【廣告策劃】詮釋裝飾文化演繹石材經(jīng)典綠云石都開業(yè)推廣方案

1、【廣告策劃】詮釋裝飾文化，演繹石材經(jīng)典綠云石都開業(yè)推廣方案綠云石都 開業(yè)推廣方案2003年7月5日詮釋建材文化，演繹石材經(jīng)典 創(chuàng)新、誠信 是經(jīng)營市場的不二法則，在市場即將開業(yè)的前提下，我們?yōu)榫G云石都的開業(yè)活動方案度身量做了一套較為系統(tǒng)而具有持續(xù)性的推廣方案，以創(chuàng)新為策劃原則，將綠云石都打造為西部地區(qū)的建材交易航母。本 案 結(jié) 構(gòu)市場背景活動目的活動主題設計活動內(nèi)容規(guī)劃活動執(zhí)行監(jiān)控活動推廣計劃活動費用預算本 案 結(jié) 構(gòu)市場背景 重慶建材市場現(xiàn)狀； 全國石材市場情況； 綠云石都概況； 商業(yè)挑戰(zhàn)。活動目的活動主題設計活動內(nèi)容規(guī)劃活動執(zhí)行監(jiān)控活動推廣計劃活動費用預算重慶建材市場現(xiàn)狀1東、西、南、北四大

2、建材市場構(gòu)成重慶目前的建材行業(yè)資源分布圖。龍溪建材批發(fā)市場馬家?guī)r建材批發(fā)市場 得意建材五金中心大渡口陶瓷市場重慶建材市場重慶建材市場現(xiàn)狀2散、亂、差是目前重慶建材市場普遍面臨的問題。各個市場分布范圍廣，經(jīng)營規(guī)模小，資源不集中，消費者往往要東奔西走才能買到自己想要的產(chǎn)品。散亂各個市場經(jīng)營范圍雜亂，經(jīng)營的產(chǎn)品/品牌不具有代表性。差配套服務差，專業(yè)化差。重慶建材市場現(xiàn)狀3隨著國家對西部地區(qū)投資的加大，加上重慶地區(qū)城建、市政工程的興旺，建材行業(yè)特別是石材制品的成長空間巨大。全國石材市場概況1我國的四大石材加工基地，也是全國主要的石材貿(mào)易中心。山東萊州：中國（萊州）石材工貿(mào)城福建南安廣東云浮：廣東云浮石

3、材市場四川雅安全國石材市場概況2西部地區(qū)缺乏真正意義上的石材交易中心，綠云石都的出現(xiàn)為吸引國內(nèi)外客商開發(fā)西部市場提供了商業(yè)平臺。綠云石都概況1占地面積400余畝的綠云石都建材市場位于九龍坡工業(yè)園內(nèi)，屬于重慶市整體規(guī)劃并開發(fā)的二朗高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)。綠云石都建材市場是九龍坡區(qū)政府規(guī)劃的重點項目，該項目的籌建，得到了區(qū)政府、市工商管理部門及其相關領導的大力支持，同時還給予了市場建成后享受高新開發(fā)區(qū)的一系列優(yōu)惠政策，確保市場的興旺，給市場的經(jīng)營者提供良好而寬松的經(jīng)營環(huán)境。綠云石都概況2綠云石都具有以下幾大優(yōu)勢：1、政策優(yōu)勢2、交通優(yōu)勢3、市場優(yōu)勢4、價格優(yōu)勢5、管理優(yōu)勢綠云石都面臨的商業(yè)挑戰(zhàn)在重慶市場上

4、缺乏有力的競爭對手，綠云石都需要克服的是消費者心理障礙。如何在高端建立綠云石都的品牌形象，以利于今后的經(jīng)營工作，并在開頭就創(chuàng)建一個良好的輿論環(huán)境。如何使本次開業(yè)推廣活動引起重慶市民的廣大興趣，并初步奠定其在建材/石材交易行業(yè)的龍頭地位。如何吸引國內(nèi)外知名建材/石材商入駐市場，并使其關注到西部市場的巨大商機，將關乎綠云石都的全面招商和經(jīng)營。小結(jié)文化。文化是一個企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，只有具有強勢文化底蘊的企業(yè)才能成為市場上的強者。文化將是我們切入市場的IDEA，也是我們?yōu)榫G云石都所規(guī)劃的所有傳播推廣活動的策略原則。文化，在這里，意味著我們將要為綠云石都創(chuàng)建一個優(yōu)秀的商業(yè)文化體系和展示產(chǎn)品文化的平臺！

5、依托中國數(shù)千年的石文化，結(jié)合現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的商業(yè)文化，全力打造綠云石都在消費者心目中的“建材交易航母”的形象！本 案 結(jié) 構(gòu)市場背景活動目的 本次活動的傳播對象 活動目的活動主題設計活動內(nèi)容規(guī)劃活動執(zhí)行監(jiān)控活動推廣計劃活動費用預算活動傳播對象綠云石都開業(yè)推廣活動的客戶群分析1、建筑行業(yè)：各建筑工程公司、房地產(chǎn)開發(fā)商、裝修公司等；2、市政建設單位：相關政府機關部門，主要與市政建設、城改 等有關的部門負責人。3、家庭/個人。4、媒體單位：市內(nèi)各大媒體記者、采編等。邀請重點目標人群活動目的以開業(yè)活動為契機，提升綠云石都的知名度，并創(chuàng)建其西南地區(qū)規(guī)模最大的建材/石材交易市場的形象。吸引中國乃至世界的

6、知名建材商和石材商來開拓西部市場，告知其加入綠云石都就是贏得西部廣大市場的開端。烘托開業(yè)氣氛，建立綠云石都建材市場的文化品牌形象。對外展示綠云石都的文化：即商業(yè)文化體系和產(chǎn)品文化體系。本 案 結(jié) 構(gòu)市場背景活動目的活動主題設計 活動主題 活動主題闡釋活動內(nèi)容規(guī)劃活動執(zhí)行監(jiān)控活動推廣計劃活動費用預算活動主題綠云石都的文化體系優(yōu)秀的商業(yè)文化體系產(chǎn)品文化平臺活動主題一展示優(yōu)秀的商業(yè)文化體系主題活動中國重慶首屆國際建材博覽會輔助活動以“詮釋裝飾文化，演繹石材經(jīng)典”為主題的建博會暨綠云石都建材市場開幕儀式。石文化展系列商業(yè)演講/講座。（開設各種論壇）交易管理平臺展示。（包括市場軟、硬件各方面的展示）活動

7、主題一闡釋中國 重慶首屆國際建材博覽會活動闡釋聯(lián)合中國石材工業(yè)協(xié)會、建材協(xié)會等相關政府部門，共同舉辦重慶首屆國際建材博覽會。此舉一方面是為了打造綠云石都作為重慶建材交易基地的目標而舉辦，二則可為綠云石都的開業(yè)營造強大的輿論聲勢。舉辦該活動，具有下列優(yōu)勢：活動具有延續(xù)性。可一年一次的舉辦，擴大市場的聲譽及知名度?；顒泳哂形浾摰牧α浚⒖山柚襟w的報道，塑立綠云石都在建材行業(yè)的權(quán)威形象，建立消費者信任度?；顒又黝}一闡釋系列輔助活動闡釋“詮釋建材文化，演繹石材經(jīng)典”作為本次綠云石都的開幕儀式主題口號，以文化為號召，提升市場的品牌形象。石文化展 石藝在中國具有數(shù)千年的歷史，從萬里長城到敦煌石窟，中

8、國石文化豐富多彩，構(gòu)成成為了國人生活的不可或缺的一部分。系列商業(yè)演講及講座 聘請國內(nèi)建材行業(yè)知名專家、學者，就西部建材市場的開發(fā)、容量、前景等進行專場講座。（針對客戶群）交易管理平臺展示 介紹市場的管理體系、交易模式和發(fā)展遠景?；顒又黝}二搭建產(chǎn)品文化平臺主題活動居家新潮流，優(yōu)質(zhì)新生活輔助活動以“詮釋建材文化，演繹石材經(jīng)典”為主題的展示會暨綠云石都建材市場開幕儀式。建材與生活主題周石文化展建筑裝修論壇重慶首屆建筑材料展示會活動主題二闡釋居家新潮流，優(yōu)質(zhì)新生活活動闡釋該活動更偏重于吸引普通消費者即民用裝修類客戶的注意力。我們提出“居家新潮流，優(yōu)質(zhì)新生活”，就是借展示市場所出售的各類建筑材料，特別是

9、新材料、新工藝，并與提升生活品質(zhì)相結(jié)合，來引導/創(chuàng)造重慶建筑材料的費趨勢。重慶首屆建筑材料展示會活動主題二闡釋系列輔助活動闡釋“詮釋裝飾文化，演繹石材經(jīng)典”作為本次綠云石都的開幕儀式主題口號，以文化為號召，提升市場的品牌形象。石文化展 石藝在中國具有數(shù)千年的歷史，從萬里長城到敦煌石窟，中國石文化豐富多彩，構(gòu)成成為了國人生活的不可或缺的一部分。建材與生活主題周 針對建筑材料對市民生活的各個影響層面，設主題展，吸引消費者的積極參與。建筑裝修論壇 邀請市內(nèi)知名裝修公司前來開設講座。活動主題三名人效應為使本次活動產(chǎn)生更大的輿論號召力，并在開業(yè)當天吸引相當數(shù)量的人群到現(xiàn)場，烘托全場氣氛，我們建議貴公司在

10、開業(yè)活動期間，邀請國內(nèi)知名影視明星或體育明星，參加綠云石都的開業(yè)盛典。目的是在短時間內(nèi)形成輿論攻勢，迅速建立綠云石都的品牌形象。本 案 結(jié) 構(gòu)市場背景活動目的活動主題設計活動內(nèi)容規(guī)劃 主題活動內(nèi)容設計 輔助活動內(nèi)容設計活動執(zhí)行監(jiān)控活動推廣計劃活動費用預算主題活動內(nèi)容設計活動名稱：中國重慶首屆國際建材博覽會活動地點：綠云石都建材市場內(nèi)活動時間： 2003年7月28日8月8日（建議延后）活動方式：為使本次建材展成為真正意義上的全國規(guī)模大展，必須借助中國石材協(xié)會和中國建材協(xié)會等行業(yè)協(xié)會的力量，請其牽頭來舉辦本次展覽。依托行業(yè)協(xié)會的權(quán)威性，并聯(lián)絡相關媒體單位，努力將國際建材展辦成重慶市的一張城市名片，

11、成為全市建筑行業(yè)的焦點。建材展主要以市場內(nèi)的入駐品牌展示為主，并以開設相關輔助活動，來豐富本次展覽活動的內(nèi)容和吸引力。主題活動內(nèi)容設計活動內(nèi)容組成部分：1、“詮釋建材文化，演繹石材經(jīng)典” 建材展開幕式暨綠云石都市場開業(yè)慶典活動2、入駐商家所經(jīng)營品牌/產(chǎn)品的展示3、石文化展：圖片、雕塑、模型展等4、系列商業(yè)演講及講座5、交易管理平臺展示輔助傳播手段：新聞發(fā)布會媒體廣告海報主題活動內(nèi)容設計活動名稱：居家新潮流，優(yōu)質(zhì)新生活重慶首屆建筑材料展示會活動地點：綠云石都建材市場內(nèi)活動時間： 2003年7月28日8月8日活動方式：立足對建材品牌/產(chǎn)品的展示為主，展示新材料、新工藝對市民生活水平的影響，在展示產(chǎn)

12、品過程的同時，突出建材與消費者生活的關系，最終達到引導重慶建筑材料消費趨勢的目的。組織設置：聯(lián)合重慶建材協(xié)會，并指定一家主流媒體全程參與報道。主題活動內(nèi)容設計活動內(nèi)容組成部分：1、“詮釋建材文化，演繹石材經(jīng)典” 建材展開幕式暨綠云石都市場開業(yè)慶典活動2、入駐商家所經(jīng)營品牌/產(chǎn)品的展示3、石文化展：圖片、雕塑、模型展等4、建材與生活主題周5、建材裝修論壇輔助傳播手段：新聞發(fā)布會媒體廣告海報本 案 結(jié) 構(gòu)市場背景活動目的活動主題設計活動內(nèi)容規(guī)劃活動執(zhí)行監(jiān)控活動推廣計劃活動費用預算活動監(jiān)控為確保本次活動順利實施，紅太陽演出公司特為本次活動成立專案執(zhí)行小組，以縝密的運作保證活動執(zhí)行的每一個環(huán)節(jié)。專案小

13、組成員構(gòu)成：項目總監(jiān)1名，全面控制工作進度和工作質(zhì)量，并負責與客戶方主管接洽；專案策劃2名，負責本次活動方案的策劃，并協(xié)助執(zhí)行總監(jiān)落實方案的執(zhí)行情況；設計人員2名，負責協(xié)助策劃人員完成本次活動相關設計；項目總監(jiān)助理2名：協(xié)助執(zhí)行總監(jiān)完成相關事務；現(xiàn)場執(zhí)行數(shù)名：按活動規(guī)模而定。應急措施：為預防活動執(zhí)行過程中不可預測的風險和不利因素，我們在活動方案通過后，還將為客戶提供一套執(zhí)行手冊，手冊內(nèi)容將詳細規(guī)劃對風險的預防和控制，并對出現(xiàn)的以外情況：如天氣變化等作統(tǒng)籌規(guī)劃。本 案 結(jié) 構(gòu)市場背景活動目的活動主題設計活動內(nèi)容規(guī)劃活動執(zhí)行監(jiān)控活動推廣計劃活動費用預算活動推廣計劃新聞發(fā)布會媒體廣告公關新聞海報電臺

14、7月13日7月20日7月27日8月3日本 案 結(jié) 構(gòu)市場背景活動目的活動主題設計活動內(nèi)容規(guī)劃活動執(zhí)行監(jiān)控活動推廣計劃活動費用預算活動預算項目內(nèi)容費用建議建博會開幕儀式8萬建材品牌展示會8萬石文化藝術(shù)展5萬建材與生活主題周建議各商家自行出資舉辦各類商業(yè)演講及講座（包含論壇）5萬國內(nèi)著名影視明星10萬元以內(nèi)新聞發(fā)布會3萬海報+DM單（5000份，大度4開）2萬車內(nèi)聲像或車內(nèi)吊旗2萬廣播（交廣臺）3萬公關新聞（主要以商報、經(jīng)濟報為主，晨報、晚報等市內(nèi)各大媒體為輔）2萬媒體廣告15萬合計63萬元紅太陽演出公司將攜智慧之手，與亞泰建材一道，為綠云石都的發(fā)展和繁榮創(chuàng)建功勛！&In Two Words, W

15、hat is Your JobReally About?請描述一下.你的工作本質(zhì)到底是什麼?Great Ideas好IdeaHow Good Are You At自己問一問,你有多棒1. 為你的品牌創(chuàng)造好的idea?2. 認出好的idea?3. 在內(nèi)部發(fā)展廣告的過程,保護好的idea?4. 讓客戶買下這些好idea?5. 賣出去之後, 不讓他們反悔?6. 不因為具誤導性的調(diào)查或膽小的伙伴, 蠶食瓜分你的好idea?LOW HIGH1 2 3 4 5Selling Great Work販賣好的作品 IS NZ1 7/96Selling販賣1.什麼意思?2.為什麼這麼難?Why is it So

16、Hard? 為什麼這麼難?我們通常是向一群邏輯的動物(客戶)販賣概念和抽象的東西.對他們而言,買下好的作品,通常代表極高的風險-$和面子.我們必須:了解這個客戶如何購買idea在自己家里就努力的想好要如何販賣Selling Skills販賣的技巧重要! 需要被訓練! 需要時時更新!時時復習!必須了解自己的風格, 什麼能做, 什麼不能做.沒有最好的. 唯一的方法不要痛苦地嘗試學習別人的方法-必須了解你是誰, 你的極限在何處, 什麼方式對自己最好.Version 1.0 6/96Think of Grey灰色的世界The Territories of Presentation簡報的顏色GRAY 灰

17、色BLUE 藍色RED 紅色Cool, CoolCornerHotCorner冰冷火熱BLUE 藍色最佳的“藍色”提案人用清晰的頭腦, 說服你及引起你的注意深刻的知識 / 清楚的論點 / 無可置疑置的邏輯.氣氛是漸漸形成的.敏銳.能切中要害.當“藍色”漸漸變成“灰色”的形態(tài)時, 猜猜看會是什麼狀況?明亮的紅色“提案者”具爆破力. 動力. 閃閃動人.熱情是他們的動力.情感使他們說服別人.他們在現(xiàn)場非常出名 / 而且事後被名人記得.如果“紅色”褪成“粉紅色”, 激情消逝, 不復有記憶點.RED 紅色灰色的提案者缺乏紅色的火熱和藍色的敏銳.大部份的人寧可平庸, 也不要冒風險-以免自己看起來很笨.灰色

18、的提案者是很容易被遺忘的.大部份的人都不自覺自己是灰色的.因為太多人是灰色的, 有齊頭平等的效果不是很多人有勇氣告訴你, 你實在很乏味.GREY 灰色Wheres your Favourite Territory?你自己最喜歡的顏色是什麼?GRAY 灰色BLUE 藍色RED 紅色Cool, CoolCornerHotCorner冰冷火熱Testing for GREYNESS試驗一下自己灰不灰1.當你對鏡喃喃演練時, 是否連自己都有點厭煩?2.當全組人一起預演時, 你的部份是否經(jīng)常被截短?3.當你提案時, 是否很少人問問題?4.預演時, 你的同事是否常心不在焉?5.你的同事是否常常給你非常常見

19、的評語?e.g.有點平淡到時應該就沒問題了You can never bore someone into buying your idea別人如果對你厭煩絕不會買下你的ideaMoving to BLUE 藍色需要做一大堆功課及準備細節(jié).觀眾的問題通常反映了你的提案內(nèi)容-實際的. 想要了解更多.聽眾通常會對藍色提案者較有耐心-給你多一些時間來描述你的理念.我們的客戶通常比較習慣這種方式.問題是理性和邏輯是否能販賣偉大的創(chuàng)意.Moving to RED 紅紅紅紅色的提案者能讓人在情感上投入自己的提案-而不只是理性上.聽從較快能進入狀況, 因為提案的方式是外露及個人的.很多時候不是大好就是大壞.內(nèi)

20、容不是唯一的訊息, 提案的人也很重要.高風險性-也有高的回報.Five Characteristics of People We Want in O&M in Asia Pacific奧美在亞太區(qū)尋找的五種人的特質(zhì)Passion熱情Accountability負責Bravery勇敢Curiosity好奇Agility敏捷We want people who 我們要奧美人tingle with excitement when they see something thats great 看見偉大的創(chuàng)意時, 因為激動心中感到微微的刺痛.follow their instincts as to wh

21、ats good or bad關於好壞的判斷, 也敢跟隨自己的本能.have an infectious enthusiasm and the ability to stimulate others with it擁有感染力, 能觸動別人感激你的熱情.Passion 熱情We want people who 我們要奧美人act quickly and decisively 行動更迅速, 更有決心.are prepared to take risks now and then 預備承受風險.know when to make a stand when its needed知道必要的時候要表明立場.can help others carry the day能幫助別人渡過難關.Bravery 勇敢Exercise: Bar