企業(yè)危機管理

1、企業(yè)危機管理第1頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 強生，可口可樂，?？松?知名企業(yè)危機管理案例分析一、成功危機管理案例 美國強生公司泰諾藥片中毒事件 1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調(diào)查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆博克（Jim Burke）的領(lǐng)導下，強生公司迅速采取了一系列有效措施。第2頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 首先，強生公司立即抽調(diào)大批人馬對所有藥片進行檢驗

2、。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，但強生公司仍然按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”， 第3頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 不惜花巨資在最短時間內(nèi)向各大藥店收回了所有的數(shù)百萬瓶這種藥，并花50萬美元向有關(guān)的醫(yī)生、醫(yī)院和經(jīng)銷商發(fā)出警報。 對此華爾街日報報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩?！碧┲Z案例成功的

3、關(guān)鍵是因為強生公司有一個“做最壞打算的危機管理方案”。第4頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 該計劃的重點是首先考慮公眾和消費者利益，這一信條最終拯救了強生公司的信譽。 事故發(fā)生前，泰諾在美國成人止痛藥市場中占有35%的份額，年銷售額高達4.5億美元，占強生公司總利潤的15%。事故發(fā)生后，泰諾的市場份額曾一度下降。當強生公司得知事態(tài)已穩(wěn)定，并且向藥片投毒的瘋子已被拘留時，并沒有將產(chǎn)品馬上投入市場。當時美國政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的藥品安全法，要求藥品生產(chǎn)企業(yè)采用“無污染包裝”。 第5頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 強生公司看準了這

4、一機會，立即率先響應新規(guī)定，結(jié)果在價值12億美元的止痛片市場上擠走了它的競爭對手，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。 強生處理這一危機的作法成功地向公眾傳達了企業(yè)的社會責任感，受到了消費者的歡迎和認可。強生還因此獲得了美國公關(guān)協(xié)會頒發(fā)的銀鉆獎。原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般的為強生迎來了更高的聲譽，這歸功于強生在危機管理中高超的技巧。第6頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日二、不完全成功案例 比利時和法國可口可樂中毒事件 1999年6月9日，比利時120人（其中有40人是學生）在飲用可口可樂之后發(fā)生中毒，嘔吐、頭昏眼花及頭痛，法國也有80人出現(xiàn)同樣癥狀。已經(jīng)擁有

5、113年歷史的可口可樂公司遭遇了歷史上罕見的重大危機。在現(xiàn)代傳媒十分發(fā)達的今天，企業(yè)發(fā)生的危機可以在很短的時間內(nèi)迅速而廣泛地傳播，其負面作用可想而知。第7頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 可口可樂公司立即著手調(diào)查中毒原因、中毒人數(shù)，同時部分收回某些品牌的可口可樂產(chǎn)品，包括可口可樂、芬達和雪碧。一周后中毒原因基本查清，比利時的中毒事件是在安特衛(wèi)普的工廠發(fā)現(xiàn)包裝瓶內(nèi)有二氧化碳，法國的中毒事件是因為敦克爾克工廠的殺真菌劑灑在了儲藏室的木托盤上而造成的污染。 第8頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 但問題是，從一開始，這一事件就由美國亞特蘭大的公司總部

6、來負責對外溝通。近一個星期，亞特蘭大公司總部得到的消息都是因為氣味不好而引起的嘔吐及其他不良反應，公司認為這對公眾健康沒有任何危險，因而并沒有啟動危機管理方案，只是在公司網(wǎng)站上粘貼了一份相關(guān)報道，報道中充斥著沒人看得懂的專業(yè)詞匯，也沒有任何一個公司高層管理人員出面表示對此事及中毒者的關(guān)切。此舉觸怒了公眾，結(jié)果，消費者認為可口可樂公司沒有人情味。第9頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 很快消費者不再購買可口可樂軟飲料，而且比利時和法國政府還堅持要求可口可樂公司收回所有產(chǎn)品。公司這才意識到問題的嚴重性，事發(fā)之后10天，可口可樂公司董事會主席和首席執(zhí)行官道格拉斯。伊維斯特從美

7、國趕到比利時首都布魯塞爾舉行記者招待會，并隨后展開了強大的宣傳攻勢。 然而遺憾的是，可口可樂公司只同意收回部分產(chǎn)品，拒絕收回全部產(chǎn)品。最大的失誤是沒有使比利時和法國的分公司管理層充分參與該事件的溝通并且及時做出反應。第10頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 公司總部的負責人員根本不知道就在事發(fā)前幾天，比利時發(fā)生了一系列肉類、蛋類及其他日常生活產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了致癌物質(zhì)的事件，比利時政府因此受到公眾批評，正在誠惶誠恐地急于向全體選民表明政府對食品安全問題非常重視，可口可樂事件正好撞在槍口上，迫使其收回全部產(chǎn)品正是政府表現(xiàn)的好機會。而在法國，政府同樣急于表明對食品安全問題的關(guān)心，

8、并緊跟比利時政府采取了相應措施。在這起事件中，政府扮演了白臉，而可口可樂公司無疑是黑臉。 第11頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 可口可樂公司因為這一錯誤措施，使企業(yè)形象和品牌信譽受到打擊，其無形資產(chǎn)遭貶值，企業(yè)的生存和發(fā)展一度受到?jīng)_擊： * 1999年底公司宣布利潤減少31%；* 危機發(fā)生時沒能借助媒體取得大眾的信任，公司不得不花巨資做危機后的廣告宣傳和行銷活動；* 競爭對手抓住這一機會填補了可口可樂此時貨架的空白，并向可口可樂公司49%的市場份額挑戰(zhàn)；第12頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日* 可口可樂公司總損失達到1.3萬億美元，幾乎是最

9、初預計的兩倍；* 全球共裁員5200人；* 董事會主席兼首席執(zhí)行官道格拉斯。伊維斯特被迫辭職（新CEO對公司進行重組時不再延用總公司負責制，而將“全球思維，本地執(zhí)行”的座右銘納入企業(yè)管理理念）；* 危機后可口可樂公司主要的宣傳活動目的都是要“重振公司聲譽”。第13頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 真是難以相信，世界上最有價值的品牌在危機發(fā)生后沒有能成功地保護其最有價值的資產(chǎn)品牌，正是所謂的“總公司更知道”綜合癥使可口可樂公司采取了完全不恰當?shù)姆磻?。因為一個龐大的國際公司就像章魚一樣，所有的運作都分布在各地的“觸角”頂端。要使這樣一個龐大而錯綜復雜的機制發(fā)揮效力，章魚的

10、中心必須訓練并使觸角頂端的管理層有效發(fā)揮作用，采取適當措施，做出正確的應對，因為他們最了解當?shù)氐那闆r。第14頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 隨著可口可樂公司公關(guān)宣傳的深入和擴展，可口可樂的形象開始逐步地恢復。比利時的一家報紙評價說，可口可樂雖然為此付出了代價，卻終于贏得了消費者的信任。第15頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日三、完全不成功的案例 ?？松就郀柕掀澨栍洼喡┯褪录?事件發(fā)生在1989年3月24日，?？松就郀柕掀澨枺═he Exxon Valdez）油輪擱淺并泄出267000桶共1100萬加侖的油，油污進入阿拉斯加威廉王子海峽

11、，此次意外是美國有史以來最嚴重的漏油事件。第16頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 當時，人們的第一反應是震驚，因為這種災難性事故在技術(shù)如此發(fā)達、人們?nèi)绱岁P(guān)注環(huán)保的情況下發(fā)生，對所有人來講都是難以接受的。但是，人們也知道沒有哪個行業(yè)不存在風險。如果公司能夠采取合適的行動并及時向公眾溝通事故處理情況，就會贏得人們的理解。當時公眾急于知道：* 公司是否嘗試并阻止事故蔓延？第17頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日* 公司早該預料到可能會發(fā)生這種事故，現(xiàn)在是否盡可能快地采取了可能的補救措施？*公司對發(fā)生的事故是否很在意？ ?？松葲]有做好上述三點，也沒有

12、采取合適的措施來表示對事態(tài)的關(guān)注，例如派高層人員親臨現(xiàn)場、指定負責善后的人員，并向公眾溝通事件的原委、公司的解決辦法以及表示遺憾、情感溝通等等。第18頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日* 發(fā)生了什么事；* 我們在做什么；* 對所發(fā)生事故的感受。 人們的期待隨即轉(zhuǎn)化為憤怒，進而引發(fā)了對其產(chǎn)品的聯(lián)合抵制、股份被迫出售以及很多苛刻的限制和懲罰。第19頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 很多批評家挑剔?？松局飨瘎趥愃埂Ｂ鍫柭牭酱笈托孤┦鹿屎鬀]有乘坐首次航班前往阿拉斯加，而面對公眾他也沒有說明危機的嚴重性。?？松奈C管理還有其他問題。在知曉危機的

13、本質(zhì)之后，洛爾先生應在24小時內(nèi)在紐約建立危機管理指揮中心作為收集信息并進行甄選的中央智囊團。他還應該建立政府聯(lián)絡辦公室，以簡要傳達公司所做的努力，并要求政府支持。第20頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 洛爾先生應盡快在紐約建立新聞中心作為公司權(quán)威報告、簡報及動態(tài)報告的交換中心，這樣做將保證公司對外口徑一致，避免自相矛盾。紐約的交換中心每天至少有兩次簡報對目前動態(tài)進行說明，至少有一份每日簡報由洛爾先生親自負責。另一份應是通過通信衛(wèi)星轉(zhuǎn)播的、由美國埃克森、?？松\輸隊領(lǐng)導參加的記者招待會。第21頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 ?？松?。瓦爾迪茲

14、號油輪擱淺事故的發(fā)生更加強調(diào)生意中難免出現(xiàn)危機，而公司必須在發(fā)生事故前具有適當?shù)奈C管理計劃。有遠見的主管知道危機管理必須作為公司的紀律嚴格執(zhí)行。 ?？松形C管理計劃，吹噓說原油泄漏在5個小時內(nèi)就將得到控制，但其最大的問題是這項計劃從未被試驗過。第22頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 當油輪船體裂開時，兩天過去了還未見公司采取計劃中的根本措施。如果埃克森公司以前曾做過危機模擬試驗的話，并使全體船員熟知危機情況的嚴酷性和重要性，計劃本身的缺點在真正的危機發(fā)生之前就應該被發(fā)現(xiàn)了。 如果及時得以掌控和修正，?？松挠媱澔蛟S能夠?qū)崿F(xiàn)其允諾的5個小時內(nèi)解決問題，原油就不會那樣

15、汩汩地流，就不會污染阿拉斯加純凈的海水。第23頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 因為?？松挠媱潧]經(jīng)過驗證，其行動反應的時間就顯得太慢了，因此在危機發(fā)生的第一時間并沒有掌握第一手材料。公司被事件發(fā)生的迅速程度和嚴重程度嚇呆了。事情已過去一個多月了，?？松坪踹€在危機中。 阿拉斯加災難的教訓在于：接受危機是不可避免的事實，并有針對性地早做準備；試驗并修正公司的危機管理計劃；當不可抗力發(fā)生時，迅速負起責任。第24頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 CEO必須決定該說什么，決定怎樣做才有效，在做表面文章和采取實際行動之間、在感知和現(xiàn)實之間保持平衡。他

16、必須以最快的速度讓公眾知道他正在負責，知道危機管理過程和公司本身已控制了局面。上述內(nèi)容?？松径紱]有做到。第25頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 一：企業(yè)危機發(fā)生的真正原因是什么？ 答：造成企業(yè)危機的原因多種多樣，危機的種類不同，原因各異，既有內(nèi)部原因，也有外部原因。例如：由于企業(yè)運營在變動的政治和經(jīng)濟環(huán)境中，政府法律、技術(shù)變遷、競爭者競爭戰(zhàn)略、社會結(jié)構(gòu)急劇變化、全球性競爭趨勢都在變化之中。企業(yè)對宏觀經(jīng)濟環(huán)境、市場環(huán)境的判斷出現(xiàn)重大失誤，經(jīng)營理念在企業(yè)運營過程中的扭曲，企業(yè)戰(zhàn)略決策失誤，企業(yè)整體素質(zhì)低下，經(jīng)營管理不善，使得企業(yè)抵御風險的能力下降，第26頁，共41頁，

17、2022年，5月20日，14點33分，星期日 企業(yè)處理與利益相關(guān)群體糾紛時出現(xiàn)嚴重失誤，或出現(xiàn)不可抗力等諸多因素都可能導致企業(yè)發(fā)生嚴重危機。 企業(yè)危機生命周期理論認為，危機有如人的生命周期一樣，從誕生、成長、成熟到死亡危機等不同的四個階段，具有不同的生命特征。危機盡管可能會經(jīng)歷生命周期等幾個階段，但只要處理得當，危機可能永遠無法誕生，但是可以不經(jīng)成長及成熟等階段，即在微機處理的過程中遭徹底消滅。第27頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 掌握企業(yè)危機的發(fā)展階段的特征，對處理和化解危機至關(guān)重要。因為企業(yè)危機的每個階段，皆具有特殊的征兆，因此企業(yè)應根據(jù)各種特征來辨別危機發(fā)展的

18、階段，并進而開始著手處理。決不能等到危機爆發(fā)，才在震撼中得知危機爆發(fā)的消息，這也是學習型企業(yè)和被淘汰型企業(yè)之間最大分野。第28頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 二：企業(yè)采取了什么措施？ 答：大量企業(yè)成功與失敗的案例足以證明缺乏危機管理機制的企業(yè)是沒有競爭力可言的。企業(yè)應該建立包括危機爆發(fā)前的預警機制、危機爆發(fā)后的危機處理和事后管理的管理機制。有效地開展危機管理，預防、妥善處理危機，把危機造成的損失降低到最低限度，進而化險為夷，甚至將危機化為轉(zhuǎn)機，以提升其綜合競爭能力。第29頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 1建立健全突發(fā)事件預警與防范機制、富

19、有應變能力的決策系統(tǒng)和及時暢通的溝通系統(tǒng)，以提高處理突發(fā)事件的預警和防范能力。無數(shù)案例經(jīng)驗證明，建立危機預警機制，及時尋找危機根源、本質(zhì)及表現(xiàn)形式，弄清危機的類型及特征，并分析它們所造成的沖擊，應針對具體問題，隨時修正和充實危機處理對策，通過降低風險和緩沖管理來更好地進行危機管理，是企業(yè)生存和發(fā)展的重要內(nèi)容。 第30頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 2突發(fā)事件既充滿“危機”，也包含著“機遇”，企業(yè)處理危機時，要將其看成是展示企業(yè)是好公民形象的機會，并將“危機時應首先考慮公眾和消費者利益”作為最高危機處理原則，以最快的速度確定危機的性質(zhì)以及危機的影響范圍，根據(jù)危機發(fā)生的

20、各個階段的特點，制定危機處理對策，力求在危機損害擴大之前控制住危機。第31頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 企業(yè)在處理危機時應從企業(yè)的宗旨和社會責任出發(fā)，把公眾的利益放在首位，盡量為受到危機影響的公眾彌補因危機帶來的損失，在處理危機的過程中，主動邀請權(quán)威部門和新聞媒體參與調(diào)查和處理危機的全過程，以增強公眾對企業(yè)危機處理的信賴感，恢復企業(yè)在利益相關(guān)群體中的形象。第32頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 3加強危機的事后管理。突發(fā)事件的危機事后管理是整個危機管理的最后環(huán)節(jié)，除通過具體措施繼續(xù)關(guān)注、關(guān)心和安撫公眾和相關(guān)利益群體，做好恢復和提升企業(yè)形象

21、的事后管理外，還應該包括對危機發(fā)生的原因和相關(guān)預防和處理的全部措施進行系統(tǒng)的調(diào)查，對危機管理工作進行科學和全面的評價，分析危機管理工作中存在的各種問題，對危機管理中存在的各種問題綜合歸類，及時總結(jié)經(jīng)驗教訓，第33頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 修改和完善危機管理制度中存在的缺陷，并提出相應的改革措施，以提升企業(yè)危機管理能力。 4應加強對危機管理的理論研究和制度創(chuàng)新。如果突發(fā)事件處理不當，危機管理作為一門新興的管理科學，在發(fā)達國家企業(yè)得到普遍應用。我國企業(yè)應該分析和研究國內(nèi)外企業(yè)危機管理的成功與失誤案例，汲取在危機管理中經(jīng)驗和教訓，第34頁，共41頁，2022年，5月

22、20日，14點33分，星期日 結(jié)合企業(yè)所在行業(yè)的特點，研究適合自身產(chǎn)業(yè)特點的危機管理模式，把降低各種突發(fā)事件的危害程度、降低危險系數(shù)作為提升企業(yè)競爭能力的一個重要目標，以提高企業(yè)防范和處理突發(fā)事件的能力。第35頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 三：危機公關(guān)的成敗得失 答：公關(guān)危機是指企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量不合格、勞資糾紛、法律糾紛、重大事故等被媒體曝光給企業(yè)帶來的危機，它會令企業(yè)美譽度遭受嚴重考驗。 關(guān)于企業(yè)危機公關(guān)的解釋：由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個企業(yè)或一個品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機。第36頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 公關(guān)是從發(fā)生到消除的階段：如建立強有力的危機處理班子，包括對危機發(fā)生和蔓延進行監(jiān)控；展開制定的方針、政策，有步驟地實施危機處理策略；并能及時制止危機給企業(yè)造成的不良影響，盡快恢復企業(yè)或品牌形象，主動恢復消費者、社會、政府對企業(yè)的信任；這些通過傳播、廣告、營銷、公關(guān)活動等方式進行處理的一系列手段都是危機公關(guān)。第37頁，共41頁，2022年，5月20日，14點33分，星期日 危機公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實力的標