2022年“生命第一素”營銷策劃紀實

1、市場教會了我們?nèi)绾慰紤]：七八十年代是賣方市場，我們的考慮在于如何向市場上提供更多的產(chǎn)品；九十年代的市場是買方市場，因此我們的考慮轉(zhuǎn)向如何爭取更多的消費者。在今天，這個機遇與風險并存的賣方市場上，我們考慮著如此一個征詢題：如何抓住機遇同時躲避風險來籌劃市場？ 這便是吉林省臨江市LSY保健品的劉總經(jīng)理訪征詢麥肯光華國際營銷籌劃機構(gòu)的目的。劉經(jīng)理終究如何樣的困惑？麥肯光華是使這家公司茅塞頓開的呢？認清市場“機遇與威脅并存，這確實是中國中老年保健品市場！”麥肯光華首先給出了如此的答復。機遇宏大的需求據(jù)7月3日出版的經(jīng)濟日報所援引的材料，全球保健食品已占整個食品銷售的5，達上千億美元，而且每年都以相當速

2、度增長。美國目前的保健食品銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產(chǎn)保健品3000多種；歐洲的保健食品也有2000余種，銷售額以每年17的速度遞增。我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，確實是藥補不如食補。作為一個亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。2000年我國保健食品年銷售額到達500億元，權(quán)威部門可能到2010年將到達1000億元。在威脅中老年人身健康的諸多“殺手”中，腫瘤疾病素以殺傷力之強，殺傷范圍之廣讓人談虎色變。據(jù)我國衛(wèi)生部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，20世紀90年代我國腫瘤發(fā)病率已上升為127例10萬人。近年來我國每年新

3、增腫瘤患者160萬170萬人，死于惡性腫瘤人數(shù)達140萬人，腫瘤患者總數(shù)可能在450萬人左右。市場的機遇告訴我們：中國的中老年群體需要保健品，尤其需要針對腫瘤疾病的保健品。中國的保健品市場上風光無限。威脅宏大的不信任目前的中國保健品市場可以用一句話來概括：市場越做越大，而消費者的消費敏銳度也越來越強。關(guān)于鋪天蓋地的廣告攻勢，消費者已經(jīng)日趨理智和清醒。自三株之后，保健品市場的每一次閃亮都將整個行業(yè)帶入更深一層的信任危機中，而腦白金賴以成名的電視廣告卻被浙江臺州工商部門叫停，認為其“廣告內(nèi)容有悖真實，虛假、夸大宣傳保健食品成效，欺騙、誤導消費者”后，消費者在選擇保健品時心中充滿了疑心與猶豫。一份關(guān)

4、于保健品廣告的調(diào)查結(jié)果是如此顯示的：市場的威脅告訴我們：中國的保健品營銷面臨著嚴峻的信譽障礙！克服障礙面對如此一個機遇與威脅并存的市場，如何尋找打破口呢？這是麥肯光華碰到的第一個難題，也是LSY產(chǎn)品最難打破的瓶頸。行業(yè)現(xiàn)狀和市場環(huán)境的惡劣程度已經(jīng)使消費者的心智處于高度防范狀態(tài)，觀看廣告、審視一個新產(chǎn)品直到信任或嘗試的主動性極低，假設通過結(jié)合補充定位策略將企業(yè)的科學精神、責任感表現(xiàn)出來就可能起到強烈的區(qū)隔效果；其次，假設無視群眾顧客的需求心理，產(chǎn)品成效表達力度愈大、技巧愈高，反而效果愈差，好似在已經(jīng)廢棄的圈套上再作遮掩，只能使目的人群懼而遠之?！凹僭O想立足于中國保健品市場，首先要克服信譽障礙?！?/p>

5、這是通過中外保健品成功營養(yǎng)銷的無數(shù)案例分析后，麥肯光華采取的第一步行動。擁有多年營銷籌劃經(jīng)歷的麥肯光華深知，信任的建立并非一朝一夕之功，但尋找到有利的打破口，就可以到達事半功倍的效果。充分的市場調(diào)查使得打破口逐步明晰起來：消費者購置保健品的參考要素無非以下幾點： 企業(yè)實力：企業(yè)是不是名牌，產(chǎn)品是不是通過國家認證，網(wǎng)絡覆蓋是不是特別廣等是消費者首先考慮的要素。由于消費者深信，有國家的認證保障與銷售網(wǎng)絡廣大的名牌企業(yè)不敢做假。 產(chǎn)品成效：保健品的產(chǎn)品成效宣傳可以說是一個“雞肋”，說的太神吧，消費者會用疑心的目光看著你，由于當他們聽著產(chǎn)品如何具有神氣的成效時，他們會不停的告訴本人這種宣傳都是騙人掏錢

6、的；但是假設宣傳的太謙虛，他們又認為是企業(yè)關(guān)于本身產(chǎn)品沒有自信，倘假設本人都不相信本人，又如何希望消費者購置呢？產(chǎn)品成效的宣傳是營銷上的最大難題。 產(chǎn)品成分：現(xiàn)在的消費者飽受西藥副作用的損害，因此中成藥，天然無副作用成了藥品市場上的必爭之地，也是消費者在權(quán)衡主要利弊后最先考慮的要素。打破口找到了！麥肯光華把決定消費者行為的三大要素及打破方式一一講解給劉經(jīng)理時，他不住的點頭，流露出贊許的目光。為了在消費者心中建立起LSY顆粒的信任感，麥肯光華為其產(chǎn)品從成分、機理到企業(yè)上做了全面的包裝宣傳。塑造品牌邁出了困難的第一步，麥肯光華當機立斷：要趁熱打鐵推銷產(chǎn)品。先賣產(chǎn)品仍然先做品牌？這是麥肯光華在的產(chǎn)品

7、推行時的最大爭議。腦白金曾經(jīng)以“最差的廣告評價和最好的銷售市場表現(xiàn)”有力佐證了“保健品根本不用做品牌”的論斷，關(guān)于禮品市場的行銷原理我們暫不深化，但要指出品牌三度（知名度、榮譽度、信任度）已經(jīng)是公認多年的根底理論，腦白金只是以強大的一度（知名度）優(yōu)勢占據(jù)了禮品市場的第一品牌地位，而另兩度的缺失使腦白金最終難逃短壽命運。最后，麥肯光華得出了如此的結(jié)論：保健品因此需要做品牌！成效印象強化與知名度提升是促進購置決策的有效手段，但并非唯一出路；沒有品牌佳譽度和信任度的產(chǎn)品，完全以成效承諾或知名度阻礙購置決策，猶如沒有根基的大樹，長得越高、缺失越重。如何為在一個沒有品牌的市場短時間內(nèi)做出品牌？第二道難題

8、隨之又顯現(xiàn)出來。品牌是什么，確實是企業(yè)與產(chǎn)品最核心的價值，消費者購置品牌，購置的也確實是如此一種價值。核心價值是什么？那確實是產(chǎn)品最突出的特色，因此，向消費者傳遞產(chǎn)品的核心價值，確實是把產(chǎn)品最有特色的東西展現(xiàn)給消費者。換句話說，讓消費者明白你，你就要有本人的“亮點”?，F(xiàn)在的保健品價值多的已經(jīng)沒有價值了：抗疲勞、抗衰老等已成為最根本的功能，那么什么才是LSY顆粒的核心價值呢？分析比對市場上百種同類產(chǎn)品的成效與價值宣傳，在廣泛客戶跟蹤調(diào)查的根底上，麥肯光華終于挖掘出了LSY顆粒的核心價值的創(chuàng)立渠道：那確實是企業(yè)與產(chǎn)品兩點并行入手，強調(diào)生命價值的品牌營銷生命第一素！媒體推行好的創(chuàng)意需要全面的公關(guān)活動的支持提升，這是麥肯光華多年來的成功經(jīng)歷，LSY顆粒的工程也例外。電視、報紙、雜志、廣播等媒體的間接推行與展會，健康知識講座等直面消費者宣傳的全面公關(guān)活動迅速展開。今年的4月18日該籌劃開始成功施行，到目前僅三個月的時間里，宣傳所用的端架陳列400余個，圍幔3000余米，超市與商場內(nèi)的廣告牌100余幅，講座站點臺500余個，涉及的促銷人員達1000余人。工程好似