產(chǎn)業(yè)組織理論廣告

1、產(chǎn)業(yè)組織理論廣告第1頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日信息性廣告（informational advertising) ：描述產(chǎn)品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和銷售條件（如價格）。勸導性廣告（persuasive advertising)：試圖通過某種宣傳方式來改變消費者的偏好或?qū)δ撤N行為的興趣，從而更樂意接受廣告宣傳的消費品5.1 廣告的類型與作用5.1.1 廣告的類型第2頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日信息性廣告勸導性廣告信息是實體產(chǎn)品的互補品促進產(chǎn)業(yè)的競爭產(chǎn)生產(chǎn)品差異，降低需求價格彈性降低產(chǎn)業(yè)的競爭5.1.2 廣告的作用D1D2D2D1

2、廣告直接進入消費者的效用函數(shù)第3頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日廣告的直接作用是改變產(chǎn)品的需求經(jīng)驗研究發(fā)現(xiàn)，廣告對需求影響的持續(xù)時間只有幾個月。第4頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日5.2 企業(yè)廣告強度的影響因素企業(yè)的廣告激勵存在行業(yè)差異。廣告強度：廣告費用與銷售收入比例（advertising-to-revenues ratio，a/R）制鹽業(yè)：a/R為0-0.5%. 早餐谷類食品: a/R為8%-3%.第5頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日房地產(chǎn) 160億藥品 149億食品 135.8億化妝品 109.1億汽車行業(yè) 96.

3、7億2007年中國行業(yè)廣告支出排名第6頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日5.2.1 多夫曼-斯坦納條件（靜態(tài)模型中壟斷企業(yè)的廣告）需求的廣告彈性多夫曼-斯坦納規(guī)則（Dorfman-Steiner formula）廣告強度=廣告費用/銷售額需求的價格彈性第7頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日多夫曼-斯坦納規(guī)則廣告是一種與不完全競爭相聯(lián)系的現(xiàn)象。在企業(yè)具有價格支配力的情況下，單位產(chǎn)品的邊際利潤越高，最優(yōu)的廣告/銷售比率越高。廣告對銷售的作用越大，企業(yè)的廣告支出越多。第8頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日當期廣告不僅影響當期需求，也影

4、響未來需求。假定當期廣告對影響未來需求的長期資產(chǎn)（商譽）有貢獻。為使各期現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)值最大化，壟斷企業(yè)應(yīng)購買廣告直至當期廣告邊際成本等于由當期廣告的增加所致的在所有未來各時期內(nèi)產(chǎn)生的邊際利潤的貼現(xiàn)值。5.2.2 動態(tài)模型中壟斷企業(yè)的廣告第9頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日一個企業(yè)做廣告：自己的需求增加，競爭對手的需求也增加自己的需求增加，競爭對手的需求減少自己的需求增加，競爭對手的需求不受影響5.2.3 寡占市場中的廣告第10頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日5.3 廣告對市場價格的影響（1）此處的分析假定廣告的作用就是傳遞有關(guān)廠商的存在以及價格

5、的信息（廣告?zhèn)鲉危?）針對的是信息性廣告兩點說明第11頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日廠商的決策： 選擇產(chǎn)品的價格 選擇分發(fā)的廣告數(shù)量會加劇價格競爭廠商的廣告投放量處在社會最優(yōu)水平5.3.1 同質(zhì)產(chǎn)品時的廣告第12頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日5.3.2 異質(zhì)產(chǎn)品時的廣告P1p2P1P201x, d1, d2,第13頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日廣告單位成本越高，均衡價格越高。（廣告投放量小，市場上的信息不對稱程度大，價格高）產(chǎn)品的差異化程度越高，廣告的單位成本越低，均衡的廣告投放量越高均衡利潤隨著產(chǎn)品差異性的增加而

6、上升，隨著廣告單位成本的增加而上升。本質(zhì)上還是在強調(diào)廣告會加劇價格競爭，降低價格第14頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日當廣告通過向消費者傳遞客觀的產(chǎn)品特征，或是制造一種主觀感覺上的區(qū)別，增加產(chǎn)品差異化時，會削弱價格競爭。5.3.3 廣告削弱了價格競爭（勸導性廣告） 例子：牙膏之戰(zhàn)：為什么寶潔公司的廣告贊揚高露潔1998年6月，寶潔公司在100家美國報紙上刊登全版廣告，比較佳潔士和高露潔。佳潔士：“好口味，口氣清新”；高露潔“防止牙齦炎”寶潔公司強調(diào)：“我們的政策是公平競爭，所以我們的廣告承認競爭產(chǎn)品在防止牙齦炎方面具有競爭優(yōu)勢。該廣告的一個重要作用是加強消費者對兩種品牌

7、之間差別的感知，以緩解價格競爭。第15頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日搜尋品（search goods)。消費者在購買之前通過觀察檢驗就可以判斷質(zhì)量，如服裝、家具等。經(jīng)驗品（experience goods)。消費者必須通過消費才能判斷其質(zhì)量，如罐頭食品、餐館等。信任品（credence goods)。消費者在消費之后的短時間內(nèi)也難以判斷其質(zhì)量，例如牙膏中的含氟物質(zhì)、礦泉水的礦物質(zhì)含量、保健品等。商品的類型5.4 廣告與產(chǎn)品質(zhì)量第16頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日經(jīng)驗品和信任品的廣告是廠商向消費者傳遞有關(guān)其產(chǎn)品質(zhì)量信息的一種方式。（信號顯示機制

8、）對于經(jīng)驗品和信任品而言，廣告的目的就是告訴消費者“我做了廣告，我在廣告中花了很多錢”。廣告 （勸導性廣告）廠商的質(zhì)量效率顯示效應(yīng)重復購買效應(yīng)質(zhì)量保障效應(yīng)第17頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日分離均衡：消費者可以通過對廠商制定的價格和廣告投放量的觀察確定，誰是高質(zhì)量廠商，誰是低質(zhì)量廠商。5.4.1 效率顯示效應(yīng)第18頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日如果高質(zhì)量產(chǎn)品具有高的邊際生產(chǎn)成本，高質(zhì)量壟斷者承受“成本增加扭曲” 選擇的價格 完全信息下的最優(yōu)價格 廣告投放量 完全信息下的最優(yōu)數(shù)量結(jié)論：如果高質(zhì)量產(chǎn)品具有低的邊際生產(chǎn)成本，高質(zhì)量壟斷者承受“成本降低扭曲” 選擇的價格 完全信息下的最優(yōu)價格 廣告投放量 完全信息下的最優(yōu)數(shù)量奢侈品第19頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日與劣質(zhì)商品相比，優(yōu)質(zhì)商品的生產(chǎn)者能夠支付更高的廣告費用，因為消費者在初次購買覺得滿意之后會重復購買。5.4.2 重復購買效應(yīng)第20頁，共22頁，2022年，5月20日，9點17分，星期日廣告可以成為保障經(jīng)驗品生產(chǎn)企業(yè)一直提供高質(zhì)量產(chǎn)品的一種方式，但不是唯一方式。5.4.3 質(zhì)量保障效應(yīng)第21頁，共22