營銷管理第14章分銷渠道與價值網(wǎng)絡(luò)

1、第六篇 交付價值第十四章 分銷渠道與價值網(wǎng)絡(luò)本章學(xué)習(xí)目標(biāo)理解分銷渠道的內(nèi)涵與作用掌握分銷渠道的參與者及其職能了解分銷渠道的結(jié)構(gòu)類型掌握分銷渠道的管理策略了解價值鏈及價值網(wǎng)絡(luò)的概念了解價值網(wǎng)絡(luò)中價值交付的過程第十四章 分銷渠道與價值網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述1價值網(wǎng)絡(luò)及其交付功能43電子商務(wù)渠道的興起與實踐分銷渠道策略與管理2一、分銷渠道的內(nèi)涵與作用(一)分銷渠道的內(nèi)涵一般情況下，商品和服務(wù)必須經(jīng)過流通中介才能實現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費者的轉(zhuǎn)移，并最終實現(xiàn)其價值。分銷渠道作為溝通生產(chǎn)商和顧客之間的中介，包含以下四個關(guān)鍵點：1.分銷渠道是一系列組織的集合；2.其存在的目的是為了促使產(chǎn)品和服務(wù)順利地被使用或消費；3.

2、需要對分銷渠道進行管理；4.通過渠道，產(chǎn)品及產(chǎn)品的所有權(quán)、相關(guān)信息和風(fēng)險等一起流向最終顧客。第一節(jié) 分銷渠道概述(二)分銷渠道的作用渠道最基本的作用在于幫助實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)商到消費者的轉(zhuǎn)移。在這一轉(zhuǎn)移的過程中，中間商的存在能帶來怎樣的經(jīng)濟效果呢？生產(chǎn)商中間商消費者圖14-1 中間商的經(jīng)濟效用第一節(jié) 分銷渠道概述二、分銷渠道的參與者(一)渠道參與者概況分銷渠道，起于生產(chǎn)商，終于最終顧客。它包含三類基本構(gòu)成要素，即生產(chǎn)商、中間商和最終顧客。(二)中間商的類型和職能根據(jù)擔(dān)負職能的不同，可將中間商分為批發(fā)商和零售商兩大類。1批發(fā)商1）生產(chǎn)商自營性銷售組織2）一般商業(yè)批發(fā)商3）代理商和經(jīng)紀人4）零售

3、商自由合作社和采購辦事處第一節(jié) 分銷渠道概述2零售商1）按所有權(quán)結(jié)構(gòu)分為連鎖店和獨立零售商兩種形式。2）按所經(jīng)營的產(chǎn)品線特色商店百貨商店超級市場折扣商店3其他輔助機構(gòu)常見的輔助機構(gòu)包括：提供運輸和倉儲服務(wù)的企業(yè)、訂單處理和廣告代理機構(gòu)等。第一節(jié) 分銷渠道概述第二節(jié) 分銷渠道策略與管理一、分銷渠道的結(jié)構(gòu)分銷渠道的結(jié)構(gòu)問題主要涉及渠道長度、寬度、廣度和渠道成員關(guān)系這四個方面的內(nèi)容：(一)渠道的長度1. 直接渠道 2. 間接渠道(二)渠道的寬度1. 獨家分銷 2. 密集型分銷 3. 選擇型分銷(三)渠道的廣度是采用一種分銷渠道還是選擇多渠道戰(zhàn)略。(四)基于成員關(guān)系的渠道系統(tǒng)1松散型渠道系統(tǒng) 2垂直渠

4、道系統(tǒng)3. 水平渠道系統(tǒng)第二節(jié) 分銷渠道策略與管理二、渠道策略選擇的關(guān)鍵影響因素(一)市場因素1地理位置2市場規(guī)模3消費者購買習(xí)慣(二)產(chǎn)品因素1體積和重量 2價值 3易損與易腐性 4產(chǎn)品生命周期 5標(biāo)準化程度 6技術(shù)復(fù)雜性(三)生產(chǎn)商自身因素(四)渠道成員因素第二節(jié) 分銷渠道策略與管理三、分銷渠道管理(一)渠道成員的選擇標(biāo)準1財務(wù)狀況2聲譽和信用狀況3市場覆蓋面4銷售績效5產(chǎn)品線6合作意愿(二)激勵和控制渠道成員促銷渠道激勵和伙伴關(guān)系激勵。第二節(jié) 分銷渠道策略與管理(三)渠道沖突的管理1渠道沖突的原因目標(biāo)與利益的不一致。預(yù)期差異。溝通不暢。2渠道沖突的類型按產(chǎn)生沖突的主體類型的不同，可分為：

5、垂直沖突水平?jīng)_突不同渠道間的沖突3渠道沖突的結(jié)果與解決第三節(jié) 電子商務(wù)渠道的興起與實踐一、電子商務(wù)概述(一)電子商務(wù)框架圖14-2 電子商務(wù)框架圖第三節(jié) 電子商務(wù)渠道的興起與實踐(二)電子商務(wù)的分類1企業(yè)消費者（B2C）2企業(yè)企業(yè)（B2B）3消費者消費者（C2C）除了上述三種主要類型之外，電子商務(wù)還有一些其他的類型：1B2G（企業(yè)政府）2企業(yè)內(nèi)部電子商務(wù)（interbusiness EC）3移動商務(wù)（mobile commerce）4B2E（企業(yè)員工）第三節(jié) 電子商務(wù)渠道的興起與實踐二、電子支付與電子商務(wù)安全(一)電子支付1銀行卡2智能卡3電子支票4電子現(xiàn)金5移動支付(二)電子商務(wù)安全電子商務(wù)

6、的安全問題涉及三個方面，即網(wǎng)絡(luò)技術(shù)安全、交易安全和政策法規(guī)環(huán)境的安全。第三節(jié) 電子商務(wù)渠道的興起與實踐三、電子商務(wù)渠道的優(yōu)勢與不足優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：(一)將選擇范圍拓展至全球。(二)簡化交易流程，提高交易效率。(三)降低成本。(四)提高基于數(shù)據(jù)的關(guān)系管理能力。不足主要表現(xiàn)在：(一)安全問題。(二)虛擬性和無形性。(三)交易和物流相分離。一、從價值鏈到價值網(wǎng)絡(luò)(一)價值鏈企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購內(nèi)部后勤 生產(chǎn)作業(yè) 外部后勤 市場營銷 服務(wù)圖14-3 企業(yè)價值鏈第四節(jié) 價值網(wǎng)絡(luò)及其交付功能輔助活動基本活動在整個企業(yè)價值鏈中，跟分銷渠道直接相關(guān)的活動包括：1）外部后勤，是指負責(zé)集中、存儲并

7、將產(chǎn)品發(fā)送給買方等相關(guān)活動，2）市場營銷，包括獲得需求信息，吸引并說服顧客購買的各種活動，3）服務(wù)，是指那些與改善產(chǎn)品的質(zhì)量和增加其價值有關(guān)的活動，上述三類活動構(gòu)成了企業(yè)成本和競爭優(yōu)勢的三大來源，在實踐中可以由生產(chǎn)商和中間商單獨或共同來完成。因此，管理人員的一項重要任務(wù)就是決定如何來安排這些活動。第四節(jié) 價值網(wǎng)絡(luò)及其交付功能(二)價值網(wǎng)絡(luò)及其特征1998年，亞德里安斯萊沃斯基在利潤區(qū)一書中提出“價值網(wǎng)是一種新的業(yè)務(wù)模式，它將顧客日益提高的苛刻要求和靈活以及有效率、低成本的制造相連接，采用數(shù)字信息快速配送產(chǎn)品，避開了代理高昂的分銷層，將合作的提供商連接在一起，以便交付定制的解決方案，將運營提升到戰(zhàn)略水平，以適應(yīng)不斷發(fā)生的變化?！眱r值網(wǎng)絡(luò)具有以下特點：1）以顧客需求為