醫(yī)美場策劃的方案

1、醫(yī)美市場策劃的方案廣州醫(yī)學(xué)整形美容市場籌劃方案目 錄第一章：前言第二章：市場研究及競爭狀況第三章：消費(fèi)者分析第四章：整形美容機(jī)構(gòu)分析第五章：SWO分析第六章：市場建議第七章：品牌及產(chǎn)品定位第八章：行銷建議第九章：創(chuàng)意方向與廣告策略第十章：廣告表現(xiàn)第一章：前言隨著人們生活水平的提高，人們除了越來越關(guān)心個人的健康外，也越來越重視自己的容貌及形體。越來越多的人希望能通過醫(yī)學(xué)手段來改善自己的容貌及形體，以圖錦上添花地進(jìn)入既健康，又諧美的更高層次狀態(tài)，醫(yī)學(xué)美容就是在這種形勢下得以形成和開展。醫(yī)學(xué)美容自八十年代初期在我國興起以來就顯示由其強(qiáng)大的生命力。從最初的個別醫(yī)院的美容科、美容中心開展到今天的醫(yī)學(xué)美容

2、專業(yè)院校、專業(yè)系、專業(yè)美容醫(yī)院等的成立，均顯示其開展的勃勃生機(jī)。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，截止 2005年，廣州市合法的美容醫(yī)療診所僅有54家，而對照韓國漢城 300家與東京的500家的規(guī)模，醫(yī)療美容在中國無疑有著潛在的巨大的空間市場。整形美容在世界市場范圍內(nèi)正在形成新興的產(chǎn)業(yè)，美國整形消費(fèi)年均400億美元，日本、韓國整形手術(shù)比例是中國的兩倍左右。隨著整體健康觀念的形成，中國美容業(yè)的開展將快速提升?，F(xiàn)代美容消費(fèi)觀念，外國處于領(lǐng)導(dǎo)潮流的地位，無論它的產(chǎn)品、技術(shù)、儀器設(shè)備、教材、教學(xué)方式、美容市場標(biāo)準(zhǔn)等，對中國美容業(yè)來說都是超前的。加強(qiáng)國內(nèi)外的交流，對美容事業(yè)的開展具有促進(jìn)作用，能夠形成一種相輔相承的關(guān)系，

3、并可以將最新的美容資訊快速帶進(jìn)國內(nèi)，讓中國美容業(yè)更快的與世界潮流接軌，即而迅速創(chuàng)立中國品牌。近年來我國美容整形事業(yè)的迅猛開展，為美容整形行業(yè)提供前所未有的機(jī)遇。特別是民營美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)的崛起，確實打破了國有美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)一統(tǒng)天下的壟斷局面，豐富了美容醫(yī)療市場，為廣闊的求美者提供了更多的選擇時機(jī)。本方案從美容行業(yè)背景入手，結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)特征和廣州醫(yī)學(xué)整形美容市場的實際狀況進(jìn)行了詳盡闡述，對XXX門診調(diào)整經(jīng)營方向進(jìn)軍廣州整形美容市場提由了建設(shè)性的市場營銷意見。第二章：市場研究及競爭狀況一、整形美容行業(yè)總體分析：1、整形美容業(yè)存在的必然性：人類對美麗的追求跨越了整個人類歷史長河從未發(fā)生變化，這是人類與

4、生俱來的本能之一。但是過去人們?yōu)榱俗非竺利愑袝r卻需要付由生命的代價：古代羅馬希臘時代用鉛粉美容，中國吃砒霜 讓臉變白?，F(xiàn)代科技的進(jìn)步，造就了整形美容業(yè)的誕生。這個新興的行業(yè)從傳統(tǒng)的外科手術(shù)演化而來，使 人類有能力在盡可能防止損害身體的根底上，更平安地追求美麗，從這個意義上來說，整形美容是人類文明進(jìn)步的表現(xiàn)，它的由現(xiàn)是社會開展的必然產(chǎn)物。1 / 19醫(yī)美市場策劃的方案2、整形美容業(yè)存在的合理性：雖然對于人造美與自然美的爭論從未停息過，并不斷見諸報端，但其實美是一種客觀存在，本身并無自然和人工的 區(qū)別。人工盆景、人造景觀、數(shù)碼圖片都是人造的，同樣具有美感。雖然就傳統(tǒng)文化而言，國人多認(rèn)為“身體發(fā)膚,

5、 受之父母、自然才美。但從本質(zhì)上說，人人也是自然的一局類文明的開展正是人類改造自然的結(jié)果，部，如果能通過一定限度內(nèi)人體外形的改變，使身體本身有殘缺，或因為外形原因而喪失生活樂趣的人，重新找回自信和快樂，在有限的生命歷程里體驗更多的樂趣，這何嘗不是一件有意義的事情呢？所以，從本質(zhì)上來說，整形美容讓更多的人實現(xiàn)美麗夢想提供了條件。雖然它現(xiàn)在還存在很多問題，但相比目前流行的網(wǎng)絡(luò)殺人游讓殺戮和暴力植根于孩子們心靈深處的現(xiàn)象要崇高了戲，很多。一一個是惡魔統(tǒng)治下的戰(zhàn)個是上帝正在完善的樂園，場。因此，從這個意義上來看整形美容具有其存在的合理性。3、整形美容業(yè)可持續(xù)開展性：隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的更

6、新，隨著美容市場的逐步標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)技術(shù)的日趨成熟，消費(fèi)者對美容的需求將呈高速上升的趨勢，市場前景相當(dāng)廣闊。據(jù)有關(guān)資料顯示：近幾年來，廣州整形美容業(yè)產(chǎn)值增長幅度明顯高于廣東省GDP勺增長速度，預(yù)計未來5年，廣州整形美容業(yè)的產(chǎn)值可翻一番。美容業(yè)已形成了整形美保健美容、美容教育、專業(yè)容、美容產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)銷售等為主體的綜合性產(chǎn)業(yè)。當(dāng)整形美容機(jī)構(gòu)規(guī)模擴(kuò)大了，由于整形美容同時橫跨日用消費(fèi)品和醫(yī)療效勞兩大行業(yè)，既可以向上游的綜合性醫(yī)院轉(zhuǎn)因而具有較強(qiáng)的橫向和縱向的延伸空間。型，也可以利用客戶資源向經(jīng)營日化用品轉(zhuǎn)型，由于行業(yè)跨度不大，轉(zhuǎn)型的風(fēng)險和難度都不是太大。4、整形美容業(yè)市場剖析：2 / 19 2醫(yī)美市場策劃

7、的方案廣州目前的整形美容市場還很不成熟，“蛋糕還很有限。這種現(xiàn)象的存在與整個廣州市的經(jīng)濟(jì)、政治大環(huán)境有關(guān)，更與整形美容相關(guān)的一些環(huán)節(jié)有密切關(guān)系，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：A、政府方面:所有規(guī)那么制定的初衷都是為了構(gòu)建約束的框架，而執(zhí)行的力度才是約束得 以實現(xiàn)的保整形美容市場的不如對整形美容機(jī)障。就政府而言，法律和有關(guān)職能部門分別代表了約束的框架和執(zhí) 行力。成熟，從政府方面而言，主要表達(dá)在政府相關(guān)職能部門的管控力度不 夠上，構(gòu)的嚴(yán)格的資質(zhì)審批及長期的市場監(jiān)察、對醫(yī)療類虛假廣告的監(jiān)控、對醫(yī)療事故的處理細(xì) 那么及具體的賠償標(biāo)準(zhǔn)的制定欠缺等，導(dǎo)致了整形美容市場上虛假廣告泛濫、小規(guī)模美容院紛紛經(jīng)營整形美容

8、效勞工程、整形美容醫(yī)師隊伍中魚龍混雜等現(xiàn)象的產(chǎn) 生。同時，政府對整形美容機(jī)構(gòu)的管理存在跨部門的問題，因為有可能歸衛(wèi)生檢察部門管理,也可能歸工商行政管 理部門管理，因此造成了一定的管理漏洞和難 度。B、消費(fèi)者方面:目前，整個社會正經(jīng)歷歷史大變革 時，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與思想道德建設(shè)存在失衡的趨 勢，整個正是由 于女性消費(fèi)者的急躁創(chuàng)造了巨大的美容市場需 求，其中也包括整形美容并因此造就了整形美容社會都在急功近利，都顯得急躁不安，這一點在沿海經(jīng)濟(jì)圈中心的廣州尤為明 顯，行業(yè)的迅猛開展。本來整形美容，其實是整形和美容兩個概念，它們的消費(fèi)群是不一樣的。理論上整形面對的應(yīng)該是身體上有客觀存在的明顯缺陷或殘疾的人，美

9、容的對象卻是正常的卻希望錦上添整形機(jī)構(gòu)接待并進(jìn)行了手術(shù)的顧客絕大多數(shù)是后花的人。但是目前的現(xiàn)狀卻是，者。造成這種現(xiàn)象的原因，除本身帶有殘疾或明顯缺陷的人數(shù)量比正常人要少以外，更多是由于以下原因造成的：,上 4 一八 一一尤其在有了一定的從消費(fèi)者的角度來看，目前眾多女性對于生活的追求外在大于3 / 19 3醫(yī)美市場策劃的方案內(nèi)涵,4 / 19醫(yī)美市場策劃的方案經(jīng)濟(jì)實力以后，更加貪慕虛榮和物質(zhì)享受；很多女性缺乏真正意義上的獨立意識和能力時，需要靠外表的吸引而依賴他人生活或證明自己的存在價值，因此她們對外表的美感具有強(qiáng)烈的追求。從消費(fèi)者受社會影響的角度來看，社會競爭加劇、外表普遍成為先于能力的評判依

10、據(jù)，相貌生眾確實可以擁有更多的追求者、獲得了更多的人生時機(jī)；女人靠漂亮的臉蛋與普通人拉開貧富差距的現(xiàn)象普遍存在并有較大的社會影響，這些都會使女性受到影響，而增強(qiáng)對自己外表美的追求雖然這是一個綜合的社會問題，但不可否認(rèn)的是，消費(fèi)者的旺盛需求將推動整形美容行業(yè)的開展進(jìn)程。隨著社會的開展，女性消費(fèi)者獨立意識和能力的加強(qiáng)，對美貌的追求將成為自主選擇，整形不是萬能的，因此不再報對醫(yī)師和整形機(jī)構(gòu)進(jìn)行多方考察，隨著時間的推移、社會的日漸開因此將更科學(xué)和理智，她們會意識到所有的手術(shù)都存在 風(fēng)險，有盲目的期望；她們也將會理智地對廣告進(jìn)行分析和篩 選，并更注重對品牌和效勞的要以保障自己的平安和利求，益。放、市場的

11、標(biāo)準(zhǔn)，技術(shù)的完善、平安的更多保障、消費(fèi)者的成熟，今后將會有越 來越多的消已經(jīng)不 再費(fèi)者對整形美容感興趣，并最終消費(fèi)。到了那個時候，消費(fèi)者是否選擇整形美 容，會遭到社會的議論，而僅僅代表了他或她個人的生活愛好。也就是說整形美容市場的標(biāo)準(zhǔn)及 開展很大程度上取決于消費(fèi)者的成熟和理智C、整形機(jī)構(gòu)方面就經(jīng)營機(jī)構(gòu)而言，整形美容行業(yè)進(jìn)入的技術(shù)和資金門檻都不高，經(jīng)營至今面臨的情況卻 很復(fù)雜：一方面，整形市場存在巨大的需求、利潤和成長空間，導(dǎo)致企業(yè)膨脹過于迅速，企業(yè)的決策意識、管理水平、軟硬件設(shè)備設(shè)施急需提高；另一方面，企業(yè)又不得不面對劇烈的同質(zhì)化市場競爭，急于先行搶占市場份額、提升市場地位；再一方面，企業(yè)還得

12、面對專業(yè)技術(shù)市場不成熟甚至匱乏的問題以及民營企業(yè)難以吸引到高級技術(shù)人才的現(xiàn)實問題。目前整形機(jī)構(gòu)普遍都表現(xiàn)得很急躁：1效勞意識和品牌意識淡薄、不重視手術(shù)及效勞質(zhì)量、手術(shù)糾紛時有發(fā)生；2缺乏科學(xué)的市場和管理意識、隨意制定收費(fèi)政策、促銷手段單一、市場開拓能力較弱；3軟硬件設(shè)備設(shè)施更不上，內(nèi)部管理混亂、專業(yè)人才奇缺；4沒有長遠(yuǎn)品牌開展規(guī)劃、廣告投入產(chǎn)生不合理；5鉆有關(guān)部門存在管控疏漏的空子，肆意制造虛假廣告；6行業(yè)間惡意競爭劇烈，相互詆毀、攻擊。結(jié)果是最終導(dǎo)致市場生現(xiàn)嚴(yán)重的低層次的同質(zhì)化競爭，損害了消費(fèi)者的合法利益，消費(fèi)者普遍缺乏信心、 對整個行業(yè)的評價較差，損失了企業(yè)的戰(zhàn)略開展時機(jī)，障礙了整個行業(yè)的

13、健康長足開展。5 / 19 5醫(yī)美市場策劃的方案D、媒體方面：由于目前的媒體多已走市場路線，抓經(jīng)濟(jì)多過抓社會效益，很多版面都已經(jīng)采用承包的形式轉(zhuǎn)讓由去了，同時，媒體也要面對劇烈的市場競爭和信息資源的競爭，于是，會由現(xiàn)很滑稽的現(xiàn)象，媒體一窩蜂地進(jìn)行整形失敗的負(fù)面曝光，又一窩蜂地豉吹甚至神話整形的術(shù)后效果。更有甚者，當(dāng)整形機(jī)構(gòu)欠缺足夠的市場及廣告籌劃經(jīng)驗時，有的專版記者甚至直接參與到行業(yè)內(nèi)多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的廣告籌劃中，透露相互的機(jī)密，獲取大家的信任。然后利用自己的版面，一冷一熱、一正一負(fù)地報道，完全不顧新聞媒體輿論導(dǎo)向的嚴(yán)肅性、權(quán)威性，在利益的驅(qū)使下失卻一個新聞人應(yīng)有的社會責(zé)任感。與此同時，媒體仍然在

14、充當(dāng)著輿論導(dǎo)向的工具，而輿論會逐步轉(zhuǎn)換為政策，政策會過渡到法律，因此在整形美容行業(yè)的開展過程中，媒體的責(zé)任最大最有推進(jìn)作用。作為輿論導(dǎo)向6 / 19 6醫(yī)美市場策劃的方案引導(dǎo)消費(fèi)的工具，對整形美容市場最大的責(zé)任在于呼吁有關(guān)部門加強(qiáng)對市場的標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān) 控、者產(chǎn)生成熟的消費(fèi)觀念、監(jiān)督整形機(jī)構(gòu)的違法操作，盡到新聞媒體應(yīng)盡的 社會責(zé)任、廣州整形美容市場總體分析:1、目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)量分析：據(jù)統(tǒng)計，廣州目前 20 45歲女性消費(fèi)者占整形美容消費(fèi)者的80%,城鎮(zhèn)消費(fèi)者占總數(shù)的80%,占廣州女性總數(shù)的22%。此數(shù)據(jù)隨市場和消費(fèi)者消費(fèi)觀念的成熟逐年遞增。2、整形美容市場容量分析：2005年廣州地區(qū)有整形美容機(jī)構(gòu)54

15、家，年產(chǎn)值200億元人民幣，占廣州 GDP的，推動相關(guān)化裝品行業(yè)消費(fèi)60億元人民幣，并以每年12億的速度增長。估計06年美容產(chǎn)業(yè)總量已接近220億元，其中整形美容按10%計。三、整形美容市場競爭狀況分析：隨著國家對醫(yī)療行業(yè)的放開，更多新的醫(yī)院進(jìn)入市場并開設(shè)整形美容效勞，屆時，真正的市場競爭才開始。今后整形美容行業(yè)的競爭將會是品牌的競爭。構(gòu)成品牌競爭合力的是經(jīng)營實力、管理效率、銷售及效勞潛力、宣傳 的影響力，而不是像目前這樣主要靠廣告競爭。經(jīng)營是品牌競爭力實力的表達(dá)，是品牌核心競爭力的主要構(gòu)成局部。主要反映在產(chǎn)品生產(chǎn)線、人力資源、自有資金 實力和融資能力、企業(yè)文化等方面。經(jīng)營競爭力的表達(dá)是在強(qiáng)大

16、的資金實力和融資能力的根底上，通過企業(yè)文化和 決策者的經(jīng)營理念吸引更多的專業(yè)人才， 以優(yōu)化產(chǎn)品生產(chǎn)線、消化和利用資源。管理是品牌競爭力效率的表達(dá)，是增收節(jié)支的途徑。主要反映在機(jī)構(gòu)、崗位的合理設(shè)置、流程的制定和制度的健全、 具有競爭力的薪酬制度等方面，管理的競爭力的表達(dá)是高效、穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)的體系。銷售及效勞是品牌競爭力潛力的表達(dá)，主要表達(dá)在客戶資源的深度開發(fā)利用和形成良好的人際傳播循環(huán)、以及顧客 的忠誠度上。宣傳是品牌競爭力影響力的表達(dá)，主要表達(dá)在品牌的知名度、美譽(yù)度上。因此，就市場競爭以及市場地位而言，要看在什么時機(jī)和誰比了，在快魚吃慢魚的時代里，誰能一直走在最前面誰 才是真正的贏家。四、整形美容

17、產(chǎn)品分析1、整形美容產(chǎn)品的實質(zhì)整形美容從燒傷燙傷外科演化而來，并形成自己獨特的風(fēng)格和技術(shù)，總體而言,整形美容是以醫(yī)學(xué)技術(shù)為手段，利用醫(yī)療設(shè)備和假體材料，通過維護(hù)、修復(fù)和塑造人體的形式美， 來滿足消費(fèi)者希望將自身形體趨近于個人偏好或符合社會認(rèn)同的審美標(biāo)準(zhǔn)的心理需求的服 務(wù)過程。希望通過人體外形的變化來 它帶給消費(fèi)者的并非美容材 而是美感。但美感是一種個產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益主要是滿足了消費(fèi)者的心理需求：獲得美感。因此，整形美容產(chǎn)品超越了物質(zhì)性的實用功能，料本身，甚至也不是消費(fèi)者形體或容貌上發(fā)生的實際的物理性變化, 人的、較主觀的感受，只能定性難以定量，而且因人而異。目前廣州很多整形美容企業(yè)抓住消費(fèi)

18、 者這一心理需求，對術(shù)后美感效果夸大其詞，是造成消費(fèi)者期望過度而導(dǎo)致術(shù)后糾紛的重 要原因之一。7 / 19醫(yī)美市場策劃的方案因此整形美容較其他商品而由于消費(fèi)者需求的是一種美感，言，必須帶有更多文化和藝術(shù)色彩以求得消費(fèi)者的感性認(rèn)如果企業(yè)在宣傳上長期單方面地強(qiáng)調(diào)材同。料、技術(shù)、硬件設(shè)施及進(jìn)行簡單的功能訴求等，將導(dǎo)致了劇烈的同質(zhì)化竟 同時，此種美感的塑造要求整爭。形醫(yī)師必須在觀念和技術(shù)上較原有的外科手術(shù)有較大的提升。首先是整形的對象發(fā)生了變化，不再是原先身體有傷病的患者而變成了普通的美容消費(fèi)顧客。其次是手術(shù)也不再是以修復(fù)和重塑等為主的療傷手術(shù)而變成了以改善為主的手術(shù)，因此需要更多的審美修養(yǎng)和先進(jìn)的技

19、術(shù)。同時，要注意在術(shù)前對顧客過高的期望進(jìn)行客觀的引導(dǎo)，以免術(shù)后產(chǎn)生因顧客期望值過人體的形式美主要表達(dá)在面部五高認(rèn)為手術(shù)不理想而產(chǎn)生糾紛。官、胸部、軀干及四肢的勻稱和皮膚的光滑上，通過醫(yī)學(xué)增進(jìn)人體的形式美可以有維護(hù)、修復(fù)和塑造幾種方式，由此可以分化由專項美容工程：如面部整形、豐胸、吸脂等。雖然，美容產(chǎn)品的實質(zhì)是滿足消費(fèi)者的心理需但所有的手術(shù)不分大小都有風(fēng)求，險，輕至留下永久疤痕，重至危及生命平安，因此整形醫(yī)師的專業(yè)技術(shù)水平及硬件設(shè)備設(shè)施的完善是合格產(chǎn)品的生產(chǎn)手段和根底保障。平安、對人體無損害、無嚴(yán)重后遺癥、符合群眾審美是最最根本的要求，也是減少術(shù)后糾紛、維護(hù)品牌口碑的主要方高品質(zhì)的整形產(chǎn)品是由法

20、。消費(fèi)者自身根底條件和理智的整形觀念、專業(yè)醫(yī)師豐富的臨床經(jīng)驗和技術(shù)發(fā)揮的穩(wěn)定性、企業(yè)的社會責(zé)任感和誠信意識三者的高度結(jié)合所產(chǎn)生的。一切與消費(fèi)過程相關(guān)的環(huán)整形美容屬于效勞類產(chǎn)品，境、效勞態(tài)度等都將直接影響銷售的可持續(xù)性，更會對品牌的建設(shè)產(chǎn)生至關(guān)重要的影響。反而言之，高品質(zhì)的效勞是提升品牌形象和提高品牌美譽(yù)度的最正確途而且通過口碑進(jìn)行人際傳播甚至銷售也正是美容行徑，業(yè)的8 / 19 8醫(yī)美市場策劃的方案重要銷售方式之一。2、整形美容產(chǎn)品的工程形式：目前整形主要的產(chǎn)品工程形式有：豐胸、減肥、光子美容、面部整形、皮膚護(hù)理等。豐胸：目前主要以假體植入方式重塑乳房外形，到達(dá)增大、勻稱和個性化的目的，滿足

21、消費(fèi)者增強(qiáng)性吸引力的心理需求。減肥：使用共振儀器分部位吸由人體多余的脂肪，到達(dá)苗條和勻稱的目的，滿足消費(fèi)者追求健康、消除心 理陰影的需求。光子：利用儀器產(chǎn)生脈沖光作用于皮膚深層，改變皮膚的不良物理特征，如：色斑、皺紋、多毛等，到達(dá) 皮膚光潔、滑膩的目的，滿足消費(fèi)者追求青春和快樂的心理需求。面部整形：通過手術(shù)的方式改變面部及五官的外部形狀，如：面部改形、隆鼻、雙眼皮等，到達(dá)協(xié)調(diào)和個 性化的目的，滿足消費(fèi)者追求由眾和完美的心理需求。另外還有口腔美容含牙齒充填、修復(fù)、清潔、美容、種植等、毛發(fā)移植含治療脫發(fā)、移植頭發(fā)、眉 毛、睫毛、胡須等工程。3、整形美容產(chǎn)品的概念：概念是產(chǎn)品核心，在其他局部的表現(xiàn)中

22、逐漸彰顯，通過概念使產(chǎn)品各局部得以整合統(tǒng)一。當(dāng)產(chǎn)品競爭開展升級到產(chǎn)品概念競爭時，產(chǎn)品可以借力于概念所附著的文化風(fēng)格而迅速傳播甚至風(fēng)行。隨著韓劇的熱播， 韓國的整形美容一時風(fēng)行亞洲，目前韓式整形成為此行業(yè)技術(shù)和潮流的代表。產(chǎn)品賦以韓式概念，充分滿足了消費(fèi)者的追崇潮流的心理需求，同時使企業(yè)具備更強(qiáng)的產(chǎn)品個性和品牌競爭力。 但隨著市場的成熟，需要對產(chǎn)品融入更多的概念， 以滿足消費(fèi)者多元化的需求，延長產(chǎn)品的壽命。也有的企業(yè)采用自成一派的方式形成整形產(chǎn)品的概念，如用創(chuàng)始人的名字命名，但如果此概念缺乏市場根底或推廣力度不夠?qū)⒂休^強(qiáng)的區(qū)域局限性，限制企業(yè)的向更大更強(qiáng)的方向開展。9 / 19 9醫(yī)美市場策劃的

23、方案第三章：消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者構(gòu)成分析:A、年齡構(gòu)成：據(jù)統(tǒng)計，廣州醫(yī)學(xué)整形美容的消費(fèi)者中，女性占比為96%以上，其中光子工程中，年齡2044歲占比為83%,吸脂工程中，年齡20-39歲占比為80%,豐胸工程中，年齡2039歲占比為87%,面部整形工程中，年齡20-34歲占比為76%。綜合來看，主要目 標(biāo)次要目標(biāo)消費(fèi)群3544歲，年齡跨度為14歲,消費(fèi)群為2034歲女性，年齡跨度為為B、職業(yè)構(gòu)成:因此消費(fèi)者的職業(yè)構(gòu)成主 要目前整形美容的消費(fèi)偏高，要求消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)實 力，如下:主要目標(biāo)消費(fèi)群有閑階級的家庭婦女、公司白領(lǐng)、個體工商戶、媒介人士、教職員工、公務(wù)員、私企老板、 演藝界人士。她們較

24、注重身份、個人形象及生活品位。次要目標(biāo)消費(fèi)群夜總會小姐、學(xué)生和其他職業(yè)消費(fèi)者。當(dāng)整形美容市場開展成熟后，有了更加完善的效勞和平安保障、普通整形美容工程的利潤回落至正常水平時，消費(fèi) 者的職業(yè)構(gòu)成將沒有明顯區(qū)別，也不分男女、老幼，任何對自己外貌 有改善需求的人都有可能成為消費(fèi)者。C、地理構(gòu)成：相對而言，廣州市區(qū)的整形美容消費(fèi)者總數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其下屬的城鎮(zhèn)，但城鎮(zhèn)一局部高收入群體的消費(fèi)能力卻也相當(dāng) 驚人。2、消費(fèi)者需求分析：整形美容消費(fèi)者需求的對象是人體的形式美。美感的衡量標(biāo)準(zhǔn)可能源于各自偏好，也可能來自于社會共同認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)，沒有統(tǒng)一的模式，但可以有參照。女性對美的執(zhí)著欲求，究其根本是希望吸引更多的

25、社會及家庭的關(guān)注，從而表達(dá)一種存在的價值。例如家庭幸福、 朋友眾多、自信快樂等。需求的差異性：較強(qiáng)，受個體的身體情況、生活背景、文化、好惡不同而有不同的需求。需求的周期性：不強(qiáng)，尤其是豐胸和面部整形以一次性的居多。需求的開展性：較強(qiáng)，在條件允許的情況下，有過成功經(jīng)歷的消費(fèi)者往往會產(chǎn)生消費(fèi)其他工程的愿望，尤其是局部高收入婦女對整形有上癮的傾向。需求的制約性：較強(qiáng)，受自身身體狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、心理承受能力、家人的態(tài)度、社會生活和文化環(huán)境、專業(yè)技術(shù)和設(shè)備的成熟平安等因素的制約。需求的時代性：強(qiáng)，科技進(jìn)步、文化的多元化使需求具有很強(qiáng)的時代感。需求的伸縮性：較強(qiáng)，尤其受心理因素、家人的態(tài)度和社會環(huán)境的影響

26、而使需求突然產(chǎn)生或消失。需求的層次性：較復(fù)雜，有身體缺陷或病態(tài)肥胖者的美容需求可能有局部生理需求的成分，豐胸者因害怕失去對丈夫的吸引力而具有平安需求的成分，其他的美容需求大局部的對社會交往和尊重的需求，還有局部屬于對自我實現(xiàn)的需求，如希望錦上添花者。需求的可誘導(dǎo)性：較強(qiáng)，尤其受親友或手術(shù)成功者的影響較大。需求的情感性：較強(qiáng)，尤其是在受到家人和親友侮辱或嘲諷后很容易激起消費(fèi)者的需求。10 / 19 10醫(yī)美市場策劃的方案需求的可替代性：較強(qiáng)，豐胸的需求可以用物理按摩、食用藥物或文胸替代；減肥可以用運(yùn)動、藥物、節(jié)制飲食替代；面部整形可以通過改變發(fā)型和化裝掩飾替代；光子嫩膚可以用化裝品替代。11 /

27、 1911醫(yī)美市場策劃的方案3、消費(fèi)者心理分析：美容消費(fèi)者的消費(fèi)心理無外乎以下幾種：1愛美心理：愛美是女人的天性，每個女人都希望自己是由眾的和富有吸引力的。美貌是女人最有用的資產(chǎn)，可以用來換取社會地位，金錢，甚至愛情。光子嫩膚、面部整容是最容易 消費(fèi)者滿足愛美心理的方法。2時髦心理：女人希望通過對潮流的追逐表達(dá)自己的個性和品位。風(fēng)行一時的韓國整容可以滿足消 費(fèi)者追求時髦的心理。3炫耀心理：美麗的容顏是女人炫耀的資本，當(dāng)虛榮心被滿足的同時，女人認(rèn)為自我價值得到了表 達(dá)。4自尊心理：希望受到別人的尊重和維護(hù)自己的尊重心，減肥、面部整容、脫毛、除 皺可以修復(fù)被傷害的自尊。5維系婚姻：女人希望通過飽滿

28、的胸部找回自己對丈夫的吸引力，從而保障家庭和婚姻的穩(wěn)定。6工作需要：還有一些消費(fèi)者希望利用美麗的外形和容貌增強(qiáng)自己的競爭力，擁有更 多的就業(yè)和成功時機(jī)?？傮w而言，整形美容的消費(fèi)者大多本身并無明顯身體缺陷，反而有一定的心理缺陷，一且決心整形便產(chǎn)生很多不切實際的夢想和期望，如果整形美容機(jī)構(gòu)不以一種客觀負(fù)責(zé)的態(tài)度對消費(fèi)者進(jìn)行咨詢，而是唯利是圖、煽動蒙騙的話將導(dǎo)致大量糾紛，并對行業(yè)的健康開展不利。4、消費(fèi)者行為分析：1購置決策分析：據(jù)資料統(tǒng)計，在家庭普通消費(fèi)中，女性完全掌握支配權(quán)的占到了，與家 人協(xié)商做一半“主的占到，二者合計達(dá)。另有資料顯示，很多整形美容的消費(fèi)者都是隱瞞家人前來消費(fèi)的，因此，對一般美

29、容產(chǎn)品的消費(fèi)根本上可以由女性自己做主。在進(jìn)行廣告宣傳或促銷時，以直接激發(fā)女性自身的購置欲望為主。2消費(fèi)傾向分析：女性的消費(fèi)傾向表現(xiàn)為“一流行、二休閑、三文化。因此，在對美容 產(chǎn)品的宣傳上要充分表現(xiàn)潮流指向、快樂健康和文化底蘊(yùn)等元素。3消費(fèi)習(xí)慣分析：女性消費(fèi)大多屬于沖動型，比擬注重感性，較易受到媒體和周圍環(huán)境的影響而產(chǎn)生購置欲望，也容易受到產(chǎn)品使用過程中的成效、個人心理感受、周圍人群的評價等因素所左右，決定是否重復(fù)購置。因此，在宣傳及銷售上要充分考慮到她們的內(nèi)心感受， 營造良好的銷售氣氛。還要關(guān)注消費(fèi)者身邊的決策參謀 第四章：整形美容機(jī)構(gòu)分析1、經(jīng)營及管理分析目前廣州整形美容界最常見也最有效的促

30、銷方式是專家促銷，從統(tǒng)計資料顯示，專家促銷活動能有效拉動總營業(yè)額，但沒有促銷的其他工程那么增幅不大。而且往往活動一結(jié)束，營業(yè)額就猛降，說明整形美容機(jī)構(gòu)還是不能依賴于促銷，而應(yīng)該將主要精力放在品牌美譽(yù)度和忠誠度的建設(shè)上，進(jìn)行整體提升。隨著市場大環(huán)境的改善，消費(fèi)需求劇增，企業(yè)利用有效的專家促銷進(jìn)行拉動，憑借高額利潤回報迅速成長之后，整形美容機(jī)構(gòu)的決策意識和知識結(jié)構(gòu)急需更新，縮減以群眾傳媒為主的單項傳播，逐步增加以公關(guān)、公益活動為主的互動傳播；對促銷活動進(jìn)行深度文化包裝，提升促銷的文化內(nèi)涵；減少促銷過程中對專家的過度渲染和不實的包裝，擴(kuò)展經(jīng)營工程，提供多樣化效勞，同時通過品質(zhì)效勞提升品牌形象和美譽(yù)度

31、、提高產(chǎn)品的附加價值。深度分析挖掘現(xiàn)有客戶資源，并進(jìn)行二次開發(fā)。12 / 1912醫(yī)美市場策劃的方案2、宣傳分析在媒體的投入上，由于有高額利潤作為支撐，整形機(jī)構(gòu)往往對廣告投放的數(shù)量與質(zhì)量認(rèn)識不夠，導(dǎo)致醫(yī)院對廣告的過于依賴，由現(xiàn)廣告一停銷售就掉的現(xiàn)象，醫(yī)院不從自身效勞品質(zhì)和手術(shù)質(zhì)量上去找原 因、做文章，反而繼續(xù)加大廣告力度，從而增加了企業(yè)經(jīng)營負(fù)擔(dān)，更沒有精力和財力去抓技術(shù)力量和優(yōu)質(zhì)效勞，最 終形成惡性循環(huán)。3、銷售及效勞分析：據(jù)調(diào)查統(tǒng)計資料顯示，通過朋友介紹而消費(fèi)的人數(shù)僅次于報紙，因此人際傳播的重要性應(yīng)引起足夠重視，顧客消費(fèi)的整個過程：從 咨詢到親自登門， 再到觀看材料和醫(yī)生交談、最后從手術(shù)到術(shù)

32、后復(fù)查等等，只要有任何一個環(huán)節(jié)由現(xiàn)令顧客不滿意的情況都可能導(dǎo)致顧客對整形美容機(jī)構(gòu)產(chǎn)生不信任而取消消費(fèi)，甚至對其進(jìn)行負(fù)面宣傳。而此種宣傳的影響力之有效是遠(yuǎn)非廣告所能比的。因此，整形美容機(jī)構(gòu)對效勞流程的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置和嚴(yán)格執(zhí)行是至關(guān)重要的。而且通過效勞可以提高產(chǎn)品附加價值，提高品牌美譽(yù)度，促進(jìn)人際傳播。但目前大多數(shù)整形機(jī)構(gòu)的效勞都存在如下問題：缺乏系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的效勞流程設(shè)置、缺乏長期有效的銷售及醫(yī)學(xué)專業(yè)培訓(xùn)、缺乏科學(xué)合理的考核制度、咨詢員缺乏良好的職業(yè)素養(yǎng)和效勞意識，對顧客隱私權(quán)缺乏足夠的尊重、相應(yīng)效勞配套實施不完善等。4、目前廣州整形美容機(jī)構(gòu)普遍存在的問題：1戰(zhàn)略開展時機(jī)和獲利時機(jī)之間的抉擇；2現(xiàn)有硬件設(shè)

33、備設(shè)施以及營業(yè)場所環(huán)境跟不上品牌開展的需要；3品牌知名度較高，但美譽(yù)度和忠誠度不高；4整形及美容產(chǎn)品多樣化不夠，手術(shù)質(zhì)量不高；5人才匱乏，包括專業(yè)醫(yī)師技術(shù)力量、專業(yè)營銷管理人才、專業(yè)銷售及培訓(xùn)人才等;6企業(yè)文化缺乏，對員工而言企業(yè)缺乏凝聚力和歸屬感；7缺乏有效的管理體制和標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)及考核流程；8缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)規(guī)劃及相關(guān)考核制度；9促銷手段單一，市場開拓能力較弱；10缺乏科學(xué)的市場和管理意識、廣告投入產(chǎn)生不合理、沒有長遠(yuǎn)品牌開展規(guī)劃；11缺乏對客戶資源的深入調(diào)查、屢次開發(fā)和形成良好的人際傳播循環(huán)。第五章：SWO分析一、優(yōu)勢點S地處番禺區(qū)市橋，近距離的競爭對手根本上等于零。經(jīng)營場地寬敞氣派，容易第

34、一時間獲取消費(fèi)者的信賴。二、劣勢點W1、XXX醫(yī)院管理缺乏成熟的整形美容市場運(yùn)作經(jīng)驗，經(jīng)營初期更多的是停留在市 場摸索階段。2、XXX品牌非旦在本地市場沒有較高的知名度，并且由于其中斷經(jīng)營造成了市場信心的丟 失。3、地理位置太偏，交通極為不便，消費(fèi)者前來消費(fèi)很不方便。三、時機(jī)點01、整形美容消費(fèi)持續(xù)看好，潛在市場在未來還有很大的上升空間；2、整形美容行業(yè)門檻低，XXX門診如果在運(yùn)營初期加大市場宣傳頻率，能短時間拉近與競爭者間的距離。13 / 1913醫(yī)美市場策劃的方案5、 番禺區(qū)暫時還沒有醫(yī)學(xué)整形美容機(jī)構(gòu)科學(xué)經(jīng)營能稱霸一方市場。7、順德和廣州做為 XXX在番禺的外延市場，具備豐富的市場資源，適

35、當(dāng)開發(fā)可以帶來超值的經(jīng)濟(jì)效益。11、局部競爭對手雖然業(yè)績不錯，但大都停留在產(chǎn)品技術(shù)和專家的炒作等方面，品牌經(jīng)營是這塊市場的軟肋。四、威脅T同類品牌崛起迅速，且各由新招，市場份額減少；可合理使用的宣傳渠道針對性不強(qiáng)代價高，競爭對手的廣告信息通過電視、播送、報紙能迅速傳遞至番禺市場 整形美容行業(yè)同質(zhì)化程度日益增高，毫無亮點可言；第六章：市場建議一、渠道建設(shè)：渠道建設(shè)即市場營銷網(wǎng)絡(luò)的搭建，營銷網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣往往決定了產(chǎn)品在市場中的表現(xiàn)能力，這在有形產(chǎn)品的銷售中更是如此。渠道建設(shè)對于產(chǎn)品銷售有以下意義：縮減產(chǎn)品推廣的各項本錢，包括時間本錢、人力本錢等。增加了廣告宣傳的覆蓋面和覆蓋密度。延長了產(chǎn)品的生命周期

36、，增加了產(chǎn)品的市場彈性。XXX門診進(jìn)軍廣州醫(yī)學(xué)整形美容市場，其首要任務(wù)就是要搭建市場營銷網(wǎng)絡(luò)，可以償試通過以下幾種方式進(jìn)行：建立雜志發(fā)行渠道報刊亭、住宅樓盤、超市、街道小店及其他消費(fèi)場所發(fā)布戶外廣告。發(fā)布電視、報紙廣告。尋找合作伙伴，比方成為莫個選秀活動的指定美容機(jī)構(gòu)。尋求上游產(chǎn)品供給商的營銷協(xié)助。比方要求假體供給商為XXX進(jìn)行市場場推廣或成為莫個品牌美容產(chǎn)品的新產(chǎn)品試驗室等。結(jié)盟新聞機(jī)構(gòu)，小本錢進(jìn)行新聞炒作。二、品牌建設(shè)VI形象與傳播口公司花的每一分錢都應(yīng)與品牌建設(shè)有關(guān)，小到一份病歷，也須有統(tǒng)一的號，對于確定并已受到市場認(rèn)可的東西，不應(yīng)輕易改變，品牌之大忌即是燒一把火澆一勺水，朝令夕改的后果

37、就是讓前面的努力付之東流。1、 完善VI/BI體系，并自上而下貫徹執(zhí)行；確定品牌傳播口號，建議使用你形我4、塑形象包裝沿用經(jīng)典創(chuàng)意而不經(jīng)常改6、動；9、 設(shè)立品牌媒介專人專職，負(fù)責(zé)搞好媒體、公關(guān)等工作，不定期籌劃新聞事件，爭取免 費(fèi)上媒體新聞版面；14、對于付費(fèi)廣告包括 POR海報、噴畫等宣傳品，須講究創(chuàng)意與美感而不是在有限 的空間里自吹自擂自吹自擂可以使用配套案例展示說明。；18、做好業(yè)務(wù)及市場相關(guān)人員的培訓(xùn)工作，在效勞水平與辦事方式上表現(xiàn)由一個優(yōu)良品牌2006形美容業(yè)，通過強(qiáng)勢的品牌 和產(chǎn)品的宣傳，迅速拉伸品 牌知名度，應(yīng)有的作風(fēng)。三、市場目標(biāo)：由于XXX門診是一個剛進(jìn)入廣州整形美容市場的

38、新品牌,14 / 19 14醫(yī)美市場策劃的方案年將以全新姿態(tài)高調(diào)進(jìn)入整并通過新聞事件、案例展15 / 1915醫(yī)美市場策劃的方案80%勺市場份示和品牌包裝提升品牌美譽(yù)度，至2006年年底，XXX門診要實現(xiàn)占領(lǐng)廣州番禺額，并對順德和廣州市區(qū)形成強(qiáng)有力的市場輻射。第七章：品牌及產(chǎn)品定位任何品牌及產(chǎn)品都必須有一個清晰準(zhǔn)確的定位，定位不明確，所有的營銷工作將亂無頭緒，自然也就談不上在市場上攻城拔寨。一、品牌定位：廣州外鄉(xiāng)整形美容專家強(qiáng)調(diào)專業(yè)與技術(shù)定位支持：一如既往地采用一個整形美容醫(yī)師專家的形象，給患者一種平安感；一如既往地強(qiáng)調(diào)XXX門診與廣州外鄉(xiāng)文化的關(guān)聯(lián)性，拉近患者與醫(yī)院的距離因為在番禺70額上是

39、本地人。；不同整形美容工程用一句簡短精煉的廣告語宣傳。二、產(chǎn)品定位：賣的是：各種醫(yī)學(xué)整形美容工程；誰來買：期待通過醫(yī)學(xué)整形美容來改變?nèi)菝?、形體以到達(dá)心理平衡的18-50歲的女性；地理定位：重點番禺市場，輻射順德、廣州市場。消費(fèi)者利益：a.采用先進(jìn)技術(shù)和高質(zhì)量的效勞體系，通過醫(yī)患溝通和實施整形美容技術(shù)到患者滿意的審美標(biāo)準(zhǔn)；技術(shù)質(zhì)量和效勞質(zhì)量承諾，就診后享受跟蹤效勞；效勞工程齊全，從光子美膚到生活美容，從面部改造到豐胸減肥，為不同要求不同經(jīng)濟(jì)狀況的患者提供選擇余地；總體定位：立足中檔市場，以光子帶動醫(yī)學(xué)整形和生活美容。第八章：行銷建議一、價格：大體執(zhí)行市場的一般價格，并不斷通過對客戶的訪談與調(diào)查并

40、針對競爭對手的價格策略而不斷作曲調(diào)整。建議在上下兩端，價格上亦作調(diào)高和下降的變化即目前標(biāo)價最高的整形美容工程，在價格上再往上調(diào)；而最廉價的產(chǎn)品那么再廉價，以顯示由高檔產(chǎn)品的品質(zhì)與低價產(chǎn)品的傾情讓利。同時可以設(shè)置整形美容套餐，制定套餐價格。二、包裝：如果不能在效勞工程本身與競爭對手區(qū)別開來，在VI、BI上標(biāo)新立異也不失為一個制造差異化的契機(jī)。1、VI包裝：設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)的VI系統(tǒng)LOGO主色調(diào)，品牌標(biāo)語，并廣泛應(yīng)用于廣告宣傳、辦公用品、工作文件、工作服飾、室內(nèi)裝飾、門面裝飾、贈送禮品等方面。建議LOG豉計把廣州文化、女性元素、醫(yī)學(xué)特質(zhì)三者結(jié)合在一起；主色調(diào)打破面向女性市 場貫用的粉色、紅色等顏色，建議

41、采用水晶藍(lán)色，即干凈利落又透射迎合女性偏好；品牌 標(biāo)語防止自吹自擂，多容入一些人性化的互動元素，比方：你形我塑。16 / 1916醫(yī)美市場策劃的方案BI包裝：BI即行，要行BI包裝，就必要廣闊醫(yī)人行服禮等方面的化培，包括范用、微笑等方面。三、全年籌劃：1-新開一一彩虹驚1以“4月22日假日期，番禺市彩虹驚 ？念于各大廣告體，通大模宣彩或外，向市民達(dá)念信息以引起關(guān)注，此目的有二：其一，向疲的XXX打一心；其二，聚集眼球，拉開好奇心。2以“彩 XX清水伊人暗示虹彩整形美容等信息文案明。3大模宣XXXE學(xué)美容是“番禺外鄉(xiāng)唯一一家醫(yī)學(xué)整形美容機(jī)構(gòu)。4新支持：廣州美容遭遇冷空氣，番禺美容驚七彩虹2-事件夏虹采本段主要籌劃一次在廣州有影響力的新事件。地址：廣州事件：一美女士因在以前使用注射隆胸或假體隆胸假體由量，正承受著隆胸失后精神上肉體的雙重痛苦,此，她在多家整形美容網(wǎng)站上表子苦,其中包括廣州美整形及曙光整形等網(wǎng)站XXX得知此事后，系到女士，愿她免提供整形材料并免其施二次手。此次事件的目的是了向