新制度經(jīng)濟學(xué)第06章市場理論

1、第6章 市場理論學(xué)習(xí)目標(biāo)1. 熟悉新古典經(jīng)濟學(xué)與新制度經(jīng)濟學(xué)對市場的不同看法2. 了解市場進行合作的方式與原因3 . 掌握價格剛性的形成機理4 . 了解各種市場做法的背后原因5. 把握市場的本質(zhì)特征 新制度經(jīng)濟學(xué)的中心問題是通過個人之間的共同協(xié)議而進行經(jīng)濟交易的協(xié)調(diào)問題。有關(guān)的合約被用來解釋在一個預(yù)見不到的世界中個人之間合作的問題。但是，在不同的情況下，合約被不同的“治理結(jié)構(gòu)”、“命令”、或“律法”所管理、組織或支配。市場或科層結(jié)構(gòu)是其中的兩個極端。因此，新制度經(jīng)濟學(xué)面臨的問題是，如何解釋在一些具體條件下，哪一種制度安排（治理結(jié)構(gòu)、命令或律法）是合理的、或者說在經(jīng)濟上是優(yōu)越的。企業(yè)、市場和國家

2、都是這樣的制度安排。新制度經(jīng)濟學(xué)關(guān)于企業(yè)、市場和國家的理論就是要說明，這些組織為什么會存在，它們的本質(zhì)是什么，以及它們的作用是什么等等。首先是關(guān)于市場理論，科斯（1988）曾經(jīng)批評主流經(jīng)濟學(xué)家：盡管他們聲稱要研究市場的運作，但在他們所建構(gòu)的現(xiàn)代市場經(jīng)濟理論中市場本身的作用甚至比企業(yè)的作用更模糊得多?？扑古e例子說，在微觀經(jīng)濟學(xué)教科書中，市場價格的決定被分析了，但市場本身的決定卻消失了。科斯對主流經(jīng)濟學(xué)的市場理論的批評當(dāng)然是有根據(jù)的。在當(dāng)代微觀經(jīng)濟學(xué)中，市場理論雖然是一個重要內(nèi)容，但討論的重點卻是在市場上價格如何被決定（供求原理或均衡價格理論），以及在不同市場上價格的不同水平如何意味著不同的經(jīng)濟效

3、率。在微觀經(jīng)濟學(xué)看來，價格決定于供給和需求；競爭市場是有效率的，因為在這種市場上決定的價格水平最低（價格等于邊際成本），均衡時生產(chǎn)成本最低，產(chǎn)量擴大到平均成本的最低點，生產(chǎn)者剩余和消費者剩余達到最大化；而壟斷市場是無效率的，因為壟斷意味著價格高于邊際成本，也意味著產(chǎn)量沒有推進到平均成本的最低點，因而壟斷會導(dǎo)致社會福利的損失，同時壟斷條件下的尋租也造成了社會成本。 此外，價格剛性由于使價格不能對需求或成本的沖擊作出即時的反應(yīng)，因而也是無效率的。但是，市場到底由什么決定，各種市場現(xiàn)象的背后邏輯是什么，市場和企業(yè)的邊界何在，等等，這類問題并沒有得到什么說明。新制度經(jīng)濟學(xué)通過對市場本身決定的研究，揭示

4、了市場的合作本質(zhì)，說明了各種市場現(xiàn)象存在的背后邏輯。在新制度經(jīng)濟學(xué)看來，市場是一種進行合作的經(jīng)濟組織，它的存在是為了降低交易費用；從市場決定的成本來看，完全競爭市場的建構(gòu)成本可能高不可攀，因而存在一定的壟斷可能是一種降低成本的選擇；價格剛性不是無效率的，相反它降低了定價成本，并增強了賣者和買者之間的信任，從而增進了市場的合作功能，由此，新制度經(jīng)濟學(xué)對于市場決定及市場現(xiàn)象提出了一種全新的解釋。本章將依次介紹這些內(nèi)容。6.1 為什么市場是一種經(jīng)濟組織如果我們把組織定義為一種合作關(guān)系，那么，市場也是一種經(jīng)濟組織，因為市場就是買者與賣者的一種合作，只是與企業(yè)這種組織動員資源進行生產(chǎn)不同，市場是為了進行

5、交換而形成的一種合作關(guān)系。正是這種合作關(guān)系使買者與賣者完成了商品和服務(wù)的交易過程。 買者和賣者的合作之所以必要，是因為交易費用的存在。在零交易費用的世界里，交易者之間可以不存在任何合作（或個人關(guān)系），因為即使沒有合作，交易過程中所出現(xiàn)的問題都可以無成本地得到解決。但在真實世界里，存在正的交易費用和有限理性，沒有一定的合作就不行了。設(shè)想一下，即使是在新古典的完全競爭市場，沒有合作也會使交易受到阻礙：因為如果大量的交易者相互之間并不熟悉，他們相互猜疑，并且都會擔(dān)心對方會出現(xiàn)機會主義行為，而且出現(xiàn)機會主義行為以后通過法院或其他第三方進行追究，也具有成本，那么，他們就很難做成什么交易，而且即使做成了交

6、易，事后的機會主義行為也會阻礙交易的繼續(xù)進行。顯然，要使市場能夠順利地運轉(zhuǎn)，買者和賣者之間的合作是必不可少的。下面我們將會討論這種合作的具體形式，這里，我們只是說明，我們最好把市場理解成一種社會安排，在這種社會安排下，交易不斷地重復(fù)進行（與個人之間的偶爾交易相對）：“在一個交易費用為正的世界里，偶然的交易和通過市場的交易是有區(qū)別的，市場是絕大多數(shù)潛在市場參與者之間反復(fù)交易的社會安排”（Furubotn and Richter，2000）。市場這種組織由一系列制度規(guī)則加上創(chuàng)造和利用這種規(guī)則進行交易的人構(gòu)成。市場的目標(biāo)是比在沒有這種組織來促成互不相識的人之間進行交易時達到更高的效用水平。觀察一下現(xiàn)

7、實中的正式市場，上述關(guān)于市場是一種組織的說法可以得到更好的說明。例如證券交易所是一個正式市場。在這個正式市場里，買賣雙方都要遵循一定的規(guī)則才能進行交易。以股票為例，股票的賣方（上市公司）必須遵守交易所關(guān)于信息發(fā)布、公司治理等方面的規(guī)定，保證不存在虛假陳述或欺騙投資者的行為發(fā)生，同時要承諾維護投資者的利益；股票的買方必須是合格的投資者，遵守交易所的股票買賣規(guī)則，不得操縱股票的價格，等等 他們還必須在規(guī)定的時間內(nèi)進行交易，并且一旦出現(xiàn)異常情況必須按交易所有指令停止交易。顯然，沒有股票交易所這樣一個組織，且不說股票的交易者需要相互搜尋才能找到對方，就是找到對方也不敢貿(mào)然交易，因為他們無法確定對方會不

8、會出現(xiàn)機會主義行為，會不會欺騙自己。但在交易所有框架下，他們共同遵守交易所的規(guī)則，就使得交易有了一種保證，這種保證實際上是一種合約安排。因此，市場最好被理解成個人之間或有組織的集團之間的有關(guān)的合約網(wǎng)絡(luò)。市場這種組織的目標(biāo)是有效地組織交換，即促進市場交易（包括生產(chǎn)、轉(zhuǎn)讓和信息可信度的保證），以實現(xiàn)交易的利益。有關(guān)的合約是由受一系列關(guān)于搜尋、檢驗、簽約、實施、控制和執(zhí)行等交易活動的規(guī)則制約的，這些規(guī)則部分地是在交易過程中通過集體行動、部分地是通過雙邊行動而形成的。它們決定了與特定市場上的每個交易者的產(chǎn)權(quán)分配。多邊和雙邊行動也需要交易雙方進行專用投資和日常開支（包括固定和可變交易費用）。這些投資和開

9、支就是建立、維持和改變市場組織的成本。那么，市場這種組織與其他組織有什么不同呢？如我們在下面兩章將看到的，其他組織或多或少都是一個等級結(jié)構(gòu)，如企業(yè)和政府，在這種等級結(jié)構(gòu)內(nèi)，下級要服從上級，因而存在一種權(quán)威的、強制性的關(guān)系；而市場則更多地是建立在平等契約的基礎(chǔ)之上，市場的參與者們不存在誰服從誰的問題，他們通過自愿協(xié)商，確立一些規(guī)則，然后共同遵守這種規(guī)則。因此，經(jīng)濟代理人在市場交易下比在等級交易（如企業(yè)內(nèi)部交易）下更少地被鎖定。從這個意義上來說，競爭在市場組織中比在企業(yè)組織中具有更突出的作用。 正如威廉姆森（1985）所說的，市場與等級結(jié)構(gòu)（或內(nèi)部組織）的主要區(qū)別是，（1）市場比內(nèi)部組織導(dǎo)致了更高

10、的激勵，并更有效地限制了官僚主義所造成的扭曲；（2）市場有時具有加總需求的優(yōu)勢，因而能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟；（3）當(dāng)然，內(nèi)部組織為了提高效率，可以采用不同的治理工具。由此看來，市場具有某種優(yōu)勢，因而人們在經(jīng)濟協(xié)作中更愿意通過市場來進行合作，除非由于某種的原因，利用市場的成本高不可攀，否則，市場總是一個較好的選擇。新制度經(jīng)濟學(xué)進一步研究了市場競爭問題。市場競爭并不是霍布森的“叢林原則”（弱肉強食），也不是所有人對所有人的戰(zhàn)爭，而是要遵循某種規(guī)則。競爭象其他任何一種解決沖突的方式一樣，只能存在于某種集體設(shè)定的限制之內(nèi)。比如大家都同意進行價格競爭，而不是放火燒掉對方的倉庫；大家都可以做廣告宣傳自己

11、的產(chǎn)品，但是都不得詆毀競爭對手的產(chǎn)品；大家都在相同的時間開始和結(jié)束交易（如大型商場），等等。但是，盡管有這些規(guī)則，仍然可能有人違犯規(guī)則，因而對市場競爭的進行規(guī)范是必要的。目前關(guān)于市場這種組織的大部分爭論仍然是如何調(diào)控競爭和保護競爭，以反對壟斷。市場就是進行搜尋、檢驗、簽約、實施、控制和執(zhí)行交易活動的組織，這些活動必須通過一些私人或公共的集體行動才能進行，這些公共或私人的集體行動或者是以常規(guī)（conventions）的形式出現(xiàn)的，即由無形的手來操縱的行為規(guī)則，或者是以法令和規(guī)章的形式出現(xiàn)的，即以有形的手描述和實施的正式規(guī)則。這些規(guī)則的內(nèi)容及其執(zhí)行和實際應(yīng)用的程度取決于交易的商品類型，當(dāng)時的一般情

12、況（尤其是信息狀態(tài)），一般的制度環(huán)境和社會的倫理規(guī)則。根據(jù)這些情況的不同，市場組織的發(fā)展有以下幾種類型：拍賣或顧客市場、經(jīng)歷品或搜尋品市場和“有組織”或“無組織”的市場。在第一種類型的市場中，獨一無二的賣方要將產(chǎn)品以最好的價格出售給眾多買方中的一個，因而必須設(shè)置一個特殊的討價還價機制，以便更好地發(fā)現(xiàn)價格，實現(xiàn)帕累托最優(yōu)，如拍賣行；在第二種類型的市場里，眾多的買者和眾多的賣者在某個約定的地點見面，通過即時的討價還價達成交易，如一般百貨商店；在第三種類型的市場上，眾多的買者和賣者可能素不相識且并不見面，而是借助于一個交易平臺進行交易，如證券市場和網(wǎng)上交易。這三類市場的進入條件、議價規(guī)則和支付辦法各

13、不相同，但都體現(xiàn)了組織的合作特征。市場組織的發(fā)展需要交易者之間的合作。要達成這種合作，首先要知道誰是潛在的交易者，因此，潛在交易者的識別非常重要。為了識別潛在交易者，市場的發(fā)展可能需要進行一些專項投資，但這種專項投資也可能導(dǎo)致市場參與者或希望搭市場組織便車的局外人的機會主義行為，因此，設(shè)置進入壁壘是必要的，這不一定是一種社會浪費。進入壁壘可能會提高交易的效率，為創(chuàng)造或改善市場組織提供足夠的激勵。例如，在拍賣的市場里（以英式拍賣為例），賣者首先要界定合格買家的條件，然后規(guī)定只有符合條件的買家才能進入拍賣現(xiàn)場參與競價。為了防止有人攪局，合格的買家還需要向賣者提交一筆保證金（既表示買家的購買誠意，也

14、是賣者防止買家違約的手段）。通過競價，某個買家中標(biāo)，這個中標(biāo)者就要以他最后報出的價格購買標(biāo)的物。此時如果中標(biāo)者想要悔約，沒收保證金就是一種懲罰（同時他還要承擔(dān)違約的聲譽損失）?？梢韵胂?，如果沒有進入壁壘，一些不合格的買家可能混入其中。 由于他們并沒有購買的誠意，因而他們報出最高價格的激勵也最大。但當(dāng)他們報出最高價格而成為最后的中標(biāo)者時，他們卻不會真正購買，拍賣由此流產(chǎn)。問題還不止于此。更重要的麻煩在于，通過這次競價過程，賣者和買家相互接觸，有關(guān)估價的信息充分暴露，買家有可能串通起來，賣者要想再組織一次成功的拍賣，困難無疑大大增加。因此，設(shè)置合理的進入壁壘，防止不合格的買家進入市場，是提高交易效

15、率的手段之一。潛在交易者之間的合作可以在一系列買者和賣給者之間達成。為了用更好的術(shù)語來表示，我們可以用“垂直合作”來表示只有賣者參加的合作安排；用“水平合作”來表示只有買者參加的合作安排。但是，垂直合作和水平合作結(jié)合起來（即買者和賣者之間的合作）也是可能的，一個例子是證券交易所。證券交易所是瓦爾拉等經(jīng)濟學(xué)家用來說明真實生活中的市場組織，并認(rèn)為它最接近于完全市場的概念。 但是，理想的完全市場是這樣一種市場：互不見面的買者和賣者交換同質(zhì)的產(chǎn)品，相反，證券交易是一種嚴(yán)格封閉的市場，其中，交易者的身份識別非常重要。此外，合約的締結(jié)（即協(xié)商價格）根據(jù)嚴(yán)格的規(guī)則來組織；支付條件和交易也是如此。結(jié)果，在交易

16、前后或交易期間就沒有多少進行機會主義行為的余地。只要出現(xiàn)機會主義問題，首先都會由私人仲裁者而不是法庭來解決。顯然，在現(xiàn)實生活中，組織一個完全市場是非常復(fù)雜且代價高昂的（Furubotn and Richter，2000）。這就說明，新古典經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為完全競爭市場是最有效率的市場只是一種幻覺。當(dāng)然，大多數(shù)市場都與證券市場或拍賣市場的組織不同。不同市場的組織決定于交易的商品類型。交易費用顯然在其中起了重要作用。因此，新制度經(jīng)濟學(xué)的交易費用和產(chǎn)權(quán)方法可以用來更充分地解釋市場的運作。但到目前為止，新制度經(jīng)濟學(xué)只說明了市場的某些方面。其中阿爾欽、巴澤爾和克內(nèi)因在產(chǎn)權(quán)方面分析得更多，而威廉姆森則用交易費用方

17、法分析了生產(chǎn)者之間的垂直合作問題，即分析了中間品市場問題。從合作只限于交易本身或限于搜尋、檢驗、定價這種交易活動而不影響一般競爭這個意義上來說，無論是水平合作還是垂直合作都是不完全的。另一方面，從合作單位停止相互競爭而組成等級制企業(yè)的意義上來說，合作卻是完全的。例如，質(zhì)量競爭（廣告，研究與開發(fā)）中可以看到以競爭者之間的準(zhǔn)協(xié)定形式存在的不完全合作，但在價格競爭中就很難看到這種合作。當(dāng)然，新制度經(jīng)濟學(xué)大大忽略的一個問題是“營銷渠道”的選擇問題。例如，工業(yè)產(chǎn)品既可以通過生產(chǎn)企業(yè)本身直接分配給消費者，也可以通過代理人間接地分配給消費者。直接分配組織的例子是工廠直銷、建立地區(qū)分銷店、雇用流動商人銷售。從

18、某種意義上說，辛迪加和特許安排就屬于這類。間接組織的分配主要是通過各種間商或中間機構(gòu)批發(fā)商或零售商來完成的。由合作產(chǎn)生的規(guī)模報酬遞增可以從正外部效應(yīng)的意義上來理解。網(wǎng)絡(luò)的外部性就是市場組織的外部效應(yīng)例子。許多現(xiàn)代產(chǎn)品如汽車、電視機、個人計算機等都要求建立服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。但從某種意義上來說，這些網(wǎng)絡(luò)也可以由其他產(chǎn)品的消費者所使用。大眾汽車修理廠也可以修理福特汽車的汽車。明確的水平合作也有助于確立一個通用的標(biāo)準(zhǔn)。專欄6-1 美國新奇士橘農(nóng)銷售合作社新奇士（Sunkist）合作社是全美十個最大的購銷合作社之一，主營柑橘銷售，有100多年的發(fā)展歷史。1893年以前，加利福尼亞的柑橘是由代理商收購和銷售的，由

19、此帶來的問題是橘農(nóng)處于被動地位，只能聽?wèi){當(dāng)?shù)劁N售商擺布。這些商人壓低柑橘價格，甚至以寄售的方式將市場風(fēng)險完全轉(zhuǎn)嫁到橘農(nóng)身上。結(jié)果是代理商拿走了大部分利潤，橘農(nóng)承擔(dān)了所有的風(fēng)險，常常面臨虧損。為了抵御市場風(fēng)險，南加利福尼亞的橘農(nóng)聯(lián)合起來建立了幾個小的柑橘銷售協(xié)會。 1893年4月4日，大約100名杰出的橘農(nóng)大洛杉磯聚會，并于當(dāng)年8月29日成立南加利福尼亞水果銷售合作社。合作社成立以后，第一件事情就是對柑橘制定分級標(biāo)準(zhǔn)，控制產(chǎn)品質(zhì)量，為南加利福尼亞60戶橘農(nóng)提供運銷服務(wù)。大第一個收獲季節(jié)，共為橘農(nóng)賣出600萬箱柑橘，每箱價格比橘農(nóng)通過銷售商銷售高出75美分。后來，隨著合作社規(guī)模的擴大，成員發(fā)展到5

20、000戶，每年運銷1400萬箱柑橘，占加利福尼亞柑橘產(chǎn)量的45%.1905年更名為加利福尼亞果農(nóng)銷售合作社。1908年，合作社確定商標(biāo)為新奇士。每年大水果交易中有600萬箱柑橘和100萬箱檸檬貼上了“Sunkist Orange” 正規(guī)標(biāo)簽。 1914年至1916年，合作社進入加工領(lǐng)域，生產(chǎn)橘子醬、橘子汁等產(chǎn)品。1952年，合作社又更名為新奇士橘農(nóng)合作社。二戰(zhàn)后，新奇士開始擴展海外市場，1966-1967年每年出口柑橘達1240萬箱。目前，新奇士合作社成員有6500戶，他們是來自加利福尼亞州和亞利桑那州的柑橘生產(chǎn)者。同時，新奇士借助品牌優(yōu)勢，在53個國家擁有45個執(zhí)照持有者，年銷售11億美元的

21、新奇士牌的柑橘、橙汁等產(chǎn)品。新奇士品牌已超過70億美元的價值。新奇士依靠自身力量由小到大、由國內(nèi)到國外不斷發(fā)展壯大。盡管新奇士今天已成為一家國際一流的柑橘供應(yīng)商，但它是一個合作社，一個非盈利性的市場合作組織。該組織由柑橘生產(chǎn)者擁有，聘用專門的總裁經(jīng)理，內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)由社員大會、董事會、執(zhí)行層、員工四個層次組成，市場業(yè)務(wù)實行專業(yè)化和專業(yè)化經(jīng)營管理。（根據(jù)新奇士網(wǎng)站（http:/）有關(guān)介紹材料編寫）62 價格剛性的有效性新制度經(jīng)濟學(xué)不只是把市場當(dāng)作一種組織來研究，解釋了市場的決定，還研究了市場上價格的變動特征。在價格的變動方面，新古典經(jīng)濟學(xué)的理論顯然也脫離了現(xiàn)實。根據(jù)新古典理論，在自由市場上，均衡價

22、格會對需求或成本沖擊作出即時的反應(yīng)。除非政府管制，否則價格不會對需求與供給的變動無動于衷。但在現(xiàn)實中，情況并不是這樣。我們可以觀察到，大量商品和服務(wù)的價格并不是經(jīng)常變動，而是呈現(xiàn)出一種剛性特征。 例如，卡爾頓（Carlton）指出，沒有經(jīng)濟學(xué)家試圖從經(jīng)驗上解釋米爾發(fā)現(xiàn)的價格變動頻率的U型狀態(tài)。有趣的是，從18世紀(jì)90年代到20世紀(jì)20年代，價格變動的頻率沒有改變多少。實際上，價格剛性現(xiàn)象構(gòu)成了美國德國等發(fā)達經(jīng)濟的特征?？栴D計算了1957年1月1日到1966年12月31日期間價格剛性的平均長度，發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的價格剛性程度完全不同。在某些行業(yè)，平均價格在一年多沒怎么變化，而在另一些行業(yè)，價格卻頻

23、繁變動。他還發(fā)現(xiàn)，某些市場顯然并不只是由價格來清理，而是除了價格以外還通過數(shù)量調(diào)節(jié)來清理（Furubotn and Richter，2000）。在新古典經(jīng)濟學(xué)中，這種價格剛性被忽略了。除了工資剛性以外，以及由政府管制導(dǎo)致的價格剛性以外，新古典經(jīng)濟學(xué)并沒有看到現(xiàn)實中的大多數(shù)價格剛性現(xiàn)象。更重要的是，在新古典經(jīng)濟學(xué)中，價格剛性被看成是一種無效率的現(xiàn)象，因為價格剛性意味著價格不能對變化的供求關(guān)系作出即時的反應(yīng)，使價格不能成為即時調(diào)節(jié)資源最優(yōu)配置的工具。以新古典經(jīng)濟學(xué)看到的工資剛性為例，工資向下剛性意味著在勞動市場的需求減少時工資不能下降，由此造成失業(yè)這種無效率的現(xiàn)象。 那么，作為資源配置工具的價格為

24、什么不隨著供求關(guān)系的變化而變化，以更好地調(diào)節(jié)資源配置呢？新制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，關(guān)鍵在于形成價格變動的成本。由于發(fā)現(xiàn)或形成一種價格是有成本的，在有些情況下，這種成本甚至高不可攀，因而，適當(dāng)保持價格穩(wěn)定，是節(jié)約成本的一種方式。下面還要說明，保持價格不變（即價格剛性）也是實現(xiàn)買者與賣者合作的一種手段。從這些方面來看，價格剛性不一定是無效率的。 既然價格剛性不是無效率的，那么，在價格剛性的條件下，市場均衡又是如何實現(xiàn)的呢？上述例子說明，在許多情況下，市場交易并不只是依賴于價格。因此，簡單的價格清理模型并不適用于大量的市場。西蒙（Simon）正確地指出：工商企業(yè)之間實際協(xié)商的合約暫且不考慮消費品其具體內(nèi)容通

25、常遠遠超過了價格和數(shù)量。關(guān)于房屋建筑和機械產(chǎn)品（如發(fā)電機或飛機）的合約要非常詳細地說明產(chǎn)品的類型。它們在協(xié)商和實施中要求大量地交換信息。市場讓每個企業(yè)同幾乎沒有什么知識的交易對象做生意這種說法只是一種幻想（Furubotn and Richter，2000）。因此，市場組織涉及的東西遠遠超過價格信息和訂立合同。新古典經(jīng)濟學(xué)只關(guān)注價格的決定，顯然不能完整地解釋市場交易的過程。6.3 對一些重要市場現(xiàn)象的解釋在新古典經(jīng)濟學(xué)中，完全競爭被當(dāng)作是一種理想狀態(tài)，是最有效率的市場，因而任何對完全競爭的偏離都是無效率的。由此推論，在現(xiàn)實世界中，完全競爭幾乎是不存在的，因而現(xiàn)實世界都是無效率的。尤其是壟斷，更

26、是無效率的典型。新制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，由于交易費用和信息的問題，偏離完全競爭并不一定是無效率的，而可能導(dǎo)致有效率的結(jié)果。下面我們以交易過程為例，來說明新制度經(jīng)濟學(xué)對一些市場現(xiàn)象的看法。為了分析的方便，我們盡可能使用潛在交易者在交易過程中六種交易活動上的垂直和水平合作之間的區(qū)別來說明。這六種活動又分為三類：締約前的活動（搜尋、檢驗）、合約締結(jié)（討價還價）活動和締約后的活動（實施、控制和執(zhí)行）。下面我們分別說明在每一類活動中的買賣雙方的合作關(guān)系。6.3.1締約前的交易活動：搜尋與檢驗搜尋和檢驗是特定的信息問題。搜尋作為買者的一種活動首先是由斯蒂格勒于1961年在“信息經(jīng)濟學(xué)”一文中分析的。在他的文章中

27、，搜尋完全是針對一定商品的價格，而不是針對產(chǎn)品質(zhì)量的。納爾遜在1970將斯蒂格勒的文章拓展到關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量信息的搜尋。關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的信息不僅能夠通過搜尋的方式達到，而且能夠以經(jīng)歷的方式達到：“當(dāng)搜尋太昂貴時，就運用經(jīng)歷。”納爾遜相應(yīng)地區(qū)別了搜尋產(chǎn)品和經(jīng)歷產(chǎn)品。所謂搜尋品就是那些一眼就可以看出質(zhì)量好壞的產(chǎn)品；而經(jīng)歷品是指通過消費者使用以后才知道質(zhì)量好壞的產(chǎn)品。根據(jù)他的分類，典型的搜尋品是照相機、家具等。典型的經(jīng)歷品是收音機、電視機、電池、汽車和自行車等。廣告作為信息的一種工具在搜尋品中起著作用，但個人的檢驗也是重要的。誤導(dǎo)性的廣告會給做廣告者帶來成本，這種成本就是聲譽損失，使他將來做廣告的可信度會

28、降低，并且承擔(dān)不購買的顧客的成本。因此，消費者對關(guān)于搜尋品質(zhì)量的廣告是有一些信任的，但關(guān)于經(jīng)歷品的質(zhì)量廣告就不一定信任了。對于經(jīng)歷品的質(zhì)量，則主要是看消費者是否重復(fù)購買一個商標(biāo)。因此，消費者不能指望從關(guān)于經(jīng)歷品質(zhì)量的廣告是中得到許多直接的信息。消費者得到的是間接信息，消費者知道哪個牌子在做廣告，那么，這個牌子如果是經(jīng)歷品，就一定是高質(zhì)量的，因為只有高質(zhì)量的經(jīng)歷品才能負(fù)得起做廣告的成本。 既然經(jīng)歷品的質(zhì)量只有在使用時才知道，那么，消費者通過廣告活動本身（而不是廣告的宣傳內(nèi)容）就相信經(jīng)歷品的質(zhì)量，說明廣告活動本身具有某種信號作用。新制度經(jīng)濟學(xué)家認(rèn)為關(guān)鍵在于廣告活動本身是一種專項投資，這種專項投資使

29、投資者如果作假，就不能得到專項投資的報酬。因此，在消費者檢驗比較困難（或檢驗成本過高）的那些場合，廣告就相當(dāng)于一種抵押品，或者是一種承諾，它向消費者發(fā)出了一種信號：被宣傳的產(chǎn)品是高質(zhì)量的。由此看來，廣告支出在經(jīng)歷品市場中并不是一種浪費，而是可以看成是一種節(jié)約資源的方法。在搜尋品市場中，消費者本身可以度量或檢驗產(chǎn)品的質(zhì)量，但這種度量或檢驗本身也是有成本的。在經(jīng)歷品市場中，這種度量成本更高。因此，不論是在經(jīng)歷品市場還是在搜尋品市場，能夠降低度量或檢驗成本的辦法都是受歡迎的。專欄6-2 誰害了橘子？2008年9月22日，四川省旺蒼縣尚武鎮(zhèn)一位村民在柑橘園內(nèi)發(fā)現(xiàn)疑為柑橘大實蠅的害蟲，并向當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)局報告

30、。農(nóng)業(yè)局隨即派出了技術(shù)人員進行核實，經(jīng)過調(diào)查，確定為柑橘大實蠅。10月4日，相關(guān)媒體報道四川旺蒼縣柑橘園爆發(fā)大實蠅病蟲害。隨后在10月6日，廣元市政府應(yīng)急辦向四川政府遞交旺蒼縣發(fā)現(xiàn)柑橘大實蠅疫情的應(yīng)急快報。10月20日，一條勸阻家人、同事和朋友暫時不要吃桔子，說廣元暴發(fā)柑橘大實蠅的短信通過手機和網(wǎng)絡(luò)在全國范圍內(nèi)傳播。此后，全國的柑橘市場開始受到影響，市場上的銷售量銳減，柑橘的批發(fā)收購價格大幅度下跌。 據(jù)統(tǒng)計，柑橘的銷售量下降了50%到60%，價格在原來的基礎(chǔ)上下降了一半，有些產(chǎn)區(qū)的柑橘在蛆橘事件之后根本銷售不出去。雖然像湖北、湖南、福建、浙江、江西、廣東等省份并沒有發(fā)現(xiàn)生蛆柑橘，但都受到了很大

31、的影響。面對這樣嚴(yán)重的情況，政府立即召開新聞發(fā)布會，澄清暴發(fā)大實蠅地區(qū)只在四川廣元，并已經(jīng)做了處理，市場上的柑橘均沒有問題。同時各地政府還設(shè)點請消費者免費品嘗柑橘，許多專家也紛紛解釋說大實蠅對人體并沒有危害。但這一系列措施并沒有挽救柑橘市場，消費者的信心也沒有得到恢復(fù)，各地的柑橘紛紛滯銷，橘農(nóng)損失慘重。 粗略以每公斤損失0.5元計算，全國損失可達100億元以上。據(jù)后來調(diào)查，柑橘大實蠅疫情主要集中在旺蒼縣尚武、白水、嘉川3個鎮(zhèn)，發(fā)生疫情的柑橘樹占全縣柑橘樹總數(shù)的8.9%，“蛆果”率為1%左右。那么為何這1%的“蛆果”卻產(chǎn)生了這么大的損失？為什么只有四川廣元發(fā)生了柑橘大實蠅卻使全國各個柑橘產(chǎn)區(qū)都受

32、到了嚴(yán)重的影響？為何政府和專家的一次次解釋勸說都沒能挽回消費者的信心？這些問題當(dāng)時所處的背景有關(guān)。在牛奶出事以后，消費者對食品安全非常警覺。橘子跟牛奶不一樣，牛奶還能說哪個牌子好哪個牌子壞，橘子沒法分啊。你說沒蟲子，關(guān)鍵市場信心沒有了，消費者不信吶。（根據(jù)相關(guān)新聞編寫） 巴澤爾（1982）在“度量成本與市場組織”一文中研究了如何降低度量成本的問題。他認(rèn)為，度量問題和度量成本普遍存在，并且嚴(yán)重影響著所有的交易活動；然而，在市場交易中，要想完全消除度量錯誤，成本太高。因此，價格相同的東西，其價值不同，就使得一些人花費資源來獲得這種差額，這種資源支出就是一種浪費。如果有辦法能夠消除這種浪費，就可以實

33、現(xiàn)福利的改善。 我們可以假定交易雙方會形成合約，降低這種資源浪費的成本。由于顧客一般具有更少的信息和知識，由賣者進行度量，限制顧客的選擇，可能比較經(jīng)濟，因為賣方進行度量具有知識和規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。顧客從已經(jīng)進行了最優(yōu)分類的商品中進行選擇，就避免了過度度量浪費。因而可以預(yù)期，某些容易獲得的信息將被扣留下來，以防止消費者進行過度的度量。在實際生活中，人們用各種方法來降低度量成本，因此，我們就有了產(chǎn)品保證書，分成合約，品牌和垂直一體化，巴澤爾舉了下面一些例子：產(chǎn)品保證書：在產(chǎn)品保證書下，度量留給消費者在消費時來行使，度量成本因此得到節(jié)約，因為消費者在消費時可以以更低的成本發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷。分成合約：分成合

34、約，如作者與出版商之間的版稅合約，也是重要的。巴澤爾對這種合約作了如下解釋：事前不是進行一大筆一次性支付，而是確定一個分成公式。雙方得到的絕對數(shù)取決于消費者在實際出版后的需求。這里節(jié)約的是發(fā)現(xiàn)圖書出版這一風(fēng)險事業(yè)最終結(jié)果的成本，這種成本可能很大，也可能很小。分成合約減少了市場研究的需要。如果說分成合約存在什么問題，可能主要就在分成規(guī)則的制定方面。品牌：如果消費者要在沒有作任何度量的情況下購買，那就必須使他相信賣者事先作出的度量。這一點可以通過品牌來達到。但這需要賣者作更廣泛的度量。賣者的優(yōu)勢在于，賣者可以選擇在生產(chǎn)過程中的成本最低點而不是交換時進行度量。巴澤爾（1982）注意到，要得到買者的惠

35、顧，賣者必須說服買者如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有缺陷的話，他也必須承受巨大的損失。用商標(biāo)來表明產(chǎn)品的質(zhì)量，就意味著在某個商標(biāo)下銷售低質(zhì)量的產(chǎn)品將會摧毀整個商標(biāo)。信息的扣留（Suppression of information）：要避免在定價相同的異質(zhì)品中間進行搜尋這種有成本的活動，關(guān)于每種產(chǎn)品具體質(zhì)量的信息可以被扣留下來（如橙子放在封閉的包中出售、病人不得挑選醫(yī)生等）。但要這樣做，賣者必須說服買者他提供的是一種隨機選擇。當(dāng)消費者相信賣者時，他可能愿意對密封的商品支付一個較高的平均價格，以節(jié)省過度的檢驗成本。信息扣留的一個例子病人對醫(yī)生的選擇。巴澤爾指出，在幾個醫(yī)生之間進行比較是被限制的，醫(yī)生則不能相互批評，

36、直到最近，醫(yī)生還不能做廣告或做其他顯示自己醫(yī)術(shù)的事情。在這種情況下，大量的資源都被醫(yī)學(xué)院用來提高醫(yī)生的一般技能，以便造成這樣一種狀態(tài)：隨機選擇畢業(yè)生看來是合理的。 垂直一體化：認(rèn)為垂直一體化有效率的根據(jù)是，這種做法節(jié)約了度量成本。巴澤爾認(rèn)為，企業(yè)一體化是想在內(nèi)部解決度量的困難，同時，不同的企業(yè)在產(chǎn)出容易度量的結(jié)合點形成市場并相互交易。在罐裝鮭魚這種商品離開制造商到到達消費者手中這段時間，商品的物質(zhì)屬性和價值只有微小的變化。其他產(chǎn)品如農(nóng)產(chǎn)品和面包則可能有很大的變化。我們可以預(yù)見，商品的變化越小，其所有制（在生產(chǎn)和消費之間）越是更頻繁地變動。因而，罐裝鮭魚比新鮮鮭魚的所有制將有更頻繁的變動，奶粉將

37、比新鮮牛奶頻繁的地變動。（巴澤爾，1982）肯尼和克內(nèi)因（1983）舉了另外一個例子，來說明如何避免過多的搜尋。他們以迪拜斯集團中心銷售組織（Central Selling Organization of the De Beers Group，簡稱CSO）為例，說明了卡特爾銷售組織由于最大限度地減少了買者對信息的過度搜尋而降低了搜尋成本。CSO從事鉆石的貿(mào)易活動，銷售了世界上大多數(shù)未經(jīng)切割的高質(zhì)量鉆石。它在出售鉆石時采取了信息扣留的辦法：“石頭根據(jù)形狀、質(zhì)量、顏色和重量分成兩千多類。而且，每一類中各個石頭的價值差別巨大。為了避免過度的搜尋，每一塊石頭都根據(jù)原樣出售（憑肉眼看），CSO則根據(jù)每個

38、顧客事先提出的要求供給石頭。每個買者先看后買，不還價也不準(zhǔn)挑選。當(dāng)然，也有極少數(shù)時候，買家認(rèn)為石頭分類分錯了，如果銷售員認(rèn)可的話，可以調(diào)換。但調(diào)換以后如果買家還不接受的話，銷售就不會再拿一箱給他。然而，買家拒絕接受的情況十分罕見，因為拒絕接受的買家將不再會接到邀請”（Kenney and Klein 1983, 第502頁)總之，石頭（a）被迪拜斯集團分成不完全同質(zhì)的各種類型；(b)按挑選前的原樣出售；(c)出售給事先挑選的買者；(d)以一口價出售；(e)買者若拒絕所提供之物將會導(dǎo)致迪拜斯集團以后不發(fā)請柬。其實，迪拜斯集團只要稍微花一點力氣，把每個石頭鉆一個小孔，就可以看到石頭里面是否有鉆石，

39、以及鉆石的價值到底有多大，然后按質(zhì)量論價。但他們沒有這樣做，目的顯然是為了防止顧客過度挑選，同時使自己的預(yù)期收益極大化。 那么，這種做法是否使顧客受到損失呢？這種做法可能會使一些顧客以相對低的價格獲得了價值連城的鉆石，同時使另一些顧客一無所得，但總的來說顧客的平均收益可能增加，因為如果顧客得不償失，他們就會退出市場，這將使迪拜斯集團或者降低銷售價格，或者改變銷售方法。在這個例子中，買者和賣者之間就存在所謂的“垂直合作”：雙方都同意以這種方法銷售，風(fēng)險自擔(dān)。這種合作發(fā)生在簽約以前。水平合作則是以各種雙邊或多邊協(xié)議的形式出現(xiàn)的：競爭者之間隱性或顯性協(xié)議的形成（常規(guī)、準(zhǔn)協(xié)定、同盟、合資、營銷協(xié)議、卡

40、特爾等），地方性市場或集市的建立，商業(yè)企業(yè)或金融中介的設(shè)立（批發(fā)商或零售商、超市、百貨商店、銀行等），協(xié)會或合作社的成立，戰(zhàn)略同盟的形成等。所有這些活動都會影響市場的組織：勞動、商品、服務(wù)、金融等。它們使搜尋和檢驗變得更容易或者更便宜（Furubotn and Richter, 2000）。 隱性協(xié)議：Fellner（1949）在關(guān)于寡頭壟斷的理論中描述過競爭性買者和賣者之間的準(zhǔn)協(xié)定。我們把Fellner關(guān)于壟斷者之間的準(zhǔn)協(xié)定理解成一種有關(guān)的合約，這是一種隨著“以牙還牙”戰(zhàn)略實施的規(guī)則而變化的隱性長期合約。以美國煙草業(yè)為例，美國煙草業(yè)是一種寡頭壟斷行業(yè)，其廣告支出巨大。我們可以把這種廣告支出理

41、解成一種商標(biāo)名資本的投資。這種投資只有在產(chǎn)品價格足以超出生產(chǎn)成本時才是有利可圖的。在這種情況下，價格競爭（或價格戰(zhàn)）是不可能發(fā)生的。 相反，人們可以預(yù)期價格會朝著同一方向變化，就象美國煙草業(yè)在1923年至1939年一樣。在這些條件下，寡頭壟斷者之間的有關(guān)合約可以描述為是一種重新協(xié)商的證據(jù)。寡頭壟斷者事前防止事后機會主義行為的措施就是作出相當(dāng)大的廣告支出。由于當(dāng)前和過去的廣告支出效應(yīng)具有高折舊率，如果他們減少廣告支出以彌補競爭性的降價，廣告商就要冒失去商標(biāo)名資本的風(fēng)險。高額的廣告支出也成為新進入者的進入障礙，因而有助于保護在位者進行市場組織專項投資的準(zhǔn)租金。這對社會來說可能是一種有利的激勵。 戰(zhàn)

42、略同盟：戰(zhàn)略同盟可以理解成一種顯性的雙邊水平協(xié)定。近年來在計算機這種高科技行業(yè)頻繁出現(xiàn)戰(zhàn)略同盟?，F(xiàn)在我們對它進行一些分析。戰(zhàn)略同盟的定義是Teece(1992)提出來的，他說：“戰(zhàn)略同盟可以定義為一種雙邊協(xié)定，這種協(xié)定是以兩個或多個企業(yè)伙伴為了達到同一個目標(biāo)而作出的承諾，并且它需要匯聚專業(yè)資產(chǎn)和能力。因而戰(zhàn)略同盟可以包括下面的一種或多種：技術(shù)交換，聯(lián)合進行R&D或共同開發(fā)，互補性資產(chǎn)的分享（如對合作開發(fā)的產(chǎn)品，一方負(fù)責(zé)制造，另一方負(fù)責(zé)分配） 因此，在具有交易費用的世界里，沒有任何直接信息內(nèi)容的廣告可能是節(jié)省搜尋成本的一種方式，信息扣留可能是節(jié)省檢驗成本的方法，競爭者之間的準(zhǔn)協(xié)定（如價格領(lǐng)袖）可

43、能是把競爭控制導(dǎo)向?qū)ι鐣欣姆较?。這就是這種行為可能有助于保證產(chǎn)品的高質(zhì)量和避免價格戰(zhàn)。買者和賣者之間的垂直長期關(guān)系，或者競爭者之間的水平長期關(guān)系（隱性的或顯性的有關(guān)合約）也有作用?？傊谑袌鼋灰椎牡谝浑A段，消費者需要進行檢驗和度量，為了降低這種度量成本，消費者和賣者可能進行各種形式的合作。這從一個方面說明了市場是一種合作的組織。6.3.2締約締約也是在經(jīng)過檢驗或度量以后，消費者和賣者之間要進行價格協(xié)商（即討論還價）。價格協(xié)商也是有成本，為了降低這種協(xié)商成本，買者和賣者也進行合作，由此產(chǎn)生了一些專門用于協(xié)商的機制。以拍賣為例，拍賣者根據(jù)協(xié)商規(guī)則來管理賣者和許多潛在買者之間的價格協(xié)商。在這里

44、，價格被用來完全清理市場。在其他大多數(shù)市場上，潛在買者和潛在賣者之間的價格協(xié)商機制可能各不相同，但都有降低協(xié)商成本的作用。為了降低協(xié)商成本，最典型的辦法是實行剛性價格。 阿爾欽等人（1987）認(rèn)為，價格剛性是買者和賣者之間價格協(xié)商組織（如牌價的習(xí)俗、法律等）的結(jié)果。阿爾欽等人對牌價作了如下解釋：牌價是公開宣布和維持的價格；公告方可以按這一價格交易任何數(shù)量；所有交易方都得到同一價格；盡管所有其他交易者都得到更好的價格，但對某一特定方來說，價格是不可能改變的。牌價的好處在于：價格的公示和穩(wěn)定表明了一種信任，這是一種買者對賣者的信用，或者是賣者對買者的一種信用。這種信任對二者之間存在依賴關(guān)系的人來說

45、非常必要，其含義是，在存在依賴時，需要作出信任投資，穩(wěn)定的牌價就是一種投資。例如，在許多農(nóng)產(chǎn)品市場上，價格就是固定的，因為農(nóng)民依賴于唯一的買者加工商。這就是說，牌價實際上是促成買者與賣者之間合作的一種手段。在牌價之下，消費者既可以相信價格對所有人是一視同仁的，因而是公平的；牌價還節(jié)省了議價的成本：消費者在牌價之下，要么接受，要么離開，簡單明快。價格剛性的另一個原因是，在一些長期生意關(guān)系中，要求雙方進行關(guān)系專用投資，價格剛性相當(dāng)于這種投資。因為在長期內(nèi)，價格可以隨著供求關(guān)系的變化而變化，也可以因為買賣雙方的機會主義行為而變化，但這兩種變化并不是能夠清楚地加以區(qū)分的。在買賣雙方存在依賴關(guān)系的情況下

46、，就會出現(xiàn)“敲竹杠”的問題。例如，如果買者嚴(yán)重地依賴于賣者，賣者隨時可以借口成本的上升而將產(chǎn)品漲價，這就會損害買者的利益，這就不利于雙方的合作。那么，怎么才能讓一方相信另一方?jīng)]有采取機會主義行為呢？一個辦法是干脆讓價格長期保持不變。新制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，價格剛性的存在意味著有關(guān)的合約（盡管是隱性合約）在供給者和顧客之間形成了，這就是，垂直型的合作出現(xiàn)了。這種合作顯然有利于降低雙方的交易費用。但是，價格剛性會不會造成新的無效率呢？由于價格剛性意味著價格不能隨著供求關(guān)系的變化而變化，那么，當(dāng)供求關(guān)系發(fā)生變化時，市場如何實現(xiàn)均衡呢？答案是數(shù)量調(diào)節(jié)。而且，只要交易雙方存在專用投資及由此導(dǎo)致的鎖定效應(yīng)，數(shù)量

47、調(diào)節(jié)就比價格調(diào)節(jié)具有更好的激勵相容屬性。威廉姆森（1985）論證說：價格調(diào)節(jié)具有不幸的零和性質(zhì)（即一方所得為另一方所失），而增加、減少或延緩交貨則沒有這種性質(zhì)。而且，通過改變價格來進行調(diào)節(jié)會產(chǎn)生一種風(fēng)險：交易雙方都可能通過改變導(dǎo)致價格變化的條件而謀取自身的利益。相反，進行數(shù)量調(diào)節(jié)只能是根據(jù)是否發(fā)生了意外事件而不是策略性行為，這就使調(diào)節(jié)具有一些客觀的依據(jù)。這種做法不僅對市場上買者和賣者之間的雙邊關(guān)系來說是有效的，而且也可以用于賣者與其追隨者（如價格領(lǐng)袖及其跟風(fēng)者）之間的關(guān)系。賣者和追隨者都在進行專用投資，雙方都在一定程度上被鎖定了，現(xiàn)在價格的固定可以理解成保護依附資源的準(zhǔn)地租。所謂依附資源，是指

48、某些資源沒有其他資源就難以發(fā)揮出作用。這些資源獲得的報酬很容易因為依附關(guān)系而被侵占，價格剛性則避免了這種侵占。此外，在這種市場關(guān)系中，賣者也可以看成是其追隨者的代理人，而且，賣者也可能和其他競爭者簽訂某種水平合作協(xié)定，決定或影響某個特定市場的競爭規(guī)則。同樣的原理亦適用于雇傭關(guān)系，因為雇傭關(guān)系也是一種具有專用投資的有關(guān)合約，因此，工資剛性成為一種普遍現(xiàn)象。阿爾欽等人（1987）舉了一個極端的例子來說明工資剛性：“設(shè)想一個雇主和一個雇員，他們會針對每一種不同的情形每小時不斷地協(xié)商價格嗎？如果雇員是一個餐館的侍者，侍者的工資會因為每一個新顧客而協(xié)商嗎？。顯然價格不會隨時變化。但正確的價格協(xié)商或價格變

49、化的時間是多少呢？通常的答案當(dāng)供給和需求一改變時是沒有表明什么信息的?！?在他們看來，工資之所以不經(jīng)常發(fā)生變動，一是因為工資本身存在議價成本，減少變化的頻率顯然降低了這種議價成本，二是因為工人與雇主是一種長期合約關(guān)系，雙方在某種程度上被鎖定，工資剛性可以避免雙方的機會主義行為，使二者獲得一種信任，以便更好地進行合作。在這種情況下，數(shù)量調(diào)節(jié)被用來平衡供求的變化：如果市場需求增加，雇主可以增加勞動的需求量，但不會增加工資；如果市場的需求減少，雇主可以減少勞動的需求量，但工資并不降低。因此，除非市場供求有重大變化，否則，工資一般不會變動。 那么，是不是所有的長期合約都呈現(xiàn)出價格剛性的特征呢？佳士科(

50、Joskow,1985) 對此進行了研究。他認(rèn)為，長期合約中當(dāng)然有可能存在固定價格，但也有理由相信不會使用固定價格。 從實際經(jīng)驗來看，在他所考察的煤炭合約中，價格往往隨時間而變化，這種合約通常都含有相當(dāng)復(fù)雜的定價條款，這些條款都綜合考慮了實際成本、投入的價格指數(shù)和流行的市場價格等各個因素。他發(fā)現(xiàn)煤炭的交易價格在一個地理供求區(qū)內(nèi)在不同時間變動幅度很大，現(xiàn)貨價格和合約價格常常極為不同。 現(xiàn)在讓我們來考察一下典型的有組織市場，看一下證券交易。證券交易是一個相當(dāng)封閉的市場，它可以更好地看成是一個已成功地建立了金融產(chǎn)品市場的企業(yè)。一些學(xué)者認(rèn)為，金融產(chǎn)品創(chuàng)造了市場，實際上也生產(chǎn)了“價格”。雖然理論經(jīng)濟學(xué)家

51、把證券交易看成是一個完全競爭的理想情況，但應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)家卻認(rèn)為證券交易存在嚴(yán)格的調(diào)控，他們認(rèn)為調(diào)控代表著行使壟斷勢力的企圖，旨在限制競爭。但科斯的看法卻不同（1986）：為了達到完全競爭，一個復(fù)雜的規(guī)則和調(diào)控體系一般是需要的。以便降低交易費用，因而增加交易量?！笨偠灾?，與傳統(tǒng)理論相反，按照新制度經(jīng)濟學(xué)的觀點，價格剛性和進入障礙起著有益的經(jīng)濟作用。6.3.3簽約后的活動：實施、控制與執(zhí)行買者和賣者通過討價還價以后簽訂成交合約，交易就進入第三階段。第三階段的問題主要是如何執(zhí)行合約的條款。從交易費用的觀點來看，簽約后主要有三種活動：實施、控制與執(zhí)行。這些活動一旦出現(xiàn)問題，解決起來都有成本。當(dāng)然，消費

52、者可以通過第三方來解決這些問題（如訴諸法律），或者自行解決，但都有一個成本問題。那么，如何降低這種成本，提高解決問題的效率呢？新制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，在第三階段也存在買者與賣者的合作，以便更好地降低這些交易后的執(zhí)行成本。威廉姆森的交易費用方法（1979，1985）研究了制造商之間的垂直合作問題。在需要進行專用交易投資的情況下，幾個賣者（或買者）可能會達成合約，將事前的競爭轉(zhuǎn)換成某種雙邊壟斷。這種合約實際上使合約雙方在某種程度上在事后被鎖定了，因此，防止簽約后的機會主義就成為一個問題。在這種情況下，單是求助于法庭來解決爭端，不是不可能，就是費用太昂貴，或者是費時間，或者是不確定，因此首先要考慮私人的解

53、決辦法。由此，合約方的問題就成為如何組織事前的交易，以便在有限理性的情況下節(jié)約成本并防止事后的機會主義行為。那么，合約方如何組織事前的交易，以防止事后的機會主義行為呢？這里，我們同樣可以看到許多市場現(xiàn)象，例如：市場價格在競爭性價格之上；經(jīng)銷權(quán)；垂直和橫向一體化；政府調(diào)控；爭議由私人第三方解決等，前兩種現(xiàn)象稱為垂直合作；后三種現(xiàn)象則是垂直或水平合作或兩種合作的結(jié)合。新制度經(jīng)濟學(xué)對這五種現(xiàn)象進行了解釋。首先是第一種現(xiàn)象：價格在競爭價格之上。這種現(xiàn)象可以由自我執(zhí)行協(xié)議理論來解釋?？藘?nèi)因和拉弗勒（Klein and Leffler,1981）認(rèn)為，在某些情況下，自我執(zhí)行合約是保證高質(zhì)量供給的最有效方式

54、（即成本最低）。他們寫到：當(dāng)質(zhì)量特性可以很好地說明，而且被第三方所度量，因而合約的執(zhí)行成本很低時，在合約里明確解決可能是一種成本較低的辦法。這是顯性合約的解決辦法。當(dāng)這種顯性合約解決的成本很高，且供應(yīng)低質(zhì)量產(chǎn)品的短期利潤很高，因而保證質(zhì)量而得到的價格優(yōu)惠也很大時，由政府來規(guī)定和執(zhí)行最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)可能是一個降低成本的辦法。最后，垂直一體化也是一種可能安排。 他們的文章考察了非政府機制、重復(fù)購買機制和合約執(zhí)行機制。他們認(rèn)為，市場交易者們簽訂的大多數(shù)合約并不是能夠由政府或任何其他第三方來執(zhí)行的。在重復(fù)交易的情況下，交易者僅僅靠終止生意關(guān)系這種威脅就可以執(zhí)行合約承諾的條款。而第三方執(zhí)行即使有可能，其成本

55、也是相當(dāng)昂貴且費時間?！笆袌霭才?，如消費者受騙就不再購買，將促使交易者遵守諾言，可能是保證承諾實現(xiàn)的最便宜方式?！彼麄兊慕Y(jié)論是，市場價格處于競爭性價格之上是執(zhí)行質(zhì)量承諾的一種辦法。商標(biāo)名資本投資的作用也可以如此理解，這是一種“沉淀資本”。保證高質(zhì)量產(chǎn)品供給的是這種資本的損失：如果生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品，將來的生意丟了，這種資本就損失了。 廣告的作用也可以這樣來理解：“當(dāng)消費者不知道最低質(zhì)量保證價時，企業(yè)商標(biāo)名資本的投資相對于銷售來說越大，其價格溢價越可能促使高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)。商標(biāo)名資本中的競爭性投資現(xiàn)在不再限于得到直接消費者服務(wù)流量的資產(chǎn)。例如，即使得不到直接的消費者服務(wù)流，企業(yè)也會提供奢侈的店面、

56、華麗的展覽或標(biāo)示。這種與特定企業(yè)相關(guān)的資產(chǎn)告訴消費者有關(guān)企業(yè)的沉淀資本的成本大小和他們的供給信息，這種信息說明了企業(yè)獲得的以溢價形式存在的準(zhǔn)租金流，因而也是它進行欺騙的機會成本?！币虼耍髡邔嶋H上重復(fù)了納爾遜的論點：廣告是向消費者提供有價值的信息，這種信息不是廣告詞里面所說的產(chǎn)品的用途和產(chǎn)品的質(zhì)量，而是企業(yè)正在做廣告這一行為的信息。我們還可以用效率工資來更好地說明這種合約的執(zhí)行問題。效率工資就是雇主付給雇員的工資超過了市場的均衡水平。這樣做的原因在于監(jiān)督雇員是否努力工作是有成本的。因此，如果有辦法讓雇員能夠自愿選擇努力工作，這種監(jiān)督成本就被節(jié)約了。效率工資通過付給雇員高于市場工資的辦法，使雇員

57、偷懶的成本提高：一旦偷懶而被解雇，雇員想尋找同樣報酬的工作非常困難。在偷懶成本提高的情況下，員工的最優(yōu)選擇當(dāng)然是減少偷懶！ 其次關(guān)于經(jīng)銷權(quán)問題。新制度經(jīng)濟學(xué)認(rèn)為，經(jīng)銷權(quán)的存在實際上是為保護專用資產(chǎn)的準(zhǔn)租金。一種資產(chǎn)的準(zhǔn)租金是其價值超過其殘值，即對另一個租用者在次佳用途中的價值。可獲得的準(zhǔn)租金并不是通常意義上的壟斷租金，它可以在沒有市場封鎖時發(fā)生。專用投資一旦作出，投資者在某種意義上就被套牢了，如果沒有預(yù)設(shè)的保護措施，其準(zhǔn)租金就容易被侵占。合約方的機會主義行為就與事后重新分配準(zhǔn)租金有關(guān)。從這種意義上來說，對事后的機會主義行為缺乏防范就會導(dǎo)致更少的專用投資。因此，事后的機會主義行為不僅是財富的重新分配，而且是效率的損失。克內(nèi)因和拉弗勒