企業(yè)戰(zhàn)略管理第十一章 價(jià)格策略

1、學(xué)習(xí)目的定價(jià)的根本原理定價(jià)目標(biāo)與方法價(jià)格策略?xún)r(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策通過(guò)本章學(xué)習(xí)你可以：了解影響定價(jià)的主要因素掌握定價(jià)的根本方法理解常用的定價(jià)策略2第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素 市場(chǎng)和需求性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)政府營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)組合策略成本外部因素內(nèi)部因素 價(jià)格決策 第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素()3一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素1.公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是影響公司定價(jià)的一個(gè)重要因素。不同公司的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，或同一公司不同時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是多種多樣的，但歸結(jié)起來(lái)，最通常的目標(biāo)有以下幾種：求生存 價(jià)格能補(bǔ)償變動(dòng)本錢(qián)和局部固定本錢(qián)求目標(biāo)投資收益率 包括：長(zhǎng)期利潤(rùn)、最大當(dāng)期利潤(rùn)、固定利潤(rùn)求市場(chǎng)占有率占統(tǒng)治地位 最低價(jià)擴(kuò)大銷(xiāo)售求

2、產(chǎn)品質(zhì)量的領(lǐng)先地位 高價(jià)格高質(zhì)量企圖阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者參加 低價(jià) 第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素(一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素)4 2.其他營(yíng)銷(xiāo)組合因素產(chǎn)品 產(chǎn)品有獨(dú)特性?xún)r(jià)格可高銷(xiāo)售渠道 不僅考慮消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格，還要考慮中間商的利益促銷(xiāo) 促銷(xiāo)費(fèi)用是價(jià)格構(gòu)成的重要因素 3.本錢(qián) 一般來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，本錢(qián)所占的比重大，是定價(jià)的根底。 第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素(一、影響價(jià)格決策的內(nèi)部因素)5二、影響價(jià)格決策的外部因素 1.市場(chǎng)和需求 本錢(qián)是制定價(jià)格的下限，而市場(chǎng)和需求卻是制定價(jià)格的上限。 2.競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)定價(jià)必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的本錢(qián)、價(jià)格用對(duì)公司本身價(jià)格變動(dòng)可能作出的反響競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 主要是指公司

3、所處的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不同，其可能對(duì)價(jià)格的控制程度也不同：市場(chǎng)控制價(jià)格；公司控制價(jià)格；政府控制價(jià)格。 第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素(二、影響價(jià)格決策的外部因素)6 3.政府： 政府對(duì)價(jià)格決策的影響主要表達(dá)在各種有關(guān)價(jià)格禁止的法規(guī)上：禁止價(jià)格壟斷： ?價(jià)格法?第十四條第一款規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得“相互串通，操縱市場(chǎng)價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者的僉權(quán)益。 禁止價(jià)格欺詐?價(jià)格法?第十四條第四款規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易。 第一節(jié) 影響價(jià)格決策的因素(二、影響價(jià)格決策的外部因素)7第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法一、定價(jià)目標(biāo)生存(Survival) 如果公司遇上

4、生產(chǎn)力過(guò)剩或劇烈競(jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。 最大當(dāng)期利潤(rùn)(Maximum Current Profit) 許多公司想制定一個(gè)能到達(dá)最大當(dāng)期利潤(rùn)的價(jià)格。 最高當(dāng)期收入(Maximum Current Revenue) 有些公司建立一個(gè)最高銷(xiāo)售收入的價(jià)格。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo))8最高銷(xiāo)售成長(zhǎng)(Maximum Sales Growth) 另有一些公司那么希望到達(dá)銷(xiāo)售額最大增長(zhǎng)量。 最大市場(chǎng)撇脂(Maximum Market Skimming) 許多公司喜歡制定高價(jià)來(lái)“撇脂市場(chǎng)。產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(Product-Quality Leadership

5、) 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo))9以下因素有利于制定低價(jià)： 市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感，低價(jià)可刺激市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷(xiāo)本錢(qián)將會(huì)降低。低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo))10市場(chǎng)撇脂定價(jià)奏效，需符合以下條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求； 小批量生產(chǎn)的單位本錢(qián)不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度； 開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入； 高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(一、定價(jià)目標(biāo))11二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是

6、以消費(fèi)者的需求為中心的定價(jià)方法。即根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。主要有兩種方法： 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法)121.理解價(jià)值定價(jià)法 企業(yè)按照購(gòu)置者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。 理解價(jià)值(又稱(chēng)感受價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值)指買(mǎi)方在觀念上所認(rèn)同的價(jià)值。顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解，主要不是由產(chǎn)品的本錢(qián)決定的。如一小瓶名牌法國(guó)香水，本錢(qián)不過(guò)十幾法郎，而售價(jià)高達(dá)數(shù)百法郎。其原因就是名牌效應(yīng)。2.區(qū)分需求定價(jià)法 又稱(chēng)差異定價(jià)法。是在特定條件下，根據(jù)需求中的某些差異而使價(jià)格有差異的定價(jià)方法。具體差異如下： 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(二、以需求

7、為導(dǎo)向的定價(jià)方法)13 1)同一產(chǎn)品，對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的價(jià)格和采用不同的價(jià)格方式。 2)同種產(chǎn)品由于不同的外觀、款式、花色采用不同的價(jià)格。 3)同種產(chǎn)品或效勞在不同的地點(diǎn)和位置采用不同的價(jià)格。 4)同種產(chǎn)品或效勞在不同的時(shí)間提供，采用不同的價(jià)格。 采用這種定價(jià)方法應(yīng)具務(wù)一定條件，第一，市場(chǎng)應(yīng)是可以細(xì)分的，而且不同的細(xì)分市場(chǎng)能反映出需求方面的差異；第二企業(yè)不致因?yàn)榧?xì)分市場(chǎng)而增加開(kāi)支；第三，采用差異定價(jià)不會(huì)招致消費(fèi)者的誤解或反感。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(二、以需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法)14三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是以競(jìng)爭(zhēng)為中心的、以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)為依據(jù)的定價(jià)方法。具體有： 1.隨

8、行就市定價(jià)法 即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，是一種與同行和平共處、比較穩(wěn)妥的定價(jià)方法，可防止風(fēng)險(xiǎn)。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法)152.追隨定價(jià)法即企業(yè)以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格。如同行業(yè)中實(shí)力最強(qiáng)、影響最大的企業(yè)的單位產(chǎn)品定價(jià)為15元，本企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品、需求的具體情況將本商品的倦意定價(jià)定在14-14.9元之間。此方法可防止本企業(yè)之間的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法)163.盈虧平衡定價(jià)法 又稱(chēng)收支平衡定價(jià)法，是運(yùn)用損益平衡原理實(shí)行的一種保本定價(jià)方法。首先計(jì)算損益平衡點(diǎn) 損益平衡

9、點(diǎn)產(chǎn)量=固定本錢(qián)/(單位產(chǎn)品價(jià)格-單位可變本錢(qián)) 當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)量到達(dá)損益平衡點(diǎn)產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)不盈也不亐，收支平衡，保本經(jīng)營(yíng)。保本價(jià)計(jì)算公式如下： 保本價(jià)格=固定本錢(qián)/損益平衡銷(xiāo)售量+單位產(chǎn)品變動(dòng)本錢(qián) 如果企業(yè)把價(jià)格定在保本定價(jià)點(diǎn)上，那么只能收回本錢(qián)，不能盈利；假設(shè)高于保本定價(jià)便可獲利，獲利水平取決于高于保本點(diǎn)的距離；如低于保本定價(jià)點(diǎn)，企業(yè)無(wú)疑是虧損的。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法)17四、本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法 本錢(qián)導(dǎo)向定價(jià)法是一種以本錢(qián)為中心的定價(jià)方法，也是傳統(tǒng)的、運(yùn)用得較普遍的定價(jià)方式。具體做法是按產(chǎn)品本錢(qián)加一定的利潤(rùn)定價(jià)，也稱(chēng)“本錢(qián)加成定價(jià)法。如生產(chǎn)企業(yè)以生產(chǎn)本錢(qián)為根底，商業(yè)零售

10、企業(yè)那么以進(jìn)貨本錢(qián)為根底。例如：某零售店經(jīng)營(yíng)某種手表，其進(jìn)貨價(jià)為120元/只，加成率為50%，那么每只手表的零售價(jià)格為120 (1+50%)=180元，毛利為60元。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)18 這種方法的優(yōu)點(diǎn)在于所定價(jià)格如能被接受，那么可保證企業(yè)全部本錢(qián)得到補(bǔ)償；計(jì)算方便；在本錢(qián)沒(méi)有多大的波動(dòng)的情況下，有利于價(jià)格的穩(wěn)定。缺點(diǎn)在于不能反映市場(chǎng)需求狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)191.完全本錢(qián)加成法 即以企業(yè)的完全本錢(qián)為計(jì)算根底，加上一定的利潤(rùn)和稅金來(lái)制定價(jià)格。完全本錢(qián)在生產(chǎn)企業(yè)是單位生產(chǎn)本錢(qián)與銷(xiāo)售費(fèi)用之和，在商業(yè)企業(yè)那么是進(jìn)價(jià)與流通

11、費(fèi)用之和，所以利潤(rùn)局部那么分別按產(chǎn)品產(chǎn)量(或銷(xiāo)量、本錢(qián)或銷(xiāo)售價(jià)格)的一定比例計(jì)算。常用的是外加法，也稱(chēng)順加法。 商品售價(jià)=完全本錢(qián)(1+本錢(qián)加成率) 西方國(guó)家的加成率一般在15-60%之間，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定、風(fēng)險(xiǎn)小的加成率低，需求變化快、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大或損耗大的加成率那么高。 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)20 也可用資金利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率計(jì)算。 本錢(qián)利潤(rùn)率=要求提供的總利潤(rùn)/商品總本錢(qián)100% 如某企業(yè)投資200萬(wàn)元，要求按年資金利潤(rùn)率30%，全年提供60萬(wàn)元利潤(rùn)。該企業(yè)年產(chǎn)某產(chǎn)品40萬(wàn)個(gè) ，總本錢(qián)為300萬(wàn)元，產(chǎn)品生產(chǎn)率10%，那么：?jiǎn)挝槐惧X(qián)=300/40=7.5元 本錢(qián)利潤(rùn)率=60

12、/300 100%=20%單位產(chǎn)品售價(jià)=7.5(1+20%)/(1-10%)=10元 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)212.邊際本錢(qián)加成法 此方法是短期決策的常用方法，用以下公式計(jì)算邊際本錢(qián)： 邊際本錢(qián)=(增加一單位產(chǎn)品后的總本錢(qián)-原來(lái)的總本錢(qián))/(增加一單位產(chǎn)品后的產(chǎn)量-原來(lái)的產(chǎn)量) =總本錢(qián)增量/產(chǎn)量增量 進(jìn)一步計(jì)算產(chǎn)品定價(jià)為：?jiǎn)挝划a(chǎn)品定價(jià)=(原產(chǎn)品產(chǎn)量原銷(xiāo)售價(jià)格)+邊際本錢(qián)/現(xiàn)定生產(chǎn)量 第二節(jié) 定價(jià)目標(biāo)與定價(jià)方法(四、成本導(dǎo)向定價(jià)法)22第三節(jié) 價(jià)格策略一、新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略2.滲透定價(jià)策略3.中間定價(jià)策略 第三節(jié) 價(jià)格策略(一、新產(chǎn)品定價(jià)策略)23二、商品

13、階段定價(jià)策略1.試銷(xiāo)期定價(jià)策略2.暢銷(xiāo)期定價(jià)策略3.飽和期定價(jià)策略4.滯銷(xiāo)期定價(jià)策略 第三節(jié) 價(jià)格策略(二、商品階段定價(jià)策略)24三、折扣定價(jià)策略1.數(shù)量折扣2.季節(jié)折扣3.現(xiàn)金折扣4.業(yè)務(wù)折扣 第三節(jié) 價(jià)格策略(三、折扣定價(jià)策略)25四、心理定價(jià)策略1.組合定價(jià)策略2.尾數(shù)定價(jià)策略3.整數(shù)定價(jià)策略4.期望與習(xí)慣定價(jià)策略5.平安定價(jià)策略6.特價(jià)定價(jià)策略(招徠定價(jià)) 第三節(jié) 價(jià)格策略(四、心理定價(jià)策略)26五、相關(guān)商品定價(jià)策略1.互補(bǔ)商品定價(jià)策略2.替代商品定價(jià)策略 第三節(jié) 價(jià)格策略(五、相關(guān)商品定價(jià)策略)27六、地理定價(jià)策略1.對(duì)各個(gè)相對(duì)獨(dú)立市場(chǎng)分別定價(jià)2.對(duì)異地買(mǎi)主提供收費(fèi)或免費(fèi)效勞措施3.

14、向異地經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)提供價(jià)格支持和保證 第三節(jié) 價(jià)格策略(六、地理定價(jià)策略)28七、差異定價(jià)顧客細(xì)分定價(jià)(Customer-Segment Pricing)：在這種情況下，對(duì)同樣的產(chǎn)品或效勞，不同顧客支付不同的數(shù)額。產(chǎn)品式樣定價(jià)(Product-Form Pricing)形象定價(jià)(Image Pricing)地點(diǎn)定價(jià)(Location Pricing)時(shí)間定價(jià)(Time Pricing) 第三節(jié) 價(jià)格策略(七、差別定價(jià)策略)29八、產(chǎn)品組合定價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)法(Product-Line Pricing) 選擇特色定價(jià)法(Optional-Feature Pricing)附帶產(chǎn)品定價(jià)法(Captive-

15、Product Pricing) 兩段定價(jià)法(Two-Part Pricing)副產(chǎn)品定價(jià)法(Byproduct Pricing) 捆綁定價(jià)法(Product-Bundling Pricing) 第三節(jié) 價(jià)格策略(八、產(chǎn)品組合定價(jià)策略)30九、促銷(xiāo)定價(jià)犧牲品定價(jià)(Loss-Leader Pricing) 特別事件定價(jià)(Special-Event Pricing)現(xiàn)金回扣券(Cash Rebates)低息貸款(Low-Interest Financing)較長(zhǎng)的付款條款(Long-Term Payment)保證和效勞合同(Warranties and Service Contracts)心理折價(jià)

16、(Psychological Discounting) 第三節(jié) 價(jià)格策略(一、促銷(xiāo)定價(jià))31第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反響發(fā)動(dòng)降價(jià)(Initiating Price Cuts)發(fā)動(dòng)提價(jià)(Initiating Price Increases)價(jià)格變化的反響(Reaction to Price Change)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反響(Responding to Competitors Price Changes) 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()32一、發(fā)動(dòng)降價(jià)(initiating Price Cuts)有幾種情況可能導(dǎo)致企業(yè)考慮降價(jià)，即使這樣可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)。過(guò)多的生產(chǎn)能

17、力。面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而本企業(yè)的市場(chǎng)份額正在下降。 以低本錢(qián)為根底進(jìn)行降價(jià)爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。發(fā)動(dòng)降價(jià)以期望擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而依靠較大的銷(xiāo)量，以降低本錢(qián)。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期不得不降價(jià)。 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()33低質(zhì)量誤區(qū)low-Quality Trap)：消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低于售價(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的質(zhì)量。脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)(Fragile-Market-Trap)：低價(jià)能買(mǎi)到市場(chǎng)占有率，但是買(mǎi)不到市場(chǎng)的忠誠(chéng)，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向另一個(gè)價(jià)格更低的公司。淺錢(qián)袋誤區(qū)(Shallow-Pockets Trap)：因?yàn)槭蹆r(jià)高的競(jìng)爭(zhēng)者具有深厚的資金儲(chǔ)藏，他們也能降價(jià)并能持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。 第四節(jié) 價(jià)格變

18、動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()34二、發(fā)動(dòng)提價(jià)Initiating Price Increases在提價(jià)前后的利潤(rùn)提價(jià)前提價(jià)后價(jià)格10美元10.10美元(提價(jià)1%)銷(xiāo)售單位100個(gè)100個(gè)收入1,000美元1,010美元成本-970美元-970美元利潤(rùn)30美元40美元(利潤(rùn)增長(zhǎng)33.3%) 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()35以下是常用的幾種調(diào)價(jià)方法： 采用延緩報(bào)價(jià)(Adoption of Delayed Quotation Pricing)使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款(Use of Escalator Clauses)分別處理產(chǎn)品與效勞的價(jià)目(Unbundling of Goods and Services)減少折

19、扣(Reduction of Discounts) 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()36可以不必提價(jià)便可彌補(bǔ)高額本錢(qián)或滿(mǎn)足大量需求的可行方法有以下幾種：壓縮產(chǎn)品產(chǎn)量，價(jià)格不變。使用廉價(jià)的材料或配方做代用品。減少或者改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低本錢(qián)。西爾斯公司簡(jiǎn)化了許多家用電器的設(shè)計(jì)，以便與折扣商店銷(xiāo)售的商品進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。改變或者減少效勞工程。取消安裝、免費(fèi)送貨或長(zhǎng)期保修。使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷(xiāo)更大包裝產(chǎn)品，以降低包裝的相對(duì)本錢(qián)。縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格和型號(hào)。創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品如西友的無(wú)印商品。 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()37三、價(jià)格變化的反響Reaction to Price

20、Changes任何價(jià)格變化無(wú)疑將會(huì)影響購(gòu)置者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷(xiāo)商和供給廠(chǎng)商的利益，也會(huì)引起政府的注意。 因此企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)必須考慮這些因素的反響。顧客的反響(Customers Reaction to Price Changes) 競(jìng)爭(zhēng)者的反響(Competitors Reaction to Price Changes) 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()38四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反響 Responding to Competitors Price Changes 同質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Homogeneous-Product Market)降價(jià)或提價(jià)異質(zhì)的產(chǎn)品市場(chǎng)(Nonhomogeneous-Product Market)對(duì)價(jià)格變化的敏感度較小，反響的自由度較大 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()39在作出反響前，企業(yè)必須考慮下面這些問(wèn)題：為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變動(dòng)這個(gè)價(jià)格？它是想悄悄地奪取市場(chǎng)，利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力，適應(yīng)本錢(qián)的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)者方案作這個(gè)價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長(zhǎng)期的措施？如果本公司對(duì)此不作出反響，本公司的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)將會(huì)發(fā)生什么樣的情況？其他公司是否將此作出反響？對(duì)于每一種可能發(fā)生的反響，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的答復(fù)很可能是什么？ 第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)與企業(yè)對(duì)策()40市場(chǎng)領(lǐng)先者面對(duì)由那些較小的企業(yè)為努力取得市場(chǎng)份額而進(jìn)行的有進(jìn)取心的降價(jià)有