國際市場營銷學(本)階段練習三

1、several group number, then with b a, =c,c is is methyl b two vertical box between of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal and equal to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for

2、 measurement, General in iron angle code bit at measurement level points grid errors, specific method is from baseline to methyl vertical box center line distance for a, to b vertical box distance for b, list can measuredseveral group number, then with b a, =c,c is is methyl b two vertical box betwe

3、en of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal and equal to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for measurement, General in iron angle code bit at measurement level points grid e

4、rrors, specific method is from baseline to methyl vertical box center line distance for a, to b vertical box distance for b, list can measuredseveral group number, then with b a, =c,c is is methyl b two vertical box between of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal

5、 and equal to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for measurement, General in iron angle code bit at measurement level points grid errors, specific method is from baseline to methyl vertical box center line dist

6、ance for a, to b vertical box distance for b, list can measured華東理工大學網(wǎng)絡教育學院國際市場營銷學（本）課程階段練習三一、名詞解釋告知性廣告：當一種新產品剛上市時，廣告的目標主要是將此信息高速目標顧客，使之知曉并產生興趣，促成初始需求。說服性廣告：當目標顧客已經產生了購買某種產品的興趣，但還沒有形成對特定品牌的偏好時，說服性廣告的目的在于促其形成選擇性需求，即購買公司的產品。說服性廣告突出介紹本公司產品的特色，或通過與其他品牌產品進行比較來建立一種品牌優(yōu)勢。提醒性廣告：提醒性廣告主要用于產品成熟階段，目的不在于提供信息或說服人們

7、去購買，其目的只是隨時提醒人們別忘了購買某種他們十分熟悉的老產品。國際人員推銷：企業(yè)派出推銷人員或雇傭外國推銷人員，向國外中間商和最終用戶介紹和宣傳產品，以期加速產品價值的實現(xiàn)。國際公共關系：企業(yè)有計劃、堅持不懈地愚弄溝通手段，爭取內、外公眾諒解及支持與協(xié)作，建立和維護組織良好形象的一類管理活動。國際促銷組合：將人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等方式有效地綜合起來，以期最大程度地發(fā)揮促銷的作用。二、選擇題1、處于成熟階段的產品，可以采用（ C ）廣告。A、告知性 B、說服性 C、提醒性 D、以上皆可2、廣告主將印刷的廣告物直接寄送到潛在用戶，這種方法是（ A ）A、直郵廣告 B、戶外廣告 C

8、、交通廣告 D、POP廣告3、國外推銷人員由推銷經理、推銷員和（ B ）三類成員組成。A、老客戶 B、服務維修員 C、當?shù)厝藛T D、公司所在國成員4、當市場競爭處于均衡態(tài)勢的條件下，一個企業(yè)難以支配市場的價格變動時，往往采?。?C ）定價。A、領袖價格 B、競爭性價格 C、穩(wěn)定價格 D、隨行就市價格5、企業(yè)最基本、最普遍的定價方法是（ A ）。A、成本導向定價法 B、競爭導向定價法 C、需求導向定價法 D、心理導向定價法6、對于高檔消費品、名牌優(yōu)質商品和饋贈禮品，往往采?。?D ）定價法。A、聲望定價法 B、期望價值定價法 C、尾數(shù)定價法 D、整數(shù)定價法三、簡答題1、影響國際廣告策略的主要因素

9、有哪些？答: 產品的特性；消費者特點；廣告的適應性。2、影響媒介選擇的因素有哪些？答: 產品性質；媒介數(shù)量；媒介質量；媒介費用；媒介的適用性。3、人員推銷的特點有哪些？答: 靈活性大，針對性強；信息反饋快；說服力強；交易及時；利于建立長期供銷關系；分配產品。4、營業(yè)推廣的方式有哪些？答: 針對推銷人員：國際博覽會，演示促銷；針對消費者：推出新產品，鼓勵消費，吸引零售；針對中間商：購買折扣，推廣津貼，推銷競賽。四、論述題1、試述國際定價的策略和方法。答: 成本導向定價策略：變動成本定價法，完全成本定價法；市場導向定價策略：市場可銷價倒推法，市場理解價值定價法，市場需求差別定價；競爭導向定價策略：

10、撇奶油定價，滲透定價，跟進定價。五、案例題寶潔和Kimberly-Clark的價格戰(zhàn)寶潔公司和Kimberly-Clark之間的價格戰(zhàn)導致了兩家企業(yè)壟斷市場的局面，Pampers和Huggies兩個品牌遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，全球尿布價格下跌，弱小競爭者為生存而苦苦掙扎。兩家公司現(xiàn)在瞄準中國、印度、以色列、俄羅斯這些新興市場，指望年營業(yè)額已有100億美元的市場再有大的發(fā)展。從世界市場看，寶潔占據(jù)領先地位，其40的市場占有率遠遠高于Kimberly 27的市場占有率。但是，它們在不同國家為爭奪市場占有率展開競爭時，有時Kimberly占據(jù)上風。兩巨頭之間在巴西展開的價格戰(zhàn)可以為那些想在未來全球市場

11、上一試身手的企業(yè)提供有趣的一瞥。巴西有1.6億人口，人均收入不足4000美元。在大多數(shù)巴西人眼里，一次性嬰兒尿布仍是奢侈品。寶潔公司和Kimberly進入巴西前，不管是窮人還是富人，一般都用布做尿布，甚至什么都不用。那時市場上供應的一次性尿布不僅價格不菲，而且顯得笨拙，還會滲漏。價格便宜一些的尿布就更原始了，是父母用品商店自己動手生產的。 自寶潔和Kimberly登陸巴西市場后，一次性尿布市場容量增長了12倍。僅僅在1994年至1995年的一年中，巴西嬰兒消費的尿布就達14億塊，1996年達到30億塊。1993年，當不足5的巴西人使用一次性尿布時，寶潔推出了無飾邊、不分性別的尿布Pampers

12、 Uni。其想法是，先讓父母迷戀于價格便宜的Uni，然后再促使他們購買價格較貴的尿布。當時惟一的跨國經營競爭者強生公司決定不對低價格作出反應，因而，寶潔公司迅速占領了市場。質優(yōu)價廉的Uni的引入從根本上改變了尿布市場的性質。Uni引入前，使用一次性尿布的花費比雇一個保姆洗尿布還貴，現(xiàn)在情況不同了。在寶潔引入Uni時，Kimberly-Clark正在研究世界上增長較快的10個市場及該公司在市場中的地位。他們還未打入巴西市場，這是一個問題，因為寶潔正在鞏固自己在巴西的地位，而且巴西正在實施穩(wěn)定的經濟計劃，該計劃打算首次讓成百上千萬巴西人能買得起像一次性尿布這樣的非必需品。巴西的通貨膨脹已經結束，一

13、夜之間，低收入者的購買力增加了20，廉價商品一搶而空。為了滿足強勁的需求，寶潔公司一邊開動新的生產線，一邊用卡車從阿根廷運來尿布。一些當?shù)毓疽布娂娺M入這一市場。但是，隨著Kimberly-Clark與聯(lián)合利華攜手合作，寶潔的這種好日子也就一去不復返了。聯(lián)合利華在肥皂方面的主要競爭對手是寶潔，Kimberly-Clark在尿布方面的主要競爭對手也是寶潔。聯(lián)合利華和Kimberly達成交易，形成一個全球聯(lián)盟，尋求對雙方都有利的合作和相互幫助機會。Kimberly開始從阿根廷進口Huggies，聯(lián)合利華的一個下屬單位則扮演在巴西的分銷商的角色，該單位可以把Kimberly的產品迅速分銷到巴西各地。

14、有了聯(lián)合利華的幫助，Kimberly迅速向縱深發(fā)展，它用葡萄牙語播出廣告，稱Huggies為“本年的驚喜”，分銷商則向市場展示這種尿布良好的吸收性。銷售額上升了，但還不足以達到建廠的程度。為了與競爭者一比高低，Kimberly必須有所行動。為此，它決定與Kenko do Brazil合作。Kenko do Brazil是寶潔公司最大的當?shù)馗偁幷?，它?990年建廠，并申請注冊了巴西最著名的卡通人物莫尼卡作為商標，每月銷售400萬件，莫尼卡尿布獲得了成功。在PampersUni的攻勢面前，Kenko通過重新設計和推出價格更低的新款莫尼卡尿布，勉強能堅持得住。但當Kimberly進入市場后，Ken

15、ko便無力支撐了。Kimberly購買了足以控制Kenko的股份。此舉給了Kimberly超越寶潔的本錢，借助于Kenko的幫助，Kimberly坐上了巴西市場的頭把交椅。這對寶潔來說是一個沉重的打擊，它在1995年的年度報告中還花了一整頁大談Pampers Uni是如何實現(xiàn)在巴西的市場份額增加2倍，并幫助寶潔在增長了5倍的市場中保住第一的驕人業(yè)績?，F(xiàn)在它突然發(fā)現(xiàn)自己處在了下風，第一個反應便是降價。這是不得已而為之的，“降價就像暴力，沒有贏家”，寶潔公司負責巴西業(yè)務的經理如是說。接下來是擴大產品線，推出高檔尿布Super-Seca，價格比Pampers Uni高25，繼而又推出了比基尼式的尿布

16、Comfort-Seca，該品種原本是為泰國開發(fā)的，定價比已經很便宜的Uni還低1015。Kimberly予以還擊。降價同樣幅度，然后推出更便宜的莫尼卡尿布，稱之為Tippy Basic。四周以后，寶潔的Super-Seca和Comfort-Seca再降價10。盡管降了價，這兩個品種仍然比較貴，真正廉價的尿布不久席卷而來。家樂福是法國零售商，現(xiàn)在是巴西最大的連鎖商店，出售從墨西哥進口的做工粗糙的Bye-Bye Pipi尿布。寶潔由于不能滿足家樂福對供應商提出的特別條款，而沒有在該店銷售其產品。零售商發(fā)現(xiàn)，雖然這些廉價進口貨質量不高，但對尿布價格卻產生了全面的沖擊。美國兩巨頭競相降價的同時，還投

17、入成百上千萬美元用于做廣告和直銷。Pampers在美國醫(yī)院中用得最多，寶潔想在巴西如法炮制。它雇請了佛羅里達一家對醫(yī)院直銷有豐富經驗的公司，向圣保羅的醫(yī)院兜售尿布。Kimberly也不示弱。四月份，在圣保羅的大型零售市場，成千上萬的兒童等待著與身著莫尼卡服裝的演員合影，獲得這一待遇的條件是購買3包尿布。幾家公司為了搶奪新顧客，輪番殺價后，一次性尿布的價格從數(shù)年前的l美元降到了現(xiàn)在的33美分，且不能排除進一步降價的可能性，因為在美國，一塊尿布只是23美分。市場仍然在發(fā)展，“真正的戰(zhàn)爭要等到市場不再成長時才會到來?！?問題：在這場價格戰(zhàn)中，寶潔和Kimberly各采取了什么策略？寶潔的失誤在哪里？

18、答: 在這場價格戰(zhàn)中,由于目標市場的內在因素,如經濟規(guī)模；人口規(guī)模；增長趨勢；產業(yè)結構；收入分配；外部依賴性等的影響，寶潔和Kimberly在進入目標市場時，考慮到自身的因素（如企業(yè)資源；產品性質；產品生命周期；市場特點；市場供求狀況；競爭對手的營銷策略等），采取了不同的策略。 在目標市場初期，是供大于求階段，寶潔公司采用市場導向定價法（市場需求差別定價），無差異營銷策略，即推出了無飾邊、不分性別的尿布Pampers Uni。其想法是，先讓父母迷戀于價格便宜的Uni，然后再促使他們購買價格較貴的尿布。由于競爭者少，寶潔公司迅速占領了市場獲得了成功。Kimberly公司此時還未進入目標市場。 在目標市場成長期，是相互競爭階段，寶潔和Kimberly公司采用的是競爭導向定價策略（跟進定價）。面對Kimberly-Clark與聯(lián)合利華攜手合作，寶潔公司第一個反應便是擴大產品線，降價。Kimberly予以還擊，降價同樣幅度。同時兩家公司積極展開營業(yè)推廣活動，拓展新的銷售領域。 在目標市場成熟期，由于兩巨頭的的產品價格遠高于產品原有價值，競爭者增多，產品的供貨渠道、消費渠道發(fā)生變化，因此消費者更傾向于購買物美價廉的產品，使得市場競爭的結果更加回歸產品本身的價值，迫使兩家公司趨向成本導向定價策略（完全成本定價法）。在這場價格戰(zhàn)中，寶潔的失誤主要在以下幾個方面：在經營方面，單