的企業(yè)注注意到戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟在市場(chǎng)場(chǎng)的作用用。圖3.1 企業(yè)戰(zhàn)略的層次3. 11 營銷銷戰(zhàn)略營銷是企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營的的關(guān)鍵，營銷能能力是企企業(yè)的核核心能力力?，F(xiàn)代代企業(yè)能能否在市市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)大潮中中生存、發(fā)展，要看其其能否以以不斷創(chuàng)創(chuàng)新的營營銷觀念念為導(dǎo)向向，適應(yīng)應(yīng)市場(chǎng)，并做出出正確的的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。1. 品品牌戰(zhàn)略略市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展促進(jìn)了了品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的成成熟，市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)將品牌牌戰(zhàn)略的的重要性性不斷增增加，國國際市場(chǎng)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)就是品品牌之爭(zhēng)爭(zhēng)，未來來市場(chǎng)必必將是品品

59、牌的天天下。著著名營銷銷專家拉拉里萊特指指出：“擁有市市場(chǎng)比擁擁有工廠廠更為重重要，而而擁有市市場(chǎng)的唯唯一辦法法是擁有有占統(tǒng)治治地位的的品牌?！毕M(fèi)者者對(duì)品牌牌的認(rèn)可可度研究究是品牌牌市場(chǎng)價(jià)價(jià)值研究究中最重重要的課課題之一一。品牌牌-消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系系的建立立主要依依賴于消消費(fèi)者與與品牌的的各個(gè)接接觸點(diǎn)的的整合效效應(yīng)。今今天的時(shí)時(shí)代，媒媒體高度度碎片化化，受眾眾日益多多元化，競(jìng)爭(zhēng)白白熱化，品牌的的傳播效效果變得得異常重重要，如如何通過過充分的的整合終終端的視視覺表現(xiàn)現(xiàn)和消費(fèi)費(fèi)者接觸觸、溝通通、傳播播品牌形形象和個(gè)個(gè)性，建建立真正正意義上上的強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌，具有一一定的理理論價(jià)值值和意義義。品牌價(jià)值值的

60、生成成也是從從消費(fèi)者者對(duì)品牌牌認(rèn)知程程度開始始，繼而而在認(rèn)知知的基礎(chǔ)礎(chǔ)上深化化對(duì)品牌牌認(rèn)知質(zhì)質(zhì)量的理理解，增增加品牌牌聯(lián)想的的知識(shí)，成長(zhǎng)為為品牌的的忠誠客客戶。這這一切都都源于消消費(fèi)者與與品牌最最初的終終端視覺覺上的接接觸點(diǎn)。品牌價(jià)價(jià)值的構(gòu)構(gòu)建包括括消費(fèi)者者對(duì)品牌牌進(jìn)行的的所有聯(lián)聯(lián)系。所所有終端端的視覺覺表現(xiàn)帶帶給消費(fèi)費(fèi)者的影影響綜合合起來構(gòu)構(gòu)成了消消費(fèi)者頭頭腦中整整體的品品牌形象象。除了了商品的的質(zhì)量和和價(jià)格外外，品牌牌的終端端視覺表表現(xiàn)之一一商店也也通過設(shè)設(shè)計(jì)、建建筑、廣廣告中使使用的標(biāo)標(biāo)志、顏顏色、特特征以及及銷售人人員的制制服來創(chuàng)創(chuàng)造。實(shí)實(shí)際上，正是這這些具象象的組成成部分使使得企業(yè)業(yè)