利基市場戰(zhàn)略剖析

1、PAGE 第 PAGE 頁 共 NUMPAGES 12 頁湖南涉外外經濟學學院戰(zhàn)略管理理論文論文題目目：利基基市場戰(zhàn)戰(zhàn)略剖析析題 目 利基市市場戰(zhàn)略略剖析班 級 工商商管理（本）007011專 業(yè) 工 商商 管 理 學生姓名名 鄧宗宗國 日 期 20110年005月007日 利基市場場戰(zhàn)略剖剖析 鄧鄧宗國第1章 利利基市場場的背景景在現代市市場經濟濟條件下下，任何何一個企企業(yè)都不不可能為為這一市市場的全全體顧客客服務，而只能能滿足于于市場上上某一部部分顧客客的某種種需求，這是由由顧客需需求的多多樣性、變動性性、以及及企業(yè)所所擁有的的資源有有限性所所決定的的。因此此，在現現代市場場上總是是存在著

2、著一些被被大型及及實力較較強的企企業(yè)所忽忽略或無無法顧及及的某些些市場，而這些些市場的的存在為為另一些些企業(yè)提提供了生生存和發(fā)發(fā)展的機機會。這這種有利利的市場場位置，叫做利利基市場場。而在在市場競競爭中，不與主主要的企企業(yè)競爭爭，只是是精心服服務于利利基市場場的企業(yè)業(yè)，稱之之為市場場利基者。利基者通通過專業(yè)業(yè)化市場場營銷來來進取利利基市場場的戰(zhàn)略就是是市場利利基者戰(zhàn)略。沒有強大大的資金金實力支支持，小小型企業(yè)業(yè)往往不不具備挑挑戰(zhàn)市場場領導者者的可能能，而隨隨著競爭爭激烈程程度的上上升，小小型企業(yè)業(yè)走市場場追隨者者戰(zhàn)略卻卻使得日日子過得得緊巴巴巴，財務務危機重重重，甚甚至還會會引來知知識產權權糾

3、紛。那么，以市場場利基者的的身份去去撕開市市場的缺缺口，才才是真正正適合中中小型企企業(yè)發(fā)展展的實際際。事實上上，并沒沒有誰否否定過，市場利利基者不不能走向向成功。菲利普科特勒勒在營營銷管理理中給給利基下下的定義義為：利利基是更更窄地確確定某些些群體，這是一一個小市市場并且且它的需需要沒有有被服務務好，或或者說 “ 有有獲取利利益的基基礎 ” 。 我把利基基市場做做如下定定義：所所謂利基基市場，又稱補補缺市場場或者狹狹縫市場場，是指指利基者者對細分分的目標標市場再再進行細細分，即即細分市市場的再再細分市市場。第2章 利利基市場場的理論論體系淺淺析2.1 利基基市場的的分類2.1.1 自然利利基市

4、場場為了追求求規(guī)模經經濟效應應，很多多大企業(yè)業(yè)一般采采用少品品種、大大批量的的生產方方式，這這就自然然為中小小企業(yè)留留下了很很多大企企業(yè)難以以涉及的的“狹縫地地帶”，這些“狹縫地地帶”即為自自然利基基市場。很多中中小企業(yè)業(yè)正是選選擇這些些自然利利基市場場投入經經營，在在與大企企業(yè)不發(fā)發(fā)生競爭爭的情況況下成長長起來的的。2.1.2 協作利利基市場場對于生產產復雜產產品的大大企業(yè)來來說，不不可能使使每一道道工序都都達到規(guī)規(guī)模經濟濟性的要要求。大大企業(yè)為為了謀求求利潤最最大化或或節(jié)省成成本，避避免“大而全全”生產體體制的弊弊端，而而去與外外部企業(yè)業(yè)進行協協作，這這種協作作關系為為中小企企業(yè)提供供了生

5、存存空間，即協作作利基市市場。如如日本豐豐田公司司一次發(fā)發(fā)包的企企業(yè)就有有2488家，這這2488家企業(yè)業(yè)還要向向40000多家家企業(yè)二二次發(fā)包包。2.1.3 專利利利基市場場擁有專利利發(fā)明的的中小企企業(yè)，可可以運用用知識產產權來防防止大企企業(yè)染指指自己的的專利技技術向自自己的產產品市場場滲透，從而在在法律制制度的保保護下形形成有利利于中小小企業(yè)成成長的專專利利基基市場。如好孩孩子集團團公司是是靠我國國目前專專利起家家的最大大的嬰兒兒推車和和兒童自自行車生生產企業(yè)業(yè)，自119899年第一一輛好好孩子專利童童車誕生生以來，好孩孩子便便和專利利結伴同同行，在在專利的的護佑下下茁壯成成長。2.1.4

6、 潛在利利基市場場現實中，常有一一些只得得到局部部滿足或或根本未未得到充充分滿足足或正在在孕育即即將形成成的社會會需求，這就構構成了潛潛在的市市場需求求空間，即潛在在利基市市場。如如在電腦腦行業(yè)，競爭可可謂刀光光劍影，新產品品不斷涌涌現，但但對于人人們常用用的從幾幾兆到幾幾百兆之之間的數數據交換換需求卻卻被廣大大電腦廠廠商忽略略。深圳圳市朗科科科技有有限公司司總裁鄧鄧國順看看到了這這一潛在在的社會會需求，發(fā)明了了體積小?。ㄖ挥杏心粗复蟠笮。┑牡囊苿哟娲鎯ζ鲀?yōu)盤盤，在行行業(yè)掀起起了一場場革命，當然公公司借此此獲得了了迅速的的發(fā)展。 替代利利基市場場美國著名名的企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略學學家波特特教授在在通過嚴

7、嚴密的競競爭者分分析后，得出結結論：“最好的的戰(zhàn)場是是那些競競爭對手手尚未準準備充分分、尚未未適應、競爭力力較弱的的細分市市場”。對方方的虛弱弱之點就就是我方方理想的的攻擊之之點。所所謂弱點點，是指指競爭者者在滿足足該領域域消費者者需求時時所采取取的手段段和方法法與消費費者最高高滿意度度之間存存在的差差異，消消費者的的需求沒沒有得到到很好的的滿足。這正是是“彼可取取而代之之”的市場場機會。如果企企業(yè)有能能力比競競爭對手手提供令令消費者者更滿意意的產品品或服務務，即能能夠有力力地打擊擊競爭者者的弱點點，那么么，該市市場就可可以作為為自己的的目標市市場，這這正是避實擊擊虛思思想在市市場競爭爭戰(zhàn)略上

8、上的應用用。豐田田定位于于美國小小型車市市場，但但該市場場也并非非是沒有有對手的的賽場，德國大大眾公司司的小型型車就很很暢銷。豐田雇雇用美國國的調查查公司對對大眾汽汽車的用用戶進行行了詳盡盡的調查查，充分分掌握了了對手的的優(yōu)劣，在市場場調研的的基礎上上，豐田田公司精精確地勾勾畫出一一個按人人口統計計和心理理因素劃劃分的目目標市場場，設計計出滿足足美國顧顧客需求求的美式式日制小小轎車。豐田花花冠車(CORRNA)，以其其外型小小巧、經經濟實惠惠、舒適適平穩(wěn)、維修方方便的優(yōu)優(yōu)勢終于于敲開了了美國市市場的大大門，步步入成功功之路。利基市場場具有的的五個市場特征征 1、利基基市場的的顧客有有明確的的一

9、組需需要2、顧客愿愿為最能能滿足其其需求的的公司付付溢價3、利基營營銷不會會吸引其其它競爭爭者的注注意力 4、利基營營銷者通通過實行行專門化化而獲得得經濟利利益5、利基市市場有足足夠的規(guī)規(guī)模、利利潤、成成長潛力力2.3 利基基市場的的優(yōu)點 11、運用用利基市市場營銷銷的企業(yè)業(yè)目標市市場較小小且單一一，便于于企業(yè)進進行市場場研究。市場研研究的目目的在于于為企業(yè)業(yè)的決策策提供有有關市場場變動的的確切可可靠的依依據：這這些依據據的取得得，有賴賴于市場場信息的的收集和和科學的的分析法法。由于于狹縫市市場營銷銷關注的的是細小小的市場場情況，就大大大降低了了有關目目標市場場調研的的復雜性性；市場場研究可可

10、以在較較短的時時間展開開，企業(yè)業(yè)為此支支付的成成本也較較小，諸諸如在產產品線狹狹窄、目目標市場場地域分分布單一一、市場場購買行行為一致致性較強強等多方方面容易易取得優(yōu)優(yōu)勢實現現，調研研目標實實現把握握較大。對于這這些營銷銷的決定定因素的的有效分分析，有有利于企企業(yè)透徹徹了解市市場，從從而采取取“短、平、快快”的行行動，迅迅速進入入市場，降低促促銷成本本。2、運用狹狹縫市場場營銷，便于企企業(yè)加強強客戶服服務管理理。在對對目標市市場研究究的基礎礎上，企企業(yè)可以以掌握目目標市場場行為和和消費者者的切身身需要，深刻意意識到客客戶的需需要正是是企業(yè)必必須滿足足的。這這樣，企企業(yè)可以以有針對對性地就就客戶

11、的的要求進進行產品品開發(fā)和和業(yè)務調調整。又又因為狹狹縫市場場營銷活活動集中中在小塊塊市場上上，即使使企業(yè)對對客戶的的要求不不遺余力力地提供供服務，對企業(yè)業(yè)的整體體營運成成本也不不會造成成很大的的提高。因此狹狹縫市場場營銷成成為大多多數企業(yè)業(yè)尤其是是中小企企業(yè)競爭爭優(yōu)勢的的有力武武器。3、運用用狹縫市市場營銷銷的企業(yè)業(yè)，易于于掌握營營銷目標標。企業(yè)業(yè)的營銷銷目標不不是越大大越好。在一定定時期內內，它必必須與企企業(yè)的內內部資源源相匹配配，而有有利于企企業(yè)對營營銷目標標和發(fā)展展方向的的控制。企業(yè)對對自身營營銷目標標的控制制取決于于其在市市場上的的力量和和位置。包括；企業(yè)產產品的市市場占有有率，顧顧客

12、的品品牌忠誠誠度、企企業(yè)信息息系統的的狀況等等涉及企企業(yè)產品品立足市市場的核核心要素素。由于于利基市市場營銷銷有利于于企業(yè)的的市場研研究和對對市場信信息資源源的掌握握，以及及對目標標市場的的有效服服務所建建立的品品牌忠誠誠感，企企業(yè)有理理由對其其產品在在市場早早的占有有率抱有有信心。企業(yè)對對營銷目目標的把把握和對對內部資資源的比比較、權權衡之后后形成的的取舍策策略，使使得企業(yè)業(yè)與市場場密不可可分，實實現了營營銷上的的上佳境境。2.4 利基基市場的的選擇標標準理想利基基市場的的標準是是什么呢呢？筆者者認為，一個理理想的利利基市場場必須滿滿足如下下五個條條件： 足夠大大，該市場場要大到到能夠滿滿足

13、一個個中小企企業(yè)生存存所需的的規(guī)模和和購買力力；足足夠小，該市場場要小到到足以令令強大的的競爭者者對之視視而不見見，不屑屑一顧；足足夠深，該市場場要深到到足以使使得企業(yè)業(yè)在較長長時期內內的發(fā)展展無空間間之憂； 足夠夠相稱，企業(yè)的的能力和和資源與與為該市市場提供供優(yōu)質服服務所需需之條件件相稱； 足夠夠信譽，在該利利基市場場上，企企業(yè)的既既有信譽譽要足以以對抗競競爭者。2.5 利基基市場的的運用條條件11、該市市場有足足夠的規(guī)規(guī)?；蛸徺徺I力，從而可可能獲利利 22、該市市場有增增長潛力力，不會會短期萎萎縮3、企業(yè)有有滿足市市場需要要的技能能和資源源，可有有效為之之服務44、企業(yè)業(yè)能夠依依靠已建建立

14、的客客戶信譽譽，保衛(wèi)衛(wèi)自身地地位，對對抗競爭爭者的攻攻擊第3章 利基基市場戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實踐3.1 膠囊囊旅館在日本的的繁華地地帶，因因為日本本可怕的的加班文文化，所所以有很很多加班班的人趕趕不上末末班車，或者因因為加班班導致晚晚上睡眠眠不足，促使了了膠囊旅旅館的誕誕生。這這種膠囊囊旅館造造價成本本低，方方便使用用，運營營成本低低廉，費費用低，利基者者從而獲獲得可觀觀的收入入，而且且避免與與強大競競爭者的的正面沖沖突。Eentterpprisse汽車車租賃公公司當赫茲、安飛士士等一些些汽車租租賃公司司專注于于干機場場和旅游游的商務務汽車租租賃時，剛起步步的Eeenteerprrisee租車公公司則

15、選選擇進入入低端的的保險替替代市場場，為那那些汽車車被毀壞壞或被偷偷竊的客客戶提供供汽車租租賃服務務。由于于Eennterrpriise避避免了在在機場和和市中心心所需的的高昂費費用，并并只在白白天運作作，同時時讓自己己的汽車車服役更更長的時時間，EEentterpprisse可以以為顧客客提供較較低的租租金。EEentterpprisse還提提供接送送乘客的的服務使使自己與與眾不同同，從而而以較少少的成本本補缺市市場，獲獲得較高高的利潤潤。強生公司司強生公司司的強大大，遮蓋蓋了人們們注意到到它也在在尋找利利基中的的利基的的思路與與策略。事實上上，第五五任董事事會主席席兼首席席執(zhí)行官官拉森的的

16、任職史史，就是是強生公公司內部部業(yè)務不不斷強化化和優(yōu)化化整合的的歷史，他使得得各個下下屬公司司的業(yè)務務更加細細分和專專業(yè)化，并且對對市場的的針對性性也更強強， HYPERLINK /view/932264.htm 強生生公司變變成了若若干個針針對利基基市場開開展業(yè)務務的公司司的總和和。3.4 維珍珍公司維珍公司司將目標標顧客定定位于“不循規(guī)規(guī)蹈矩的的、反叛叛的年輕輕人”，向他們們提供的的是那些些行業(yè)領領導者沒沒意識到到或不屑屑于做的的空白市市場。做做一只跟跟在大企企業(yè)屁股股后面搶搶東西吃吃的小狗狗，但以以鮮明的的創(chuàng)新風風格、自自己獨特特的品牌牌內涵，為特定定的目標標客戶服服務。維維珍創(chuàng)出出了足

17、夠夠多的新新產品準準確地填填補這些些價值缺缺口，既既與已有有市場上上競爭激激烈的產產品不同同，又與與目標顧顧客的需需求非常常吻合，如維珍珍航空，維珍移移動通信信，維珍珍可樂等等。 由由于不具具進攻色色彩，跳跳出了現現實市場場這個競競爭圈子子，而最最大程度度地避免免了直接接競爭，從而逃逃脫了“價格戰(zhàn)戰(zhàn)”的殺殺身之禍禍。憑借借價值行行銷 模模式得以以天馬行行空，頻頻頻出手手，不斷斷地給大大家制造造驚喜。維珍品品牌在英英國的認認知度達達到了996%，從金融融服務業(yè)業(yè)到航空空業(yè)，從從鐵路運運輸業(yè)到到飲料業(yè)業(yè)，消費費者公認認這個品品牌代表表了質量量高、價價格廉，而且時時刻緊隨隨時尚的的消費趨趨勢，這這是

18、其他他品牌無無法與之之相比的的。 卡芬公公司幾十年來來享譽法法國著名名時裝公公司之一一卡芬公公司走的的就是市市場利基基的路子子。其創(chuàng)創(chuàng)始人卡卡芬女士士生活的的環(huán)境是是一個人人才輩出出、舉世世公認的的法國時時裝王國國，要想想在服裝裝上開拓拓局面，其難度度之大，是不難難想象的的。然而而，卡芬芬女士正正是在這這領導世世界服裝裝潮流的的國度里里發(fā)現了了一個利利基市場場，用她她自己的的話說：“我的身身高只有有1.555米，在女性性中身材材是比較較矮的，年輕時時看著時時裝展示示會上那那些長腿腿細腰的的模特兒兒，我總總是在想想：時裝裝總是為為那些高高挑女性性設計，而個子子不高的的婦女卻卻常常被被忽略和和遺忘。女性都都愛美，美并不不是高個個婦女的的專利，個子不不高的婦婦女也希希望穿得得漂漂亮亮亮，為為什么沒沒有人零零替她們們設計時時裝呢？即然如如此，我我應承擔擔起這個個責任，用自己己創(chuàng)造性性的勞動動，去填填補時裝裝設計的的這一空空白。”正是基基于此，19441年，經過精精心籌備備，卡芬芬在巴黎黎金字塔塔大街開開設了自自己的服服裝店，當時正正是德國國法西斯斯占領巴巴黎，耀耀武揚