國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第九章

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第九章學(xué)習(xí)目的：第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 了解行業(yè)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析的主要內(nèi)容掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的主要內(nèi)容熟悉競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要類(lèi)型和適用條件了解常用的競(jìng)爭(zhēng)策略9.1.1 行業(yè)總體狀況分析 9.1 行業(yè)分析第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 市場(chǎng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)范圍行業(yè)增長(zhǎng)速度及在生命周期中所處的階段競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量以及相對(duì)規(guī)模購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量和相對(duì)大小行業(yè)中企業(yè)前向和后向一體化的程度行業(yè)中有哪些類(lèi)型的分銷(xiāo)渠道生產(chǎn)流程和新產(chǎn)品引進(jìn)方面的技術(shù)創(chuàng)新速度各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品和服務(wù)的差別化的程度是否在采購(gòu)、制造、運(yùn)輸、營(yíng)銷(xiāo)和廣告等方面存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性資源獲得和進(jìn)入退出的容易程度行業(yè)利潤(rùn)是否高于社會(huì)平均水平影響行業(yè)競(jìng)

2、爭(zhēng)強(qiáng)度的五種力量買(mǎi)方討價(jià)還價(jià)的威脅行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商顧客潛在競(jìng)爭(zhēng)者替代的威脅進(jìn)入的威脅供方討價(jià)還價(jià)的威脅替代品制造商9.1 行業(yè)分析第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 9.1.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度分析 9.1 行業(yè)分析第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入 替代品的開(kāi)發(fā) 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 顧客討價(jià)還價(jià)能力 競(jìng)爭(zhēng)者行為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè)9.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 （一）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略 （二）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)（三）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的假設(shè) 9.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)

3、戰(zhàn)略和策略 總體層次戰(zhàn)略 各經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 主要職能戰(zhàn)略 首先要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所信奉的理念 其次要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自己的假設(shè)還要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)行業(yè)和行業(yè)中其它競(jìng)爭(zhēng)者的假設(shè)利潤(rùn)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)占有率、品牌知名度、企業(yè)形象（四）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 資源：指的是企業(yè)用來(lái)為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)要素 資源類(lèi)別 內(nèi) 容 有形資源 實(shí)物資源、財(cái)務(wù)資源 組織資源、技術(shù)資源、人力資源、企業(yè)形象、企業(yè)文化 資源類(lèi)別表9.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 無(wú)形資源能力：將能夠把企業(yè)的資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的技能稱(chēng)之為企業(yè)的資源轉(zhuǎn)換能力 企業(yè)能力類(lèi)型 內(nèi) 容 管理能力 計(jì)劃、組織、

4、領(lǐng)導(dǎo)、控制 營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、研發(fā)、制造、管理信息系統(tǒng)、財(cái)務(wù) 跨職能的綜合能力 學(xué)習(xí)能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略性整合能力 企業(yè)能力類(lèi)型表9.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 職能領(lǐng)域能力（五）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者 兇猛型競(jìng)爭(zhēng)者 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者 從容型競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式9.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略把企業(yè)所有的資源和能力集中在一個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)上，以建立局部?jī)?yōu)勢(shì) 強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本向價(jià)格敏感的顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品 以較高的價(jià)格向那些對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和特色敏感的顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù) 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分類(lèi)9.3 競(jìng)爭(zhēng)

5、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 采用總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的情況： 市場(chǎng)上有很多價(jià)格敏感的顧客 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差別化的途徑很少 顧客不太在意品牌間的差別 企業(yè)生產(chǎn)具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和經(jīng)驗(yàn)效應(yīng) 競(jìng)爭(zhēng)者很難以更低的價(jià)格提供同樣的產(chǎn)品 采用低成本戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)模仿企業(yè)的戰(zhàn)略，這會(huì)壓低整個(gè)行業(yè)的盈利水 平，甚至使整個(gè)行業(yè)無(wú)利可圖 本行業(yè)技術(shù)上的突破可能會(huì)使這一戰(zhàn)略失效 顧客的興趣可能會(huì)轉(zhuǎn)移到價(jià)格以外的其它產(chǎn)品差別化特征上 需要注意的是：不能單純地削減總成本而不顧產(chǎn)品質(zhì)量。（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略9.3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的形式（1）簡(jiǎn)化產(chǎn)品；（2）改進(jìn)設(shè)

6、計(jì)；（3）材料低成本；（4）人工費(fèi)用低成本；（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化的低成本格蘭仕微波爐摧毀產(chǎn)業(yè)投資價(jià)值不斷拉高保本門(mén)檻高筑市場(chǎng)進(jìn)入壁壘（二）差別化戰(zhàn)略9.3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 企業(yè)在考慮采用差別化戰(zhàn)略的時(shí)候，企業(yè)必須仔細(xì)研究顧客的需求和偏好，以便決定將一種或多種差別化特征結(jié)合在一個(gè)產(chǎn)品中，構(gòu)建產(chǎn)品的差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買(mǎi)者。最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅度增加(很高的成本)。采用差別化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)： 顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同和偏好不足以使其接受該產(chǎn)品的高價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)模仿本

7、企業(yè)產(chǎn)品的差別化特征 形式與內(nèi)容（1）產(chǎn)品的差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)的差異化戰(zhàn)略（3）形象的差異化戰(zhàn)略3、差異化戰(zhàn)略的適用條件用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的使用和需求是不同的；差異化被某些用戶(hù)視為是有價(jià)值的；奉行差異化戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不多。農(nóng)夫山泉差異化張?jiān)？ㄋ固鼐魄f聯(lián)想電腦市場(chǎng)差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列“鋒行”“家悅”“天驕”聯(lián)想商用系列玩家高手市場(chǎng)簡(jiǎn)單家用市場(chǎng)時(shí)尚流行市場(chǎng)（三）集中戰(zhàn)略9.3 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 企業(yè)在采用集中戰(zhàn)略的時(shí)候 需要注意的問(wèn)題: 集中戰(zhàn)略由于產(chǎn)量和銷(xiāo)量較小，生產(chǎn)成本通常較高，這會(huì)影響企業(yè)的獲利能力; 集中戰(zhàn)略的利益可能會(huì)由于技術(shù)的變革或者顧客偏好的變化而突然消

8、失; 采用這種戰(zhàn)略的企業(yè)會(huì)始終面臨成本領(lǐng)先戰(zhàn)略者和差別化戰(zhàn)略者的威脅; 集中戰(zhàn)略不是一種獨(dú)立的基本戰(zhàn)略,要把這種戰(zhàn)略與總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差別化戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)使用。 適用條件具有完全不同的用戶(hù)群其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中戰(zhàn)略企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細(xì)分市場(chǎng)；某些細(xì)分部門(mén)比其他部門(mén)更有吸引力。風(fēng)險(xiǎn)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者可能找到更有效的方式；用戶(hù)的需求和偏好的轉(zhuǎn)移。浪潮電腦的專(zhuān)注戰(zhàn)略專(zhuān)注商用市場(chǎng)：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)案例：棕櫚航空公司“全世界最小的航空公司”。只有兩架波音737客機(jī)每年總載客量?jī)H為7.5萬(wàn)人次航線也不多，只飛往歐洲11個(gè)城市目標(biāo)顧客棕櫚專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)上的客戶(hù)到歐洲度假的企業(yè)經(jīng)理人特色定位

9、特色：把自家花園里的花兒帶上飛機(jī) 商務(wù)艙的雙人床服務(wù) 機(jī)上提供美容保健服務(wù)等在倫敦機(jī)場(chǎng)提供18個(gè)淋浴房在機(jī)場(chǎng)休息廳開(kāi)設(shè)獨(dú)特的健康和美容俱樂(lè)部，提供美容、圖書(shū)館、音樂(lè)室、酒吧等服務(wù)效果由英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主辦的假日選擇日前公布的調(diào)查結(jié)果卻顯示：棕櫚航空擊敗了眾多老牌的航空公司，被評(píng)為“世界上最令顧客滿意的航空公司”。棕櫚航空的利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大航空公司策略進(jìn)攻策略 市場(chǎng)補(bǔ)缺策略 跟隨策略 防守策略 9.4 競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 （一）防守策略(2) 側(cè)翼防守進(jìn)攻者(3)先占防守(4)反攻防守防守者(1)鞏固防守(6)收縮防守(5)活動(dòng)防守9.4 競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)

10、略和策略 （二）進(jìn)攻策略 9.4 競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 確定進(jìn)攻對(duì)象： 把市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者作為進(jìn)攻對(duì)象風(fēng)險(xiǎn)較大，但是利潤(rùn) 可觀 進(jìn)攻同等規(guī)模但經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的企業(yè) 進(jìn)攻區(qū)域性、規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)不善、資金不足的企 業(yè) 進(jìn)攻者防守者(3) 包圍進(jìn)攻(4) 跨越進(jìn)攻(2) 側(cè)翼進(jìn)攻(5) 游擊進(jìn)攻(1) 正面進(jìn)攻9.4 競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 選擇進(jìn)攻策略 （三）跟隨策略9.4 競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 緊隨其后 ：在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域都盡量模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者有距離地跟隨 ：在很多方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，但在有些方面進(jìn)行改動(dòng) 有選擇性地跟隨 ：不是一味地模仿，而是在模仿的基礎(chǔ)上進(jìn)行改造 （四）市場(chǎng)補(bǔ)缺策略 9.4 競(jìng)爭(zhēng)策略設(shè)計(jì)第九章 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略 終端用戶(hù)專(zhuān)家：企業(yè)專(zhuān)門(mén)為某一類(lèi)型的最終用戶(hù)服務(wù) 垂直層次專(zhuān)家：企業(yè)把精力集中在價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程