消費(fèi)者行為學(xué)第一篇

1、消費(fèi)者行為學(xué)ENGLISN VERSION 學(xué)科介紹：自1968年，美國(guó)俄亥俄州立大學(xué)的詹姆斯恩格爾等人出版了消費(fèi)者行為學(xué)一書后，隨著社會(huì)各界尤其是企業(yè)界對(duì)消費(fèi)者問題的日益關(guān)注，消費(fèi)者行為研究倍受重視，消費(fèi)者行為學(xué)的發(fā)展與傳播速度大大加快。作為相對(duì)年輕的學(xué)科領(lǐng)域，消費(fèi)者行為學(xué)尚處在不斷發(fā)展變化之中。 消費(fèi)者行為學(xué)主要研究消費(fèi)者的購買行為及其影響因素。在第一篇我們將向大家介紹消費(fèi)者行為學(xué)的概況；第二篇我們研究消費(fèi)者購買決策的種類，并一一分析；第三篇會(huì)看到影響消費(fèi)者購買的個(gè)人因素；而在最后一篇我們將重點(diǎn)探討影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)因素。1 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素 第二篇 消費(fèi)者決策第三篇

2、 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素 第一篇 緒論 消費(fèi)者行為學(xué)目錄2第一篇 緒論 第一章 導(dǎo)論1.1 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為1.2 消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)和發(fā)展1.3 消費(fèi)者行為研究的理論來源與方法1.4 消費(fèi)者行為研究的基本框架1.5 消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用目錄首頁進(jìn)入第一篇消費(fèi)者行為學(xué)3第二篇 消費(fèi)者決策第二章 復(fù)雜決策首頁進(jìn)入第二篇2.1消費(fèi)者購買決策的種類2.2消費(fèi)者參與程度和復(fù)雜決策2.3復(fù)雜決策2.4需求產(chǎn)生2.5處理信息2.6評(píng)估品牌2.7購買及購后評(píng)估第三章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)、習(xí)慣和品牌忠誠(chéng)目錄消費(fèi)者行為學(xué)4第二篇 消費(fèi)者決策消費(fèi)者行為學(xué)首頁進(jìn)入第二篇目錄3.1消費(fèi)者學(xué)習(xí)3.2習(xí)慣3.3品牌

3、忠誠(chéng)第四章 低度參與決策4.1低度參與觀點(diǎn)的重要性4.2四種類型的消費(fèi)者行為4.3非計(jì)劃購買行為4.4低度參與消費(fèi)者行為的三種理論4.5低度參與決策的策略應(yīng)用5第二篇 消費(fèi)者決策 消費(fèi)者行為學(xué)首頁進(jìn)入第二篇目錄5.1境況性影響的本質(zhì)5.2境況性影響模型5.3境況性因素在營(yíng)銷策略中的應(yīng)用第五章 境況性影響第三篇 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第六章 消費(fèi)者的知覺和學(xué)習(xí)6.1知覺概述6.2包裝與消費(fèi)心理6.3商標(biāo)與消費(fèi)心理6.4廣告與消費(fèi)心理進(jìn)入第三篇6第三篇 影響消費(fèi)者行為的個(gè)體與心理因素第七章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)7.1需要和動(dòng)機(jī)的基本概念7.2需要和動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)行為的影響第八章消費(fèi)者的態(tài)度8.1

4、態(tài)度的定義與功能8.2態(tài)度的形成和改變8.3態(tài)度和購買行為第九章 消費(fèi)者的個(gè)性和自我觀念 9.1個(gè)性概述9.2個(gè)性與購買行為9.3消費(fèi)者的自我觀念首頁進(jìn)入第三篇消費(fèi)者行為學(xué)目錄7首頁進(jìn)入第四篇消費(fèi)者行為學(xué)第十章 住戶決策10.1家庭對(duì)消費(fèi)者行為的影響10.2住戶的類型10.3家庭生命周期10.4一個(gè)住戶決策模型10.5夫妻之間的影響10.6父母和孩子之間的影響10.7家庭決策和營(yíng)銷策略10.8住戶影響的測(cè)度10.9未來的家庭10.10家庭影響的社會(huì)意義第十一章 社會(huì)群體與消費(fèi)者購買行為目錄 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素8消費(fèi)者行為學(xué)11.1群體的類型11.2參照群體的影響11.3參照群體影

5、響的應(yīng)用策略11.4參照群體影響的社會(huì)意義第十二章 社會(huì)階層與消費(fèi)者購買行為12.1社會(huì)階層對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的影響12.2社會(huì)階層的性質(zhì)12.3社會(huì)階層的種類和測(cè)度12.4社會(huì)階層作為消費(fèi)者行為決定因素的有限性12.5不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為的差異第十三章 文化與消費(fèi)者購買行為首頁進(jìn)入第四篇目錄 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素9消費(fèi)者行為學(xué)13.1 文化的本質(zhì)13.2 文化價(jià)值觀和消費(fèi)者行為13.3 文化與產(chǎn)品13.4 文化與消費(fèi)13.5 自1990年以來文化價(jià)值觀的改變13.6 中國(guó)文化特點(diǎn)13.7 營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)用第十四章 跨文化與亞文化的影響14.1亞文化的類型14.2跨文化的差異14.3

6、全球化對(duì)消費(fèi)者行為的影響14.4對(duì)跨文化影響及全球化影響的應(yīng)用首頁進(jìn)入第四篇第十五章 口傳、流行與創(chuàng)新擴(kuò)散目錄 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素10目錄消費(fèi)者行為學(xué)首頁進(jìn)入第四篇 第四篇 影響消費(fèi)者行為的環(huán)境因素15.1交流模型15.2流行與消費(fèi)者行為15.3創(chuàng)新擴(kuò)散11消費(fèi)者行為學(xué)ENGLISN VERSION首 頁進(jìn)入第一篇第一章 導(dǎo)論第一篇 緒論12第一篇 緒論 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，為此需要深入研究和了解消費(fèi)者。本章是對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)的總的介紹。先闡述了消費(fèi)者行為的定義、演變、理論來源，最后分析了其在我國(guó)的意義。第一章 導(dǎo)論下一章13第一章 導(dǎo)論1.1 消費(fèi)者與消費(fèi)者行為一

7、、消費(fèi)者：消費(fèi)者（廣義）：購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織。消費(fèi)者（狹義）：購買、使用各種消費(fèi)品或服務(wù)的個(gè)人與住戶（household）。二、消費(fèi)者行為 消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行動(dòng)，包括先于且決定這些行動(dòng)的決策過程。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起的。其特點(diǎn)是：多樣性 不同消費(fèi)者在需求、偏好以及選擇產(chǎn)品的方式等各方面各有側(cè)重，互不相同，同一消費(fèi)者在不同的時(shí)期、不同的情境、不同產(chǎn)品的選擇上，其行為也呈很大的差異性。復(fù)雜性 受各種因素影響?？梢龑?dǎo) 企業(yè)可以通過提供合適的產(chǎn)品和傳遞合適的信息來激發(fā)或滿足消費(fèi)者的需要。1.2 消費(fèi)者行為學(xué)的演進(jìn)

8、和發(fā)展第一篇 緒論下一章14一、萌芽時(shí)期（1930年以前）始于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，美社會(huì)學(xué)家凡勃倫有閑階級(jí)倫（Theory of the Leisure Class）（1899）提出了炫耀性消費(fèi)及其社會(huì)涵義1901年12月心理學(xué)家斯各特（W.D.Scott）在美西北大學(xué)作報(bào)告時(shí)指出，心理學(xué)可以在銷售和廣告中發(fā)揮重要作用科普蘭（M.T.Copeland）于1923年提出將消費(fèi)物品分為便利品、選購品和專門品的分類方法部分建立在對(duì)三個(gè)方面的消費(fèi)者行為的分析之上二、應(yīng)用時(shí)期（1930-1960年）環(huán)境 20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)、第二次世界大戰(zhàn)20世紀(jì)40-50年代 消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)的研究1950年

9、，梅森海爾（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究美學(xué)者蓋斯特（L.Cuest）和布朗（George H.Brown）于50年代初開始研究消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)問題，以便找到促使消費(fèi)者重復(fù)選擇某一品牌的有效途徑謝里夫（M.Sherif）、凱利（Harlod H.Kelley）和謝把托尼（Shibutoni）等人開展了對(duì)參照群體的研究馬斯洛的需求層次理論第一篇 緒論下一章15三、變革與發(fā)展時(shí)期（1960年至今）1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)中成立了消費(fèi)者心理學(xué)分會(huì)，這是消費(fèi)者行為學(xué)開始確立其學(xué)科地位的前奏。1968年，第一部消費(fèi)者行為學(xué)教材消費(fèi)者行為學(xué)由俄亥俄州立大學(xué)的恩格爾（James Engel）

10、、科拉特（David Kollat）和布萊克維爾（Roger Blackwell）合作出版。1969年，美國(guó)的消費(fèi)者研究協(xié)會(huì)（Association for Consumer Research）正式成立。1974年，消費(fèi)者研究雜志（JCR）創(chuàng)刊。1960年，哈佛大學(xué)的鮑爾（Raymond Bauer）的一篇論文對(duì)改變假定消費(fèi)者的理性程度比較低的觀念起了重要的作用，他認(rèn)為，消費(fèi)者的任何行動(dòng)都將產(chǎn)生他不能完全肯定的結(jié)果。羅杰斯（Everet M.Rogers ）關(guān)于創(chuàng)新采用與擴(kuò)散的研究。拉維吉（F.J.Lavidge）和斯坦勒（G.A.Steiner）關(guān)于廣告效果的研究。費(fèi)希本（Matin Fis

11、hbein）等人關(guān)于組織行為的研究。謝恩（J.N.Sheth）等人關(guān)于組織購買行為的研究和關(guān)于消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)問題的研究。科克斯（Donald F.Cox）和羅斯留斯（T.Roselisus）等人關(guān)于如何應(yīng)付知覺風(fēng)險(xiǎn)的研究。四、發(fā)展趨向第一篇 緒論下一章16研究角度趨向多元化 從宏觀經(jīng)濟(jì)、自然資源保護(hù)、消費(fèi)者利益、生活方式等多角度研究。研究參數(shù)趨向多樣化 心理因素、社會(huì)心理因素、文化、歷史、地域、民族、到底傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、信息化程度等一系列變量。研究方法趨向于定量化 運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)、信息處理技術(shù)以及運(yùn)籌學(xué)、動(dòng)態(tài)分析等現(xiàn)代科學(xué)方法和技術(shù)手段，揭示各變量之間的聯(lián)系。研究國(guó)界的突破 全球化1.3 消

12、費(fèi)者行為研究的理論來源與方法一、理論來源心理學(xué)（psychology）：研究個(gè)體行為與心理過程的科學(xué)。社會(huì)心理學(xué)：主要研究人（包括個(gè)體和群體）在于社會(huì)交互作用中的社會(huì)心理現(xiàn)象及其從屬的社會(huì)行為。社會(huì)學(xué)（sociology）：研究社會(huì)結(jié)構(gòu)及其內(nèi)在關(guān)系與社會(huì)發(fā)展規(guī)律的科學(xué)。人類學(xué)（anthropology）：用歷史的眼光研究人類及其文化的科學(xué)。經(jīng)濟(jì)學(xué)（economics）：是一門研究稀缺資源配置和利用的社會(huì)科學(xué)。二、研究方法第一篇 緒論下一章17決策導(dǎo)向研究法 以消費(fèi)者是一個(gè)積極、主動(dòng)的問題解決者為出發(fā)點(diǎn)，試圖重點(diǎn)了解消費(fèi)者是如何形成策略或計(jì)劃、在不同產(chǎn)品與品牌之間做出選擇的。經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法 持這

13、種研究導(dǎo)向的學(xué)者認(rèn)為，在有些情況下，消費(fèi)者并不是按照一種理性的決策程序作出購買決策的，相反，人們有時(shí)購買產(chǎn)品或服務(wù)純粹是為了有趣、好玩，為了產(chǎn)生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗(yàn)。行為影響研究法 在外部環(huán)境力量的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者可能尚未產(chǎn)生或形成關(guān)于某種產(chǎn)品的情感和信念，就做出了購買決定。1.4 消費(fèi)者行為研究的基本框架消費(fèi)者個(gè)體（第三篇）環(huán)境影響（第四篇） 消費(fèi)者決策 （第二篇）消費(fèi)者反應(yīng)反饋給消費(fèi)者：購后評(píng)價(jià)反饋給環(huán)境：營(yíng)銷策略的發(fā)展第一篇 緒論下一章181.5 消費(fèi)者行為學(xué)在我國(guó)的應(yīng)用 消費(fèi)者行為學(xué)是20世紀(jì)80年代中期從西方引入我國(guó)的，經(jīng)過將近二十年的發(fā)展，實(shí)踐證明，在我國(guó)發(fā)展社會(huì)

14、主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過程中，深入開展消費(fèi)者心理與行為的研究具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義：加強(qiáng)與提高宏觀經(jīng)濟(jì)決策水平，改善宏觀調(diào)控效果，促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展。有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求變化組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效果，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。有助于消費(fèi)者提高自身素質(zhì)，科學(xué)的進(jìn)行個(gè)人消費(fèi)決策，改善消費(fèi)行為，實(shí)現(xiàn)文明消費(fèi)。有助于推動(dòng)我國(guó)盡快融入國(guó)際經(jīng)濟(jì)體系，不斷開拓國(guó)際市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。第一篇 緒論下一章191.解釋下列概念消費(fèi)者 消費(fèi)者行為 決策導(dǎo)向研究法 經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向研究法 行為導(dǎo)向研究法2.學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)有什么意義？3.從哪些方面可以反映消費(fèi)者行為研究的多樣性？4.“每位消費(fèi)者都是獨(dú)特的，仍和著眼于一般消費(fèi)者的研究都是徒勞無益