金佰利產(chǎn)品+渠道持續(xù)進(jìn)擊的個(gè)人護(hù)理巨頭

1、目錄索引 HYPERLINK l _TOC_250010 一、全球衛(wèi)生用品巨頭，持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化 5 HYPERLINK l _TOC_250009 （一）歷經(jīng)五次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成就衛(wèi)生用品巨頭 6 HYPERLINK l _TOC_250008 （二）營(yíng)業(yè)收入保持穩(wěn)定，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 8 HYPERLINK l _TOC_250007 二、著力環(huán)保新品研發(fā)，重視中國(guó)線上渠道合作 10 HYPERLINK l _TOC_250006 （一）順應(yīng)環(huán)保趨勢(shì)，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 10 HYPERLINK l _TOC_250005 （二）深度布局電商渠道，有望實(shí)現(xiàn)突破 11 HYPERLINK l _TOC

2、_250004 （三）受寶潔和自有品牌擠壓，公司需要新的發(fā)展定位 11三、社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)未來(lái)發(fā)展 12 HYPERLINK l _TOC_250003 （一）社會(huì)責(zé)任全方位塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任 13 HYPERLINK l _TOC_250002 （二）可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃觸及全球，2030 再上新高度 15 HYPERLINK l _TOC_250001 四、對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示 16（一）產(chǎn)品：研發(fā)穩(wěn)定且貼合本地需求，精準(zhǔn)并購(gòu)助力完善產(chǎn)品線 16（二）管理：內(nèi)部?jī)?yōu)化管理降本，外部發(fā)掘共享價(jià)值 17 HYPERLINK l _TOC_250000 五、風(fēng)險(xiǎn)提示 19p3圖表索引圖 1：2019

3、年金佰利分產(chǎn)品收入構(gòu)成 6圖 2：2019 年金佰利分地區(qū)收入構(gòu)成 6圖 3：舒潔部分產(chǎn)品 6圖 4：高潔絲部分產(chǎn)品 6圖 5：Poise 和 Little Swimmers 部分產(chǎn)品 7圖 6：Poise 和 Little Swimmers 部分產(chǎn)品 8圖 7：2010-2019 年金佰利營(yíng)收分產(chǎn)品構(gòu)成（%） 8圖 8：2010-2019 年金佰利三大業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率（%） 8圖 9：2010-2019 年金佰利生活用紙業(yè)務(wù)營(yíng)收及同比增速 9圖 10：2010-2019 年金佰利生活用紙業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)及同比增速 9圖 11：2010-2019 年金佰利個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收及同比增速 9圖 12：20

4、10-2019 年金佰利個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)及同比增速 9圖 13：2010-2019 年金佰利 KCP 業(yè)務(wù)營(yíng)收及同比增速 10圖 14：2010-2019 年金佰利 KCP 業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)及同比增速 10圖 15：金佰利和每日優(yōu)鮮達(dá)成戰(zhàn)略合作 11圖 16：公司與京東超市合作的“愛(ài)地球”系列產(chǎn)品 11圖 17：金佰利和寶潔廣告費(fèi)用率（%） 12圖 18：金佰利和寶潔研發(fā)費(fèi)用率（%） 12圖 19：2010-2019 金佰利平均用水和年度用水 13-201圖9 金20佰：利20平1均0 消耗能源和年度消耗能源 131：金佰利產(chǎn)品中環(huán)保型纖維占比（%） 14圖 22：好奇特種紙尿褲 14圖 23

5、：定期接受社會(huì)責(zé)任審計(jì)的供應(yīng)商數(shù)量 15圖 24：金佰利官網(wǎng)可.以.查.詢.任.何.品.牌.的.原.材.料 15圖 25：金佰利 2030 可持續(xù)發(fā)展目標(biāo) 16圖 26：2015-2019 年金佰利、寶潔、尤妮佳、花王的研發(fā)費(fèi)用率（%） 16圖 27：2010-2019 年金佰利毛利潤(rùn)及毛利率 17圖 28：好奇夏季限定款在天貓平臺(tái)銷量火爆 17圖 29：2011-2019 年金佰利的存貨周轉(zhuǎn)率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 18圖 30：金佰利、尤妮佳、愛(ài)生雅官網(wǎng)都有明顯的“Sustainability” 19表 1：金佰利旗下部分品牌 5表 2：幫寶適、好奇、亞馬遜自有品牌 Mama Bear 價(jià)格對(duì)比 1

6、2表 3：2016-2019 年公司公益活動(dòng)幫助人數(shù)（萬(wàn)人） 14表 4：金佰利中國(guó)舉行的p4 部分公益活動(dòng) 15表 5：2010-2019 金佰利部分新品 17一、全球衛(wèi)生用品巨頭，持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化金佰利創(chuàng)立于1872年，總部位于美國(guó)威斯康辛州，1929年在紐交所上市，發(fā)展至今已是全球衛(wèi)生用品企業(yè)巨頭。公司在全球35個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有生產(chǎn)設(shè)施，擁有 41000名雇員，根據(jù)公司年報(bào)，金佰利2019年實(shí)現(xiàn)銷售額184.5億美元，凈利潤(rùn)21.6億美元，產(chǎn)品銷往超過(guò)175個(gè)國(guó)家和地區(qū)。品牌系列品牌標(biāo)志表 1：金佰利旗下部分品牌金佰利擁有多個(gè)品牌，產(chǎn)品涵蓋生活用紙、個(gè)人護(hù)理、KCP專業(yè)產(chǎn)品（Kimberl

7、y- Clark Professional）三大品類，其中個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)又可細(xì)分為嬰幼兒護(hù)理、女性護(hù)理和成人護(hù)理。個(gè)護(hù)類產(chǎn)品為公司貢獻(xiàn)了主要的營(yíng)收，根據(jù)公司年報(bào)，2019年該業(yè)務(wù)收入占比達(dá)到49.5%；生活用紙和KCP專業(yè)產(chǎn)品分別占比32.6%和17.9%。從銷售地區(qū)來(lái)看，北美依然是公司的主戰(zhàn)場(chǎng)，2019年公司在北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.4億美元，占比為52%；北美以外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收89.8億美元，占比48%。生活用紙嬰幼兒護(hù)理女性護(hù)理成人護(hù)理KCP p5數(shù)據(jù)來(lái)源：公司官網(wǎng)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖1：2019年金佰利分產(chǎn)品收入構(gòu)成圖2：2019年金佰利分地區(qū)收入構(gòu)成KCP, 17.90%個(gè)人護(hù)理,49.5

8、2%生活用紙,32.58%北美以外市場(chǎng), 47.99%北美市場(chǎng),52.01%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（一）歷經(jīng)五次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，成就衛(wèi)生用品巨頭復(fù)盤金佰利的發(fā)展歷程，公司經(jīng)歷了5次重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。開(kāi)創(chuàng)性快消產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)凸顯（1872-1940）：金佰利在創(chuàng)立之初的主營(yíng)業(yè)務(wù)是新聞紙、圖書(shū)紙和雜志紙，并于1916年退出新聞紙行業(yè)，轉(zhuǎn)型成為漿紙一體化的圖書(shū)雜志紙公司。在20世紀(jì)初，金佰利研發(fā)出纖維棉醫(yī)用繃帶，并于1919年發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)地護(hù)士用此產(chǎn)品作為臨時(shí)衛(wèi)生巾，由此捕捉到女性消費(fèi)者的需求，次年成功推出世界第一個(gè)“衛(wèi)高生潔巾絲品（牌Kotex）”。在20世紀(jì)

9、20年代初，金佰利發(fā)現(xiàn)化妝品行業(yè)快速發(fā)展所帶來(lái)的卸妝紙巾的需求，于1924年推出世界第一個(gè)面巾紙品牌“舒潔（Kleenex）”。這兩款開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品為公司帶來(lái)巨大的收益，甚至在1930、1931年為公司貢獻(xiàn)了一半左右的利潤(rùn)，不過(guò)當(dāng)時(shí)快速消費(fèi)品仍未被公司定位為主營(yíng)業(yè)務(wù)。圖3：舒潔部分產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：Target 購(gòu)物平臺(tái)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：Target 購(gòu)物平臺(tái)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心p6新品研發(fā)停滯，競(jìng)爭(zhēng)力受影響（1940-1971）：高潔絲和舒潔持續(xù)數(shù)十年帶來(lái)的巨大收益蒙蔽了管理層的戰(zhàn)略判斷，公司不再專注于新產(chǎn)品的研發(fā)，而把重心放在產(chǎn)能擴(kuò)張、國(guó)際業(yè)務(wù)拓展上。在此期間，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔、強(qiáng)生

10、推出了兒童紙尿褲、無(wú)帶衛(wèi)生巾等新品，金佰利的競(jìng)爭(zhēng)力受到影響。重回新品研發(fā)，創(chuàng)新基因顯現(xiàn)（1971-1995）：公司經(jīng)歷陣痛后，1971年上任CEO的達(dá)爾文史密斯實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，剝離公司旗下所有銅版紙業(yè)務(wù)，戰(zhàn)略重心放在新品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新上?！爸鼗卣墶钡慕鸢劾麆?chuàng)新基因顯現(xiàn)，捕捉到消費(fèi)者對(duì)防側(cè)漏紙尿褲的需求后， 于1978 年推出了定位高端的紙尿褲品牌 “ 好奇（Huggies）”，該品牌發(fā)展至今已經(jīng)成為全球第二大紙尿褲品牌，與寶潔“幫寶適”的差距在不斷縮小。此后公司又陸續(xù)推出開(kāi)創(chuàng)性新品：1980年推出全球首個(gè)成人紙尿褲品牌“得伴（Depend）”，1989年推出全球首個(gè)兒童成長(zhǎng)褲品牌“Pull-U

11、ps”，一系列的新品牢牢穩(wěn)固了公司衛(wèi)生用品巨頭的地位。圖5：Poise和Little Swimmers部分產(chǎn)品心并購(gòu)和研發(fā)雙管19齊95下-2，01構(gòu)0）建。全公產(chǎn)司品在矩此陣期（間完成了一系列的收購(gòu)，包括美國(guó)Scott Paper Company、巴西Klabin、意大利Linostar、波蘭 Klucze等本地衛(wèi)生用品企業(yè)，不僅完善了在中高端生活用紙領(lǐng)域的產(chǎn)品布局，也有效的推動(dòng)國(guó)際化進(jìn)程。同時(shí)公司在研發(fā)方面持續(xù)發(fā)力，在此期間推出了Poise高端成人失禁產(chǎn)品，并于1992年首創(chuàng)Little Swimmers兒童紙泳褲品牌，推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)。p7圖6：Poise和Little Swimmers部分

12、產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：Target 購(gòu)物平臺(tái)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心5500人。持續(xù)優(yōu)化管理，發(fā)力新興市場(chǎng)（2010至今）。公司繼續(xù)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，在2012年主動(dòng)削減西歐市場(chǎng)的紙巾和紙尿褲業(yè)務(wù)，重心向高毛利的個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)、高潛力的新興市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。2004年啟動(dòng)了“FORCE(Focus On Reducing Costs Everywhere)”項(xiàng)目；2011 年啟動(dòng)三輪“架構(gòu)調(diào)整”計(jì)劃；2018年實(shí)施全球重組計(jì)劃，預(yù)計(jì)會(huì)關(guān)閉或出售10家生產(chǎn)設(shè)施，并逐步退出或剝離營(yíng)收占比不到1%的低利潤(rùn)業(yè)務(wù)，裁員5000-（二）營(yíng)業(yè)收入保持穩(wěn)定，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，公司的個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)占比不斷提高，生活用紙業(yè)務(wù)則相

13、應(yīng)收縮。根據(jù)公司年報(bào)，近十年公司的生活用紙業(yè)務(wù)、個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)和KCP業(yè)務(wù)分別變化為：-3.0pcts、+2.1pcts、+0.9pcts。其中個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率最高，自2015%-21.3%年之開(kāi)間始。穩(wěn)個(gè)定人在護(hù)理業(yè)務(wù)占比的穩(wěn)步提升持續(xù)優(yōu)化公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。圖7：2010-2019年金佰利營(yíng)收分產(chǎn)品構(gòu)成（%）圖8：2010-2019年金佰利三大業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率（%）100%80%60%40%20%個(gè)人護(hù)理生活用紙KCP17.02%17.90%35.55%32.58%47.44%23%21%19%17%15%13%11%KCP生活用紙個(gè)人護(hù)理0%2010 2011 2012 2013 201

14、4 2015 2016 2017 2018 20197%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心p8生活用紙：營(yíng)收保持穩(wěn)定，利潤(rùn)波動(dòng)上升根據(jù)公司年報(bào)，金佰利生活用紙業(yè)務(wù)的營(yíng)收在2011年達(dá)到近十年高點(diǎn)67.7億美元，隨后因公司業(yè)務(wù)重心向個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)偏移而逐漸收縮規(guī)模，2016-2019年，該業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模穩(wěn)定在60億美元左右，2019年的營(yíng)收為59.9億美元。由于公司生活用紙運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率近年來(lái)提升明顯，由2010年的11.5%提升至2019年的16.8%，生活用紙運(yùn)

15、營(yíng)利潤(rùn)整體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，2017-2018有所下降，2019年回升，達(dá)到10.1億美元，過(guò)去十年CAGR為4.8%。圖9：2010-2019年金佰利生活用紙業(yè)務(wù)營(yíng)收及同比增速圖10：2010-2019年金佰利生活用紙業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)及同比增速70006000500040003000200010000營(yíng)業(yè)收入（百萬(wàn)美元）同比增長(zhǎng)率（%）6%4%2%0%-2%-4%-6%-8%-10%120010008006004002000運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（百萬(wàn)美元）同比增長(zhǎng)率（%）20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心收入2.

16、 穩(wěn)個(gè)中人有護(hù)升理，：成人失禁業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼根據(jù)公司年報(bào)，公司在2010年后重點(diǎn)發(fā)展個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，因此個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)營(yíng)收有所增長(zhǎng)，并于2014年達(dá)到近十年的高位96.35億美元。但隨著區(qū)域品牌的崛起，公司的個(gè)人護(hù)2理01業(yè)6年務(wù)以營(yíng)來(lái)收趨規(guī)于模穩(wěn)逐定漸，收同縮比，變動(dòng)幅度不超過(guò)1%，91.082億0美19元年，該同業(yè)比務(wù)增營(yíng)長(zhǎng)收0為.79%。公司的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)變動(dòng)較小，2019年達(dá)到19.04億美元，過(guò)去十年的CAGR僅為0.85%。圖11：2010-2019年金佰利個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)營(yíng)收及同比增速圖12：2010-2019年金佰利個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)及同比增速營(yíng)業(yè)收入（百萬(wàn)美元）同比增速（%）運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（百萬(wàn)美

17、元）同比增速（%）10000800060004000200006%4%2%0%-2%-4%-6%2000150010005000p910%5%0%-10%-15%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心3. KCP：營(yíng)收保持穩(wěn)定，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)提升KCP業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提升明顯。公司的KCP專業(yè)產(chǎn)品是面向企業(yè)客戶的個(gè)人衛(wèi)生及防護(hù)的B2B業(yè)務(wù)。主要產(chǎn)品包括擦手紙、洗手液、餐巾紙、防護(hù)手套、防護(hù)服、口罩、清潔劑等等。根據(jù)公司年報(bào)，公司KCP業(yè)務(wù)營(yíng)收規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定，自2022年起穩(wěn)定在32-34億美元，2019年的營(yíng)收為32.9億美元，同比下降2.66%。而該業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)利

18、潤(rùn)有明顯的上升趨勢(shì)，2019年該業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到6.57億美元，過(guò)去十年的CAGR為3.8%。圖13：2010-2019年金佰利KCP業(yè)務(wù)營(yíng)收及同比增速圖14：2010-2019年金佰利KCP業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)及同比增速3500300025002000150010005000營(yíng)業(yè)收入（百萬(wàn)美元）同比增速（%）8%6%4%2%0%-2%-4%-6%7006005004003002001000運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)（百萬(wàn)美元）同比增速（%）14%12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心二、著力環(huán)保新品研發(fā)，重視中國(guó)線上渠道合作（一）順

19、應(yīng)環(huán)保趨勢(shì)，大力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品產(chǎn)品順應(yīng)環(huán)保趨勢(shì)，公司發(fā)力高端新品。近年來(lái)，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型護(hù)理產(chǎn)品的需求日益提升，為了滿足該項(xiàng)需求，金佰利和寶潔兩大巨頭均有收購(gòu)動(dòng)作：金佰利于2019年向初創(chuàng)企業(yè)Thinx投資了2500萬(wàn)美元，它主要生產(chǎn)可重復(fù)使用的經(jīng)期內(nèi)褲；寶潔于2019年收購(gòu)了環(huán)保型女性護(hù)理產(chǎn)品公司This is L，這家公司的產(chǎn)品材料主要由有機(jī)棉構(gòu)成而受消費(fèi)者認(rèn)可。針對(duì)消費(fèi)者對(duì)環(huán)保型產(chǎn)品的需求，金佰利在 2019年夏季推出了好奇特種紙尿褲（Huggies Special Delivery），其內(nèi)襯和腰帶由植物性材料制成，不含香料、氯元素等，對(duì)嬰兒嬌嫩的皮膚具有低過(guò)敏性，且對(duì)環(huán)境成人失禁市場(chǎng)增

20、長(zhǎng)迅速，新產(chǎn)品穩(wěn)固市場(chǎng)地位。隨著人們對(duì)大小便失禁的認(rèn)知常態(tài)化，美國(guó)成人失禁產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展迅速，金佰利為了穩(wěn)固其在成人失禁領(lǐng)域的地位，于2019年在Depend、Pp10 oise品牌下新推出了兩款新產(chǎn)品，以“積極生活”為理念，為消費(fèi)者提供全天候的舒適和保護(hù)。（二）深度布局電商渠道，有望實(shí)現(xiàn)突破戰(zhàn)略布局電商渠道，與平臺(tái)展開(kāi)深度合作。2020年4月，金佰利與每日優(yōu)鮮達(dá)成戰(zhàn)略合作：雙方會(huì)在產(chǎn)品升級(jí)、品牌營(yíng)銷層面深度合作，基于彼此的市場(chǎng)分析和用戶洞察，共同選品并開(kāi)發(fā)定制商品；發(fā)揮各自的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，共同制定營(yíng)銷策略。2020年618期間，金佰利和京東超市合作的“愛(ài)地球”系列清潔衛(wèi)生用品上線，該系列產(chǎn)品正是公

21、司與京東超市深度合作的結(jié)果，結(jié)合了京東對(duì)消費(fèi)者的深度洞察和金佰利的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)。圖15：金佰利和每日優(yōu)鮮達(dá)成戰(zhàn)略合作圖16：公司與京東超市合作的“愛(ài)地球”系列產(chǎn)品數(shù)據(jù)來(lái)源：公司中文官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：京東超市、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（三）受寶潔和自有品牌擠壓，公司需要新的發(fā)展定位自有品牌崛起，價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯。在美國(guó)衛(wèi)生用品市場(chǎng)，沃爾瑪?shù)却笮蜕坛懤m(xù)推出自有品牌。許多自有品牌改進(jìn)了制造工藝，順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的需求，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時(shí)仍以低價(jià)出售，加上自有品牌在渠道推廣中的優(yōu)勢(shì)，以亞使馬得遜其自越有來(lái)紙?jiān)侥蚴苎潥g品迎牌。Mama Bear為例，每片價(jià)格都會(huì)比巨頭品牌低0

22、.06-0.10美元。自有品牌依靠性價(jià)比和線下渠道優(yōu)勢(shì)而不斷擴(kuò)張，在生活用紙和衛(wèi)生巾市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速；但在成人失禁領(lǐng)域，由于其產(chǎn)品特殊性，消費(fèi)者更傾向于在線上購(gòu)買，免于向店員詢問(wèn)的尷尬，因此自有品牌線下渠道優(yōu)勢(shì)無(wú)法顯現(xiàn)。p11表 2：幫寶適、好奇、亞馬遜自有品牌Mama Bear價(jià)格對(duì)比紙尿褲類型品牌產(chǎn)品系列型號(hào)價(jià)格數(shù)量均價(jià)（美（美元）元）好奇Little Snugglers146.71980.24針對(duì)新生兒幫寶適Swaddlers149.991980.25Mama BearGentle touch129.991960.15好奇Pull-ups3T-4T26.49600.44成長(zhǎng)褲幫寶適Easy

23、ups3T-4T26660.39Mama BearTraining pants3T-4T22.99660.35好奇Little movers547.411240.38針對(duì)好動(dòng)寶寶幫寶適Cruisers551.991120.46Mama BearBest fit538.991240.31數(shù)據(jù)來(lái)源：亞馬遜購(gòu)物平臺(tái)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心寶潔緊抓技術(shù)研發(fā)，金佰利需要新的發(fā)展定位。總體來(lái)說(shuō)，寶潔依靠技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。過(guò)去10年間，寶潔和金佰利的廣告費(fèi)用率都相對(duì)穩(wěn)定，寶潔的平均廣告費(fèi)用率為10.7%，金佰利僅為3.8%，因此還有提升空間；在研發(fā)費(fèi)用率方面，寶潔自2014年起加大投入，平均為2.7

24、%，金佰利則較為穩(wěn)定，平均為1.7%。為了應(yīng)對(duì)寶潔和自有品牌的擠壓，金佰利公司需要新的發(fā)展定位。圖17：金佰利和寶潔廣告費(fèi)用率（%）圖18：金佰利和寶潔研發(fā)費(fèi)用率（%）13.0%11.0%9.0%7.0%5.0%3.0%1.0%金佰利寶潔2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192.5%1.5%1.0%金佰利寶潔2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心金佰利可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃執(zhí)行良好。金佰利近年來(lái)專注于社會(huì)

25、責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展，并于2015年開(kāi)展了“可持續(xù)發(fā)展2022戰(zhàn)略計(jì)劃”，旨在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、創(chuàng)造美好社區(qū)生活，同時(shí)也為公司未來(lái)p12 發(fā)展鋪平道路，解決可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中潛在的挑戰(zhàn)。該計(jì)劃包括提高社會(huì)影響力（幫助有需要的人們改善衛(wèi)生條件），減少森林資源、水資源、能源的使用，減少?gòu)U料的產(chǎn)生等等。根據(jù)2019年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，目前該計(jì)劃執(zhí)行效果顯著，每噸產(chǎn)品所需水資源由2010年的44.2百萬(wàn)m3減少至2019年的35.4百萬(wàn)m3，效率提升19.9%；2019年年度所需水資源減少至86.9百萬(wàn)m3，相比2010年降低了31.3%。每噸產(chǎn)品消耗能源由2010年的14.2百萬(wàn)Btu減少至2019年的10.7

26、百萬(wàn) Btu，效率提升24.7%；2019年度消耗能源減少至52.9萬(wàn)億Btu，相比2010年降低了 25.8%。圖19：2010-2019金佰利平均用水和年度用水圖20：2010-2019金佰利平均消耗能源和年度消耗能源平均用水（立方米/每噸產(chǎn)品）年度用水（百萬(wàn)立方米，右軸）50454035130151201411013100129011平均消耗能源（百萬(wàn)Btu/每噸產(chǎn)品）年度消耗能源（萬(wàn)億Btu，右軸）757065605530802010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201910502010 2011 2012 2013 2014 201

27、5 2016 2017 2018 2019數(shù)據(jù)來(lái)源：金佰利、2廣0發(fā)19證可券持發(fā)續(xù)展發(fā)研展究報(bào)告中心數(shù)據(jù)來(lái)源：金佰利 2019 可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（一）社會(huì)責(zé)任全方位塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者信任社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新。為了減少產(chǎn)品帶來(lái)的環(huán)境污染，金佰利加大對(duì)環(huán)保纖維的使用，根據(jù)2019年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，2019年環(huán)保型纖維占比達(dá)到84%，相較2010；公司同時(shí)年致提力升于了研1發(fā)9p可c回ts 收的、可重復(fù)使用的、或可降解的材料來(lái)替代塑料、化學(xué)制品的使用。例如公司在2019年推出的高端產(chǎn)品好奇特種紙尿褲（Huggies Special Delivery），該產(chǎn)品使用了植物性材

28、料（重量占比23%），降低了化學(xué)成分的含量，不僅帶來(lái)更好的吸收性和更高的舒適度，也更加環(huán)保。p13圖21：金佰利產(chǎn)品中環(huán)保型纖維占比（%）圖22：好奇特種紙尿褲95%90%85%80%75%70%65%60%55%50%65%84%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019數(shù)據(jù)來(lái)源：金佰利 2019 可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：好奇美國(guó)官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心公益活動(dòng)樹(shù)立品牌形象。根據(jù)可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，公司基于產(chǎn)品品牌開(kāi)展相關(guān)的公益活動(dòng)，例如基于紙尿褲品牌好奇開(kāi)展的“No Baby Unhugged”；基于衛(wèi)生巾品牌高潔

29、絲開(kāi)展的“Kotex She Can Initiative”；基于生活用紙品牌Scott、Andrex等開(kāi)展的“Toilets Change Lives”等。公司全球范圍內(nèi)的公益活動(dòng)主要用于3處：幫助兒童成長(zhǎng)、幫助女性、改善衛(wèi)生條件。根據(jù)2019可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，2019年公益活動(dòng)幫助到的人數(shù)分別達(dá)到379萬(wàn)、55萬(wàn)、106萬(wàn)；從2016-2019，總計(jì)幫助人數(shù)超過(guò)1700萬(wàn)。這些效果顯著的公益活動(dòng)利于樹(shù)立良好的品牌形象，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。19表年公3：司2公01益6 活動(dòng)幫助人數(shù)（萬(wàn)人）活動(dòng)類型2016 年2017 年2018 年2019 年合計(jì)378.51144.6幫助女性38.541.733

30、.855.0169.0改善衛(wèi)生條件14.565.9191.4106.2390.7合計(jì)260.1437.9453.7539.71704.3數(shù)據(jù)來(lái)源：金佰利 2019 可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心對(duì)供應(yīng)商嚴(yán)格要求，對(duì)消費(fèi)者透明公開(kāi)。金佰利建立了公司的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，并據(jù)此標(biāo)準(zhǔn)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行選擇，還會(huì)對(duì)部分不達(dá)標(biāo)的供應(yīng)商提供指導(dǎo)和幫助，旨在把控好原材料的質(zhì)量，從供應(yīng)鏈角度延續(xù)公司的社會(huì)責(zé)任感。根據(jù)2019年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告，近5年，公司定期接受社會(huì)責(zé)任審計(jì)的供應(yīng)商數(shù)量不斷增長(zhǎng)，2019年已增長(zhǎng)至544家，相較2014年提升了37.0%。此外，公司把所有產(chǎn)品的原料成分公布在官網(wǎng)上，消費(fèi)者可通過(guò)搜索來(lái)

31、查看任何他們關(guān)注產(chǎn)品的原料構(gòu)成。因此，公司在供應(yīng)端的嚴(yán)格把控使其做到了面向消費(fèi)者的公開(kāi)透明，減少了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，增強(qiáng)信任感。p14圖23：定期接受社會(huì)責(zé)任審計(jì)的供應(yīng)商數(shù)量圖24：金佰利官網(wǎng)可以查詢?nèi)魏纹放频脑牧?005004003002001000201420152016201720182019數(shù)據(jù)來(lái)源：金佰利 2019 可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：金佰利官網(wǎng)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心（二）可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃觸及全球，2030 再上新高度公益活動(dòng)全球進(jìn)行，統(tǒng)一企業(yè)形象。雖然金佰利的主戰(zhàn)場(chǎng)是北美，但公司在其他地區(qū)的分公司踐行著同樣的社會(huì)責(zé)任理念，基于旗下品牌積極開(kāi)展各項(xiàng)公益

32、活動(dòng)。以金佰利中國(guó)為例，其與中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)、中國(guó)兒童少年基金會(huì)多次合作，通過(guò)旗下好奇、高潔絲、得伴等品牌的支持，公益項(xiàng)目惠及到準(zhǔn)媽媽、女性醫(yī)務(wù)工作者、女大學(xué)生、福利院老人等受眾群體。而且金佰利中國(guó)連續(xù)三年榮膺“亞洲最佳企業(yè)雇主獎(jiǎng)”，不僅是社會(huì)責(zé)任的重要體現(xiàn)，也是對(duì)公司人才管理體制的肯定。表 4：金佰利中國(guó)舉行的部分公益活動(dòng)2000 年至今每年開(kāi)展“金佰利家庭世紀(jì)林”植樹(shù)造林活動(dòng)2008-2012陽(yáng)光行動(dòng)”環(huán)保教育項(xiàng)目2009 年至今媽音樂(lè)會(huì)”，推廣嬰幼兒?jiǎn)⒚梢魳?lè)教育2013 年啟動(dòng)好奇品牌支持的“保護(hù)婦女兒童健康行動(dòng)加強(qiáng)孕婦學(xué)校管理項(xiàng)目”2013 年通過(guò)中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)向北京、上海多家老

33、年福利院捐贈(zèng)得伴成人護(hù)理用品由中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)主辦，好奇品牌支持的“守護(hù)童年關(guān)愛(ài)早產(chǎn)兒公益行2017 年2013-20192019動(dòng)”啟動(dòng)連續(xù) 7 年攜手中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)開(kāi)展“白衣天使關(guān)愛(ài)基金金佰利關(guān)愛(ài)天使行動(dòng)”，呼吁全社會(huì)理解和尊重女性醫(yī)務(wù)工作者高潔絲品牌攜手中國(guó)兒童少年基金會(huì)開(kāi)展“春蕾計(jì)劃女大學(xué)生健康培訓(xùn)”項(xiàng)目社會(huì)責(zé)任無(wú)止境，邁向2030新征程。金佰利在努力打造“共享價(jià)值”，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：（1）社會(huì)受p15益：公司所做的公益活動(dòng)幫助有需要的群體，產(chǎn)品制作工藝的改善減少環(huán)境污染；（2）公司受益：供應(yīng)商的嚴(yán)格篩選保證最終產(chǎn)品的質(zhì)量，原材料利用率的提升降低成本，公益項(xiàng)目提升品牌形象，社

34、會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)容易獲得消費(fèi)者認(rèn)同；（3）消費(fèi)者受益：可以享受材料更天然、質(zhì)量更高、價(jià)格更便宜的產(chǎn)品。因此公司在社會(huì)責(zé)任方面的投入并不會(huì)拖累公司的發(fā)展，反而會(huì)助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在2022可持續(xù)發(fā)展計(jì)劃進(jìn)行良好的情況下，公司在2019年提出2030可持續(xù)發(fā)展新目標(biāo)：公益活動(dòng)涉及10億人口，并在塑料、森林資源、水資源的使用以及溫室氣體的排放上減少50%。圖25：金佰利2030可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)9 可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心四、對(duì)中國(guó)企業(yè)的啟示）產(chǎn)品：研發(fā)穩(wěn)定且貼合本地需求，精準(zhǔn)并購(gòu)助力完善產(chǎn)品線研發(fā)投入長(zhǎng)期穩(wěn)定。為滿足不同市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，金佰利全球多地建立研發(fā)根據(jù)中公心司來(lái)年加報(bào)強(qiáng)，2產(chǎn)0品10研

35、-2發(fā)01。9年，金佰利年均研發(fā)投入為3.23億美元，平均研發(fā)費(fèi)用率為1.7%。但相比于寶潔、花王、尤妮佳等公司，金佰利的研發(fā)投入處于中游水平，仍有提升空間。圖26：2015-2019年金佰利、寶潔、尤妮佳、花王的研發(fā)費(fèi)用率（%）金佰利寶潔尤妮佳花王4.5%4.0%3.5%3.0%2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%2015p16 201620172018 2019數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心新品研發(fā)貼合本地需求，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。根據(jù)公司年報(bào)，公司在近10年間不斷推出高端新品，持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。公司整體毛利率呈上行態(tài)勢(shì)，2017年后，由于原料成本大幅增加，毛利率有所下

36、滑。另外，金佰利新品的推出貼合本地消費(fèi)者的需求，例如在中國(guó)推出的好奇夏季限定款紙尿褲，做到了更薄更透氣，而且在包裝上采用蜜桃做標(biāo)志（也被成為“小桃褲”），能夠更加吸引消費(fèi)者，與好奇其他的紙尿褲系列區(qū)分開(kāi)來(lái)。目前，該“蜜桃裝”紙尿褲系列在中國(guó)大受歡迎，在天貓平臺(tái)上，前8款銷量最好的好奇紙尿褲中，“蜜桃裝”系列占據(jù)了7款。表 5：2010-2019金佰利部分新品時(shí)間新品2010高端“U by Kotex”衛(wèi)生巾2011“好奇”little movers 拉拉褲；“舒潔”cool touch 面巾紙2013Scott 專業(yè)消毒噴霧2014紙尿褲及成人失禁用品輕薄化2017“舒潔”Ultra Soft

37、 Go-Anywhere；“舒潔”Multicare2019“好奇”Special Delivery；好奇夏季、冬季限定款數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心圖27：2010-2019年金佰利毛利潤(rùn)及毛利率圖28：好奇夏季限定款在天貓平臺(tái)銷量火爆毛利潤(rùn)（億美元）毛利率（%）35%33%27%807060504030201002010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 201939%37%31%29%25%數(shù)據(jù)來(lái)源：公司年報(bào)、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心數(shù)據(jù)來(lái)源：金佰利天貓旗艦店、廣發(fā)證券發(fā)展研究中心精準(zhǔn)并購(gòu)提高全球化競(jìng)爭(zhēng)力，完善產(chǎn)品矩陣。公司為補(bǔ)充生活用紙產(chǎn)品組合上的短板，1995年斥資94億美元收購(gòu)生活用紙巨頭Scott，擁有了包括衛(wèi)生紙“Andrex”、 “Cottonelle”及廚用紙巾“Viva”等中高端品牌，并以此快速打入歐洲市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企產(chǎn)品矩陣，提升全球化競(jìng)爭(zhēng)力。（二）管理：內(nèi)部?jī)?yōu)化p17 管理降本，外部發(fā)掘共享價(jià)值優(yōu)化內(nèi)部管理，效果