房地產(chǎn)市場調(diào)研分析報(bào)告及產(chǎn)品定位建議書

1、宋莊房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告及產(chǎn)品定位建議銷售的要緊對像以中高層次客戶群為主，因住房面積或居住區(qū)域產(chǎn)生購買需要的客戶；以宋莊鎮(zhèn)畫家村為中心，中產(chǎn)階層（與藝術(shù)產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的中小企業(yè)家，宋莊輻射區(qū)域【通州、CBD等】成功人士），區(qū)域畫家，需要藝術(shù)創(chuàng)意空間、藝術(shù)展示平臺的全國藝術(shù)家。周邊郊縣的私營業(yè)主，因自身工作生活或子女學(xué)習(xí)生活產(chǎn)生購買需要的客戶;年輕時(shí)尚一簇，要求戶型小，體現(xiàn)個性空間。產(chǎn)品定位需要對客戶數(shù)量和客戶對項(xiàng)目關(guān)注度的變化趨勢推廣在范圍和方式上做必要動態(tài)跟進(jìn)和調(diào)整。通州宋莊房地產(chǎn)市場情況依照我們實(shí)地考察走訪的情況，宋莊區(qū)域房地產(chǎn)市場現(xiàn)有物業(yè)形態(tài)分為大產(chǎn)權(quán)屬性的不墅產(chǎn)品和小產(chǎn)權(quán)屬性的多層住宅產(chǎn)品。

2、一般住宅樓盤產(chǎn)品類型要緊以多層小高層為主；居民購房偏好中等戶型（90-120），對戶型功能有用性要求較高；本地客群置業(yè)消費(fèi)勁集中在70-100萬左右，購房用途以辦公和改善居住為主；區(qū)域房屋使用者，擁有產(chǎn)權(quán)比例較少，擁有使用權(quán)比例最高，講明當(dāng)?shù)胤课菔褂谜?，認(rèn)可此類使用權(quán)房屋屬性。（一）、調(diào)研項(xiàng)目依照本案所屬區(qū)域及項(xiàng)目品質(zhì)，我們選取了11個重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)調(diào)研，并對這些項(xiàng)目進(jìn)行重點(diǎn)分析，從中得出具有參考價(jià)值的分析結(jié)果和產(chǎn)品定位。 本次調(diào)研項(xiàng)目以本案所在區(qū)域較為典型的項(xiàng)目為主，翠福園(翠福星城)、富河園、格瑞雅居、京洲世家(中澤馨園)、世紀(jì)星城、武夷花園（都市左岸）、新華經(jīng)典麗園(鼎盛國際)、繡江南

3、、園景花園（園景閣）、HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=390,950,600) t _parent月亮河休閑寓所（月亮河美家園）、運(yùn)河明珠均為區(qū)域內(nèi)較為典型項(xiàng)目，其中武夷花園為下半年立即開盤項(xiàng)目，目錄如下：項(xiàng)目位置開發(fā)商建筑類型開盤時(shí)刻戶型面積均價(jià)物業(yè)費(fèi)占地面積建筑面積綠化率容積率總戶數(shù)銷售狀況翠福園(翠福星城)通州安順北里 HYPERLINK /house/company/1010015080_bj006206.htm t _blank 同馬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司板樓 多層三期2010.1.3066-113新房1

4、29000.5元/平米月25.8萬28.34萬35%1.6四期共300戶一期二期差不多售完，三期在售HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=519,950,600) t _parent富河園通州北關(guān)順通路305號北京市開原房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司板樓,板塔結(jié)合2003.10.160-20952001.79元/平米月10萬16萬40%1.638棟售完格瑞雅居通州區(qū) 內(nèi)環(huán)路9號北京宏泰旸房地產(chǎn)開發(fā)有限公司板樓2004.7.149-15044001.45元/平方米月4.77萬9.07萬35%1.7780戶售完京洲世家(中澤馨園

5、)通州京洲南街與怡樂中路交匯處北京中澤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司板樓二期2010.4.24主力戶型90二居130三居160001.9元/月/平米6.96萬11.47萬38%2.0878戶94套可售，已售10套世紀(jì)星城通州通朝大街323號 HYPERLINK /house/company/1010052007_bj008433.htm t _blank 北京順華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司板樓 高層三期期房轉(zhuǎn)現(xiàn)房 開盤待定63-14322000一期三期1.85、二期長城國際2.52089畝二、三期50萬30%1.49(1期3期),2.57(2期)總共 5602戶一期售完武夷花園（都市左岸）通州通湖大街1號 HYP

6、ERLINK /house/company/1010001256_bj006037.htm t _blank 北京武夷房地產(chǎn)開發(fā)有限公司板樓 塔樓 小高層2011下半年55-143待定1.88元/平方米月1500畝100萬40%2.2總共 10000 戶、當(dāng)期 700 戶待售新華經(jīng)典麗園(鼎盛國際)通州北苑環(huán)島新華大街南側(cè) HYPERLINK /house/company/1010017415_bj008258.htm t _blank 北京實(shí)地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司板樓、塔樓2002-07-2155-15038001.60元/平方米/月15萬30萬45%6.0一期600戶售完HYPERLINK

7、javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=304,950,600) t _parent繡江南通州區(qū) 梨園城鐵南1200米北京市欣達(dá)園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司板樓2006.8.1160-12560000.98元/月/平米17萬21.7萬30%1.53-售完園景花園（園景閣）通州區(qū) 云景東路(城鐵梨園站景東路北京住總房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司一般住宅,板樓,塔樓,多層四期2009.8.849-15819800無電梯0.89,帶電梯1.72 11.70公頃40.00萬36%2.33共7537戶尾盤HYPERLINK javascript:View(/dat

8、a/project_salecards.aspx?id=390,950,600) t _parent月亮河休閑寓所（月亮河美家園）北京市通州區(qū)月亮河河濱路1號 HYPERLINK /house/company/1010069523_20040526143622.htm t _blank 北京凱瑞房地產(chǎn)開發(fā)有限公司板樓 板塔結(jié)合 小高層2004.5.3058-120139946.50元/平米月2萬11萬50%1.20總共877 戶可售717套已售160運(yùn)河明珠通州區(qū)玉帶河?xùn)|大街2號 HYPERLINK /house/developer/845_760.html 北京豪光房地產(chǎn)開發(fā)有限公司板樓20

9、08-07-2375-118130001.90元/平米月5.6萬12萬30%2.70566戶現(xiàn)房（二）、調(diào)研項(xiàng)目成交分析項(xiàng)目名稱推廣名期/現(xiàn)成交數(shù)量面積(萬)成交均價(jià)成交金額1HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=165,950,600) t _parent翠福園(翠福星城)翠福園(翠福星城),翠福園小區(qū)期房/現(xiàn)房410.36130474689萬元2HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=519,950,600) t _parent富河園富河

10、園,富河園4號樓,富河園碧水明珠現(xiàn)房10.0414800663萬元3HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=554,950,600) t _parent格瑞雅居格瑞雅居,翠屏里現(xiàn)房10.0212407236萬元4HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=422,950,600) t _parent京洲世家(中澤馨園)京洲世家(中澤馨園)現(xiàn)房110.11145121572萬元5HYPERLINK javascript:View(/data/proj

11、ect_salecards.aspx?id=438,950,600) t _parent世紀(jì)星城世紀(jì)星城,世紀(jì)星城興業(yè)園綜合樓a段現(xiàn)房10.01606432萬元6HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=324,950,600) t _parent武夷花園（都市左岸）武夷花園（都市左岸）現(xiàn)房30.036230204萬元7HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=929,950,600) t _parent新華經(jīng)典麗園(鼎盛國際)新華經(jīng)典麗園(鼎盛國

12、際)現(xiàn)房10.01600040萬元8HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=304,950,600) t _parent繡江南繡江南,欣達(dá)園,桃花島現(xiàn)房10.059896530萬元9HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=442,950,600) t _parent園景花園（園景閣）園景花園（園景閣）,時(shí)尚街區(qū)現(xiàn)房60.0518292897萬元10HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards

13、.aspx?id=390,950,600) t _parent月亮河休閑寓所（月亮河美家園）月亮河休閑寓所（月亮河美家園）,月亮城堡現(xiàn)房210元11HYPERLINK javascript:View(/data/project_salecards.aspx?id=66,950,600) t _parent運(yùn)河明珠運(yùn)河明珠,運(yùn)河明珠家園現(xiàn)房20.0320681531萬元1、從2011/1/1至2011/6/25成交結(jié)構(gòu)特征(實(shí)際用途)實(shí)際用途數(shù)量面積(萬)比例一般住宅公寓860.7487.63%商業(yè)10.010.79%其它20.111.58%合計(jì)890.85100.00

14、%2、從2011/1/1至2011/6/25成交結(jié)構(gòu)特征(套型)套型數(shù)量面積(萬)比例一室270.1719.76%兩室470.4249.56%三室110.1416.07%四室10.022.24%其它30.1112.37%合計(jì)890.85100.00%注：全部商品房不含車位、車庫、其它用途3、從2011/1/1至2011/6/25成交結(jié)構(gòu)特征(面積)面積數(shù)量面積(萬)比例5090550.447.57%90120260.2630.43%12015040.056.37%15020020.034.05%200以上20.111.58%合計(jì)890.85100.00%4、從2011/1/1至2011/6/2

15、5成交結(jié)構(gòu)特征(價(jià)格段)價(jià)格段數(shù)量面積(萬)比例6千以下10.011.13%6千8千40.044.13%8千1.2萬80.1315.07%1.2萬1.6萬470.4653.82%1.6萬2萬60.055.77%2萬-3萬230.1720.07%合計(jì)890.85100.00%注：全部商品房不含車位、車庫、其它用途另附：北京房地產(chǎn)市場小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目個案調(diào)研分析：1、地址：昌平區(qū)沙河鎮(zhèn)均價(jià)：6500元/平米建筑類型：設(shè)計(jì)為6層板樓、12層高板樓裝修情況：毛坯 45.5平米 155.38平米89平米2、案名 伊舍小鎮(zhèn) 地址：馬池口鎮(zhèn)奤夿屯村（昌平科技園西3公里）價(jià)格詳情：6500元/平米戶型面積：59平米

16、；97平米；120平米建筑類型：板樓、塔樓、板塔結(jié)合 裝修情況：毛坯開發(fā)商：北京奤夿屯投資有限公司 59.38平米 97.51平米 111.58平米3、案名 太玉園 地址：通州區(qū)八通線輕軌總站土橋均價(jià)：今年6、7月份有可能推出70年產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目，均價(jià)可能在12000元/平方米以上 戶型面積：主力戶型95平米建筑類型：一般住宅,不墅3、 案名 大東公社地址：大興區(qū) 青云店鎮(zhèn)(亦莊鎮(zhèn)南4.5公里)均價(jià)：4400元/戶型面積：戶型面積50平米一居-85平米兩居，建筑類型：3棟11層板樓4、 案名 環(huán)湖小鎮(zhèn)地址：通州經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)云杉路均價(jià)：5770 元/平米戶型面積：67一室一廳、65-89兩室一廳建筑類型

17、：6層板樓 67平米一室一廳3）、綜合分析依照上述分析，本案若要在市場與這些項(xiàng)目競爭，一定要在項(xiàng)目品質(zhì)、性價(jià)比、項(xiàng)目特色、項(xiàng)目形象塑造、市場推廣策略、等方面下足功夫，提升項(xiàng)目品質(zhì)、追求產(chǎn)品的差異性、塑造項(xiàng)目品牌形象，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。三、本案項(xiàng)目定位：（一）、產(chǎn)品定位景致生活，目前購房需求關(guān)注的角度逐漸從關(guān)注宣傳理念和開發(fā)理念落到現(xiàn)房實(shí)景這些實(shí)處，眼見為實(shí)，結(jié)合現(xiàn)在銷售的房地產(chǎn)項(xiàng)目的客戶分析得到結(jié)論：客戶群體范圍盡管在逐漸擴(kuò)大，購房的需求也在不僅限于單一的居住層次，然而他們都在產(chǎn)品需求上具有一致的比例分配，在那個大市場內(nèi)部沒有明顯的差異性需求群體區(qū)域，80120平米的兩室和小三室

18、多層住宅是大眾熱捧產(chǎn)品，對居住環(huán)境的需求也列在必要需求之內(nèi)；同時(shí)小產(chǎn)權(quán)項(xiàng)目戶型配比不是專門豐富，一般都在3-4個戶型左右。因此，從市場地位的鞏固和目標(biāo)客群的需求動身，建議在戶型設(shè)計(jì)上種類不易過多，要保持順暢的開發(fā)、推廣、銷售進(jìn)度，快速地占據(jù)市場。（二）戶型分析及戶型配比建議1、規(guī)劃設(shè)計(jì)原則以本區(qū)域性的市場需求為基礎(chǔ)采取“穩(wěn)中求新”的策略。建筑形態(tài)、立面表現(xiàn)綜合風(fēng)格，強(qiáng)化細(xì)化環(huán)境和配套，是提升品質(zhì)的關(guān)鍵。2、產(chǎn)品細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：1）產(chǎn)品形式：產(chǎn)品主體主力做6層+1（待定）2）建筑設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格與立面現(xiàn)代風(fēng)格戶型設(shè)計(jì)A：面積與配比結(jié)合前期對本區(qū)域針對性的樓盤調(diào)研，市場對一室一廳戶型的需求差不多不僅僅是年輕

19、客群，其他客群的需求也逐漸攀升，在迎合市場需求的同時(shí)也是考慮到推廣過程概念賣點(diǎn)的運(yùn)用，建議產(chǎn)品考慮一室一廳或者大開間。產(chǎn)品戶型配比上做如下建議：戶型配比建議一梯兩戶一室一廳、或者大開間設(shè)計(jì)面積：40-50平米配比建議：20一梯兩戶 兩室一廳一衛(wèi)面積：65-75平米 配比建議：20%兩室兩廳二衛(wèi)面積：80-90平米 配比建議：25%一梯兩戶 三室兩廳二衛(wèi)面積：120-130平米配比建議：20%一梯兩戶藝術(shù)家工作室大開間、層高3.2米面積：150平米以上配比建議：15%B：設(shè)計(jì)要點(diǎn)一室設(shè)計(jì)要點(diǎn)：明衛(wèi)、明臥、明廳主臥、主廳朝南臥房均設(shè)大飄窗客廳開間不能小于3.6米兩室設(shè)計(jì)要點(diǎn)： 四明設(shè)計(jì)：明廚、明衛(wèi)

20、、明臥、明廳 雙陽臺(含工作陽臺） 主廳、主臥均南向朝陽 入戶處設(shè)玄關(guān)及衣帽柜 所有臥房均設(shè)大飄窗 客廳開間不能小于3.6米 主臥開間不能小于3.3米 次臥開間不能小于3.15米三室設(shè)計(jì)要點(diǎn)：四明設(shè)計(jì)：明廚、明衛(wèi)、明臥、明廳雙陽臺(含工作陽臺）主廳、主臥均南向朝陽入戶處應(yīng)設(shè)玄關(guān)及衣帽柜所有臥房均設(shè)大飄窗C：戶型建議房間內(nèi)不做儲藏室；所有樓棟均采納外墻保溫處理；戶型設(shè)計(jì)入口玄關(guān)；幸免長走道式的室內(nèi)空間減少室內(nèi)交通面積；戶型功能動靜、干濕、潔污分區(qū)明確，私密性強(qiáng)；D：車庫：適量配置外場車位，解決地面車位不足。E:景觀綠化系統(tǒng)建議產(chǎn)品景觀用自然風(fēng)格，做到建筑與自然景觀的結(jié)合，同時(shí)提高環(huán)境的細(xì)致要求，

21、提升項(xiàng)目品質(zhì)的同時(shí)也做到銜接性差異化。（三）營銷推廣建議一個項(xiàng)目的前期開發(fā)及營銷預(yù)備工作關(guān)于該項(xiàng)目的進(jìn)度重要性是不言而喻的，依照最近一段時(shí)刻的工作進(jìn)度及甲乙方對項(xiàng)目的預(yù)備情況，我們提出以2011年8月作為本案的假想銷售時(shí)刻，以此安排工作時(shí)刻和開盤前的工作打算。 、開盤需具備條件：1、工程進(jìn)度：基于項(xiàng)目的特性，我們建議利用現(xiàn)有施工現(xiàn)場，同時(shí)在項(xiàng)目地周邊設(shè)立銷售處，購買者能夠直接了解施工進(jìn)度，房屋情況。前提是施工隊(duì)容許進(jìn)入、注意安全。2、 銷售道具：交房標(biāo)準(zhǔn)面積計(jì)算（以實(shí)測面積為準(zhǔn)）建筑示意圖 周邊景觀及規(guī)劃效果圖必備的廣告宣傳品到位3、2011年月7月左右，售樓處裝飾布置完成 （建議）將產(chǎn)品內(nèi)涵

22、融入建筑風(fēng)格為主旨建設(shè)售樓處；盡量將本案建筑特色通過售樓處體現(xiàn)出來，如戶型特點(diǎn)、規(guī)劃，以利于銷售中介紹，方便客戶親身、直觀感受。4、售樓處內(nèi)部布置：整個售樓處區(qū)隔為：/銷售大廳（銷售現(xiàn)場）/辦公室（銷售人員辦公使用）/洽談室（與重要客戶重點(diǎn)洽談、售樓處會議）/項(xiàng)目立面效果圖和項(xiàng)目LOGO（懸掛城區(qū)風(fēng)景圖，文化底蘊(yùn)的項(xiàng)目感官延伸圖片，凸現(xiàn)項(xiàng)目大環(huán)境優(yōu)勢）/洗手間等；燈箱制作：/建筑立面效果圖燈箱/景觀效果圖燈箱/園林局部效果圖燈箱/項(xiàng)目主入口效果圖室內(nèi)看板：/施工許可、預(yù)售許可等相關(guān)證件小看板（0.4m0.3m）；（條件具備情況下） /體現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)格的小看板以室內(nèi)吊旗等營造、烘托現(xiàn)場熱銷氣氛：5、

23、 售樓處外部布置 售樓處入口處設(shè)置道旗；售樓處設(shè)置廣告看板。項(xiàng)目必經(jīng)處處設(shè)置指示路標(biāo)；花草種植；施工現(xiàn)場清理；以上各廣告品詳見設(shè)計(jì)稿件。、開盤期間總體行銷思路由于該項(xiàng)目的本身特性，我們建議依照具體情況決定該項(xiàng)目以口碑銷售、短信銷售、dm單直投銷售為主，適當(dāng)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)以博客、電子郵件方式進(jìn)行宣傳推廣。將是在那個項(xiàng)目要緊的工作內(nèi)容，我們將通過各宣傳媒介的有效組合運(yùn)用和豐富的營銷方案，營造出銷售態(tài)勢，促使客戶成交；通過多樣的營銷手段將本案與項(xiàng)目定位緊緊聯(lián)系起來，樹立起本案獨(dú)特的形象，優(yōu)化該項(xiàng)目以文化娛樂、藝術(shù)工作室、辦公為主體的產(chǎn)品特性，進(jìn)而以內(nèi)秀吸引理智類型客戶。、開盤期間行銷時(shí)期分期結(jié)合本

24、案工程進(jìn)度，劃分本案各行銷時(shí)期，并分不圍繞不同主題展開各行銷時(shí)期之推廣策略。 銷售進(jìn)度 6.30 7.15 8.15 10.22 12.31 排期表、預(yù)備期（2011年6月30日7月中旬）行銷目的：完成差不多銷售資料，做好銷售的預(yù)備工作預(yù)備工作：1. 差不多銷售資料7月15號前，所有效果圖繪制完畢（總平圖、俯視圖、建筑立面、園林、園林重點(diǎn)局部等）；（前期未完成，限期跟進(jìn)）7月31日前確定價(jià)格表面積測算付款方式建材標(biāo)準(zhǔn)合同范本服務(wù)治理公約海報(bào)：設(shè)計(jì)完成、確認(rèn)；（前期未完成，限期跟進(jìn)）制作完成 ；平面圖集：完成制作；（前期未完成，限期跟進(jìn)）項(xiàng)目圍板：工地圍板制作完成；（前期未完成，限期跟進(jìn)）2. 業(yè)務(wù)差不多工作：人員確定以及個案培訓(xùn)工作（7月25日前保證具備接待能力的銷售隊(duì)伍，有十名以上符合要求的上崗人員）、公開期（2011年7月15日-8月15日）推廣重點(diǎn)項(xiàng)目周邊地區(qū)及郊區(qū)行業(yè)性聚攏地依據(jù)來訪、來電情況確定銷售企業(yè)名錄、內(nèi)部通訊等行銷目標(biāo)：短信投放分 類目 標(biāo)分 類目 標(biāo)可宣傳客戶：2000組/周預(yù)約客戶：50組/周潛在客戶：20組/周下定客戶：意向客戶：10組/周簽約客戶：宣傳單投放分 類目 標(biāo)分 類目 標(biāo)可宣傳客戶：1000頁/周預(yù)約客戶：50組/周潛在客戶：20組/周下定客戶：意向客戶：10組簽約客戶： 注：如有下定客戶及簽約客戶，我們將成交。行銷目的：該時(shí)期為是試推廣期，要