互聯(lián)網(wǎng)視頻傳媒平臺發(fā)展深度報告

1、 互聯(lián)網(wǎng)視頻傳媒平臺發(fā)展深度報告六大視頻平臺深度對比 核心觀點1.產(chǎn)品形態(tài)：共性為“泛娛樂”屬性，差異在于內容受眾、生產(chǎn)模式及產(chǎn)品定位（1）愛奇藝：圍繞IP發(fā)力獨播精品內容，直播、VR和社交豐富產(chǎn)品功能；（2）騰訊視頻：騰訊泛娛樂生態(tài)助力內容自制，doki 社區(qū)強化追星服務；（3）優(yōu)酷：基于阿里大文娛體系打造全內容平臺，綜藝動漫助力年輕化；（4）芒果TV：背靠湖南廣電，綜 藝自制壁壘向劇集延伸，深度挖掘用戶價值；（5）嗶哩嗶哩：構建基于UP主創(chuàng)作的PUGV內容生態(tài)，打造多元化文化社區(qū)；（6） 西瓜視頻：長短視頻兼具，算法推薦領先，構建PUGC綜合視頻平臺。2.用戶獲?。汗残詾橐劳小皟热?營銷”

2、吸引用戶，差異在于平臺用戶畫像精品內容及營銷活動是吸引新增用戶的關鍵，視頻平臺一方面通過增加自制投入加強對于內容的把控，構建品牌價值核心；另一 方面通過營銷活動助力平臺出圈，實現(xiàn)品牌升級，從而提升平臺用戶活躍度、用戶粘性及付費用戶數(shù)量。不同“內容+營銷”風格 影響著各視頻平臺的調性，也沉淀了差異化的平臺用戶畫像。（1）愛奇藝：月活用戶規(guī)模最大，90后及一線城市用戶占比低；（2）騰訊視頻：女性用戶占比僅次于芒果TV，線上消費能力中等；（3）優(yōu)酷：90后用戶占比在第一梯隊“愛騰優(yōu)”中最高，高 消費的一線城市用戶居多；（4）芒果TV：近8成女性用戶，線上消費能力最強；（5）嗶哩嗶哩：聚焦Z世代年輕人

3、，一線城市用 戶最多；（6）西瓜視頻：主打下沉市場，用戶年齡最成熟，消費能力最低。3.用戶留存：共性為通過用戶互動增強平臺粘性，差異在于社區(qū)氛圍、彈幕文化和互動形式導致的用戶粘性社交性和互動性影響用戶留存，互動逐漸成為網(wǎng)絡視頻特色內核，為了增強用戶互動體驗，視頻平臺一方面注重完善彈幕、評論 等傳統(tǒng)互動方式，彈幕逐漸成為視頻用戶社交語言，嗶哩嗶哩以二次元鬼畜為主、愛奇藝偏綜藝話題、優(yōu)酷騰訊以討論劇情為主。 另一方面也紛紛探索互動視頻等新興互動方式。而不同的社區(qū)氛圍、彈幕文化和互動形式也導致了各視頻平臺用戶留存數(shù)據(jù)的不 同，在日均用戶時長方面，西瓜視頻暫時領先；嗶哩嗶哩高時長用戶占比最高，西瓜視頻

4、時長結構兩極分化。在用戶粘性方面， 依托社區(qū)與大量原創(chuàng)ACG等內容疊加細分用戶的深度耕耘，嗶哩嗶哩用戶人均單日使用次數(shù)和DAU/MAU遠高于其他平臺。在用戶 互動方面，定位PUGC視頻的嗶哩嗶哩在生活、娛樂、游戲等內容方面用戶互動活躍度高于其他平臺，愛奇藝影視綜藝互動情況較 好，芒果TV自制綜藝用戶活躍度高。4.用戶變現(xiàn)：會員與廣告為主要收入來源，差異在于直播、電商等貨幣化新模式傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站收入主要來源于會員和廣告業(yè)務，而成本則主要源于內容采購及制作。在會員數(shù)量方面，截至2020年Q3末，騰訊視 頻訂閱會員數(shù)突破1.2億，愛奇藝訂閱會員數(shù)為1.0億，嗶哩嗶哩大會員數(shù)量達到1280萬且保持較快增

5、速；截至2020年末，芒果TV有 效會員數(shù)達3613萬。在付費率方面，截至2020年Q3，騰訊視頻付費率為23.33%，愛奇藝付費率為18.03%，芒果TV付費率約為15%， 嗶哩嗶哩付費率為7.61%。此外，視頻網(wǎng)站一方面通過會員提價、超前點播和付費觀看等方式深挖用戶付費價值，并通過多層次付 費體系提升用戶付費收入；另一方面積極探索直播、電商等貨幣化新模式，如芒果TV推出小芒電商，或發(fā)揮公司在明星、品牌、 流量資源等方面的綜合優(yōu)勢，打造明星帶貨生態(tài)，深度挖掘粉絲經(jīng)濟價值，打造公司第二增長曲線；嗶哩嗶哩已成為二次元游戲 的必選代理發(fā)行渠道，并持續(xù)加碼直播業(yè)務，有望將百萬 UP 主作為天然主播池

6、，帶來直播業(yè)務收入質變。報告摘要一、產(chǎn)品形態(tài)：共性為“泛娛樂”屬性，差異在于內容受眾、生產(chǎn)模式及產(chǎn)品定位愛奇藝：圍繞IP發(fā)力獨播精品內容，直播、VR和社交豐富產(chǎn)品功能。騰訊視頻：騰訊泛娛樂生態(tài)助力內容自制，doki社區(qū)強化追星服務。優(yōu)酷：基于阿里大文娛體系打造全內容平臺，綜藝動漫助力年輕化。芒果TV：背靠湖南廣電，綜藝自制壁壘向劇集延伸，深度挖掘用戶價值。嗶哩嗶哩：構建基于UP主創(chuàng)作的PUGV內容生態(tài)，打造多元文化社區(qū)。西瓜視頻：長短視頻兼具，算法推薦領先，構建PUGC綜合視頻平臺。二、用戶獲?。汗残詾橐劳小皟热?營銷”吸引用戶，差異在于平臺用戶畫像1、用戶獲取：精品內容為吸引用戶關鍵，平臺自

7、制能力逐步加強精品內容是構建視頻平臺品牌價值的核心，也是提升平臺用戶活躍度、用戶粘性及付費用戶的主要驅動力。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)， 2020H1好評度在60分及以上的網(wǎng)絡劇數(shù)量占比為31%，同比提升10pcts，網(wǎng)劇精品化趨勢加強。視頻平臺通過增加自制投入 加強對于內容的把控，自制精品內容成為提升平臺競爭力的關鍵。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，2020H1視頻平臺參投劇數(shù)量占比為49%， 同比提升13pcts。2、用戶獲?。籂I銷活動助力平臺出圈，實現(xiàn)品牌升級芒果TV：湖南衛(wèi)視跨年演唱會收視率全域第一，芒果TV作為獨播平臺受益。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，湖南衛(wèi)視跨年晚會CSM63城收 視率為2.8%，收視份額為11.76%，#何

8、炅唱歌唱哭了#、#湖南跨年陣容#等話題登上微博熱搜榜單，晚會得到人民日報、光明 日報等主流媒體點贊。受跨年晚會帶動，芒果TV的百度指數(shù)在2020年12月31日明顯提升，截至2021年1月19日，跨年晚會在 芒果TV上的播放量達8314萬次。嗶哩嗶哩：內容生態(tài)持續(xù)泛化，出圈動作頻頻，吸引全年齡段用戶。2019年起，嗶哩嗶哩通過跨年晚會、五四青年節(jié)后浪 宣言片、畢業(yè)季與毛不易合作入海等一系列營銷活動推動品牌出圈，用戶圈層成功從年輕二次元用戶向全年齡段用戶跨 越。以后浪為例，2020年5月3日推出后便受到人民日報等各大媒體的轉發(fā)，并登陸央視一套新聞聯(lián)播前黃金時 段，成功觸動“前浪”及“后浪”心靈。根

9、據(jù)嗶哩嗶哩官網(wǎng)數(shù)據(jù)，截至2021年1月19日，后浪播放量達3066萬，點贊數(shù) 達173萬次。西瓜視頻：免費首播囧媽推動下載量迅速提升，打響字節(jié)跳動中、長視頻品牌。2020年1月24日，抖音、西瓜視頻、今 日頭條及歡喜首映共同宣布，賀歲電影囧媽全片將于大年初一進行在線免費首播。截至2020年1月27日零時，囧媽 在四大平臺及智能電視鮮時光的三日播放量合計超過6億，總觀看人次1.8億。囧媽的播出為西瓜視頻引流效果顯著，根 據(jù)七麥數(shù)據(jù)，西瓜視頻在2020年1月25-30日連續(xù)6天位居iOS內地免費榜榜首。三、用戶留存：共性為通過用戶互動增強平臺粘性，差異在于彈幕文化和互動形式1、社交性和互動性影響用

10、戶留存，互動逐漸成為網(wǎng)絡視頻特色內核社交性和互動性是影響用戶留存和用戶粘性的重要因素。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，2019年我國全網(wǎng)移動App中，具有社交屬性的產(chǎn)品 平均的留存率比非社交屬性的產(chǎn)品的留存率高一倍以上，由于具有社交屬性的產(chǎn)品能夠建立強用戶交互和關聯(lián)關系，其用戶 粘性更高。隨著視頻網(wǎng)站功能的完善與進化，用戶互動形式越來越多元化。為了增強用戶互動體驗，視頻平臺一方面注重完善彈幕、評論等傳統(tǒng)互動方式，例如在嗶哩嗶哩，“點贊、投幣、收藏”一鍵三連已成為創(chuàng)作者和觀眾之間心照不宣的默契；另一方面 也紛紛探索互動視頻等新興互動方式，推出了他的微笑、明星大偵探之頭號嫌疑人、目標人物等多部互動視頻 節(jié)目。嗶哩嗶

11、哩彈幕以二次元鬼畜為主，愛奇藝偏綜藝話題，優(yōu)酷與騰訊以討論劇情為主。根據(jù)六大視頻網(wǎng)站官網(wǎng)，嗶哩嗶哩的二 次元宅文化明顯，彈幕最多視頻依然以二次元、鬼畜視頻為主，彈幕互動是嗶哩嗶哩社區(qū)氛圍的核心。愛奇藝的彈幕以討論 娛樂新聞以及明星話題為主，眾多綜藝成為引爆彈幕的主要話題。優(yōu)酷視頻彈幕以討論劇情為主，2019彈幕量排名前十的視 頻八部都是劇集，綜藝動漫也占據(jù)一席之地。騰訊視頻彈幕以討論劇情為主。四、用戶變現(xiàn)：會員與廣告為主要收入來源，差異在于尋求直播、電商等貨幣化新模式1、會員與廣告為主要收入來源，付費率及ARPPU仍有提升空間傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站收入主要來源于會員和廣告業(yè)務，而成本則主要源于內容采購及

12、制作。以愛奇藝為例，根據(jù)公司公告，2019年 “會員+廣告”收入占比近80%，近三年會員服務收入占比已經(jīng)超過廣告服務收入成為核心收入來源。芒果TV通過優(yōu)質內容 的合理編排以及會員權益體系的打造，推動會員與廣告收入雙增，同時新媒體互動娛樂內容制作和媒體零售貢獻突出。嗶哩 嗶哩則基于內容在移動游戲、直播和增值業(yè)務、廣告等領域變現(xiàn)，核心收入來源為移動游戲，隨著生態(tài)不斷完善，游戲收入 占比逐年下降，大會員和廣告收入占比逐年增加。2018年Q1至2020年Q3，視頻網(wǎng)站訂閱會員數(shù)量及付費率持續(xù)增長，與Netflix 相比仍有上升空間。根據(jù)公司公告，截至 2020Q3，騰訊視頻訂閱會員數(shù)突破1.20億，付費率達到23.33%；愛奇藝訂閱會