市場調查與分析（第二版）第03章問卷設計

1、第3章 問卷設計 學習目標了解問卷的基本結構和作用；熟悉問卷調查員的管理和態(tài)度測量表；掌握問卷設計的程序；重點掌握問卷中問題的設計技巧 1培養(yǎng)學生對市場調查問卷設計的基本能力；使學生在現(xiàn)實的市場調查實施過程中，掌握問卷設計的基本結構和作用，掌握問卷中問題的設計技巧；培養(yǎng)學生專業(yè)調查能力與職業(yè)核心能力。 2上網行為調查表尊敬的先生/女士：感謝您對我們工作的支持！請您回答下列提問，并在您確定的答案選項后內打“ ”。1、您的性別： 男 女2、您的年齡： 12歲以下 1317歲 1823歲 2429歲 3035歲 36歲以上3、您當前的職業(yè)：小學生 中學生 高中生 職高學生 本?？茖W生 研究生 企業(yè)上

2、班族 政府/事業(yè)單位工作人員 失業(yè)或無固定職業(yè)者 其 它4、您上網的主要目的是（可多選）： 玩網絡游戲 聊天或交友 看動漫、電影、下載音樂等 獲取信息 學習或工作 通訊或聯(lián)絡 其它 5、您是否總是想著去上網? 是 否 6、每當因特網的線路被掐斷或由于其他原因不能上網時，您是否會感到煩躁不安、情緒低落或無所適從？ 是 否 7、您是否覺得在網上比在現(xiàn)實生活中更快樂或更能實現(xiàn)自我? 是 否 8、您實際的上網時間是否往往比自己預期的時間長？ 是 否9、上網是否給您的學習、工作或現(xiàn)實中的人際交往帶來不良影響？是 否 10、您是否向親人隱瞞了自己的上網時間? 是 否 問卷在調查中的地位：調查目標調查信息問

3、卷 數(shù)據(jù)分析調查結果管理建議管理行動什么是問卷？一種以書面形式了解調查對象的反應和看法，并以此獲得資料和信息的載體3.1問卷的基本結構3.1.1優(yōu)秀問卷的評價標準能夠很好地完成調查與分析目標能使用適當?shù)恼Z言和方式 問卷應該是能夠方便和快捷地進行檢查、驗收、準確進行編碼和數(shù)據(jù)輸入的問卷能夠提供合適和確定的信息依據(jù)其他：經費和時間3.1 問卷的基本結構3.1.2 問卷的基本結構1）問卷的開頭問卷的開頭主要包括問候語、填表說明和問卷編號（1）問候語。（2）填表說明。（3）問卷編號。3.1 問卷的基本結構3.1.2 問卷的基本結構2）問卷的正文1）資料的搜集。（2）被調查對象的基本情況。（3）編碼。3

4、.1 問卷的基本結構3.1.2 問卷的基本結構3）問卷的結束問卷的結束部分可以提出一些開放性的問題。因為這些問題，都是需要被調查對象發(fā)表比較有創(chuàng)意的看法，應該給被調查對象更多的思考空間，問題應該放在調查問卷的后半部分。3.1.3問卷的作用（1）把研究目標轉化為特定的問題。（2）把研究的問題和答案范圍標準化。（3）提供訪問時的腳本，規(guī)范記錄行為（4）問卷調查實施方便，時間省，效率高（5）加快數(shù)據(jù)分析的進程（6）可以進行有效性和可靠性檢驗（7）作為調查的永久記錄。3.2 問卷設計技巧3.2.1 問卷設計的程序1）明確所需獲取的信息及其分析方法2）選擇恰當?shù)馁Y料收集方式3）確定問卷中每個問題的內容4

5、）選擇合適的問題類型5）確定問題的措辭6）確定問題的先后順序7）問卷設計的版面格式3.2 問卷設計技巧3.2.2 問卷設計的技巧1）問卷開頭的設計技巧問卷開頭包括引言和注釋引言應包括調查目的、意義、主要內容、調查的組織單位、調查結果的使用者、保密措施等引言一般放在問卷的開頭，篇幅宜小不宜大 注釋是問卷的填寫說明，包括問卷的填寫方法和填答要求以及有關事項。注釋一般放在引言之后，問答題及答案之前。 3.2 問卷設計技巧3.2.2 問卷設計的技巧2）問句的設計技巧（1）避免提出籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題。（2）避免使用不確切的詞。（3）避免使用含糊不清的句子。（4）避免使用誘導性的提問句子。（5）

6、避免提出被調查者難堪、禁忌和敏感的問題。（6）問句要考慮時間性。3.2 問卷設計技巧3.2.2 問卷設計的技巧3）問句答案設計技巧 （1）答案要窮盡。（2）答案須互斥。（3）定距與定比問題的答案設計。（4）注釋和填答標記應恰當。3.3 態(tài)度測量表態(tài)度測量是指調查人員根據(jù)被調查者的可能認識或認識態(tài)度，就某一問題列出若干答案，設計態(tài)度測量表，再根據(jù)被調查者的選擇來制定其認識或認識程度（態(tài)度）。3.2 問卷設計技巧思考：怎么樣才能獲得別人的“態(tài)度”呢？通過直接詢問方法？那么觀察法呢？利用某些特殊的態(tài)度測量技術是完全的必要的這就是所謂的測量量表3.3 態(tài)度測量表思考：為什么量表中用數(shù)字代表態(tài)度的特性？

7、量表的設計包括兩步設定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的態(tài)度特性分配不同的數(shù)字；將這些數(shù)字排列或組成一個序列，根據(jù)受訪者的不同態(tài)度，將其在這一序列上進行定位。3.3 態(tài)度測量表3.3.1 測量尺度1）測量尺度的概念和內容測量尺度是指測量層次的分類，而測量的層次則與屬性的差異層次相對應。測量尺度能決定數(shù)據(jù)內所有的信息, 同時能使資料匯總與統(tǒng)計分析更為合適3.3 態(tài)度測量表3.3.1 測量尺度2）測量尺度的分類（1）類別尺度。（2）順序尺度。（3）等量尺度。（4）比率尺度。3.3 態(tài)度測量表3.3.2 直接量表1）評比量表2）語意差別量表3）購買意向量表4）固定總數(shù)量表5）配對比較量表1）評比量表評比量

8、表在市場調查方面應用很廣。在問卷中，調查人員根據(jù)被調查者的可能態(tài)度，擬定有關問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中點是中性答案，并且每個答案都事先給定一個分數(shù)1）評比量表例如：你喜歡上市場調研這一門課嗎？（請在對應的數(shù)字上劃鉤） 按圖所反映的評比量表的要求，分別進行統(tǒng)計，取得的平均分數(shù)值便可以代表被調查者的態(tài)度，并且還可以計算各個項目的百分率。（很喜歡）21（喜歡）3（無所謂）4（不喜歡）5（很不喜歡）語意差別量表：它是同時列出若干個子量表，每一個子量表的兩端是極端態(tài)度，中間為中性態(tài)度，被調查者在每一個子量表上選擇一個答案，然后，將答案匯總，以判斷被調查者的態(tài)度。（2）語意差別量表例：你對于

9、劉德華音樂的感受是什么？請在線段上適當?shù)奈恢脛澣Α?計分法： 愉悅的 憂傷的簡單的 復雜的不和諧的和諧的傳統(tǒng)的 現(xiàn)代的 計分法： 愉悅的 憂傷的語義差異量表怎樣設計語意差別量表呢？首先要確定所要測量對象相關的一系列屬性，對于每個屬性，選擇一對意義相對的形容詞，分別放在量表的兩端，中間劃分為7個連續(xù)的等級。受訪者要求根據(jù)他們對被測對象的看法評價每個屬性，在合適的等級位置上做標記。例：應用語義差別量表測量受訪者對商場印象你認為家樂福超市是：可靠的-不可靠方便-不方便態(tài)度友好-不友好昂貴-便宜選擇多選擇少時髦過時比較：您是否會使用筆記本電腦？1 作為臺式機的代替 2 作為臺式機的附加您是否會推薦您的

10、而朋友購買一臺筆記本電腦？1 肯定會 2 可能會 3 說不清楚 4 可能不會 5 肯定不會（3）購買意向量表固定總數(shù)量表：指調查人員按調查對象的特征列舉出若干答案，由被調查者根據(jù)自己的認識程度給每個答案評分，不管分數(shù)如何分配，各答案分數(shù)的總和必須是一個固定數(shù)值的一種態(tài)度測量表。（4）固定總數(shù)量表應用固定總數(shù)量表，便于匯總計算對比百分率。而且，按分數(shù)高低排列，也可以形成一個順序列量表。固定總數(shù)量表常用于不同品牌產品的比較，以調查消費者對品牌的偏好；也可用于對同一問題的不同因素之間重要性的比較。（4）固定總數(shù)量表例如，調查10個人對A、B、C三種商品的態(tài)度，10個人對A、B、C的數(shù)值分配如表57所

11、示。 被調查者A商品B商品C商品160301025030203104545匯總12010575經統(tǒng)計匯總，A商品的數(shù)值平均分配為40（1203），B為35（1053），C為 25（7510）；統(tǒng)計匯總后的量表值，大致能夠反映出被調查者對調查對象的態(tài)度的差別程度。 （5）配對比較量表在配對比較量表中，應答者被要求對一系列對象兩兩進行比較，并根據(jù)某個標準在兩個被比較的對象中做出選擇。如：日光浴項目的配比比較量表 這里是一些通常用來描述日光浴產品的特點，請你指出當你選擇一種日光防護產品時，你認為每組中的哪個特點更為重要。a均勻日光浴b無灼傷日光浴a防止灼傷b保護其不受灼傷和曝曬a物有所值b效果持久、

12、均勻a不油膩b不玷污衣物a無灼傷日光浴b防止灼傷a保護其不受灼傷和曝曬b物有所值a效果持久、均勻b均勻日光浴a防止灼傷b不油膩優(yōu)點：對應答者來說，從一對對選項中選擇一項難度相對較小避免等級量表的順序誤差不足：評價對象不能太多，否則比較次數(shù)太多，易引起應答者厭煩（5）配對比較量表3.3 態(tài)度測量表3.3.3 間接量表1）沙斯通量表2）李克特量表沙斯通量表沙斯通量表通過應答者在若干（一般2025條）與態(tài)度相關的語句中選擇是否同意的方式，獲得應答者關于主題的看法。沙斯通量表基本步驟：收集大量的要測量的態(tài)度語句（一般應在20條以上），保證其中對主題不利的、中立的和有利的語句都占有足夠的比例，并將其分別

13、寫在特制的卡片上；選定二十人以上的評定者，按照各條語句所表明的態(tài)度有利或不利的程度，將其分別歸入十一類別。第一類代表最不利的態(tài)度，依此類推，第六類代表中立的態(tài)度，第十一類代表最有利的態(tài)度；計算每條語句被歸在這十一類中的次數(shù)分布；刪除那些次數(shù)分配過于分散的語句；計算各保留語句的中位數(shù)，并將其按中位數(shù)進行歸類，如果中位數(shù)是n，則該態(tài)度語句歸到第n類；從每個類別中選出一、兩條代表語句（各評定者對其分類的判斷最為一致的），將這些語句混合排列，即得到所謂的沙斯通量表。李克特量表李克特量表形式上與沙斯通量表相似，都要求受測者對一組與測量主題有關陳述語句發(fā)表看法。使用沙斯通量表僅要求受測者選出同意的陳述語句

14、，而李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。沙斯通量表中的一組有關態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個分值，而李克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進行數(shù)據(jù)處理。李克特量表李克特量表與沙斯通量表比較：形式上相似，都要求受測者對一組與測量主題有關陳述語句發(fā)表看法。使用沙斯通量表僅要求受測者選出同意的陳述語句，而李克特量表要求受測者對每一個與態(tài)度有關的陳述語句表明他同意或不同意的程度。沙斯通量表中的一組有關態(tài)度的語句按有利和不利的程度都有一個分值，而李克特量表僅僅需要對態(tài)度語句劃分是有利還是不利，以便事后進行數(shù)據(jù)處理。李克特量表是問卷設計中運用十分廣泛的一種量表。它要求被調查者表明對某一表述贊成或否定的程度。利克特量表基本步驟收集大量（50100）與測量的概念相關的陳述語句；根據(jù)測量的概念將每個測量的項目劃分為“有利”或“不利”兩類；選擇部分受測者對全部項目進行預先測試，要求受測者指出每個項目是有利的或不利的，并在下面的方向強度描述語中進行選擇，一般采用所謂“五點”量表：對每個回答給一個分數(shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項目分別為1、2、3、4、5分，對不利項目的分數(shù)就為5、4、3、2、1分；根據(jù)測者的各個項目的分數(shù)