周海晏：威客：網(wǎng)絡媒介自生產(chǎn)運營模式探析

1、威客: 網(wǎng)絡媒介自生產(chǎn)運營模式探析復旦大學新聞學院 周海晏摘要威客是網(wǎng)絡新生事物，表達了網(wǎng)絡媒介運營模式變革的新路向。本文闡釋了威客模式自生產(chǎn)的本質(zhì)特征，并從運營理念的轉變、運作過程的變革以及外部市場的重構等方面對威客自生產(chǎn)模式進行了探析。在此根底上，論文還簡單闡述了威客自生產(chǎn)模式的傳播學啟示及后續(xù)問題。關鍵詞網(wǎng)絡運營模式威客Abstract Witkey, newly born on the internet, brings changes to the internet operation model. This paper introduces Witkeys intrinsic cha

2、racteristic - self-production, and analyses Witkeys operation pattern, including the shift in the idea of operation, the innovation of the operation system, the reconstruction of the external market. Finally, the paper emphasizes the significance of Witkey in Communication and lays some questions fo

3、r further studies.Key WordsInternet, Operation model, Witkey“尋找網(wǎng)絡自己的生產(chǎn)方式 是近幾年新媒體傳播研究的一個重要論題。針對目前黑客、播客、閃客、博客等網(wǎng)絡傳播形式的缺陷，有學者提出，要尋找一種網(wǎng)絡的生產(chǎn)方式，“把大家寫博客、做播客的積極性，這樣一種自我情緒、自我情感的表露，變成為社會的生產(chǎn)、為他人的生產(chǎn)。喻國明，2006正是在這種背景下，當威客現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)上興起后，這種新型網(wǎng)絡形式便引起了普遍關注。與其他網(wǎng)絡傳播形式相比，威客模式具有自生產(chǎn)的特征，表達了網(wǎng)絡媒介運營模式變革的新路向。由于理論研究的滯后性，目前從傳播學角度探討威客

4、模式的理論文章還比較少。本文闡釋了威客模式的本質(zhì)特征，并從運營理念的轉變、運作過程的變革以及外部市場的重構等方面對威客自生產(chǎn)模式進行了探析。在此根底上，論文還就威客自生產(chǎn)模式引發(fā)的一些新問題及其應對措施進行了探索。一、威客模式及其本質(zhì)特征威客是英語Witkey的音譯，中文意思為“智慧之鑰匙，指的是憑借自己的知識、創(chuàng)意和專業(yè)技能，通過互聯(lián)網(wǎng)為他人提供原創(chuàng)產(chǎn)品或效勞以獲得報酬的方式。在威客模式中，威客群體既原創(chuàng)了高知識含量的信息產(chǎn)品，又通過交易活動獲得了報酬，因而是超越了自娛自樂的博客模式和非原創(chuàng)的實物交易電子商務模式的自生產(chǎn)模式。一“威客與“沃客之爭在“威客這一命名被普遍采用前，業(yè)界還對同一現(xiàn)象

5、廣泛采用了另一種命名“沃客?！拔挚陀址QWork 2.0，是指“在線工作平臺?！巴团c“沃客之爭，實際上反映了對威客內(nèi)涵的兩種不同理解?！巴蛷男畔⑿问降慕嵌冗M行命名，目的是要區(qū)別于傳播視頻、音頻的播客，傳播Flash的閃客與傳播個人日志的博客，突出它所傳播的對象是高知識含量的信息產(chǎn)品。目前能夠查閱到的資料顯示，“威客這一名稱最早出現(xiàn)在賽迪網(wǎng)2005年年底登載的一篇網(wǎng)友文章中：“BBS的第四個兒子互動問答類注 釋 “BBS的第四個兒子互動問答類指的是對網(wǎng)上各類求助進行文字性解答的威客形式，被稱作Answer Witkey，簡稱A型威客。此類威客誕生得比較早，但是由于報酬的形式還停留于BBS式的虛

6、擬貨幣階段，尚有待于完善虛擬貨幣系統(tǒng)與現(xiàn)實貨幣系統(tǒng)的兌換機制，所以并不是典型意義上的威客。本文主要討論典型的B型威客。沒有得到整合還在襁褓階段，嗷嗷待哺。我們暫且給他起個名字叫做Witkey威客指能夠讓智慧表達價值。賽迪網(wǎng)，2005可能是因為網(wǎng)民希望突出自己所傳播的信息是高智慧的信息，“威客這一命名更多地在網(wǎng)民中流傳?！拔挚湍敲锤鶕?jù)信息活動的性質(zhì)進行命名，強調(diào)了威客具有不同于播客、閃客、博客等網(wǎng)絡活動的性質(zhì)它不是自娛自樂，而是一種通過出售智慧獲得報酬的新型網(wǎng)絡工作方式。最早提出“沃客這個說法的是K68威客網(wǎng) K68威客網(wǎng)(k68 )是國內(nèi)知名的威客網(wǎng)站?！癒68這一名稱是該網(wǎng)站創(chuàng)辦人康錄發(fā)的諧

7、音。的創(chuàng)辦人康錄發(fā)。顧箏星，2006他認為，“沃客就是通過網(wǎng)絡方式形成創(chuàng)新型效勞交易市場，但只是一個交易的第三方平臺，注冊會員通過其出售自己的知識、創(chuàng)意、科研成果。岳綱舉，2006。這一定義同時對網(wǎng)站所從事的業(yè)務進行了描述，因此獲得了同類網(wǎng)站的普遍贊同。2006年9月，中央電視臺等主流媒體在報道中采用了“威客的說法。這可能是出于以下考慮：一方面，“威客使“網(wǎng)絡五客的命名具有一致性，因為黑客、閃客、播客、博客等名稱都是從信息形式的角度進行命名的；另一方面，“沃客Work的內(nèi)涵也過于豐富，曾有人將休閑式工作方式也歸類為“沃客陳月新，2006，使用“沃客的名稱容易引起誤解。于是，業(yè)界最終采用了“威客

8、這一名稱。二自生產(chǎn)是威客的本質(zhì)特征盡管“沃客這一名稱最終沒有得到普及，但“威客與“沃客所強調(diào)的威客模式的兩種屬性都是不容無視的?！巴蛷娬{(diào)了原創(chuàng)信息屬性，指威客盡管與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡電子商務平臺一樣都是交易平臺，但是，它一方面不交易實物，只交易信息產(chǎn)品；另一方面只交易原創(chuàng)信息產(chǎn)品，不交易現(xiàn)成的商品?！拔挚湍敲磸娬{(diào)了有償交易屬性。威客盡管與傳統(tǒng)的閃客、播客、博客一樣創(chuàng)作信息產(chǎn)品，但是，威客還包含了閃客、播客、博客沒有的信息交易過程。威客群體通過出售智慧，獲得了報酬；客戶那么通過現(xiàn)金交易，獲得了智慧產(chǎn)品。所以，威客模式超越了單純的信息創(chuàng)作模式，而成為一種包含買賣關系的生產(chǎn)模式。這兩種屬性共同反映了威客的

9、本質(zhì)特征：自生產(chǎn)，即為他人所進行的原創(chuàng)信息生產(chǎn)。通俗地說，就是自己生產(chǎn)信息，自己買賣信息。正因如此，我們才將威客稱作超越了自娛自樂的博客模式和非原創(chuàng)的實物交易電子商務模式的自生產(chǎn)模式。因為其自生產(chǎn)特征，威客模式得到了迅速開展。在我國，威客尚處于開展初期，但威客生產(chǎn)信息的數(shù)量、所涉及的領域、交易額、參與的網(wǎng)民數(shù)量已不可小覷。如著名威客網(wǎng)站K68在線工作平臺，在設計、籌劃、程序、動漫等領域都有涉獵。2006年，它擁有注冊用戶54710名，發(fā)布任務1935件，懸賞金額841796元，競標成功1514人次，發(fā)放賞金534629元；賽迪網(wǎng)，20062007年6月，它已擁有用戶233084名，發(fā)布任務52

10、37件，懸賞金額2262559元，競標成功3966人次，發(fā)放賞金1563989元；K68網(wǎng)，20072021年3月，K68擁有注冊威客1083068 人，發(fā)布任務8448 個，共計懸賞金額3499098.5 元，競標成功6665人，發(fā)放賞金2812293.5元。K68網(wǎng)，2021而且，原來僅受中小企業(yè)關注的威客網(wǎng)絡市場也開始被大型企業(yè)關注。2006年9月，中國最早的威客網(wǎng)豬八戒威客網(wǎng)宣布，新鷗鵬集團通過該網(wǎng)站懸賞30萬元，全球征集“家是放心的地方的詮釋理念。這是我國威客網(wǎng)站首次出現(xiàn)的30萬元高價。吳從斌，2006三威客自生產(chǎn)模式的三種形態(tài)與四類信息在開展過程中，威客網(wǎng)站的自生產(chǎn)模式逐漸形成了三

11、種根本形態(tài)，分別傳播著四類不同的信息。從威客自生產(chǎn)模式的具體形態(tài)來看：最為典型的是對網(wǎng)站公布的創(chuàng)意工程進行投標以期獲得報酬的形式，這種形式稱為Bid Witkey，簡稱B型威客。第二類是展示自己的知識產(chǎn)品或效勞性產(chǎn)品以等待商家購置的形式，此類威客網(wǎng)站往往是以博客形式向廣闊受眾公開的，稱作C2C WitkeyConsumer To Consumer Witkey,簡稱C型威客。還有一類是對網(wǎng)上各類求助進行文字性解答的威客形式，被稱作Answer Witkey，簡稱A型威客。由于這類威客網(wǎng)站如“百度知道的報酬形式還停留于BBS式的虛擬貨幣階段，尚有待于完善與現(xiàn)實貨幣系統(tǒng)的兌換機制，所以并不是典型意

12、義上的威客，在本文不作重點討論。在威客貿(mào)易開展的過程中，某些信息產(chǎn)品逐漸成為貿(mào)易的主流。目前，這些威客主流信息產(chǎn)品尚未形成新聞業(yè)界普遍認可的分類標準，但假設僅根據(jù)信息核心內(nèi)容的性質(zhì)大致可分為四類：文字產(chǎn)品、藝術作品、技術制品和創(chuàng)意產(chǎn)品。文字產(chǎn)品包括學術論文、文獻梳理、知識解答等以文字形式表現(xiàn)的作品形式；藝術產(chǎn)品包括音樂、美術、動畫制作、攝影等具有藝術價值的作品形式；技術制品那么指憑借專業(yè)技術制作的產(chǎn)品，如工程設計圖、產(chǎn)品設計圖、宣傳企劃、編程等；創(chuàng)意產(chǎn)品那么形式最為多樣，小到為寵物取名、提供解決網(wǎng)癮的方案，大到30萬元懸賞“家是放心的地方的詮釋文字等 30萬元懸賞“家是放心的地方的詮釋文字，是

13、目前中國數(shù)額最大的威客懸賞交易。詳見吳從斌2006，?30萬網(wǎng)絡懸賞最大單?，?重慶商報?，9-15：22。二、網(wǎng)絡媒介運營理念的轉變：自生產(chǎn)模式背后的商業(yè)理念任何網(wǎng)絡模式都是在一定理念支配下運行的，威客自生產(chǎn)模式那么表達了網(wǎng)絡媒介商業(yè)化的運營理念。一目標理念：從自娛自樂向商業(yè)贏利的轉變威客的目標理念是威客自生產(chǎn)模式的出發(fā)點，也是威客角色理念與開展理念的根本依據(jù)?！安幌冉髅浇M織的整體方針使命設想和組織目標，就不可能制定傳媒戰(zhàn)略，也不能對其加以實施。章平，2004對于博客、閃客、播客網(wǎng)站，聚集一批對同類傳播活動有興趣、有才能的人是它的主要目標。比方，中國老牌的 HYPERLINK :/ bl

14、ogchina / t _blank 博客中國網(wǎng)，以“會聚萬名意見領袖， 中國第一思維集散地為其目標定位；又如“新浪播客以“效勞于中國的視頻愛好者、視頻創(chuàng)作者和影視機構的視頻發(fā)布和分享平臺為其目標定位；還有“閃客天堂網(wǎng)站那么以“閃客成長基地為其目標這些網(wǎng)站盡管也創(chuàng)作了大量的信息，但是傳播活動的主要目標其實是網(wǎng)民群體之間的自娛自樂，并沒有將信息創(chuàng)作轉變?yōu)樯虡I(yè)生產(chǎn)的想法。而對于威客網(wǎng)站，不管制定了怎樣具體的戰(zhàn)略，商業(yè)贏利都是根本的目標理念。這也就是為什么一些業(yè)內(nèi)人士在“威客、“沃客命名引起爭議時更傾向于采用后者的原因。如知名威客網(wǎng)站K68網(wǎng)站的創(chuàng)辦人康錄發(fā)在接受記者訪問時就表示，描述他的“K68模

15、式時要用“work2.0的概念。顧箏星，2006威客網(wǎng)站通過強調(diào)威客這種新型工作方式，吸引更多想找份兼職賺點錢的網(wǎng)民參與其中，促進交易活動并為自己賺取利潤。目前，K68網(wǎng)站有償?shù)貫橥腿后w與客戶之間的信息交易提供平臺每一筆交易收取20%的交易手續(xù)費，獲得了商業(yè)上的成功。這是那些以自娛自樂為主的博客、閃客、播客網(wǎng)站所不能比較的。二角色理念：從純信息交流平臺向商務信息貿(mào)易平臺的轉變角色理念規(guī)定了媒介所扮演的社會角色。它是媒介目標理念的具體化。媒介的業(yè)務范圍與實施戰(zhàn)略都是根據(jù)角色理念制定的。威客具有不同于其他網(wǎng)絡媒介傳播形式的角色定位。首先，威客是商務信息平臺。網(wǎng)絡媒介因互動的根本特點，都屬于信息平

16、臺。在這一點上，威客與博客、播客、閃客是一樣的。但是，同樣是信息平臺，博客、閃客、播客所傳播的信息性質(zhì)同威客是是不同的前者都可稱為“純信息，而威客盡管傳播的信息類型是多樣化的，但是信息的性質(zhì)都是交易活動的標的物，是一種商務信息。其次，威客是商務信息的交易平臺。大局部網(wǎng)絡社區(qū)、BBS、博客等網(wǎng)絡形式所創(chuàng)作的純信息僅僅在該網(wǎng)站上獲得了交流的時機。這也是為什么我國的著作權法將“信息網(wǎng)絡的傳播權單列出來，未歸入傳統(tǒng)著作權中與財產(chǎn)權密切相關的“發(fā)表權的原因。?中華人民共和國著作權法?，2001而一局部網(wǎng)站盡管也提供了信息交易的時機，如YCUL博客提供了優(yōu)秀博客可刊登在?上海一周?上獲得稿酬的時機，但是這

17、種交易活動的載體實際上已從“線上轉到了“線下，網(wǎng)絡本身未充當交易平臺。但是，威客卻嫁接了電子商務平臺，提供了商務信息在線交易的時機。這與純信息交流網(wǎng)站是完全不同的，是威客雙重屬性的直接表達。三開展理念：從“雙贏向“多贏的轉變開展理念是關系到傳媒成長和前景的重要理念。在威客商業(yè)化運營理念的三個層面中，實現(xiàn)從“雙贏向“多贏轉變的開展理念是最有特色的。按照傳統(tǒng)傳播政治經(jīng)濟學的根本理論，媒介的運營過程是“二次銷售的過程，即將信息出售給受眾、將受眾出售給廣告客戶的過程。 關于媒介“二次銷售的詳細論述，可參見文森特莫斯可2000，?傳播：在政治和經(jīng)濟的張力下?M，北京：華夏出版社，141-146。書中把“

18、將信息出售給受眾的過程概括為“內(nèi)容商品化，把“將受眾出售給廣告客戶概括為“受眾商品化。在這個過程中，廣告客戶獲得了作為潛在的購置力的受眾，傳媒組織獲得了廣告客戶所付的廣告費用貨幣，而受眾在傳播過程中充當了消費者的角色，消費了時間與金錢。詳見圖1：傳統(tǒng)媒體“二次銷售模型所以，傳統(tǒng)的媒介運營過程主要是傳媒組織和廣告客戶雙方主導的“雙贏過程。而在威客自生產(chǎn)模式中，除了網(wǎng)站傳媒組織獲得了廣告客戶發(fā)布“懸賞廣告的手續(xù)費，廣告客戶獲得了可直接轉為商業(yè)利潤的知識產(chǎn)品，威客受眾群體也通過出售自己的知識、創(chuàng)意和專業(yè)技能，獲得了贏利的時機。所以，這是一種“多贏的過程詳見圖2：威客交易模型。也正是由于三方都從中獲得

19、了利益，威客模式在中國誕生不久就迅速成長起來。圖1 傳統(tǒng)媒體“二次銷售模型 圖2威客交易模型三、網(wǎng)絡媒介運作過程的變革：威客自生產(chǎn)模式的四個環(huán)節(jié)威客自生產(chǎn)模式不僅表達了網(wǎng)絡媒介運營理念的轉變,還對網(wǎng)絡媒介的運作過程進行了變革。它將單純的信息創(chuàng)作過程開展成為包含信息生產(chǎn)、信息傳播、反應監(jiān)督、資金周轉等環(huán)節(jié)的自生產(chǎn)過程。其中，信息生產(chǎn)、信息傳播、反應監(jiān)督環(huán)節(jié)保存并強化了BBS等傳統(tǒng)模式的一些特點，資金周轉環(huán)節(jié)那么將電子商務的一些運作特點融入了威客模式，這樣共同構成了富有特色的威客自生產(chǎn)過程。一信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)：傳者、受者身份融合的生產(chǎn)信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)是威客運作過程的起點。網(wǎng)絡媒介一般都具有很強的互動性。在

20、威客的信息生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，傳者與受者之間也始終保持著緊密的互動關系。如B型威客、A型威客設計成電子公告欄BBS的形式，提供了威客群體與客戶進行討論的時機；C型威客那么以博客的形式，使客戶能通過博客評論就威客設計的信息產(chǎn)品提出修改意見。這種緊密的互動關系使自生產(chǎn)模式的信息成品經(jīng)過了多人打磨。由于威客網(wǎng)站將信息傳遞與貨幣交易結合起來，客觀上促使威客與客戶出于現(xiàn)實經(jīng)濟利益的考慮而進行更多的溝通與磨合。經(jīng)過屢次溝通與磨合，所創(chuàng)作的信息成品實際上已是威客與客戶共同創(chuàng)作的作品，以至于我們很難在威客與客戶之間作出傳者與受者的完全區(qū)分。也正因為威客、購置信息產(chǎn)品的客戶以及其他網(wǎng)民等都參與了信息的生產(chǎn)，威客的版權歸

21、屬是目前開展中遇到的很大問題。二信息傳播環(huán)節(jié)：人際、組織、群眾傳播的融合威客的信息傳播環(huán)節(jié)貫穿于信息生產(chǎn)過程中，由威客、客戶、其他網(wǎng)民三方參與。它保存并強化了傳統(tǒng)網(wǎng)絡傳播模式的特點，包含了人際傳播、組織傳播與群眾傳播三種傳播形式的特點。為了保證交易的公正性，威客行業(yè)有條不成文的規(guī)定：所有威客的信息作品必須公開，所以，威客信息傳播首先是一種群眾傳播。群眾傳播形式也是威客群體享有著作權保護的前提。其次，在威客與客戶之間還進行著人際傳播。另外，局部威客網(wǎng)站為了對威客的創(chuàng)作作品進行各種技術保護，在自己經(jīng)營的威客網(wǎng)站上采取了私密保護的技術，這使普通的群眾傳播形式變成了組織傳播或人際傳播的形式。據(jù)包滿意網(wǎng)

22、的CEO王清華介紹，該網(wǎng)站的私密保護可以由威客自主選擇隱藏等級如可選擇非注冊用戶都看到群眾傳播形式，或注冊用戶可以看到組織傳播形式，或自己允許的用戶與懸賞發(fā)布者看到人際傳播形式，等等。在威客改變信息產(chǎn)品傳播面的同時，其實也使信息傳播的性質(zhì)發(fā)生了變化。但是，由于目前國內(nèi)的威客網(wǎng)站一般均采用開放式瀏覽的方式，所以，在三種傳播形式中，威客的信息傳播環(huán)節(jié)仍以群眾傳播與人際傳播形式為主。三反應監(jiān)督環(huán)節(jié)：以管理員為中心的公眾監(jiān)督為了營造相對公平的網(wǎng)絡空間，吸引更多的威客與懸賞機構，威客網(wǎng)站會建立及時的反應監(jiān)督機制讓公眾對威客交易行為進行監(jiān)督。目前，威客反應監(jiān)督環(huán)節(jié)主要采用公眾監(jiān)督的方式，主要包括公開競標、

23、會員舉報、管理員協(xié)調(diào)、投票認定四個環(huán)節(jié)。公開競標是進行監(jiān)督的前提，投標的信息產(chǎn)品與競標過程都會對所有注冊會員開放；在發(fā)現(xiàn)其他威客的抄襲行為或懸賞機構任務發(fā)布者的侵權行為后，會員可以向管理員舉報，然后由管理員進行協(xié)調(diào)；如果調(diào)停不成，管理員將開啟投票程序，由網(wǎng)民群體共同認定是否侵權與具體懲罰措施等。 具體懲罰措施包括黃、紅、黑三個等級，到達黑色等級將封鎖ID。如國內(nèi)知名的B型威客網(wǎng)站K68就采取了這一方法。該網(wǎng)站的知識產(chǎn)權保護遵循“陽光機制、全面透明的原那么，即保證所有參與競標的作品對所有會員開放，保證任何會員都能夠舉報，并建立“反抄襲中心，可就是否抄襲進行公開的討論，再決定懲罰的措施及程度。岳綱

24、舉，2006另外，由于管理員在接受舉報、協(xié)調(diào)矛盾并開啟投票程序等三個環(huán)節(jié)中都發(fā)揮了重要的作用，所以，這種監(jiān)督機制其實是以管理員為中心的機制。盡管管理員的管理對象與傳統(tǒng)的BBS相比，似乎沒有太大的變化管理員仍是主要管理注冊會員的，但是在威客模式中，管理員的權力實際上大大擴張了不僅能對注冊會員的網(wǎng)絡信息權利進行管理，還能對會員在交易活動中的現(xiàn)實財產(chǎn)進行處分。如K68曾發(fā)生過一起網(wǎng)頁設計抄襲的事件，一個設計者設計網(wǎng)頁的一角剽竊了其他威客在先的設計，結果管理員通過威客網(wǎng)站對這位設計者進行了重懲，將報酬的70%給予了在先的威客。岳綱舉，2006四資金周轉環(huán)節(jié)：現(xiàn)金流入速度快，固定本錢支出少資金周轉環(huán)節(jié)是

25、四環(huán)節(jié)中相當重要的一環(huán)。它為威客擴大再生產(chǎn)提供了可能，為網(wǎng)絡媒介開辟了一條贏利的途徑，使得一直以來充當消費性媒介消費傳播媒介生產(chǎn)的信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡向生產(chǎn)性媒介生產(chǎn)自己的信息產(chǎn)品并形成自己的贏利模式進行轉型?，F(xiàn)金流入速度快是威客自生產(chǎn)模式吸引大量網(wǎng)站與威客群體投入這項業(yè)務的重要原因。按照目前典型的B型威客的資本運轉環(huán)節(jié)，現(xiàn)金流入與任務發(fā)布是同步的。也就是說，威客網(wǎng)站在收到任務發(fā)布商為所發(fā)布任務支付的懸賞金額和手續(xù)費的同時，發(fā)布該項任務。在任務發(fā)布后的規(guī)定日期內(nèi)，任務發(fā)布商須確認威客提交的中標成品，并要求威客網(wǎng)站將他預付的資金轉到中標威客的帳戶內(nèi)。這時，威客網(wǎng)站會扣除客戶進行交易活動所需的手續(xù)費一般

26、為任務懸賞金額的20%，并在一天內(nèi)將剩余的款項打入中標威客的帳戶。詳見圖3：B型威客資本運轉環(huán)節(jié)運作流程所以，對于威客網(wǎng)站與威客群體來說，威客模式的現(xiàn)金流入速度都相當快。而且由于任務發(fā)布的時間現(xiàn)金流入的時間與任務最終完成的時間現(xiàn)金流出的時間之間存在著時間差，所以，如果威客網(wǎng)站善加利用的話，可以獲得賺取更大利潤的時機。圖3B型威客資本運轉環(huán)節(jié)運作流程其次，由于網(wǎng)絡的虛擬性，威客網(wǎng)站、客戶、威客群體三方都不需要太大的生產(chǎn)本錢。對于威客網(wǎng)站來說，一般只需少量的資金用以維護網(wǎng)絡效勞器的正常使用。而對于客戶來說，發(fā)布威客懸賞廣告的金額是量力而行的，所付手續(xù)費的多少那么由懸賞金額的多少決定，也是變相地由客

27、戶自己決定的。所以，威客懸賞客戶開出的價格一般會比報刊、電視以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡上廣告的價格低。盡管如此，威客網(wǎng)站由于不需要印刷等本錢，對于比較低的價格也完全能夠接受。另外，對于威客群體來說，由于網(wǎng)絡的無界性，創(chuàng)作信息產(chǎn)品完全可以在任何時間和任何地點進行，彈性很大，也不需要太多的本錢。需要強調(diào)的是，威客的資金周轉模式遵循的是現(xiàn)金中轉交易的模式，這與普通的網(wǎng)絡電子商務模式是不同的。由于懸賞客戶的資金全部會聚到威客網(wǎng)站手上，威客網(wǎng)站提成后再將剩下的報酬發(fā)給威客，因而，威客網(wǎng)站相當于在交易活動中充當了一個中介的角色。而普通的電子商務模式雖然也有現(xiàn)金的流動，但由于缺乏網(wǎng)站的參與一般直接與交易對方進行線下交易，

28、交易活動的方式并沒有發(fā)生實質(zhì)變化。四、網(wǎng)絡媒介外部市場的重構：自生產(chǎn)造就的一體化市場按照市場新聞學的根本理論，傳媒面臨受眾、廣告商、投資商、消息源這四個外部市場 關于媒介四個外部市場的詳細論述，可參見McManus1994，Market Driven Journalism: Let the Citizen Beware? Thousand Oaks,CA:Sage。原文中未使用“受眾市場這一提法，使用的是“消費者市場，表達的其實是同一層含義。威客對這四個市場進行了一次重構：自生產(chǎn)模式所造就的市場，是受眾與消息源一體化的市場，以及投資商與廣告商一體化的市場。一受眾與消息源一體化的市場在傳統(tǒng)媒體，

29、受眾與消息源是兩個相異的市場。盡管有相當一局部受眾也充當了媒體的消息源，如報紙常見的欄目“讀者信箱、電視常見的欄目“市民呼聲 等，但由于報紙、電視還需要將更多的內(nèi)容用在政府領導等公眾人物身上，所以，受眾通常不是被報道的主體，而主要充當了報紙、電視等媒體的消費人群，處于與消息源相異的市場。在網(wǎng)絡上，這個現(xiàn)象發(fā)生了一定的變化。BBS、博客、播客、閃客的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)意義上的受眾，除了接受媒體發(fā)布的各種信息，也能夠自己發(fā)布多樣化的信息信息。但是，由于博客等網(wǎng)絡形式本身的非贏利性，許多網(wǎng)絡作家在幸運地獲得相當廣泛人群的關注與認同后，離開了網(wǎng)絡，通過出版書籍、撰寫報紙專欄等非網(wǎng)絡的方式繼續(xù)開展。所以，從傳

30、統(tǒng)網(wǎng)絡傳播方式中成長起來的可稱作為消息源的受眾并不能形成穩(wěn)定的市場。而且，由于這局部人群本身就比較少，所以，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡形式主要還是以自娛自樂為主的。但是，威客使媒介受眾與消息源市場發(fā)生了根本性的變化。在威客模式中，消息源就是普通的受眾。威客網(wǎng)絡只是充當了一個平臺的角色，它本身并不提供信息，只是為受眾發(fā)布自己創(chuàng)作的信息作品提供平臺。所以，威客網(wǎng)絡更類似于一個擁有幾千幾萬個通訊員普通受眾的“通訊社。這種模式打破了局部公眾人物壟斷消息源市場的情況。通過不同的受眾個性化的信息傳播活動，威客的消息源市場不僅在數(shù)量上大大增加了，也在信息的個性化與多樣化上獲得了更大的開展。這一趨勢是值得其他網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒

31、體深思的。威客模式中的受眾，因擔負著受眾和消息源的雙重身份，其話語意識與閱讀意識都大大增強了。由于能夠通過傳播信息活動獲得經(jīng)濟利益，受眾樂意改變單純的信息接受者的身份，而積極地投身于信息創(chuàng)作與傳播的過程中。而且，為了協(xié)調(diào)威客之間的經(jīng)濟利益，威客還自發(fā)地組成了知識產(chǎn)權保護組織，一些資深的威客成為了極具影響力的“意見領袖。另外，由于經(jīng)濟利益的刺激，威客閱讀的意識也因此而增強了。不少受眾為了能夠吸收別人的經(jīng)驗教訓以提高自己創(chuàng)作信息產(chǎn)品的水平，積極地去閱讀網(wǎng)站公布的他人的信息作品。這種忠誠度很高的受眾群體在其他媒體并不多見。所以，話語意識可以反過來促進閱讀意識，這點值得其他媒體借鑒。二投資商與廣告商一

32、體化的市場傳統(tǒng)媒介的運作需要大量的運作本錢，如印刷設備、拍攝設備等固定本錢，記者、編輯的傭金等可變本錢。這就需要投資商為傳媒的正常運作進行投資。但是，在投資到位后，媒體正式運作的過程還需要大量的資金，因為單憑銷售信息產(chǎn)品的收入并缺乏以抵消本錢的支出。所以，媒體還需要積極地吸引廣告商投放廣告，通過獲得廣告收益收回投資商的投資額。因此，傳統(tǒng)媒介的投資商與廣告商是相互緊密聯(lián)系的市場，投資商與廣告商保持著一種“共生的關系。在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡媒介，投資商與廣告商的關系那么不那么緊密了。擁擠在傳統(tǒng)媒體的廣告商群體一轉到網(wǎng)絡媒介便自然萎縮了，于是，在傳統(tǒng)媒體主要依靠廣告商生存的投資商也不由地將更多的精力放在了網(wǎng)站

33、的各項收費效勞上。對于大局部網(wǎng)站而言，網(wǎng)站的收入主要來源于各種效勞收費，而不是廣告收入。這與傳統(tǒng)媒體以廣告收入為主的局面大不相同。詳見表1：2003年三大門戶網(wǎng)站不同業(yè)務收入細分表表1 2003年三大門戶網(wǎng)站不同業(yè)務收入細分表(單位:萬美元)彭蘭，2005而威客模式那么開辟了另一條路徑。一方面，威客帶動了投資商經(jīng)營方式的轉型。由于網(wǎng)絡媒介的虛擬性，只需要有效勞器就可以正常工作，也由于威客網(wǎng)站只需充當平臺的角色，不需要自己的采編人員，所以，威客網(wǎng)站所需的本錢投入相當少。以國內(nèi)最早的威客網(wǎng)站之一K68為例，該網(wǎng)站的啟動資金僅僅是創(chuàng)辦人康錄發(fā)參加一次商業(yè)方案書比賽所獲的獎金。但是，啟動之后，要維持威

34、客網(wǎng)站的正常經(jīng)營，投資商兼為經(jīng)營商的作用那么相對重要了。由于威客網(wǎng)站的收益局限在交易活動的提成，所以，要獲得更多的收益，必須拉更多的懸賞廣告，提高交易活動的數(shù)量及交易活動的金額。如果能夠做到這兩點，自然會有更多的威客群體積極參加這一網(wǎng)站出售智慧產(chǎn)品。所以，投資商實際上是依靠參與交易活動的廣告商維持正常的經(jīng)營活動，這點與傳統(tǒng)網(wǎng)絡媒介不同，倒是更加接近于傳統(tǒng)媒介。另一方面，威客模式也改變了廣告商的廣告形式。在威客模式中，網(wǎng)絡廣告的性質(zhì)是懸賞廣告，即在廣告中明確注明要求或含有廣告人希望締約的愿望的懸賞合同。 按照債法的一般原理，廣告可分為一般商業(yè)性廣告和懸賞廣告。威客廣告的性質(zhì)屬于懸賞廣告。關于懸賞

35、廣告的具體論述，可參見王全弟2005，?債法總論?，上海：復旦大學出版社：203參考文獻1 陳月新2006，?新商務CLUB主義?N，?城市信報?，7-172 顧箏星2006，?威客：Web2.0的新腳步?N，?新聞晨報?，9-103 K68網(wǎng)，2007年6月24日主頁EB/OL，HYPERLINK :/ k68 / :/ k68 /4 K68網(wǎng)，2021年3月24日主頁EB/OL，HYPERLINK :/ k68 / :/ k68 /5 彭蘭2005，?中國網(wǎng)絡媒體的第一個十年?M，北京：清華大學出版社：2576 賽迪網(wǎng)2005，?博客也得認親娘?EB/OL， HYPERLINK :/new

36、s.ccidnet /art/1032/20051117/374751_1.html :/news.ccidnet /art/1032/20051117/374751_1.html7 賽迪網(wǎng)2006，?沃客效勞新業(yè)態(tài)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)開展?EB/OL， HYPERLINK :/news.ccidnet /art/1032/20060913/898561_1.html :/news.ccidnet /art/1032/20060913/898561_1.html8 吳從斌2006，?30萬網(wǎng)絡懸賞最大單?N，?重慶商報?，9-15：229 喻國明2006，?尋找網(wǎng)絡自己的生產(chǎn)方式?J，?青年記者?，

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