高校教學(xué)課件：市場營銷原理與實訓(xùn)

1、市場營銷原理與實訓(xùn)市場營銷原理與實訓(xùn)1項目一 認識市場營銷項目二 市場調(diào)研與市場營銷預(yù)測項目三 分析市場營銷環(huán)境項目四 分析購買者行為項目五 確定目標市場項目六 確定產(chǎn)品和服務(wù)項目七 制定產(chǎn)品價格項目八 制定促銷策略項目九 建立分銷渠道項目十 網(wǎng)絡(luò)營銷市場營銷原理與實訓(xùn)3項目一 認識市場營銷任務(wù)一 認識市場營銷一、認識市場(一)市場的含義(1)市場是商品交換的場所。(2)市場是商品交換關(guān)系的總和,包括買賣的雙方、競爭者、經(jīng)銷商、監(jiān)管市場的政府相關(guān)部門、供應(yīng)商、相關(guān)的社會團體等。(3)從市場營銷的角度來看,市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者和潛在購買者需求的總和。(二)市場的分類(1)從流通領(lǐng)域劃分,

2、可分為國內(nèi)市場、國際市場。(2)從產(chǎn)品形態(tài)劃分,可分為有形產(chǎn)品市場和無形產(chǎn)品市場。市場營銷原理與實訓(xùn)4(3)從市場營銷的角度,根據(jù)顧客的購買目的不同,市場分為消費者市場和組織市場,而組織市場又由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成。二、認識市場營銷(1)市場營銷是企業(yè)有目的、有意識的行為,滿足和引導(dǎo)顧客的需求是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點和中心。(2)市場營銷的核心是交換,企業(yè)的一切市場營銷活動都與商品交換有關(guān),都是為實現(xiàn)商品交換和商品價值。(3)市場營銷是一個整體性活動過程,不等同于銷售或推銷。三、市場營銷的作用市場營銷原理與實訓(xùn)5案例拓展11王曉明和劉軍來到位于貴陽“大十字”的肯德基。王曉明拿出從

3、網(wǎng)上下載的肯德基優(yōu)惠券去點餐了。劉軍拿出iPhone手機,登錄騰訊QQ,看見自己的QQ上有好多留言。一個好友給他留了一個博客地址,這里詳細介紹了潿洲島農(nóng)家樂的優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、良好的食宿條件及聯(lián)系方式。劉軍看后很高興,國慶節(jié)他和幾個朋友正準備去潿洲島呢。這時,他收到蘇寧電器發(fā)給他的一條促銷信息,蘇寧電器近期有交50元抵100元話費的活動和銷售抽獎活動,另外還有多款產(chǎn)品的促銷信息。劉軍馬上登錄蘇寧電器的網(wǎng)上商城看了下,他正準備選購一個數(shù)碼相機。這時,王曉明點餐回來了,他迫不及待的給劉軍講他在美團網(wǎng)上看的團購信息,他已經(jīng)在美團網(wǎng)上訂了兩張貴陽歡樂世界的門票,他計劃下周末去那兒玩同學(xué)們,當我們看到上述案例

4、的時候,你意識到市場營銷對我們生活的影響了嗎?請說一說市場營銷對你的生活的影響。市場營銷原理與實訓(xùn)6四、市場營銷的核心概念(一)需要、欲望和需求1.需要2.欲望3.需求(二)產(chǎn)品、價值和滿意1.產(chǎn)品市場營銷原理與實訓(xùn)7案例拓展12英國蘇伊威廉斯和弗蘭西斯威廉斯夫婦于2003年成立了一家名為“月球地產(chǎn)”的公司,并開始以每英畝20英鎊的價格(1英畝約等于4 047平方米)出賣月球和其他行星土地,短短6年間居然獲利600萬英鎊(約合人民幣6 376萬元)!弗蘭西斯稱,由于2009年正趕上人類登陸月球40周年紀念,許多英國人都希望買一塊月球土地“留作紀念”,導(dǎo)致“月球地產(chǎn)”公司的生意出奇的好,銷售額也

5、比之前增長了很多。2009年7月份,他們已出售了500英畝的月球土地,是去年同期銷量的2倍。據(jù)悉,購買月球土地的人,將收到一份羊皮紙證書。證書上面有“駐英國行星大使”弗蘭西斯的簽名,還有一張詳細地圖,標明所購買土地的精確位置。此外,證書上還寫有詳細的法律條文,保證這一土地交易“完全合法”。有趣的是,就連威廉斯夫婦自己也在月球上買了30英畝土地,以便將來真的“升值”后再狂賺一大筆。資料來源吳文:賣月球6年狂賺600萬英鎊,載揚子晚報,2009-07-26。2.價值價值是指顧客價值,即顧客購買產(chǎn)品時所獲得的利益與支付的成本之差。利益包括功能利益和情感利益,成本包括貨幣成本、時間成本和精力成本。市場

6、營銷原理與實訓(xùn)8顧客在作出購買決定時,不僅要考慮價值,而且要考慮成本。顧客讓渡價值常常被用來分析顧客的購買決策。顧客讓渡價值是指總顧客價值(包括產(chǎn)品價值、形象價值、服務(wù)價值和人員價值)和總顧客成本(包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精神成本)。3.滿意滿意也是指顧客滿意,它是消費者對一件產(chǎn)品的可感知的效果與其期望值進行比較后的感受。如果產(chǎn)品可感知的效果低于期望,顧客會不滿意;如果產(chǎn)品可感知的效果與期望相符合,顧客就會感到滿意;如果感知效果超過顧客的期望,顧客就會高度滿意或欣喜,甚至?xí)黾訉υ摦a(chǎn)品的忠誠度。市場營銷原理與實訓(xùn)9(三)交換、交易和關(guān)系營銷1.交換2.交易3.關(guān)系營銷(四)市場營銷者

7、五、市場營銷管理過程市場營銷原理與實訓(xùn)10圖11市場營銷管理過程(一)分析市場機會(二)選擇目標市場(三)設(shè)計營銷組合策略(四)管理市場營銷活動市場營銷原理與實訓(xùn)11任務(wù)二 認識市場營銷觀念一、市場營銷的五種基本觀念(一)生產(chǎn)觀念(二)產(chǎn)品觀念市場營銷原理與實訓(xùn)12案例拓展13美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀50年代,一直被公認為是美國最好的鐘表制造商之一。該公司強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的理念,并通過著名珠寶商店、大百貨公司分銷鐘表。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的原因是市場形勢發(fā)生了變化:這一時期的許多消費者對名貴手表不再感興趣

8、,而趨于購買那些經(jīng)濟、方便、款式新穎的手表;許多制造商為迎合消費者需要,開始生產(chǎn)低檔手表,并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪去了愛爾琴鐘表公司的部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,依舊迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式的手表;仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會找上門。結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。資料來源謝新華:“愛爾琴”失寵的原因,中國管理傳播網(wǎng),/Article/200504/13573.html,2005-04-26。市場營銷原理與實訓(xùn)13(三)推銷觀念(四)市場營銷觀念(五)社會營銷觀念市場營銷原理與實訓(xùn)14表11兩種營銷觀念的比較類

9、型出發(fā)點方法產(chǎn)銷關(guān)系目的傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品生產(chǎn)或推銷以產(chǎn)定銷擴大銷售,獲取利潤現(xiàn)代營銷觀念顧客需求整體營銷以銷定產(chǎn),產(chǎn)需結(jié)合滿足需求,獲取利潤市場營銷原理與實訓(xùn)15二、現(xiàn)代營銷新觀念20世紀80年代以來,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國際形勢的變化,市場營銷理論得到了進一步發(fā)展,出現(xiàn)了許多新型的市場營銷觀念。在此做簡要的介紹,以引起大家的重視。(一)顧客滿意營銷觀念(二)大市場營銷觀念(三)綠色營銷觀念(四)體驗式營銷觀念(五)文化營銷觀念(六)關(guān)系營銷觀念(七)整合營銷傳播觀念市場營銷原理與實訓(xùn)16(八) 4Cs營銷觀念(九) 4Rs營銷觀念市場營銷原理與實訓(xùn)17項目二 市場調(diào)研與市場營銷預(yù)測任務(wù)一 市場調(diào)

10、研一、市場調(diào)研的概念和意義(一)市場調(diào)研的概念(二)市場調(diào)研的意義二、市場調(diào)研的內(nèi)容 (一)宏觀營銷環(huán)境調(diào)查1.人口環(huán)境調(diào)查2.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查3.政治法律環(huán)境調(diào)查4.自然環(huán)境調(diào)查市場營銷原理與實訓(xùn)185.社會文化環(huán)境調(diào)查6.科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查(二)微觀營銷環(huán)境調(diào)查1.企業(yè)產(chǎn)品狀況調(diào)查(1)產(chǎn)品供求狀況的調(diào)查。(2)市場占有率的調(diào)查。(3)產(chǎn)品銷售趨勢的調(diào)查。2.消費者需求狀況調(diào)查(1)消費者基本情況的調(diào)查。(2)產(chǎn)品需求狀況的調(diào)查。3.市場競爭狀況調(diào)查4.產(chǎn)品銷售渠道的調(diào)查市場營銷原理與實訓(xùn)19三、市場調(diào)研的方法及運用(一)直接調(diào)查法1.觀察法2.訪問法(1)面談訪問,是指調(diào)查人員通過與調(diào)查對象面

11、對面交談來獲取所需市場信息。(2)留置問卷,是指調(diào)查人員親自將調(diào)查問卷交到調(diào)查對象手中,告知其調(diào)查要求和意圖,由調(diào)查對象配合填寫,然后調(diào)查人員在約定之日上門回收調(diào)查問卷的一種調(diào)查方法。(3)郵寄訪問,是指調(diào)查人員將附上回郵信封(寫好回郵地址)和郵票的調(diào)查問卷郵寄給調(diào)查對象,由調(diào)查對象按要求填寫,并于規(guī)定日期前回郵給調(diào)查者。(4)電話訪問,是指調(diào)查人員通過電話向調(diào)查對象詢問相關(guān)信息的一種調(diào)查方法。(5) 網(wǎng)絡(luò)問卷,是指調(diào)查人員借助網(wǎng)站或電子郵件將調(diào)查問卷發(fā)送給調(diào)查對象,調(diào)查對象在網(wǎng)上填寫后提交的一種調(diào)查方法。3.實驗法市場營銷原理與實訓(xùn)20案例拓展21日本的一家三葉咖啡館,為了擴大銷售,曾經(jīng)做過

12、這樣一個實驗:用紅色、咖啡色、黃色和青色四種不同顏色的杯子分別裝入濃度相同的等量咖啡,讓消費者試喝。結(jié)果有90%以上的人認為紅色杯子里的咖啡很濃,咖啡色杯子里的咖啡較濃,黃色杯子的濃淡適中,青色杯子的則太淡。據(jù)此,該店老板就決定用紅色杯子來盛咖啡,結(jié)果咖啡館的生意變得很紅火。資料來源孫天福:市場營銷基礎(chǔ),上海,華東師范大學(xué)出版社,2008。以上幾種方法,在一次調(diào)研活動中,可以分開使用,也可以綜合起來使用,但大家需注意,調(diào)研活動常常還要結(jié)合抽樣調(diào)查的方法來進行。抽樣調(diào)查法就是調(diào)查人員從總體中抽取一小部分的樣本進行研究,然后得出總體的結(jié)論。樣本就是指從總體中挑選的能代表總體的一部分。抽樣調(diào)查法可分

13、為隨機抽樣和非隨機抽樣調(diào)查法。隨機抽樣,就是調(diào)查者無規(guī)律地從總體中抽取一定數(shù)量的樣本進行研究。非隨機抽樣,就是根據(jù)調(diào)查者的主觀判斷有目的地從總體中抽取一定數(shù)量的樣本進行研究。市場營銷原理與實訓(xùn)21(二)間接調(diào)查法(1)索取法,是指調(diào)查人員直接向有關(guān)部門索取相關(guān)資料的方法。(2)收聽法,是指調(diào)查人員通過收聽廣播及其他傳播媒體來收集相關(guān)資料的方法。(3)咨詢法,是指調(diào)查人員通過向有關(guān)信息或情報咨詢中心進行咨詢獲取資料的方法。(4)查找法,是指調(diào)查人員利用各種搜索工具查找文獻資料的方法獲取相關(guān)信息。四、市場營銷調(diào)研步驟(一)調(diào)查準備1.現(xiàn)實情況分析2.確定調(diào)查的主題(二)正式調(diào)查1.確定資料來源2.

14、制訂調(diào)查計劃3.設(shè)計調(diào)查問卷市場營銷原理與實訓(xùn)224.開展實地調(diào)查(三)結(jié)果處理1.整理調(diào)查資料2.撰寫調(diào)查報告五、市場調(diào)查問卷的設(shè)計(一)調(diào)查問卷的主要內(nèi)容(1)調(diào)查對象的基本情況,如姓名、性別、年齡、職業(yè)、收入、文化程度等。(2)調(diào)查內(nèi)容,即調(diào)查的具體項目,包括擬調(diào)查的問題和可供選擇的答案。(3)調(diào)查問卷的補充說明、注意事項、感謝語等。(4)調(diào)查問卷的編號,由市場調(diào)查人員填寫,以便整理、總結(jié)。(二)調(diào)查問卷的題型設(shè)置1.選擇題2.判斷題市場營銷原理與實訓(xùn)233.順位題4.問答題(三) 設(shè)計調(diào)查問卷應(yīng)該注意的問題1.要明確調(diào)查的目的,選好主題2.要使用通俗易懂的語句3.設(shè)計問卷應(yīng)遵循先易后難

15、的原則4.避免提含義不清或過于籠統(tǒng)的問題5.避免提敏感的問題1 000元以下1 0002 000元2 0003 000元3 000元以上6.避免提誘導(dǎo)性的問題7.避免提需要計算的問題1.您的性別是?2.您的年齡是?市場營銷原理與實訓(xùn)2416歲以下1618歲18歲以上3.您目前有無手機?4.您現(xiàn)在使用的手機是什么品牌?5.您周圍同學(xué)使用什么品牌的手機比較多?(可多選)6.您手機的款式是哪種?7.您手機的價格是?500元以下500800元8001 000元1 000元以上8.您會在什么情況下更換手機?9.您使用一款手機的時間最長是多久?10.如果您現(xiàn)在要購買一部手機,您希望它的價位是?500元以下

16、500800元8001 000元1 000元以上11.您一般選擇何種方式購買手機?12.您選購手機時更注重手機的哪一方面?(可多選)13.您覺得手機哪方面的質(zhì)量最重要?市場營銷原理與實訓(xùn)2514.您注重手機的哪項娛樂功能?(可多選)15.您對于未來的手機有什么期待?市場營銷原理與實訓(xùn)26表21某市西式快餐餐廳環(huán)境調(diào)查問卷 麥當勞肯德基周圍因素空氣質(zhì)量、溫度、通風(fēng)情況 音樂及氣氛 整齊、清潔的程度 設(shè)計因素建筑風(fēng)格及顏色搭配 設(shè)施的陳設(shè)與舒適程度 標識(品名與品標) 社會因素服務(wù)人員數(shù)量、性別比例 外貌及著裝 行為舉止 常用的禮貌用語 顧客平均10分鐘的客流量 年齡、性別、素質(zhì) 用餐的目的有哪些

17、 市場營銷原理與實訓(xùn)27表21某市西式快餐餐廳環(huán)境調(diào)查問卷任務(wù)二市場營銷預(yù)測市場營銷原理與實訓(xùn)28任務(wù)二 市場營銷預(yù)測一、市場營銷預(yù)測的概念市場營銷原理與實訓(xùn)29案例拓展22非常規(guī)的預(yù)測:多來諾比薩餅和伊拉克戰(zhàn)爭多來諾比薩餅店通常平均每天晚上向美國五角大樓送去3個比薩餅,1991年1月8日,該店比薩餅的訂購數(shù)量開始緩慢上升,13日那天達到了20個,這就打破了五角大樓原先一天訂購19個比薩餅的紀錄。在伊拉克戰(zhàn)爭開始的前兩天(星期一),五角大樓訂購了50個比薩餅。而后,星期二的數(shù)量增加到101個,在星期三戰(zhàn)爭開始的晚上,數(shù)量高達125個。在此事件發(fā)生之前,CIA(中央情報局)和白宮也出現(xiàn)了同樣的比

18、薩餅訂購情況。比薩餅的這種訂購方式在華盛頓受到新聞界的密切關(guān)注,以至于被稱為“多來諾原理”。每當世界性危機發(fā)生時,華盛頓的多來諾比薩餅店經(jīng)理就會接到許多人的電話,他們并不是想買比薩餅,而只是想知道白宮或五角大樓訂購了多少個比薩餅,給五角大樓送的比薩餅的多少成為人們預(yù)測未來是否有大件事發(fā)生的依據(jù)。資料來源劉文斌、范云志:市場調(diào)查與預(yù)測,北京,電子工業(yè)出版社,2010。市場營銷原理與實訓(xùn)30二、市場營銷預(yù)測的內(nèi)容(1)對產(chǎn)品的價格、花色、品種、規(guī)格的需求、變化趨勢進行預(yù)測。(2)對市場的供應(yīng)量、需求量進行預(yù)測。(3)對產(chǎn)品的銷售量和市場占有率進行預(yù)測。(4)對產(chǎn)品的生命周期進行預(yù)測。(5)對經(jīng)濟政

19、策調(diào)整整體動向進行預(yù)測。三、市場營銷預(yù)測的種類(一)按不同的預(yù)測范圍分(1)微觀預(yù)測。(2)宏觀預(yù)測。(二)按不同的預(yù)測時期分(1)長期預(yù)測,一般指預(yù)測時間為5年以上的市場營銷預(yù)測。市場營銷原理與實訓(xùn)31(2)中期預(yù)測,一般指預(yù)測時間為2年5年的市場營銷預(yù)測。(3)短期預(yù)測,一般指預(yù)測時間為1年2年的市場營銷預(yù)測。(4)近期預(yù)測,一般指預(yù)測時間為1年以內(nèi)的市場營銷預(yù)測。(三)按不同的商品層次分(1)同類商品預(yù)測,是指企業(yè)對同一類型商品的市場供應(yīng)量、需求量等因素進行分析、測算、估計。(2)單項商品預(yù)測,是指企業(yè)對某個具體商品的市場供應(yīng)量、需求量等因素進行分析、測算、估計。(3)目標市場預(yù)測,是指

20、企業(yè)對商品的消費者市場需求量、消費者偏好等因素進行分析、測算、估計。四、市場營銷預(yù)測的方法(一)定性預(yù)測1.專家意見法市場營銷原理與實訓(xùn)322.銷售員意見法3.購買者意見調(diào)查法(二)定量預(yù)測1.市場需求預(yù)測法2.直線趨勢法市場營銷原理與實訓(xùn)33(1)繪制計算表,確定x的值。市場營銷原理與實訓(xùn)34(2)計算表格中各項的值。(3)求出a、b的值,代入直線方程式y(tǒng)= a+bx。(4)求出y的值。市場營銷原理與實訓(xùn)35表22單位:萬元年份20072008200920102011銷售額5556586063市場營銷原理與實訓(xùn)36表23年份xyx2xy2007-2554-1102008-1561-56200

21、905800201016016020112634126合計(n=5)02921020市場營銷原理與實訓(xùn)373.季節(jié)比重法(1)算出歷年各個季節(jié)合計數(shù)。(2)算出歷年總合計數(shù)(可加總歷年各季節(jié)合計數(shù)得出,也可加總歷年各年合計數(shù)之和)。市場營銷原理與實訓(xùn)38表24單位:萬元年份第一季度第二季度第三季度第四季度2007123125122128200813513613714020091391381421402010147145147148市場營銷原理與實訓(xùn)392007年合計數(shù):123+125+122+128=498(萬元)2008年合計數(shù):135+136+137+140=548(萬元)2009年合計數(shù)

22、:139+138+142+140=559(萬元)2010年合計數(shù):147+145+147+148=587(萬元)2011年第一季度銷售額預(yù)測值:24.82%616.35152.98(萬元)2011年第二季度銷售額預(yù)測值:24.82%616.35152.98(萬元)2011年第三季度銷售額預(yù)測值:25%616.35154.09(萬元)2011年第四季度銷售額預(yù)測值:25.36%616.35156.31(萬元)1.單選題(1)()是指運用科學(xué)的方法與手段,有組織、有計劃地收集、整理和分析與市場營銷有關(guān)的信息,從而了解市場發(fā)展的現(xiàn)狀與變化的趨勢,為市場預(yù)測和經(jīng)營決策服務(wù)的活動過程。A.市場調(diào)研B.市

23、場預(yù)測C.市場細分D.市場定位(2)()的調(diào)查主要是了解對市場產(chǎn)生影響和制約作用的國內(nèi)外政策、方針和法律法規(guī)等。A.人口環(huán)境 B.經(jīng)濟環(huán)境市場營銷原理與實訓(xùn)40C.政治法律環(huán)境D.自然環(huán)境(3)調(diào)查人員親自將調(diào)查問卷交到調(diào)查對象手中,告知其調(diào)查要求和意圖,由調(diào)查對象配合填寫,調(diào)查人員在約定之日上門回收調(diào)查問卷的方法叫做()。A.面談訪問B.電話訪問C.網(wǎng)絡(luò)問卷 D.留置問卷(4)調(diào)查人員借助網(wǎng)站或電子郵件將調(diào)查問卷發(fā)送給調(diào)查對象,調(diào)查對象在網(wǎng)上填寫后提交的調(diào)查方法叫做()。A.面談訪問B.電話訪問C.網(wǎng)絡(luò)問卷 D.留置問卷(5)()的好處是答案非常明確,有利于搜集整理資料。A.選擇題 B.順位

24、題C.問答題 D.判斷題(6)調(diào)查者不給出任何備選答案,由調(diào)查對象根據(jù)自己的切實想法給予回答的題型是()。A.選擇題 B.順位題C.問答題 D.判斷題市場營銷原理與實訓(xùn)41(7)觀察法屬于()調(diào)查法。A.間接 B.直接C.橫向 D.縱向(8)整個調(diào)查問卷最重要、最基本的部分是()。A.調(diào)查的具體項目 B.調(diào)查對象的基本情況C.調(diào)查問卷的補充說明 D.調(diào)查問卷的感謝語(9)中期預(yù)測,一般指預(yù)測時間為()年的市場營銷預(yù)測。A.12 B.25C.56D.68(10)直線趨勢法屬于()預(yù)測的一種。A.定量 B.定性C.宏觀 D.微觀2.多選題(1)下列哪幾項不屬于宏觀營銷環(huán)境調(diào)查()。市場營銷原理與實

25、訓(xùn)42A.企業(yè)產(chǎn)品狀況調(diào)查B.經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查C.科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查D.市場競爭狀況調(diào)查(2)間接調(diào)查法分為()等幾種。A.索取法 B.收聽法C.咨詢法D.查找法(3)市場營銷預(yù)測的內(nèi)容有()。A.市場需求量預(yù)測 B.市場占有率預(yù)測C.產(chǎn)品生命周期預(yù)測 D.經(jīng)濟政策調(diào)整動向預(yù)測(4)定性預(yù)測的方法包括()。A.季節(jié)比重法 B.購買者意見調(diào)查法 C.銷售員意見法 D.專家意見法(5)定量預(yù)測的方法包括()。A.市場需求預(yù)測法 B.直線趨勢法C.專家意見法 D.季節(jié)比重法市場營銷原理與實訓(xùn)433.判斷題(1)市場調(diào)研的內(nèi)容比較廣泛,企業(yè)所面臨的問題不同,調(diào)查的范圍也有所不同。(2)人口環(huán)境調(diào)查屬于微觀營

26、銷環(huán)境調(diào)查。(3)需求產(chǎn)品狀況調(diào)查的內(nèi)容主要包括:年齡、性別、民族、職業(yè)、受教育程度等人口資料。(4)觀察法主要使用于對宏觀環(huán)境的調(diào)查。(5)實驗法是指調(diào)查者通過實驗室實驗調(diào)查或現(xiàn)場試驗調(diào)查兩種形式獲取信息資料,這種方法主要是通過實驗對比得出結(jié)論。(6)面談訪問就是指調(diào)查人員通過電話向調(diào)查對象詢問相關(guān)資料的市場營銷調(diào)查方法。(7)調(diào)查資料的來源一般有兩種:原始資料和現(xiàn)成資料。(8)市場營銷預(yù)測的預(yù)測結(jié)果與實際情況是毫無偏差的。(9)市場營銷預(yù)測按不同的商品層次可分為宏觀預(yù)測與微觀預(yù)測。(10)德爾菲法是定性預(yù)測的一種方法。4.計算題(2)某公司20052010年的銷售額分別為60、64、68、

27、73、78、85萬元,請運用直線趨勢法預(yù)市場營銷原理與實訓(xùn)44測2011年的銷售額。(3)某企業(yè)20062010年四個季度銷售額如表25所示。市場營銷原理與實訓(xùn)45表25單位:萬元年份第一季度第二季度第三季度第四季度20061181201211192007121125124128200813513613714020091401391421402010148145147150市場營銷原理與實訓(xùn)46表25單位:萬元項目實訓(xùn)市場營銷原理與實訓(xùn)471.鞏固所學(xué)的市場營銷調(diào)研知識。2.通過這次訓(xùn)練,培養(yǎng)學(xué)生熟練設(shè)計市場營銷調(diào)查問卷的能力。3.調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性,突出學(xué)生的主體地位。4.通過這次訓(xùn)練,鍛

28、煉學(xué)生的膽量,培養(yǎng)學(xué)生與人溝通的能力。1.學(xué)生自行設(shè)計一份關(guān)于電腦使用情況的調(diào)查問卷。2.學(xué)生用自己設(shè)計的調(diào)查問卷開展問卷調(diào)查,并做好資料的整理和匯總,最終形成一份調(diào)查報告。1.訓(xùn)練要求(1)調(diào)查問卷所提的問題要緊緊圍繞主題,題目數(shù)量以1015道題為宜,針對調(diào)查對象的基本情況所提出的問題最多不超過4道題。(2)開放式的問答題應(yīng)控制在2道題以內(nèi)。2.訓(xùn)練建議(1)全班學(xué)生按每五人一組,分為多組,每組設(shè)計一份調(diào)查問卷。(2)每組進行問卷調(diào)查后,整理調(diào)查結(jié)果,并撰寫一份調(diào)查報告。(3)教師組織學(xué)生對本次調(diào)查結(jié)果進行課堂交流與討論。市場營銷原理與實訓(xùn)481.根據(jù)學(xué)生設(shè)計的調(diào)查問卷的內(nèi)容和調(diào)查報告進行評

29、分。2.考核與評價的方式采取學(xué)生和老師共同評價。市場營銷原理與實訓(xùn)49項目三 分析市場營銷環(huán)境任務(wù)一 分析市場營銷環(huán)境的方法一、市場營銷環(huán)境的概念和特點(一) 市場營銷環(huán)境的概念市場營銷原理與實訓(xùn)50圖31市場營銷環(huán)境示意圖(二) 市場營銷環(huán)境的特點市場營銷原理與實訓(xùn)511.客觀性2.動態(tài)性3.相關(guān)性4.不可控性(三) 分析市場營銷環(huán)境的意義1.通過分析市場營銷環(huán)境,把握環(huán)境變化的趨勢,及時制定營銷對策2.通過分析市場營銷環(huán)境,能夠更好地滿足消費和引導(dǎo)消費3.通過分析市場營銷環(huán)境,能夠提高企業(yè)的競爭能力和規(guī)避風(fēng)險的能力市場營銷原理與實訓(xùn)52案例拓展31三聚氰胺事件,是商機還是危機?2008年9

30、月11日晚衛(wèi)生部指出,甘肅等地發(fā)現(xiàn)多例嬰幼兒泌尿系統(tǒng)結(jié)石病例,調(diào)查發(fā)現(xiàn)患兒多有食用三鹿嬰幼兒配方奶粉的歷史。調(diào)查獲悉,三鹿集團所生產(chǎn)的嬰幼兒“問題奶粉”是不法分子在原奶收購過程中添加了三聚氰胺所致。隨后行業(yè)內(nèi)的各大知名企業(yè)紛紛被查出產(chǎn)品含三聚氰胺,中國的乳制品行業(yè)面臨著“信任危機”。從短期來看,由于消費者對中國的乳制品失去信心,部分企業(yè)的產(chǎn)品可能會滯銷;從長期來看,整個行業(yè)的發(fā)展可能會經(jīng)歷一個延緩期,大量外國品牌奶粉、其他乳制品可能會趁機搶占中國市場。另外,由于此次被曝光的產(chǎn)品主要集中在常溫保存的液態(tài)奶及固體奶粉上,這可能導(dǎo)致消費者在一定時期內(nèi)更傾向于購買本地供應(yīng)的、新鮮的低溫奶,這將促使各企

31、業(yè)調(diào)整原有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。三聚氰胺事件讓中國奶業(yè)發(fā)展受到前所未有的影響,消費者開始尋求替代品和補充品,市場上出現(xiàn)大量各類商品,希望搶占奶制品留下的空白市場。尤其是豆奶行業(yè),楊協(xié)成、維維豆奶都獲得了一定的銷量增長。豆奶企業(yè)提出了“一杯豆奶,健康一個民族”的口號。由于三聚氰胺事件的發(fā)生,九陽豆?jié){機銷量出現(xiàn)暴增情況,并且研發(fā)了一款五谷豆?jié){推向市場。從而帶動了一批相關(guān)企業(yè)進入市場,如中國豆種龍頭企業(yè)“山東圣豐”便是此時進入的奶制品市場,并推出了有機豆?jié){專用豆。資料來源劉拓:三鹿奶粉事件,百度文庫,/view/c6f7d0f8910 ef12d2af9e779.html,2008-12-26。市場營銷原理與

32、實訓(xùn)53 三聚氰胺事件會對我國乳制品行業(yè)帶來哪些影響?乳制品行業(yè)該如何應(yīng)對?市場營銷原理與實訓(xùn)54二、營銷環(huán)境分析方法(一)市場機會分析矩陣市場營銷原理與實訓(xùn)55圖32市場機會分析矩陣(1)發(fā)展策略,又稱為搶先策略,一旦企業(yè)認為機會較好,即可抓住機會開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù),搶先進入市場,以便在競爭中處于領(lǐng)先地位。市場營銷原理與實訓(xùn)56(2)利用策略,又稱為緊跟策略,企業(yè)在進行了市場分析后認為經(jīng)營風(fēng)險大,但對企業(yè)的吸引力也大時,在市場上已有企業(yè)進入的情況下,采取緊跟方式,既可避免風(fēng)險,又可較早進入市場。(3)維持策略,又稱為觀望策略,是一種較為保守的做法,企業(yè)對機會采取觀望態(tài)度,一旦時機成熟再加以利用

33、。(二)環(huán)境威脅分析矩陣市場營銷原理與實訓(xùn)57圖33環(huán)境威脅分析矩陣(1)反抗策略,即企業(yè)利用各種手段,限制不利環(huán)境對企業(yè)的威脅,或促使不利環(huán)境向有利的方向發(fā)展。市場營銷原理與實訓(xùn)58(2)減輕策略,即調(diào)整市場營銷策略來適應(yīng)或改善環(huán)境,以減輕環(huán)境威脅的影響程度。(3)轉(zhuǎn)移策略,即對于長遠的、無法反抗和減輕的威脅,可以采取轉(zhuǎn)移到其他能占領(lǐng)并且效益較高的經(jīng)營領(lǐng)域或干脆停止經(jīng)營。(三)綜合環(huán)境分析矩陣市場營銷原理與實訓(xùn)59圖34綜合環(huán)境分析矩陣(1)理想環(huán)境:理想環(huán)境下,機會水平高、威脅水平低、利益大于風(fēng)險。(2)冒險環(huán)境:冒險環(huán)境是機會和威脅同在,利益與風(fēng)險并存的環(huán)境。市場營銷原理與實訓(xùn)60(3)

34、成熟環(huán)境:成熟環(huán)境是比較平穩(wěn)的環(huán)境,機會與威脅都處于較低水平,一般若經(jīng)營得法,企業(yè)可以獲得利潤。(4)困難環(huán)境:困難環(huán)境下風(fēng)險大于機會,企業(yè)處境十分困難。市場營銷原理與實訓(xùn)61任務(wù)二 分析市場營銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境(一)人口數(shù)量與增長速度對企業(yè)營銷的影響1.人口數(shù)量決定了市場的規(guī)模和潛量2.人口增長促進了市場規(guī)模擴大(二)人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響1.年齡結(jié)構(gòu)2.家庭結(jié)構(gòu)3.社會結(jié)構(gòu)(三)人口的地理分布及人口流動對企業(yè)營銷的影響2011年我國人口總量及結(jié)構(gòu)變化情況市場營銷原理與實訓(xùn)62一、人口總量繼續(xù)保持低速增長2011年年末,我國大陸總?cè)丝跒?34 735萬人,比上年增加644萬人。全年出生

35、人口1 604萬人,人口出生率為11.93;死亡人口960萬人,人口死亡率為7.14。二、勞動年齡人口比重出現(xiàn)下降2011年年末全國60歲及以上人口達到18 499萬人,占總?cè)丝诘?3.7%;65歲及以上人口達到12 288萬人,占總?cè)丝诘?.1%。由于生育持續(xù)保持較低水平和老齡化速度加快,1564歲的勞動人口的比重自2002年以來首次出現(xiàn)下降。三、出生人口性別比呈下降態(tài)勢2011年我國出生人口性別比為117.78,出生人口性別比自2008年以來連續(xù)三年出現(xiàn)下降;總?cè)丝谛詣e比為105.18,受出生人口和死亡人口的影響,總?cè)丝谛詣e比自2005年以來一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。四、城鎮(zhèn)人口比重首次超過50%

36、2011年,城鎮(zhèn)人口比重達到51.27%,城鎮(zhèn)人口為69 079萬人,增加了2 100萬人;鄉(xiāng)村人口65 656萬人,減少1 456萬人。城鎮(zhèn)人口比鄉(xiāng)村人口多3 423萬人。市場營銷原理與實訓(xùn)63五、流動人口繼續(xù)增加2011年,全國人戶分離的人口為2.71億,比上年增加了977萬人;其中,流動人口為2.30億,比上年增加了828萬人。二、政治與法律環(huán)境(一)政治局勢(二)方針和政策(三)法律法規(guī)三、經(jīng)濟環(huán)境(一)經(jīng)濟發(fā)展水平(二)消費者收入水平(1)個人收入。市場營銷原理與實訓(xùn)64(2)個人可支配收入。(3)個人可任意支配收入。(三)消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)(四)消費者儲蓄和信貸情況四、自然環(huán)

37、境(1)自然資源短缺的影響:如煤、石油等礦產(chǎn)資源。(2)環(huán)境的污染與保護:如空氣、水源、土壤的污染等。(3)能源成本的增加:如開發(fā)新的替代能源,使用太陽能、核能。(4) 政府對自然環(huán)境管理的干預(yù):如循環(huán)經(jīng)濟、堅持可持續(xù)發(fā)展等。五、社會文化環(huán)境(一)價值觀念市場營銷原理與實訓(xùn)65(二)宗教信仰(三)審美觀(四)風(fēng)俗習(xí)慣(五)教育水平六、科技環(huán)境市場營銷原理與實訓(xùn)66任務(wù)三 分析市場營銷微觀環(huán)境一、供應(yīng)者二、企業(yè)本身三、營銷中介四、顧客五、競爭者(一)誰是企業(yè)的競爭者(二)競爭者的戰(zhàn)略(三)競爭者的目標、財務(wù)能力、生產(chǎn)能力和銷售能力六、公眾市場營銷原理與實訓(xùn)671.單選題(1)影響消費者需求構(gòu)成最

38、活躍的因素是()。A.個人收入 B.個人可任意支配收入 C.個人可支配收入 D.個人貸款(2)隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人民收入的提高,我國居民恩格爾系數(shù)將()。A.下降 B.增大C.不變D.上下波動(3)下列()因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素。A.人口 B.購買力 C.公眾D.自然環(huán)境(4)()是指國家的方針、政策、法律、法規(guī)。A.人口環(huán)境B.政治與法律環(huán)境市場營銷原理與實訓(xùn)68C.社會文化環(huán)境D.經(jīng)濟因素(5)個人收入中扣除稅款、非稅性負擔以及維持生活的必需品支出后的余額叫做()。A.個人全部收入B.個人可支配收入C.個人可任意支配收入D.人均國民收入(6)自行車、摩托車、小轎車都可以用作家庭交通工具

39、,這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者之間必定存在著一種競爭關(guān)系。A.愿望競爭者B.平行競爭者C.產(chǎn)品形式競爭者D.品牌競爭者(7)()直接決定市場的潛在容量。A.人口的多少 B.人口年齡結(jié)構(gòu) C.人口的地理分布 D.人口民族結(jié)構(gòu)(8)運輸企業(yè)屬于市場營銷環(huán)境中的()。市場營銷原理與實訓(xùn)69A.中間商 B.實體分配機構(gòu)C.營銷服務(wù)機構(gòu) D.金融中介(9)“網(wǎng)上購物”的不斷發(fā)展,主要是由于()。A.經(jīng)濟發(fā)展水平的提高 B.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展C.人口環(huán)境的變化 D.政治和法律環(huán)境的改善(10)各種消費支出占總支出的比例關(guān)系稱為()。A.消費能力 B.消費水平C.消費狀況 D.消費結(jié)構(gòu)2.多選題(1)市場營銷環(huán)境具有

40、()的特點。A.不可控性B.相關(guān)性 C.動態(tài)性D.客觀性市場營銷原理與實訓(xùn)70E.影響性 (2)市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合,可以分為()。A.宏觀環(huán)境B.技術(shù)環(huán)境 C.人口環(huán)境D.政治環(huán)境E.微觀環(huán)境 (3)現(xiàn)在我國的人口環(huán)境方面的主要動向有()。A.數(shù)量迅速增長B.出生率下降 C.老齡化D.家庭規(guī)?？s小(4)企業(yè)面對環(huán)境威脅,一般可采取的對策有()。A.反抗策略B.發(fā)展策略 C.轉(zhuǎn)移策略 D.利用策略市場營銷原理與實訓(xùn)71E.減輕策略(5)自然環(huán)境對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)為()。A.能源成本增加B.環(huán)境污染嚴重C.某些原材料的日益短缺D.新產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn),

41、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造、淘汰3.判斷題(1)同一個國家、不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。(2)消費信貸對人們當前的購買幾乎沒有影響。(3)恩格爾系數(shù)越小,表明經(jīng)濟越發(fā)達、人民越富裕。(4)微觀環(huán)境中都是可控因素,而宏觀環(huán)境中都是不可控因素。(5)家庭是構(gòu)成社會的基本單位,也是構(gòu)成企業(yè)的最基本的消費單位。市場營銷原理與實訓(xùn)724.簡答題5.案例分析1.通過本次實訓(xùn),使學(xué)生能夠?qū)o定的背景資料進行分析,找到影響企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境因素。2.學(xué)生在分析環(huán)境因素的基礎(chǔ)上,能夠找到解決問題的辦法。1.訓(xùn)練要求(1)要求學(xué)生掌握市場營銷環(huán)境分析相關(guān)的理論,做好實訓(xùn)前的知識準備。(2)要求教師在實訓(xùn)中做好組織工

42、作,給予必要的、合理的指導(dǎo),使學(xué)生加深對理論知識的理解,提高實際分析、操作的能力。2.訓(xùn)練背景資料:3.訓(xùn)練建議(1)將學(xué)生分成若干組,每組5人左右,每組設(shè)組長一名,負責組織本組成員進行實訓(xùn)。(2)各小組由組長組織討論,確定討論內(nèi)容,并確實具體人員分工。市場營銷原理與實訓(xùn)73(3)對背景資料中的大方臭豆干進行營銷環(huán)境分析,得出相關(guān)結(jié)論。(4)起草報告。(5)組長組織小組討論,對報告材料進行修改并書面打印。(6)各組將調(diào)研報告的主要內(nèi)容制成幻燈片,并推薦一名組員向教師和同學(xué)匯報本組工作。(7) 學(xué)生點評,然后教師講評,完善實訓(xùn)報告。1.考核與評價采取報告資料展示和現(xiàn)場表現(xiàn)相結(jié)合的方式。2.評分采

43、取學(xué)生和老師共同評價的方式。市場營銷原理與實訓(xùn)74項目四 分析購買者行為任務(wù)一 分析消費者購買行為一、消費者市場的概念、購買對象和特點 (一) 消費者市場的概念(二) 消費者市場的購買對象市場營銷原理與實訓(xùn)75表41消費者購買對象的分類名稱特點舉例日用品(便利品)經(jīng)常需要、隨時購買、價格低廉,就近購買牙膏、牙刷、洗衣粉糧食等選購品購買前精心挑選、愿意花較多時間、精力購買服裝、家電等特殊品消費者對其有特殊偏好、愿意花較多時間購買名牌鋼琴、網(wǎng)球拍等市場營銷原理與實訓(xùn)76(三) 消費者市場的特點(1)購買者人數(shù)眾多、市場分散、交易次數(shù)頻繁,但單次交易數(shù)量不大。(2)購買行為差異性很大。(3)需求的多

44、變性。(4)購買者的非專業(yè)性和可誘導(dǎo)性。(5)需求的伸縮性。(6)商品的可替代性。(7)購買行為的季節(jié)性。二、消費者購買行為模式市場營銷原理與實訓(xùn)77表42“7OS”模型該市場由誰構(gòu)成(Who)購買者(Occupants)在該市場購買什么(What)購買對象(Objects)為何購買(Why)購買目的(Objectives)誰參與購買活動(Who)購買組織(Organizations)怎樣購買(How)購買行為(Operations)何時購買(When)購買時機(Occasions)何地購買(Where)購買地點(Outlets)市場營銷原理與實訓(xùn)78圖41刺激反應(yīng)模式三、影響消費者行為主要因

45、素(一) 文化因素(二)社會因素1.家庭市場營銷原理與實訓(xùn)792.相關(guān)群體3.社會角色與地位(三)個人因素1.年齡和生命周期階段市場營銷原理與實訓(xùn)80表43家庭生命周期和購買行為家庭生命周期階段購買行為模式 單身階段:年輕、不住家里沒有經(jīng)濟負擔,消費觀念緊跟潮流,注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費新婚階段:年輕、無子女 購買力最強,耐用品購買力高,對購買汽車、冰箱、家用家具、和去度假感興趣滿巢階段:最年幼子女不到6歲 家庭用品采購的高峰期,常常感到購買力不足,儲蓄部分錢,喜歡新產(chǎn)品,如廣告宣傳的產(chǎn)品。傾向于購買住房和大量的生活必需品 滿巢階段:最年幼子女6歲或超過6歲 經(jīng)濟狀況較好,但消費慎

46、重,已經(jīng)形成比較穩(wěn)定的購買習(xí)慣,對廣告不敏感,傾向于購買大規(guī)格包裝的產(chǎn)品 滿巢階段:年長的夫婦和尚未獨立的子女同住 經(jīng)濟狀況仍較好,消費習(xí)慣穩(wěn)定,對廣告不敏感,耐用品購買力強。傾向于購買新穎別致的家具、汽車、旅游用品、非必需品空巢階段:年長的夫婦,無子女同住,戶主仍在工作 經(jīng)濟富裕有儲蓄,可能購買娛樂品和奢侈品,對旅游、娛樂、自我教育尤其有興趣,對新產(chǎn)品無興趣,也很少受到廣告的影響。傾向于購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品 空巢階段:年老的夫婦,無子女同住,已退休者 收入銳減,閑在家。消費更趨謹慎,經(jīng)常購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護理保健產(chǎn)品鰥寡階段:尚在工作 尚有收入,但是經(jīng)濟狀況不好,

47、消費量減少,集中于生活必需品的消費市場營銷原理與實訓(xùn)81表43家庭生命周期和購買行為鰥寡階段:退休 收入銳減,特別需要得到關(guān)注、情感和安全保障。消費量很小,需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品市場營銷原理與實訓(xùn)822.職業(yè)3.經(jīng)濟狀況4.生活方式5.個性和自我概念(四)心理因素1.動機(1)生理需要:它是維持人類生存所必需的,是推動人們行動的主要動力,包括吃、穿、住等。(2)安全需要:在生理及心理方面免受傷害,獲得保護、照顧和安全的需要,如擔心年老、失業(yè)、生病等。(3)社會需要:包括社交往來,探親訪友,希望得到友誼,要求參加感興趣的團體等。(4)尊重需要:希望獲得榮譽、受到尊重和尊敬,博得好評,得

48、到一定的社會地位的需要。(5)自我實現(xiàn)需要:希望能充分發(fā)揮自己的才能,實現(xiàn)自己的理想和抱負的需要。2.感覺與知覺(1)選擇性注意:即人們會更多地注意那些與當前需要有關(guān)的刺激物,會更多地注意他們期待的市場營銷原理與實訓(xùn)83刺激物。(2)選擇性扭曲:是指人們將信息加以扭曲,使之合乎自己意思的傾向。(3)選擇性保留:人們會忘記他們所知道的許多信息,但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。3.學(xué)習(xí)4.信念和態(tài)度四、消費者購買行為與決策(一)參與購買的角色(1)發(fā)起者:即購買行為的建議人,首先提出要購買某種產(chǎn)品。(2)影響者:對發(fā)起者的建議表示支持或者反對的人,這些人不能對購買行為的本身進行最終

49、決策,但是他們的意見會對購買決策者產(chǎn)生影響。(3)決策者:對是否購買,怎樣購買有權(quán)進行最終決策的人。(4)購買者:執(zhí)行具體購買任務(wù)的人。(5)使用者:產(chǎn)品的實際使用人。市場營銷原理與實訓(xùn)84(二)購買行為類型市場營銷原理與實訓(xùn)85表44消費者購買行為類型參與者的介入程度品牌差異程度強參與弱參與品牌差異大復(fù)雜購買行為多樣性的購買行為 品牌差異小減少失調(diào)感的購買行為 習(xí)慣性的購買行為市場營銷原理與實訓(xùn)861.復(fù)雜購買行為2.減少失調(diào)感的購買行為3.多樣性的購買行為 4.習(xí)慣性的購買行為(三)購買決策過程1.確認需要 2.收集信息 (4)經(jīng)驗來源(個人處理、檢查或使用商品)。3.比較評價 4.決定購

50、買 5.購后評價 市場營銷原理與實訓(xùn)87任務(wù)二 分以生產(chǎn)者購買行為一、生產(chǎn)者市場的概念、購買對象和特點(一)生產(chǎn)者市場的概念(二)生產(chǎn)者市場購買對象(1)材料和部件,指完全轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。(2)資本項目,指部分進入產(chǎn)成品中的商品。(3)供應(yīng)品和服務(wù),指根本不構(gòu)成產(chǎn)成品的那類產(chǎn)品。(三)生產(chǎn)者市場的特點1.衍生需求2.需求缺乏彈性 3.需求波動太大 市場營銷原理與實訓(xùn)884.購買人員較為專業(yè)5.購買者數(shù)量少,購買規(guī)模大6.購買者區(qū)域相對集中7.供需雙方關(guān)系密切8.購買多為直接購買9.特殊購買方式租賃二、生產(chǎn)者購買行為的主要類型(一)直接重購(二)修正重購 (三)全新采購 三、

51、影響生產(chǎn)者購買決策的因素市場營銷原理與實訓(xùn)89(1)環(huán)境因素,即企業(yè)外部環(huán)境因素,如市場需求水平,經(jīng)濟前景,市場供給狀況,技術(shù)革新速度等。(2)組織因素,指企業(yè)本身的因素。(3)人際因素,主要指企業(yè)內(nèi)部人際關(guān)系。(4)個人因素,各個參與購買決策的人,在決策過程中都會摻入個人感情,從而影響參與者對要采購的產(chǎn)品和供應(yīng)商的看法,進而影響購買決策。四、生產(chǎn)者購買決策過程(一)生產(chǎn)者購買決策的參與者(1)使用者。(2)影響者。(3)采購者。(4)決定者。市場營銷原理與實訓(xùn)90(5)信息控制者。(二)生產(chǎn)者購買決策過程(1)認識需要。(2)確定需要。(3)說明需要。(4)物色供應(yīng)商。(5)征求建議。(6)

52、選擇供應(yīng)商。(7)正式訂貨。(8)檢查合同履行情況。市場營銷原理與實訓(xùn)91表45不同購買行為情況下的購買過程決策過程購買類型直接重購修正重購新購1.認識需要不必要可能需要需要2.確定需要不必要需要需要3.說明需要不必要需要需要4.物色供應(yīng)商不必要可能需要需要5.征求建議不必要可能需要需要6.選擇供應(yīng)商不必要可能需要需要7.正式訂貨需要需要需要8.檢查合同履行情況需要需要需要市場營銷原理與實訓(xùn)92表45不同購買行為情況下的購買過程知識回顧市場營銷原理與實訓(xùn)931.單選題(1)消費者的購買單位是個人或()。A.集體 B.家庭C.社會 D.單位(2)消費者購買過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為()的過程。A

53、.購買心理 B.購買意志C.購買行動 D.購買意向(3)在著名的消費者行為模式“刺激反應(yīng)”模式中,消費者所受到的刺激主要來自兩個方面,一方面是企業(yè)的市場營銷組合,另外一方面是()。A.外部刺激 B.經(jīng)濟條件C.個人心理 D.社會刺激(4)體育明星和電影明星是其崇拜者的()。A.成員群體B.直接相關(guān)群體C.否定群體D.崇拜群體市場營銷原理與實訓(xùn)94(5)對于減少失調(diào)感的購買行為,營銷者要提供完善的(),通過各種途徑提供有利于本企業(yè)和本產(chǎn)品的信息,使消費者確信自己購買決定的正確性。A.售前服務(wù)B.售后服務(wù)C.售中服務(wù)D.無償服務(wù)(6)消費者對于有些差異明顯、不愿花長時間來選擇和估價的產(chǎn)品,會選擇不

54、斷變換所購產(chǎn)品的品牌,這種購買行為稱為()。A.習(xí)慣性購買行為B.多樣性購買行為C.減少失調(diào)感的購買行為D.復(fù)雜的購買行為(7)針對影響消費者購買行為的學(xué)習(xí)因素,企業(yè)進行市場營銷時應(yīng)注意()。A.重復(fù)廣告B.售后服務(wù)C.廣告創(chuàng)新D.品牌宣傳(8)南方人比較喜歡米飯,而北方人偏愛面食,這種購買行為主要由()引起的。A.地理亞文化群B.民族亞文化群C.社會環(huán)境D.個人喜好(9)在家庭生命周期階段的新婚階段中,購買行為主要表現(xiàn)為()。市場營銷原理與實訓(xùn)95A.消費觀念緊跟潮流,注重娛樂產(chǎn)品和基本的生活必需品的消費B.購買力最強,耐用品購買力高C.家庭用品采購的高峰期,常常感到購買力不足D.經(jīng)濟狀況較

55、好,但消費慎重(10)人們因為口渴而買礦泉水,這是由于()決定的。A.生理性購買動機 B.心理性購買動機C.個性 D.生活方式(11)人們會忘記他們所知道的許多信息,但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。A.選擇性扭曲 B.選擇性保留C.選擇性注意 D.選擇性遺忘(12)我們通常稱生產(chǎn)者市場需求具有衍生需求的特點,是因為()。A.生產(chǎn)者市場需求受消費者市場需求影響B(tài).自身需求決定的C.供應(yīng)商決定的 D.社會因素市場營銷原理與實訓(xùn)96(13)企業(yè)的采購人員為了更好地完成采購任務(wù),適當?shù)馗淖儾少彯a(chǎn)品的規(guī)格、價格和供應(yīng)商的購買行為稱為()。A.直接重購B.修正重購C.全新采購D.協(xié)商購買2

56、.多選題(1)影響消費者購買行為的主要因素包括()。A.文化因素B.社會因素C.個人因素D.心理因素(2)個人因素是影響消費者購買行為的主要因素,包括職業(yè)、經(jīng)濟環(huán)境和()等。A.年齡B.生命周期階段C.生活方式D.個性和自我概念(3)馬斯洛認為人類的需要可按層次排列,共分為五層,分別為生理需要、安全需要和()。A.社會需要B.尊重需要C.心理需要D.自我實現(xiàn)需要市場營銷原理與實訓(xùn)97(4)消費者的購買決策過程通常會經(jīng)歷確認需要、收集信息、()等幾個階段。A.比較評價B.購時體驗C.決定購買D.購后評價3.判斷題(1)消費者行為是由一系列連續(xù)的動作構(gòu)成的,是一系列的過程。(2)消費者購買決策通常

57、都是由一個人做出的。(3)企業(yè)進行市場營銷的對象只針對個人消費者。(4)由于在生產(chǎn)者市場中,大部分生產(chǎn)資料的需求不會因價格改變而大幅變化,所以生產(chǎn)者市場需求波動不大。(5)在生產(chǎn)者購買過程中,引起生產(chǎn)者購買的需求動機都來自于組織內(nèi)部。(6)在生產(chǎn)企業(yè)修正重構(gòu)的購買類型中,確定需要這一購買決策環(huán)節(jié)不是必需的。4.簡答題(2)簡述相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。(4)簡述生產(chǎn)者購買行為類型。市場營銷原理與實訓(xùn)985.案例分析1.通過角色扮演讓學(xué)生得到各種角色鍛煉的機會,充分調(diào)動和提高學(xué)生的積極性和參與度。2.學(xué)生在角色扮演中思考、分析影響消費者購買行為的因素。3.通過模擬活動加深學(xué)生對“消費者購買

58、行為”的認識和理解,學(xué)會簡單的門店銷售技能。4.訓(xùn)練背景資料:2011年,我和朋友去逛成都春熙路的商業(yè)街,想買一雙運動鞋。我們走進第一家店的時候,店鋪里有兩名店員,其中一名年紀較大,正在接待現(xiàn)場的一對夫妻,同時積極地進行推銷工作?？吹轿覀冞M店,店員也熱情地招待,并問我們需要買什么款式的鞋子。當他們得知我們需要時尚新穎的運動鞋時,就熱情地把我們帶到時尚款式區(qū)域。因為她要照顧已經(jīng)在試穿的顧客,她向我們做了簡單的推薦后,就匆忙地去招呼那對在試穿的夫妻了,期間也在我們兩對顧客中穿梭,當然更多的是在照顧那對已經(jīng)在試穿的顧客。另一個店員可能是新來的,只能在旁邊打下手,不是特別主動地詢問我們的需求。其實當時

59、有一款我們兩人都很喜歡的鞋子,但是價格比預(yù)算的高點,因為時間還早,就我們決定再去其他商店看看。1.將學(xué)生分為若干組,56人一組。2.每組認真分析實訓(xùn)背景資料中影響消費者購買行為的因素,消費者購買行為的過程。3.選擇兩組進行消費者購買行為的小品表演。角色分配:主持(負責開場及一些必要的旁白),售貨員(店員甲、店員乙、店員丙、店員丁),顧客,陪同。市場營銷原理與實訓(xùn)994.小組討論門市售貨員應(yīng)該怎樣接待顧客。5.選擇三組(每組一名同學(xué))匯報小組討論結(jié)果。6.各組選出一名代表作為評委對小品表演及小組討論情況的匯報進行評分。1.小品表演要能展示門店銷售的場景,學(xué)習(xí)門店銷售的技巧。2.小品表演能夠體現(xiàn)消

60、費者的需求,能夠分辨出不同消費者購買行為類型。3.通過模擬,訓(xùn)練學(xué)生對影響消費者購買行為的因素的分析能夠更加全面、深入。4.通過討論,認識門店售貨人員接待顧客的重要性,掌握門店接待技能。市場營銷原理與實訓(xùn)100項目五 確定目標市場任務(wù)一 掌握市場細分方法一、市場細分的概念(一)市場細分的含義(二)市場細分的實質(zhì) (1)市場細分不是對產(chǎn)品分類,而是對同種產(chǎn)品需求各異的消費者進行分類。(2)市場細分是一種存大異、求小同的市場分類方法。(三)市場細分的最終目的 (四)市場細分的意義1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營銷機會。通過市場細分,企業(yè)易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費需求,尋找到市場的“空白點”。企業(yè)如果可以滿足這