公關(guān)與禮儀項目1 絕知此事要躬行-公關(guān)工作程序

1、公關(guān)與禮儀 張巖松 主 編 潘 麗 凌 云 蔡穎穎 副主編緒 論 一、公共關(guān)系概述 二、禮儀概述 三、禮儀與公共關(guān)系的關(guān)系一、公共關(guān)系概述 （一）公共關(guān)系的表現(xiàn)形式 （二）公共關(guān)系的內(nèi)在含義 1公共關(guān)系塑造形象的藝術(shù) 2公共關(guān)系建立和諧友善的關(guān)系 3公共關(guān)系強調(diào)真情的溝通 4公共關(guān)系利用傳播媒介開展有效的傳播 5公共關(guān)系建立一流的信譽二、禮儀概述（一）禮儀的內(nèi)容 1禮節(jié) 2禮貌 3儀表 4儀式 5禮俗（二）禮儀的特性 1文明性 2共通性 3多樣性 4變化性 5規(guī)范性 6傳承性（三）禮儀的原則 1遵守原則 2敬人原則 3寬容原則 4真誠原則 5適度原則三、禮儀與公共關(guān)系的關(guān)系（一）個人形象與組織

2、形象的統(tǒng)一（二）互尊互敬與雙向互動的一致（三）社會交往與傳播機制的契合天下之事，慮之貴詳，行之貴力，謀在于眾，斷在于獨。 （明）張居正 向著某一天終于要達到的那個終極目標邁步還不夠，還要把每一步驟看做目標，使它作為步驟而起作用。 （德）歌德項目1：絕知此事要躬行公關(guān)工作程序任務(wù)1：公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)2：公共關(guān)系策劃任務(wù)3：公共關(guān)系實施任務(wù)4：公共關(guān)系評估任務(wù)1：公共關(guān)系調(diào)查案例導(dǎo)入任務(wù)分析實訓(xùn)設(shè)計課后練習(xí)案例導(dǎo)入 “先搞清這些問題” 有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部。開始，該部配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的公共關(guān)系小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備等，但該部部長卻不知下一步要做些什么了。后來，這位部長請來了一

3、位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。于是，這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總的鋪位有多少？旅游旺季時，來本地的外國游客每月有多少？臺港澳游客有多少？國內(nèi)的游客有多少？貴賓館最大的競爭對手是誰？去年一年中，有哪些因服務(wù)不周而引起房客不滿的事件？服務(wù)不周的癥結(jié)在哪里？”這樣一些極為普通而又極為重要的問題，使那位公共關(guān)系部長無以對答。于是，那位被請來的顧問說：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。”任務(wù)分析1、要開展公共關(guān)系活動，必須從公共關(guān)系調(diào)查開始。公共關(guān)系調(diào)查作為組織開展公共關(guān)系活動的先導(dǎo)，是整個公共關(guān)系活動的“軸心”。2、公共關(guān)系調(diào)查就是用科學(xué)的方法和客觀的態(tài)度，以

4、組織的公共關(guān)系歷史和現(xiàn)狀為研究對象，收集有效的信息資料，為組織開展公共關(guān)系工作和公共關(guān)系決策提供技術(shù)支持。3、通過公共關(guān)系調(diào)查的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠明確公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容，按照公共關(guān)系調(diào)查的一般程序展開公共關(guān)系調(diào)查并撰寫公共關(guān)系調(diào)查報告。實訓(xùn)設(shè)計（公共關(guān)系調(diào)查訓(xùn)練）實訓(xùn)目的：掌握公共關(guān)系調(diào)查的方法和程序，學(xué)會設(shè)計調(diào)查問卷、撰寫調(diào)查報告等。實訓(xùn)時間：2課時。實訓(xùn)地點：公共關(guān)系實訓(xùn)室或教室。實訓(xùn)情景：以下兩個實訓(xùn)情景任選其一開展調(diào)查。（1）企業(yè)形象調(diào)查與分析：要求對本地某一知名企業(yè)的形象進行調(diào)查與分析，如：產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、員工形象、外觀形象等。 （2）大學(xué)生消費水平調(diào)查：要求針對本校大學(xué)生的消費水

5、平進行調(diào)查，提出有分量的調(diào)查報告，給大學(xué)生以良好的建議。 實訓(xùn)步驟：（1）全班學(xué)生分成10組，每組5-6人，以小組為單位做調(diào)查； （2）設(shè)計1-2份20題左右的調(diào)查問卷； （3）小組成員分工合作，開展公共關(guān)系調(diào)查； （4）統(tǒng)計、匯總調(diào)查結(jié)果； （5）以小組為單位完成一份不少于1500字的調(diào)查報告。 實訓(xùn)說明：每班選擇2-3份優(yōu)秀的調(diào)查報告；由本組同學(xué)講解調(diào)查過程中采取的方法及遇到臨時問題的應(yīng)對策略；展示調(diào)查過程中搜集的書面材料；展示調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計的方法及發(fā)現(xiàn)的問題。 相關(guān)知識要點一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容二、公共關(guān)系調(diào)查的程序三、公共關(guān)系調(diào)查的方法一、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容 公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容及范圍主要

6、涉及組織的基本狀況、組織形象、公眾評價和組織開展公共關(guān)系活動條件調(diào)查等。 （一）組織情況調(diào)查 （二）組織形象調(diào)查 （三）公眾評價調(diào)查 （四）公共關(guān)系活動條件調(diào)查（一）組織情況調(diào)查 組織的基本情況是公眾評價的首要對象。要正確地評價公眾的意見，公共關(guān)系人員必須對組織的基本情況了如指掌。關(guān)于組織基本情況調(diào)查，主要有兩方面的內(nèi)容。 1組織的經(jīng)營發(fā)展情況。 2組織成員的基本情況（二）組織形象調(diào)查 組織是通過評價和衡量組織形象的兩個指標知名度和美譽度來完成組織形象調(diào)查的。 1知名度 2美譽度（三）公眾評價調(diào)查 所謂“公眾評價調(diào)查”，就是通過評估公眾的意見和公共關(guān)系活動的效果，了解社會公眾對組織相關(guān)行為的具

7、體反應(yīng)和建議。 1公眾意見 2活動效果（四）公共關(guān)系活動條件調(diào)查 所謂“公共關(guān)系活動條件調(diào)查”，是指在開展公共關(guān)系活動之前，組織對開展活動的主客觀條件進行調(diào)查研究。 1公共關(guān)系活動主體的人力分析 2公共關(guān)系活動主體的財力分析 3公共關(guān)系活動的客觀環(huán)境調(diào)研二、公共關(guān)系調(diào)查的程序 公共關(guān)系調(diào)查研究是一門藝術(shù)，既有科學(xué)性，又有技巧性。掌握公共關(guān)系調(diào)查的科學(xué)程序，是提高調(diào)查藝術(shù)、強化調(diào)查效用的基礎(chǔ)。 （一）確定公共關(guān)系調(diào)查的選題 （二）制訂公共關(guān)系調(diào)查方案 （三）實施公共關(guān)系調(diào)查方案 （四）整理公共關(guān)系調(diào)查資料 （五）總結(jié)公共關(guān)系調(diào)查工作（一）確定公共關(guān)系調(diào)查的選題 1確定公共關(guān)系調(diào)查選題的原則（1）

8、需要性原則（2）創(chuàng)新性原則（3）可行性原則（4）科學(xué)性原則 2確定公共關(guān)系調(diào)查選題的過程 第一步，根據(jù)社會組織需要、尤其是公共關(guān)系決策的需要，明確公共關(guān)系調(diào) 查選題的基本概念與內(nèi)涵，指出公共關(guān)系調(diào)查的方向和必須達到的目標。 第二步，運用文獻調(diào)查方法和直覺判斷方法，明確公共關(guān)系調(diào)查選題的中心內(nèi)容。 第三步，運用相關(guān)的學(xué)科理論和方法，形成公共關(guān)系調(diào)查選題的假設(shè)命題。 第四步，運用比較、判斷方法，對調(diào)查選題的假設(shè)命題進行綜合評估。（二）制訂公共關(guān)系調(diào)查方案1確定公共關(guān)系調(diào)查的目的2確定公共關(guān)系調(diào)查的對象3確定公共關(guān)系調(diào)查的項目4確定公共關(guān)系調(diào)查的方法（三）實施公共關(guān)系調(diào)查方案1組織公共關(guān)系調(diào)查對象群

9、體2積極協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系3發(fā)放問卷引導(dǎo)調(diào)查對象回答問題4回收、清理問卷5觀察、記錄公眾的言行（四）整理公共關(guān)系調(diào)查資料 資料收集任務(wù)完成后，即可轉(zhuǎn)入信息整理階段。資料整理不僅有利于分析、研究資料，而且有助于調(diào)查工作的后期總結(jié)。 1公共關(guān)系調(diào)查資料的整理環(huán)節(jié) 2公共關(guān)系調(diào)查資料的類型 公共關(guān)系調(diào)查資料經(jīng)過整理后，主要有兩大類型，即文字類資料和數(shù)據(jù)類資料。（五）總結(jié)公共關(guān)系調(diào)查工作 總結(jié)是公共關(guān)系調(diào)查工作的最后一個環(huán)節(jié)。在這個階段，涉及的工作主要有兩個方面的內(nèi)容： 1撰寫公共關(guān)系調(diào)查報告 公共關(guān)系調(diào)查報告是調(diào)查者根據(jù)公共關(guān)系調(diào)查活動獲得的信息資料和據(jù)此形成的分析結(jié)論所擬寫的一種應(yīng)用文。 2撰寫公共

10、關(guān)系調(diào)查工作總結(jié)報告 公共關(guān)系調(diào)查工作總結(jié)報告是一個總回顧。在寫作格式上，一般包括標題、正文和署名3個部分。三、公共關(guān)系調(diào)查的方法 要順利地完成公共關(guān)系調(diào)查任務(wù)，必須借助于行之有效的科學(xué)調(diào)查方法。公共關(guān)系調(diào)查所運用的主要方法有訪談?wù){(diào)查法、問卷調(diào)查法、抽樣調(diào)查法等。 （一）訪談?wù){(diào)查法 1訪談?wù){(diào)查法的特點 2訪談?wù){(diào)查法的類型 3訪談?wù){(diào)查法的實施1訪談?wù){(diào)查法的特點（1）具有靈活性。它既可提高被調(diào)查的興趣，達到很高的回復(fù)率，也可限定某一特定的人 回答，增加回答問題的針對性。調(diào)查人員可根據(jù)訪談時的具體情況而調(diào)整訪談的方式、 內(nèi)容及時空。（2）調(diào)查的范圍比較廣泛。它不僅可以了解當(dāng)時當(dāng)?shù)卣诎l(fā)生的各種現(xiàn)象，

11、還可以詢問過 去和外地發(fā)生過的現(xiàn)象。（3）適用于各種調(diào)查對象。它不僅能適用于有一定文化程度的人，也可以適用于文化程度 較低的人。（4）受到調(diào)查者與被調(diào)查者兩方面的限制。調(diào)查者個人的訪問技巧、人品氣質(zhì)、性格特征 等都會直接影響調(diào)查的結(jié)果；被調(diào)查者的合作態(tài)度和回答問題能力的差異使其所提供 的材料的質(zhì)量也不一樣。（5）有些問題不宜當(dāng)面詢問。如涉及到個人隱私或較敏感的問題，即使被調(diào)查者作了回答， 也常常是不真實的。（6）需要的人力、物力、財力和時間較多。所以一般應(yīng)用于那些對準確性要求較高的問題研 究上，或應(yīng)用于探索性研究。2訪談?wù){(diào)查法的類型 公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查法的類型指根據(jù)不同的標準劃分出的訪談類別。主

12、要有以下三種：（1）結(jié)構(gòu)訪談和無結(jié)構(gòu)訪談。結(jié)構(gòu)訪談是按照預(yù)先制定的計劃和既定的程度進行的，其特 點是把問題標準化，然后由被調(diào)查者回答或選擇，無結(jié)構(gòu)訪談是公共關(guān)系調(diào)查人員只對所要詢問的問題有基本上的要求，以開放式問題為主，答案不受限制。（2）個別訪談和集體訪談。個別訪談是由調(diào)查者同被調(diào)查者逐一進行面對面的談話，將回答記錄下來；集體訪談是由調(diào)查者同若干被調(diào)查者進行的座談，它要求把握好主題，創(chuàng)造民主、自由的氣氛。（3）一次性訪談和追蹤訪談。一次性訪談是就某一時候或時期內(nèi)人們的態(tài)度、行為等情況進行的調(diào)查，它通常是對某一特定的問題或某事件的調(diào)查；追蹤訪談是對人們的態(tài)度、行為等情況進行的連續(xù)的、長期的調(diào)查

13、，它通過多次訪談，調(diào)查了解人們的動態(tài)信息。3訪談?wù){(diào)查法的實施 公共關(guān)系訪談?wù){(diào)查的具體實施步驟包括如下方面：（1）訪談準備。制定訪談計劃，草擬談話提綱，了解被調(diào)查者情況，選擇適宜訪談的時間 和地點，預(yù)備必要的訪談工具如調(diào)查表格、記錄筆紙、錄音機及本人證明等。（2）創(chuàng)造良好的訪談環(huán)境。見面伊始，要大方有禮，友好寒喧，同對方建立起相互信任的 關(guān)系；說明來意，使對方了解調(diào)查的目的和內(nèi)容；說明調(diào)查對被調(diào)查者的意義，被調(diào) 查者知曉調(diào)查對自己有益，可能會更主動地配合；談話要盡量自然和輕松愉快，并且 態(tài)度要保持中立，不宜對回答做肯定或否定性評價。（3）建立共同的意識范圍。應(yīng)做到雙方對同一問題的理解一致，避免答

14、非所問的情況；最 好從被調(diào)查者感興趣的問題入手，逐漸深入到調(diào)查的核心問題；如果對方對某些問題 不愿回答或不便回答，應(yīng)體諒對方的難處，不要急躁或施加壓力，采取耐心溫和的態(tài) 度，成功的可能性更大。（4）做好記錄。記錄要客觀真實，不能把調(diào)查者自己的意見、態(tài)度摻進去；訪談中記錄可 能較亂，之后要立即核實整理。（二）問卷調(diào)查法 公共關(guān)系問卷調(diào)查法指根據(jù)調(diào)查目標設(shè)計調(diào)查表并通過公眾填寫調(diào)查表而進行調(diào)查的方法。它簡單易行，是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中使用較為廣泛的一種方法。按問卷投遞的不同，可將公共關(guān)系問卷調(diào)查方式分為：報刊問卷、郵政問卷、送發(fā)問卷和訪問問卷等。 1問卷調(diào)查法的使用條件 2問卷的分類 3問卷的技術(shù)

15、設(shè)計1問卷調(diào)查法的使用條件 符合如下情況應(yīng)使用公共關(guān)系問卷調(diào)查法：（1）調(diào)查范圍較廣，不易當(dāng)面訪談，應(yīng)采用問卷法。（2）被調(diào)查者文化水平太低，對問卷看不懂，則不宜采用問卷法。（3）如果所要取得的材料是常識性的事實、行為或態(tài)度，回答者不會因 顧慮而拒絕回答，可采用問卷法。（4）一般情況下，問卷的回收率不高，65以上為較好。因此，如果要 求較高的回收率，最好采用與訪談法相結(jié)合的方式來進行調(diào)查。2問卷的分類 公共關(guān)系問卷的類型主要有三種：（1）開放型問卷。這種問卷的問題雖然對每一被問者是同一的，但被問 者可以根據(jù)自己情況自由作答。比如：你對本公司有何評價？（2）封閉型問卷。這種問卷不僅問題是相同的，

16、而且每一個問題事先都 列出了答案，供被問者從中選擇自己認為最恰當(dāng)?shù)拇鸢?，比如：?對本公司滿意嗎？（很滿意 、滿意 、無所謂 、不滿意 、 很不滿意 ）。（3）半開放型問卷。這種問卷是前兩種問卷的混合型，既有供選擇的答 案，又有供發(fā)揮的問題。3問卷的技術(shù)設(shè)計 問卷法的主要優(yōu)點在于標準化和成本低，問卷的設(shè)計要求規(guī)范化并可計量。（1）題目的設(shè)計。（2）說明信的設(shè)計。（3）問卷具體內(nèi)容設(shè)計。 （三）抽樣調(diào)查法 抽樣調(diào)查法是一種科學(xué)地從調(diào)查總體中選取樣本的方法。抽樣要遵守隨機性原則，即在抽選調(diào)查對象時，必須要保證總體中的每一個抽選對象中的機會均等。 1公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣方法 2公共關(guān)系調(diào)查中樣本數(shù)的

17、確定。1公共關(guān)系調(diào)查中的抽樣方法（1）簡單隨機抽樣。它的做法是采用抽簽的方法即將總體中的每個單位按調(diào)查 的編號分別填寫一張卡片，然后從中隨意抽出一個編號，直到達到樣本數(shù) 為止。（2）等距抽樣。把總體的所有單位按照一定的順序排列，然后按相等的間隔， 抽取組成樣本。抽樣距離是以總體除以樣本單位數(shù)n。（3）分層抽樣。把總體單位按其屬性特征分為若干層，然后在各層中隨機抽取 樣本單位。比如，可按職業(yè)、性別、年齡、文化程度等分層。（4）整群抽樣。在總體中成組地抽取調(diào)查單位，然后對其進行全部調(diào)查。比如， 對組織內(nèi)部公眾進行調(diào)查，只隨機抽取若干個車間或班組，然后對這些車間 或班組中的每一個人進行調(diào)查。（5）多

18、級抽樣。它把抽樣過程分成兩個或多個階段來進行，即先以總體中進行分層 抽樣或整群抽樣，然后再從抽得的層式群中隨機抽取若干調(diào)查對象組成樣本。2公共關(guān)系調(diào)查中樣本數(shù)的確定。（1）對精確程度要求越高，樣本的數(shù)目要越多，當(dāng)其他條件不變時，要 求推斷的把握程度越高，樣本數(shù)目也要越多。（2）受調(diào)查時間、人力、財力等的限制，常無法抽取最理想的樣本，只 能在有限的范圍內(nèi)抽取最佳樣本。（3）調(diào)查的項目少、內(nèi)容較簡單樣本數(shù)較少；反之，樣本數(shù)則多。統(tǒng)計 分析中，相關(guān)分析所涉及的變量多，要求的樣本數(shù)就多，否則在進 行交互分類計算時，有些項目的數(shù)據(jù)就會顯得過少。 （四）街頭攔截調(diào)查 街頭攔截調(diào)查時指訪問員在戶外攔截被訪者

19、，進行甄別后即可進行現(xiàn)場訪問的調(diào)查方式。通常安排在星期六、星期天或其它節(jié)假日，以保證時間的充裕及街頭的人流量。課后練習(xí)（共13題）列舉三道練習(xí)題1你所在學(xué)院團委擬開展一次大學(xué)生消費狀況調(diào)查。通過調(diào)查了解大學(xué)生的消費狀況、結(jié)構(gòu)及消費觀念，旨在幫助大學(xué)生堅決杜絕不健康的消費習(xí)慣和觀念，學(xué)會控制自己的行為，做一個理性的消費者，更好地消費理財，安排好自己的生活。在當(dāng)前國情下，這項調(diào)查不僅有利于掌握學(xué)生的消費概況，對塑造和培養(yǎng)其良好的世界觀體系更具有實際意義。請制訂一份相應(yīng)的調(diào)查方案。2設(shè)計一份“早餐情況調(diào)查表”，了解你周邊同伴的早餐情況。3小王是剛分配到某單位的大學(xué)生，正好趕上該單位要對職工進行一次滿

20、意度調(diào)查，領(lǐng)導(dǎo)就把設(shè)計調(diào)查問卷的任務(wù)叫給了小王，如果你是小王，你如何設(shè)計這份調(diào)查問卷？任務(wù)2：公共關(guān)系策劃案例導(dǎo)入任務(wù)分析實訓(xùn)設(shè)計課后練習(xí)案例導(dǎo)入 法國白蘭地的精彩“亮相” 1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標牌：“歡迎您，尊貴的法國客人！”、美法友誼令人心醉!”整潔的售報亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，它們精致玲瓏，在微風(fēng)中輕柔地飄拂，傳遞著溫馨的情意，報亭主人特意設(shè)計繪制的“今日各報”的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓篤臨時”及“美國人醉了！”等大標題，它們吸引著絡(luò)繹不絕的路人去光臨。 馬路上，許多轎車、摩托車、自行車涌向白宮 白宮周

21、圍，已是人山人海。人們滿面笑容，揮動法蘭西小國旗，期待著貴賓的出場。 貴賓是誰呢?不是政府要員，不是社會名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國特使卻是兩桶法國白蘭地！ 這是怎么回事?原來，這是法國公共關(guān)系專家精心策劃的一幕公共關(guān)系杰作。 白蘭地當(dāng)時在法國國內(nèi)已享盛譽，暢銷不衰。廠商的目光開始瞄向美國市場。為此，他們邀集了幾位公共關(guān)系專家，慎重研討公共關(guān)系方案。 受聘請的專家們通過調(diào)查，搜集了有關(guān)美國的大量信息，并經(jīng)仔細斟酌，提出了一項頗具新意的設(shè)計，其要點如下： 公共關(guān)系宣傳的基點是法美人民的友誼，整個規(guī)劃的主題是“禮輕情義重，酒少情意濃”。擇定的宣傳時機是美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲

22、壽辰。要求公共關(guān)系活動盡可能廣泛地利用法美兩國的新聞媒介，贈送的是兩桶窖藏長達67年的白蘭地酒。賀禮由專機送往美國，酒桶特邀法國著名藝術(shù)家特別設(shè)計制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里舉行隆重的贈送儀式，由四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進入白宮。 這項公共關(guān)系規(guī)劃立即得到公司最高決策者的批準，并且獲得法國政府的贊賞和支持，外交渠道的綠燈也亮了。 這樣，美國公眾在總統(tǒng)壽辰一個月之前就分別從不同的傳播媒介獲得了上述信息。一時間，法國白蘭地成了新聞報道、街談巷議的熱門話 題。千百萬人都翹盼著這兩桶名貴的白蘭地的光臨。 于是，便出現(xiàn)了前面所述的萬人空巷的盛況。

23、當(dāng)這兩桶儀態(tài)不凡的美酒亮相時，群情沸騰，歡聲四起，有些人甚至大聲唱起了法國國歌馬賽曲。此刻，美國公眾似乎已經(jīng)聞到了清醇芬芳的酒香，更由此而品嘗到了友誼佳釀的美味。 從此，法國白蘭地就昂首闊步地邁進了美國市場，國家宴會和家庭餐桌上幾乎都少不了它的倩影！任務(wù)分析 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系工作程序的第二步，是指在公共關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)上進行運籌、制定方案，為公共關(guān)系計劃的實施與公共關(guān)系評估提供依據(jù)。從某種意義上說，公共關(guān)系的競爭就是公共關(guān)系策劃的競爭。因此，公共關(guān)系策劃不僅處于公共關(guān)系工作程序的核心地位，而且是整個公共關(guān)系工作成敗優(yōu)劣的關(guān)鍵。 通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)使學(xué)生能夠明確公共關(guān)系策劃的基本要求，按照公共

24、關(guān)系策劃的程序進行公共關(guān)系策劃，把握公共關(guān)系策劃要素撰寫公共關(guān)系策劃方案，提高公共關(guān)系策劃的藝術(shù)性。實訓(xùn)設(shè)計 巧克力情人節(jié)特別策劃 實訓(xùn)目的：提高公共關(guān)系策劃的創(chuàng)新性和藝術(shù)性 實訓(xùn)時間：2課時 實訓(xùn)地點：公共關(guān)系模擬實訓(xùn)室 實訓(xùn)背景：“情人節(jié)”雖然源于西方，但近年來已經(jīng)以其浪漫的情調(diào)與甜蜜的氛圍征服了中國的年輕人。在五彩繽紛的情人節(jié)禮品中，鮮花和巧克力是經(jīng)久不衰的兩個黃金選擇。這個彌漫著濃情蜜意的節(jié)日也因此成為巧克力消費的旺季，成為各種巧克力品牌大顯身手逐鹿中原的特別時機。為了鞏固自身的市場地位，進一步提升品牌的形象、擴大公司的影響，德芙巧克力制造商準備借情人節(jié)之際舉辦系列公共關(guān)系宣傳活動。

25、實訓(xùn)要求：將學(xué)生分成3-4組，每組為巧克力公司設(shè)計一份構(gòu)思新穎、創(chuàng)意獨特、具有一定可操作性的情人節(jié)公共關(guān)系活動策劃方案。 實訓(xùn)建議：可以通過各種媒介與方法廣泛收集巧克力的相關(guān)背景材料，多關(guān)注其他巧克力產(chǎn)品的公共關(guān)系活動信息以資借鑒。相關(guān)知識要點 一、公共關(guān)系策劃的概念和原則 二、公共關(guān)系策劃的程序三、公共關(guān)系策劃的基本要素四、公共關(guān)系策劃方案的撰寫一、公共關(guān)系策劃的概念和原則（一）公共關(guān)系策劃的概念 要明確什么是公共關(guān)系策劃，首先必須弄清楚策劃與計劃、策劃與決策的關(guān)系。1策劃與計劃 這是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。策劃，主要指謀略、籌劃、計劃、打算之意。計劃，是對未來事物所做的周密的思考和具體

26、的安排。計劃往往比較詳細，它通常是微觀思考的結(jié)晶。2策劃與決策 策劃是人們對未來事物所進行的謀略設(shè)計和構(gòu)思的過程，其結(jié)果可能有多種方案選擇。決策是人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)既定目標，在幾種可能實現(xiàn)目標的方案中選擇最優(yōu)化方案的過程 。3公共關(guān)系策劃 所謂公共關(guān)系策劃，就是指公共關(guān)系人員為實現(xiàn)組織形象戰(zhàn)略目標，在公共關(guān)系理論的科學(xué)指導(dǎo)之下，對各類公共關(guān)系活動所進行的謀略、構(gòu)思、設(shè)計和計劃的過程。（二）公共關(guān)系策劃的基本原則 1實事求是原則 2公眾優(yōu)先原則 3系統(tǒng)規(guī)劃原則 4切實可行原則 5謹慎周全原則 6獨特新奇原則二、公共關(guān)系策劃的程序（一）策劃動因的形成階段（二）調(diào)查研究階段 （三）確定策劃目標階段（四）設(shè)

27、計、策劃方案階段（五）實施公共關(guān)系策劃方案階段（六）策劃活動效果的檢測評估階段三、公共關(guān)系策劃的基本要素 進行公共關(guān)系策劃時，應(yīng)該重點把握以下基本要素和環(huán)節(jié)：（一）目標確立 在確立組織公共關(guān)系活動的目標時，我們應(yīng)注意以下幾點：1目標必須是具體的2目標必須是可測量的3目標應(yīng)當(dāng)是能夠達到的4目標必須要有時間限制（二）主題提煉 主題，指公共關(guān)系活動中聯(lián)結(jié)所有項目、統(tǒng)率整個活動的思想紐帶和思想核心。提煉和確定主題應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：1目標的一致性2主題的實效性3主題的穩(wěn)定性4主題的單一性5主題的客觀性（三）認定公眾 認定目標公眾的方法一般為：1以活動目標劃定公眾范圍2以組織實力劃定目標公眾3以組織需要決

28、定目標公眾 （四）項目設(shè)計 所謂項目，即指圍繞公共關(guān)系目標而確定的在不同時期進行的各種形式的活動。要實現(xiàn)公共關(guān)系目標，只有通過一個個公共關(guān)系項目的實施，去逐步接近，直至完成。沒有公共關(guān)系具體活動的開展與公共關(guān)系項目完成，組織的公共關(guān)系目標就永無實現(xiàn)之日。（五）時空選擇 1時機的捕捉 時機的選擇或捕捉，有兩層意思：第一是捕捉時機要準確；第二是把握時機要及時。前者指的是：對那些可以預(yù)先選定的時機，一定要選準其“時間區(qū)間”；后者所指，則是說對那些預(yù)先不可選定、稍縱即逝的時機，要及時抓住，不可猶豫。 2空間的選擇 公共關(guān)系策劃，對于空間場景的利用非常必要。一方面我們應(yīng)盡可能地考慮如何充分利用環(huán)境的有利

29、條件，回避不利條件。比如對當(dāng)?shù)刭Y源土特產(chǎn)利用、對地理和人文構(gòu)成的旅游資源的利用、對特殊民俗風(fēng)情的利用以及對惡劣氣候條件的避開等。另一方面是盡量去選擇便利于公共關(guān)系活動實施的場所。 （六）媒介選擇 組織公共關(guān)系工作可供選擇的媒介很多，但要選擇恰當(dāng)才能事半功倍，取得良好的傳播效果。選擇傳播媒介的基本原則是：1根據(jù)組織公共關(guān)系目標選擇傳播媒介2根據(jù)不同對象選擇傳播媒介3根據(jù)傳播媒介特點和傳播內(nèi)容選擇傳播媒介4根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟條件來選擇傳播媒介（七）經(jīng)費預(yù)算 經(jīng)費預(yù)算既是公共關(guān)系策劃的“目標”，也是對實施經(jīng)費開支的控制。策劃中的精打細算，既可給實施帶來事前心中有數(shù)的方便，也使決策者認可策劃方案成為可能。公

30、共關(guān)系活動的經(jīng)費開支主要包括四大內(nèi)容：1日常行政經(jīng)費2器材設(shè)施費3勞務(wù)報酬經(jīng)費4具體公共關(guān)系活動項目開支經(jīng)費（八）人員分配 再好的公共關(guān)系策劃，最終是靠人去實施和完成的。因此，在策劃時，就應(yīng)對將來的實施人作一個考慮和安排。對人員分配的策劃，一般要考慮以下幾個步驟：1人員挑選。2人員培訓(xùn)。3人員分工。四、公共關(guān)系策劃方案的撰寫 公共關(guān)系策劃方案，指以書面文字形式確定下來的策劃者頭腦里的構(gòu)思和創(chuàng)意。（一）策劃方案的構(gòu)成要素一份完整的策劃方案應(yīng)當(dāng)具備5W、2H、1E：What（什么）策劃的目的、內(nèi)容Who（誰）策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾Where（何處）策劃實施地點When（何時）策劃實

31、施時機Why（為什么）策劃的緣由How（如何）策劃的方法和實施形式How much（多少）策劃的預(yù)算Effect（效果）策劃結(jié)果的預(yù)測（二）策劃方案的基本格式 公共關(guān)系策劃方案的基本格式，大致包括下列五項：1封面2序文3目錄4正文5附件課后練習(xí)（共6題）部分習(xí)題選取：1某化妝品公司擬通過贊助慈善活動來提升公司形象，活動有關(guān)要求如下：（1）目標：提升公司社會形象的知名度和美譽度。（2）經(jīng)費：擬投入費用50萬美元。（3）活動范圍：某中心城市。請按上述條件和以下格式撰寫一篇簡明的公共關(guān)系活動策劃方案。（1）題目。（2）背景分析（調(diào)查內(nèi)容以假設(shè)的方式設(shè)定）。（3）策劃方案：目的。實踐。地點?；顒觾?nèi)容。

32、效果預(yù)測。（4）實施計劃：實施方案的措施。傳播策略。場地布置簡述。（5）費用預(yù)算。（6）評估標準。2假如你所在的城市要邀請同一首歌劇組來演出，請你幫助制訂一份策劃方案，并模擬組織與實施工作，以便發(fā)現(xiàn)問題，修訂方案。任務(wù)3：公共關(guān)系實施案例導(dǎo)入任務(wù)分析實訓(xùn)設(shè)計課后練習(xí)案例導(dǎo)入精工表譽滿全球的奧秘1964年東京奧運會結(jié)束后不久，曾有日本人訪問羅馬。在一家餐廳里，當(dāng)侍者看到這位日本人手腕上戴的是瑞士產(chǎn)品時，竟疑惑地問：“您真的是日本人嗎？”侍者詫異日本人竟然沒帶在東京奧運會上叱咤風(fēng)云的國粹精工表。侍者的態(tài)度不僅反映了公眾對精工表的評價，這實際上也正說明精工計時公司，借助奧運會開展的公共關(guān)系活動的成功

33、。從某種意義上講，這也是對該公司公共關(guān)系活動效果的最好評價。精工計時公司的公共關(guān)系計劃是如何實施的呢？（1）精心策劃 運籌帷幄工夫不負有心人。精工表飲譽東京奧運會，其公共關(guān)系戰(zhàn)略卻要追溯到4年前，當(dāng)奧運會一經(jīng)宣布將在東京舉行，日本主辦單位決定的第一件事項，就是大會的計時裝置幾乎全部是瑞士產(chǎn)品。當(dāng)東京奧運會決定首次使用日本國產(chǎn)表后，奧委會的有些人士曾深感不安，唯恐發(fā)生了故障使大會難堪。日本精工計時公司決心消除人們的種種顧慮，制定了“讓全世界的人都了解精工的計時是世界一流的技術(shù)與產(chǎn)品”的公共關(guān)系計劃，確立“榮獲全世界的信賴”為公共關(guān)系目標，“世界的計時精工表”，作為公共關(guān)系活動的主題。為此，精工計

34、時公司著手制定并實施了一項長達4年之久的整體計劃，開始了一場史無前例的公共關(guān)系活動。（2）巧妙實施 逐層推進首先，精工計時公司派遣本企業(yè)的公共關(guān)系人員到羅馬奧運會，進行“奧米茄”計時裝置的現(xiàn)狀及設(shè)施使用情況的調(diào)查。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，決定產(chǎn)品開發(fā)的程序，擬定全盤公共關(guān)系計劃。同時，各公司也開始進行多種多樣的計時裝置技術(shù)開發(fā)工作。隨著計時裝置開發(fā)工作的順利進行，精工計時公司的公共關(guān)系計劃也已策劃成熟。調(diào)查研究工作結(jié)束之后，整個公共關(guān)系計劃便分為三個階段進行實施。第一階段主要是全力以赴地開發(fā)計時裝置技術(shù)并同時說服主辦單位使用該企業(yè)的產(chǎn)品。另外，會場的布置也需要征得國立競技場和東京都政府的認可。精工計時公

35、司一方面積極從事游說工作，另一方面將新開發(fā)的計時裝置提供給日本國內(nèi)舉辦的各種運動會做為實驗之用，其目的是為了向各委員會證明精工技術(shù)的可信度。真誠努力終結(jié)碩果，奧委會于1963年5月正式?jīng)Q定東京奧運會全部使用精工計時裝置。第二階段，在改進技術(shù)的同時，展開了以“精工的競技計時表將被用于東京奧運會”為主題的公共關(guān)系活動。為了在世界范圍內(nèi)大造輿論，精工準備了奧運會預(yù)備會上所需的宣傳手冊，廣告宣傳也緊鑼密鼓地開展。進入奧運會前的第三階段，公共關(guān)系的各種計劃先后付諸實施，報紙、廣播、電視等在報道與奧運會有關(guān)的消息時，都或多或少地涉及到精工表，從而造成了“東京奧運會必須使用精工計時裝置”的輿論。由于精工與奧

36、運會完美結(jié)合，公共關(guān)系活動收到了奇效。當(dāng)東京體育館室內(nèi)比賽大廳的競技計時裝置完成后舉行盛大的落成典禮時，精工的技術(shù)被夸耀為日本科學(xué)的精華，無與倫比的結(jié)晶，終于實現(xiàn)了“精工世界的計時表”這一目標。精工計時公司為這次長達4年的公共關(guān)系戰(zhàn)役投下的資本是：85名技術(shù)員與890名作業(yè)員以及數(shù)百億日元的財富。然而，公共關(guān)系成就的最好例證便是開篇的故事，在羅馬人眼里，精工表可以跟瑞士表媲美。這足以說明精工計時公司此項公共關(guān)系活動的效果。任務(wù)分析在現(xiàn)代社會的企業(yè)經(jīng)營活動中，借助大型體育運動會傳播企業(yè)形象，已司空見慣。但是，在許許多多的實例中，為什么精工計時公司的公共關(guān)系活動如此出類拔萃，效果顯著？大膽和精細的

37、公共關(guān)系計劃固然重要，而圍繞目標扎扎實實地加以實施則是其制勝的關(guān)鍵。公共關(guān)系實施是指社會組織為了實現(xiàn)既定公共關(guān)系目標，充分依據(jù)和利用實施條件，對公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進行實施策略、手段、方法設(shè)計并進行實際操作與管理的過程。公共關(guān)系實施工作的成功需要企業(yè)公共關(guān)系人員有較強的創(chuàng)造性意識，并且對企業(yè)的現(xiàn)狀和環(huán)境有精辟的認識和分析。通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)使學(xué)生明確公共關(guān)系實施的基本要求，能夠設(shè)計公共關(guān)系實施方案，克服公共關(guān)系實施障礙，保證公共關(guān)系活動的順利實施。實訓(xùn)設(shè)計組織愛心捐贈活動實訓(xùn)背景：某高校學(xué)生會青年志愿者協(xié)會成立之初，需要提升社團的知名度和影響力，同時為了向山區(qū)的貧困學(xué)生獻上一份愛心，現(xiàn)準備策劃并組織

38、一個愛心捐贈活動，倡議廣大同學(xué)伸出援助之手，捐贈衣物文具。實訓(xùn)目的：通過訓(xùn)練使學(xué)生提高公共關(guān)系意識，掌握公共關(guān)系活動實施技能，提高公共關(guān)系活動的組織能力。實訓(xùn)時間：半天實訓(xùn)地點：校園內(nèi)實訓(xùn)要求：首先制定本次愛心捐贈活動的公共關(guān)系策劃方案，然后根據(jù)策劃方案進行組織。愛心捐贈活動組織結(jié)束后全班總結(jié)活動得失，并要求每名學(xué)生寫出心得體會。相關(guān)知識要點 一、公共關(guān)系實施的特點與原則二、公共關(guān)系實施方案設(shè)計 三、公共關(guān)系實施中的障礙及排除一、公共關(guān)系實施的特點與原則（一）公共關(guān)系實施的特點 公共關(guān)系實施決定了公共關(guān)系策劃創(chuàng)意能否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍。公共關(guān)系實施的結(jié)果是后續(xù)公共關(guān)系策劃的重要依據(jù)與起

39、點。要做好公共關(guān)系實施必須首先掌握公共關(guān)系實施的特點。1藝術(shù)性2文化性3情感性4形象性5. 關(guān)系性6傳播性（二）公共關(guān)系實施的原則 公共關(guān)系實施是一個復(fù)雜而科學(xué)的過程，客觀上需要有一套科學(xué)的實施原則作指導(dǎo)。公共關(guān)系實施原則是公共關(guān)系實施的工作準則，是公共關(guān)系管理者（領(lǐng)導(dǎo)者）和操作者在錯綜復(fù)雜的實施環(huán)境中，排除各種實施困難，完成公共關(guān)系實施各項工作，實現(xiàn)公共關(guān)系目標的成功法則。1準備充分原則2策劃導(dǎo)向原則3控制進度原則4整體協(xié)調(diào)原則5反饋調(diào)整原則二、公共關(guān)系實施方案設(shè)計1設(shè)計實施內(nèi)容2設(shè)計實施方法3選擇實施時機4確定實施進度5確立實施流程6進行實施預(yù)算7安排工作機構(gòu)與人員8建立規(guī)章制度9實施人員

40、培訓(xùn)10辦理審批手續(xù)三、公共關(guān)系實施中的障礙及排除（一）實施主體障礙 這是來自于實施主體自身的影響因素。產(chǎn)生這種障礙的主要原因是組織的人員素質(zhì)、管理水平、策劃與論證存在問題與失誤。1實施人員障礙2公共關(guān)系策劃的目標障礙3公共關(guān)系策劃的創(chuàng)意障礙4公共關(guān)系策劃的預(yù)算障礙5公共關(guān)系計劃實施方案障礙（二）實施溝通障礙 公共關(guān)系溝通指在組織與公眾之間展開的某種程度的交流。它通過語言、文字或其他方式的交互作用，引起公眾思想或觀點的變化。但公共關(guān)系實施過程中的溝通并不是一帆風(fēng)順的，常常會出現(xiàn)各種不利因素使溝通受阻，從而形成溝通障礙。常見的溝通障礙大致有以下幾種：1語言文字障礙2習(xí)俗障礙3心理障礙4年齡障礙5

41、觀念障礙（三）實施環(huán)境障礙 公共關(guān)系方案是在一種復(fù)雜多變的社會環(huán)境、市場環(huán)境中實施的，因此環(huán)境中各種因素會從正面（促進）和反面（制約）影響實施工作。公共關(guān)系實施環(huán)境障礙是指來自于實施環(huán)境的各種制約因素、對抗因素、干擾因素。這些障礙因素有如下類型： 政治環(huán)境制約因素。政府的有關(guān)政策、法規(guī)的管制，以及政治形勢、政策變化的影響。 經(jīng)濟環(huán)境制約因素。經(jīng)濟體制、經(jīng)濟政策與經(jīng)濟形勢的影響。 社會文化環(huán)境制約因素。傳統(tǒng)的民族文化、區(qū)域文化、宗教文化以及各種現(xiàn)代文化的影響。 科技環(huán)境制約因素。各種新知識、新技術(shù)、新工具、新材料、新產(chǎn)品、新能源等的影響。 競爭環(huán)境對抗與干擾因素。競爭對手的認識度、美譽度、占有率

42、以及開展的各種公共關(guān)系宣傳活動等的影響。 自然環(huán)境制約因素。比如地理條件、氣候自然資源、生態(tài)等的影響。 國際政治、經(jīng)濟環(huán)境制約因素。比如國際形勢、外交關(guān)系、戰(zhàn)爭、國際市場與金融形勢等的影響。課后練習(xí)1公共關(guān)系實施過程中會遇到哪些障礙，如何克服？2如何設(shè)計公共關(guān)系實施方案？3在你所在的機構(gòu)中，組織一次“杯公共關(guān)系知識競賽”請寫出策劃方案，包括：活動主題、活動目的、活動內(nèi)容、活動安排、活動組織工作、競賽程序、競賽規(guī)則以及競賽題目等內(nèi)容。如果你具體組織實施，請談?wù)劯惺堋?案例分析：事與愿違 某大型商場開業(yè)在即。為使企業(yè)開業(yè)伊始便有較高的知名度，企業(yè)策劃了一個別出心裁的活動，以期引起當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注。開

43、業(yè)當(dāng)天，在商場外搞拋發(fā)禮券活動，每張禮券500元，共拋售1000張?；顒赢?dāng)天，先后有數(shù)萬人參加了爭搶禮券活動。受活動影響，商場周圍交通被迫中斷，結(jié)果導(dǎo)致市政當(dāng)局和部分市民的不滿。同時，活動本身秩序失控，導(dǎo)致一些人被擠傷。對此，當(dāng)?shù)貛准颐襟w對活動所帶來的問題進行了報導(dǎo)。盡管活動的開展客觀上使企業(yè)有了知名度，但知名度帶給企業(yè)的卻是企業(yè)不希望看到的結(jié)果。思考討論題：（1）公共關(guān)系實施中應(yīng)注意哪些問題？（2）用所掌握的公共關(guān)系知識對該商場的開業(yè)活動加以評析。任務(wù)4：公共關(guān)系評估案例導(dǎo)入（摩托羅拉傾聽西部的回聲）任務(wù)分析實訓(xùn)設(shè)計課后練習(xí)任務(wù)分析公共關(guān)系是現(xiàn)代社會組織的一項重要管理職能，也是現(xiàn)代社會組織開

44、拓事業(yè)的一種有效手段。公共關(guān)系的工作程序一般包括調(diào)查、計劃、傳播和評估四個階段。其中公共關(guān)系評估是公共關(guān)系工作過程的最后階段。它是指根據(jù)特定的標準，對公共關(guān)系活動結(jié)果進行總結(jié)、衡量和評價。它的主要功能有：運用多種方法考察和評價公共關(guān)系活動的效果，以總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為今后的工作提供借鑒；向決策部門報告公共關(guān)系工作的完成情況；利用公共關(guān)系工作的成果，對組織內(nèi)部成員進行激勵。由于公共關(guān)系工作的可塑性和彈性，對公共關(guān)系工作進行科學(xué)的衡量和評估存在著許多困難。不過，公共關(guān)系的正確評估有助于社會組織把握公共關(guān)系工作的效率和水平，有助于總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，并為新的公共關(guān)系活動提供背景材料。因此，它應(yīng)該成為公共關(guān)系部

45、門工作的重點內(nèi)容之一。公共關(guān)系評估在公共關(guān)系工作中占有重要的地位，因而公共關(guān)系評估不應(yīng)是公共關(guān)系工作的附屬物或公共關(guān)系工作的事后補救措施，而應(yīng)是整個公共關(guān)系工作的重要組成部分和重要內(nèi)容之一。通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)使學(xué)生做好開展公共關(guān)系評估的基礎(chǔ)工作，正確開展公共關(guān)系評估工作并撰寫公共關(guān)系評估報告。實訓(xùn)設(shè)計撰寫公共關(guān)系評估報告實訓(xùn)背景：在學(xué)習(xí)“任務(wù)3”中已經(jīng)組織開展了一次愛心捐贈活動，請針對這次活動撰寫一篇公共關(guān)系活動評估報告實訓(xùn)目的：通過訓(xùn)練使學(xué)生能夠進行公共關(guān)系評估，會撰寫公共關(guān)系評估報告。實訓(xùn)時間：2學(xué)時實訓(xùn)地點：教室實訓(xùn)要求：（1）學(xué)生按照上次實施時的小組劃分進行，每人提交一份評估報告。（2）

46、學(xué)生提交的分析報告是考評依據(jù)?？己耸紫瓤捶治鰣蟾娓袷绞欠裾_；其次看內(nèi)容是否科學(xué)嚴謹；最后看知識面是否廣闊。（3）成績的評定采取自評和教師綜合評定的方法。相關(guān)知識要點一、公共關(guān)系評估的程序二、公共關(guān)系評估的方法 三、撰寫公共關(guān)系評估報告一、公共關(guān)系評估的程序評估工作必須安排以下一些具體步驟：（一）明確評估的目的（二）確定評估的主持者（三）選擇評估的標準（四）確定搜集評估資料的方法和途徑（五）開展評估（六）評估結(jié)果的匯報（七）評估結(jié)果的利用二、公共關(guān)系評估的方法（一）公共關(guān)系活動評估的方法 公共關(guān)系活動評估是一項過程性評估，它主要檢測評價公共關(guān)系活動是否按預(yù)定的計劃進行，其目的就在于控制和協(xié)調(diào)公

47、共關(guān)系活動，努力實現(xiàn)既定的目標，以避免公共關(guān)系活動的失敗具體來說，公共關(guān)系活動評估可以分為公共關(guān)系調(diào)查評估、公共關(guān)系計劃評估以及公共關(guān)系傳播評估三種，因而公共關(guān)系活動評估的方法也可分為三類。1公共關(guān)系調(diào)查評估的方法2公共關(guān)系計劃評估的方法3公共關(guān)系傳播評估的方法（二）公共關(guān)系結(jié)果評估的方法 公共關(guān)系結(jié)果評估是一項總結(jié)性評估，它主要檢測評價公共關(guān)系活動對目標公眾的作用和影響程度，以及整個公共關(guān)系目標的實現(xiàn)程度，其目的就在于了解公共關(guān)系工作的效果，因而又稱為公共關(guān)系效果評估。公共關(guān)系結(jié)果評估的主要方法有： 1接受信息的公眾數(shù)量的評估方法 2轉(zhuǎn)變態(tài)度的公眾數(shù)量的評估方法 3產(chǎn)生行為的公眾數(shù)量的評估方

48、法三、撰寫公共關(guān)系評估報告 公共關(guān)系評估報告是提供給組織的一種正式的文體。它是通過文字、圖表或相應(yīng)的其他形式來體現(xiàn)開展公共關(guān)系工作的成績、經(jīng)驗、教訓(xùn)、建議等評估工作的成果形式。它具有業(yè)務(wù)性強、理論性強、經(jīng)驗性強等特點。（一）撰寫公共關(guān)系評估報告的基本原則 公共關(guān)系評估報告是對公共關(guān)系活動或工作的書面評價，是對已經(jīng)做的公共關(guān)系工作的總結(jié)，是公共關(guān)系評估結(jié)果運用的依據(jù)。為此，公共關(guān)系評估報告除了要遵循科學(xué)性、公平性、真實性等外，還應(yīng)符合以下要求： 1針對性 2完整性 3及時性 4客觀性 5獨立性（二）公共關(guān)系評估報告的內(nèi)容與格式 1公共關(guān)系評估報告的內(nèi)容 根據(jù)公共關(guān)系評估實踐的總結(jié)，公共關(guān)系評估報

49、告的內(nèi)容主要有以下幾方面：（1）評估的目的及依據(jù)。即為什么要進行公共關(guān)系評估，通過評估解決什么問題，以及評估所依據(jù)文件或相關(guān)會議要求之 精神等。（2）評估的范圍。公共關(guān)系活動涉及方方面面。為了突出重點，縮短篇幅，利于評估結(jié)果的運用，報告書必須明確公共關(guān)系評估的范圍。（3）評估的標準和方法。在報告書中，應(yīng)說明評估的標準或具有可測量的具體化的目標體系，以及評估過程所采用的方法。比如直接觀察法、問卷調(diào)查法、比較分析法、文獻資料法、傳播審計法等等。（4）評估過程。簡要說明評估過程是怎樣進行的，分哪些階段。從閱讀報告書的過程和采用的方法等可以判斷評估是否科學(xué)、系統(tǒng)、規(guī)范、完整等。（5）評估對象的基本情況。在公共關(guān)系評估報告書中，必須明確評估對象本身的情況，包括活動或項目名稱、開展時間、實施的基本情況與