母嬰行業(yè)洞察

1、1TalkingData & 品木傳媒2018/8/72018年母嬰行業(yè)洞察(精華版)2目錄CONTENTS01 母嬰行業(yè)發(fā)展概況 0302 母嬰行業(yè)人群基本情況 - 1203 不同級別城市母嬰人群異同 - 2104 母嬰行業(yè)未來趨勢 2831母嬰行業(yè)發(fā)展概況母嬰行業(yè)外部環(huán)境 母嬰行業(yè)市場需求 移動母嬰市場規(guī)模 移動母嬰應(yīng)用概覽母嬰行業(yè)前景可期，消費升級、理念轉(zhuǎn)變、中產(chǎn)崛起等共同助力母嬰市場充滿機會隨著中國二胎政策的實施、消費結(jié)構(gòu)的升 級，育兒觀念的轉(zhuǎn)變和新零售模式的崛起， 加之母嬰群體從媽媽擴(kuò)大至爸爸和祖父母， 中國母嬰行業(yè)的發(fā)展迎來更多推力。母嬰行業(yè)PEST分析政策因素社會因素PEST數(shù)據(jù)

2、來源：TalkingData根據(jù)公開資料整理。4PE 經(jīng)濟(jì)因素S技術(shù)因素 T受全面二孩政策實施和實體零售轉(zhuǎn)型升 級推動，母嬰行業(yè)仍將持續(xù)上升。在消費結(jié)構(gòu)升級和中產(chǎn) 家庭崛起等影響下，母 嬰消費獲得發(fā)展機會。年輕一代的育兒觀念愈加注重科學(xué)和教 育功能，對于品牌、渠道、內(nèi)容、平臺 等的認(rèn)知更加理性。以新零售、OMO等為 代表的新興零售模式，促進(jìn)母嬰市場轉(zhuǎn)型升級。母嬰人群孕育觀念和消費理念升級帶動更高層次情感/精神需求母嬰行業(yè)主要需求生理的需要社交的需要安全的需要受尊重的需要自我成就的需要基本物質(zhì)需求母嬰人群最為基本的需求面，主要圍 繞嬰童的生存、健康、安全等功能性 需要，通過消費母嬰用品以促進(jìn)成長

3、。母嬰人群升級/改善的需求面，希望通過社群、活動、專業(yè)機 構(gòu)等幫助提升嬰童的生活質(zhì)量、情感熱度和個人能力。情感/精神需求數(shù)據(jù)來源：TalkingData根據(jù)公開資料整理。5母嬰市場形成線上線下聯(lián)動生態(tài)，資本和運營驅(qū)動行業(yè)發(fā)展母嬰行業(yè)主要發(fā)展方式流量入口社區(qū)/工具：寶寶樹、媽媽幫、柚寶寶、小豆苗等以精細(xì)化的目標(biāo)人群切入母嬰市場，構(gòu)建用戶流量池，并不斷完善“商業(yè)變現(xiàn)”的模式。電商模式電商平臺：天貓、京東、蘇寧、貝貝、蜜芽等不僅通過與大量母嬰品牌的合作為線上銷售拓寬渠道，而且在線下開設(shè)母嬰室/店為廣大消費者增強服務(wù)。商業(yè)經(jīng)營資本/運營：阿里巴巴、騰訊、紅杉資本、復(fù)星集團(tuán)等利用資本戰(zhàn)略驅(qū)動母嬰企業(yè)成長

4、，育學(xué)園、寶寶知道、凱叔講故事等利用產(chǎn)品和內(nèi)容精細(xì)運營增強用戶黏性及其參與度。數(shù)據(jù)來源：TalkingData根據(jù)公開資料整理。611,063.811,857.613,427.410000800060004000200001200014000160002016年6月2017年6月2018年6月用戶規(guī)模(萬臺)數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2016年6月-2018年6月。7移動智能終端提升母嬰人群滲透，移動母嬰活躍用戶達(dá)到1.3億移動端是母嬰抓手截至2018年6月，移動母嬰行業(yè)用戶規(guī)模達(dá) 到1.3億，同比增長13.2%，以智能手機為 代表的移動智能終端為母嬰人群融合線上 線下渠道，通過產(chǎn)品+

5、渠道+服務(wù)等增強消 費體驗。移動母嬰行業(yè)用戶規(guī)模母嬰健康助手, 40.0%數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。8母嬰電商, 22.2%母嬰實用工具, 22.2%母嬰社區(qū), 15.6%母嬰人群比較關(guān)注健康狀態(tài)和知識，健康助手應(yīng)用占比4成健康是第一位2018年6月，移動母嬰主流應(yīng)用中，母嬰健 康助手應(yīng)用的款數(shù)占比40.0%，高于母嬰電 商、母嬰實用工具和母嬰社區(qū)，健康成為 母嬰人群優(yōu)先關(guān)心的領(lǐng)域。母嬰應(yīng)用類型分布（按款數(shù)）母嬰人群注重孕育經(jīng)驗學(xué)習(xí)和分享，母嬰社區(qū)應(yīng)用使用時間長學(xué)習(xí)分享氛圍濃厚2018年6月，移動母嬰主要細(xì)分領(lǐng)域中，母 嬰社區(qū)的月均使用時長接近150分鐘，母嬰 人群相對

6、偏好利用社區(qū)平臺學(xué)習(xí)、分享相 關(guān)孕育知識。母嬰各類型應(yīng)用使用次數(shù)和時長分布母嬰社區(qū) 1801501209060300母嬰電商母嬰健康助手母嬰實用工具月均使用時長(分鐘)月均啟動次數(shù)數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。9移動母嬰格局未定移動母嬰市場還處于發(fā)展初期，移動App在母嬰 人群中的滲透率有待進(jìn)一步培育。母嬰應(yīng)用TOP10母嬰應(yīng)用領(lǐng)域尚未形成壟斷格局，移動母嬰市場存在發(fā)展機會排名應(yīng)用圖標(biāo)應(yīng)用名稱應(yīng)用開發(fā)商應(yīng)用類型寶寶樹孕育寶寶樹母嬰社區(qū)貝貝貝貝集團(tuán)母嬰電商親寶寶點望科技母嬰實用工具4柚寶寶孕育美柚母嬰社區(qū)5媽媽幫丫丫信息科技母嬰社區(qū)6小豆苗三代人科技母嬰健康助手7媽媽網(wǎng)孕育媽

7、媽網(wǎng)母嬰健康助手8寶寶知道百度母嬰健康助手9家長幫家長幫母嬰社區(qū)10孩子王孩子王母嬰電商數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。10母嬰電商母嬰應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域TOP5母嬰應(yīng)用細(xì)分領(lǐng)域TOP5排名應(yīng)用名稱應(yīng)用開發(fā)商寶寶樹孕育寶寶樹柚寶寶孕育美柚媽媽幫丫丫信息科技4家長幫家長幫5辣媽幫辣媽幫排名應(yīng)用名稱應(yīng)用開發(fā)商貝貝貝貝集團(tuán)孩子王孩子王蜜芽蜜芽4樂友樂友孕嬰童5紅孩子母嬰蘇寧云商集團(tuán)排名應(yīng)用名稱應(yīng)用開發(fā)商小豆苗三代人科技媽媽網(wǎng)孕育媽媽網(wǎng)寶寶知道百度4孕期提醒育兒網(wǎng)5孕期伴侶辣媽幫排名應(yīng)用名稱應(yīng)用開發(fā)商親寶寶點望科技育兒寶貝博科技小時光寶寶樹4掌通家園園丁神州鷹5時光小屋時光部落母嬰社區(qū)母嬰

8、健康助手母嬰實用工具數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。11122母嬰行業(yè)人群基本情況母嬰用戶人本屬性 母嬰用戶觸媒習(xí)慣 母嬰用戶購買特征 母嬰用戶城市洞察母嬰人群約85%為媽媽或準(zhǔn)媽媽，一半以上年齡位于26-35歲數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。母嬰人群性別&年齡結(jié)構(gòu)性別 結(jié)構(gòu)女性 84.7%男性 15.3%3.9%1319.0%54.5%22.7%46歲及以上36-45歲26-35歲25歲及以下年齡結(jié)構(gòu)準(zhǔn)媽媽人群超1/3從母嬰人群孕育階段分布看，34.0%的用戶處于 妊娠期，26.6%的用戶開始照顧新生兒。母嬰人群孕育階段母嬰人群孕育階段以妊娠期和新生兒居多

9、，妊娠期比重占34%妊娠期 34.0%新生兒(出生6個月) 26.6%嬰兒(出生6-12個月)15.2% 幼兒(1-3歲)14.2% 備孕期 4.3%數(shù)據(jù)來源：品木傳媒。14兒童(3歲以上)5.7% 準(zhǔn)媽媽人群通常按期檢查健康狀態(tài)，較為偏好設(shè)施完善型醫(yī)院準(zhǔn)媽媽人群在孕期與醫(yī)院接觸情況119865321孕早期孕中期47孕晚期臨產(chǎn)期10確認(rèn)懷孕4-6周建立檔案12周超聲波17-20周唐篩、染色體檢查13-16周妊娠糖尿病21-24周乙肝排查25-28周子癇排查29-32周產(chǎn)檢應(yīng)變23-35周監(jiān)視胎兒36周監(jiān)視胎兒37周監(jiān)視胎兒38周準(zhǔn)媽媽在孕期通常去醫(yī)院次數(shù)9%數(shù)據(jù)來源：品木傳媒。1528%31%

10、32%社區(qū)醫(yī)院私立醫(yī)院綜合醫(yī)院婦幼保健 醫(yī)院準(zhǔn)媽媽建立檔案的醫(yī)院分布準(zhǔn)媽媽人群較為看重媒體內(nèi)容價值，整體更加相信醫(yī)院權(quán)威準(zhǔn)媽媽人群在孕期與媒體接觸情況22%25%40%53%親子類節(jié)目親子娛樂/真人秀節(jié)目專家育兒知識節(jié)目視頻觀看習(xí)慣不變準(zhǔn)媽媽人群觀看視頻習(xí)慣10%12%35%55%媽媽代購群社區(qū)媽媽群同城/同齡人群醫(yī)院建立的群準(zhǔn)媽媽人群加入微信群分布6%9%35%57%不相信自媒體，更相 信App和專家醫(yī)生未閱讀自媒體隨意瀏覽未照做內(nèi)容有價值80%公眾號數(shù)據(jù)來源：品木傳媒。1635%微博自媒體12%頭條號10%知乎準(zhǔn)媽媽人群自媒體關(guān)注渠道及對自媒體態(tài)度獲取母嬰知識數(shù)據(jù)來源：品木傳媒。17記錄寶

11、寶成長育兒問題咨詢分享育兒常識/經(jīng)驗與其他母嬰用戶互動參與平臺/品牌活動購買母嬰商品母嬰人群重視知識從母嬰人群使用母嬰平臺的主要動機看，獲取母 嬰知識是最為優(yōu)先考慮的內(nèi)容，其次是為了記錄 寶寶成長，第三則是有關(guān)育兒問題的咨詢。母嬰人群使用母嬰平臺的主要動機母嬰人群主要通過母嬰平臺獲取母嬰知識、記錄寶寶成長圖文、短視頻以及綜藝/影視植入廣告更容易獲得母嬰人群認(rèn)同母嬰人群認(rèn)同的主要廣告媒介形式3.6%24.7%28.3%31.4%34.8%42.0%56.5%其他視頻直播游戲&互動漫畫線上講座/短視頻圖文內(nèi)容廣告內(nèi)容短視頻類廣告數(shù)據(jù)來源：品木傳媒。18綜藝/影視植入廣告圖片廣告參與互動廣告映前廣告

12、彈幕廣告其他廣告類型百分比與興趣/需求相關(guān)數(shù)據(jù)來源：品木傳媒。19廣告有創(chuàng)意廣告品牌知名度高廣告制作精美喜歡投放該廣告的平臺明星代言興趣/需求是觸發(fā)點從母嬰人群點擊廣告的主要影響因素看，母嬰人 群更加容易受到興趣/需求相關(guān)廣告的影響，其 次是有創(chuàng)意的廣告，第三則品牌知名度高的廣 告。母嬰人群點擊廣告的主要影響因素母嬰人群點擊廣告主要是為了滿足自身的興趣或需求專家、達(dá)人以及同齡用戶更容易引導(dǎo)母嬰人群消費母嬰人群購買決策的主要影響因素43.2%知名母嬰達(dá)人77.3%兒科專家31.7%同齡圈用戶20.5%媒體專欄/小編1.5%數(shù)據(jù)來源：品木傳媒。20其他人百分比213不同級別城市母嬰人群異同整體洞察

13、媒介偏好細(xì)分母嬰行業(yè)主流App 移動智能終端活躍情況 主流設(shè)備品牌消費偏好母嬰用戶城市洞察：網(wǎng)絡(luò)興趣大同小異，消費層次大相徑庭數(shù)據(jù)來源：TalkingData。一線城市二線城市三線城市四線城市高消費 蘋果黨 愛出行 追新族 夜貓子 愛包包22中產(chǎn)階級 OPPO黨 愛網(wǎng)購 養(yǎng)車族文化人 求檔次中端消費 vivo黨 愛理財 注重健康 居家族 愛時尚大眾消費 務(wù)實黨 小資風(fēng) 逛賣場 生活安穩(wěn) 奔小康不同城市母嬰人群媒介偏好基本一致，整體偏好社交、娛樂、網(wǎng)購不同級別城市母嬰人群 媒介偏好分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%通訊社交視頻音樂網(wǎng)絡(luò)購物 金融理財游戲地圖導(dǎo)航

14、新聞圖片攝影餐飲教育閱讀旅游汽車服務(wù) 健康美容出行票務(wù)醫(yī)療房產(chǎn)一線城市二線城市三線城市四線城市數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。23不同城市母嬰人群常用主流母嬰App偏好接近，城市各異應(yīng)用趨同不同級別城市母嬰人群 細(xì)分母嬰行業(yè)主流App母嬰社區(qū)母嬰電商母嬰實用工具母嬰健康助手柚寶寶孕育寶寶樹孕育媽媽幫貝貝孩子王蜜芽親寶寶育兒寶小時光小豆苗寶寶知道媽媽網(wǎng)孕育數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。24一線城市母嬰人群愛熬夜，二線偏好早起，三四線則晚間活躍不同級別城市母嬰人群 移動智能終端活躍時段分布14%12%10%8%6%4%2%0%0:002:004:006:008

15、:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:00一線城市二線城市三線城市四線城市數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。2535%30%25%20%15%10%5%0%一線城市二線城市三線城市四線城市OPPOvivo蘋果華為小米三星魅族金立樂視奇酷(360)數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。26一線母嬰人群更加鐘愛蘋果，二、三、四線則較為偏好國產(chǎn)品牌不同級別城市母嬰人群 主流設(shè)備品牌分布一線城市母嬰人群消費能力高，三、四線則偏好娛樂、家居等消費20%10%0%30%40%50%60%一線城市二線城市三線城市四線城市050100奢侈品牌 15

16、0高端品牌大眾品牌一線城市四線城市消費定位TGI指數(shù)二線城市三線城市不同級別城市母嬰人群 消費偏好分布消費品類偏好度時尚品牌數(shù)據(jù)來源：TalkingData，2018年6月。27284母嬰行業(yè)未來趨勢消費人群進(jìn)入升級過程觸媒習(xí)慣移動化更顯著媽媽人群活躍于各類母嬰平臺，易受廣告影響；爸爸人群更加注重品牌、品質(zhì)，主 導(dǎo)中高端消費決策；祖父母輩更多參與母嬰消費決策。廣大母嬰消費人群消費理念更加注重商品的安全性、材質(zhì)和質(zhì)量，看重商品或 服務(wù)的品牌、口碑、商品價格高等因素的敏感度降低。新一代母嬰人群消費特征凸顯多元化、專業(yè)化和長尾化，一方面由家庭生活場景延 伸至更多服務(wù)類型，另一方面由實體商品拓展至相關(guān)服務(wù)。母嬰