消費(fèi)者渠道遷徙行為

1、淺析營銷前沿研討規(guī)律組員：林野 肖勝男 陳師靜 王涯薇1、MSI 2021-2021年研討前沿 及各年研討規(guī)律總結(jié)3、消費(fèi)者渠道遷徙行為研討評介2、未來能夠的研討方向預(yù)測營銷前沿研討規(guī)律淺析營銷前沿研討規(guī)律淺析MSI 20212021最具研討價(jià)值的六個(gè)領(lǐng)域問責(zé)制和營銷支出的投資報(bào)答率了解客戶/消費(fèi)者行為對客戶心思洞察的新方法、新途徑創(chuàng)新市場營銷戰(zhàn)略新媒體nordridesign 研究 內(nèi)容 MarketingmetricsBrandConsumer behaviorInnovation2002 -2004Marketing MetricsBrands and BrandingManaging

2、Customer；Understanding Customers Innovation2004 -2006MetricsBrand equityNew tools for proactive understanding of customers2006 -2008Marketing MetricsBrand equityCustomer management2008 -2010Understanding consumer behavior; New approaches to generating customer insightsInnovation2010 -2012Managing br

3、ands in a transformed marketingpl-aceUnderstanding customer experience and behavior; Developing marketing capabilities for a customer-focused organization Identifying and realizing innovation opportunity營銷前沿研討探析“營銷度量體系議題研討規(guī)律總結(jié)1、財(cái)務(wù)度量越來越注重未來。從強(qiáng)調(diào)營銷的投資報(bào)答率、評價(jià)產(chǎn)品品牌等，到由投資報(bào)答率分配資源、長期效應(yīng)，近幾年強(qiáng)調(diào)開展利潤增長的可繼續(xù)度量。2、營銷度

4、量越來越細(xì)分。從剛開場提到內(nèi)部營銷整合，到提到注重?zé)o形資產(chǎn)度量、將處置過程與財(cái)務(wù)業(yè)績掛鉤度量，近幾年又強(qiáng)調(diào)新媒體影響的丈量，同時(shí)還有非金融機(jī)構(gòu)性能目的集。1、08年以前關(guān)于品牌的研討主要集中于品牌資產(chǎn)的丈量與管理以及品牌的延伸方面。2、隨著消費(fèi)者開場參與品牌建立，公司不能再完全控制品牌資產(chǎn)，因此需求識(shí)別新的品牌戰(zhàn)略。3、以后的研討方向：1品牌資產(chǎn)管理與顧客知識(shí)管理相結(jié)合2結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的新變化研討品牌建立營銷前沿研討規(guī)律淺析“品牌議題研討規(guī)律總結(jié)：營銷前沿研討規(guī)律淺析“消費(fèi)者行為議題研討規(guī)律總結(jié)：1、更深化的“了解消費(fèi)者不斷以來都是一個(gè)搶手的研討方向，但是了解的方式在逐年微觀化，從08年開場，M

5、SI以為應(yīng)該更強(qiáng)調(diào)研討能對客戶心思進(jìn)展洞察的新方法、新途徑；消費(fèi)者行為隨著人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的變化依然是研討熱點(diǎn)。2、在消費(fèi)者管理方面，如何保管住顧客，添加顧客忠實(shí)不斷是企業(yè)管理者們很關(guān)注的問題。對這個(gè)領(lǐng)域的研討從最開場的如何經(jīng)過CRM軟件來進(jìn)展管理，到2006年的如何經(jīng)過多品類與多效力來管理，到2021年的如何經(jīng)過更精準(zhǔn)的市場細(xì)分和顧客參與來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與效力的定制化等，關(guān)注的層面更加細(xì)致。營銷前沿研討規(guī)律淺析“創(chuàng)新議題研討規(guī)律總結(jié)：1、創(chuàng)新在營銷界的研討起步較早，而且遭到的關(guān)注也越來越多。2、研討的內(nèi)容越來越深化和細(xì)化。最初關(guān)于創(chuàng)新的研討聚焦于創(chuàng)新的意義，從08年開場，學(xué)術(shù)界著眼于更微觀、細(xì)致的角

6、度討論創(chuàng)新這一議題，包括商業(yè)方式、商業(yè)流程以及產(chǎn)品等方面的創(chuàng)新。3、未來關(guān)于創(chuàng)新的研討趨勢能夠是：一是如何突破組織的邊境，經(jīng)過更好地與顧客、行業(yè)內(nèi)協(xié)作同伴的協(xié)作以發(fā)明更多的創(chuàng)新時(shí)機(jī)，構(gòu)成企業(yè)優(yōu)勢；二是效力型企業(yè)如何經(jīng)過優(yōu)化效力流程為顧客提供個(gè)性化的體驗(yàn)。未來能夠的研討方向預(yù)測1、消費(fèi)者行為 學(xué)科交叉，將心思學(xué)、社會(huì)學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科知識(shí)運(yùn)用到營銷研討中 研討視角越來越細(xì)化，關(guān)注消費(fèi)者的需求形狀、動(dòng)機(jī)、態(tài)度和情感反響 部分研討的留意力轉(zhuǎn)移至社交平臺(tái)，經(jīng)過該渠道搜集消費(fèi)者信息，促使企業(yè)營銷戰(zhàn)略的成效最大化2、顧客參與 企業(yè)如何評價(jià)顧客對于參與的偏好 在什么情境下企業(yè)可以運(yùn)用顧客參與來建立顧客忠實(shí)以

7、及如何評價(jià)顧客參與帶來的經(jīng)濟(jì)效益3、網(wǎng)絡(luò)媒體與渠道 企業(yè)如何經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)與顧客和價(jià)值鏈協(xié)作同伴的互動(dòng)和關(guān)系的穩(wěn)定 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下和傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)如何協(xié)同以有效影響消費(fèi)者的感知、偏好和行為消費(fèi)者渠道遷徙行為研討評介消費(fèi)者渠道遷徙行為的概念內(nèi)涵1消費(fèi)者渠道遷徙途徑2消費(fèi)者渠道遷徙行為下企業(yè)的營銷戰(zhàn)略4消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響要素3未來研討展望5研討背景消費(fèi)者人們生活節(jié)拍日益加快，購物方式多種多樣，出現(xiàn)了與在超市、雜貨店購物截然不同的新型購物方式，如購物、網(wǎng)絡(luò)購物、電視購物、郵寄購物等 ( Levy 和 Weitz, 2006;Neslin 等, 2006企業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品和效力的銷售渠道也發(fā)生了宏大變化，

8、為了使消費(fèi)者購物更加方便和節(jié)省時(shí)間，企業(yè)竭力拓寬產(chǎn)品的購買渠道. Brashear 等, 2021問題的提出 不同的店面提供了不同產(chǎn)品。 為了選擇心儀的產(chǎn)品。 從一家店逛到另一家店 不同的渠道提供不同產(chǎn)品。 為了選擇心儀的產(chǎn)品。以前如今 從一個(gè)渠道到另外一個(gè)渠道這種渠道變化的行為如何定義，哪些要素又能影響它？渠道遷徙的概念從廣義上講, 遷徙 migration是指主體對當(dāng)前形狀的永久性或暫時(shí)性改動(dòng)過程 Lee, 1966。Steinfield等人初次將遷徙概念引入消費(fèi)者行為學(xué)研討。Thomas 和Sullivan 將消費(fèi)者渠道遷徙定義為消費(fèi)者反復(fù)地在零售商的不同渠道(比如雜貨店、 產(chǎn)品目錄、互

9、聯(lián)網(wǎng)等)間做出選擇的動(dòng)態(tài)選擇過程。以后, Kauffman 等人進(jìn)一步指出,消費(fèi)者渠道遷徙行為應(yīng)該是消費(fèi)者從一種渠道轉(zhuǎn)移到另外一種渠道的行為, 而不是在渠道間來回轉(zhuǎn)移。渠道遷徙的概念渠道分類：屬性 在線渠道：購物、網(wǎng)絡(luò)購物、 郵寄 購物、目錄購物、電視購物。 離線渠道：雜貨店、超市。 Levy 和 Weitz, 2006功能 信息搜索功能。 購買功能。 Coughla等, 2001渠道遷徙的概念消費(fèi)者渠道遷徙是指消費(fèi)者從在線(離線)渠道向離線(在線) 渠道的轉(zhuǎn)移過程,這一過程不僅包括消費(fèi)者在在線購買渠道 和離線購買渠道之間的遷徙,而且包括消費(fèi)者在信息搜索渠 道與購買渠道之間的遷徙。涂紅偉等，2

10、021渠道遷徙的途徑 學(xué)者們在消費(fèi)者購買決策三階段的根底上,提出了一個(gè)線上 線下渠道整合模型, 他們以為消費(fèi)者在購買前、 購買中以 及購買后的決策中都能夠發(fā)生渠道遷徙?？偨Y(jié)他們的研討視角可歸納為：1、消費(fèi)者從在線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到離線渠道購買產(chǎn)品。2、消費(fèi)者從離線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購買產(chǎn)品。渠道遷徙的途徑渠道遷徙的途徑途徑一：消費(fèi)者從在線渠道搜索信息后購買產(chǎn)品。 Verhoef 等，2007途徑二：消費(fèi)者從離線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購買 產(chǎn)品。Coughla等，2001途徑三：消費(fèi)者從離線渠道搜索信息后轉(zhuǎn)移到在 線渠道購買產(chǎn)品。涂紅偉等， 2021途徑四：消費(fèi)者從在線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到離線購買 產(chǎn)品

11、。涂紅偉等，2021消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響要素途徑一 消費(fèi)者特征 Balasubramanian(2005)、Dholakia(2005)、Verhoef(2007)以及Chatterjee(2021)經(jīng)過實(shí)證研討發(fā)現(xiàn)，感知產(chǎn)品成效大小、購物體驗(yàn)、感知信息搜索屬性、感知渠道購買屬性、渠道忠實(shí)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)便利性和自我一定等均有顯著影響。消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響要素途徑一 零售商角度 Knox和George(2006)分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營銷傳播能顯著影響消費(fèi)者從信息搜索渠道向購買渠道遷徙。 產(chǎn)品特征 Van和Dach(2005)以為產(chǎn)品類別、產(chǎn)品技術(shù)變化速度以及產(chǎn)品購買頻率產(chǎn)品運(yùn)用周期會(huì)影響渠道遷徙

12、。消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響要素途徑一 從綜協(xié)作用的視角來看： Venkatesan(2007)等人發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)會(huì)顯著地影響消費(fèi)者的購買決策，進(jìn)而影響渠道遷徙； Chiu(2021)等人那么以為導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生渠道遷徙還與零售渠道本身的特征有關(guān)，如自我效能、轉(zhuǎn)換本錢、渠道忠實(shí)度、離線渠道吸引力的綜合影響。消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響要素途徑二 Gensler(2007)等人經(jīng)過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，途徑二的遷徙是消費(fèi)者個(gè)體特征渠道忠實(shí)度、渠道吸引力以及產(chǎn)品類別三個(gè)要素綜協(xié)作用的結(jié)果。 消費(fèi)者特征 Gupta(2004)等人從購買決策過程的視角，經(jīng)過控制產(chǎn)品類別，以為感知渠道風(fēng)險(xiǎn)、信息搜索本錢、時(shí)間本

13、錢、評價(jià)努力程度、搜索努力程度是五個(gè)驅(qū)動(dòng)要素。消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響要素途徑二 產(chǎn)品特征 Thomas(2005)和Sullivan(2021)以為產(chǎn)品價(jià)錢要素也會(huì)顯著影響遷徙行為；Chu(2021)等人發(fā)現(xiàn)遷徙行為還與產(chǎn)品的體積、分量、包裝等特征存在明確相關(guān)性。 渠道特征 Ansari(2021)等人發(fā)現(xiàn)營銷傳播以及營銷人員和消費(fèi)者之間的溝通對遷徙行為有顯著推進(jìn)作用。Auang(2006)等人也發(fā)現(xiàn)當(dāng)離線購物時(shí)間超越一定值時(shí)消費(fèi)者傾向在線渠道購買。影響因素層面路徑一路徑二消費(fèi)者感知效用、購物體驗(yàn)、感知信息搜索屬性、感知渠道購買屬性、渠道忠誠度、感知便利性、自我肯定感知轉(zhuǎn)換成本、自我效能、購

14、物體驗(yàn)、感知渠道風(fēng)險(xiǎn)、信息搜索成本、評價(jià)努力程度、搜索努力程度、時(shí)間成本、價(jià)格敏感性、渠道忠誠度、感知購物時(shí)間長短產(chǎn)品產(chǎn)品類別、產(chǎn)品使用周期、產(chǎn)品技術(shù)變化速度產(chǎn)品類別、產(chǎn)品體積、產(chǎn)品重量渠道或零售商企業(yè)營銷傳播營銷傳播、營銷互動(dòng)、渠道吸引力消費(fèi)者渠道遷徙行為影響要素匯總表消費(fèi)者渠道遷徙行為下企業(yè)的營銷戰(zhàn)略企業(yè) 營銷 戰(zhàn)略消費(fèi)者渠道遷徙途徑渠道遷徙影響要素渠道管理戰(zhàn)略渠道定價(jià)戰(zhàn)略渠道管理層面的營銷戰(zhàn)略 Bendoly 等人( 2005) 和Laukkanen( 2007):從消費(fèi)者感知渠道整合和渠道特征出發(fā), 研討其對消費(fèi)者購買決策以及顧客留存的影響, 指出企業(yè)應(yīng)該經(jīng)過提升渠道吸引力來提高顧客忠

15、實(shí)度。 Kumar( 2005) 和Merrileesh( 2007) ：從多渠道環(huán)境下消費(fèi)者購買行為的特點(diǎn)和消費(fèi)者在線購買行為影響要素的角度, 建議企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者在多渠道環(huán)境下的行為特征來對消費(fèi)者多渠道消費(fèi)行為進(jìn)展引導(dǎo), 促使消費(fèi)者朝著有利于企業(yè)的方向進(jìn)展渠道遷徙。 Verhoef2007：研討信息渠道和購買渠道之間的消費(fèi)者渠道遷徙行為的影響要素, 指出在線搜索信息離線購買產(chǎn)品是最受歡迎的購物方式, 并以為企業(yè)可以運(yùn)用諸如加強(qiáng)渠道鎖定效應(yīng)、建立渠道忠實(shí)之類的戰(zhàn)略來控制這種購物方式。渠道定價(jià)層面的營銷戰(zhàn)略 Sotgiu和Ancarani對混合渠道企業(yè)的定價(jià)戰(zhàn)略進(jìn)展了探求性研討，發(fā)現(xiàn)有效的價(jià)錢

16、管理能使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)渠道獲得更多的顧客收益。 Kauffman等人經(jīng)過建立兩個(gè)模型來檢驗(yàn)在發(fā)生消費(fèi)者渠道遷徙的情況下混合渠道企業(yè)的渠道定價(jià)戰(zhàn)略, 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者渠道遷徙程度決議了企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略, 企業(yè)定價(jià)決策受市場需求曲線的約束, 而且企業(yè)的離線渠道產(chǎn)品和在線渠道產(chǎn)品的價(jià)錢應(yīng)該有顯著差別。 國內(nèi)學(xué)者謝慶華( 2007) 從博弈的角度, 援用Hotelling 模型, 討論了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代混合渠道下制造商與零售商之間的定價(jià)博弈關(guān)系, 分析比較了混合渠道與單一渠道方式下制造商與零售商的價(jià)錢、銷量、利潤等要素的對比變化。營銷戰(zhàn)略方面研討存在的缺乏1、研討視角單一 在多渠道背景下, 消費(fèi)者的渠道遷徙行為受多種要素的影響, 因此, 綜合渠道屬性、消費(fèi)者特征、產(chǎn)品類別等要素對渠道遷徙行為進(jìn)展研討并提出相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是未來應(yīng)該關(guān)注的方向。