浙大網(wǎng)絡(luò)營銷課件03網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

1、2022/9/11第三章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析問題：2022/9/12互聯(lián)網(wǎng)上的銷售機會多嗎互聯(lián)網(wǎng)市場上的市場（盈利）機會多嗎？互聯(lián)網(wǎng)上的市場（盈利）機會是否有自己的特點？如何分析互聯(lián)網(wǎng)市場上的機會與威脅？如何尋找這些市場機會和威脅？如何尋找適合自己發(fā)展的市場（盈利）機會？第一節(jié) 概述2022/9/132022/9/14環(huán)境的概念:周圍的情況和條件，泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和 市場營銷環(huán)境：泛指一切影響和制約企業(yè)市場營銷決策和實施的內(nèi)部條件和外部環(huán)境的總和。（可控和不可控制的因素和力量）。也就是對企業(yè)的有利和不利因素。 微觀環(huán)境宏觀環(huán)境 “適者生存，不適者淘汰”第一節(jié) 概述：一、微觀市場

2、營銷環(huán)境2022/9/15是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者及社會公眾。由于這些環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動有著直接的影響，所以又稱直接營銷環(huán)境。二、宏觀市場營銷環(huán)境2022/9/16是指企業(yè)無法直接控制的因素，是通過影響微觀環(huán)境來影響企業(yè)營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，它包括人口、經(jīng)濟、政治法律、科學技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。由于這些環(huán)境因素對企業(yè)的營銷活動起著間接的影響，所以又稱間接營銷環(huán)境。三、市場營銷環(huán)境的劃分2022/9/17第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析2022/9/18一、企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境2

3、022/9/19企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷要求企業(yè)具有較高的信息化水平，從而創(chuàng)造一個良好的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境?；谛畔⒔粨Q的主體不同，分為企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)化和企業(yè)外部的網(wǎng)絡(luò)化。二、網(wǎng)上市場中介2022/9/110網(wǎng)上市場中介包括：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商(ISP)、網(wǎng)絡(luò)中間商(如網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商、網(wǎng)絡(luò)零售商、經(jīng)紀人和代理商)、第三方物流提供商、認證中心，以及網(wǎng)上金融提供商等。三、網(wǎng)上競爭者2022/9/111在網(wǎng)絡(luò)時代企業(yè)的競爭者有：在線競爭者和離線競爭者。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)的主要競爭者是在線競爭者。因此了解在線競爭者的產(chǎn)品價格、服務(wù)，以及消費者對其的評價，并據(jù)此制定相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷措施至關(guān)重要。四、網(wǎng)上公眾2022/9/112網(wǎng)上公

4、眾是指對網(wǎng)上經(jīng)營企業(yè)實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。傳統(tǒng)營銷中企業(yè)面對的公眾有金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民公眾、地方公眾、一般群眾和企業(yè)內(nèi)部公眾，而網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)所面對的網(wǎng)上公眾就是網(wǎng)上一般公眾、網(wǎng)上金融公眾、網(wǎng)絡(luò)媒體公眾、政府公眾、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)公眾。 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析 2022/9/1132022/9/114PEST分析法一、網(wǎng)上人口環(huán)境2022/9/115網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)必須時刻關(guān)注網(wǎng)上人口（網(wǎng)民）環(huán)境的變化與發(fā)展。網(wǎng)上市場是由網(wǎng)民組成的。截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億。CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）對網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的

5、公民。自 1998 年以來，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心形成了于每年 1 月和 7 月定期發(fā)布中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的慣例。資料來源：第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告市場構(gòu)成三要素：2022/9/116市場構(gòu)成三要素：人口是基本要素，若人口越多，現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。購買力水平的高低是決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。購買動機是將購買力轉(zhuǎn)化為購買行為的催化劑。人口購買動機（欲望）購買力從一般意義上講，網(wǎng)上的市場機會大于全國的市場機會2022/9/117網(wǎng)上市場容量基本判斷網(wǎng)上市場容量= 網(wǎng)民人數(shù) + 收入從人均角度講：全國市場容量= 人數(shù) + 收入卓駿 第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況

6、統(tǒng)計報告總體情況我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，全年共計新增網(wǎng)民5090萬人；互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8個百分點。 我國手機網(wǎng)民規(guī)模為4.20億，較上年底增加約6440萬人。70.6%的網(wǎng)民通過臺式電腦上網(wǎng)，相比上年底下降了近三個百分點。通過筆記本電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民比例與上年底相比略有降低，為45.9%。手機上網(wǎng)的比例保持較快增速，從69.3%上升至74.5%。 我國網(wǎng)民中農(nóng)村人口占比為27.6%，相比2011年略有提升，規(guī)模達到1.56億，比上年底增加約1960萬人。注：本資料所顯示數(shù)據(jù)皆截止到2012年底2022/9/118趨勢與特點（第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告）

7、網(wǎng)民規(guī)模增長維持放緩態(tài)勢，手機網(wǎng)民增勢良好 ；微博用戶持續(xù)增長，用戶逐漸移動化 ；網(wǎng)絡(luò)購物和團購保持較高增長率 ；手機端電子商務(wù)類應(yīng)用使用率整體大幅上漲；中小企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)仍需完善，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平有待提升。注：本資料所顯示數(shù)據(jù)皆截止到2012年底2022/9/119問題：從CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）的這些數(shù)據(jù)，我們得到了什么啟示？啟示之一：移動互聯(lián)網(wǎng)上的市場容量在擴大，移動互聯(lián)網(wǎng)上的市場機會在增加。2022/9/120二、經(jīng)濟環(huán)境 2022/9/121企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要由社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展水平（包括收入水平）、經(jīng)濟體制和宏觀經(jīng)濟政策等四個要素構(gòu)成。隨著收入水平的提高，計算機

8、的普及率越來越高，網(wǎng)民的數(shù)量將越來越多，隨著上網(wǎng)費用的降低和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)水平的提高，越來越多的企業(yè)和個人會通過網(wǎng)絡(luò)購物，以節(jié)省時間和降低成本。網(wǎng)民收入全面提升、學生比例下降在3000元以上的人群占比繼續(xù)提升，達28.8%，相比2011年底提升了6.5個百分點；職業(yè)比例中學生份額下降資料來源：第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告2022/9/122三、技術(shù)環(huán)境2022/9/123技術(shù)環(huán)境的主要因素：一個國家和地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動向等。信息和計算機技術(shù)的進步改變了網(wǎng)絡(luò)用戶的結(jié)構(gòu)，同時也擴展了網(wǎng)絡(luò)營銷的范疇。 調(diào)查顯示，截止2011年6月底，98.8%的中國網(wǎng)民使用

9、寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)，即3.9億中國網(wǎng)民使用了寬帶訪問互聯(lián)網(wǎng)。4G手機.mpg四、政治和法律環(huán)境2022/9/124政治和法律環(huán)境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律和政府機構(gòu)等。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷決策還要受其政治和法律環(huán)境的強制和影響。嚴懲網(wǎng)絡(luò)大謠.mpg五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 2022/9/125構(gòu)成文化環(huán)境的主要因素：社會階層、家庭結(jié)構(gòu)、風俗習慣、宗教信仰、價值觀念、消費習俗、審美觀念、語言等。當今互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，對文化環(huán)境造成了巨大的沖擊，并創(chuàng)造了獨特的網(wǎng)絡(luò)文化。它滲透到了世界的各個角落和人們生活的各個方面，創(chuàng)造了新的需求并對人們的生活和工作產(chǎn)生了巨大的影響。 比如形成了獨特的語言環(huán)境。新華調(diào)

10、查 新英漢詞典首次大量收錄網(wǎng)絡(luò)用語_讀書頻道_新華網(wǎng).htm2022/9/126五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 2022/9/127五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 2022/9/128五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 2022/9/129五、網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境 六、網(wǎng)絡(luò)社會環(huán)境探討2022/9/130網(wǎng)絡(luò)群體與現(xiàn)實中社會群體的不同是：(1)人之間互動的場域不同；(2)社會角色不如現(xiàn)實社會群體中那么確定，即便是在性別角色上還是在互動角色上，角色劃分比較簡單；(3)社會關(guān)系不是那么復雜，物質(zhì)生活中相互依存性不是那么強；(4)群體意識和歸屬感不是那么強和持久。 習題：一個完整的網(wǎng)絡(luò)交易安全體系，至少要包括（ ）三類控制措施，才能真正實現(xiàn)電子商務(wù)的安

11、全運作。A技術(shù)方面措施、管理措施和社會的法律政策與保障 B. 技術(shù)方面措施、管理措施和身份認證 C. 交易安全的實施監(jiān)控措施、客戶認證和社會的法律政策與保障 D技術(shù)方面措施、交易安全的實施監(jiān)控措施和社會的法律政策與保障答案：A七、營銷環(huán)境的特征2022/9/132客觀性差異性多變性相關(guān)性第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷機會的識別與把握2022/9/133一、研究網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的目的 2022/9/134孫子謀攻篇：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆?！庇捎诃h(huán)境在不斷的變化，因此有必要正確識別市場環(huán)境所帶來的可能機會和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應(yīng)環(huán)境變化。如何才能做到“知

12、己知彼”呢？二、SWOT分析模型簡介 SWOT分析法即態(tài)勢分析法，20世紀80年代初由美國舊金山大學的管理學教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略規(guī)劃報告里，SWOT分析應(yīng)該算是一個眾所周知的工具。SWOT分析，包括分析企業(yè)的優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進行綜合和概括，進而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機會和威脅的一種方法。 “知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。2022/9/135優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機會和

13、威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上 。在分析時，應(yīng)把所有的內(nèi)部因素（即優(yōu)劣勢）集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估。 2022/9/136SWOT模型含義介紹 機會與威脅分析（OT）環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機會。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機會就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 2022/9/137SWOT模型含義介紹 2022/9/138分析威脅基本方法威脅出現(xiàn)概率高低嚴重程度大12小34威脅矩陣SW

14、OT模型含義介紹 2022/9/139分析市場機會基本方法 機會出現(xiàn)概率高低吸引力大12小34機會矩陣SWOT模型含義介紹 優(yōu)勢與劣勢分析（SW）由于企業(yè)是一個整體，而且競爭性優(yōu)勢來源十分廣泛，所以，在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細的對比。如產(chǎn)品是否新穎，制造工藝是否復雜，銷售渠道是否暢通，以及價格是否具有競爭性等。如果一個企業(yè)在某一方面或幾個方面的優(yōu)勢正是該行業(yè)企業(yè)應(yīng)具備的關(guān)鍵成功要素，那么，該企業(yè)的綜合競爭優(yōu)勢也許就強一些。 2022/9/140SWOT模型含義介紹 2022/9/141SWOT模型含義介紹 2022/9/142SWOT模型含義介紹 1、

15、內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢Strengths1. 做事比較認真、踏實，有濃厚的學習興趣和一定的實力，對于自己的專業(yè)也有著濃厚的興趣。2. 樂觀積極的生活態(tài)度, 善于發(fā)現(xiàn)事物和環(huán)境樂觀積極的一面。3. 富有責任心、愛心，并且喜歡做相關(guān)的工作。4. 辦事細膩，有較強的分析能力5. 有較強的競爭意識，能充分主動得利用環(huán)境資源，并且適應(yīng)環(huán)境的能力比較強6. 有特有的敏感思維，能很快察覺出環(huán)境的變化。劣勢Weakness1. 情緒較不穩(wěn)定，開朗但是偶爾也會不想與人溝通。2. 對事物的分析總是看重樂觀的一面，缺乏危機意識。3. 自制力不強，沒有形成很好的作息習慣。4. 組織能力和管理人員的能力和經(jīng)驗欠缺5. 有時優(yōu)

16、柔寡斷，不夠冷靜果斷。6. 工作、學習有些保守，冒險精神不夠，并且創(chuàng)新能力有待提高。例：大三學生SWOT分析2022/9/1432、外部環(huán)境分析機會Opportunities1. 我國的經(jīng)濟飛速發(fā)展，國家發(fā)展的同時對人才的需求也大為增長，經(jīng)濟危機過后經(jīng)濟復蘇，所以我對大學生的就業(yè)前景是樂觀的。2 國家加大對大學生就業(yè)的投入和政策引導，大學生就業(yè)壓力有所減輕，而且社會上能容納大學生就業(yè)的崗位也越來越多。3 在學校還有很多的學校機會，身邊很多優(yōu)秀的同學和朋友，有很多向他們學習的機會，并且有構(gòu)建良好的人際關(guān)系的條件。4 就專業(yè)知識方面來說，現(xiàn)在是一個信息爆炸的時代，大家對媒體的重視程度也越來越高，媒

17、體近幾年的發(fā)展也開始延伸到各個領(lǐng)域，新媒體發(fā)展前景廣闊。2022/9/1442、外部環(huán)境分析威脅 Threats1. 現(xiàn)在高學歷的人越來越多，競爭也越來越強，自身本科的學歷并不具有很強的優(yōu)勢。2信息時代需要的不僅僅是知識，還需要各種收集信息的手段，自我感覺人際關(guān)系網(wǎng)建立的不是很廣，社會資源的擁有和利用率比強人要低。3 公司及用人單位對畢業(yè)生的要求提高，更需要有經(jīng)驗人才。而對于剛畢業(yè)的我沒有任何工作和實踐的經(jīng)驗。4 當今社會越來越顯現(xiàn)出關(guān)系社會的特點，作為一名普通大學生，在面對就業(yè)時會有更多的壓力，來自家庭的還有周邊環(huán)境的，不能按照自己的意愿擇業(yè)。452022/9/13、SWOT策略分析SO戰(zhàn)略

18、1 在學校的現(xiàn)階段繼續(xù)努力學習，掌握更多的知識，努力提高自己的競爭力。2 多參加各企業(yè)的招聘活動，為自己的就要創(chuàng)造更多的機會，積累更多的經(jīng)驗。ST戰(zhàn)略1 現(xiàn)階段多學習專業(yè)知識，特別是自己感興趣的新聞傳播方面的專業(yè)知識，將來可以在此方面有所發(fā)展。2022/9/1463、SWOT策略分析WO戰(zhàn)略1 積極參加一些就業(yè)的培訓和招聘企業(yè)的宣講會，鍛煉自己提高自己的自信心。2 利用自己樂觀積極的工作態(tài)度，勇于創(chuàng)新，去嘗試更多的不同工作，增加就業(yè)機會。WT戰(zhàn)略1 多參加集體和社交活動，增強與他人的交往和溝通能力，提高自己的自信心，構(gòu)建良好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。2022/9/147總 結(jié)抓住機會，重要的是抓住“潛在

19、機會”或者說“潛在需求”抓住“潛在需求”也就抓住了制勝的先機提升市場認識能力的手段要有科學的市場信息采集方法和手段（這個內(nèi)容我們在市場調(diào)研中詳細的學習）2022/9/148需要我們用科學的態(tài)度和方法去分析和把握（特別是潛在需求）。我們一定要提升認識市場的能力（網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研中重點講述）。2022/9/149市場機會如何化成企業(yè)機會企業(yè)機會市場機會習題：商業(yè)策略計劃常用的一種方法是分析，由（ ABCD ）組成。 、優(yōu)勢 、弱點 、機會 、威脅視頻材料（20071107-中國網(wǎng)站 突圍之道.mpg）思考題：嘉賓是如何分析中國電子商務(wù)企業(yè)的環(huán)境的？電子商務(wù)的前途如何？有些國外的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如亞馬遜為什么

20、會在中國遇到挫折、不順？當當為什么不賣給亞馬遜？李國慶是如何對中國圖書營銷環(huán)境市場分析的？電子商務(wù)企業(yè)能否影響網(wǎng)民的數(shù)量？文化對網(wǎng)絡(luò)營銷有影響嗎？重要嗎？20071107文化對網(wǎng)絡(luò)營銷有影響嗎.avi2022/9/151第五節(jié) 長尾理論及其應(yīng)用2022/9/152問 題我們經(jīng)常聽到以下說法：一對一營銷一對一服務(wù)有可能實現(xiàn)嗎？理由呢？答案之一：網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注到以前看不到的商品，從而滿足自己多樣化的需求。2022/9/15354一、引言1897年意大利經(jīng)濟學家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，即20%的人口享有80%的財富。當然，這并不是一個準確的比例數(shù)

21、字，但表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人（或事物）可以造成主要的、重大的影響。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20，其余80盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。 在市場營銷中，流傳最廣的一句說法是：“80%的收入來源于20%的客戶?！睘榱颂岣咝剩瑥S商們習慣于把精力放在那些有80%客戶去購買的20%的主流商品上，著力維護購買其80%商品的20%的主流客戶。2022/9/155二、長尾理論產(chǎn)生的背景長尾理論誕生于21世紀初，計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展并在各個領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注到以前看不到的商品，從而滿足自己多樣化的

22、需求。人們發(fā)現(xiàn)，即使最冷門的產(chǎn)品也有消費者購買，而這些冷門產(chǎn)品的購買總量已經(jīng)能與暢銷產(chǎn)品的銷售量相媲美，長尾理論就在這種背景下誕生了。2022/9/156二、長尾理論產(chǎn)生的背景2022/9/157三、長尾理論的概念和內(nèi)涵長尾這一概念是由美國Wired連線雜志總編輯克里斯安德森(Chris Anderson)在2004年10月的The Long Tail一文中最早提出來的，用來描述諸如亞馬遜之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。安德森認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，這就是長尾理論。需求較大的頭部所占份額和

23、需求較小但商品數(shù)量眾多的尾部所占份額大體相當。2022/9/158“長尾就是80%的過去不值得一賣的東西”許許多多小市場聚合成一個大市場最佳口號： “涓涓細流，匯聚成河”“一個小數(shù)乘以一個非常大的數(shù)字等于一個大數(shù)!”三、長尾理論的概念和內(nèi)涵“長尾”的口語化理解： 2022/9/159三、長尾理論的概念和內(nèi)涵2022/9/160三、長尾理論的概念和內(nèi)涵2022/9/161兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開來生產(chǎn)的成本要低（淘寶與支付寶）。隨著生產(chǎn)專業(yè)化水平提高、單位成本下降，企業(yè)的長期平均成本隨著產(chǎn)量的增加而遞減。三、長尾理論的概念和內(nèi)涵2022/9/162長尾曲線2022/9/163四、成功

24、的“長尾”案例： 亞馬遜： 亞馬遜網(wǎng)上書店成千上萬的商品書中，一小部分暢銷書占據(jù)總銷量的一半，而另外絕大部門的書雖說個別銷量小，但憑借其種類的繁多積少成多，占據(jù)了總銷量的另一半。從“長尾理論”模型圖中可以發(fā)現(xiàn)，紅色區(qū)域和的“長尾”本質(zhì)：現(xiàn)在我們所賣的那些過去根本賣不動的書比藍色區(qū)域的面積大約相等。 一個前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司我們現(xiàn)在所賣的那些過去可以賣得動的書多得多。 2022/9/164問題：淘寶上面是否有“長尾”？壓倉貨？2022/9/165五、長尾存在的條件安德森在書中還指出了長尾理論不可或缺的六個條件:(1)在任何市場中，利基產(chǎn)品都遠遠多于熱門產(chǎn)品。而且，隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來

25、越廉價，越來越普及，利基產(chǎn)品所占比例仍在以指數(shù)級的速度提高。(2)獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著下降。數(shù)字傳播、強大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在線市場正在改寫零售經(jīng)濟學。(3)從自動推薦到產(chǎn)品排名，一系列的工具和技術(shù)都能有效幫助消費者找到適合他們的特殊需求和興趣的利基，從而真正改變需求。2022/9/166(4)一旦有了空前豐富的品種，需求曲線就會扁平化，熱門產(chǎn)品的流行度會相對下降，利基產(chǎn)品的流行度則會相對上升。（為什么？）(5)盡管沒有一個利基產(chǎn)品能實現(xiàn)大的銷量，但由于利基產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，它們聚合起來，將共同形成一個可與大熱門市場相抗衡的大市場。(6)當以上幾點全部實現(xiàn)

26、,需求曲線將不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。給我們什么啟示？五、長尾存在的條件2022/9/167六、長尾理論的貢獻 長尾理論誕生于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運營模式中，并為這種模式提供了很好的理論指導。在這種模式中，消費者被當成了具有個性偏好的個體來對待；因此在他們所經(jīng)營的市場上就不是工業(yè)時代被標準化了的“大眾產(chǎn)品”，而是更具有個性的非標準化的“定制產(chǎn)品”（這也是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略的依據(jù)之一），這與傳統(tǒng)的非互聯(lián)網(wǎng)運營模式和運營理念完全不同，所以就需要有一個全新的理論對這種模式進行描述和指導。2022/9/168 長尾理論揭示了一個真理，那就是隨著科學技術(shù)的發(fā)展和人們思維觀念的更新，以前人們忽略的東

27、西或由于客觀條件的限制無法關(guān)注的東西，也會慢慢被發(fā)掘，最后甚至與流行的東西相匹敵。這些東西可以是售賣的商品，可以是未知或新興的事物，可以是創(chuàng)新的思想，等等。因此，長尾理論提醒我們應(yīng)對已經(jīng)存在的事物進行改進和完善，對原有的思想進行反思，讓理論與實踐保持一致。六、長尾理論的貢獻2022/9/169據(jù)美國聯(lián)邦競選委員會公布的數(shù)據(jù)，2008年美國總統(tǒng)大選，兩位候選人合計募集資金達10億美元。這也是美國歷次總統(tǒng)大選以來，候選人募資總額首次突破10億美元。其中，奧巴馬獨占6.4億美元，麥凱恩僅占3.6億美元。奧巴馬的募資額不僅大大超過麥凱恩，而且?guī)缀跸喈斢?004年大選時，布什和克里兩位候選人的募資額之和。