產(chǎn)品經(jīng)理零售行業(yè)突圍法則：打好“私域+直播+門店”組合拳

1、編輯導(dǎo)語(yǔ)：直播帶貨如今已成品牌營(yíng)銷的常態(tài)模式。一方面，憑借這一線上營(yíng)銷形式，商家可以吸引流量、推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)；但另一方面，銷量增長(zhǎng)過(guò)后，商家又應(yīng)當(dāng)如何突圍、進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)？本篇文章里，作者針對(duì)零售行業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)做了分析總結(jié)，一起來(lái)看一下。疫情 +5G 時(shí)代，讓直播成為零售行業(yè)新?tīng)I(yíng)銷風(fēng)口，營(yíng)銷線上化趨勢(shì)的一個(gè)新常態(tài)，已經(jīng)像基礎(chǔ)的水電氣一樣，正在成為企業(yè)營(yíng)銷的標(biāo)配。目前大部分商家還在跟風(fēng)、摸索、試錯(cuò)中。很多商家都去模仿服裝、化妝品行業(yè)的直播帶貨模式，想要復(fù)刻薇婭、李佳琦的成功，找網(wǎng)紅主播壓低價(jià)錢搶市場(chǎng)、創(chuàng)營(yíng)收。但往往貿(mào)然進(jìn)軍就會(huì)窘態(tài)百出。過(guò)度強(qiáng)調(diào)低價(jià)，對(duì)品牌價(jià)值是一種傷害；網(wǎng)紅直播帶來(lái)的巨大曝光和

2、銷量只是一時(shí)的，網(wǎng)紅達(dá)人的粉絲難以轉(zhuǎn)化成自己的忠實(shí)用戶。加上高坑位費(fèi)、高傭金、高退貨率、刷單等直播亂象，到頭來(lái)可能零利潤(rùn)甚至賠本賺吆喝。因此不少人得出結(jié)論： “直播無(wú)法賣貨，投入產(chǎn)出完全不成正比，還不如老老實(shí)實(shí)坐守線下。 ”對(duì)于傳統(tǒng)的線下門店來(lái)說(shuō)，直播到底能否幫助他們實(shí)現(xiàn)突圍和逆襲？零售行業(yè)直播是否另有未來(lái)？捕捉風(fēng)口固然重要，能否找準(zhǔn)方向落地且在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上勝出才是關(guān)鍵。一些品牌商家，并沒(méi)有花費(fèi)昂貴經(jīng)費(fèi)邀請(qǐng)明星網(wǎng)紅做直播，而是將自己的員工和經(jīng)銷商員工動(dòng)員起來(lái)，圍繞全國(guó)幾百上千家門店，組成一個(gè)數(shù)千人的全員營(yíng)銷大軍做私域直播，利用直播促發(fā)社交裂變+形成精準(zhǔn)意向客戶，再通過(guò)私域流量轉(zhuǎn)化門店訂單。商家

3、通過(guò)門店搭建私域流量池，開(kāi)展私域直播+社群營(yíng)銷，有利于：終端門店模式，會(huì)演變成 “直播引流鎖客+社群成交裂變+ 門店體驗(yàn)服務(wù)” 。社群解決人、直播解決場(chǎng)、門店解決貨，三者各有優(yōu)勢(shì)， “三駕馬車 ”共同驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)邁向數(shù)字化營(yíng)銷的新未來(lái)。私域直播模式，尤其適合低頻、高客單價(jià)、重體驗(yàn)的行業(yè)。比如家居產(chǎn)品這種耐用消費(fèi)品難以直接轉(zhuǎn)化，就可以利用 “直播 +社群 + 門店 ”組合拳來(lái)完成營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。以定制家居行業(yè)TOP3 的索菲亞為例，看看零售品牌如何玩轉(zhuǎn)私域直播。索菲亞披露，公司銷售團(tuán)隊(duì)快速向線上銷售轉(zhuǎn)變。把社群營(yíng)銷、私域直播等多種線上營(yíng)銷方式結(jié)合到一起做線上接單。索菲亞打造了公眾號(hào)矩陣，布局多個(gè)賬號(hào)，

4、滿足不同用戶需求，并將公眾號(hào)粉絲引流進(jìn)群。引流主要有兩個(gè)入口：菜單欄和推文。菜單欄：點(diǎn)擊 “家裝俱樂(lè)部粉絲群” ，彈出進(jìn)群海報(bào)，海報(bào)上列舉進(jìn)群福利（每日案例分享、每周直播分享、設(shè)計(jì)家裝福利），掃碼添加客服微信后，邀請(qǐng)進(jìn)群。推文：公眾號(hào)會(huì)定期推送家裝案例干貨和直播沙龍活動(dòng)，文末放置進(jìn)群入口，通過(guò)豐厚福利或免費(fèi)直播引導(dǎo)進(jìn)群。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法持續(xù)地運(yùn)營(yíng)粉絲，那么粉絲的價(jià)值就會(huì)被打很大的折扣，通過(guò)直播可以快速實(shí)現(xiàn)私域流量激活轉(zhuǎn)化。索菲亞會(huì)邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名設(shè)計(jì)師直播分享家裝、收納等干貨，并將直播吸引來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量，引流到門店實(shí)現(xiàn)線下成交。比如一次直播中邀請(qǐng)了國(guó)內(nèi)入戶收納創(chuàng)始人鄧美，利用千聊直播

5、平臺(tái)，與家裝俱樂(lè)部粉絲群的粉絲直播分享 “如何收納出精致衣櫥 ” 。前 500 名觀看直播還有機(jī)會(huì)獲得上門服務(wù)機(jī)會(huì)，分享結(jié)束后還會(huì)送出家裝千元大禮包，讓用戶回流到線下，為門店精準(zhǔn)引流。千聊直播借助微信生態(tài)，坐享微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)與社交優(yōu)勢(shì)，發(fā)起視頻直播或音頻直播，支持分享至社群和朋友圈。索菲亞做到了直播的可持續(xù)化運(yùn)營(yíng)，在千聊搭建直播間，并將直播間對(duì)接至官方公眾號(hào)，實(shí)現(xiàn)直播間、社群、公眾號(hào)、個(gè)人號(hào)互相導(dǎo)流粉絲，多渠道快速、反復(fù)觸達(dá)和轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)客戶。從索菲亞的案例中，我們可以清晰看到 “私域 +直播 + 門店 ”模式的應(yīng)用：有了私域直播和流量互換的嘗試，越來(lái)越多的品牌商家將意識(shí)到這樣一個(gè)道理：網(wǎng)紅帶貨的價(jià)值終歸是錦上添花而