產(chǎn)品經(jīng)理B站的“第三曲線”-知識(shí)視頻化

1、B 站最近動(dòng)作頻頻，宣傳片后浪在全網(wǎng)掀起濤天巨浪，象征著它在破圈的邊緣瘋狂試探，試圖 “標(biāo)記年輕人的美好生活” 。小破站能否肩負(fù)起上市企業(yè)的責(zé)任，未來(lái)路又在何方？客官們好鴨，我是一本正經(jīng)的市場(chǎng)人卷娜。今天我們一起來(lái)盤(pán)一盤(pán)B 站的發(fā)展思路。其實(shí)在 2018 年 B 站在美國(guó)上市之前，并沒(méi)有太多人了解小破站。它成立于2009年，最早的定位就是二次元文化聚居地，飛馳在極度垂直又小眾的賽道。14年CEO陳睿入職，把 B站從AC （Animation動(dòng)畫(huà)和Comics漫畫(huà)）往ACG （動(dòng)漫和Games游戲）的方向推了一把，直接推進(jìn)了納斯達(dá)克證券交易所的大門(mén)。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)敲鐘前夕的 B 站，用戶數(shù)量增速

2、正猛，處在早期大眾市場(chǎng)的爬坡階段。但盡管高速的增長(zhǎng)標(biāo)志著主流市場(chǎng)的逐漸滲透，卻也預(yù)示著在不久的未來(lái)將會(huì)觸達(dá)增長(zhǎng)的天花板。根據(jù)美國(guó)學(xué)者Everett Rogers提出的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，創(chuàng)新的傳播會(huì)遵循一個(gè)正態(tài)分布的技術(shù)采用生命周期（ Technology Adoption Life Cycle ），這個(gè)周期包含創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后期大眾和落后者五個(gè)傳播階段，經(jīng)常被用于評(píng)判一個(gè)企業(yè)的發(fā)展程度。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)縱觀 B 站的月活（月度活躍用戶），在 2015 年突破千萬(wàn)，增長(zhǎng)率在 15 到16 年間達(dá)到巔峰，之后大幅回落，上市前夕降到了40%左右。增速的下降，斜率越來(lái)越接近于零，意味著17

3、年的 B 站已經(jīng)亦步亦趨地跨入主流市場(chǎng)，也意味著增長(zhǎng)可能在1-2 年內(nèi)面臨變?yōu)榱闵踔潦秦?fù)數(shù)的境況。數(shù)據(jù)來(lái)源于B 站 2019年財(cái)報(bào)但 B 站并不慌，因?yàn)樗缇弯伜昧讼乱欢温?。要?shí)現(xiàn)企業(yè)的永續(xù)增長(zhǎng)，需要在前一段發(fā)展曲線進(jìn)入速度下降期時(shí)，找到二次騰飛的發(fā)展路徑。這就是歐洲管理大師Charles Handy提出的第二曲線理論（ The Sigmoid Curve）。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)B 站的第二曲線其實(shí)早在2014 年之前就開(kāi)始了，創(chuàng)新的途徑是以二次元拓補(bǔ)為核心的內(nèi)容泛化。2014 年前，番劇板塊、也就是B 站搬運(yùn)或者購(gòu)買的動(dòng)漫，播放量一直居高不下；到了 2014年，B站播放量的鐵王座卻交到了游戲區(qū)手上

4、，并且其它板塊的內(nèi)容權(quán)重也有所上升。圖片截圖于B 站視頻【大數(shù)據(jù)】 B 站哪個(gè)區(qū)播放量最高還有就是2016年底B站代理了 FGO游戲的國(guó)服，這個(gè)游戲?yàn)?B站帶來(lái)的 了爆發(fā)式的用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)可以這么認(rèn)為， B 站的第二曲線就是從”二次元 “到 ” （二次元）游戲 “的一個(gè)泛化成功。不過(guò)這段歷史有點(diǎn)敏感，此處不作詳述，以免GG。但不難看出現(xiàn)在的 B 站已經(jīng)越來(lái)越接近第二條曲線的頂端了。2018年 3月， B 站的上市揭示了第三條曲線的開(kāi)端。有人認(rèn)為是上市促使B 站變質(zhì)。其實(shí)恰恰相反，上市只是契機(jī)，絕對(duì)不是原因。 B 站未來(lái)的發(fā)展思路，可能是三四年前甚至更早以前就已經(jīng)選好了的。上市是

5、為了更好地利用名氣、資本和資源為第三條曲線鋪路，同時(shí)還有了一個(gè)公布企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整的光鮮理由。B站這次選擇的路徑非常明確，就是從“ACGtt區(qū)”到 興趣社區(qū)”的轉(zhuǎn)變。圖片截圖于B 站視頻 bilibili 上市宣傳視頻它很清楚自己的優(yōu)勢(shì)在于年輕人多和UGC （用戶原創(chuàng)）內(nèi)容占比高，需要從垂直的賽道里滲透出來(lái)，就需要持續(xù)開(kāi)發(fā)更多新生代感興趣的非二次元優(yōu)質(zhì) 內(nèi)容。圖片來(lái)源于B 站- 關(guān)于我們因此，它越發(fā)展，就越能看到 Youtube 的影子。從18年頭的原創(chuàng)up主創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，到19年宣布降低50%的會(huì)員準(zhǔn)入門(mén) 檻， B 站都堅(jiān)定不移地走在從小眾到全民的路上。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)而今年年頭的 B 站春晚，是

6、第三曲線上一個(gè)里程碑式的事件。要知道， B站的跨年晚會(huì)直播有8000萬(wàn)人次同時(shí)在線觀看，全網(wǎng)合計(jì)排名第二。節(jié)目還都是 B 站在過(guò)去一年里爆火的梗，不再只是二次元才能參與的話題。這個(gè)數(shù)字，基本標(biāo)示著第三曲線路線的初戰(zhàn)大捷。圖片來(lái)源于90后投資人眼中的B站：到底B站憑什么值百億美金？從數(shù)據(jù)上來(lái)看， B 站在第三曲線上還是走得十分穩(wěn)當(dāng)?shù)摹８鶕?jù)2019年終財(cái)報(bào)，B站的月活達(dá)到1.3億，年均增速也保持在30-40%左 右，基本沒(méi)有下滑； 19年的播放量達(dá)到 1900億，比 18年 4月的 1100億增長(zhǎng)了 68%。圖片截圖于B 站 19年財(cái)報(bào)總結(jié)毫不意外，踏上第三曲線的 B 站持續(xù)觀察和扶持著各個(gè)新賽道

7、， VLOG 、直播以及僅次于游戲區(qū)的生活版都是它重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。 B 站還簽約了知名主播馮提莫，邀請(qǐng)了 VLOG 紅人歐陽(yáng)娜娜等等。圖片來(lái)源于 B 站 2020 年?duì)I銷通案但最讓 B 站驚喜的，大概是它發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人居然還非常熱愛(ài)學(xué)習(xí)。數(shù)據(jù)顯示， 2019年有超過(guò)2000萬(wàn)人在 B 站學(xué)習(xí)，相當(dāng)于高考人數(shù)的 2倍多；“study with m#習(xí)直播已經(jīng)晉升為B站直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的品類。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)2019年9月，一個(gè)新人UP主巫師財(cái)經(jīng)，開(kāi)始以金融從業(yè)者的身份，投稿科普財(cái)經(jīng)類知識(shí)的視頻。沒(méi)想效果出奇的好，第一個(gè)視頻就斬獲了 200萬(wàn)的播放量，3個(gè)月漲粉接近200萬(wàn)，4個(gè)月就榮獲“bilibi

8、li年度十大新人UP主”，全 網(wǎng)各種自來(lái)水安利他為 “寶藏 UP 主” 。雖然后來(lái)被錘抄襲，但他卻意外撕開(kāi)了B站科普向視頻領(lǐng)域的一個(gè)口子。圖片截圖于巫師財(cái)經(jīng)視頻經(jīng)常被同時(shí)提起的還有UP 主硬核的半佛仙人。他本來(lái)就是知乎和微信公眾號(hào)的商業(yè)類雙料大V， 19年 12月入駐 B 站，之后在2020年 2月投稿了瑞幸咖啡是如何暴打資本主義的？。這個(gè)視頻在4 月瑞幸爆雷之后播放量飆到747萬(wàn)，奠定了他帶預(yù)言家、老陰陽(yáng)人的江湖地位，現(xiàn)在粉絲數(shù)在370萬(wàn)左右。圖片截圖于B 站中國(guó)政法大學(xué)的羅翔教授，他的走紅本就起源于他在厚大法考講課的視頻被搬運(yùn)到 B 站，視頻里他用幽默的語(yǔ)言講解了很多劍走偏鋒的張三案例，意

9、外地俘獲了大片 學(xué)子”。2020年3月9號(hào)，羅老師應(yīng)邀正式入駐 B站，不到一個(gè)月的時(shí)間粉絲量已經(jīng)超過(guò)了 400 萬(wàn)。圖片截圖于B 站由此看來(lái)，知乎一直想做沒(méi)做成、百度和頭條都在搶灘的知識(shí)視頻化，卻意外在 B 站上大獲成功。根據(jù)B立UP主Jannchie見(jiàn)齊的統(tǒng)計(jì)，2020年1月至U 3月漲粉最快的前20 名UP主里，科普向UP主占據(jù)了四分之一以上。圖片截圖于羅老師牛逼！誰(shuí)是近期漲粉最快的 UP 主？看完你就知道了?。?020#2）這波出圈的緣由也不難理解。本來(lái)B 站的核心用戶群體就有幾個(gè)特點(diǎn)：這為 B 站知識(shí)視頻化的火爆提供了天然的基礎(chǔ)。圖片來(lái)源于90后投資人眼中的B站：到底B站憑什么值百億美

10、金？ 抓住了這個(gè)風(fēng)口，不僅挖掘出原生用戶的一大癢點(diǎn)、給生態(tài)提供了源源不斷的 “新血 “，還很可能是B 站突破年齡圈層的一招制勝棋。要知道，各個(gè)年齡層對(duì)歌舞、鬼畜、游戲、二次元的審美和偏好是天差地別的，想通過(guò)這些板塊去滲透基本是不太可能；唯獨(dú)知識(shí)，可以跨越年齡界限，最有可能實(shí)現(xiàn)多年齡層的 ”美美與共 “。B 站當(dāng)然也非常敏銳地察覺(jué)到了這一點(diǎn)。 B 站董事長(zhǎng)陳睿最新關(guān)注的 100個(gè)UP主中（前五頁(yè)），科普向的up主就有19個(gè)，將近五分之一，甚至超過(guò)了 B 站本命的動(dòng)漫（ 11 個(gè)）和游戲（ 8 個(gè)）相關(guān)的 UP 主。截至2020年5月份，B站已經(jīng)推出了三期的“知識(shí)分享官 活動(dòng)，排名靠前 的 ”知識(shí)

11、分享官”不僅可以分現(xiàn)金，還能得到官方認(rèn)證和流量扶持。圖片截圖于B 站而且隨著第三期活動(dòng)開(kāi)啟， B 站還把以前的 “科學(xué)技術(shù)人文”板塊劃分成 “科學(xué)技術(shù) ”和 “社科人文 ”兩個(gè)區(qū)，有利于之后更精細(xì)化地深耕不同方向的知識(shí)內(nèi) 容。同時(shí)能看到 B 站邀請(qǐng)眾多資訊類的主流媒體入駐，還在最近上線了全新的資訊板塊。觀察者網(wǎng)、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)日?qǐng)?bào)等等早就是B 站的百萬(wàn)粉 UP 主。2019年12月，央視新聞和旗下的媒體矩陣也正式入駐了B站，真正實(shí)現(xiàn)了 在B 站看新聞 ” 的愿望。圖片截圖于B 站小破站還繼續(xù)批量地購(gòu)入和引進(jìn)口碑和內(nèi)容俱佳的紀(jì)錄片、甚至自主出品紀(jì)錄片，先后出品 了極地、人生一串、歷史那些事等等比較優(yōu)質(zhì)的片子。近年來(lái)先后和 BBC、Discovery、日本NHK、新加坡MediaCorp等等 業(yè)內(nèi)鼎鼎有名的制片方達(dá)成了深度合作。圖片來(lái)源于 B 站2020 年?duì)I銷通案除此以外，嗶哩嗶哩也開(kāi)放了知識(shí)付費(fèi)板塊，邀請(qǐng)了各領(lǐng)域?qū)＜议_(kāi)設(shè)超過(guò)20 門(mén)視頻課程，涵蓋軟件技能、生活常識(shí)、社科人文等等各門(mén)各類的教學(xué)。其中百萬(wàn)粉UP主張召忠的局座國(guó)際戰(zhàn)略課，盡管收費(fèi)75元，播放量卻超過(guò)了 45 萬(wàn)。圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)一邊培養(yǎng)用戶來(lái)小破站學(xué)習(xí)的習(xí)慣，一邊誘發(fā)優(yōu)質(zhì)的知識(shí)類內(nèi)容生產(chǎn)， B站可能就像網(wǎng)民所說(shuō)的那樣，朝著 “全球