化學(xué)原料藥產(chǎn)品公司促銷與整合營銷傳播

1、泓域/化學(xué)原料藥產(chǎn)品公司促銷與整合營銷傳播化學(xué)原料藥產(chǎn)品公司促銷與整合營銷傳播目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112119553 一、 整合營銷傳播 PAGEREF _Toc112119553 h 1 HYPERLINK l _Toc112119554 二、 促銷組合及促銷策略 PAGEREF _Toc112119554 h 4 HYPERLINK l _Toc112119555 三、 銷售促進(jìn)策略 PAGEREF _Toc112119555 h 7 HYPERLINK l _Toc112119556 四、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc11211

2、9556 h 14 HYPERLINK l _Toc112119557 五、 大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 PAGEREF _Toc112119557 h 21 HYPERLINK l _Toc112119558 六、 直復(fù)營銷 PAGEREF _Toc112119558 h 35 HYPERLINK l _Toc112119559 七、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112119559 h 38 HYPERLINK l _Toc112119560 八、 我國醫(yī)藥行業(yè)處于高速增長(zhǎng)期 PAGEREF _Toc112119560 h 39 HYPERLINK l _Toc112119561 九、 必

3、要性分析 PAGEREF _Toc112119561 h 40 HYPERLINK l _Toc112119562 十、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc112119562 h 41 HYPERLINK l _Toc112119563 十一、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc112119563 h 42 HYPERLINK l _Toc112119564 十二、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc112119564 h 52 HYPERLINK l _Toc112119565 十三、 組織機(jī)構(gòu)管理 PAGEREF _Toc112119565 h 62 HYPERLINK l _

4、Toc112119566 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc112119566 h 63 HYPERLINK l _Toc112119567 十四、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAGEREF _Toc112119567 h 64 HYPERLINK l _Toc112119568 十五、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc112119568 h 67整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著整合營銷傳播在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐舒爾茨及其合作者斯坦，利田納本、羅伯特，勞特朋。唐E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營

5、流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治貝爾奇和邁克爾貝爾奇對(duì)唐E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多

6、種傳播工具的重要作用時(shí)，更充分認(rèn)識(shí)到將這些工具綜合運(yùn)用所帶來的附加價(jià)值，即整合運(yùn)用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”。可見，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費(fèi)者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通，迅速樹立品牌在消費(fèi)者心中的地位，建立長(zhǎng)期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動(dòng)過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個(gè)關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來

7、傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費(fèi)者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時(shí)的價(jià)值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€(gè)有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方

8、案的一部分，因此必須能夠融合其中。促銷組合及促銷策略各種促銷方式都有其優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在促銷過程中，企業(yè)常常將多種促銷方式同時(shí)并用。所謂促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合是促銷策略的前提，在促銷組合的基礎(chǔ)上，才能制定相應(yīng)的促銷策略，而促銷策略義是促銷組合的結(jié)果。因此，促銷策略也稱促銷組合策略。促銷策略從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略和拉式策略兩類。推式策略，是企業(yè)運(yùn)用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者或最終用戶，故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價(jià)值較高的產(chǎn)品，性能復(fù)雜、需要做示范

9、的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點(diǎn)設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、流通渠道較短的產(chǎn)品，市場(chǎng)比較集中、集團(tuán)性購買的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運(yùn)用非人員推銷方式把顧客拉過來，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷售。對(duì)單位價(jià)值，較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長(zhǎng)的產(chǎn)品，市場(chǎng)范圍較廣、單次購買量少、市場(chǎng)需求較大的產(chǎn)品，常采用拉式策略。促銷組合與促銷策略的制定，其影響因素較多，主要應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素。1、促銷目標(biāo)企業(yè)在不同時(shí)期或不同地區(qū)，經(jīng)營的目標(biāo)不同，促銷目標(biāo)也不盡相同。無目標(biāo)的促銷活動(dòng)收不到理想的效果。因此，促銷組合和促銷策略的制定，要符合企業(yè)的促銷目標(biāo)。2、產(chǎn)品因素（1）產(chǎn)品的性質(zhì)。不同

10、性質(zhì)的產(chǎn)品，購買者和購買目的就不相同，因此，對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品必須采用不同的促銷組合和促銷策略。一般說來，在對(duì)消費(fèi)品促銷時(shí)，因市場(chǎng)范圍廣而更多地采用拉式策略，尤其以銷售促進(jìn)和廣告形式促銷為多；在對(duì)工業(yè)品或生產(chǎn)資料促銷時(shí)，因購買者購買批量較大，市場(chǎng)相對(duì)集中，則以人員推銷為主要形式。（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。促銷目標(biāo)在產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期的不同階段是不同的，這決定了在市場(chǎng)壽命周期各階段要相應(yīng)選配不同的促銷組合，采用不同的促銷策略，以消費(fèi)品為例，在投入期，促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹商品，以使顧客了解、認(rèn)識(shí)商品，產(chǎn)生購買欲望。廣告起到了向消費(fèi)者、中間商宣傳介紹商品的功效；因此，這一階段以廣告為主要促銷形式。在成

11、長(zhǎng)期，由于產(chǎn)品打開銷路，銷量上升，同時(shí)也出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)者，這時(shí)仍需廣告宣傳，以增進(jìn)顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的購買興趣，同時(shí)輔之以公共關(guān)系、銷售促進(jìn)等形式，盡可能擴(kuò)大銷售渠道。在成熟期，競(jìng)爭(zhēng)者增多，促銷活動(dòng)以增進(jìn)購買興趣為主，各種促銷工具的重要程度依次是銷售促進(jìn)、廣告、公共關(guān)系。在衰退期，由于更新?lián)Q代產(chǎn)品和新發(fā)明產(chǎn)品的出現(xiàn)，使原有產(chǎn)品的銷量大幅度下降。銷售促進(jìn)應(yīng)繼續(xù)成為主要的促銷手段，并輔之以廣告和公關(guān)手段。同時(shí)，為減少損失，促銷費(fèi)用不宜過大。3、市場(chǎng)條件市場(chǎng)條件不同，促銷組合與促銷策略也有所不同。從市場(chǎng)地理范圍大小看，若促銷對(duì)象是小規(guī)模的本地市場(chǎng)，應(yīng)以人員推銷為主；而對(duì)廣泛的全國甚至世界市場(chǎng)進(jìn)行促銷，則多

12、采用廣告形式。從市場(chǎng)類型看，消費(fèi)者市場(chǎng)因消費(fèi)者多而分散，多數(shù)靠廣告、銷售促進(jìn)等非人員推銷形式；而對(duì)用戶較少、批量購買、成交額較大的生產(chǎn)者市場(chǎng)，則主要采用人員推銷形式。此外，在有競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)條件下，制定促銷組合和促銷策略還應(yīng)考慮競(jìng)爭(zhēng)者的促銷形式和策略，要有針對(duì)性地適時(shí)調(diào)整自己的促銷組合及促銷策略。4、促銷預(yù)算企業(yè)開展促銷活動(dòng)必然要支付一定的費(fèi)用。費(fèi)用是企業(yè)經(jīng)營十分關(guān)心的問題，并且企業(yè)能夠用于促銷活動(dòng)的費(fèi)用總是有限的。因此，在滿足促銷目標(biāo)的前提下，要做到效果，好而費(fèi)用省。企業(yè)確定的促銷預(yù)算額應(yīng)該是企業(yè)有能力負(fù)擔(dān)的，同時(shí)是能夠適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)需要的。為了避免盲目性，在確定促銷預(yù)算額時(shí)，除了考慮營業(yè)額的多少外

13、，還應(yīng)考慮到促銷目標(biāo)的要求、產(chǎn)品市場(chǎng)壽命等其他影響促銷的因素。銷售促進(jìn)策略（一）銷售促進(jìn)概念與特點(diǎn)銷售促進(jìn)，又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)也是構(gòu)成促銷組合的一個(gè)重要促銷形式。概括說來，銷售促進(jìn)有如下特點(diǎn)。（1）銷售促進(jìn)的即期促銷效果顯著。在開展銷售促進(jìn)活動(dòng)中，可選用的方式多種多，樣。一般說來，只要能選擇合理的銷售促進(jìn)方式，就會(huì)很快地收到明顯的增銷效果，而不，像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期才能見效。因此，銷售促進(jìn)適合于在一定時(shí)期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動(dòng)中使用。（2）銷售促進(jìn)是一種輔助性促銷方式。人員推銷

14、、廣告和公共關(guān)系都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)銷售促進(jìn)方式則是非經(jīng)常性的。正因?yàn)殇N售促進(jìn)有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種輔助促銷方式、補(bǔ)充方式。也就是說，使用銷售促進(jìn)方式開展促銷活動(dòng)，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨(dú)使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進(jìn)方式的運(yùn)用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。（3）銷售促進(jìn)具有兩個(gè)相互矛盾的特征。一方面是強(qiáng)烈的呈現(xiàn)，似乎告訴顧客“機(jī)會(huì)難得、時(shí)不再來”，進(jìn)而能打破消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)的衰變和購買行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷售促進(jìn)的一些做法也常使顧客認(rèn)為賣者急于拋售，如果頻繁使用或使用不當(dāng)，顧客會(huì)懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格，進(jìn)

15、而折損品牌形象。（二）銷售促進(jìn)的方式銷售促進(jìn)的方式多種多樣，每一個(gè)企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)的類型及市場(chǎng)環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的銷售促進(jìn)方式。1、向消費(fèi)者推廣的方式向消費(fèi)者推廣，是為了鼓勵(lì)老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：（1）贈(zèng)送樣品。向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品，可以鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購，也可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映。樣品贈(zèng)送，可以有選擇地贈(zèng)送，也可在商店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無選擇地贈(zèng)送。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但費(fèi)用較高，對(duì)高值商品不宜采用。（2）贈(zèng)送代金券。代金券或折價(jià)券作為對(duì)某種商品免付

16、一部分價(jià)款的證明，持有者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時(shí)免付一部分貨款。代金券可以郵寄，也可附在商品或廣告之中贈(zèng)送，還可以對(duì)購買商品達(dá)到一定的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈(zèng)送。這種形式有利于刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，也可以鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購新產(chǎn)品。（3）包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來兌換現(xiàn)金。如收集到若干個(gè)某種飲料瓶蓋，可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或?qū)嵨铮枰怨膭?lì)消費(fèi)者購買該種飲料。這種方式的有效運(yùn)用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立良好的企業(yè)形象。（4）廉價(jià)包裝。又叫折價(jià)包裝，即在商品包裝上注明折價(jià)數(shù)額或比例。廉價(jià)包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相關(guān)的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對(duì)刺激短期銷

17、售比較有效。（5）贈(zèng)品印花。亦稱交易印花。消費(fèi)者購買商品時(shí)，贈(zèng)送消費(fèi)者印花。當(dāng)購買者的印花積累到一定數(shù)量時(shí)，可以兌換現(xiàn)金或商品。此外，還有眾所周知的有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)試用、連帶促銷、POP等方式。2、向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)有效地協(xié)助中間商，加強(qiáng)與中間商的關(guān)系，達(dá)到共存共贏的目的。其推廣方式主要有：（1）購買折扣。為刺激、鼓勵(lì)中間商購買并大批量地購買本企業(yè)產(chǎn)品，對(duì)中間商第次購買或購買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈(zèng)送商品作為折扣。（2）津貼補(bǔ)助。是指生產(chǎn)者為

18、中間商提供陳列商品、支付部分廣告費(fèi)用和部分運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費(fèi)或低價(jià)提供陳列商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生產(chǎn)者可資助一定比例的廣告費(fèi)用；為刺激距離較遠(yuǎn)的中間，商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼。（3）經(jīng)銷獎(jiǎng)勵(lì)。對(duì)經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績(jī)的中間商給予獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績(jī)突出者加倍努力，更加積極主動(dòng)地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時(shí)也有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。此外，還有經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽、免費(fèi)咨詢服務(wù)，為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員、展覽會(huì)、聯(lián)合促銷等等。3、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)與補(bǔ)貼免費(fèi)是一種營銷手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，免費(fèi)只

19、能作為企業(yè)營銷的輔助手段。這是因?yàn)?，在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)框架中，無論是勞動(dòng)密集型、資本密集型，還是技術(shù)密集型，邊際成本永遠(yuǎn)不可能為零，即“天下沒有免費(fèi)的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，免費(fèi)成為可能，甚至具有了普遍意義。其實(shí)，免費(fèi)“歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實(shí)質(zhì)讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人和人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場(chǎng)和金錢市場(chǎng)之間轉(zhuǎn)移”，即經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“交叉補(bǔ)貼”。企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自己認(rèn)為無價(jià)值而用戶認(rèn)為有價(jià)值的東西，與用戶認(rèn)為無價(jià)值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認(rèn)為有價(jià)值的東西進(jìn)行了交換。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個(gè)價(jià)值幾乎接近于零的用戶賬號(hào)的使用權(quán)（免費(fèi)注冊(cè)使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購物行為、閱讀行為

20、、支付行為、理財(cái)行為等）。免費(fèi)理論進(jìn)入中國，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺醒者和踐行者?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費(fèi)產(chǎn)品是瀏覽器，免費(fèi)提供給用戶使用。20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入中國時(shí)，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門戶網(wǎng)站，在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱霸傳播市場(chǎng)的背景下，培育了第一代免費(fèi)信息消費(fèi)的忠實(shí)用戶?，F(xiàn)如今，360殺毒軟件免費(fèi)，Google搜索、百度搜索免費(fèi)，支付寶轉(zhuǎn)賬支付免費(fèi)，等等，非常普遍。實(shí)際上，網(wǎng)站、平臺(tái)提供完全免費(fèi)的產(chǎn)品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費(fèi)產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和流量。免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級(jí)軟件等。除了免

21、費(fèi)使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促銷還有獎(jiǎng)勵(lì)使用。獎(jiǎng)勵(lì)使用有很多表現(xiàn)形態(tài)，補(bǔ)貼促銷與返現(xiàn)促銷都是獎(jiǎng)勵(lì)使用的具體做法。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，補(bǔ)貼促銷常常是通過互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所以，補(bǔ)貼的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又常常是通過設(shè)定不同的數(shù)量，折扣比例來實(shí)現(xiàn)的。由此，形成了補(bǔ)貼促銷、返現(xiàn)促銷與折扣促銷。毫無疑問，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)就是補(bǔ)貼促銷，而且收到了非常好的促銷效果。而2012年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補(bǔ)貼促銷行業(yè)巨頭開戰(zhàn)”、2013年“攜程雙12促銷數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)促銷”也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補(bǔ)貼促銷的案例。（三）銷售促進(jìn)的控制銷售促進(jìn)是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當(dāng)

22、，不僅達(dá)不到促銷的目的，反而會(huì)影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)方式促銷時(shí)，必須予以控制。具體的控制方法有以下幾種：（1）選擇適當(dāng)?shù)姆绞?。銷售促進(jìn)的方式很多，且各種方式都有其各自的適應(yīng)性。選擇適當(dāng)?shù)匿N售促進(jìn)方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。一個(gè)特定的銷售目標(biāo)可以采用多種促銷工具來實(shí)現(xiàn)，所以應(yīng)對(duì)多種銷售促進(jìn)工具進(jìn)行比較選擇和優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。（2）確定合理的期限?？刂坪娩N售促進(jìn)的時(shí)間長(zhǎng)短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長(zhǎng)，也不宜過短。這是因?yàn)椋瑫r(shí)間過長(zhǎng)會(huì)使消費(fèi)者感到習(xí)以為常，失去了刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)生疑問或不信任感；時(shí)間過短會(huì)使部分顧客來不及

23、接受銷售促進(jìn)的好處，收不到最佳的促銷效果。（3）禁忌弄虛作假。銷售促進(jìn)的主要對(duì)象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在銷售促進(jìn)，全過程中，一定要堅(jiān)決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，企業(yè)信譽(yù)是十分重要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)沒有理由自毀商譽(yù)。本來銷售促進(jìn)這種促銷方式就有貶低商品或品牌之意，如果再不嚴(yán)格約束，那將會(huì)產(chǎn)生失去企業(yè)長(zhǎng)期利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。因此，弄虛作假是銷售促進(jìn)中的最大禁忌。（4）注重推廣中后期宣傳。開展銷售促進(jìn)活動(dòng)的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。在此還需提及的是，不應(yīng)忽視推廣中后期的宣傳。在銷售促進(jìn)活動(dòng)的中后期，企業(yè)面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是銷售促進(jìn)中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這

24、是消費(fèi)者驗(yàn)證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。令消費(fèi)者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費(fèi)者的購買欲望，另一個(gè)更重要的方面是可以換來社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)良好的口碑，增強(qiáng)企業(yè)良好形象。當(dāng)然，還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測(cè)算銷售促進(jìn)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向推銷對(duì)象推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動(dòng)。在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品是三個(gè)基本要素。其中前兩者是推銷活動(dòng)的主體，后者是推銷活動(dòng)的客體。通過推銷人員與推銷對(duì)象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對(duì)象，從而達(dá)成交易，實(shí)現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。（一）人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷與非人

25、員推銷相比，既有優(yōu)點(diǎn)又有缺點(diǎn)，其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（1）信息傳遞雙向性。人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向性。在人員推銷過程中，一方面，推銷人員通過向顧客宣傳介紹推銷品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、安裝、維修、技術(shù)服務(wù)、價(jià)格以及同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況等，以此達(dá)到招徐顧客、促進(jìn)產(chǎn)品銷售之目的。另一方面，推銷人員通過與推銷對(duì)象（顧客）接觸，能及時(shí)了解顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品（或推銷品）和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)；通過觀察和有意識(shí)地調(diào)查研究，能掌握有益的市場(chǎng)信息，為企業(yè)制定合理的營銷策略提供依據(jù)。（2）推銷目的雙重性。人員推銷，一重目的是通過提供信息、技術(shù)、服務(wù)，激發(fā)推銷對(duì)象的購買欲望；另一重目的

26、是市場(chǎng)調(diào)研。就前者而言，滿足顧客的需求是人員推銷的出發(fā)點(diǎn)，推銷人員向推銷對(duì)象（顧客）提供各種服務(wù)，幫助顧客解決問題，滿足顧客的需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。事實(shí)上，推銷人員只有做好顧客的參謀，更好地實(shí)現(xiàn)滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買，使商品推銷效果達(dá)到最大化。就后者而言，推銷人員與推銷對(duì)象（顧客）直接接觸，可以實(shí)現(xiàn)了解顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或推銷品的評(píng)價(jià)等相關(guān)信息。這是一個(gè)推銷過程的兩個(gè)方面一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷人員定期不定期地提交市場(chǎng)分析報(bào)告。（3）推銷過程靈活性。由于推銷人員與顧客直接聯(lián)系，當(dāng)面洽談，可以通過交談與觀察了解顧客，進(jìn)而根據(jù)不同顧客的特點(diǎn)和反應(yīng)

27、，有針對(duì)性地調(diào)整自己的工作方法和營銷策略，以適應(yīng)顧客并誘導(dǎo)顧客購買欲望，例如，針對(duì)服務(wù)內(nèi)容、付款方式、交貨地點(diǎn)等雙方關(guān)注的問題及時(shí)溝通與洽商；同時(shí)，還可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)、答復(fù)和解決顧客提出的問題，消除顧客的疑慮和不滿意感。（4）友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。常言道“見面三分情”。推銷人員與顧客直接見面，長(zhǎng)期接觸，可以促使買賣雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，易于使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。如此，在長(zhǎng)期保持友誼的基礎(chǔ)上開展推銷活動(dòng)，有助于建立長(zhǎng)期的買賣協(xié)作關(guān)系，穩(wěn)定地銷售產(chǎn)品。人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是支出較大，成本較高。由于每個(gè)推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場(chǎng)范圍較大的情況下，人

28、員推銷的開支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。二是對(duì)推銷人員的要求較高。人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求越來越高。推銷人員除了具備與客戶溝通的能力以外，還必須熟悉新產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識(shí)與技能。因此，對(duì)于很多企業(yè)來說，甄選和培育出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費(fèi)也大。（二）推銷人員的素質(zhì)人員推銷是一個(gè)綜合的復(fù)雜的過程。它既是信息溝通過程，也是商品交換過程，又是技術(shù)服務(wù)過程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷活動(dòng)的成敗。推銷人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：（1）態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。推銷

29、人員是企業(yè)的代表，有為企業(yè)推銷產(chǎn)品的職責(zé)；同時(shí)又是顧客的顧問，有為顧客的購買活動(dòng)當(dāng)好參謀的義務(wù)。企業(yè)促銷和顧客購買都離不開推銷人員。因此，推銷人員要具有高度的責(zé)任心和使命感，熱愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進(jìn)取，耐心服務(wù)，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷工作獲得成功。（2）求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。廣博的知識(shí)是推銷人員做好推銷工作的前提條件。較高素質(zhì)的推銷員必須有較強(qiáng)的上進(jìn)心和求知欲，樂于學(xué)習(xí)各種必備的知識(shí)。一般說來，推銷員應(yīng)具備的知識(shí)有以下幾個(gè)方面：企業(yè)知識(shí)。要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地位、企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)、經(jīng)營方針、服務(wù)項(xiàng)目、定價(jià)方法、交貨方式、付款條件和保

30、管方法等；還要了解企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品知識(shí)。要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價(jià)格、使用知識(shí)、保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品情況等。市場(chǎng)知識(shí)。要了解目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況及競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，熟悉目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境，包括國家的有關(guān)政策、條例等。心理學(xué)知識(shí)。了解并適時(shí)適地地運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)來研究顧客心理變化和要求，以便采取相應(yīng)的方法和技巧。財(cái)務(wù)知識(shí)。推銷人員了解財(cái)務(wù)知識(shí)是保證銷售收入順利回收的重要前提。此外，推銷人員還應(yīng)了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。（3）文明禮貌，善于表達(dá)。在人員推銷活動(dòng)中，推銷人員推銷產(chǎn)品的同時(shí)也是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊，熱情

31、待人，舉止適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，在說明主題的前提下，語言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，為推銷獲得成功創(chuàng)造條件。（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟。市場(chǎng)環(huán)境因素多樣且復(fù)雜，市場(chǎng)狀況很不平穩(wěn)。為實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)，推銷人員應(yīng)具有嫻熟的推銷技巧，能對(duì)變化萬千的市場(chǎng)環(huán)境采用恰當(dāng)?shù)耐其N技巧。推銷人員要能準(zhǔn)確地了解顧客的有關(guān)情況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問題，并能恰當(dāng)?shù)剡x定推銷對(duì)象；要善于說服顧客（對(duì)不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當(dāng)?shù)那⒄剷r(shí)機(jī)，掌握良好的成交機(jī)會(huì)；并要善于把握易被他人忽視或不易發(fā)現(xiàn)的推銷機(jī)會(huì)。（三）人員推銷的形式、對(duì)象與策略1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷

32、。上門推銷是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對(duì)顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客所廣泛認(rèn)可和接受。此種形式是一種積極主動(dòng)的、名副其實(shí)的“正宗”推銷形式。（2）柜臺(tái)推銷。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當(dāng)?shù)攸c(diǎn)設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待進(jìn)入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺(tái)推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。柜臺(tái)推銷適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞的商品推銷。（3）會(huì)議推銷。它指的是利用各種會(huì)議向與會(huì)人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動(dòng)。例如，在訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、物資交流會(huì)等會(huì)議

33、上推銷產(chǎn)品均屬會(huì)議推銷。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時(shí)向多個(gè)推銷對(duì)象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。2、人員推銷的推銷對(duì)象推銷對(duì)象是人員推銷活動(dòng)中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對(duì)象。推銷對(duì)象有消費(fèi)者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。（1）向消費(fèi)者推銷。推銷人員向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，必須對(duì)消費(fèi)者有所了解。為此，要掌握消費(fèi)者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基本情況，進(jìn)而了解消費(fèi)者的購買欲望、購買能力、購買特點(diǎn)和習(xí)慣等，并且要注意消費(fèi)者的心理反應(yīng)，對(duì)不同的消費(fèi)者，施，以不同的推銷技巧。（2）向生產(chǎn)用戶推銷。將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶的有關(guān)情況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、

34、經(jīng)營管理水平、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與制作過程以及資金情況等。在此前提下，推銷人員還要善于準(zhǔn)確而恰當(dāng)?shù)卣f明自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)；并能對(duì)生產(chǎn)用戶使用該產(chǎn)品后所得到的效益做簡(jiǎn)要分析，以滿足其需要；同時(shí)，推銷人員還應(yīng)幫助生產(chǎn)用戶解決疑難問題，以取得用戶信任。（3）向中間商推銷。與生產(chǎn)用戶一樣，中間商也對(duì)所購商品具有豐富的專門知識(shí)，其購買行為也屬于理智型。這就需要推銷人員具備相當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)知識(shí)和較高的推銷技巧。在向中間商推銷產(chǎn)品時(shí)，首先要了解中間商的類型、業(yè)務(wù)特點(diǎn)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及他們?cè)谡麄€(gè)分銷渠道中的地位；其次，應(yīng)向中間商提供有關(guān)信息，給中間商提供幫助，建立友誼，擴(kuò)大銷售。3、人員推銷的基本策略（1）試探性策略。也稱

35、為“刺激一反應(yīng)”策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。推銷人員事先設(shè)計(jì)好能引起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，通過滲透性交談進(jìn)行刺激，在交談中觀察顧客的反應(yīng)；然后根據(jù)其反應(yīng)采取相應(yīng)的對(duì)策，并選用得體的語言，再對(duì)顧客進(jìn)行刺激，進(jìn)一步觀察顧客的反應(yīng)，以了解顧客的真實(shí)需要，誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)，引導(dǎo)產(chǎn)生購買行為。（2）針對(duì)性策略。是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的。因推銷人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計(jì)好推銷語言，這與醫(yī)生對(duì)患者診斷后開處方類似，故又稱針對(duì)性策略

36、為“配方一成交”策略。（3）誘導(dǎo)性策略。是指推銷人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說服方法，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為。這種策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對(duì)推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢(shì)利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的需求；并能不失時(shí)機(jī)地宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。因此，從這個(gè)意義上說，誘導(dǎo)性策略也可稱“誘發(fā)一滿足”策略。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體。互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)（包

37、括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。（一）大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時(shí)代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于

38、不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時(shí)代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價(jià)值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)

39、機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像（個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?；诖?，對(duì)不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力

40、互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高

41、、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率?？傊ヂ?lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求。可以說，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的

42、技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當(dāng)然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動(dòng)端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)

43、品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時(shí)是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進(jìn)入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身，具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì)：便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播具有“裂變性”，有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機(jī)用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年

44、，而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái)，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致，表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能，實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在

45、綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng)，提升用戶活躍度，加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái)，因此，企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言，微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系

46、中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢(shì)微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強(qiáng)大，給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。（2）營銷成本低廉。傳

47、統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費(fèi)的。也就是說，微信從注冊(cè)、開通，到使用各種功能都不收取費(fèi)用，只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中，到達(dá)率幾乎是100%，信息傳播到達(dá)率高于微博。（4）精準(zhǔn)營銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類，有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)

48、用戶（顧客）需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào)，會(huì)有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。（6）營銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵

49、詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì)，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺(tái)、語音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺(tái)上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號(hào)營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說，信息主要以推送的形式傳達(dá)，是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播，傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào)，

50、騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào)，分別是服務(wù)號(hào)（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息）、訂閱號(hào)（主要偏于為用戶傳達(dá)資訊，類似報(bào)紙雜志，認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號(hào)（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào)，如果選擇運(yùn)營得當(dāng)，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號(hào)外，微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng)，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì)，可以說是一種性

51、價(jià)比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹配的。簡(jiǎn)言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對(duì)網(wǎng)頁中的每一個(gè)字進(jìn)行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會(huì)被作為

52、搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自

53、己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息，提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進(jìn)一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜

54、索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索，移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索，可以按點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC），也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具，其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序，比如百度競(jìng)價(jià)，對(duì)同時(shí)購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競(jìng)價(jià)的高

55、低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端，效果就會(huì)打折扣，所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會(huì)有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時(shí)間為35秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費(fèi)的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時(shí)候，會(huì)

56、插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn)，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個(gè)漏斗，實(shí)現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個(gè)從搜索信息點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果打開網(wǎng)頁瀏覽與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢下單購買合適商品的過程；其次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)站被瀏覽與咨詢者互動(dòng)獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái)；“瀏覽”（包括

57、互動(dòng)咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上，搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果?；诖耍藞D也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺(tái)，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn)，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與

58、品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng)，加深對(duì)品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái)，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐

59、視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認(rèn)收到貨前，替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動(dòng)，利用天下無賊的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注，同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。直復(fù)營銷（一）直復(fù)營銷的概念和種類按照營銷術(shù)語辭典的定義，直復(fù)營銷是指銷售者為了從潛在顧客或消費(fèi)者那里得到電話、郵件或親自拜訪的反映，使用一種或多種媒體（直銷、直郵、電話營銷、

60、直接行動(dòng)廣告、目錄銷售、有線電視銷售等）對(duì)目標(biāo)群體施加直接影響以促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)交易的所有活動(dòng)的總稱。由此，直復(fù)營銷是指企業(yè)與目標(biāo)顧客之間直接溝通以產(chǎn)生反應(yīng)或交易的一種營銷形式；是一種不通過中間人而使用顧客直接渠道來接觸顧客并向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式。隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷作為一種促銷方式，其做法早已不再局限于傳統(tǒng)的郵購活動(dòng)。可以說，伴隨著電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等廣泛普及與應(yīng)用，直復(fù)營銷形式變得越來越豐富。（1）直接郵寄。營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客的營銷活動(dòng)。（2）目錄營銷。營銷人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時(shí)供顧客索取。（3）電話營銷。營銷人員