我國(guó)本土企業(yè)該如何做好品牌管理工作

1、本土企業(yè)如何做好品牌治理工作近幾年來(lái)頻繁聽(tīng)講日化品牌被收購(gòu)的事件，從3年前小護(hù)士被 HYPERLINK /list/3-26-42.shtml t _blank 歐萊雅收購(gòu)，到中華牙膏被 HYPERLINK /list/3-162-113.shtml t _blank 聯(lián)合利華收購(gòu)，再到近期的 HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶將被 HYPERLINK /list/3-26-58.shtml t _blank 強(qiáng)生并購(gòu)的消息，中國(guó)日化消費(fèi)市場(chǎng)700億的 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blan

2、k 銷(xiāo)售額差不多被國(guó)外品牌占據(jù)， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶作為中國(guó)國(guó)內(nèi)日化品牌的驕傲，在蟬聯(lián)8年護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售冠軍后，也難保1%的市場(chǎng)份額，最終走向合資并購(gòu)的道路從民族日化品牌的興衰看本土企業(yè) HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理感觸頗多。 一、 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理通常管什么？ 從 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者

3、角度來(lái)講 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理是通過(guò)整合治理 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者同企業(yè)的所有接觸界面（比如：廣告、公關(guān)、視覺(jué)識(shí)不、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、服務(wù)、商譽(yù)等等）來(lái)治理 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的整體體驗(yàn)的過(guò)程。 從 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工

4、作人員角度來(lái)講， HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理通常包括品牌目標(biāo)、 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌識(shí)不、品牌傳播等等，其中由于不行衡量常常被忽略的是品牌目標(biāo)，最棘手的是 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，最考驗(yàn)效果的是品牌傳播。以下就品牌目標(biāo)、 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位、品牌傳播方面談一點(diǎn)自己的看法： 品牌目標(biāo) 在確定品牌目標(biāo)之前首先要明確企業(yè)的 HYPERLINK /list/spe

5、cial273_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略目標(biāo)，在企業(yè) HYPERLINK /list/special273_more.shtml t _blank 戰(zhàn)略目標(biāo)基礎(chǔ)上梳理出的品牌目標(biāo)，才能保證企業(yè)以后進(jìn)展的一致性、長(zhǎng)期性。品牌目標(biāo)確定以后，再進(jìn)一步分析品牌現(xiàn)狀與品牌目標(biāo)的差距，一方面能夠?yàn)?HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位、品牌架構(gòu)以及 HYPERLINK /list/3-27-1.shtml t _blank HYPERLINK /list/special452_more.shtml t _blank 品牌延伸等方面規(guī)劃工作提供指

6、導(dǎo)；另一方面，也為日常的 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理、 HYPERLINK /list/special597_more.shtml t _blank 市場(chǎng)推廣活動(dòng)提供依據(jù)。幸免在企業(yè)追求短期利益的過(guò)程中，常常以犧牲品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)的利益為代價(jià)。 品牌目標(biāo)分為長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，短期目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的保障，品牌短期目標(biāo)制定的越具體越量化，執(zhí)行起來(lái)越好操作。目前品牌短期目標(biāo)通常能夠分解為如下幾個(gè)方面：品牌 HYPERLINK /list/special418_more.shtml t _blank 知名度；品牌 HYPERLINK /list/sp

7、ecial420_more.shtml t _blank 美譽(yù)度； HYPERLINK /list/special421_more.shtml t _blank 品牌忠誠(chéng)度；品牌滲透率；品牌溢價(jià)能力；品牌投資回報(bào)率；單品牌貢獻(xiàn)率等等 品牌滲透率、忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力是衡量品牌是否成功的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，滲透率能夠不斷地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體，忠誠(chéng)度能夠增加每一消費(fèi)個(gè)體對(duì)該品牌產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)量，而品牌溢價(jià)能力能夠有效增加企業(yè)的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤(rùn)空間，關(guān)于 HYPERLINK /list/11-40.shtml t _blank 日

8、化行業(yè)而言，這三方面就顯得尤為重要。以 HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶為例，中國(guó) HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special317_more.shtml t _blank 化妝品市場(chǎng)擁有700億元的總 HYPERLINK /list/special403_more.shtml t _blank 銷(xiāo)售額，2005年，“ HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶” HYPERLINK /list/sp

9、ecial403_more.shtml t _blank 銷(xiāo)售額達(dá)到7.8億元，僅占有1%左右的市場(chǎng)份額。同時(shí)至2003年起， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶的成長(zhǎng)指數(shù)徘徊不前，只有不到2%的 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤(rùn)空間，同時(shí)，合資、外資 HYPERLINK /list/special102_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special317_more.shtml t _blank 化妝品企業(yè)的 HYPERLINK /li

10、st/special550_more.shtml t _blank 利潤(rùn)都專門(mén)高，在10%以上，有的甚至高達(dá)20%-30%。十幾年間“ HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶”假如能夠制定明確的品牌進(jìn)展目標(biāo)，同時(shí)定期檢查品牌目標(biāo)的完成情況，及時(shí)發(fā)覺(jué)現(xiàn)狀的差距，采取積極的措施將品牌滲透率、忠誠(chéng)度和溢價(jià)能力幾方面提高上去， HYPERLINK /list/3-162-176.shtml t _blank 大寶完全能夠生存得更好。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位 在品牌目標(biāo)明確了以后就要進(jìn)行 HYPERL

11、INK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，定位是品牌工作中最基礎(chǔ)、最重要的工作，它確定了品牌工作的方向。能夠講品牌的成功和其準(zhǔn)確清晰的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位是分不開(kāi)的。目前市場(chǎng)上對(duì) HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的講法專門(mén)多，導(dǎo)致許多企業(yè) HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理人員對(duì) HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的理解比較困惑，比如：到底如何樣理解 HYPERLINK /li

12、st/3-4.shtml t _blank 品牌定位？成功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位是如何樣的等等。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位確實(shí)是企業(yè)在 HYPERLINK /list/special765_more.shtml t _blank 目標(biāo)市場(chǎng)中給品牌找一個(gè)位置，告訴 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者那個(gè)品牌是專為哪些人設(shè)計(jì)的，能給他們帶來(lái)哪些功能上的益處、情感上的益處，

13、并給出充足的理由讓大伙兒相信買(mǎi)了那個(gè)品牌就能得到這些益處等等，同時(shí)企業(yè)常常將企業(yè) HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的深刻內(nèi)涵高度凝練成一句通俗易明白、朗朗上口的企業(yè) HYPERLINK /list/5-9.shtml t _blank 廣告語(yǔ)來(lái)關(guān)心 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者理解并經(jīng)歷 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位。例如： HYPERLINK /list/3-26-7.shtm

14、l t _blank 寶潔的“ HYPERLINK /list/3-26-7.shtml t _blank 寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”； HYPERLINK /list/3-162-171.shtml t _blank 拉芳的“ HYPERLINK /list/3-162-171.shtml t _blank 拉芳出品，優(yōu)質(zhì)保證”； HYPERLINK /list/3-26-38.shtml t _blank 西門(mén)子的“杰出表現(xiàn)，如你所愿”等等。 特不需要明確的是 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位不是用來(lái)和客戶作直接溝通之用，而是 HYPERLINK /

15、list/special63_more.shtml t _blank 品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，企業(yè)的一切 HYPERLINK /list/special504_more.shtml t _blank 營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)都要圍繞 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位展開(kāi)。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位制定了以后還需要通過(guò)多種品牌傳播的方式（產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷(xiāo)售場(chǎng)所、銷(xiāo)售人員言談舉止、 HYPERLINK /list/special311_more.shtml t _blank 客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)

16、商譽(yù)等）傳遞給 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者，如此才是真正有效的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位。 成功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位要緊包含4個(gè)因素：品牌核心價(jià)值元素、品牌個(gè)性、緣故支撐、目標(biāo) HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者，品牌核心價(jià)值是 HYPERLI

17、NK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位中的重要因素，由感性價(jià)值和理性價(jià)值兩部分組成，依照品牌在不同行業(yè)中所起的作用不同，感性價(jià)值和理性價(jià)值在 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位中的比重不同，有的企業(yè)以感性價(jià)值為主，有的企業(yè)以理性價(jià)值為主，但不管以何種價(jià)值為主，都要滿足“獨(dú)特性”的要求，假如 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌價(jià)值以理性價(jià)值為主，那么就要突出產(chǎn)品利益的獨(dú)特性承諾品牌要為 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list

18、/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者提供的產(chǎn)品功能價(jià)值是 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者真正需要的，同時(shí)是其它品牌所不能提供的，同時(shí)；假如 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌價(jià)值以感性價(jià)值為主，那么就要突出品牌給 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者帶來(lái)的情感上的獨(dú)特感受，而且品牌個(gè)性的緣故支撐也要滿足“獨(dú)特性”

19、的要求。 另外一個(gè)成功 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位的得出還要遵循4個(gè)原則：相關(guān)性原則：品牌的定位一定要滿足目標(biāo) HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者的需求； HYPERLINK /list/2-42.shtml t _blank 差異化原則：通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品牌 HYPERLINK /list/2-42.shtml t _blank 差異化分析，制定 HYPERLINK /list/2-42.shtml t _blank 差異化的 HYP

20、ERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位；匹配性原則：通過(guò)企業(yè)自身優(yōu)劣勢(shì)分析，確定量身定制的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位；包容性、延展性原則：品牌的定位，要充分考慮到企業(yè)以后戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的進(jìn)展?fàn)顩r，具有充分的包容性和延展性。 成功的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位除了具有以上特點(diǎn)外，還要幸免定位過(guò)低、過(guò)高等錯(cuò)誤。例如關(guān)于本土日化企業(yè)而言，大多數(shù) HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位偏低，當(dāng) HYPERLINK /list/4

21、-15.shtml t _blank HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者關(guān)于品牌的要求越來(lái)越高，以及國(guó)際 HYPERLINK /list/special417_more.shtml t _blank 知名品牌在站穩(wěn)了高、中端市場(chǎng)向低端市場(chǎng)打壓的時(shí)候，這些集中在低端市場(chǎng)的本土日化品牌，可退縮的空間專門(mén)小， HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤(rùn)也越發(fā)微薄，有的走向合資并購(gòu)的道路，有的仍在困難度日。以后本土日化 HYPERLINK /list/special585_more.shtml t _b

22、lank 企業(yè)品牌在守住低端市場(chǎng)的同時(shí)，優(yōu)化 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位或進(jìn)行 HYPERLINK /list/special64_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special348_more.shtml t _blank 多品牌運(yùn)作進(jìn)軍中、 HYPERLINK /list/special471_more.shtml t _blank 高端市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。 品牌傳播 目前提到品牌傳播，大伙兒自然想到品牌的對(duì)外宣傳和推廣，事實(shí)上品牌傳播包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分，對(duì)內(nèi)的品牌傳播與對(duì)外傳播同等重要，因?yàn)橐粋€(gè)品牌

23、的建立是客戶所有品牌體驗(yàn)的總和，包括產(chǎn)品、包裝、運(yùn)輸工具、銷(xiāo)售場(chǎng)所、銷(xiāo)售人員言談舉止、 HYPERLINK /list/special311_more.shtml t _blank 客戶服務(wù)處理、媒體宣傳、企業(yè)商譽(yù)等等。對(duì)外傳播要緊通過(guò)廣告、公關(guān)、 HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷(xiāo)活動(dòng)、網(wǎng)站、培訓(xùn)等方式實(shí)現(xiàn)。由于對(duì)外品牌傳播的文章較多，本文不作重點(diǎn)講明，而以品牌內(nèi)部傳播為主。 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位確定以后，以 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位為動(dòng)身點(diǎn)

24、，將品牌的核心價(jià)值轉(zhuǎn)化為與之相匹配的內(nèi)部能力是品牌內(nèi)部傳播的關(guān)鍵，在企業(yè)里常常聽(tīng)到如此的聲音“我們要加強(qiáng) HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設(shè)，將 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)職員中去”那么如何將 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設(shè)工作落實(shí)到每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)職員中去，落實(shí)了以后企業(yè)又期望得到什么結(jié)果？企業(yè)常常沒(méi)有明確的答案，事實(shí)上這確實(shí)是 HYPERLINK /list/special585_more.shtml t _bl

25、ank 企業(yè)品牌內(nèi)部傳播的過(guò)程。 在內(nèi)部傳播過(guò)程中要緊應(yīng)該做好如下幾方面的工作：在 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化層面梳理品牌理念和定位，在企業(yè)內(nèi)部推廣 HYPERLINK /list/2-5.shtml t _blank 企業(yè)文化的同時(shí)推廣品牌的理念和定位，并落實(shí)到職員的行為規(guī)范中去，最終反映在職員的舉止、言行中，使其每一次與客戶接觸都在為品牌增值。比如：假如一個(gè)日化企業(yè)的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位以“創(chuàng)新”為主，那么在整個(gè)企業(yè)就要倡導(dǎo)一種“創(chuàng)新”的文化，在產(chǎn)品研發(fā)方面要積極保持一種“創(chuàng)新”

26、的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)方面要不斷的探究新款式、新材料的應(yīng)用，在 HYPERLINK /list/special131_more.shtml t _blank HYPERLINK /list/special433_more.shtml t _blank 品牌推廣方面，要積極通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)和媒介渠道體現(xiàn)“創(chuàng)新”的 HYPERLINK /list/3-4.shtml t _blank 品牌定位，在內(nèi)部治理方面，積極采納治理方式以及各種機(jī)制的創(chuàng)新，同時(shí)還要將對(duì)“創(chuàng)新”的要求落實(shí)在職員的工作和行為規(guī)范中，如此通過(guò)不斷梳理全體職員的 HYPERLINK /list/special358_more.sht

27、ml t _blank 價(jià)值觀念和行為 HYPERLINK /list/Special549_more.shtml t _blank 適應(yīng)，使“創(chuàng)新”落實(shí)到每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)職員的舉止、言行中，在內(nèi)、外部品牌傳播的雙重作用下提升品牌的形象。 二、企業(yè)負(fù)責(zé) HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工作的人員如何做好 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工作 加強(qiáng) HYPERLINK /list/special301_more.shtml t _blank 老總對(duì)品牌的重視和支持 HYPERLINK /list/3-1

28、1.shtml t _blank 品牌建設(shè)是一項(xiàng)長(zhǎng)期工作，要對(duì)品牌進(jìn)行持續(xù)、有效、一致的傳播才能逐漸建立并提高 HYPERLINK /list/3-10.shtml t _blank HYPERLINK /list/special735_more.shtml t _blank 品牌形象，在品牌傳播過(guò)程中保證品牌必要的投入是品牌傳播的關(guān)鍵，假如認(rèn)為品牌不能迅速提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，每逢縮減開(kāi)支、減低成本，就首先縮減用于 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設(shè)方面的開(kāi)支，品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)就只能成為一句空話，因此加強(qiáng) HYPERLINK /list/special30

29、1_more.shtml t _blank 老總對(duì)品牌的重視和支持，是 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blank 品牌建設(shè)工作得以長(zhǎng)期順利開(kāi)展的基礎(chǔ)。 獲得其他部門(mén)同事的支持、配合 企業(yè)負(fù)責(zé) HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理工作人員的工作要獲得成功，必須依靠于其他部門(mén)同事的合作，由于他們沒(méi)有從屬關(guān)系，要設(shè)法領(lǐng)導(dǎo)無(wú)權(quán)領(lǐng)導(dǎo)的人的工作，除了讓其他部門(mén)同事看到品牌工作對(duì)他們的價(jià)值外，設(shè)法得到他們的理解和配合也是特不重要的。一個(gè)品牌的建設(shè)過(guò)程是企業(yè)不同部門(mén)關(guān)于 HYPERLINK /list/3-11.shtml t _blan

30、k 品牌建設(shè)活動(dòng)相互協(xié)同作用的結(jié)果，只有企業(yè)每一個(gè)部門(mén)，甚至每一個(gè)成員都深刻理解品牌的價(jià)值，在面對(duì)客戶的過(guò)程中都為品牌增值，才能真正將 HYPERLINK /list/3-6.shtml t _blank 品牌價(jià)值最大化。 完善 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理體系 在獲得了 HYPERLINK /list/special301_more.shtml t _blank 老總的重視，其他部門(mén)同事的配合之后，還要完善 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理體系，明確整個(gè)體系中各職位的職能分工、 HYPERLINK /list/special556_more.shtml t _blank 工作流程、