企劃部門培訓(xùn)課程

1、企劃部門培訓(xùn)課程1第1頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的基本素質(zhì)企劃部門的定位企劃部門的功能與職能企劃功能的構(gòu)成企劃部門在公司的角色企劃經(jīng)理應(yīng)有的知識(shí)企劃的創(chuàng)意過程如何創(chuàng)造成功的暢銷商品如何制定有效的市場(chǎng)策略如何成為優(yōu)秀的企劃經(jīng)理企劃部門的日常工作2第2頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的職能促銷功能 通 路 促 銷 零 售 點(diǎn) 促 銷 賣 場(chǎng) 超 市 促 銷 消 費(fèi) 者 促 銷3第3頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的職能廣告功能 廣 告 制 作 媒 介 宣 傳 公 關(guān) 贊 助 4第4頁，共56

2、頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的職能市調(diào)功能市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者調(diào)研零售調(diào)研市調(diào)功能 市 場(chǎng) 調(diào) 查 消 費(fèi) 者 調(diào) 研 零 售 調(diào) 研 5第5頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的職能品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺品牌管理 定 位 / 策 略 品 牌 形 象 品 牌 視 覺 6第6頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的職能產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改良成本設(shè)定品質(zhì)設(shè)定產(chǎn)品管理 產(chǎn) 品 開 發(fā) 產(chǎn) 品 改 良 成 本 設(shè) 定 品 質(zhì) 設(shè) 定7第7頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的職能

3、產(chǎn)品管理銷售定位毛利設(shè)定通路價(jià)格產(chǎn)品管理 銷 售 定 位 毛 利 設(shè) 定 通 路 價(jià) 格8第8頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的職能銷售管理銷售布置通路管理倉儲(chǔ)配送營(yíng)業(yè)績(jī)效銷售管理 銷 售 布 置 通 路 管 理 倉 儲(chǔ) 配 送 營(yíng) 業(yè) 績(jī) 效9第9頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的定位廣告功能廣告制作媒介宣傳公關(guān)贊助促銷功能通路促銷零售點(diǎn)促銷（賣場(chǎng)超市）消費(fèi)者促銷市調(diào)功能市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者調(diào)研零售調(diào)研品牌管理定位/策略品牌形象品牌視覺產(chǎn)品管理產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品改良成本設(shè)定品質(zhì)設(shè)定產(chǎn)品管理銷售定位毛利設(shè)定通路價(jià)格銷售管理銷售布置通路管理

4、倉儲(chǔ)配送營(yíng)業(yè)績(jī)效促銷經(jīng)理廣告經(jīng)理市調(diào)經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理品牌經(jīng)理企劃經(jīng)理/營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷總經(jīng)理10第10頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的功能與職能總部 品牌規(guī)劃工作項(xiàng)目協(xié)助部門設(shè)定品牌定位、個(gè)性、形象廣告公司制定品牌溝通策略和創(chuàng)意表現(xiàn)廣告公司規(guī)劃品牌視覺系統(tǒng)廣告公司商標(biāo)/專利管理 （查詢/申請(qǐng)/注冊(cè)）法務(wù)11第11頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的功能與職能總部 產(chǎn)品開發(fā)工作項(xiàng)目協(xié)助部門新產(chǎn)品、新口味、 新規(guī)格的開發(fā)研發(fā)/ 生產(chǎn)/ 區(qū)域企劃現(xiàn)有產(chǎn)品的改良： 口味/包裝/成本等研發(fā)/ 生產(chǎn)/ 區(qū)域企劃規(guī)劃產(chǎn)品

5、成本/毛利 /價(jià)格生產(chǎn)/ 銷售/ 區(qū)域企劃12第12頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的功能與職能總部 廣告促銷工作項(xiàng)目協(xié)助部門新產(chǎn)品上市推廣策略生產(chǎn)/ 區(qū)域企劃 /廣告公司產(chǎn)品包裝/廣告宣傳品/ 促銷品的設(shè)計(jì)/制作廣告公司/ 研發(fā)媒體的評(píng)估和投放廣告公司/區(qū)域企劃規(guī)劃和執(zhí)行全國(guó)性消費(fèi)者促銷活動(dòng)銷售/ 區(qū)域企劃/ 廣告公司13第13頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的功能與職能總部 市場(chǎng)研究工作項(xiàng)目協(xié)助部門市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)環(huán)境研究市調(diào)公司競(jìng)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及占有率銷售/區(qū)域企劃產(chǎn)品口味測(cè)試產(chǎn)研/市調(diào)公司廣告效果跟蹤調(diào)查區(qū)域企劃/廣告公司

6、新產(chǎn)品的上市跟蹤調(diào)查銷售/ 區(qū)域企劃/ 市調(diào)公司消費(fèi)者行為態(tài)度調(diào)查 / 通路和零售研究市調(diào)公司14第14頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的功能與職能總部 系統(tǒng)管理工作項(xiàng)目協(xié)助部門總部及區(qū)域企劃組織架構(gòu) / 人員培訓(xùn)人力資源總部及區(qū)域企劃作業(yè)規(guī)范企業(yè)管理15第15頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的功能與職能區(qū)域 產(chǎn)品管理工作項(xiàng)目協(xié)助部門制定產(chǎn)品在各區(qū)域的行銷策略/產(chǎn)品組合/口味選擇（城市規(guī)劃/通路重點(diǎn)/價(jià)格結(jié)構(gòu)/推廣重點(diǎn)）總部/銷售新產(chǎn)品上市計(jì)劃總部/銷售新產(chǎn)品上市追蹤銷售現(xiàn)有產(chǎn)品市場(chǎng)反映及建議銷售規(guī)劃及控管產(chǎn)品年度預(yù)算( 成本

7、/ 毛利/費(fèi)用/ 損益)財(cái)務(wù)16第16頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的功能與職能區(qū)域 廣告促銷工作項(xiàng)目協(xié)助部門收集廣告媒體資料并提供廣告建議廣告公司廣告宣傳品/ 促銷品的采購(gòu)/ 發(fā)放/ 庫存生管/ 儲(chǔ)運(yùn)規(guī)劃和執(zhí)行各產(chǎn)品KA及通路促銷活動(dòng)銷售規(guī)劃和執(zhí)行各產(chǎn)品地區(qū)性消費(fèi)者促銷銷售監(jiān)督和控制區(qū)域促銷費(fèi)用財(cái)務(wù)17第17頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的功能與職能區(qū)域 市場(chǎng)調(diào)研工作項(xiàng)目協(xié)助部門鋪貨率調(diào)查市調(diào)公司競(jìng)品的市場(chǎng)動(dòng)態(tài) / 通路和零售調(diào)查銷售產(chǎn)品口味測(cè)試營(yíng)銷/研發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)品回饋調(diào)查銷售18第18頁，共56頁，2022年，5月20

8、日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的功能與職能區(qū)域 其他工作項(xiàng)目協(xié)助部門產(chǎn)銷協(xié)調(diào)工作銷售/生管消費(fèi)者投訴追蹤品保/銷售促銷人員的招募、培訓(xùn)和管理銷售辦理相關(guān)證件（衛(wèi)生/準(zhǔn)銷/公證等）品保19第19頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃功能的構(gòu)成概念的形成策略的制定市場(chǎng)資料庫市調(diào)人員銷售人員消費(fèi)者資料市場(chǎng)資料行業(yè)資料法律規(guī)章技術(shù)資料庫研發(fā)人員生產(chǎn)技術(shù)人員設(shè)備技術(shù)資料工藝制程資料原材料資料20第20頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門在公司的角色企劃生產(chǎn)財(cái)務(wù)供應(yīng)商采購(gòu)經(jīng)銷商消費(fèi)者研發(fā)銷售21第21頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分

9、，星期日企劃部門在公司的角色決策者分析者協(xié)調(diào)者領(lǐng)航者資源分配者創(chuàng)新者22第22頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門在公司的角色-足球場(chǎng)上的中鋒銷售銷售銷售品質(zhì)品牌力產(chǎn)品力廣告力促銷力采購(gòu)生產(chǎn)研發(fā)人事財(cái)務(wù)23第23頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃人員應(yīng)有的知識(shí) 每天看報(bào)紙、雜志，吸收新信息 產(chǎn)品知識(shí)技術(shù)知識(shí)生產(chǎn)知識(shí)原材料知識(shí)產(chǎn)業(yè)知識(shí) 消費(fèi)者知識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)銷售知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí) 流行知識(shí)廣告知識(shí)廣告制作知識(shí)印刷知識(shí)媒介知識(shí) 知識(shí)廣度重于深度，專業(yè)化與多元化知識(shí)并重24第24頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃的

10、創(chuàng)意過程創(chuàng) 意幻想右腦創(chuàng)意靈感偶然30%水平思考科學(xué)左腦推理思考系統(tǒng)70%垂直思考25第25頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃的創(chuàng)意過程右腦是可以訓(xùn)練的26第26頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃的創(chuàng)意過程原材料選定功能及品質(zhì)決定尺寸選定份量選定樣式選定色彩選定開發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品概念(產(chǎn)品化)營(yíng)銷目標(biāo)商品概念品牌/產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)格策略通路策略廣告促銷策略(商品化)命名包裝文案要點(diǎn)設(shè)計(jì)風(fēng)格媒介選擇溝通目標(biāo)溝通概念(信息化)27第27頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃的創(chuàng)意過程產(chǎn)品概念商品概念溝通概念開發(fā)什么樣的產(chǎn)

11、品把產(chǎn)品放在什么樣的市場(chǎng)上對(duì)消費(fèi)者有什么樣的意義用什么樣的內(nèi)容和語氣來說服消費(fèi)者產(chǎn)品概念技術(shù)面生產(chǎn)面企業(yè)可以生產(chǎn)的東西商品概念市場(chǎng)面企業(yè)可以賣給消費(fèi)者的東西溝通概念消費(fèi)者消費(fèi)者愿意購(gòu)買的東西28第28頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日如何創(chuàng)造成功的暢銷商品要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重取得勝利, 三者缺一不可。強(qiáng)而有力的產(chǎn)品概念符合市場(chǎng)需求的商品概念清楚而有效的溝通概念創(chuàng)造成功的暢銷商品，乃企業(yè)發(fā)展最優(yōu)先關(guān)鍵點(diǎn)。29第29頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日如何創(chuàng)造成功的暢銷商品新產(chǎn)品上市成功率10% 以下新產(chǎn)品持續(xù)在市場(chǎng)生存3% 以下30第30頁，共56頁

12、，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日新商品無法成功的原因產(chǎn)品不符合產(chǎn)品概念的要求研發(fā)人員的失誤產(chǎn)品概念和商品概念不一致研發(fā)/企劃人員的失誤不適當(dāng)?shù)纳唐犯拍钇髣澣藛T的失誤商品概念和溝通概念不一致企劃/廣告的失誤不明確的溝通概念廣告人員的失誤31第31頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日價(jià)格戰(zhàn)通路戰(zhàn)品牌戰(zhàn)品質(zhì)戰(zhàn)如何制定有效的市場(chǎng)策略所有的市場(chǎng)分類都必須面對(duì)品質(zhì)戰(zhàn)和成本戰(zhàn)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。全國(guó)市場(chǎng)/區(qū)域市場(chǎng)/城市市場(chǎng)銷售部市場(chǎng)/營(yíng)業(yè)所市場(chǎng)策略。消費(fèi)群分類低消費(fèi)能力鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群分類中低消費(fèi)能力低縣級(jí)城市消費(fèi)群分類中高消費(fèi)能力省會(huì)城市產(chǎn)品分類低價(jià)格產(chǎn)品分類中價(jià)格產(chǎn)品分類高價(jià)格

13、32第32頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日如何成為優(yōu)秀的企劃經(jīng)理勤于系統(tǒng)化思考市場(chǎng)的敏感度勤跑市場(chǎng)善于溝通協(xié)調(diào)堅(jiān)定自信有說服力的風(fēng)格主動(dòng)負(fù)責(zé)進(jìn)取的風(fēng)格勤于吸收新信息善于與團(tuán)隊(duì)合作貫徹執(zhí)行到底的風(fēng)格善于帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)士氣流行的敏感度數(shù)字的敏感度33第33頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-品牌管理品 牌 管 理設(shè)定每個(gè)品牌的定位及策略定期追蹤定位及策略的適當(dāng)性隨時(shí)維護(hù)品牌形象確保品牌視覺的一致性 千萬不要經(jīng)常改變品牌定位品牌標(biāo)語品牌形象品牌個(gè)性品牌標(biāo)志品牌名稱品牌策略34第34頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日

14、企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理產(chǎn) 品 規(guī) 劃目標(biāo)市場(chǎng)廣告溝通產(chǎn)品名稱產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品標(biāo)語包裝設(shè)計(jì)產(chǎn)品定位不要貪多清晰明確獨(dú)特 實(shí)質(zhì)利益堅(jiān)持一致性信息重要性順序單一信息獨(dú)特 通俗好記35第35頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理產(chǎn)品損益成本分析毛利分析產(chǎn)品貢獻(xiàn)分析通過對(duì)銷量的 橫向與縱向比較 分析走勢(shì)、差異發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題點(diǎn)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)36第36頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理零售價(jià)及通路價(jià)格結(jié)構(gòu)走勢(shì)分析產(chǎn)品與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)力差異分析產(chǎn)品力分析追蹤價(jià)格波動(dòng)幅度及走向綜合產(chǎn)品與競(jìng)品的差異度為提升產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)

15、力提供依據(jù)價(jià)格分析37第37頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（產(chǎn)品損益分析）38第38頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（價(jià)格分析）39第39頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（產(chǎn)品力分析）福滿多康師傅三鮮伊面華豐加量25%華豐好滋味康師傅72克單包料(口味普通)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元71克二包料(口味清淡)0.6-0.7元(促銷O.6元) 87克單包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷0.8元)87克二

16、包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷0.8元)95克三包料(口味普通)0.6-0.7元(促銷1.5元)72克三包料(口味清淡)0.6-0.7元(促銷1.5元)89克三包料(口味最好)0.7-0.8元89克二包料(口味普通)0.7-0.8元(促銷0.5元)75克二包料(口味較好)0.7-0.8元85克二包料(口味較好)0.7-0.8元增量20%增加醬包加克重,三包料粉包加蔬菜油包改醬包,三包料金裝系列華豐高湯面餅促銷1元 1999年 2000年 2001年 2002年40第40頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理新產(chǎn)品上市跟蹤產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品促

17、銷效果評(píng)價(jià)市場(chǎng)反映對(duì)新產(chǎn)品上市三個(gè)月的追蹤， 及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題點(diǎn)。迅速做出反應(yīng)，建立應(yīng)對(duì)體系。改善建議/后續(xù)對(duì)策產(chǎn)品分析4P策略競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品跟蹤及時(shí)了解競(jìng)品最新動(dòng)向。為制定合理有效的行銷策略 提供依據(jù)。41第41頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（新產(chǎn)品上市跟蹤）42第42頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-產(chǎn)品管理（競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品跟蹤）43第43頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-市場(chǎng)管理通過對(duì)銷量的橫向與縱向 比較,分析走勢(shì)、差異發(fā)現(xiàn)銷售問題點(diǎn)銷 量 分 析產(chǎn)品

18、銷售走勢(shì)分析主要城市的銷售趨勢(shì)達(dá)成差異分析與對(duì)策銷售比較分析產(chǎn)品的生意來源分城市別產(chǎn)品的生意來源分通路別通 路 分 析了解生意來源，產(chǎn)品走向了解通路結(jié)構(gòu)44第44頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-市場(chǎng)管理（銷售分析）45第45頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-市場(chǎng)管理（銷售分析）46第46頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-市場(chǎng)管理（銷售分析）47第47頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-市場(chǎng)管理（銷售分析）48第48頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-市場(chǎng)管理（通路分析）49第49頁，共56頁，2022年，5月20日，15點(diǎn)45分，星期日企劃部門的日常工作-廣告促銷管理促銷分析主要活動(dòng)內(nèi)容與預(yù)期差異/活動(dòng)效果評(píng)估年度累計(jì)費(fèi)用率分析費(fèi)用率/單箱費(fèi)用分析廣告投放方式廣告費(fèi)用分析廣告分析投放效果評(píng)估通過對(duì)促銷的規(guī)劃和總結(jié)， 分析促銷效果。為今后促銷規(guī)劃提供經(jīng)驗(yàn)。改進(jìn)產(chǎn)品推廣策略通過綜合評(píng)估，分析廣告