橫店紅木家具中心推廣案

1、橫 店 紅 木 家 具 中 心 商業(yè)項(xiàng)目推廣方案撰 寫:逸尚峰營銷策略聯(lián) 系 Q Q：248426642 日 期：二0一0年二月十六日初稿1前 言 prolegomenon 因之前由萬豪房產(chǎn)開發(fā)“橫店紅木家具中心”商業(yè)項(xiàng)目未按正常操盤程序便開始銷售的原因，造成目前該項(xiàng)目在銷售過程中出現(xiàn)很多問題，經(jīng)該項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)決定，二次啟動(dòng)該項(xiàng)目，重新對該項(xiàng)目進(jìn)行整體營銷運(yùn)作策劃工作。 本次項(xiàng)目策劃工作從2月16日開始展開，至 月 日結(jié)束。研究的資料來源有：公開的政府報(bào)告和統(tǒng)計(jì)資料；對房地產(chǎn)內(nèi)人士、房地產(chǎn)開發(fā)商、普通市民的訪談；相關(guān)項(xiàng)目資料、具有代表性的調(diào)研資料和開發(fā)商提供的項(xiàng)目資料等。本人通過對以上資料的匯總、

2、分析和整理，本著實(shí)事求是，對開發(fā)商負(fù)責(zé)的原則，編制出本營銷推廣方案。 本次策劃工作在初步的調(diào)查研究基礎(chǔ)上，通過客觀分析和經(jīng)濟(jì)評估，為項(xiàng)目實(shí)施運(yùn)作提供科學(xué)和全面的決策依據(jù)。 2目錄第一部分 專項(xiàng)分析項(xiàng)目介紹/開發(fā)計(jì)劃市場環(huán)境分析競爭對手分析（略）3目錄第二部分 項(xiàng)目定位及營銷策略客戶定位（消費(fèi)者/投資者）項(xiàng)目定位項(xiàng)目命名差異化的競爭策略業(yè)態(tài)規(guī)劃4目錄第三部分 營銷執(zhí)行方案Logo設(shè)計(jì)及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)營銷執(zhí)行計(jì)劃營銷費(fèi)用預(yù)算及控制 媒介投放策略5第一部分 專項(xiàng)分析6項(xiàng)目介紹/開發(fā)計(jì)劃/特點(diǎn)分析7項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹位 置：橫店影視城西，緊鄰東永路。建設(shè)用地：60000多建筑面積：總面積150000，其中

3、商業(yè)約80000，高檔住宅約70000。8開發(fā)計(jì)劃:開發(fā)進(jìn)度 目前。開發(fā)計(jì)劃及進(jìn)度9項(xiàng)目描述本案位于橫店影視城西，緊鄰東永路。該地塊是橫店紅木家具的密集地，擁有強(qiáng)大的商貿(mào)資源和產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，是浙中經(jīng)濟(jì)圈的核心。目前，橫店鎮(zhèn)又被國家評委全國重點(diǎn)鎮(zhèn)級市，未來的政府政策支持和城市化進(jìn)程的推進(jìn)，橫店地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展必是無可擋。那么對于本案來說，地處發(fā)展區(qū)復(fù)合位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。10項(xiàng)目特點(diǎn)分析(1)品牌：本項(xiàng)目在前期的推廣中，作為高檔次物業(yè)的品牌屬性已經(jīng)深入人心。品牌形象的走高將制約本項(xiàng)目在商業(yè)規(guī)劃上向中低檔延伸的難度，但對本項(xiàng)目發(fā)展中高端商業(yè)消費(fèi)非常有利。本項(xiàng)目是整合精品紅木家具集群產(chǎn)

4、業(yè)優(yōu)勢，依托紅木家具龐大的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，全面整合形成紅木家具產(chǎn)、銷集群。本項(xiàng)目憑借已形成的高檔品牌形象，在商業(yè)規(guī)劃上向中高端傾斜，順藤摸瓜，必可順利切入這塊巨大市場，搶占市場先機(jī)。11項(xiàng)目特點(diǎn)分析(2)地段：本項(xiàng)目位于橫店影視城西，緊鄰東永路。中心距諸永高速橫店出口3分鐘的車程，10分鐘內(nèi)直達(dá)中國木雕之都-東陽，30分鐘直達(dá)全球知名的小商品采購基地義烏國際商貿(mào)城，市場距義烏火車站和機(jī)場也只需30多分鐘的車程；距寧波港170公里，溫州港250公里、上海港330公里。本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，交通便利，區(qū)域內(nèi)有國道、省道、高速公路相互貫通，通過諸永高速可以互通杭金衢、甬臺溫、金麗溫、上三等多條高速公路。東永

5、公路與東陽迎賓大道和義烏陽光大道全線貫通，到義烏火車站、汽車站、義烏機(jī)場等均在三十幾分鐘車程內(nèi)。因?yàn)榫o靠義烏、東陽商圈，物流交通十分發(fā)達(dá)、便利。本項(xiàng)目無論是商業(yè)配套、行政配套、還是公共配套都能為經(jīng)營戶提供各種經(jīng)營便利。項(xiàng)目周邊有超四星級酒店（東磁大廈）、銀行、餐飲等商業(yè)、市政配套，同時(shí)還可共享橫店影視城數(shù)千萬的旅游游客資源。12項(xiàng)目特點(diǎn)分析(3)環(huán)境： 本項(xiàng)目無論是商業(yè)配套、行政配套、還是公共配套都能為經(jīng)營戶提供各種經(jīng)營便利。項(xiàng)目周邊有超四星級酒店（東磁大廈）、銀行、餐飲等商業(yè)、市政配套，同時(shí)還可共享橫店影視城數(shù)千萬的旅游游客資源，其品牌和功能正好可以成為包裝本項(xiàng)目的重要載體。 13項(xiàng)目特點(diǎn)分

6、析(4)規(guī)模： 本項(xiàng)目總投資逾9億元，總建筑面積約150000平方米，其中商業(yè)建筑面積約80000平方米，高檔住宅建筑面積約70000平方米，規(guī)劃有家具銷售中心、高檔酒店、商務(wù)辦公、高端別墅等一體化專業(yè)性紅木商業(yè)市場，引領(lǐng)中國紅木市場新風(fēng)尚。14市場環(huán)境分析15房產(chǎn)商貿(mào)業(yè)成第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)在橫店被評為全國重點(diǎn)鎮(zhèn)級市的大環(huán)境下，隨著整體環(huán)境的改善、杭金溫臺寧商圈的成型以及城市化進(jìn)程的推進(jìn)，橫店人流物流隨之增加，房地產(chǎn)業(yè)、商業(yè)將成為第三產(chǎn)業(yè)的重要增長點(diǎn)，成為橫店第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。橫店鎮(zhèn)委、鎮(zhèn)政府將專門為這些行業(yè)制定了相應(yīng)的政策扶持措施，并對其加強(qiáng)規(guī)劃和政策引導(dǎo)，包括支持重大項(xiàng)目引進(jìn)和發(fā)

7、展，鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新等。16東陽紅木市場目前的主要特點(diǎn) 街鋪為主，大型專業(yè)市場須快速崛起 目前，以整個(gè)東陽市區(qū)紅木市場來說仍然以街鋪為主導(dǎo)，街鋪是紅木市場的主要銷售場所，東陽市目前知名度紅木家具市場就是東陽中國木雕城。而我們橫店是紅木家具的發(fā)源地，有了政策的扶持和東陽中國木雕城的鋪墊縮短了我們的市場培育期，所以我們的市場沒有免租期，我們的招商已經(jīng)全面完成；我們是站在巨人的肩膀上起飛，所以我們的市場會更快更早的成熟。17市場環(huán)境分析小結(jié) 我們都知道，任何新市場要想達(dá)到成熟，都需要市場培育期，不可能建起來開業(yè)就是紅紅火火；東陽目前知名度紅木家具市場就是東陽中國木雕城。而我們橫店是紅木家具的發(fā)源地，

8、有了政策的扶持和東陽中國木雕城的鋪墊縮短了我們的市場培育期，所以我們的市場沒有免租期，我們的招商已經(jīng)全面完成；我們是站在巨人的肩膀上起飛，所以我們的市場會更快更早的成熟，我們的采摘季節(jié)會更早到來；所以現(xiàn)在是投資的最好時(shí)機(jī)。18競爭對手分析（略）19第二部分 項(xiàng)目定位及營銷策略20客戶定位（消費(fèi)者/投資者）21項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體界定 橫店預(yù)計(jì)每年數(shù)千萬的游客資源和本項(xiàng)目打造輻射全球500家無障礙連鎖商業(yè)平臺。 22消費(fèi)者特征分析消費(fèi)力日趨加強(qiáng)：據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來低碳環(huán)保風(fēng)興起，令越來越多的高端人士加入了紅木家具消費(fèi)的行列。 消息來源： 2011年02月21日新浪財(cái)經(jīng)23項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定第一類投資群

9、體： 私營業(yè)主、企業(yè)中高管理人員、政府管員、高級白領(lǐng)、年輕成功人士等第二類投資群體： 周邊鎮(zhèn)的高儲蓄群體，希望通過投資商業(yè)地產(chǎn)獲取穩(wěn)定收益；第三類投資群體： 外地來橫店的投資者24項(xiàng)目目標(biāo)投資群體界定收入：家庭年收入為8萬元以上（以投資支出占總收入20%40%來計(jì)算）特征：有較為雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，熟悉紅木市場，有廣泛的社交關(guān)系，對新理念有較強(qiáng)的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，多投資經(jīng)驗(yàn)，對地段及相應(yīng)升值潛力較為注重。 25投資者需求分析推崇小面積商鋪 小面積商鋪歷來是投資的稀缺品種，它的投資價(jià)值很高，主要原因是單位面積小、總價(jià)低，吻合絕大多數(shù)投資者投資起點(diǎn)低回報(bào)收效快的購買心理，同時(shí)也能較大程度

10、降低投資門檻。 受總價(jià)限制，客戶對小商鋪仍情有獨(dú)鐘，投資商鋪的面積以平方米作為基本分界線，平方米以下的占半數(shù)以上。小面積商鋪成為熱點(diǎn)。而面積大的商鋪因?yàn)榭們r(jià)太高，而被冷落。26客戶存在購買恐懼。商鋪是一項(xiàng)巨大的投入，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，客戶購買十分小心。同時(shí)，對商鋪價(jià)值造成影響的因素較多，如：周邊改建、政府規(guī)劃調(diào)整、區(qū)域競爭等等。老客戶對購買的影響又比較大，客戶的良好感受會感染和影響他們身邊的人，畢竟他們的特征差異不大，俗話說：物以類聚，人與群居。投資決策分析27商場式商鋪逐漸升溫，客戶偏愛成長型地段和小面積商鋪；客戶投資需求明顯，購買是理性的，但存在一定的購買恐懼，發(fā)展商應(yīng)建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制；

11、老客戶影響作用大，合同簽訂不是銷售結(jié)束，而是新的銷售開始。小結(jié) 28項(xiàng)目定位（我們提供怎樣的品牌和產(chǎn)品）29項(xiàng)目核心要素本項(xiàng)目位于每年有數(shù)千萬游客資源的橫店影視城，橫店本身以數(shù)百家精品紅木家具享譽(yù)全球，是中國精品紅木家具產(chǎn)業(yè)群的核心，同時(shí)又是整個(gè)浙中經(jīng)濟(jì)商圈的核心；本項(xiàng)目在前期推廣中已經(jīng)基本確立了高端的品牌形象；消費(fèi)者趨勢為國際化、品牌化、高檔化、休閑化；投資者對商場式商鋪投資意愿上升，對中小商鋪和成長型地段情有獨(dú)鐘；30項(xiàng)目核心要素休閑化、生態(tài)化、娛樂化、體驗(yàn)式；國際的、全新的、高檔次的商業(yè)模式；中心的、空前的、具有創(chuàng)新性的；31品牌定位（我們是什么？）國際休閑式購物中心32市場形象定位（我

12、們地位如何？）精品紅木家具中心33商鋪模式定位（我們的產(chǎn)品）中小型產(chǎn)權(quán)式商場商鋪34核心推廣主題價(jià)值投資通過核心推廣主題向投資者充分傳達(dá)品牌的價(jià)值和個(gè)性，使品牌內(nèi)涵更生動(dòng)、更豐富、更直觀。本項(xiàng)目核心推廣主題為：35核心概念的提煉與闡述國際休閑式購物中心價(jià)值投資新主張足值升值三大指標(biāo)：地域條件：地段具有優(yōu)越性硬件條件：既物業(yè)的硬件價(jià)值含金量高，物有所值商鋪售價(jià)：性價(jià)比具備強(qiáng)勁競爭力三大資源：一、地段的稀缺性二、規(guī)劃的前瞻性三、經(jīng)營的持續(xù)性和發(fā)展性保值七大條件：一、項(xiàng)目所在地有足夠的人氣；二、項(xiàng)目所在地有良好的商業(yè)環(huán)境；三、項(xiàng)目所在地有發(fā)達(dá)的交通四、有專業(yè)的前期規(guī)劃；五、面積適中；六、政府政策支持

13、。七、企業(yè)的組市能力及經(jīng)驗(yàn)。36項(xiàng)目命名 橫店紅木家具中心 37差異化的競爭策略商場公園化 隨著商業(yè)地產(chǎn)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念快速更新，消費(fèi)需求開始朝多元化方向發(fā)展，在購物的同時(shí)開始考慮休閑、娛樂等。本項(xiàng)目在建筑設(shè)計(jì)上采用圍合式商業(yè)設(shè)計(jì)，實(shí)行商場公園化，使休閑、娛樂體驗(yàn)無所不在，給消費(fèi)者帶來愉悅的購物感受。38差異化的競爭策略建立投資防火墻 投資商鋪是一項(xiàng)有一定風(fēng)險(xiǎn)的交易，且投資者一般較理性，對風(fēng)險(xiǎn)的考慮的比較多。因此，從顧客角度出發(fā)，我們有必要建立相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，也就是建立投資防火墻，來確保投資者的風(fēng)險(xiǎn)最小化、收益最大化。 目前較流行的做法是采用商鋪售后返租的形式，一般開發(fā)商承諾多少年

14、“返租”，每年給予投資者X的回報(bào)，以確保投資者的收益。而我們現(xiàn)在也就是采用的這種形式。39差異化的競爭策略不賣商鋪，賣賺錢方案 商鋪的投資者有三類：分別是出租、自營和在買賣中賺取差價(jià)者。調(diào)查顯示：55的人為出租而購買商鋪，自營的約占35，另外有10的人是打時(shí)間、價(jià)格差的純投資者。對于商鋪這種投資工具，雖然每人投資的動(dòng)機(jī)不一，但都是出于賺錢的目的。因此，要說服投資者購買，必須先告訴他們?nèi)绾文苜嶅X，也就是說，必須給他們一個(gè)投資賺錢的解決方案，才能更容易的打動(dòng)投資者。我們賣的是一個(gè)賺錢系統(tǒng)，商鋪只是一個(gè)載體。 營銷操作上，我們將扮演消費(fèi)者的投資顧問的角色，傳播投資知識，提供投資前的咨詢考察、風(fēng)險(xiǎn)評估

15、服務(wù)，投資中的金融、法律服務(wù)，投資后的市場信息服務(wù)等一站式投資解決方案。如此即可以樹立品牌形象，形成良好品牌美譽(yù)度，又可以較好的促進(jìn)銷售，減少壓力。40差異化的競爭策略建筑風(fēng)格采用圍合式商業(yè)設(shè)計(jì)，在東陽市場獨(dú)具一格，彰顯國際魅力。配備五星級中庭、采光天窗、休閑小店，中央空調(diào)、觀光電梯、自動(dòng)扶梯等現(xiàn)代商場之完備配套。設(shè)觀光電梯3部，貨梯2部，扶梯7部，以流暢便捷配套打造的無阻礙的商業(yè)垂直動(dòng)線。41業(yè)態(tài)規(guī)劃A、企業(yè)形象管。例如：大型企業(yè)旗艦店，大型展銷活動(dòng)舉辦場所、內(nèi)置商業(yè)街。B、高檔紅木家具展銷館。例如：休閑會所、度假山莊、政府接待廳、高檔辦公室、高檔賓館、大型浴場、別墅等高檔場所使用的紅木家具

16、選購平臺。C、批量消費(fèi)型紅木家具廳。例如：以精品紅木家具、竹編、木雕等銷售展示為主，為客戶集中展示各類精品紅木制品。D、珍藏館。42第三部分 營銷執(zhí)行方案43Logo設(shè)計(jì)及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)（略）44營銷執(zhí)行計(jì)劃45品牌傳播手段整合通過營銷創(chuàng)新策略、新聞營銷策略、活動(dòng)營銷策略三位一體的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣。品牌信息的有效統(tǒng)一有助于核心承諾更強(qiáng)而有力！營銷創(chuàng)新策略活動(dòng)營銷策略新聞營銷策略國際休閑式購物中心價(jià)值投資46整體推廣目標(biāo)強(qiáng)勢建立本項(xiàng)目的品牌形象；因本項(xiàng)目是二次啟動(dòng)此品牌形象已基本成熟。配合銷售計(jì)劃，順利完成銷售目標(biāo)；（具體操作，待目前把本項(xiàng)目前銷售情況做分析后，再定奪。）再次開

17、盤時(shí)爭取取得轟動(dòng)效應(yīng)，使本項(xiàng)目成為東陽紅木商業(yè)市場的龍頭，取得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙豐收。47全程推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)律，把整體推廣階段劃分為四個(gè)階段第一階段：預(yù)熱期（2月16日-3月16日）第二階段：啟動(dòng)期（3月26日-4月26日）第三階段：高潮期（5月1日-6月30）第四階段：持續(xù)期（10月-）48全程推廣階段推進(jìn)策略 預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期 持續(xù)期市場教育形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢促銷公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售49總體推廣策略階段性策略時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度1月中旬2月上旬2月下旬3月下旬4月后持續(xù)期2月16日3月16日3月26日4月26日5月1日6月30日1

18、0月公關(guān)活動(dòng)預(yù)熱市場，傳遞“投資就在家門口”的投資理念密集的硬軟性廣告投放強(qiáng)勢輸出 “國際休閑式購物中心”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)二次啟動(dòng)銷售密集的硬性廣告投放推廣“價(jià)值投資”理念，輔以強(qiáng)勢的現(xiàn)場促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的火爆持續(xù)的間歇性的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)常規(guī)銷售50階段性推廣進(jìn)程（1）公關(guān)/促銷：“投資就在家門口”系列活動(dòng)“傲立東陽財(cái)富之顛”新聞發(fā)布活動(dòng)軟性廣告配合：價(jià)格炒作系列公關(guān)/促銷：1、現(xiàn)場活動(dòng)2、黃金商鋪拍賣活動(dòng)硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（形象廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：單張DM（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）、展板

19、大力派發(fā)4、電臺廣告：形象廣告公關(guān)/促銷：1、現(xiàn)場活動(dòng)2、前期商鋪促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：促銷活動(dòng)軟性廣告配合：價(jià)值投資白皮書發(fā)布硬性廣告配合1、路牌、車身2、宣傳物料：招商書、折頁、海報(bào)單張、DM等準(zhǔn)備3、現(xiàn)場包裝：工地、圍墻、售樓部、現(xiàn)場周邊硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（形象廣告）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺廣告：形

20、象廣告+活動(dòng)信息軟性廣告配合：價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值炒作買家追捧系列軟性廣告配合：價(jià)值投資深入炒作配合階段性活動(dòng)新聞炒作2月16日-3月16日4月26日3月26日預(yù)熱期啟 動(dòng) 期515月1日6月30日持 續(xù) 期公關(guān)/促銷：商業(yè)投資推介會活動(dòng)公關(guān)/促銷：現(xiàn)場活動(dòng)促銷活動(dòng)公關(guān)/促銷：業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)軟性廣告配合：不賣商鋪，賣賺錢方案炒作系列軟性廣告配合：商業(yè)區(qū)炒作系列配合階段性活動(dòng)的新聞炒作軟性廣告配合：配合階段性活動(dòng)的新聞炒作硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告）2、報(bào)紙廣告（產(chǎn)品廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：廣告雜志投資手冊、單張、海報(bào)、DM（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同

21、階段更換主題5、電臺廣告：形象廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息硬性廣告配合：1、電視廣告（形象廣告+促銷廣告）2、報(bào)紙廣告（促銷廣告+活動(dòng)信息）3、宣傳物料：招商書、單張（根據(jù)不同活動(dòng)階段更換活動(dòng)信息）4、現(xiàn)場包裝：根據(jù)活動(dòng)不同階段更換主題5、電臺廣告：促銷廣告+活動(dòng)信息階段性推廣進(jìn)程（2）高 潮 期10月1日52新聞炒作進(jìn)程（1）預(yù)熱期啟動(dòng)期價(jià)格競猜系列炒作國際休閑購物中心首推價(jià)格知多少媒體、消費(fèi)者齊競猜以低于預(yù)期價(jià)格推

22、出市場“價(jià)值投資”白皮書發(fā)布系列價(jià)值投資理論體系解讀建立最具價(jià)值投資方式模板價(jià)值投資凸顯投資價(jià)值“投資就在家門口”系列炒作萬人簽名會發(fā)現(xiàn)東陽全新商業(yè)區(qū)“傲立東陽新財(cái)富之顛”新聞發(fā)布會傲立東陽全新商業(yè)區(qū)國際休閑式購物中心空降橫店決勝東陽新財(cái)富之顛黃金旺鋪拍賣系列炒作拍出天價(jià)舉牌踴躍成果巨大53新聞炒作進(jìn)程（2）高潮期浙中新興商業(yè)區(qū)系列炒作浙中商圈+義烏東陽商圈+橫店紅木家具核心地段+國際休閑購物中心=浙中新興商業(yè)區(qū)在浙中新興商業(yè)區(qū)，與財(cái)富親密接觸浙中新興商業(yè)區(qū)顯紅木市場龍頭風(fēng)范買家追捧系列炒作無憂投資，快樂賺錢只想一次買個(gè)夠“商業(yè)投資推介會”系列炒作中小型產(chǎn)權(quán)式商場商鋪刮投資風(fēng)暴打造投資防火墻不

23、賣商鋪，賣賺錢方案將“價(jià)值投資”進(jìn)行到底持續(xù)期根據(jù)各階段不同活動(dòng)而進(jìn)行的相應(yīng)炒作54營銷費(fèi)用預(yù)算及控制（總）55營銷費(fèi)用預(yù)算（總）現(xiàn)場部分廣告制作及媒體投放廣告雜志投資手冊 電視廣告片制作 電視廣告發(fā)布 報(bào)紙廣告 宣傳單張夾報(bào)DM提袋售樓資料室外效果圖噴畫其他 現(xiàn)場促銷活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng) 禮品 大型活動(dòng)費(fèi)用構(gòu)成56整體營銷費(fèi)用預(yù)算（商鋪總）備注：（按銷售總額計(jì)算，約占1%，而一般商業(yè)地產(chǎn)廣告費(fèi)用約占總銷售額23%）約萬元57營銷費(fèi)用費(fèi)用分配比例（總）現(xiàn)場部分 廣告制作 廣告發(fā)布 現(xiàn)場活動(dòng) 戶外廣告 禮品 大型活動(dòng) 萬元 萬元 萬元 萬元 萬元 萬元 萬元TOTAL 萬元按類別分配 58營銷費(fèi)用費(fèi)用

24、分配比例（總）按開發(fā)期分配 TOTAL 萬元一期（銷售量約占總20%） 二期（銷售量約占總85%） 說明 萬元（費(fèi)用約占總60%）萬元（費(fèi)用約占總40%） 前期制作通用物料占較多比例 59媒體費(fèi)用比例基本遵循：預(yù)熱期：啟動(dòng)期：高潮期：持續(xù)期=1.5：3.5：4：1.0全程整合推廣階段時(shí)間預(yù)熱期啟動(dòng)期高潮期知名度戶外廣告為常規(guī)投放,電臺投放補(bǔ)充電視、報(bào)紙的不足持續(xù)期2月163月163月264月265月16月30 10月60階段營銷費(fèi)用分配預(yù)熱期（萬）2月163月16 一期費(fèi)用分配計(jì)劃高潮期（萬）5月16月30啟動(dòng)期（萬）3月264月26持續(xù)期（萬）10月TOTAL 萬元61媒介投放策略62目標(biāo)受眾接觸什么媒體? 浙江注:分析數(shù)據(jù)來源于CNRS,主要針對25-55歲人群進(jìn)行分析63媒體接觸習(xí)慣總結(jié)電視和報(bào)紙這兩種傳統(tǒng)媒體是最多人接觸的媒體戶外廣告牌的滲透影響力有上升的趨勢，其作用也越來越明顯雜志的影響力不錯(cuò),但在區(qū)域內(nèi)千人成本較高對于商務(wù)人士，在汽車內(nèi)收聽廣播的時(shí)間較其他人為高64媒體戰(zhàn)略 整體策略主要傳宣手段:點(diǎn)面結(jié)合:根據(jù)目標(biāo)廣告對象接觸媒介的習(xí)慣,采用點(diǎn)面結(jié)合的媒介選擇方式在目標(biāo)受眾范圍內(nèi)建立知名度和信譽(yù)度.面: 采用傳播范圍較廣的電視和報(bào)紙媒體,有針