快手產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題報告

1、 快手產(chǎn)業(yè)發(fā)展專題報告連接被忽視的大多數(shù)，短視頻賽道后如何看 快手以普惠為核心，連接被忽視的大多數(shù)社會分配資源易現(xiàn)“馬太效應”，快手踐行資源匹配上傾向公允并在效率與資源平等中平衡。注意力分配是互聯(lián)網(wǎng)時代底層邏輯，快手以普惠為核心，連接被忽視的大多數(shù)，助推注意力沒有數(shù)字鴻溝?？焓譅I收從 2017 年的83.4 億元增加至 2019 年的 391.2 億元（復合增速 117%），其中快手核心營收之一的直播收入占比逐步下降（從 2017 年的 95.3%下降至 2020 上半年的 68.5%）；快手營收之二的在線營銷收入占比逐步提升（從 2017 年的 4.7%提升至 2020 上半年的 28.3%

2、），2020 年11 月遞交招股書，快手的資本化也有望帶來產(chǎn)業(yè)鏈紅利。2025 年中國短視頻用戶日均使用時長占比有望提升至 25.1%，商業(yè)變現(xiàn)核心直播打賞與營銷，短視頻平臺化后新商業(yè)模式如電商直播具備新勢能 中國移動用戶短視頻應用日均時長占比有望從2019年的 15.6%提升至 2025 年的 25.1%（即短視頻日均時長從 2019 年的 0.68 小時提升至 2025 年的 1.68 小時）；短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)中，2019 年短視頻直播打賞、在線營銷市場規(guī)模分別為 1400 億元、814億元，預計 2025 年分別達到 4166 億元、4653 億元，復合增速分別為 19.9%、33.7

3、%；短視頻只是序章，中國直播電商市場交易規(guī)模有望從 2020 年的 1.05 萬億元增加至 2021 年的 1.995 萬億元，增速為 136.5%、90%，快手切入視頻內(nèi)容電商賽道有望開啟新增長曲線。1、 快手：連接被忽略的大多數(shù)1.1、 快手出現(xiàn)的背景：網(wǎng)絡結構與內(nèi)容兩要素每一代互聯(lián)網(wǎng)的演進均基于生態(tài)系統(tǒng)的變化，每一次生態(tài)的變化也會帶來新的商業(yè)模式，其中，網(wǎng)絡結構與內(nèi)容兩要素主導整個互聯(lián)網(wǎng)大生態(tài)系統(tǒng)。主導因素 1：網(wǎng)絡結構：從 PC 端到移動端路徑差異網(wǎng)絡結構在 PC 網(wǎng)頁時代與移動互聯(lián)網(wǎng)時代的不同在于，PC 網(wǎng)頁時代，網(wǎng)頁是基礎節(jié)點，是靜態(tài)且不能私有，所以搜索引擎成了強勢結構（典型的樹狀

4、索引）。用戶從谷歌或百度進來，搜索引擎會根據(jù)網(wǎng)站的內(nèi)容相關度、連接權重，推薦給用戶。相對來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基礎節(jié)點成為了手機，網(wǎng)絡結構以半封閉的app 應用為主導，節(jié)點鏈接相對復雜，網(wǎng)絡去中心化程度較高。進而，搜索引擎在移動互聯(lián)網(wǎng)時代失去核心位置（如百度）。主導要素 2：內(nèi)容：2004 年 RSS Feeds 改變分發(fā)方式內(nèi)容的價值是取決于能否流動，PC 網(wǎng)頁時代的內(nèi)容分發(fā)與獲取的成本相對較高，如需要檢索更多內(nèi)容才能找到準確相關內(nèi)容。 2004 年 RSS Feeds（Really Simple Syndication 聚合內(nèi)容）新的基因出現(xiàn)后（是由 Netscape 早期研發(fā)后來由 Da

5、ve Winer將其廣泛應用），RSS的圖標也是在2004年由tephenHorlander 研發(fā)，rss feeds 為內(nèi)容的分發(fā)帶來變化，內(nèi)容從用戶主動抓取變?yōu)楸粍咏邮埽琑SS Feeds 可根據(jù)用戶的特點與需求及時性并精準的推動給用戶，用戶端的體驗也得以提升。水的價值在流通的生態(tài)中得以體現(xiàn)，內(nèi)容如同水一樣，也需要流轉(zhuǎn)，信息流的存在加速了內(nèi)容的流動，進而信息流成為整個互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中的核心。內(nèi)容本身是分發(fā)基本單位，形態(tài)多種如文字、圖片、音樂、影視劇、網(wǎng)文。音頻視頻或者 VRAR 成為內(nèi)容新載體，由于 UGC 的視頻內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，與信息流結合可產(chǎn)生更高效的分發(fā)，進而促使視頻內(nèi)容的發(fā)展，但

6、發(fā)展到生命周期成熟階段后，內(nèi)容生產(chǎn)也從 UGC 逐步提升至 PGC。在每一次的變革中，如若掌握了改變網(wǎng)絡結構+內(nèi)容兩要素的能力，也將成為某一領域的頭部選手，這也解釋了為什么在 BAT 的主流市場格局中仍出現(xiàn)了抖音、快手等，因為傳統(tǒng)的網(wǎng)絡結構是精英主導，建立網(wǎng)頁，需要資金、技術隨后生成頁面進而推廣，其成本相對較高，但現(xiàn)今的移動互聯(lián)網(wǎng)結構相對優(yōu)化，UGC 內(nèi)容生產(chǎn)門檻相對較低，每個人也具備了傳播的能力。在人人皆是自媒體時代，注意力也就成為寶貴的流量資源，其流量的分配結果也會直接影響用戶的獲得感和幸福感。和很多資源一樣，注意力資源有馬太效應的自然傾向，即少數(shù)群體享受多數(shù)資源。誰具有打破注意力的“馬太

7、效應”的能力，誰就有望踏上下一個商業(yè)浪潮?？焓种铝τ谕ㄟ^技術降低視頻拍攝分發(fā)的門檻，以普惠為核心原則，用基尼系數(shù)控制平臺上用戶之間的“貧富差距，進而推動了快手踏上短視頻浪潮之上。1.2、 什么是快手？普惠實現(xiàn)注意力沒有數(shù)字鴻溝一個時代的結束，也是另一個時代的開啟 快手的普惠理念下讓更小的顆粒度有機會被看見，并實現(xiàn)鏈接，進而達到注意力的鴻溝被逐步填平1990 年，美國未來學家托夫勒提出“數(shù)字鴻溝”一詞。他指出，擁有與未擁有信息時代工具的人之間存在鴻溝。中國積極推行的“寬帶中國”、“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略、數(shù)字中國，以及 5G 戰(zhàn)略，都是消除數(shù)字鴻溝的重要戰(zhàn)略舉措。但，從資源角度看，注意力是一種資源，大部

8、分人是無法享用，無法獲得很多陌生人的關注，如果將注意力的鴻溝填平，讓更多普通人被關注，增加人與人的連接，即拉平注意力鴻溝。在大視頻時代（中國的長期投入催生了視頻時代，同時智能手機的普及、4G 網(wǎng)絡的普及、支付的便利、物流的發(fā)達），快手的普惠理念下讓更小的顆粒度有機會被看見，并實現(xiàn)鏈接，進而達到注意力的鴻溝被逐步填平?？焓址沼谄胀ㄈ说挠涗浥c分析，平等普惠是快手的核心價值觀，每個人生產(chǎn)的內(nèi)容都有機會被分發(fā)?？焓值膸齑娑桃曨l超過 200 億個，如何將 200 億個視頻與觀看視頻的用戶進行匹配？行業(yè)選擇是運營好長尾曲線中頭部的視頻內(nèi)容即可，快手的不同做法是，希望尾部視頻統(tǒng)一被感興趣的人看到。短視頻是

9、快手用戶在平臺上生產(chǎn)與消費內(nèi)容的主要形式，短視頻通過動態(tài)影像傳遞豐富的視覺與聽覺信息，展現(xiàn)生活的瞬間，具有快速廣泛的傳播特點，快手通過提供簡易使用工具，降低創(chuàng)作門檻高，使得用戶均可成為內(nèi)容創(chuàng)作者，使得快手的內(nèi)容更加大眾化，進而搭建了快手的“真實生活平臺”。截止 2020 年上半年快手應用每月平均短視頻上傳量超過 11 億，累計超過 200億個短視頻上傳至快手應用，大量用戶數(shù)據(jù)以及內(nèi)容利于快手完善算法以提升用戶體驗。在視頻的分發(fā)中不希望頭部視頻內(nèi)容占據(jù)較多的時間，快手用基尼系數(shù) ginicoefficient 控制平臺上用戶之間的“貧富差距，不進行流量傾斜?？焓忠云淦栈莸牧髁糠职l(fā)和真實的分享社區(qū)

10、屬性，獲取真實用戶留存，讓快手融合了技術的魅力、市場的力量和時代的光芒，從 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代到移動互聯(lián)網(wǎng)，從門戶到移動 app，從長視頻到短視頻，每一代技術驅(qū)動應用，應用不斷迭代，2020 年年末的反壟斷開啟，促進技術創(chuàng)新,利于激發(fā)市場主體活力、營造公平的競爭環(huán)境從而發(fā)揮市場的作用，一個時代的結束，也是一個時代的開啟。1.3、 快手的成長歷程：注意力是互聯(lián)網(wǎng)核心資源 2020 上半年快手平均日活 2.6 億人、平均月活 4.8 億人快手科技創(chuàng)始人宿華在被看見的力量中說，注意力是互聯(lián)網(wǎng)的核心資源，快手希望讓更多人得到注意力并提升每個人的幸福感；快手科技創(chuàng)始人程一笑指出，快手是一個連接器，連接每一

11、個人，尤其是容易被忽略的大多數(shù)。2011 年，快手成立（也叫作 GIF 快手），專做 GIF 動圖工具型產(chǎn)品（短視頻的雛形）；2012 年成為中國短視頻先驅(qū)，幫助用戶在移動設備上制作、上創(chuàng)及觀看短視頻；2013 年 7 月， 快手由工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，推出（快手工具增加內(nèi)容功能，用戶產(chǎn)生的內(nèi)容可在社區(qū)中分享給所有網(wǎng)友）；2013 年年底產(chǎn)品加入智能算法；2014 年 11 月去掉 GIF 改名為“快手”；2015 年 1 月，快手每日活躍用戶超過千萬用戶；2016 年快手推出直播功能作為平臺的自然延申。2018 年快手日活超過 1 億人（2017 年第四季度若按照虛擬打賞所得收入計，快

12、手主站位列全球單一直播平臺的頭把交椅）；2018 年 6 月，快手完成對二次元社區(qū) A 站的整體收購；2018 年快手平臺面對大量商業(yè)需求的評論后，啟動快手電商。2019 年，快手日活達到 1.756 億人，月活超過 3.3 億人；2019 年 8 月快手正式推出快手極速版（快手極速版具備快手主站的大多數(shù)功能，但快手極速版專注于通過更簡單的界面體驗為用戶提供更沉浸式的內(nèi)容消費體驗），若以商品交易總額計，快手成為世界第二大直播電商平臺。2020 年上半年快手的中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶數(shù) 2.6 億人，平均月活 4.8 億人，單個日活用戶在快手的日均使用時常超過 85 分鐘，日均訪問快

13、手應用超過 10 次?？焓謱τ脩襞c商家的意義：1、面向用戶：快手是向用戶提供休閑娛樂、學習、創(chuàng)作內(nèi)容與社交的平臺；2、面向商家：快手向商家提供線上影響解決方案及電商的平臺，幫助商家觸達目標客戶并互動。基于快手龐大用戶規(guī)模與參與度，利于快手為商家提供線上營銷解決方案，并成為產(chǎn)品及服務的分銷渠道。1.4、 快手的核心競爭力1.4.1、 快手核心技術快手的核心技術分別為計算機視覺、突破視頻處理與壓縮、語音音樂識別、多模態(tài)理解。快手基于深度強化學習的個性化推薦引擎，允許用戶關注有趣和有用的內(nèi)容，并根據(jù)用戶的共同興趣將觀眾與創(chuàng)作者聯(lián)系，該引擎也是全球較少的可以使用不同算法用于優(yōu)化雙列縮略圖格式和上下滑個

14、性化推送的大型引擎之一，可以同時對兩種模式的數(shù)據(jù)進行聯(lián)合深度學習。在上下滑個性化推送模式下，用戶向上滑動時會自動播放下一個推薦視頻，引入驚喜元素及測試未發(fā)現(xiàn)的用戶偏好。通過提供兩種不同的交互模式，快手能夠滿足更多用戶喜好并能夠研究有價值的用戶行為數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)能夠幫助快手改善用視頻內(nèi)容理解及內(nèi)容推薦。計算機視覺與機器學習端，快手為用戶提供一系列濾鏡、增強現(xiàn)實效果，為用戶帶來更加活力的視覺內(nèi)容，例如快手用戶可與卡通角色互換表情和動作，使用智能濾鏡一探自己不同年齡的模樣，并通過短視頻及直播向他人分享上述效果，也進一步促進了快手生態(tài)中的內(nèi)容豐富性與交互性?？焓肿匝械亩桃曨l和直播技術以保障高質(zhì)量的內(nèi)容傳

15、輸，快手開發(fā)了行業(yè)領先的視頻編譯碼器，其視頻編碼標準（KVC），在主觀質(zhì)量相同的情況下，KVC 可大幅縮減媒體文件的大小，并提高視頻播放的流暢度。在確保視頻質(zhì)量的前提下節(jié)省帶寬而言，KVC 比其他短視頻平臺所采用的現(xiàn)有編碼標準更加先進；快手針對直播開發(fā)了私有傳輸協(xié)議，快手傳輸協(xié)議(KTP)及基于流式的直播多碼率自適應標準(LAS)，利用聯(lián)合信源信道編碼技術根據(jù)現(xiàn)實世界中遇到的因網(wǎng)絡狀況波動而自動適應各類直播源數(shù)據(jù)質(zhì)量，顯著提高弱網(wǎng)直播信號上傳速度及傳輸穩(wěn)定性。因此，快手可以提供更高分辨率、更低延遲且更流暢的直播使用體驗，以此進一步提升用戶參與度?？焓只诔笠?guī)模大數(shù)據(jù)計算引擎以及自研的 MMU

16、 算法能夠每天實時分析約1500 萬條視頻及百萬小時的直播內(nèi)容，核心技術的門檻也進一步助推了快手的護城河。1.5、 快手優(yōu)勢1.5.1、 快手：從 GIF 工具轉(zhuǎn)為社區(qū)的窗口優(yōu)勢快手創(chuàng)始人在投資秒拍之后，瞄準了做手機動圖的 GIF 快手（程一笑在 2011 年首創(chuàng) GIF 快手），2013 年 GIF 快手從工具型定位轉(zhuǎn)型為短視頻社交平臺，其在2014 年 11 月更名為快手。我們認為，做工具類的產(chǎn)品較難轉(zhuǎn)為平臺（如美圖秀秀，從美圖工工具延申到社交及電商，均未得到較好發(fā)展），因為變現(xiàn)是較大問題，但是 GIF 快手作為一個工具，在面對發(fā)展瓶頸后積極轉(zhuǎn)型，從工具轉(zhuǎn)為社區(qū)，形成自己的流量并交互?？焓?/p>

17、從 GIF 工具轉(zhuǎn)為社區(qū)能夠成功，我們認為核心是時間窗口優(yōu)勢，因為用戶還沒有對快手 GIF 的品牌認知停留在“工具”層面時，快手就轉(zhuǎn)為了社區(qū)，再從社區(qū)升級為社交，本質(zhì)上是一個網(wǎng)絡結構，快手也在不斷致力于真實用戶體驗，進而助推其演變?yōu)樵禄?7.76 億用戶級別的產(chǎn)品。快手滿足年輕人表達、拓展自己交際圈的需求，也需要被注意，同時能夠解釋更多有共同愛好的人。所有新的領域，若爭取到年輕用戶的支持，是后續(xù)發(fā)展的關鍵。在社區(qū)中，若獲得關注、也獲得他人尊重，其對社區(qū)的粘性也就形成了。1.5.2、 快手：技術普惠的初心快手起初在三四線的下沉市場快速獲得支持，也得益于快手的技術算法驅(qū)動，是給予每個人表達的機會，

18、通過推薦算法每個人可平等的分發(fā)自己的內(nèi)容，每個各位特色的內(nèi)容也較容易的被關注到，每個人的創(chuàng)作欲望被激發(fā)后，也推動了內(nèi)容生產(chǎn)的正向循環(huán)?？焓謱⑷斯ぶ悄芗夹g深入到了骨髓中。通過匹配機制，專注于理解內(nèi)容、理解人、將內(nèi)容與人鏈接匹配，再將人與內(nèi)容之間的交互數(shù)據(jù)做出快手獨有的模型?？焓肿匝辛?YCNN 深度推理學習引擎，解決了 AI 技術運行受限于用戶設備計算量的問，快手以 AI 為核心技術，將其貫穿于內(nèi)容生產(chǎn)、審核、分發(fā)、消費的全業(yè)務流程。如果信息管道不夠?qū)?，注意力就會比較貴，自我表達就需要排列出優(yōu)先等級，從報紙到電視再到視頻，其中，視頻的媒介屬性更寬，進而快手的定位，是讓每一個生活可以自我表達后被看

19、到（利于形成多變網(wǎng)絡效應），被欣賞，如果每一個好的商品在快手的生態(tài)中被看見，也為“快手電商”奠定了較好的用戶基礎。1.5.3、 快手：創(chuàng)始人的組合優(yōu)勢 創(chuàng)始人基因倡導原創(chuàng)內(nèi)容+快手將算法從時間軸分發(fā)模式升級至結合興趣后再分發(fā)模式宿華個人具有技術與算法優(yōu)勢，程一笑具有產(chǎn)品經(jīng)理特質(zhì)，兩人組合下推動了快手快速發(fā)展。宿華之前在百度參與建立百度的商務搜索引擎“鳳巢”，后來半路加入快手也快速的推動了快手的用戶增長，也得益于其具有的人工智能領域的算法優(yōu)勢。將推薦算法應用到內(nèi)容領域是快手在中國較早采用的，起初市場對信息流的應用是停留在時間軸上，按照時間順序分發(fā)內(nèi)容，后來快手的宿華將算法、興趣結合后，快手的分發(fā)

20、效果快速提升，繼而也推動了快手的用戶增長。程一笑擔任首席產(chǎn)品官，全權負責產(chǎn)品相關的事務，包括開發(fā)新應用程序、產(chǎn)品迭代、開發(fā)新應用程序功能及用戶，并進行新業(yè)務孵化（例如電商及網(wǎng)絡游戲）、生態(tài)系統(tǒng)的維護及發(fā)展，以及戰(zhàn)略投資與收購。程一笑倡導內(nèi)容原創(chuàng)，自 GIF快手創(chuàng)立，旨在鼓勵用戶發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容并堅持產(chǎn)品中不得嵌入轉(zhuǎn)發(fā)或轉(zhuǎn)帖功能。自上而下的推動后，快手將流量分配給更多內(nèi)容原創(chuàng)者，也使得快手在其它的平臺競爭中脫穎而出并成為用戶原創(chuàng)內(nèi)容的社區(qū)。1.6、 快手商業(yè)模式及財務數(shù)據(jù)：直播收入占比下滑 營銷收入占比提升快手在 2011 年開始營運后，2016 年開始逐步變現(xiàn)，快手營收從 2017 年的 83.4

21、億元增加至 2019 年的 391.2 億元（復合增速 117%），2020 年上半年營收達到253.2 億元（同比增加 48.26%）；凈利潤從 2017 年虧損的 200 億元收窄至 2019年的虧損 196.5 億元，2020 年上半年快手凈利潤虧損 680.9 億元。1.6.1、 快手營收分類看：2020H1 直播收入占比下滑至 68.5%，營銷收入占比提升至 28.3% 主營收之一：快手直播 （收入占比從 2017 年的 95.3%下降至 2020 上半年 68.5%）快手直播收入占比在下降，從 2017 年的 95.3%下降至 2020 上半年的 68.5%，2017-2019 年

22、快手直播收入分別為 79 億元、186 億元、314 億元（占總收入比例分別為 95.3%、91.7%、80.4%），2019-2020 年上半年快手直播收入 148 億元、173 億元（占總收入比例分別為 86.9%、68.5%）。快手直播的月度單個付費用戶收入從2017年52.5元增加至2019年的53.6元，2020 年上半年快手直播月度單個付費用戶收入 45.2 元?？焓种辈ピ戮顿M用戶從 2017-2019 年分別為 1269 萬人、2830 萬人、4890 萬人，2020 上半年快手直播付費用戶達到 6400 萬人。 主營收之二：在線營銷 （收入占比從 2017 年的 4.7%提升

23、至 2020 上半年的 28.3%） 廣告價格多因素決定快手營銷收入在 2017-2019 年分別為 3.9 億元、17 億元、74 億元（占總收入比例分別為 4.7%、8.2%、19%），2019 年-2020 年上半年快手營銷收入分別為 22億元、72 億元（占總收入比例分別為 13%、28.3%），快手線上營銷的主要形式：基于龐大用戶群體及多元化興趣社區(qū)，快手提供用戶層定制廣告內(nèi)容及樣式以減少對用戶干擾，短視頻廣告可點擊的縮略圖形式及其他推薦短視頻投放在快手的雙列界面。短視頻廣告看起來及感覺上像是內(nèi)容創(chuàng)作者上傳的常規(guī)內(nèi)容，但被標識為廣告，主要由于其可能包含廣告商推廣的產(chǎn)品或應用程序的鏈接

24、。由于短視頻形式的特點，短視頻廣告往往具有創(chuàng)造性及觀賞性，貢獻更為豐富的內(nèi)容庫。展示廣告以開屏啟動廣告、傳統(tǒng)橫幅廣告、標志及魔法表情植入在快手應用的多個頁面（包括快手電商平臺）投放。廣告商可在直播間加入圖標或文字廣告，或可委聘主播推廣其產(chǎn)品。快手可利用多個廣告與部分品牌進行更廣泛的推廣活動，其中可能包括與多個主播在直播時展示產(chǎn)品或品牌。快手直接或通過廣告代理商與廣告商訂立廣告服務協(xié)議?？焓謪f(xié)助廣告商與內(nèi)容創(chuàng)作者合作，為快手平臺創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，其廣告服務的價格取決于各種因素，包括廣告時長及形式、植入廣告的內(nèi)容或活動的熱門度以及具體的目標要求。1.6.2、 快手凈利潤虧損收窄 可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公

25、允價值變動損益短期擾動快手雖凈利潤 2020 上半年虧損 680.9 億元，但，我們看到 2020 上半年快手營收 253.2 億元，2020 上半年快手直播收入分成及支出渠道手續(xù)費合計營業(yè)成本達到 166.3 億元，營業(yè)收入減去營業(yè)成本之后的毛利達到 86.9 億元，費用部分，銷售費用在 2020 上半年達到 137.1 億元，管理與研發(fā)費用分別 6.5 億元、22.5億元，進而營業(yè)利潤虧損 75.7 億元，由于可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價值變動損益 612.4 億元，致使快手凈利潤虧損 680.9 億元。對于境外募資和上市的科技類企業(yè)而言，可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股是常見的融資方式之一，該項目的虧損

26、在小米、美團的招股書也均有體現(xiàn)，該項目主要是非主業(yè)業(yè)務的運營虧損，其價格變動加入當期損益主要是優(yōu)先股退出價格減去股價后在乘以股數(shù)后的值，作為公允價值計量的負債，如果公允價值上升（如快手經(jīng)營較好，轉(zhuǎn)股權的估值在上漲），負債的金額也會增加，對應來看其損益表上也會產(chǎn)生公允價值變動損益。若剔除該部分虧損，快手在 2020 上半年凈利潤虧損僅為75.7 億元，虧損整體呈現(xiàn)收窄趨勢（2017-2019 年快手整體毛利率穩(wěn)中有增，從 2017 年的 31%提升至 2019 年的 34%）。雖公司的主播分成成本伴隨直播收入的增長而持續(xù)增加，但后續(xù)快手也將提高運營效率且有望享有規(guī)模經(jīng)濟效應，進而銷售及營銷開支占

27、收入的比例將下降，其盈利能力也會逐漸凸顯。2、 短視頻賽道后如何看？直播打賞、營銷、電商等 中國移動用戶短視頻應用日均時長占比從 2019 年的 15.6%有望提升至2025 年的 25.1%；短視頻行業(yè)商業(yè)變現(xiàn)市場規(guī)模：2019 年打賞+在線營銷市場規(guī)模分別為 1400 億元、814 億元，預計 2025 年分別達到 4166 億元、4653 億元，復合增速分別為 19.9%、33.7%中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶 2015 年日均在線時長為 2.90 小時，2019 年提升至 4.35小時，預計到 2025 年將達 5.73 小時。2019 年，日均在線時長中大約 29.7%用在基于視頻的社交及娛樂

28、平臺上，該比例到 2025 年預計將達 36.3%。短視頻賽道用戶核心應用時長 2015 年、2019 年分別為 1.7%、15.6%的占比，有望提升至2025年的25.1%（即中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶短視頻日均使用時長在2015、2019、2025 年預計達到 0.05 小時、0.68 小時、1.44 小時）。短視頻與直播的社交平臺不斷發(fā)展得益于，第一，不斷增加的移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率和基礎設施的持續(xù)推進，用戶以更低的成本享有更多數(shù)據(jù)內(nèi)容；第二，基于文字、圖片等媒介，短視頻及視頻直播能較好實現(xiàn)交互；第三，智能手機助推內(nèi)容創(chuàng)作日益便捷且成本降低；第四，各平臺的涌現(xiàn)后，短視頻及直播的內(nèi)容易于分享，以上四點也

29、推動了短視頻平臺受益于強大的的傳播進而形成網(wǎng)絡效應。中國短視頻快速發(fā)展，據(jù)快手招股書顯示 2019 年中國短視頻用戶占全球 80%，中國短視頻用戶的平均日活用戶到 4.957 億人，預計 2025 年將達到 8.99 億人，中國短視頻應用、平臺及商業(yè)模式也在引領全球。短視頻社交平臺的變現(xiàn)模式主要分為虛擬禮物打賞+在線營銷服務，兩者仍為直接的變現(xiàn)模式，據(jù)快手招股書顯示，第一類短視頻變現(xiàn)的商業(yè)模式中，2019 年中國直播虛擬打賞市場規(guī)模達到 1400 億元（預計 2025 年將達到 4166 億元，復合增速 19.9%）；第二類短視頻變現(xiàn)的商業(yè)模式中，2019 年中國短視頻在線營銷廣告市場規(guī)模81

30、4 億元（預計 2025 年將達到 4653 億元，復合增速 33.7%）。伴隨短視頻平臺用戶逐漸增長，新商業(yè)模式逐步應用而生，電商、游戲、教育、本地服務等領域，平臺的社會屬性及互動屬性不斷增強后，其網(wǎng)絡效應也同比增強，進而助推其生態(tài)系統(tǒng)的成熟化，也利于形成良性的平臺商業(yè)變現(xiàn)。據(jù)快手招股書顯示由移動網(wǎng)絡的普及與推動，中國移動廣告市場規(guī)模從 2015 年的 998 億元增至 2019 年的 5415 億元，預計 2025 年將達到 17061 億元（復合年增長率為 21.1%）。短視頻和直播是移動廣告較為重要投放渠道，占 2019 年移動廣告市場比例為 15.0%，且 2025 年有望將達到 2

31、7.3%。2.1、 短視頻只是序章 快手內(nèi)容電商開啟基于短視頻與直播的社交平臺驅(qū)動電商業(yè)務的發(fā)展因素，第一，買家與用戶之間的信任來自真實互動；第二，直播場景利于用戶對商品的了解（從靜待展示到動態(tài)互動）；第三，短視頻及直播平臺的電商基礎設施不斷發(fā)展，如店鋪運營工具、供應鏈系統(tǒng)的提升促使電商復購。中國直播電商市場交易總額從 2019 年的4437.5 億元有望增加至 2025 年的 64172 億元（復合增速 56%），2019 年，中國直播電商的商品交易總額占中國零售電商市場的 4.1%，該占比預計將在 2025年達到 23.9%。在中國，短視頻抖音與快手二分天下中，快手的電商生態(tài)也逐步建立。2

32、.1.1、 快手：電商 4.0 布局藏在招聘里快手電商努力實現(xiàn)部達人與中長尾商家共榮、線上交易與線下消費共榮、富裕地區(qū)與貧困地區(qū)共榮，截止 2020年上半年快手電商業(yè)務商品交易總額超過 1000億元（1096 億元） 平均復購率 60%以上快手電商出現(xiàn)的背景得益于中國互聯(lián)網(wǎng)領域的長期基礎性投入，短視頻作為內(nèi)容載體的影響力提升，再到直播的及時互動縮短賣家賣家的距離。出現(xiàn)的背景得益于中國互聯(lián)網(wǎng)領域的長期基礎性投入，短視頻作為內(nèi)容載體的影響力提升，再到直播的及時互動縮短賣家賣家的距離。從電商 1.0 版的文字傳播，進化到 2.0 版的圖文結合，再到以廣播、電視等形式傳播商業(yè)信息的 3.0 版，進而發(fā)

33、展到以快手為代表的互動式實時傳播。2018 年啟動快手電商，公司主要專注三點，第一，提供簡單易用的內(nèi)容創(chuàng)作工具，讓賣家通過工具更好展示商品，快手將內(nèi)容更加精準的分發(fā)給感興趣的人，實現(xiàn)匹配與對接降低信息的不對稱性；第二，讓快手電商的交易環(huán)節(jié)更加便利，商家可通過個人主頁上線商品，并通過視頻及直播畫面開啟“小黃車”功能，并直接進入商品展示頁面，實現(xiàn)站內(nèi)購買交易（后與京東合作，也有助于其電商供應鏈能力提升）；第三，讓用戶購買放心，快手與多家電商平臺合作引入“源頭好貨”，可售賣淘寶、京東、拼多多、魔筷等。2018 年 8 月推出電商業(yè)務，截止 2020 年 6 月 30 日快手商品交易總額達 1096億

34、元，平均復購率達到 60%以上。我們從快手的招聘中可看出，快手在國內(nèi)加大電商人才的招聘，在國外加大運營人才的招聘，也可以看出快手在電商業(yè)務中的發(fā)力趨勢。快手電商：整體運營能力提升主要基于三點：第一，品牌提升（快手從 2018 年開始大批量引進優(yōu)質(zhì)品牌入駐快手，現(xiàn)已有超過 3000 個不同品類的頭部品牌在快手通過視頻宣傳分發(fā)自家的產(chǎn)品。商家與主播建立了密切的合作關系，創(chuàng)造性開拓“網(wǎng)紅賣貨”的新模式）第二，快手小店（快手小店是快手電商新推出的電商交易功能，用戶可直接在端內(nèi)完成商品信息編輯及管理，實現(xiàn)交易閉環(huán)?？焓中〉暧唵蜗到y(tǒng)完善，支持多種付款方式，能夠滿足三四線城市用戶的支付場景，有效提高購買轉(zhuǎn)化

35、。同時，簡單的商品上下架流程，降低了小商家做電商的門檻。在流量的獲取上，快手電商更是取代傳統(tǒng)電商拿錢買流量的形式，讓更多有內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶通過短視頻賣貨漲粉，既降低了獲客成本，也真正實現(xiàn)了粉絲流量變現(xiàn)，讓創(chuàng)作更有動力）第三，電商服務市場（引入優(yōu)質(zhì)電商服務商，對站內(nèi)用戶完成電商知識培訓，實現(xiàn)上游供應商與紅人的雙向?qū)?，通過向用戶提供供應鏈能力和電商銷售技能的支持，為用戶解決無貨可賣、無方法可賣的痛點）2.1.2、 快手電商發(fā)展趨勢：搭建快手商家號 賣貨變現(xiàn)為主要目的快手電商將推動中長尾的電商商家數(shù)量提升，快手的商家號與企業(yè)號的區(qū)別在于商家號沒有藍 V 標識，其主要目的在于賣貨變現(xiàn)，企業(yè)號的主要

36、目的在于提高品牌知名度）?？焓值纳碳姨柗譃閮煞N（第一種，普通商家號，免費開通且無需提交資質(zhì)；第二種，認證商家號即成為普通商家號之后頁面點擊收費認證，后續(xù)享有對應權益），快手商家號給予內(nèi)容創(chuàng)作者更多價值上的支持。同時，快手電商將與商業(yè)化部門共同合作打造零售寶，將線下的交易映射到線上，減少實體商家被互聯(lián)網(wǎng)電商影響的現(xiàn)狀，讓實體商家更好地實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。同時，面對貧困地區(qū)，快手電商將用流量和技術優(yōu)勢，挖掘與推廣貧困地區(qū)的特色物產(chǎn)，系統(tǒng)性支持物產(chǎn)背后的新農(nóng)人，反哺貧困地區(qū)，實現(xiàn)精準扶貧和恢復鄉(xiāng)村造血功能?？焓蛛娚掏瞥觥袄做媱潯?，意在提升快手電商平臺 NPS（凈推薦值）指標，將平臺商家 DSR（商品描

37、述、服務水平、配送物流）動態(tài)評分提升至 4.6 分以上，并且保持穩(wěn)定。主要通過打擊典型、加強管控和提升服務等手段，實現(xiàn)快手電商產(chǎn)品能力與運營能力的提升?！袄做媱潯眴雍螅蔡幚黻P停 1038 家商家，處理主播 1500 余人，下架商品達 30000 多種，平臺整體 DSR 評分大幅提升，用戶滿意度也提升了 50%搭建快手商家號：幫助企業(yè)“有內(nèi)容、有粉絲、有生意”，最終成為企業(yè)用戶長期獲益的陣地。商家號的快速迭代得益于第一，商業(yè)生態(tài)價值；第二是社區(qū)的生態(tài)價值?？焓?MCN：把握從圖文向視頻遷徙的趨勢 快手 mcn 獨特優(yōu)勢第一，私域流量多（MCN 機構的普遍痛點是變現(xiàn)難，在公域流量與私域流量的

38、選擇上，擁抱私域流量是行業(yè)共識。快手的特點就是私域流量多。）第二，變現(xiàn)手段多（快手可以通過電商變現(xiàn)，通過直播打賞變現(xiàn)，通過快手課堂知識付費，還可以通過快接單變現(xiàn)，讓主播帶貨。）第三，較為公平的算法機制（普惠下平臺推出的大規(guī)模流量扶持計劃更是與 MCN的目標不謀而合。與此同時，平臺也在不斷改善與 MCN 的合作機制，將其從傳統(tǒng)簽約模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹匾暮献骰锇?。）第四，大?guī)模用戶基礎。2.1.3、 直播電商的普惠方向契合了快手的普惠核心在相對成熟的直播打賞、線上營銷商業(yè)模式下，短視頻切入的直播電商賽道有望打破自身市場天花板。電商在用戶流量紅利下中國網(wǎng)絡零售額從 2014 年的 2.78億元增加至 20

39、19 年的 10.63 億元，但增速從 2015 年的 39%增速下滑至 2019年的18%；中國移動電商用戶增速從2018年的28.5%下滑至2019年的17.3%，預計 2020 年中國移動電商用戶達 7.88 億人，傳統(tǒng)電商依靠用戶流量拉動模式已現(xiàn)衰退，內(nèi)容電商興起。據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)顯示，預計 2020 年中國直播電商在電商市場的滲透率將從2020 年的 8.6%提升至 2021 年 14.3%，中國直播電商市場交易規(guī)模有望從 2020年的 1.05 萬億元增加至 2021 年的 1.995 萬億元，增速分別為預計為 136.5%、90%。直播電商的“人貨場”范圍快速擴大并向普惠方向發(fā)展

40、，也契合了快手的算法之上的普惠原則。2.1.4、 快手電商外部合作 擴大朋友圈提升用戶體驗京東和快手合作打開下沉流量入口，通過資源置換形成優(yōu)勢互補，以低成本補足雙方短板，互利共贏互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失、供應鏈體系建設需要投入大量人力、物力、財力的大背景下，獲取大量用戶以形成穩(wěn)定的流量池和建設完整的供應鏈體系愈加困難，視頻內(nèi)容電商行業(yè)整體呈現(xiàn)強者恒強的格局，馬太效應愈加顯著。視頻內(nèi)容電商行業(yè)已不是藍海,具有核心競爭力的行業(yè)參與者漸多，視頻內(nèi)容電商的核心競爭力主要包括流量、供應鏈及選品能力。具有競爭力的頭部視頻內(nèi)容電商玩家能夠同時兼顧流量池與商品池的運營，并且具備較大流量、較強的供應鏈管理能力以及選品能力，從而促成流量池與商品池的高效適配。頭部平臺具備較強議價能力，吸引更多優(yōu)質(zhì)品牌商以優(yōu)價提供貨品，省略中間商的相對較低價的商品，也會吸引更多流量，利于形成正向良性循環(huán)。未來行業(yè)集中度將進一步提升，頭部視頻內(nèi)容電商平臺在行業(yè)中的話語權也將顯著提升。2020 年 5 月，京東和快手達成戰(zhàn)略合作，標志著進入新紀元。在此之前，快手用戶須通過外鏈跳轉(zhuǎn)到