基于波特模型的浙江省星級(jí)飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與對(duì)策

1、 基于波特模型的浙江省星級(jí)飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與對(duì)策摘 要隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，浙江省星級(jí)飯店的發(fā)展正面臨日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。本文應(yīng)用波特的“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”，對(duì)影響浙江省星級(jí)飯店市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)作用力進(jìn)行分析，揭示發(fā)展中的問(wèn)題、威脅和挑戰(zhàn)；指出優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)飯店 多元化、國(guó)際化、品牌化和專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，是提升浙江省星級(jí)飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效策略。 關(guān)鍵詞市場(chǎng)；競(jìng)爭(zhēng)力；星級(jí)飯店；策略 一、浙江省飯店業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家邁克爾波特(micheal eporter)認(rèn)為：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在的行業(yè)新進(jìn)入者的威脅、替代品的競(jìng)爭(zhēng)、買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的能力、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力以及現(xiàn)有

2、競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況及綜合強(qiáng)度最終決定著產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度和獲利潛力。應(yīng)用波特的“五種競(jìng)爭(zhēng)力模型”(five forces model，1980)對(duì)浙江省星級(jí)飯店的市場(chǎng)現(xiàn)狀和市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，揭示發(fā)展過(guò)程中所面臨的問(wèn)題，可以為制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略提供有效依據(jù)。 1.潛在進(jìn)入者的威脅。對(duì)現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)業(yè)主體來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高而退出壁壘低是實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的理想格局。然而，無(wú)論規(guī)模壁壘、技術(shù)壁壘還是政策壁壘都導(dǎo)致我國(guó)飯店行業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻很低。因此，飯店業(yè)面臨潛在進(jìn)入者的威脅較大。 從市場(chǎng)總體供給看，近年來(lái)浙江省星級(jí)飯店數(shù)量以每年10%-20%的速度增長(zhǎng)，2006年達(dá)到1096家，高星級(jí)飯店

3、的增長(zhǎng)也特別顯著。目前，浙江省11個(gè)地市全都擁有了高星級(jí)飯店，許多地區(qū)都將在不久出現(xiàn)五星級(jí)飯店。locAlhOst據(jù)省旅游行業(yè)管理部門(mén)的不完全統(tǒng)計(jì)，在評(píng)、待評(píng)、在建四、五星級(jí)飯店就達(dá)180余家。根據(jù)浙江省旅游發(fā)展規(guī)劃(2007-2020)的預(yù)測(cè)，到2010年，浙江省的星級(jí)飯店將達(dá)到1300-1420家，其中高星級(jí)飯店的增長(zhǎng)幅度最大，五星級(jí)將達(dá)到90-100家，四星級(jí)200-220家。未來(lái)幾年，隨著高星級(jí)飯店規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)容，將不斷沖擊和改變現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 從政策對(duì)市場(chǎng)的影響來(lái)看，現(xiàn)行土地政策和政府部門(mén)的招商引資政策導(dǎo)致了房地產(chǎn)與飯店的捆綁性投資，是催化新一輪的高檔豪華飯店建設(shè)熱潮的重要原因

4、。同時(shí)，浙江省各級(jí)政府相應(yīng)出臺(tái)對(duì)星級(jí)飯店的扶持政策，如對(duì)旅游賓館飯店參照工業(yè)企業(yè)用電、用水、用氣價(jià)格，實(shí)行“工旅同價(jià)”，地方政府對(duì)高星級(jí)飯店實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)政策等，在不同程度上也影響著投資主體對(duì)星級(jí)飯店的投資熱情以及飯店產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 由于飯店是產(chǎn)業(yè)鏈的終端產(chǎn)品，聯(lián)合生產(chǎn)程度極低，有形資產(chǎn)專(zhuān)用性強(qiáng)，導(dǎo)致退出壁壘極高。這種易進(jìn)難退的市場(chǎng)壁壘不可避免地帶來(lái)飯店供給過(guò)剩，從而使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。 連鎖經(jīng)營(yíng)加品牌效應(yīng)是潛在進(jìn)入者的重要威脅。近年來(lái)國(guó)外飯店集團(tuán)紛至沓來(lái)，憑借品牌的市場(chǎng)吸引力，以及先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)支撐等有利條件，在浙江省的高星級(jí)飯店市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。目前，世界排名前10位的飯店集

5、團(tuán)中8家已進(jìn)入浙江飯店市場(chǎng)。國(guó)際品牌飯店不僅在高檔飯店市場(chǎng)顯示強(qiáng)勢(shì)地位，而且已開(kāi)始從高端品牌向品牌組合延伸，從中心城市向二線城市滲透。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)品牌和本土品牌也在逐步成長(zhǎng)，特別是以開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)和浙江世貿(mào)飯店管理有限公司為代表的民營(yíng)飯店集團(tuán)在高星級(jí)飯店市場(chǎng)的拓展十分迅速。 2.替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。由于飯店資產(chǎn)專(zhuān)用性強(qiáng)，沉淀成本高，因此理論上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨替代品的威脅并不大。但從星級(jí)飯店結(jié)構(gòu)分析，不同星級(jí)檔次的飯店則不同程度面臨替代品的市場(chǎng)威脅。盡管政府宏觀政策調(diào)控導(dǎo)致部分房地產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目轉(zhuǎn)為飯店式公寓或產(chǎn)權(quán)式飯店，但因數(shù)量和規(guī)模有限，就高星級(jí)飯店而言，尚未構(gòu)成明顯的潛在威脅。但近期市場(chǎng)出現(xiàn)一批商

6、務(wù)特色飯店、飯店會(huì)所等中高檔住宿單位，憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，強(qiáng)化產(chǎn)品特色，迎合目標(biāo)市場(chǎng)需求，表現(xiàn)出極大的發(fā)展空間。未來(lái)這類(lèi)“小而精”的飯店將逐漸構(gòu)成對(duì)“大而全”的星級(jí)飯店的市場(chǎng)威脅。 2006年以來(lái)，經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展給浙江省低星級(jí)飯店帶來(lái)巨大沖擊。浙江省休閑度假旅游和商務(wù)旅游的快速發(fā)展為經(jīng)濟(jì)型飯店提供了廣泛的市場(chǎng)空間。世界著名的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌陸續(xù)進(jìn)入浙江市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)型品牌飯店市場(chǎng)增長(zhǎng)幅度顯著，本土的經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展水平還存在明顯距離。據(jù)美國(guó)飯店業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)型飯店約有6萬(wàn)家，平均出租率達(dá)到70%；經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店的收入占美國(guó)飯店業(yè)的64

7、%。因此，浙江省經(jīng)濟(jì)型飯店的未來(lái)發(fā)展還存在極大的市場(chǎng)潛力。 3.客源市場(chǎng)的壓力。我國(guó)星級(jí)飯店評(píng)價(jià)體系對(duì)推動(dòng)飯店業(yè)與國(guó)際接軌、促進(jìn)飯店業(yè)發(fā)展起到了重要作用。但飯店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)也對(duì)飯店市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)束縛和制約。浙江省飯店業(yè)中無(wú)論高星級(jí)還是低星級(jí)飯店幾乎都是服務(wù)大眾市場(chǎng)的綜合型設(shè)施，業(yè)態(tài)單一，缺少細(xì)分市場(chǎng)或利基市場(chǎng)導(dǎo)向的飯店，即真正意義上的商務(wù)酒店、會(huì)議酒店、度假酒店、公寓式酒店、b&b自助型酒店、汽車(chē)旅館、青年旅館、主題酒店、精品酒店。隨著飯店市場(chǎng)消費(fèi)水平不斷提升，消費(fèi)行為日益成熟，市場(chǎng)呼喚有更多的細(xì)分化、個(gè)性化和多樣化的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。 掌握市場(chǎng)變化信息是飯店企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。2008年我國(guó)將實(shí)行新

8、的法定節(jié)假日和帶薪休假方案。這將直接影響消費(fèi)者的旅游消費(fèi)觀念、旅游動(dòng)機(jī)和旅游目的地選擇等需求的變化，從而撼動(dòng)目前黃金周旅游產(chǎn)品格局。短線旅游、自助旅游、家庭旅游等靈活多樣的旅游方式有望成為增長(zhǎng)點(diǎn)。旅游飯店和商務(wù)酒店的客源結(jié)構(gòu)、流動(dòng)規(guī)律和消費(fèi)需求也會(huì)出現(xiàn)變化，與之相適應(yīng)的新興業(yè)態(tài)和新型產(chǎn)品也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生。 4.飯店內(nèi)部和供應(yīng)商的壓力。勞動(dòng)密集型、工資和福利費(fèi)用支出大，人力成本高是飯店業(yè)的一個(gè)顯著特征。近年來(lái)，飯店業(yè)人員流動(dòng)率不斷攀升，使飯店123下一頁(yè) 內(nèi)部管理和人力資源成本面臨巨大壓力。根據(jù)杭州市旅游委員會(huì)2006年對(duì)市內(nèi)主要的10家四、五星飯店的調(diào)查結(jié)果顯示：10家飯店的人員年平均流動(dòng)率已從2

9、002年的%上升至2005年的%，而中低星級(jí)飯店的比率更高。社會(huì)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部管理存在的問(wèn)題和個(gè)人職業(yè)傾向的變化等諸多因素導(dǎo)致了高流動(dòng)率。一項(xiàng)調(diào)查表明，與其他行業(yè)相比，飯店行業(yè)員工承受著更大的工作壓力，是導(dǎo)致員工生理和心理不適，工作績(jī)效下降，人員流動(dòng)頻繁的重要原因，也增加了飯店的運(yùn)營(yíng)成本，稱(chēng)為“過(guò)度壓力成本”。 在提供飯店資源支撐的供應(yīng)體系中，近年來(lái)，能源成本的持續(xù)上漲給浙江省星級(jí)飯店同樣帶來(lái)了巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。飯店設(shè)備種類(lèi)多、分布廣、投資高、功能全，不僅直接構(gòu)成飯店資產(chǎn)，其運(yùn)行費(fèi)用也是飯店成本費(fèi)用的重要組成部分。同時(shí)，高檔建筑材料的使用、國(guó)家和行業(yè)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，高科技在飯店的推廣應(yīng)用，土地

10、價(jià)格的上揚(yáng)等供應(yīng)商因素都直接或間接地造成飯店投資成本和營(yíng)運(yùn)成本的上升。 5.飯店之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著大量高檔豪華飯店的進(jìn)入市場(chǎng)，所形成的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)現(xiàn)有飯店市場(chǎng)構(gòu)成巨大的壓力。2005年以后，星級(jí)飯店平均房?jī)r(jià)開(kāi)始下滑，一至四星級(jí)飯店的平均房?jī)r(jià)均低于上一年度。而2006年在浙江省宏觀經(jīng)濟(jì)狀況和旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的大背景下，平均房?jī)r(jià)不增反降，特別是五星級(jí)飯店也出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。部分熱點(diǎn)城市和同質(zhì)化飯店集中區(qū)域?qū)覍页霈F(xiàn)殺價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象。非良性的價(jià)格戰(zhàn)折射出目前飯店業(yè)所面臨的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和競(jìng)爭(zhēng)不足并存的矛盾。過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的起因主要是由于地區(qū)的持續(xù)性供給過(guò)剩，企業(yè)又無(wú)法退出困境，使得行業(yè)中的大多數(shù)企業(yè)無(wú)法獲得完全競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期均衡狀

11、態(tài)下的正常利潤(rùn)。而競(jìng)爭(zhēng)不足體現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)空缺，許多新興住宿領(lǐng)域和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)還非常不充分。此外，存量巨大的中低星級(jí)飯店發(fā)展緩慢，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日趨惡化。從應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的策略上看，飯店業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家更注重運(yùn)用管理技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)品牌等策略，而我省的星級(jí)飯店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則更多表現(xiàn)在價(jià)格策略上，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的因素還較低。 二、浙江省星級(jí)飯店發(fā)展的應(yīng)對(duì)策略 1.改善結(jié)構(gòu)分布，引導(dǎo)理性投資。浙江省星級(jí)飯店的總量在未來(lái)幾年中仍將保持迅速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，如果不加以合理的調(diào)控，將導(dǎo)致供需關(guān)系的失衡，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，勢(shì)必影響整個(gè)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。因此，在遵循市場(chǎng)規(guī)律的大前提下，政府部門(mén)應(yīng)加大對(duì)飯店建設(shè)項(xiàng)目總量的調(diào)控，一是在項(xiàng)目的審

12、批上，要適度控制高檔豪華型飯店的建設(shè)，制訂政策鼓勵(lì)中低星級(jí)飯店和經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展；二是定期發(fā)布飯店建設(shè)信息和飯店業(yè)的市場(chǎng)分析報(bào)告，引導(dǎo)飯店投資者理性投資，合理定位；三是根據(jù)全省地區(qū)客源市場(chǎng)的需求變化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)合理地進(jìn)行飯店結(jié)構(gòu)布局，使不同檔次的飯店擁有合理比例。 2.適應(yīng)市場(chǎng)需求變化，形成業(yè)態(tài)多元化和產(chǎn)品差異化。雖然星級(jí)飯店目前已成為浙江省飯店業(yè)的主流，但隨著市場(chǎng)的變化，星級(jí)飯店的發(fā)展需要進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)涵和外延。一方面，星級(jí)飯店標(biāo)準(zhǔn)體系的修改應(yīng)更加順應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，從以往的剛性標(biāo)準(zhǔn)向柔性標(biāo)準(zhǔn)過(guò)渡，引導(dǎo)飯店更加關(guān)注市場(chǎng)定位，產(chǎn)品個(gè)性化和服務(wù)質(zhì)量提升。另一方面，應(yīng)打破單一性的飯店星級(jí)評(píng)價(jià)體系

13、，建立以各種不同類(lèi)型飯店為評(píng)價(jià)對(duì)象的子標(biāo)準(zhǔn)體系，使評(píng)價(jià)體系能夠覆蓋度假型飯店、經(jīng)濟(jì)型飯店、精品飯店、會(huì)所飯店、會(huì)展飯店等多種業(yè)態(tài)，進(jìn)一步推動(dòng)星級(jí)飯店的普及，全面提高飯店業(yè)的服務(wù)規(guī)范和服務(wù)質(zhì)量。 3.推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略，加快國(guó)際化步伐。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是浙江省飯店業(yè)國(guó)際化發(fā)展，飯店企業(yè)跨區(qū)域成長(zhǎng)的前提和基礎(chǔ)。繼續(xù)拓展國(guó)際品牌和走出去發(fā)展中國(guó)品牌應(yīng)成為品牌戰(zhàn)略的兩個(gè)立足點(diǎn)。一方面，浙江省的國(guó)際飯店品牌中，雖擁有一些高端國(guó)際飯店品牌和經(jīng)濟(jì)型飯店品牌，但尚缺乏國(guó)際頂級(jí)品牌，特別是度假型頂級(jí)飯店品牌尚未出現(xiàn)，而以三星級(jí)飯店為代表的中檔飯店品牌更是真空。因此，引進(jìn)頂級(jí)品牌、度假型飯店品牌，尤其是中檔飯店品牌不僅有

14、利于提升浙江省星級(jí)飯店業(yè)國(guó)際化水準(zhǔn)和整體績(jī)效，也有利于提高浙江省飯店業(yè)知名度和競(jìng)爭(zhēng)力，有益于促進(jìn)浙江省城市國(guó)際化和旅游業(yè)的開(kāi)放進(jìn)程。另一方面，根據(jù)世貿(mào)組織成員國(guó)服務(wù)協(xié)議中的保護(hù)條款來(lái)看，飯店業(yè)屬于“一般例外”和“安全例外”之外的非保護(hù)部門(mén)，而對(duì)于一國(guó)政府來(lái)說(shuō)，飯店業(yè)也是整個(gè)服務(wù)貿(mào)易中需要較少保護(hù)的行業(yè)之一，這就意味著中國(guó)飯店業(yè)既可以向國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)放，也可以到國(guó)外投資經(jīng)營(yíng)。浙江省星級(jí)飯店要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造出具有綜合實(shí)力和市場(chǎng)認(rèn)知度的民族品牌，就要從粗放式的硬件設(shè)施的攀比及單純的價(jià)格策略轉(zhuǎn)向提升質(zhì)量和效益為基礎(chǔ)的價(jià)值戰(zhàn)略和品牌策略，需要從企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理水平、信息化網(wǎng)絡(luò)水平等品

15、牌關(guān)聯(lián)要素上下功夫。 4.實(shí)施集團(tuán)化戰(zhàn)略，提高產(chǎn)業(yè)集中度和規(guī)模效益。規(guī)模經(jīng)濟(jì)有助于抑制過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。面對(duì)飯店市場(chǎng)單體規(guī)模小，過(guò)于分散和跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈等現(xiàn)狀，浙江省飯店業(yè)應(yīng)該按照市場(chǎng)規(guī)律和現(xiàn)代企業(yè)的要求加快組建飯店集團(tuán)的步伐，以提高產(chǎn)業(yè)集中度，擴(kuò)大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。從浙江省飯店業(yè)的實(shí)際情況分析，在集團(tuán)化戰(zhàn)略的路徑選擇上應(yīng)重點(diǎn)把握幾個(gè)環(huán)節(jié)：第一，推進(jìn)國(guó)有飯店產(chǎn)權(quán)制度改革，鼓勵(lì)飯店民營(yíng)化，形成產(chǎn)權(quán)主體多元化。第二，鼓勵(lì)以資本為紐帶擴(kuò)張的成長(zhǎng)方式。通過(guò)市場(chǎng)化資本經(jīng)營(yíng)途徑來(lái)推進(jìn)飯店集團(tuán)的成長(zhǎng)與發(fā)育。第三，培育專(zhuān)業(yè)化管理集團(tuán)。應(yīng)著重解決規(guī)模擴(kuò)張所需的資金問(wèn)題，人才缺失的問(wèn)題，管理體制的約束問(wèn)題。 5

16、.強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)化管理，提高企業(yè)整體績(jī)效。專(zhuān)業(yè)化的人才隊(duì)伍是提高管理水平和組織績(jī)效的前提。飯店從業(yè)隊(duì)伍整體素質(zhì)的提高，人力資源的獲取、開(kāi)發(fā)、配置和激勵(lì)，要求通過(guò)社會(huì)各個(gè)層面的共同參與，形成有效的人才培育機(jī)制。政府層面，要積極創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境和相關(guān)政策，加大投入，吸引人才，有效協(xié)調(diào)社會(huì)資源，促進(jìn)教育和企業(yè)的緊密結(jié)合，提高人才培養(yǎng)成效。企業(yè)層面，要建設(shè)學(xué)習(xí)型組織、實(shí)施人本化管理，為員工設(shè)計(jì)職業(yè)生涯規(guī)劃，通過(guò)塑造先進(jìn)的企業(yè)文化和共同愿景，形成組織目標(biāo)與員工個(gè)人目標(biāo)的高度一致，從而激勵(lì)員工提高工作績(jī)效。教育層面，要明確人才培養(yǎng)目標(biāo)，建立適應(yīng)行業(yè)發(fā)展和國(guó)際發(fā)展需要的教學(xué)模式，構(gòu)建以能力為本位的課程體系，大力培養(yǎng)高級(jí)技術(shù)性人才和管理人才，徹底改變“人才瓶頸”的被動(dòng)局面。 參考文獻(xiàn)： 1chih-min pan. market structure and profitability in the international tourist hotel industryj. tourism management，2005，26：845-850. 2戴唯.亨格，托馬斯.l.惠倫，著.王毅，應(yīng)瑛，譯.戰(zhàn)略管理精要m.北京：電子工業(yè)出版社，2002. 3