《成為優(yōu)秀的快消品區(qū)域經(jīng)理》伯建新

1、成為優(yōu)秀的快消品區(qū)域經(jīng)理37個怎么辦，助你更專業(yè)！伯建新著序 一位頂級區(qū)域操盤手的“自白”看到本書，我的眼前為之一亮。我是從營銷員做起，慢慢轉到營銷咨詢行業(yè)的，一干就是近十年。在這段職業(yè)生涯過程中，一半是咨詢工作，另一半是培訓工作。咨詢工作要求的是整合和創(chuàng)新，培訓工作需要的卻是不斷地溫故和重復。為什么會這樣呢？這主要還是由培訓的對象決定的。假如將企業(yè)比作一個鐵打的營盤的話，營銷團隊中的區(qū)域經(jīng)理就是那不斷流動的士兵，雖然無需真刀實槍地像戰(zhàn)士一樣拼殺，但一樣需要沖鋒陷陣開發(fā)市場、搞定客戶。在這其中倘若沒有扎實的技術素養(yǎng)和業(yè)務基本功是不行的。企業(yè)的用人機制是能者上庸者下。每年都將淘汰低效員工，同時也

2、需要招聘大量的新員工，然而新員工不缺智慧、激情，缺少的就是行業(yè)經(jīng)驗。在正常的思維中，經(jīng)驗是依靠個人工作時間積累出來的。也許經(jīng)歷了無數(shù)次碰壁，遇到過無數(shù)次糾結，還會留下不少遺憾。一個區(qū)域經(jīng)理成熟的標準就是閱歷豐富，能有效地應對、解決客戶的各種問題，能快速搶占市場份額、攻城略地。攻必克，守必堅，招之能來，來之能戰(zhàn)，戰(zhàn)之能勝。很多企業(yè)依靠殘酷的市場淘汰來培養(yǎng)企業(yè)的合格人才。可是這種人才培養(yǎng)的方式代價是巨大的。一方面，花費大量時間，以市場嚴重損耗為代價；另一方面，殘酷的“賽馬機制”淘汰了大批業(yè)務員，增加了企業(yè)的運營成本。“賽馬機制”并非不好，但是那些被大量淘汰的所謂的“劣馬”，有很多是因為缺乏經(jīng)驗和客

3、戶積累而在短期內(nèi)無法突破銷量。這些人倘若堅持下去，其中也會有人成為企業(yè)中的又一匹“千里馬”。本書的及時出現(xiàn)，基本解決了這個問題。作者通過自己多年營銷實戰(zhàn)的經(jīng)驗積累，將快消品行業(yè)中區(qū)域業(yè)務員經(jīng)常面臨的37個常見問題進行了歸納整理、融會貫穿，從而形成一本將實戰(zhàn)案例和理論體系相結合的實戰(zhàn)指南。這就是一本區(qū)域市場的實戰(zhàn)指南，教導區(qū)域業(yè)務人員如何在紛繁復雜的市場現(xiàn)象中找到解決辦法。盡管37個問題也許囊括不了市場的復雜需求，但這37個問題卻基本涵蓋了所有的市場難點問題。這對一個市場新手來說不啻于一個不會說話的“奶媽”，即便對于那些經(jīng)驗豐富的老業(yè)務員來說，也能提升自己的專業(yè)能力。尤其是像我這種天天給業(yè)務員培

4、訓的老咨詢?nèi)耍x完本書后的第一感覺就是三個字“真功夫”。我最大的遺憾就是在年輕時沒能讀到此類圖書，因為它也許會改變我的足跡。誠然，提升業(yè)務員技能方面的刊物有很多，網(wǎng)絡上也能搜到不少，但大部分都是不成系統(tǒng)的，只能算是見招拆招、臨時應對的策略。一個業(yè)務員若想成長為銷售經(jīng)理、營銷總監(jiān)，看此書不失為一條走向成功的捷徑。37個問題宛如37粒珍珠，貫穿在一起必將發(fā)出璀璨光芒！和君咨詢合伙人、資深咨詢師高春利2012年6月6日回復郵件至，索取管理書摘。第一章掌控市場 第4節(jié)如何做好區(qū)域促銷區(qū)域促銷的作用不言而喻，如何使促銷活動“促而有力”，這是區(qū)域促銷的關鍵。小王是一家企業(yè)A市場的區(qū)域經(jīng)理，負責市場的整體運

5、作，上半年的市場銷售比較正常，沒有太大的起伏，但從下半年開始，競爭對手公司針對旗下的一款產(chǎn)品展開了強有力的促銷活動，對小王企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了一定的影響。小王在沒有經(jīng)過詳細的市場調(diào)查的情況下，立即向總部申請也開展了一場類似的促銷活動回擊對手。結果市場銷量雖然得以回升，但促銷活動結束后公司產(chǎn)品整體的價位體系被打亂，市場出現(xiàn)一片混亂。事后通過了解，得知競爭對手開展促銷活動的目的只是為了消化庫存而已，得知實情后的小王懊悔不已。促銷活動是市場營銷活動中不可或缺的一部分，作為一種市場營銷的手段，在市場擴增、抵御競品、銷量上量、品牌提升等方面起著重要的作用。從以上這個案例中我們可以看出，小王在打算做促銷時

6、根本沒考慮清楚或者考慮得不夠細，只是因為競爭對手在做促銷對自己有影響就跟著做促銷，當然跟著競品做促銷活動的想法沒什么問題，問題的關鍵是應該怎么做才能使促銷有意義、發(fā)揮促銷的真正作用，如果像小王一樣只是盲目地效仿，促銷也就失去了意義。那么，作為區(qū)域經(jīng)理應該如何做好區(qū)域促銷呢？明確促銷的目的促銷目的是對行動的召喚，可以從購買者那里得到及時反應。每種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生特定的反應，但并不是所有的促銷手段都能達到銷售目的，因而只有明確目標，采取的方式、方法才能有針對性，才能實現(xiàn)促銷真正的目的。如果一開始方向就是錯的，那么不論采取什么樣的促銷方法，結果只能適得其反。因此，做促銷前一定要考慮清楚我們

7、為什么要做促銷？促銷的理由是什么？促銷的目標是什么？只有把這些問題想明白了，制訂的促銷方案才有針對性，采取的措施才有效，促銷活動才有效果。認清自己的實力市場促銷是企業(yè)整體營銷策略的一部分，意味著企業(yè)要投入資源，因此，在開始準備促銷活動的時候就要正確認識自己。明確自己在市場中的角色地位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的定位、產(chǎn)品在市場表現(xiàn)中的優(yōu)缺點、企業(yè)的實力、產(chǎn)品的特點、品牌認知度、產(chǎn)品的目標消費人群等情況，只有正確認識自身的情況，促銷活動才能有效實施。（一）在引入期階段廣告推廣和促進銷售的成本都很高，消費者對產(chǎn)品尚處于不認可階段，這個時期的促銷活動以推廣產(chǎn)品為目的，采用購買老產(chǎn)品搭贈新產(chǎn)品、免費品嘗、

8、免費試用的方式讓消費者快速接受新產(chǎn)品。（二）在成長期階段由于購買者的口碑宣傳等因素影響，市場發(fā)展迅速，這時可以適當降低促銷成本，選擇特價或同品多買多贈的方式進行促銷。（三）在成熟期和衰退期階段由于市場的競爭日趨激烈，此階段的促銷成本增加，促銷策略也應該進行調(diào)整，多以與競品進行有效區(qū)隔的促銷方式為主。例如，企業(yè)產(chǎn)品在區(qū)域市場上銷售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成這一局面的原因在于終端因為利薄不接貨，這時就要開展針對終端的促銷活動，如開展累計進貨獎勵、產(chǎn)品陳列獎勵或者進店獎勵等活動。相反，如果你的產(chǎn)品因為價格問題而不被消費者廣泛接受，那么你就要針對消費者開展促銷活動，如買贈、特價、消費獎勵等活動

9、，如果以上兩種問題都存在，那么你就要采取兩種方法并用的方式。再如，企業(yè)的產(chǎn)品定位為高端產(chǎn)品，消費者對產(chǎn)品價格不敏感，促銷可能就要針對終端，利用讓終端獲利的方式來促進銷售。企業(yè)實力有限卻不切實際地開展一場針對強大競爭對手的促銷活動，結果只會讓自己損失慘重，促銷活動無疾而終。要使促銷達到效果，認清自己的實力非常有必要。某區(qū)域經(jīng)理小李因為廠家開發(fā)的高價格產(chǎn)品在他負責的區(qū)域上市后，得知某知名廠家的同類產(chǎn)品通過實行買贈促銷活動，取得了很好的效果，于是就在本區(qū)域隨即模仿開展了比知名廠家更大力度的買贈促銷活動，但最終的效果卻很差，關注者、購買者寥寥無幾。事后分析這個結果發(fā)現(xiàn)，失敗之處在于：在選擇促銷形式時，

10、沒有正確認識自己、沒有考慮自身品牌在消費者心目中的認知度和產(chǎn)品在市場中的地位等因素。小李看到別人的促銷效果好，就認為自己加大促銷力度一定也可以有好的效果，殊不知人家是成熟品牌，購買者多是固定消費群，產(chǎn)品品質(zhì)和價格已經(jīng)得到消費者的認可。作為一個新品牌，在消費者根本不了解的情況下，在消費者對該品牌還沒有形成價格概念時，跟風開展類似的促銷活動，根本就不能引起消費者的關注，更談不上購買了。正確把握市場特性市場千變?nèi)f化，每個市場由于消費者的構成不同、地域差異、消費習慣差異、文化環(huán)境不同、收入差別及競爭對手不同，市場的運作方式和方法也有所不同。消費者心理和消費環(huán)境不同，消費者對促銷活動的接受程度也有所不同

11、，終端對促銷方案的理解和實際執(zhí)行結果也不一樣，因而需要根據(jù)市場的不同特性采用不同的促銷方式。例如，買贈活動在A市場的效果好，并不表示在B市場的效果也一定好，可能在B市場開展特價促銷活動效果會更好。如果不區(qū)別對待市場，統(tǒng)一采取一種促銷方式，結果是可想而知的。對不同的市場制訂促銷方案時，需要充分把握了解市場特性、消費習慣、文化環(huán)境以及收集競爭對手信息，只有這樣，制訂出的促銷方案才能切實可行、達到目的。小李是A酒廠在K市的區(qū)域經(jīng)理，根據(jù)公司的要求，在旺季來臨時開展一場大的促銷活動來全面提升市場產(chǎn)品的銷量和推廣公司的品牌，主要針對終端累計進貨和消費者買贈的方式開展促銷活動。該活動在公司的另一個市場執(zhí)行

12、的效果非常好，因而總部也要求小李將活動落實到位。然而，小李在活動一開始就發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的整體出貨量雖然不小，但產(chǎn)品的回轉卻很不理想，大部分貨物都積壓在終端，利潤都被店老板獨吞了，同時產(chǎn)品的價格體系也出現(xiàn)了問題，部分終端以低于進貨價的價格銷售產(chǎn)品，對市場造成了很大影響。在了解這一情況后，小李一方面向公司積極匯報，另一方面和經(jīng)銷商商議調(diào)整活動形式，在獲得經(jīng)銷商的理解后，與公司市場部溝通獲得支持后，小李對活動政策進行了相應的調(diào)整。首先，全面停止現(xiàn)階段的促銷活動并進行市場調(diào)整。其次，改變促銷方式。將公司原來活動的贈品折價計算，將費用按照原來的促銷策略進行現(xiàn)金分配。最后，制訂新的促銷策略。采用酒盒內(nèi)加貼刮獎的

13、形式進行“11”促銷，凡消費者消費公司的產(chǎn)品刮出的獎勵可在任何小店內(nèi)予以兌換；凡兌換獎勵的終端售點在公司送貨時均可憑刮獎卡兌換現(xiàn)金或貨物。具體方式是消費者刮出5元獎金，店主予以兌換后可折抵10元的貨款，以此類推。通過這一促銷方式的調(diào)整，K市場的促銷活動不僅得以順利開展，市場銷量也實現(xiàn)了快速增長，同時產(chǎn)品的價格體系也得到了很好的維護。從小李對市場促銷政策的調(diào)整中，我們可以看到，市場的差異性導致一樣的政策執(zhí)行后卻得到兩種不同的結果，因此，不同市場的促銷活動需要結合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況進行操作。結合終端實際靈活應變不同的產(chǎn)品需要不同的終端售點，促銷活動的開展必須先考慮產(chǎn)品的銷售終端情況。因為終端售點由

14、于規(guī)模不同、地理位置不同、周邊消費人群不同、店主處事風格不同、經(jīng)營理念不同，同樣的促銷活動執(zhí)行后的結果也不同。例如，針對商業(yè)地段的大賣場，可能特價促銷的效果更好；而社區(qū)終端采用累計進貨的獎勵政策效果可能會更好；有的終端店主更容易接受返現(xiàn)的方式；而有的店主則更喜歡累計獎勵政策。因而在整體的促銷活動方案完成后，在執(zhí)行的過程中就要對方案進行適當調(diào)整，在遵循大的原則不變的情況下，針對特殊的店面靈活調(diào)整促銷方案。同時，在進行促銷活動時需要根據(jù)終端的場地、位置、檔期、廣告宣傳單的發(fā)放等實際情況靈活地進行調(diào)整。位置不好需要結合實際情況調(diào)整，大家都知道電梯口、收銀口等流動區(qū)域對于多數(shù)快速消費品尤其是大眾普遍了

15、解的消費品來說是非常不錯的位置，也是很多廠家的必爭之地，但如果無法落實到位就要考慮其他位置；如果不能結合檔期就需要靈活調(diào)整促銷時間，畢竟達到目的才是促銷的本意。結合使用促銷和廣告宣傳如果促銷提供了購買的機會，那么廣告宣傳就為消費者提供了購買的理由。一個好的促銷方案除了強調(diào)人員的執(zhí)行力、要求落實到位外，必要的廣告宣傳不可缺少。好的促銷方案如果沒有廣告宣傳，消費者毫不知情，效果能好嗎？研究表明，單純的價格促銷僅能使銷售量增加15%，當它與廣告結合的時候銷售量就會增加19%。對于每位區(qū)域經(jīng)理來講，區(qū)域的每一場促銷活動的結束只是暫時的，如何使促銷“促而有力”？在做好上述工作的同時，還要把握好促銷的時間

16、、時機，避免不合時宜的促銷浪費資源，防止過度的促銷活動對價格體系造成負面影響，同時還要學會避開競爭對手的鋒芒，從而保存實力侍機而動。小提示：促銷前一定要考慮為什么要做促銷？促銷的理由是什么？促銷的目標是什么？只有把這些問題想明白，制訂的促銷方案才會有針對性。在準備每一次促銷活動前就要對自己有一個正確的認識，只有正確認識了自身情況，促銷活動才能有效實施。市場的差異性會導致一樣的政策執(zhí)行后出現(xiàn)兩種不一樣的結果，原因在于市場特性不同結果也不同，不同市場的促銷活動需要結合當?shù)厥袌龅膶嶋H情況進行操作。好的促銷方案需要和廣告宣傳相結合。研究表明，單純的價格促銷僅使銷售量增加15%，當它與廣告結合的時候銷售

17、量就會增加19%?；貜袜]件至，索取管理書摘。第5節(jié)如何進行新產(chǎn)品推廣有了新產(chǎn)品意味著對付競爭對手多了一個武器，市場銷售就會多一個新的增長點和利潤點。企業(yè)的新產(chǎn)品即將上市，要求各個區(qū)域做好新產(chǎn)品上市的準備工作，聽到這個消息，對于上任已經(jīng)半年的A區(qū)域經(jīng)理李東風來說，既是高興的事，又是憂愁的事。高興的是，有了新產(chǎn)品等于是多了一個對付競爭對手的武器，市場銷售又多了一個增長點和利潤點；而讓李東風憂愁的是畢竟自己上任才半年，在這半年里剛理順了市場，有很多東西還處在學習的過程中，對于怎樣推廣好新產(chǎn)品自己心里還沒有把握，過去也沒有推廣新產(chǎn)品的經(jīng)驗，突然要接手新產(chǎn)品的推廣工作，他心里有些發(fā)怵，害怕自己失敗，從而

18、無法向公司交代。萬般無奈之下，李東風決定通過電子郵件向有著豐富的市場經(jīng)驗的區(qū)域經(jīng)理馬凱請教，請馬凱提出一些好的想法，供自己參考一下。在收到李東風的電子郵件后區(qū)域經(jīng)理馬凱很快給李東風回復了自己的意見。馬凱認為需要從以下幾個方面來推廣新產(chǎn)品。新產(chǎn)品推廣需要避免的誤區(qū)（一）盲目追求鋪貨率很多區(qū)域經(jīng)理認為推廣新產(chǎn)品鋪貨率越高越好，因為終端能見度高，就會吸引消費者購買，符合“看得見、買得到”的營銷原則，從理論上來看這是對的，但在實踐中卻并非如此。1新產(chǎn)品是“新面孔”，消費者接受與認可是需要時間的。2新產(chǎn)品之所以叫新產(chǎn)品，原因在于無銷售基礎、無固定客戶群，雖然有嘗試購買的消費者，但總體消費人群有限。3新產(chǎn)

19、品的快速流轉要求渠道快速消化掉，否則便會產(chǎn)生滯銷從而引發(fā)退貨。4大面積的鋪貨會導致終端推動力下降，因為對終端來說新產(chǎn)品是謀取高額利潤的工具，大面積的鋪貨會使終端失去這一機會，推動力下降就意味著上市未必成功。小提示：正確的方法是鋪得越對越好，即先重點、后普及、以點帶面，通過生意好的、對該地區(qū)具有影響力的、能快速銷售產(chǎn)品的終端形成購買力、認識度和產(chǎn)品影響力后，再吸引小的終端銷售新產(chǎn)品。（二）盲目要求終端上貨數(shù)量出貨量越多意味著終端貨物越多，因為上貨數(shù)量多意味著終端陳列面積大，雖然能吸引消費者的眼球，拉動消費者的購買力，但新產(chǎn)品的售后服務是第一位的。賣不動就要解決退貨、換貨的問題，對于終端而言一旦銷

20、售不暢，經(jīng)銷商就會失去信心，再好的產(chǎn)品也會在經(jīng)銷商眼里大打折扣。小提示：正確的方法是寧缺勿濫，寧愿你的產(chǎn)品買斷貨也不能讓新產(chǎn)品被積壓，要十件貨只能給五件，根據(jù)情況逐漸加量，可以用空箱陳列等方式來解決產(chǎn)品陳列和產(chǎn)品展示的問題。（三）盲目追求低價格認為質(zhì)優(yōu)價廉，價格低了肯定好賣，銷量就大，因而把新產(chǎn)品的價格定得很低。但事實并非如此，新產(chǎn)品上市后，消費者不知道它到底應該賣多少錢，在沒有同類競品比較時更是如此。認為質(zhì)優(yōu)價廉就好賣，這只是一廂情愿，消費者不買賬，而且新產(chǎn)品一開始就低價上市，消費者會認為產(chǎn)品品質(zhì)不好，畢竟消費者有“一分價錢一分貨”的心理。小提示：正確的方法是給新產(chǎn)品定一個合適的價格，待有價

21、格沉淀效果后，再低價促銷。（四）盲目追求廣告量廣告宣傳有促進產(chǎn)品銷售的作用，新產(chǎn)品上市廣告宣傳必不可少。因此，在新產(chǎn)品上市時就容易陷入這樣的誤區(qū)廣告越多越好?！澳X白金”、“黃金搭檔”不就是靠廣告發(fā)展起來的嗎？的確如此，但在行業(yè)趨于微利的時代，你能投得起這么多的廣告嗎？在低利潤時代過多地廣告投入，只會讓消費者認為買產(chǎn)品是在付廣告費，上市的結果可想而知。小提示：正確的方法是適度地投入廣告，充分地考慮新產(chǎn)品的利潤空間與銷量，制訂合理的廣告計劃。（五）盲目追求品種的多而全認為多品位、多品種、多規(guī)格的產(chǎn)品可以滿足不同的消費需求，可以適應市場細分的要求，反正上市的推廣費都一樣，但從市場角度來分析就會發(fā)現(xiàn)這

22、種上市的方法存在嚴重的問題：1使消費者分流，消費者選擇盲目；2無法集中資源重點推廣產(chǎn)品，造成資源的浪費，迷失推廣重點；3造成同品類產(chǎn)品互相競爭，導致新產(chǎn)品上市整體量過大，分開量過小，給生產(chǎn)帶來困難。小提示：正確的方法是找出主推產(chǎn)品和潛力大的產(chǎn)品重點推廣上市，待形成規(guī)模后，再細分產(chǎn)品，這樣分階段地跟隨入市既可增大成功的概率，又可避免不必要的風險。（六）盲目追求推廣費認為推廣費用越多終端就會越賣力推薦，經(jīng)銷商就會大量進貨，業(yè)務員就會越賣力工作。但結果反而是：終端價格混亂，經(jīng)銷商對利潤的高追求和業(yè)務員一味追求供貨量，造成貨物的過度積壓，最終新產(chǎn)品推廣費沒有了，產(chǎn)品也死了。小提示：正確的方法是將適度的

23、推廣費和合理的推廣策略進行有機結合，并做好監(jiān)督和管理工作，避免進入推廣誤區(qū)。（七）盲目追求促銷活動促銷活動是新產(chǎn)品上市推廣的常用手段，是對推廣費用的一種有效補充，主要針對消費者，目的在于吸引消費者購買和嘗試新產(chǎn)品，因此很多人就對促銷力度與促銷時間產(chǎn)生了不正確的想法。認為促銷力度越大、時間越長效果就越好，單純地認為沒有不為兩分錢心動的顧客，長時間的促銷會穩(wěn)定銷量和消費群體。問題是力度過大的促銷讓消費者對新產(chǎn)品的價格產(chǎn)生疑問，時間過長又使產(chǎn)品缺乏新鮮度，造成新品上市后期出現(xiàn)價格不穩(wěn)定和銷售增長緩慢等問題。小提示：正確的方法是促銷力度的適中與靈活多變的政策相結合，促銷時間做好階段性調(diào)整，既要防止價格

24、體系混亂，又要避免消費者喪失對產(chǎn)品的新鮮度。新產(chǎn)品推廣需要做的工作（一）充分了解新產(chǎn)品每一個產(chǎn)品都有自己的特點與個性，區(qū)域經(jīng)理只有充分了解新產(chǎn)品，才能找到新產(chǎn)品的賣點和利益點。充分了解產(chǎn)品：一方面來自于企業(yè)相關人員的介紹，另一方面需要區(qū)域經(jīng)理去提練、挖掘，如產(chǎn)品新穎的包裝、醒目的顏色、簡潔、易記的品牌名稱、名字等。對于飲料或酒類產(chǎn)品區(qū)域經(jīng)理最好能通過親自品嘗，了解產(chǎn)品的本質(zhì)、與競品的不同點與優(yōu)勢。同時，通過深入了解新產(chǎn)品，可以讓區(qū)域經(jīng)理清楚如何向客戶和業(yè)務人員介紹新產(chǎn)品，增強他們推銷新產(chǎn)品的信心，清楚新產(chǎn)品的消費群體，明確自己的產(chǎn)品應該賣給誰、如何賣，從而制定出切實可行的推廣方案。（二）了解市

25、場環(huán)境和競品信息針對所負責區(qū)域的消費水平、消費特性、消費心理和終端心理進行充分的調(diào)查和了解，找到新產(chǎn)品推廣的立足點和突破點，確定新產(chǎn)品上市的策略與方法；了解競品信息：競品的價格、賣點、特點、優(yōu)勢、劣勢以及促銷手段、推廣方法、運作技巧等，找到對手的不足之處，把握新產(chǎn)品上市的機會。對市場環(huán)境和競品信息了解得越充分，新產(chǎn)品推廣成功的可能性就越大。（三）分析區(qū)域的網(wǎng)絡渠道情況根據(jù)對新產(chǎn)品的了解，區(qū)域經(jīng)理需要結合區(qū)域終端資源對網(wǎng)絡渠道進行分類，如二批網(wǎng)絡、超市、酒店等，確定這些網(wǎng)絡渠道在新產(chǎn)品上市中所承擔的角色和能起到的作用，分析新產(chǎn)品是否應該進入這些渠道網(wǎng)絡以及進入的時機，找到新產(chǎn)品需要進入的渠道和需

26、要重點關注的渠道。飲料產(chǎn)品可以以超市為重點選擇大的通路渠道；酒產(chǎn)品選擇超市渠道同時以酒店為重點；果味牛奶產(chǎn)品則需要將學校與家屬區(qū)門口的終端作為重點等。（四）設計好利潤空間與價格體系新品上市充滿風險，一是渠道方面要承擔高昂的配送成本，同時要承擔退換貨和銷售不暢的風險；二是要借助終端推動力，很多時候新產(chǎn)品上市成功與否終端推動力起著重要作用。因而在新產(chǎn)品上市之初，區(qū)域經(jīng)理需要根據(jù)區(qū)域的實際情況設計相對合理的價格體系，在保證終端利潤的同時需要預留出合理的價差來減少因退換貨和銷售不暢給渠道帶來的風險，又補充了配送費用。（五）制訂好新產(chǎn)品上市的推廣計劃新產(chǎn)品上市計劃工作尤為重要，它是新產(chǎn)品上市能否成功的一

27、個關鍵因素，因而在新產(chǎn)品上市前，要做好新產(chǎn)品的推廣計劃，保證新產(chǎn)品上市工作有計劃性和目的性地開展，防止新產(chǎn)品上市的盲目性。一般來說新產(chǎn)品上市計劃主要包括以下內(nèi)容：1確定上市的時間，即新產(chǎn)品進入?yún)^(qū)域市場的時間。決定好時間后才可以讓經(jīng)銷商和業(yè)務人員提前做好準備。2定好鋪貨的時間表。要求鋪貨時間連續(xù)不間斷為好，保證短期內(nèi)完成。3確定鋪貨率和鋪貨量。確定A類、B類、C類終端的鋪貨率指標以及鋪貨數(shù)量，防止積壓貨物和銷售點過密。4制訂好新產(chǎn)品上市的促銷方案。主要是制定符合市場實際情況的渠道或終端促銷政策。5做好人員培訓。主要是對產(chǎn)品知識、鋪貨技巧、鋪貨要求、工作目標的培訓。6劃分市場區(qū)域。主要是確定新產(chǎn)品

28、在各個區(qū)域內(nèi)市場的上市步驟和推動計劃。（六）要建立售后服務保障制度新產(chǎn)品上市，終端對新產(chǎn)品持懷疑態(tài)度、有防范心理，怕銷售不暢造成損失，往往會拒絕進貨。因而新產(chǎn)品上市時要做好售后服務，通過建立退換貨承諾制度保證新產(chǎn)品進入終端渠道，促進新產(chǎn)品成功上市。（七）要加強終端生動化工作新產(chǎn)品上市之初，由于消費者尚不了解新產(chǎn)品，特意購買新產(chǎn)品的概率幾乎為零。因而要想讓消費者快速了解新產(chǎn)品并實現(xiàn)銷售，一方面需要終端的推介，另一方面需要將新產(chǎn)品或新產(chǎn)品信息充分地展示在消費者面前，讓消費者在終端能隨時看到新產(chǎn)品，了解新產(chǎn)品的信息，這就需要在新產(chǎn)品的推廣過程中注重做好新產(chǎn)品在終端的陳列、展示和新產(chǎn)品宣傳海報張貼的終

29、端生動化工作，吸引消費者的目光，讓新產(chǎn)品能夠快速地被消費者接受。小提示：區(qū)域市場的新產(chǎn)品推廣，區(qū)域經(jīng)理充分了解新產(chǎn)品和市場的實際情況是基礎，制訂出詳細的市場推廣計劃和方案才能有備無患，才能讓新產(chǎn)品推廣多一些勝算。回復郵件至，索取管理書摘。第7節(jié)如何掌控好市場費用沒有控制好市場費用，市場費用不足是很多區(qū)域經(jīng)理都會面對的問題，問題的根源在于市場費用在使用過程中存在著很多的不合理現(xiàn)象。M公司的L區(qū)域經(jīng)理馬明一邊掛電話，一邊氣惱地說：“費用、費用，就知道要費用，就知道訴苦”話音未落，電話鈴聲又響了，這次是業(yè)務員趙剛打來的：“馬經(jīng)理，本月我們這里按照區(qū)域的要求，把銷售政策一一落實下去了，經(jīng)予銷售商的進貨

30、政策、獎勵政策，我們也一一傳達至每一位經(jīng)銷商處，不過，離區(qū)域要求的出貨量還有一些差距。主要原因是這樣的，對手搶在了我們前面，以同樣的政策把貨給了經(jīng)銷商我們做了不少工作，可是經(jīng)銷商要求，如果多進貨，就必須再給一些比對手優(yōu)厚的促銷政策可是，按照預算做計劃，本月的市場費用已全部用完A市場是我們區(qū)域的重點市場，怎么辦？能不能再給我們一些額外的費用支持”放下電話，馬明的腦子亂哄哄的，為了做好今年的銷售工作，馬明對區(qū)域各市場的市場費用總是盡量地滿足，但是，面對的情況總是“馬經(jīng)理市場情況非常嚴峻，如果不加大投入，就會”，馬明很煩也很著急，因為馬明自己目前也是捉襟見肘，由于沒有控制好市場費用，截至目前L區(qū)域花

31、費的市場費用已經(jīng)遠遠超出了預算，自己被公司點名批評了，再向公司申請肯定通不過，不申請費用要是因此影響了市場發(fā)展，銷量完不成那損失就更大了市場費用是企業(yè)為了開拓市場、推廣產(chǎn)品上市、擴大銷售范圍、提高銷售量而額外提供給市場運做的專項資金，一般包括廣告宣傳費用、進店費、堆頭費、條碼費、促銷費（包括促銷員工資、促銷員提成、采買贈品、促銷活動費）等。正常情況下，費用的投放與銷售額成一定的比例，銷售量越大，所產(chǎn)生的市場費用也就越多。馬明面臨的問題實際上是一個共性問題，很多區(qū)域經(jīng)理也都遇到過這樣的問題，而造成市場費用不足的原因在于市場費用的使用過程中很多方面都不合理，主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 1 沒有周密合

32、理的費用規(guī)劃； 2 實際操作中，費用使用很盲目； 3 費效比、費銷比掌控不好； 4 促銷活動過頻，持續(xù)時間過長； 5 媒體投放沒有形成有效組合，造成廣告費用的浪費；6 費用申報、使用流程不合理。 那么，作為區(qū)域經(jīng)理應該怎么做才能掌控好區(qū)域市場的費用，避免類似的問題產(chǎn)生呢？使用市場費用時需要避免的三個誤區(qū)（一）誤區(qū)一：貪大求全這種心理的普遍想法是廣種薄收，認為市場費用只要進行投放就一定會有不錯的效果，認為通過市場費用的大面積投放就可以實現(xiàn)銷量的整體提升，達到東邊不亮西邊亮的目的。在市場費用的投放上沒有側重點和方向，采取撒胡椒面的方式進行市場投入，結果使投入的費用被市場稀釋，效果被分散，投入的費用

33、不能對市場進行滲透，只停留在表面上，無法有效地帶動整體市場，反而導致有限的資源被浪費。（二）誤區(qū)二：盲目投放在市場費用的投放上比較迷茫，在沒有弄清楚問題根源的情況下，盲目使用市場費用，主要表現(xiàn)在以下兩個方面。1盲目跟隨。競品投放廣告自己就跟著開始投放廣告，競品開展促銷活動就跟進開展促銷活動，完全不去考慮企業(yè)是否有必要投放廣告，是否有必要開展促銷活動。2盲目投放。當銷量下滑時完全不考慮銷量下滑的原因，將市場費用當做濟世良藥，認為投放費用后就會有效果，最終造成市場費用的浪費。（三）誤區(qū)三：平均分配一刀切對市場的投入采取簡單的一刀切平均分配的方式（只按照銷售量計提市場費用），不去考慮市場發(fā)展的不平衡

34、因素和各個市場不同的特點，在市場的投入上采取一刀切的辦法，平均分配市場費用，造成成熟的市場投入過多，不成熟的市場宣傳和促銷費用不夠的局面，使有較大增長空間的市場因資源不足、增長動力不足而沒有較大的增長空間，市場資源被浪費。使用市場費用時需要做的工作（一）做好費用規(guī)劃費用規(guī)劃要做好四個方面的基礎工作：1要分析清楚自己的產(chǎn)品在區(qū)域市場上的發(fā)展狀態(tài)，所處的地位；2要根據(jù)銷售計劃和銷售政策，確定自己的市場費用；3確定自己費用的使用方向，在一定階段要達到什么目的；4詳細了解當?shù)叵M者的認知特點，以及當?shù)馗鞣N媒體包括傳播特點、傳播范圍、傳播力度、影響人群、基本價格等情況。以企業(yè)的產(chǎn)品上市為例。根據(jù)產(chǎn)品周期

35、理論，由于產(chǎn)品處于不同的階段，市場運做的重點、重心不同，費用支出也就不相同。在新產(chǎn)品上市之初，費用使用的目的是要達到：（1）告訴潛在的消費者新的和他們不知道的產(chǎn)品；（2）引導他們試用該產(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點分銷。費用重點就在廣告媒體宣傳、提高產(chǎn)品認知度、產(chǎn)品鋪市、進店等方面，其中廣告媒體宣傳方面也盡量選擇電視、路牌、小型燈箱等覆蓋面相對較大、價格較低、見面率較高的方式，形象促銷和體驗促銷相結合的促銷方式。 成長期階段是產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時期。在這個階段銷量迅速增長，早期消費者喜歡該產(chǎn)品，中間多數(shù)消費者開始追隨領導者。在需求迅速增長的同時，產(chǎn)品價格維持不變或略有下降。公司

36、維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以應付競爭和繼續(xù)培育市場。銷量的快速上升使促銷費用與銷售額的比率不斷下降。費用的重點在于如何塑造產(chǎn)品形象、提高消費者的忠誠度、加強口碑宣傳，最終實現(xiàn)高市場占有率。費用一般會用在大型戶外廣告、形象店招、形象促銷、終端維護等方面。 成熟期是產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購買者所接受而造成銷售成長減慢的時期，價格趨于理性、營銷費用保持穩(wěn)定、銷售量穩(wěn)定、利潤穩(wěn)定，這個階段市場費用的使用重點放在需求創(chuàng)新上，尋找新的營銷基點以吸引其他的目標顧客群體。加強與消費者溝通、加強客戶服務、加強口碑宣傳、終端維護重心轉移到形象店的維護上，開展實惠促銷、創(chuàng)新促銷活動，廣告媒體以大型電視媒體、

37、大型戶外廣告、軟文炒作、公益公關為主。（二）建立市場費用的審批程序為幫助業(yè)務人員正確使用市場費用，區(qū)域經(jīng)理應在區(qū)域內(nèi)建立一套完整的市場費用使用審核流程。對各項費用預算的目的、用途、使用的原則、申請和報銷政策、注意事項和相應的單據(jù)表格制訂相應的規(guī)范的流程，在流程中說明各項費用具體在申請和報銷時的審核步驟、參考標準和標準處理時間等。說明費用報銷時報銷發(fā)票應開具的抬頭、發(fā)票日期、內(nèi)容項目要求、金額限制條件、申報促銷宣傳費用必須要有詳盡的市場分析和可操作的市場方案等。（三）教會業(yè)務員算賬幫助區(qū)域各級人員建立起理性開銷的觀念，花錢時首先要考慮該不該花、值不值得花，考慮投入產(chǎn)出比，讓業(yè)務人員知道申請每一筆

38、費用投入都要計算投入產(chǎn)出比以及評估回報周期，對于評估數(shù)據(jù)誤差較大或執(zhí)行不到位導致費用嚴重超標者給予經(jīng)濟處罰，業(yè)務人員必須重視費用問題，讓業(yè)務員繃緊費用弦。（四）定期對市場費用做審計和評估首先，區(qū)域經(jīng)理應定期對市場費用進行審計和評估主要指對具體費用申請和報銷做真實性、合法性的評判，必要時需派專門的市場巡查人員來監(jiān)督費用具體使用的效果和呈報的真實性。其次，區(qū)域經(jīng)理要在每一次活動或計劃執(zhí)行完成后，對市場費用使用的效果做回顧和分析，總結各類費用的投入產(chǎn)出關系。通過分析產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，可以了解哪些產(chǎn)品貢獻了銷量和利潤但費用投入并不高；通過分析渠道和客戶，了解哪些渠道和客戶投入少回報高等。這也為市場費用

39、的使用提供了有力的監(jiān)控機制，避免只顧投入而沒有監(jiān)督的投放行為。小提示：掌控市場費用要避免盲目投放、貪大求全、平均分配的三大誤區(qū)；做好對市場費用使用的合理規(guī)劃，建立審批的流程和費用使用的審計與評估，這樣才能使市場費用的使用有目的性、方向性和可控性；教會業(yè)務員算賬，幫助區(qū)域各級人員建立起理性開銷的觀念，才能使市場費用的使用有效果并得到節(jié)制。回復郵件至，索取管理書摘。第11節(jié)如何管理經(jīng)銷商選擇經(jīng)銷商時，經(jīng)銷商的人品很重要。人品不好，能力再強、實力再大也不要考慮?！鞍?，人管人，難死人?，F(xiàn)在的經(jīng)銷商真難管呀！”“這個經(jīng)銷商真是不聽話！”“這個經(jīng)銷商真是毛病多，我這樣說，他卻要那樣做?！泵鎸υ絹碓蕉嗟耐?/p>

40、說銷商難管理的問題，區(qū)域經(jīng)理馬健卻不這樣認為。作為A區(qū)域的一名銷售經(jīng)理，馬經(jīng)理在經(jīng)銷商的管理上很有一套，整個區(qū)域的經(jīng)銷商都很服他。“馬總是一個很有業(yè)務能力的銷售經(jīng)理。”“馬經(jīng)理總是能在我們遇到困難時給予我們幫助和指導?！薄靶●R真不錯，我很服他！”業(yè)務員也非常認可馬經(jīng)理在經(jīng)銷商管理上的能力。“馬經(jīng)理管理經(jīng)銷商很有一套，經(jīng)銷商都愿意和他相處，聽取他的意見?！薄榜R經(jīng)理和經(jīng)銷商相處總是很融洽，經(jīng)銷商在私底下和他是朋友，在工作上和他是上下級，非常認可他?！薄榜R經(jīng)理處事客觀、公正，經(jīng)銷商很服他。”馬健負責的區(qū)域每個月的銷量在公司里總是排在前列，很多同事向他請教如何管理經(jīng)銷商。馬健說：“經(jīng)銷商管理說難也不難

41、，只要方式方法對了，也就不難了?！蹦敲矗R健是如何管理自己區(qū)域的經(jīng)銷商的呢？馬健認為管理經(jīng)銷商，就是既要管又要理。所謂管就是：一是要看市場大局，這樣才會給經(jīng)銷商提供指導；二是要做好榜樣敢擔當，讓經(jīng)銷商服你；三是要學會激勵而不是指責、批評，這樣經(jīng)銷商才會有動力；四是要和經(jīng)銷商打成一片，了解經(jīng)銷商的所思所想，工作才有針對性。所謂理就是梳理經(jīng)銷商的思路、目標、工作程序以及給經(jīng)銷商制定管理制度。簽訂協(xié)議明確雙方的權利和義務在和經(jīng)銷商合作之前，馬健對業(yè)務人員的要求是選擇經(jīng)銷商的人品，如果雙方有意向合作，馬經(jīng)理會要求經(jīng)銷商在了解協(xié)議后第一時間簽訂公司的合作協(xié)議，對于有些經(jīng)銷商認為協(xié)議可有可無嫌麻煩不想簽時

42、，馬健總是站在公正的立場上說明簽訂協(xié)議和不簽訂協(xié)議的利弊，促使經(jīng)銷商按照要求簽訂協(xié)議，以便后期雙方合作時能夠嚴格遵守協(xié)議。以“利”服人幫助經(jīng)銷商賺錢和很多區(qū)域經(jīng)理不同的是，因為對公司的產(chǎn)品所賺取的毛利、重點推廣的產(chǎn)品、高毛利產(chǎn)品心中有數(shù)，馬健每月雖然會把銷售任務分解給經(jīng)銷商和業(yè)務員，但是在實際工作中則要求業(yè)務人員在不違背公司利益的前提下幫助經(jīng)銷商去賺錢。1貨發(fā)到經(jīng)銷商倉庫時，要求業(yè)務人員指導幫助經(jīng)銷商消化庫存，不能不管滯銷貨、不管庫存、不管退換貨，只管要回款的“一管三不管”的業(yè)務人員。2根據(jù)公司的產(chǎn)品結構，要求業(yè)務員指導經(jīng)銷商對品類進行分類，幫助經(jīng)銷商制訂一系列的推廣策略。如高毛利產(chǎn)品如何推廣

43、，暢銷品如何帶貨，針對不同品類產(chǎn)品，不同價位產(chǎn)品制定不同的渠道政策。為經(jīng)銷商做好服務和指導在實際工作中，馬健強調(diào)給經(jīng)銷商做好服務和指導。到下面的市場進行走訪時，馬健總是先獨自走訪市場以掌握市場的第一手資料和市場情況，然后，再就市場問題和經(jīng)銷商進行溝通，由于了解市場情況，馬健在指出經(jīng)銷商問題和市場問題時總能一針見血，同時制訂的方案也符合實際讓經(jīng)銷商心服口服；對經(jīng)銷商提出的合理的意見和建議，他總是盡量地予以解決，能現(xiàn)場解決的就現(xiàn)場解決，暫時不能決定的也會在一定時期內(nèi)給經(jīng)銷商一個合理的解釋或者答復。只要時間允許，馬健總是會要求經(jīng)銷商和自己一起帶車發(fā)貨，一方面可以在發(fā)貨的過程中加深對市場的了解，另一方

44、面可以在發(fā)貨途中和經(jīng)銷商進行深度溝通，了解經(jīng)銷商對自己和企業(yè)的看法并聽取好的建議，以便在以后的工作中加以改進。以身作則帶領經(jīng)銷商一起干在強調(diào)給經(jīng)銷商做好指導和服務時，馬健要求駐經(jīng)銷商處的業(yè)務人員在日常管理工作中和經(jīng)銷商一起干、手把手地教；具體到自己馬健也以身作則，以實際行動踐行自己的要求，每次碰到市場銷售難題或者企業(yè)需要開展大的活動時，在做好方案的情況下，只要時間允許馬健會選擇到個別經(jīng)銷商處蹲點，沖在市場的第一線，一方面教會經(jīng)銷商及員工如何干，以自身行動做表率，另一方面可以了解方案執(zhí)行的情況，如有問題進行相應地調(diào)整。協(xié)助經(jīng)銷商做好內(nèi)部管理內(nèi)部管理一直都是經(jīng)銷商的軟肋，在和經(jīng)銷商相處的過程中，馬

45、健在干好本職工作的前提下，在工作之余根據(jù)自己的所學、經(jīng)驗和經(jīng)歷過的事情給予經(jīng)銷商專業(yè)的智力支持，提高經(jīng)銷商在庫存管理、人員管理、渠道管理、賬務管理等內(nèi)部管理水平，幫經(jīng)銷商規(guī)劃生意，扶持經(jīng)銷商做大，因此馬健不僅贏得了經(jīng)銷商的尊重，還提升了自己的業(yè)績，可謂是一舉兩得。真誠待人客觀對待經(jīng)銷商真誠對待經(jīng)銷商是馬健和經(jīng)銷商相處的一個原則，對于每一位經(jīng)銷商馬健不論是大經(jīng)銷商還是小經(jīng)銷商都能以誠相待、真心相交，在工作中無論是批評還是表揚，或者貫徹執(zhí)行公司政策，都本著客觀、真誠的態(tài)度和經(jīng)銷商溝通，因此經(jīng)銷商很信賴他，生活上的煩心事和生意上的想法都會和他溝通，聽取他的意見，把他當做自己的參謀和朋友。馬健總是會告

46、訴他們自己的看法和建議。小提示：管理經(jīng)銷商，就是既要管又要理。所謂管就是：一是要會看市場大局，這樣才會給經(jīng)銷商提供指導；二是要做好榜樣敢擔當，讓經(jīng)銷商服你；三是要學會激勵而不是指責、批評，這樣經(jīng)銷商才會有動力；四是要和經(jīng)銷商打成一片，了解經(jīng)銷商的所思所想，工作才有針對性。所謂理就是梳理經(jīng)銷商的思路、目標、工作程序以及給經(jīng)銷商制定管理制度?；貜袜]件至，索取管理書摘。第12節(jié)如何對待未完成銷量的經(jīng)銷商“成功有成功的理由，失敗有失敗的原因?！比魏螁栴}的出現(xiàn)，只有找到問題的癥結，才會有解決辦法。業(yè)務員小王負責的經(jīng)銷商老趙已經(jīng)連續(xù)三個月沒有完成銷售任務了，不僅拖了整個L區(qū)域的銷售后腿，也使業(yè)務員小王的季

47、度獎金泡了湯。小王非常郁悶，準備向區(qū)域經(jīng)理李經(jīng)理打報告取消經(jīng)銷商老趙的經(jīng)銷商資格，對于業(yè)務員小王有這樣的想法，李經(jīng)理表示非常理解，畢竟銷售任務完成的好壞和小王的收益息息相關，但是，小王這樣做后銷售任務就一定能圓滿完成嗎？李經(jīng)理對此持懷疑態(tài)度，問題如果簡單到靠取消經(jīng)銷商老趙的經(jīng)銷商資格就能解決銷售問題，那么，市場也就不難做了。況且這樣做了之后，對于小王來說還會遇到兩個問題，一是整個市場需要重新來過，對銷售的影響很大；二是小王需要再次冒險，新選的經(jīng)銷商好與壞各占50%的概率，誰也無法保證換了新的經(jīng)銷商，銷售任務就一定可以完成，雙方的合作就一定非常順利。李經(jīng)理在和小王溝通后，指點小王對經(jīng)銷商老趙的問

48、題從以下幾個方面入手試試看。作比較對經(jīng)銷商歷年的銷售情況的數(shù)據(jù)進行縱向和橫向的對比，通過縱向對比了解經(jīng)銷商過去到現(xiàn)在的市場銷量走勢是處于上升階段還是逐漸萎縮；通過橫向對比了解經(jīng)銷商每年各個時期與同期的銷售數(shù)據(jù)的變化情況，找到經(jīng)銷商未完成市場銷量的問題出現(xiàn)的原因?？词袌雒總€地域的文化、消費水平、生活習性和消費環(huán)境不同，因而市場的表現(xiàn)情況也就不同?？唇?jīng)銷商的市場，就是對區(qū)域市場再認識的過程，在看市場的過程中了解市場的特征、規(guī)模、機會、消費者特性、消費習慣、市場結構、網(wǎng)點數(shù)量、渠道構成等情況。通過終端的走訪了解經(jīng)銷商的客情、配送服務質(zhì)量、產(chǎn)品鋪貨率、產(chǎn)品陳列等多方面的實際情況并發(fā)現(xiàn)不足，還可以與經(jīng)銷

49、商市場所在地的終端的溝通中了解競品的一系列情況和終端經(jīng)銷商對公司產(chǎn)品等各方面的意見。查庫存檢查經(jīng)銷商的庫存，我們的目的是了解經(jīng)銷商的庫存量和庫存的產(chǎn)品結構，從而與看市場的基礎上形成的結論進行對照檢查，找出產(chǎn)品在市場上各品相的動銷狀況，為進行產(chǎn)品組合找到可行的辦法。聊思路“思路決定出路?！庇行┙?jīng)銷商市場銷量未完成的原因不僅僅是市場客觀因素決定的，有時問題可能出在經(jīng)銷商的思路上，思路錯了再好的努力結果也是白費。有的經(jīng)銷商思想上存在短視行為，不愿意在市場上投入或對公司的促銷支持進行“吃、拿、卡”而不去用于市場培育，造成無法完成市場銷量。有時經(jīng)銷商則是市場運作思路出現(xiàn)方向性的偏差，導致市場運作方式不對

50、，不能切合市場而造成市場銷售不利等。與經(jīng)銷商聊思路的目的就是了解經(jīng)銷商的真正意圖和所思所想，了解經(jīng)銷商后期工作思路和方向，這樣才能發(fā)現(xiàn)問題并及時予以糾正，同時灌輸正確的思路，使經(jīng)銷商按照企業(yè)的要求操作市場，而對于那些冥頑不靈的經(jīng)銷商則考慮趕緊趁早尋出路。找原因成功、失敗的原因各有不同，對經(jīng)銷商的市場、庫存和經(jīng)銷商思路進行了解，最終目的的落腳點是找到問題產(chǎn)生的原因，只有找到問題的原因才能針對問題本身進行更好的處理，針對經(jīng)銷商需要尋找的是對市場銷量產(chǎn)生負面影響和制約市場發(fā)展的主要原因。給方法正確把握市場存在的問題的根源，這就要求針對經(jīng)銷商的情況、市場情況、問題產(chǎn)生原因，找到合適的方法來解決問題，同

51、時，解決問題的方法應該是簡單易行的而不是復雜繁瑣的，應該是以激勵為主而不是以懲罰為主的方法。定制度制度是為了保證一切行動能夠有章可循的規(guī)則，是為了讓經(jīng)銷商的行為能夠按照設定的框架實施的一種管理手段。只有制定制度才能約束經(jīng)銷商的行為，才能為后期市場出現(xiàn)的問題找到依據(jù)。抓落實在后期的管理上，在方法和制度得到落實的前提下，加強監(jiān)督促進經(jīng)銷商落實到位是保證計劃得以實施的關鍵，只有加強對經(jīng)銷商的考核和監(jiān)督，才能使經(jīng)銷商的工作方式不變形、不走樣，有好的過程才會有好的結果。最后，對經(jīng)銷商的激勵可以采取完成銷量獎勵的方式，也可以采取其他的方法，如何能讓經(jīng)銷商不重復過去的“錯誤”才是解決問題的關鍵。小提示：針對

52、經(jīng)銷商的情況、市場情況、問題產(chǎn)生的原因，找到合適的方法來解決問題，解決問題的方法應該是簡單易行的而不是復雜繁瑣的，應該是以激勵為主而不是以懲罰為主的方法。制度是為了保證一切行動能夠有章可循的規(guī)則，是為了讓經(jīng)銷商的行為能夠按照設定的框架實施的一種管理手段。在方法和制度得到落實的前提下，加強監(jiān)督促進經(jīng)銷商落實到位是保證計劃得以實施的關鍵?；貜袜]件至，索取管理書摘。第15節(jié)市場運作如何謀定而后動小王、小李、小張同是M公司的銷售人員，三個人一直是很要好的朋友，在生活上三人互相照顧，工作上三人互相幫助。雖然白天大家都各自忙著開發(fā)客戶、走訪終端、做產(chǎn)品陳列等工作，但是晚上三個好朋友則一起商討市場方案、交流

53、工作心得、互相學習。因為工作努力，三人的業(yè)績不分上下，但和M公司很多其他的銷售人員相比他們的業(yè)績一直名列前茅。隨著M公司的逐步發(fā)展，因為銷售業(yè)績比較突出，小王、小李、小張三人同時被分別任命為A、B、C三個區(qū)域的區(qū)域經(jīng)理，三位好朋友即將分開走向各自新的崗位上，對于公司的提拔他們都感覺機會來之不易。在分別的酒席上，三人都各自暢想著自己的未來，決心在各自的崗位上做出一番成績，一來回報公司的信任，二來決心在市場上好好比拼一下。小王是一個實干家，在A市場上任后，小王就非常注重執(zhí)行力的實現(xiàn)，小王堅信付出必然會有收獲，嚴格按照總部的規(guī)定來工作，一味埋頭苦干，對市場的情況不管不問。然而最終的結果卻讓小王很失望

54、，自己雖然勤勤懇懇、任勞任怨，吃了不少苦、費了不少勁，各個環(huán)節(jié)執(zhí)行得都不錯，但市場效果卻總是不盡人意。小李是一個頭腦靈活的人，善于分析問題，在B市場上任后，小李根據(jù)自己的所長，認為只要思路正確一定會有好的結果，因此小李非常注重研究市場，市場運作方案也做得有板有眼，但在如何運作市場、如何有效行動上卻不知所措，結果是紙上談兵無法執(zhí)行到位。小張認為做市場一定要先苦干再巧干，這樣才能出成績，因此小張一到C市場就不管不問市場情況，而是先帶領下屬先埋頭苦干，等發(fā)現(xiàn)情況不對時，小張才知道去看市場調(diào)整方向和思路，結果不僅勞神費力耽誤時間不說，還錯過了市場機會。小王、小李、小張的做法是很多走向區(qū)域經(jīng)理崗位的銷售

55、人員常犯的錯誤，原因是在完成由工作人員向管理人員轉變的過程中，對工作性質(zhì)和角色轉變領悟不到位，還保留著業(yè)務員時期的工作習慣。那么，作為區(qū)域經(jīng)理應該如何運作市場呢？M公司的營銷總監(jiān)胡總認為，作為一名區(qū)域經(jīng)理一定要避免小王、小李、小張的錯誤做法。在運作區(qū)域市場時，應該學會“先抬頭看市場，再低頭拉車”，即謀定而后動，區(qū)域經(jīng)理應該從以下兩個方面入手。先謀劃市場“凡事預則立，不預則廢。”行動前未雨稠繆才能確保不出差錯或少出差錯，做市場同樣如此，謀劃是做市場的開啟點和關鍵點，謀劃的目的在于以小搏大、以少勝多，起到事辦功倍的效果，要達到目的，需要對市場進行一系列的謀劃。（一）謀劃市場對于區(qū)域經(jīng)理來講，謀劃市

56、場主要從以下四個方面入手。1找出市場存在的問題和原因任何一個市場都存在好與不好的地方，只有通過找出好的地方加以發(fā)揚，找出不好的地方加以改進和避免，才能使市場問題得到根本解決。比如針對銷售不利的問題，區(qū)域經(jīng)理就可以從以下幾個方面進行分析。（1）企業(yè)原因：品種不合適、價格不合適、口味不好、促銷不到位、包裝不好、宣傳不夠等。（2）經(jīng)銷商原因：投入精力不夠、資金問題、鋪貨問題、業(yè)務員問題、責任心問題、配送問題等。（3）終端原因：推薦力不足、認可度不高、空間利潤低等。（4）消費者原因：認知度不高、消費能力低等。 2尋找市場機會市場從來不缺少機會，而是缺少發(fā)現(xiàn)機會的眼睛，發(fā)現(xiàn)市場存在的機會就需要營銷人員深

57、入市場觀察和思考?？梢詮南M者那里尋找機會，從終端店主那里尋找機會，從競爭者那里尋找機會，當然也可以從公司現(xiàn)有產(chǎn)品中尋找滿足市場需求的機會，如規(guī)格、品種、包裝等。 3找出市場特點每個市場都有各自的特性，即便是在同一縣、市下的兩個不同地方，可能有很多相似的地方，但靜下心來看的時候，我們總能找到獨特的地方。不要認為市場都是一樣的，要考慮市場特點：競爭集中度如何、品牌概念如何、消費特性趨勢如何等，只有把握了市場特點，才能真正了解一個市場，找出應對市場的方法。 4尋找競爭對手市場的繁榮取決于競爭者對市場的培育，即便競爭是激烈的，通過對市場上競爭者的分析找出與自己相匹配的、具有抗衡力的競爭對手，目的在于

58、學習對手的長處，規(guī)避自己存在的問題，從而揚長避短，發(fā)揮自己的優(yōu)勢。 （二）謀劃產(chǎn)品1謀劃產(chǎn)品基于對市場系統(tǒng)認知的基礎上，找出市場需要的產(chǎn)品。如市場對某規(guī)格產(chǎn)品較認可，對某品項產(chǎn)品需求量大，就針對市場投放對路的產(chǎn)品。2找到產(chǎn)品的賣點和概念。避開同質(zhì)化競爭，挖掘自身產(chǎn)品與競品的不同點和銷售利益點，另辟蹊徑。3找到產(chǎn)品銷售的地點和消費群。通過對企業(yè)自身產(chǎn)品線的了解，對產(chǎn)品進行組合，形成在市場運作中相互配合的產(chǎn)品，如形象產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品、走量產(chǎn)品，從而提高在整體區(qū)域市場上的競爭力。 （三）謀劃市場發(fā)展方向根據(jù)市場的特性和對市場的發(fā)展策略和方向進行整體規(guī)劃，并在整體規(guī)劃的前提下制訂相應措施來保證

59、市場按預定方向發(fā)展，同時，通過謀劃市場發(fā)展方向，保證市場能夠長遠發(fā)展。 后運作市場謀略的實現(xiàn)需要行動來完成，只謀不動只是光開花不結果，謀定而后動才會收獲勝利的果實，因此要保證區(qū)域市場運作的成功，區(qū)域經(jīng)理需要從以下三方面入手。（一）切實而動一流的方案加上二流的執(zhí)行力，只能達到二流的結果；而二流的方案加上一流的執(zhí)行力，卻能達到一流的結果，這就是執(zhí)行力的魅力。如果好的方案缺乏好的執(zhí)行力或者無法執(zhí)行，充其量只是紙上談兵。因此，好的謀略和市場策劃必須切實而動同時執(zhí)行到位才能發(fā)揮作用達到預定的效果。X企業(yè)是一家專業(yè)從事飲料產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的企業(yè)，其產(chǎn)品A牌紅棗汁因口感純正、質(zhì)量穩(wěn)定有著較好的知名度和美譽度。

60、2008年3月A產(chǎn)品在進入M市場時，由于消費者對該品牌的比較陌生，市場銷售一直沒有好的突破，該公司區(qū)域營銷負責人李斌在充分了解和分析市場后，認為A產(chǎn)品不論在價格上還是在口感、質(zhì)量上和同類產(chǎn)品相比都有優(yōu)勢，一定能被消費者認可。為了盡快地實現(xiàn)市場突破，區(qū)域經(jīng)理李斌決定通過開展社區(qū)促銷打開市場。為此區(qū)域經(jīng)理李斌制訂了一份促銷方案，該促銷方案很簡單就是開展免費品嘗和買贈促銷，很多業(yè)務人員認為這太簡單了，對促銷的效果抱著懷疑的態(tài)度，對此區(qū)域經(jīng)理李斌沒有做過多的解釋，只是要求每個業(yè)務人員嚴格按照要求執(zhí)行活動方案。一個月很快過去了，市場沒有很大的反應，業(yè)務人員開始抱怨，區(qū)域經(jīng)理李斌依然要求業(yè)務人員繼續(xù)堅持第