項(xiàng)目可行性分析報(bào)告參考案例

1、目 錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc155773594 前 言 PAGEREF _Toc155773594 h 11項(xiàng)目投資背景分析22210 HYPERLINK l _Toc155773600 2項(xiàng)目地塊分析19 HYPERLINK l _Toc155773601 2.1地塊分析19 HYPERLINK l _Toc155773602 2.2項(xiàng)目周邊情況20 HYPERLINK l _Toc155773603 2.3項(xiàng)目SOWT分析21 HYPERLINK l _Toc155773604 3項(xiàng)目定位分析26 HYPERLINK l _Toc15577360

2、5 3.1定位思路26 HYPERLINK l _Toc155773606 3.2概念定位28 HYPERLINK l _Toc155773607 4規(guī)劃建議30 HYPERLINK l _Toc155773608 4.1規(guī)劃思路30 HYPERLINK l _Toc155773609 4.2各個(gè)地塊的規(guī)劃32 HYPERLINK l _Toc155773610 4.3各種建筑業(yè)態(tài)的面積及預(yù)計(jì)價(jià)格33 HYPERLINK l _Toc155773611 5財(cái)務(wù)分析35 HYPERLINK l _Toc155773612 5.1靜態(tài)分析35 HYPERLINK l _Toc155773613 5

3、.2動(dòng)態(tài)分析36 HYPERLINK l _Toc155773614 5.3盈虧平衡分析37 HYPERLINK l _Toc155773615 6開發(fā)思路40 HYPERLINK l _Toc155773616 7風(fēng)險(xiǎn)及對(duì)策分析41 HYPERLINK l _Toc155773617 8結(jié)論43前 言施州大橋南片區(qū)項(xiàng)目位于湖北省恩施市施州大道中段，該點(diǎn)為城市建成區(qū)與城市新區(qū)過渡地段，是城市承南啟北的重要景觀節(jié)點(diǎn)，同時(shí)也是恩施城市新路網(wǎng)的中心所在，因此政府要求該地塊必須按高起點(diǎn)、高品位、高標(biāo)準(zhǔn)的原則進(jìn)行開發(fā)建設(shè)，并將地塊主導(dǎo)功能定為以商業(yè)為主，兼容居住、休閑。該項(xiàng)目建成后，將成為恩施城市現(xiàn)代化

4、建設(shè)的標(biāo)志性地段，成為恩施地區(qū)最具規(guī)模、最具時(shí)代氣息、最具地區(qū)影響力的商業(yè)流通、商務(wù)辦公和娛樂、休閑中心。恩施飛龍房地產(chǎn)開發(fā) 本著尊重科學(xué)，尊重事實(shí)，最大限度避免風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，聘請(qǐng)專業(yè)營銷策劃公司重慶東聯(lián)物業(yè)策劃 ，聯(lián)合對(duì)恩施的投資環(huán)境及房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)查和分析，并結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行了投資、財(cái)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的可行性和開發(fā)經(jīng)營思路提出初步意見，以供投資開發(fā)者參考和決策。 1 項(xiàng)目投資背景分析1.1 恩施簡(jiǎn)介恩施州湖北省恩施土家族苗族自治州是中國最年輕的少數(shù)民族自治州，1983年由原湖北省鄂西地區(qū)改設(shè)成立。州轄恩施、利川兩市和建始、來鳳等縣，幅員面積23961平方公里，總?cè)丝?/p>

5、接近385萬。東連湖北省宜昌市，南至湖南龍山、張家界、湘西土家族苗族自治州，西北鄰重慶黔江、萬州奉節(jié)等，北接湖北神農(nóng)架林區(qū)。中國大陸地理中心坐標(biāo)點(diǎn)位于州城境內(nèi)。該州為湖北省唯一享受國家西部大開發(fā)政策優(yōu)惠的地區(qū)。恩施城恩施州、市政府所在地，鄂西南經(jīng)濟(jì)文化和物流中心，湖北省九個(gè)歷史文化名城之一。城區(qū)建成面積17.5平方公里，常住人口20萬。城市處山間盆地，沿清江兩岸呈南北帶狀布局。1.2 項(xiàng)目投資的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.2.1 2005年恩施州經(jīng)濟(jì)概況2005年，全州生產(chǎn)總值達(dá)到173億元，比上年增長(zhǎng)7.7%。固定資產(chǎn)投資累計(jì)完成364億元（含“兩路”），比上年增長(zhǎng)11.5%。財(cái)政收入較快增長(zhǎng)。全地域財(cái)

6、政收入完成21.55億元，同比增長(zhǎng)30.5%。2005年，全州實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額54.73億元，同比增長(zhǎng)13.9%。全州金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額148.15億元，比年初增加23.75億元，增長(zhǎng)19.1%。城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額91.26億元，比年初增加13.91億元,增長(zhǎng)18%。全州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為7063元，較上年6600元增加463元，增長(zhǎng)7.0%。2005年末，恩施的城鎮(zhèn)化率為24.3%。 1 恩施州經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)總量較小，發(fā)展勢(shì)頭良好恩施的經(jīng)濟(jì)總量較小，在整個(gè)湖北省僅比鄂州多,排在第十一位，人均水平列第十二位，但是發(fā)展勢(shì)頭良好，GDP、固定資產(chǎn)投資、財(cái)政收入、社會(huì)消費(fèi)品零售總額、金

7、融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)存款余額、全州城鎮(zhèn)居民人均可支配收入以及城鄉(xiāng)居民儲(chǔ)蓄存款余額都實(shí)現(xiàn)了較快的增長(zhǎng)。財(cái)政收入不多，國家扶持力度大恩施的財(cái)政收入不多，在湖北省名列第九位，位于宜昌、襄樊、荊州、黃岡、十堰、孝感、黃石和荊門之后。但是，國家對(duì)恩施的經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了大力扶持，除了財(cái)政補(bǔ)貼外，在基礎(chǔ)設(shè)施（如兩路、機(jī)場(chǎng)、火車站、水布埡電站等）的投入上也不遺余力。 自然資源豐富，發(fā)展?jié)摿薮蠖魇┑淖匀毁Y源比較豐富，主要有土地資源、水資源、礦產(chǎn)資源和森林資源。全州土地總面積240.61萬公頃；水資源總量為299.8億立方米，水能資源理論蘊(yùn)藏這509萬千瓦；全州已探明礦產(chǎn)60種，其中是鐵、煤、石煤、天然氣、磷、黃鐵等儲(chǔ)量位于全

8、省前列，硒資源居世界之首；全州樹種約占全國樹種的七分之一，宜林面積廣闊，達(dá)150.25萬公頃，約占全州總面積的61.99%，林地面積106.31萬公頃，森林覆蓋率為48.4%。由于過去恩施的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，限制了自然資源的開發(fā)利用，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷改善，制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”障礙將逐步解除，豐富的資源優(yōu)勢(shì)將轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。支柱產(chǎn)業(yè)不多，房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛恩施的支柱產(chǎn)業(yè)不多，主要有煙葉、電力工業(yè)、房地產(chǎn)、藥業(yè)、茶葉生產(chǎn)及加工、魔芋種植等，煙葉是恩施最大的支柱產(chǎn)業(yè)，也是財(cái)政增收的重要經(jīng)濟(jì)來源，煙葉為恩施州的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。電力工業(yè)為僅次于煙草工業(yè)的第二大支柱工業(yè)。在這些產(chǎn)業(yè)中，

9、房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最快，勢(shì)頭迅猛，大有超越煙葉之勢(shì)。人均可支配收入不高，高收入和高消費(fèi)群體相對(duì)集中恩施的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入不算高，2005年為7063元，但由于州城對(duì)周邊市縣的輻射作用較強(qiáng)，高收入和高消費(fèi)群體相對(duì)集中州城，造成州城部分消費(fèi)甚至高于許多大城市的畸形狀態(tài)。城鎮(zhèn)化率不高，地域間發(fā)展不平衡，州城是最大增容點(diǎn)2005年末，恩施的城鎮(zhèn)化率只有24.3%，僅處于工業(yè)化的初期階段。恩施地域之間發(fā)展不平衡，州城的發(fā)展勢(shì)頭最為迅速，是整個(gè)恩施州城鎮(zhèn)化發(fā)展的龍頭地區(qū)，也是全州最大的人口增容點(diǎn)?；A(chǔ)設(shè)施基本完備，條件改善指日可待恩施的基礎(chǔ)設(shè)施基本完備，各縣市之間和絕大部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有公路相連；通訊、電力已

10、經(jīng)覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)；恩施市、利川市、宣恩縣、咸豐縣四縣市建成了天然氣管網(wǎng)。但是，受資金和技術(shù)的限制，這些基礎(chǔ)設(shè)施都沒有達(dá)到較高的標(biāo)準(zhǔn)。隨著政府規(guī)劃在“十一五”時(shí)期將著力抓好“大交通、大通訊、新城鎮(zhèn)、新農(nóng)村”建設(shè)，恩施基礎(chǔ)設(shè)施條件改善指日可待。州城建設(shè)情勢(shì)火熱，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)盡，城市人口曾容快 “十五”期間，恩施實(shí)施了一批重大市政建設(shè)項(xiàng)目工程，修建了親水走廊、風(fēng)雨橋、民族廣場(chǎng)、硒都廣場(chǎng)、民族體育場(chǎng)、鳳凰山隧道等，改造了學(xué)院路、施州大道等，實(shí)施了“一塔（連珠塔）兩岸（清江城區(qū)段東、西岸）三橋（清江姊妹橋、東門大橋、風(fēng)靈渡）”亮化、美化工程。正在修建鳳凰大橋和施州大橋。到2005年末，恩施市城區(qū)建成面積17.5

11、平方米公里，市區(qū)人口接近20萬。恩施城市面貌正在發(fā)生巨大的變化。根據(jù)新一輪城市規(guī)劃，恩施將逐步拉開中等規(guī)模城市建設(shè)骨架，建成在武陵山區(qū)具有一定綜合服務(wù)功能的，輻射武陵山區(qū)的現(xiàn)代物流樞紐和集散區(qū)。力爭(zhēng)到2011年，城區(qū)面積達(dá)到25平方公里，城鎮(zhèn)化率達(dá)到41%，市域總?cè)丝趯⒈痊F(xiàn)在增加4萬人。到2020年，城市人口35萬人，城區(qū)面積40平方公里。2006-2010年，2011-2020年恩施市域總?cè)丝诜謩e86萬人、92萬人?？偟膩砜?，恩施的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都不算高，但宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)良好，人民的收入和消費(fèi)能力在逐步提高，城市建設(shè)的穩(wěn)步發(fā)展和城鎮(zhèn)化率的提高將帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的發(fā)展，我們認(rèn)為從宏觀經(jīng)濟(jì)上看

12、進(jìn)行房地產(chǎn)投資是適宜的。1恩施房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)（1）市場(chǎng)現(xiàn)狀土地資源日趨緊張，土地價(jià)格逐年攀升恩施雖然正處于城市大發(fā)展時(shí)期，但受國家土地調(diào)控政策和地勢(shì)的影響，土地資源日趨緊張。國家下達(dá)的土地指標(biāo)落到恩施連“兩路”建設(shè)都不夠，恩施城市擴(kuò)容而增加的新區(qū)主要是基礎(chǔ)設(shè)施和重點(diǎn)工程建設(shè)，屬于工業(yè)用地，基本無可能通過新增建設(shè)來滿足房地產(chǎn)開發(fā)。恩施地勢(shì)兩面是山，土地利用成本高，城區(qū)可利用的土地很少，整治成本較高。房地產(chǎn)開發(fā)主要是舊城改造，盤活存量土地。受此影響，土地價(jià)格逐年攀升。與本項(xiàng)目類似的土地，在2003年價(jià)格大約10余萬元/畝，兩年前大約30萬元/畝，一年前上升到約50萬元/畝，而到了今年，已經(jīng)攀升到6

13、070萬元/畝。目前，金桂大道兩旁的土地大約50萬/畝，而臨近本項(xiàng)目的一塊住宅土地更是拍出了120萬/畝的高價(jià)。房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)開發(fā)、銷售兩旺的良好態(tài)勢(shì)2002年房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額5996萬元，2003年增加到9288萬元， 2004年全年完成投資1.86億元， 2005年，全年完成投資達(dá)到了3.47億元，比上年增長(zhǎng)87.1%，全年商品房銷售面積達(dá)11.44萬平方米，銷售額達(dá)15246萬元，分別比上年增長(zhǎng)1%和20.5%。而今年1-9月， 房地產(chǎn)開發(fā)完成投資5.19億元，同比增長(zhǎng)47.2。房屋施工面積87.36萬平方米，同比增長(zhǎng)70.5%，與房地產(chǎn)開發(fā)投資增長(zhǎng)同步，商品房銷售增勢(shì)

14、強(qiáng)勁，商品房屋銷售面積28.98萬平方米，同比增長(zhǎng)50.5%；商品房屋銷售額40598萬元，同比增長(zhǎng)1.2倍。市場(chǎng)需求旺盛在房地產(chǎn)開發(fā)量大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，商品房銷售看好，l6月全市商品房銷售面積12.69萬平方米，其中住宅11.75萬平方米。同比增長(zhǎng)近7倍；房屋空置面積7775平方米，同比下降65%。商品房期房預(yù)售面積11.98萬平方米，其中住宅11.04萬平方米，期房銷售占銷售總面積的94%。許多樓盤在正式上市之前甚至在設(shè)計(jì)方案還沒有出來前就已經(jīng)被購房者所關(guān)注，紛紛認(rèn)購或預(yù)定，同時(shí)開發(fā)商適當(dāng)控制節(jié)奏，使開發(fā)和銷售同步，待項(xiàng)目完全竣工時(shí)大多數(shù)樓盤已無房可售。市場(chǎng)需求主要來自兩個(gè)方面，一是隨著生活

15、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)水平的提高，以前的購房者的消費(fèi)觀念發(fā)生變化，原有住房面積、環(huán)境等方面已不能滿足其居住需求，為改變其居住條件進(jìn)行產(chǎn)品更新?lián)Q代；二是隨著恩施城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，造就了一批新的城市人口，同時(shí)也造就了房地產(chǎn)的市場(chǎng)需求。按揭購房成主流，金融機(jī)構(gòu)成為房地產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾近年來,在國家住房消費(fèi)政策及金融政策的支持下，市民消費(fèi)觀念已由攢錢買房轉(zhuǎn)變?yōu)橘J款買房，負(fù)債購房占房屋交易總量的比例較大,按揭購房已成為住房消費(fèi)的主流，形成了一種消費(fèi)時(shí)尚。恩施房地產(chǎn)也不例外，根據(jù)對(duì)清江鳳凰城、清江水岸、歐逸佳苑等幾個(gè)知名精品樓盤走訪調(diào)查，按揭購房約占個(gè)人購房的70%以上。順應(yīng)此潮流，銀行方面已經(jīng)把個(gè)人住房貸款作為房

16、地產(chǎn)貸款業(yè)務(wù)的主體，金融機(jī)構(gòu)的深度介入降低了購房者的消費(fèi)門檻，金融系統(tǒng)正逐步成為房地產(chǎn)業(yè)的堅(jiān)實(shí)后盾， 購房主體多元化，消費(fèi)群體擴(kuò)大化近年來，隨著恩施城市建設(shè)步伐的加快以及境內(nèi)兩路建設(shè)的開工，恩施市作為州府城市的聚集效應(yīng)日趨明顯，吸引了不少外縣市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員前來工作、創(chuàng)業(yè)，從而使得恩施市購房主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，從購房主體來看主要分以下幾類：本市城區(qū)內(nèi)居民，約占75%。本市各鄉(xiāng)鎮(zhèn)入城人員及外出打工返鄉(xiāng)者，約占12%。其它縣市到州城工作的各類人員及創(chuàng)業(yè)者，約占13%。恩施的購房主體呈現(xiàn)多元化發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大。房?jī)r(jià)不斷上漲，開發(fā)商的利潤(rùn)有較好的保障近幾年來，恩施房市均價(jià)不斷上漲。2002年

17、房市均價(jià)不足600元，2003年為900余元，2004年中，部分樓盤均價(jià)已超過1200元，2005年均價(jià)達(dá)1288元，到2006年9月，房市均價(jià)多層已達(dá)到1470元，高層則接近1700元。商業(yè)門店價(jià)格較去年變化不大，不臨街鋪面5000-8000元每平方米，臨街鋪面至少10000元以上，黃金地段則更高。房?jī)r(jià)上漲的原因有兩個(gè)，一是產(chǎn)品品質(zhì)提高及土地、建筑材料價(jià)格上漲增加了產(chǎn)品成本，帶動(dòng)房?jī)r(jià)上升，二是市場(chǎng)需求旺盛帶動(dòng)房?jī)r(jià)上漲。雖然開發(fā)商的開發(fā)成本有所上升，但從恩施幾個(gè)比較典型的樓盤來看，由于市場(chǎng)需求旺盛，開發(fā)商的利潤(rùn)仍然有較好的保障。（2）未來走勢(shì)預(yù)測(cè)2006年，國家進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的宏觀調(diào)控

18、，特別是國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六點(diǎn)意見，即“國六條”的出臺(tái)，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了更深層次、更系統(tǒng)、更廣泛的調(diào)控。隨著國家宏觀調(diào)控政策的影響和地方政府調(diào)控措施的出臺(tái)，預(yù)計(jì)明年恩施房地產(chǎn)市場(chǎng)的基本走勢(shì)為:仍將持續(xù)供需兩旺的局面從供應(yīng)來看：元至6月恩施商品房銷售總面積為12.69萬平方米，而目前恩施已批準(zhǔn)預(yù)售投放市場(chǎng)的商品房已達(dá)20萬平方米。同時(shí)截止6月底,恩施新開工房屋施工面積達(dá)28.8萬平方米，其中住宅新開工面積26.7萬平方米，新開工項(xiàng)目到下半年基本上可以取得預(yù)售資格，上市銷售。按目前的形勢(shì)來看，今年恩施的商品房上市總量應(yīng)該較為充足。從需求來看：雖然國六條的出臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)震動(dòng)了房地產(chǎn)市

19、場(chǎng)各方。不少地方，特別是大城市出現(xiàn)樓市冷清，消費(fèi)者持幣觀望的現(xiàn)象，但這似乎并沒有影響到恩施消費(fèi)者的購房熱情，原因有二：一方面恩施商品房需求因素主要以改善居住環(huán)境、拆遷、結(jié)婚等為主，都有其強(qiáng)烈的自身需要，投資性購房者很少，囤積房源惡意炒房現(xiàn)象基本沒有，因此國六條的調(diào)控對(duì)恩施購房需求因素影響不大。二是目前恩施房?jī)r(jià)基本上還處于消費(fèi)者能夠承受范圍之內(nèi)，這一點(diǎn)從目前各大樓盤預(yù)售情況就可看出，因此一些有住房需求、購房意圖的人經(jīng)濟(jì)上還是有一定的消費(fèi)能力。與此同時(shí)隨著恩施經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高以及州府城市聚集效應(yīng)對(duì)周邊縣市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的輻射作用，住房主動(dòng)需求群體以及因舊城改造帶來的住房被動(dòng)需求群體，仍有一定

20、的增長(zhǎng)空間。根據(jù)政府對(duì)城市的新一輪規(guī)劃，到2011年，恩施城鎮(zhèn)化率將達(dá)到41%，市域總?cè)丝诒痊F(xiàn)在增加4萬人，假設(shè)平均每個(gè)家庭為4人，那么這4萬人就將帶來1萬套住房的需求，根據(jù)房管局的資料，恩施平均每年銷售住宅1200套左右，這1萬套的需求要8年多時(shí)間才能滿足?？偟膩砜矗魇┑姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)仍將持續(xù)供需兩旺的局面。穩(wěn)定將成為主旋律 “國六條”對(duì)開發(fā)商購地建房、消費(fèi)者購、賣房等各方面提出了比較具體的要求，如要求新開工樓盤90平方米以下戶型不得低于總面積的70%，中小套型房屋項(xiàng)目進(jìn)行限價(jià)開發(fā)，個(gè)人購置多套住房加重稅收，減低貸款比例等，這些措施都會(huì)對(duì)抑制房?jī)r(jià)上漲起到很大作用。與些同時(shí)，州政府也出臺(tái)了相關(guān)政

21、策以調(diào)控市場(chǎng)。州政府第35次常務(wù)會(huì)議決定，從 2007年起，各縣市的經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)必須達(dá)到當(dāng)年房地產(chǎn)開發(fā)總面積的10以上；在“十一五”期間將按5000套的目標(biāo)建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房，銷售給州直行政事業(yè)單位的經(jīng)濟(jì)適用房購買對(duì)象，并通過享受經(jīng)濟(jì)適用房的各項(xiàng)政策，將房?jī)r(jià)控制在每平方米1000元以內(nèi)。通過國家和地方政府的雙重調(diào)控，相信恩施市的房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步向著穩(wěn)定、健康、和諧的方向發(fā)展。在充分的資料基礎(chǔ)上，綜合上述房地產(chǎn)投資環(huán)境成因分析，可得出結(jié)論：恩施房地產(chǎn)發(fā)展形式是可喜的，房地產(chǎn)仍將持續(xù)供需兩旺的局面，因此可以說本項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)選擇和決策是有充分科學(xué)根據(jù)的。1.3 項(xiàng)目投資的微觀市場(chǎng)分析1 恩施住宅市場(chǎng)

22、分析（1）市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)恩施市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于穩(wěn)步發(fā)展階段，由于經(jīng)濟(jì)適用房、福利房數(shù)量龐大、品質(zhì)不斷提升，給商品房的開發(fā)造成阻力，但經(jīng)濟(jì)適用房和福利分房正逐步受到限制，對(duì)開放商是一次介入的時(shí)機(jī)，供給受近幾年大量需求的刺激，主要表現(xiàn)為量變的過程，但逐步正在發(fā)生質(zhì)的變化，無論是城市經(jīng)營者的觀念，開發(fā)商的開發(fā)理念，還是消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，都預(yù)示著恩施市住宅物業(yè)將有質(zhì)的發(fā)展。居住觀念開始改變以前，在鬧市區(qū)方便居家，忽視居住環(huán)境的思想占據(jù)主流。在清江鳳凰城出現(xiàn)后，由于其在改變?nèi)藗兊木幼∮^念方面做了大量的工作，目前，重視居住環(huán)境，住宅郊區(qū)化，“離塵不離城”的居住觀開始為人們接受。大盤時(shí)代已經(jīng)拉開序幕在2005年

23、以前，本地樓盤，包括當(dāng)時(shí)比較有名氣的陽光花園和世紀(jì)花園等的規(guī)模都沒有超過70000平方米，2005年年底，總建筑面積達(dá)24萬平方米的清江鳳凰城進(jìn)入市場(chǎng)，標(biāo)志著本地大盤時(shí)代拉開序幕。2006年進(jìn)入市場(chǎng)的日內(nèi)瓦和歐逸佳園規(guī)模都在80000平方米以上，預(yù)計(jì)明年進(jìn)入市場(chǎng)的恒佳現(xiàn)代城規(guī)模達(dá)22萬方，而入市時(shí)間不詳?shù)慕鹚斐梢?guī)模更是達(dá)到了空前的30萬方需求偏好的發(fā)展重視物業(yè)管理置業(yè)者對(duì)安全非常關(guān)注，對(duì)目前衛(wèi)生型物業(yè)和防盜型物業(yè)等低層次的管理模式不滿意，認(rèn)為物管人員素質(zhì)有待提高，服務(wù)意識(shí)要加強(qiáng)，物業(yè)管理將走向人性化、專業(yè)化和智能化；物業(yè)管理的前期介入、品牌專業(yè)物業(yè)公司的出現(xiàn)，將更加提升物業(yè)的價(jià)值。重視居住環(huán)

24、境人們不但重視小區(qū)外部環(huán)境，開始更加關(guān)注小區(qū)居住環(huán)境、小區(qū)共享空間的價(jià)值；小區(qū)高綠化率，園林景觀規(guī)劃等將成為發(fā)展趨勢(shì)；同時(shí)建筑設(shè)計(jì)上更注重對(duì)外景的借用，追求人與自然共生的樂趣，如：小面積水景、人工坡地、建筑小品等景觀的融合、呼應(yīng)。戶型設(shè)計(jì)的創(chuàng)新和實(shí)用化恩施的消費(fèi)者對(duì)戶型、面積的要求，還停留在簡(jiǎn)單實(shí)用的層面上，戶戶南北通透，通風(fēng)和采光良好。同時(shí)也對(duì)市場(chǎng)上出現(xiàn)的躍式、錯(cuò)層非常感興趣，重視戶型的創(chuàng)新，功能的齊全，觀景陽臺(tái)、多功能房、入戶花園等將會(huì)有市場(chǎng)需求。重視小區(qū)的規(guī)劃恩施市將摒棄過去小區(qū)沒有規(guī)劃，簡(jiǎn)單的建筑形式；更重視對(duì)小區(qū)的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，根據(jù)地段條件，因地制宜，量體裁衣對(duì)住宅進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)個(gè)性化

25、的特征，并與環(huán)境的協(xié)調(diào)。重視小區(qū)的配套無論是小區(qū)外或小區(qū)內(nèi)，要求配套完善，小區(qū)配套商業(yè)、幼兒園、會(huì)所、休閑娛樂設(shè)施等都將是提升物業(yè)價(jià)值的因素。小區(qū)的配套充分體現(xiàn)住戶的方便性。重視建筑風(fēng)格和建筑藝術(shù)城市經(jīng)營者會(huì)逐步重視住宅建筑風(fēng)格和色彩與環(huán)境的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，體現(xiàn)城市發(fā)展基調(diào)；消費(fèi)者將把住宅的建筑風(fēng)格和藝術(shù)風(fēng)格視為身份的象征，體現(xiàn)建筑個(gè)性化的趨勢(shì)，體現(xiàn)住戶對(duì)小區(qū)生活方式和文化品味的重視。房?jī)r(jià)穩(wěn)步上漲近幾年來，隨著開發(fā)成本的提高和需求的持續(xù)旺盛，恩施住宅價(jià)格不斷上漲。到2006年9月，房市均價(jià)多層已達(dá)到1470元，高層則接近1700元。小戶型占據(jù)一定的市場(chǎng)比例并有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)在2005年以前，不管多層

26、和高層，戶型面積千篇一律都在130160平方米之間。而我們的市場(chǎng)調(diào)查顯示，本地對(duì)小戶型的需求在20%左右，小戶型的市場(chǎng)供應(yīng)是一個(gè)空白。到了2006年，歐逸花園的產(chǎn)品以120平方米左右為主，并伴有少量5090平方米的戶型，而城南新都的戶型則完全在6090平方米之間，清江鳳凰城則有70多套98116平方米的小戶型，小戶型的市場(chǎng)空白已經(jīng)被填補(bǔ)并占有了一定的市場(chǎng)比例。隨著房?jī)r(jià)的不斷上漲，恩施必然會(huì)象其他大城市一樣，小戶型的市場(chǎng)占有率逐漸提高。（2）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇從規(guī)劃上看，清江鳳凰城、歐逸花園以及已經(jīng)亮相的奧林花園和恒嘉現(xiàn)代城的品質(zhì)都比較高，在一個(gè)城市

27、的房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程中，大規(guī)模的開發(fā)模式取代“小打小鬧”是必然趨勢(shì)。對(duì)一個(gè)規(guī)模中等偏下的城市來說，一旦多出幾個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)拈_發(fā)項(xiàng)目，勢(shì)必造成嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，這對(duì)客戶而言是好事，但是對(duì)于開發(fā)企業(yè)來說，那就是災(zāi)難。高層電梯房競(jìng)爭(zhēng)激烈，多層競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和高層電梯房集中在機(jī)場(chǎng)路、航空路和舞陽壩，主要有歐逸佳園、日內(nèi)瓦、陽光花園三期、濱江花園二期和金泰廣場(chǎng)等，這些樓盤規(guī)模都比較大，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。在售的多層主要是清江鳳凰城和明珠花園，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和。目前，歐逸佳園和日內(nèi)瓦的銷售速度明顯放慢，從這兩個(gè)樓盤推出后促進(jìn)了鳳凰城的銷售這點(diǎn)來看，價(jià)格偏高應(yīng)該是主要原因。潛在競(jìng)爭(zhēng)樓盤潛在競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要是指工期或銷售時(shí)間和本

28、項(xiàng)目相抵觸或接近，會(huì)對(duì)本項(xiàng)目項(xiàng)目造成客戶群分流的樓盤，據(jù)筆者了解的情況，則潛在競(jìng)爭(zhēng)樓盤主要有奧林花園約8萬方、恒佳現(xiàn)代城22萬方，宏業(yè)魔芋地塊項(xiàng)目約53000方，共約35萬方。宣傳上各具特色在以上樓盤的宣傳中已經(jīng)開始出現(xiàn)個(gè)性鮮明、主題突出的特點(diǎn)（詳見下表），這些個(gè)性上的差異化，加上發(fā)展商實(shí)力等多方面因素，使樓盤能在短期內(nèi)迅速切入市場(chǎng)，掀起市場(chǎng)熱點(diǎn)。樓盤宣傳主題清江鳳凰城半城風(fēng)景 一世從容歐逸佳園不做歐洲的旅客，只做歐逸的主人日內(nèi)瓦日內(nèi)瓦風(fēng)情社區(qū)重視物業(yè)包裝上述樓盤在開售前都經(jīng)過了近半年的信息導(dǎo)入期和形象塑造期，并在開盤之前花費(fèi)大量的精力進(jìn)行樣板園林、地盤導(dǎo)入系統(tǒng)、售樓中心等設(shè)施包裝。首先從形象

29、上進(jìn)行塑造，而后在大肆宣傳推廣，以最快的速度搶占市場(chǎng)，并形成熱銷。從一些統(tǒng)計(jì)來看，上述樓盤的平均銷售速度為45套左右/月，而銷售情況最好的清江鳳凰城則達(dá)到了75套/月的高速度。從以上的分析可以得出如下結(jié)論：恩施的土地使用正在走集約化道路，大盤開發(fā)是住宅市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，而本項(xiàng)目的規(guī)模正好適應(yīng)了這種趨勢(shì)。恩施人居住觀念和消費(fèi)偏好的變化促使開發(fā)商不斷提升樓盤品質(zhì)，這就要求我們?cè)陂_發(fā)本項(xiàng)目時(shí)在產(chǎn)品打造上一定要做到嚴(yán)格要求，一絲不茍。小戶型占據(jù)了一定的市場(chǎng)比例并有逐步擴(kuò)大的趨勢(shì)，我們應(yīng)該重視這個(gè)信息，在產(chǎn)品打造上做到多樣化和差異化，以滿足不同的市場(chǎng)需求。高層樓房競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈并且出現(xiàn)銷售延緩的跡象，而

30、本項(xiàng)目住宅必然是以高層為主，這就對(duì)我們提出嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。我們可以吸取鳳凰城的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，除了在產(chǎn)品打造上一絲不茍外，仍然可以以價(jià)格作為取市利器。我們認(rèn)為本項(xiàng)目的住宅價(jià)格不能比歐逸佳苑和日內(nèi)瓦高出許多。目前的樓盤在宣傳上各具特色，這就要求我們?cè)诒卷?xiàng)目的推廣上做到個(gè)性鮮明并且重視物業(yè)包裝。1恩施商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)分析（1）恩施商業(yè)的變遷恩施從建城時(shí)就在老城區(qū)（主要是六角亭一帶）形成了初始的商業(yè)中心，那時(shí)的商業(yè)行為主要是臨街為市的原始商貿(mào)交易，談不上有較好的購物環(huán)境，倒象農(nóng)村集市向城市的轉(zhuǎn)移。到了上個(gè)世紀(jì)八十年代，改革開放使恩施人有了萌芽的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)，在此背景下，二街興起，恩施有了初步的以服裝、百貨批發(fā)零售

31、為主的專業(yè)市場(chǎng)，而那時(shí)的舞陽壩僅僅是恩施的行政中心。八十年代末，隨著改革開放的不斷深入，恩施人的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)也不斷加強(qiáng)，二街已經(jīng)明顯不能滿足恩施城市和商業(yè)發(fā)展的需要。順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，恩施政府規(guī)劃了舞陽壩商業(yè)中心，恩施有了初步現(xiàn)代化的商業(yè)中心和商業(yè)設(shè)施，購物環(huán)境明顯提高，它在恩施商業(yè)發(fā)展史上具有里程碑意義。上世紀(jì)九十年代初，隨著恩施城市的發(fā)展，航空路和機(jī)場(chǎng)路興建，帶動(dòng)了它們沿街商業(yè)的興起。2003年，硒都廣場(chǎng)興建，形成了僅次于舞陽壩的重要商貿(mào)中心。目前，恩施的城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的階段，現(xiàn)有的商業(yè)設(shè)施已經(jīng)落后，恩施的商業(yè)向外圍發(fā)展是一個(gè)必然的趨勢(shì)。（2）恩施商業(yè)現(xiàn)狀商業(yè)分布恩施的商業(yè)主

32、要分布如下：舞陽壩恩施最重要的商業(yè)中心、金融中心和信息中心，其地位一直穩(wěn)固，其他區(qū)域無法撼動(dòng)。本區(qū)域有恩施最集中的商業(yè)設(shè)施和商場(chǎng)，包括好又多超市、正中時(shí)代廣場(chǎng)、金陽光商場(chǎng)、華泰隆商場(chǎng)、好日子家紡城、國泰商廈等，另有恩施最集中的品牌服裝和鞋類專賣店。中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國電信等通訊公司在此設(shè)有營業(yè)點(diǎn)，中國農(nóng)業(yè)銀行、中國郵政儲(chǔ)蓄、中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、國泰證券等金融機(jī)構(gòu)都有營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在此分布。航空路恩施最重要的市政道路之一，屬城市主干道，商業(yè)臨街為市。以經(jīng)營建材、陶瓷為主，另外有部分塑料制品批發(fā)、床上用品批發(fā)、五金、餐飲、廣告公司、娛樂、酒店等。已經(jīng)事實(shí)上成為了恩施的建材、日用品批零兼售一條

33、街。恩施廣場(chǎng)除舞陽壩之外最重要的商業(yè)中心，臨航空路，以好又多超市為主體，周邊分布一些餐飲、煙酒批發(fā)等商店。機(jī)場(chǎng)路由老機(jī)場(chǎng)跑道改建而成，是恩施目前最寬闊的市政大道，集中了較多的企事業(yè)單位，主要有人民銀行、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國電信、傳輸局、州國稅局、州地稅局、州公安局、州移民局、州檢查院等，號(hào)稱恩施的富人街，很多單位是辦公與居住渾然一體，整條街的功能規(guī)劃不太明顯。商業(yè)業(yè)態(tài)混亂，主要有廣告公司、美容美發(fā)、餐飲、酒店等，商業(yè)氛圍不濃，隱隱有向商務(wù)街發(fā)展的趨勢(shì)。整條街商業(yè)氛圍不濃。施州大道（國土局到加油站段）以汽車銷售、汽車配件、汽車輪胎和潤(rùn)滑油為主，由于此段路上有國土局、工商局、勞動(dòng)局、福利社等單

34、位以及幾棟較早的商住樓的人口支撐，因此有聚豐、愛家、好又多三家超市分布。其中好又多超市最大，品牌知名度最高，經(jīng)營面積大約1100平方米。另有一個(gè)經(jīng)營面積約3000平方米大型家具店。東風(fēng)大道（沿江路）從加油站到華龍村段以經(jīng)營汽車配件和洗浴為主，從華龍村到舞陽壩段以經(jīng)營餐飲、娛樂和酒吧為主，臨近舞陽壩的女人街是恩施目前規(guī)劃最好的商業(yè)設(shè)施。學(xué)院路從職院到黃泥壩轉(zhuǎn)盤以經(jīng)營汽車配件為主，職院到三孔橋段由于有民院和職院學(xué)生的支撐，校園商業(yè)氛圍濃厚，以經(jīng)營餐飲、網(wǎng)吧、音像、禮品等為主。三孔橋到舞陽壩段以經(jīng)營摩托銷售及配件、餐飲、賓館、低檔家具、禮品等為主。舞陽壩到亞洲酒店段恩施成熟的電腦一條街，以經(jīng)營電腦及

35、耗才銷售為主。體育館路以建材、陶瓷為主，臨近體育館分布有宏城市場(chǎng)和民航市場(chǎng)兩個(gè)服裝、百貨批發(fā)市場(chǎng)，以經(jīng)營服裝和床上用品批發(fā)為主。二街：較早的服裝零售一條街，絕大部分經(jīng)營服裝。老城：以經(jīng)營電器為主，另有少量餐飲和8家奇石店。市場(chǎng)特點(diǎn)臨街為市占據(jù)了市場(chǎng)主流除了舞陽壩和硒都廣場(chǎng)有一些比較大型的商場(chǎng)和超市外，其余的商業(yè)物業(yè)以臨街門面為主，臨街為市占據(jù)了市場(chǎng)主流。私房和單位所建門面占了商業(yè)物業(yè)的很大一部分自建私房和單位所建門面主要集中在學(xué)院路、沿江路、施州大道、二街、老城等地方。由開發(fā)商所建的商業(yè)物業(yè)主要集中在機(jī)場(chǎng)路、航空路和舞陽壩等地方，主要包括金鞍大廈、濱江花園二期、福恩府、親和苑、第五大道、清江水

36、岸、金三角、陽光花園和金泰廣場(chǎng)的女人街等。學(xué)院路上的福?；▓@和土橋壩的匯英華府有少量同類商業(yè)物業(yè)。在城市發(fā)展的過程中自發(fā)形成一些初級(jí)的專業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)街比較成熟和成型的有宏城服裝批發(fā)市場(chǎng)、民航百貨市場(chǎng)、航空路建材一條街、施州大道國土局至加油站汽車銷售及汽車配件一條街、沿江路加油站至華龍村汽車配件及洗浴一條街、沿江路舞陽壩至華龍村餐飲一條街、學(xué)院路黃泥壩至職院汽車配件一條街和舞陽壩至亞洲酒店電腦城等，除了電腦城外，其他的專業(yè)市場(chǎng)和商業(yè)街大都缺乏商業(yè)管理，商業(yè)經(jīng)營都是門面經(jīng)營者各自為政。城市發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步呼喚真正意義上的核心商圈恩施缺乏真正意義上的核心商圈，舞陽壩和恩施廣場(chǎng)是最重要的，人氣

37、最旺的商業(yè)中心，其中舞陽壩的規(guī)模最大，地位最穩(wěn)固。但是，即便在商業(yè)最發(fā)達(dá)的舞陽壩，街面也缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，比較凌亂。街面的裝修也是各自為政，廣告牌的布局見縫插針，缺乏整體美觀。舞陽壩雖然有一些商場(chǎng)，但規(guī)模較小，購物環(huán)境和經(jīng)營理念明顯落后，臨街為市的貿(mào)易仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。作為恩施的中心商圈，舞陽壩缺乏標(biāo)志性的商業(yè)設(shè)施和商業(yè)經(jīng)營企業(yè)（如重百、武百等），另外，受地理環(huán)境的限制，舞陽壩已經(jīng)基本沒有向外擴(kuò)張的可能。恩施城市的發(fā)展逐步走向現(xiàn)代化，而隨著恩施與外界的聯(lián)系日益緊密，人們的消費(fèi)觀念逐漸時(shí)尚化，舞陽壩已經(jīng)不能滿足人們消費(fèi)的需要，打造一個(gè)真正意義上的核心商圈無疑是適應(yīng)時(shí)代發(fā)展脈搏的。市場(chǎng)供應(yīng)基本飽和現(xiàn)階

38、段的市場(chǎng)供應(yīng)（包括存量和本項(xiàng)目）大約有86000萬平方米（詳見附件五：恩施商業(yè)物業(yè)市場(chǎng)供應(yīng)一覽表），私房門面則無法統(tǒng)計(jì)。恩施一年的商業(yè)物業(yè)大約銷售5萬平方米，如此看來，現(xiàn)階段的市場(chǎng)供應(yīng)已經(jīng)基本飽和。因此本項(xiàng)目一定要在規(guī)劃上、產(chǎn)品打造和形象包裝上做出自己的特色，并制定出合理的價(jià)格以便消費(fèi)者能夠接受。市場(chǎng)租售情況清江水岸和女人街由于體量大，都是以招商為主，估計(jì)是想在經(jīng)營成熟后才考慮銷售。土橋壩的匯英華府由于地理位置好，價(jià)格比較合理，開盤兩天即銷售90%。在價(jià)格方面，機(jī)場(chǎng)路上的門面大都在12000元/平方米以上，舞陽壩區(qū)域的大約在15000元/平方米左右，土橋壩的大約8700元/平方米，清江鳳凰城大

39、約5000元/平方米，而后山彎的陽光花園銷售價(jià)格在3000-4000元/平方米之間。市場(chǎng)空置情況 空置門面主要集中在沿江路以及航空花園不臨主街的地方，而其他地方如航空路、舞陽壩、施州大道等地則經(jīng)營狀況良好?？偟膩砜?，恩施商業(yè)門面的空置率并不算高。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)市場(chǎng)供應(yīng)基本飽和，競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈前面已經(jīng)說過，現(xiàn)階段的市場(chǎng)供應(yīng)（包括存量和本項(xiàng)目）大約有86000萬平方米，私房門面則無法統(tǒng)計(jì)。恩施一年的商業(yè)物業(yè)大約銷售5萬平方米，現(xiàn)階段的市場(chǎng)供應(yīng)已經(jīng)基本飽和，競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈。專業(yè)的商業(yè)運(yùn)營公司開始出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)女人街由聯(lián)盟投資統(tǒng)一打造，統(tǒng)一經(jīng)營，在價(jià)格合理的情況下，其競(jìng)爭(zhēng)力將十分強(qiáng)勁。競(jìng)爭(zhēng)有向產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展

40、的跡象總的看來，恩施的商業(yè)有向城市外圍發(fā)展的趨勢(shì)，商業(yè)物業(yè)空置率并不高，經(jīng)營狀況比較良好。雖然現(xiàn)階段市場(chǎng)供應(yīng)已經(jīng)基本飽和，但并沒有達(dá)到產(chǎn)生泡沫的程度。再加上恩施缺乏真正意義上的核心商圈，我們?nèi)匀挥薪槿氲臋C(jī)會(huì)。2 項(xiàng)目地塊分析2.1 地塊分析2地理位置優(yōu)勢(shì)明顯項(xiàng)目地處城市建成區(qū)與城市新區(qū)過度地段，為城市承南啟北的重要節(jié)點(diǎn)，是恩施重要的交通樞紐地段，交通四通八達(dá)。沿江路、鳳凰大橋和施州大橋建成后，本地塊將成為連接舞陽壩、土橋壩、黃泥壩、機(jī)場(chǎng)路和航空路的中心地帶，地理位置的優(yōu)勢(shì)十分明顯。2項(xiàng)目技術(shù)指標(biāo)體現(xiàn)出政府打造恩施核心商圈的意圖和決心用地構(gòu)成：總用地面積：113445平方米（合170畝），其中：

41、城市道路用地：10370平方米；公共廣場(chǎng)用地：15000平方米左右；親水走廊公共綠化帶用地：24635平方米；開發(fā)用地：約73810平方米（合110.7畝）；建設(shè)指標(biāo)控制要求：（各項(xiàng)指標(biāo)均在開發(fā)用地范圍內(nèi)核定，個(gè)地塊建筑外墻線退后清江河河岸線至少20米。）建筑密度：35%；容積率：5.0；總建設(shè)量：36.9萬平方米，其中：商業(yè)建筑總面積所站比例60%；綠地率：30%；建筑高度：80米100平方米控制（其中地面停車率不小于30%）。從規(guī)劃指標(biāo)看，本項(xiàng)目總建筑面積達(dá)36.9萬平方米，商業(yè)比例按60%計(jì)算達(dá)22.14萬方，如此巨大體量的商業(yè)體現(xiàn)出政府打造恩施核心商圈的意圖和決心。任何有遠(yuǎn)見卓識(shí)的開發(fā)

42、商都不會(huì)放過這個(gè)難得的機(jī)會(huì)。2地塊現(xiàn)狀地塊位于在建的施州大橋與機(jī)場(chǎng)路結(jié)合處，臨清江河，整個(gè)地塊成三角形狀，施州大橋?qū)⒌貕K一剖兩半，規(guī)劃的道路又將地塊分割成三小塊。為了便于描述，我們將臨紅江橋的一塊稱為A地塊，大橋路和燕建路之間的一塊稱為B地塊，與連通大廈相連的稱為C地塊。目前，A地塊和B地塊的拆遷基本完成，C地塊上在建的施州大橋旁有三棟多層尚未拆遷，聯(lián)通后面三角地帶的自建房也尚未拆遷。2.2 項(xiàng)目周邊情況2交通四通八達(dá)，方便快捷項(xiàng)目地處城市建成區(qū)與城市新區(qū)過度地段，為城市承南啟北的重要節(jié)點(diǎn)，是恩施重要的交通樞紐地段。項(xiàng)目通過施州大橋（或紅江橋）和施州大道可通往紅廟經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)；機(jī)場(chǎng)路是恩施目前重

43、要的城市中心快速通道，它直接連通恩施的商業(yè)中心航空路、恩施廣場(chǎng)和舞陽壩；施州大橋的建設(shè)將大大緩解紅江橋的交通壓力，使城市建成區(qū)與城市新區(qū)多了一條快速便捷的連通紐帶；鳳天路通車后將大大縮短城市文化區(qū)與城市中心地帶的距離；目前，東風(fēng)大道（沿江路）已建成通車，鳳凰大橋正在建設(shè)，這使本項(xiàng)目與土橋壩和舞陽壩之間又多了一條快捷之路。總之，項(xiàng)目周邊的交通十分便捷。2消費(fèi)能力強(qiáng)勁 企事業(yè)單位提供的消費(fèi)支撐機(jī)場(chǎng)路是恩施目前最寬闊的市政大道，集中了較多的企事業(yè)單位，主要有人民銀行、中國聯(lián)通、中國移動(dòng)、中國電信、傳輸局、州國稅局、州地稅局、州公安局、州移民局、州檢查院等，號(hào)稱恩施的富人街，很多單位是辦公與居住渾然一

44、體。一河之隔的東風(fēng)大道上分布著消防支隊(duì)和州法院。施州大道上則分布著福利社、武警中隊(duì)、州工商局、國土局等單位。這些單位的職工收入穩(wěn)定和較高，消費(fèi)能力強(qiáng)勁。周邊的小區(qū)提供的消費(fèi)支撐機(jī)場(chǎng)路上分布著金鞍大廈、濱江花園、福恩府、君華苑等樓盤，這些小區(qū)的居住人口對(duì)本項(xiàng)商業(yè)物業(yè)的經(jīng)營消費(fèi)有一定的支撐作用，而東風(fēng)大道路口的清江鳳凰城居住人口多達(dá)5000多人，對(duì)本項(xiàng)目的商業(yè)消費(fèi)支撐力度更大。2周邊商業(yè)設(shè)施不能滿足購物需求航空路上商業(yè)業(yè)態(tài)混亂，主要有廣告公司、美容美發(fā)、餐飲、酒店、家什等，比較大型的商業(yè)設(shè)施主要有以餐飲娛樂為主的親和苑、華貴家具城等，商業(yè)氛圍不濃。東風(fēng)大道以汽配銷售和休閑娛樂為主，施州大道以汽車和

45、汽配銷售為主，另有比較大型的好又多超市等商業(yè)設(shè)施。這兩個(gè)地方的商業(yè)雖然已經(jīng)成型，但都是自發(fā)形成，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理。清江鳳凰城有16000平方米商業(yè)，其業(yè)態(tài)規(guī)劃除了小區(qū)配套商業(yè)外，還有部分輻射全城的餐飲和大型超市。總的看來，周邊的商業(yè)設(shè)施只能基本滿足周邊居民的生活消費(fèi)，而時(shí)尚消費(fèi)如購買衣物、電器等則要到舞陽壩、航空路和恩施廣場(chǎng)。周邊商業(yè)設(shè)施已經(jīng)不能滿足周邊居民的購物需求。2.3 項(xiàng)目SOWT分析2優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)恩施飛龍房地產(chǎn)開發(fā) 在建設(shè)鳳凰城的過程中的實(shí)踐和成效，為本項(xiàng)目的取得和實(shí)施打下了牢固基礎(chǔ)，其優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在以下方面：品牌形象的優(yōu)勢(shì)在建設(shè)鳳凰城的過程中，飛龍公司十分注重品牌形象的塑造和

46、維護(hù)，公司制定了將“品牌經(jīng)營、經(jīng)營品牌”貫穿公司經(jīng)營和項(xiàng)目經(jīng)營的始終的經(jīng)營原則，特別重視維護(hù)公司和項(xiàng)目經(jīng)營的“口碑效應(yīng)”。經(jīng)過不懈的努力，飛龍公司良好的品牌形象得到了社會(huì)各界的認(rèn)可并對(duì)其產(chǎn)品的銷售起到了極大的促進(jìn)作用。延續(xù)其品牌效應(yīng)，飛龍公司的品牌形象一定會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的建設(shè)提供全面的強(qiáng)有力的支撐。社會(huì)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)房地產(chǎn)開發(fā)是個(gè)政府多頭部門管理的行業(yè)，實(shí)施一個(gè)項(xiàng)目，企業(yè)需要與10幾個(gè)政府相關(guān)部門打交道。飛龍公司通過近幾年在恩施當(dāng)?shù)氐牧己媒?jīng)營，以對(duì)恩施城市發(fā)展作出的重大貢獻(xiàn)，多次得到政府各級(jí)主管部門的表彰，贏得了良好的信譽(yù)，同時(shí)也與這些部門建立了良好的關(guān)系和溝通渠道，為該項(xiàng)目的順利實(shí)施奠定了很好的社會(huì)

47、基礎(chǔ)。市場(chǎng)資源的優(yōu)勢(shì)在建設(shè)鳳凰城的過程中，飛龍公司與恩施的金融部門和廣告公司進(jìn)行了良好的合作。在鳳凰城招商的過程中，飛龍公司與本地和外地的眾多知名品牌企業(yè)進(jìn)行了廣泛的接觸。相信飛龍公司資源整合的優(yōu)勢(shì)也一定會(huì)對(duì)本項(xiàng)目的建設(shè)提供強(qiáng)有力的支撐把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)在建設(shè)鳳凰城的過程中，公司對(duì)恩施的房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查和分析，在了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握市場(chǎng)，并且及時(shí)追蹤市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，采取有效的應(yīng)對(duì)措施。以此為基礎(chǔ)鳳凰城取得了良好的銷售業(yè)績(jī)，占據(jù)了市場(chǎng)50%以上的份額，獲得了強(qiáng)有力的市場(chǎng)號(hào)召力。公司這種把握市場(chǎng)的能力和市場(chǎng)號(hào)召力必定會(huì)為本項(xiàng)目的建設(shè)和銷售提供有力的支撐。規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目總建筑面積達(dá)36.

48、9萬平方米，是恩施州迄今為止規(guī)模最大的項(xiàng)目，商業(yè)比例按60%計(jì)算達(dá)22.14萬方，在恩施也無出其右者。地理位置的優(yōu)勢(shì)不可替代項(xiàng)目地處城市建成區(qū)與城市新區(qū)過度地段，為城市承南啟北的重要節(jié)點(diǎn)，是恩施重要的交通樞紐地段。交通四通八達(dá)。沿江路、鳳凰大橋和施州大橋建成后，本地塊將成為連接舞陽壩、黃泥壩、機(jī)場(chǎng)路和航空路的中心地帶，在恩施，如此優(yōu)越的地理位置已經(jīng)不可多得，本項(xiàng)目的地理位置優(yōu)勢(shì)不可替代。自然景觀優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目臨清江河邊，自然景觀較好，有利于本項(xiàng)目打造濱江經(jīng)濟(jì)文化帶。無須開發(fā)商拆遷，降低了開發(fā)商工作難度政府已經(jīng)承諾拍賣土地前完成拆遷工作，目前，A地塊的拆遷工作已經(jīng)基本完畢，其余地塊的拆遷也將由政府陸

49、續(xù)進(jìn)行。拆遷一向都是樓盤開發(fā)前的工作難點(diǎn)，而本地塊上的拆遷工作無須開發(fā)商完成，極大地降低了開發(fā)商的工作難度。2劣勢(shì)市政道路分割地塊，商業(yè)價(jià)值一定程度上降低施州大橋?qū)⒈卷?xiàng)目一剖兩半，被市政道路分割會(huì)給消費(fèi)者帶來不便，會(huì)在一定程度上降低本項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。規(guī)劃指標(biāo)不盡合理從規(guī)劃指標(biāo)上看，本項(xiàng)目商業(yè)面積按60%計(jì)算為22.14萬方，建筑密度按35%計(jì)算（此指標(biāo)在開發(fā)用地范圍內(nèi)核定，開發(fā)用地面積為73810平方米），則建筑占地面積為738100.35=，也就是說，如果不算上商業(yè)區(qū)內(nèi)的行道面積，底樓臨街的商業(yè)門面面積只有，而商業(yè)面積的層數(shù)=22140025833.5=8.6層，即商業(yè)的層數(shù)在8層以上。根據(jù)

50、我們的經(jīng)驗(yàn)，在恩施任何地段，四樓以上的商業(yè)銷售就會(huì)十分困難。2機(jī)會(huì)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展為本項(xiàng)目提供了強(qiáng)有力的支撐恩施經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展，人民收入不斷增加，房地產(chǎn)市場(chǎng)穩(wěn)步升溫，在宏觀上為本項(xiàng)目的實(shí)施提供了比較有力的支撐。土地的稀缺性為本項(xiàng)目提供難得的市場(chǎng)機(jī)遇政府已經(jīng)意識(shí)到“小打小鬧”的開發(fā)模式對(duì)城市建設(shè)帶來的危害，制定了土地使用集約化的政策。在恩施，象本項(xiàng)目這樣規(guī)模的土地已經(jīng)不可多得，土地資源的稀缺性為本項(xiàng)目提供了難得的市場(chǎng)機(jī)遇。城市和商業(yè)發(fā)展方向?yàn)楸卷?xiàng)目提供良好的開發(fā)機(jī)遇恩施城市面貌正在發(fā)生巨大的變化并逐漸向外圍發(fā)展，與此對(duì)應(yīng)恩施商業(yè)也出現(xiàn)向外圍發(fā)展的趨勢(shì)，而本項(xiàng)目地處連接北城外圍和內(nèi)圈的要沖地

51、帶，是政府規(guī)劃優(yōu)先發(fā)展的地段，政府已經(jīng)將六大片區(qū)（其中包括施州大橋南片區(qū)）改造提上了議事日程。本項(xiàng)目正面臨著良好的開發(fā)機(jī)遇。人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步呼喚真正意義上的核心商圈恩施缺乏真正意義上的核心商圈，沒有標(biāo)志性的商業(yè)設(shè)施和商業(yè)經(jīng)營企業(yè)（如重百、武百等），購物環(huán)境和經(jīng)營理念明顯落后，臨街為市的貿(mào)易仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。恩施城市的發(fā)展逐步走向現(xiàn)代化，人們的消費(fèi)觀念逐漸時(shí)尚化，現(xiàn)有的商業(yè)設(shè)施已經(jīng)不能滿足人們消費(fèi)的需要，人們消費(fèi)觀念的進(jìn)步呼喚真正意義上的核心商圈，本項(xiàng)目的建設(shè)無疑適應(yīng)了時(shí)代發(fā)展的脈搏。政府意志提供了良好的介入機(jī)會(huì)從規(guī)劃指標(biāo)看，本項(xiàng)目總建筑面積達(dá)36.9萬平方米，商業(yè)比例按60%計(jì)算達(dá)22.14

52、萬方，如此巨大體量的商業(yè)體現(xiàn)出政府打造恩施核心商圈的意圖和決心。政府意志為我們提供了良好的介入機(jī)會(huì)。2威脅銷售周期和資金回收周期較長(zhǎng)項(xiàng)目周邊商業(yè)氛圍不是很成熟，再加上項(xiàng)目商業(yè)面積巨大，可以預(yù)計(jì)部分商業(yè)銷售必然是以租帶售，銷售周期較長(zhǎng)。另外，恩施每年的商業(yè)銷售面積在5萬平方米左右，如果沒有大的需求變動(dòng)，22萬多方的商業(yè)要4到5年才能消化完，那么開發(fā)商的資金回籠周期也會(huì)是一個(gè)比較長(zhǎng)期的過程。存在政府作為的風(fēng)險(xiǎn) “兩路”的建設(shè)是一把雙刃劍，一方面它能夠帶動(dòng)恩施的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，另一方面，如果政府的經(jīng)濟(jì)作為（如招商）不力，則交通的便捷有可能使恩施的部分消費(fèi)反而流向外區(qū)域。總的來看，本項(xiàng)目具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)并

53、面臨良好的開發(fā)機(jī)遇，任何有遠(yuǎn)見卓識(shí)的開發(fā)商都不會(huì)放過這個(gè)難得的機(jī)遇。但是，本項(xiàng)目也有一些劣勢(shì)和面臨一定的威脅。為此我們提出以下幾點(diǎn)建議：為了避免項(xiàng)目被市政道路分割引起的商業(yè)價(jià)值的一定程度上降低，建議修建人行天橋或地下通道，將項(xiàng)目連接為一個(gè)整體，為消費(fèi)者提供購物方便。從規(guī)劃指標(biāo)上看，本項(xiàng)目商業(yè)的層數(shù)在8層以上，為了避免銷售困難，建議將商業(yè)的一部分建為酒店和商務(wù)公寓，既增加物業(yè)形態(tài)的多樣性，同時(shí)商務(wù)公寓也利于縮短銷售周期，利于資金變現(xiàn)和快速回籠。3 項(xiàng)目定位分析3.1 定位思路3打造鄂西地區(qū)的核心商圈恩施缺乏真正意義上的核心商圈，打造核心商圈是順應(yīng)城市發(fā)展的需要和人們消費(fèi)觀念進(jìn)步的需要，也是項(xiàng)目銷

54、售和形象塑造的需要，同時(shí)也能順應(yīng)政府的意志。本項(xiàng)目規(guī)模龐大，地理位置的優(yōu)勢(shì)不可替代，交通四通八達(dá)，方便快捷，具備改變恩施商業(yè)格局，成為核心商圈的必要條件。其輻射能力可以達(dá)到整個(gè)鄂西地區(qū)。3打造鄂西地區(qū)的時(shí)尚購物圣地，引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流在建筑規(guī)劃上做到現(xiàn)代、時(shí)尚、大氣和高品質(zhì)；在功能規(guī)劃上集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游于一體；在環(huán)境打造上讓消費(fèi)者在購物時(shí)猶如在林蔭道上閑逛一樣舒適愜意；在業(yè)態(tài)規(guī)劃上引進(jìn)大型主力百貨店和新的商業(yè)經(jīng)營理念，做到復(fù)合型、多元化及特色經(jīng)營。本項(xiàng)目要能夠成為鄂西地區(qū)的時(shí)尚之都，能夠引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)潮流；能夠成為鄂西地區(qū)的購物圣地，其地位就如北京的王府井，上海的南京路以及

55、重慶的解放碑。 3打造恩施獨(dú)具特色的城市風(fēng)景線主要是在建筑規(guī)劃上做到現(xiàn)代、時(shí)尚、大氣和獨(dú)具特色，配套設(shè)施高品質(zhì)和高品位，挖掘和發(fā)揮項(xiàng)目特有的優(yōu)勢(shì)，將江景、街景、夜景完美結(jié)合，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，成為恩施靚麗的城市風(fēng)景線。3打造恩施新的城市地標(biāo)我們要將項(xiàng)目打造成恩施具有特定象征性和標(biāo)識(shí)性的建筑群落。讓它承載位置指向性和彰顯自身特別功能。讓項(xiàng)目的“標(biāo)識(shí)性”具有視覺價(jià)值和象征價(jià)值的雙重作用，這對(duì)于提升城市形象、張揚(yáng)個(gè)性、使恩施居民產(chǎn)生歸屬感具有重要意義。一句話，我們要打造恩施新的城市地標(biāo)。3.2 概念定位3引入SHOPPING MALL概念順應(yīng)打造鄂西地區(qū)核心商圈和時(shí)尚之都的定位思路，我們建議項(xiàng)目引

56、入SHOPPING MALL概念，項(xiàng)目可取名為“鄂西MALL”或“清江MALL”。3概念詮釋SHOPPING MALL的含義SHOPPING MALL是大型購物中心，一種新興的復(fù)合型商業(yè)零售業(yè)態(tài)。是集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游多種復(fù)合業(yè)態(tài)為一體的“一站式”多元消費(fèi)場(chǎng)所，由許多商店和餐館組成的大型零售綜合體，是目前世界上最為流行的商業(yè)業(yè)態(tài)，是西方國家消費(fèi)者購物休閑的重要場(chǎng)所。一般面積超過十萬平方米。SHOPPING MALL的起源及在中國的發(fā)展SHOPPING MALL起源于歐美國家，是歐美國家的購物中心，伴隨家庭汽車化、住宅郊區(qū)化而產(chǎn)生，目前已經(jīng)十分成熟和規(guī)范。后逐步蔓延到日本、東

57、南亞和我國香港、臺(tái)灣地區(qū)。SHOPPING MALL進(jìn)入中國內(nèi)地后，由于中國汽車普及率不如歐美國家，逐漸形成了自己的特色，成為位于城市中心的大型商業(yè)購物中心，經(jīng)營從單一性向多元化發(fā)展。目前，SHOPPING MALL在中國的發(fā)展已經(jīng)成為燎原之勢(shì)，許多大城市皆有這種形態(tài)的商業(yè)中心，如上海的新天地、正大廣場(chǎng)、港匯廣場(chǎng)；深圳的中信時(shí)代廣場(chǎng)；廣州的百信廣場(chǎng)；珠三角的華南MALL；北京的金源時(shí)代購物中心；廈門的SM時(shí)代廣場(chǎng)；海南的中央購物公園；濟(jì)南萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)以及重慶的北城天街等。SHOPPING MALL的屬性SHOPPING MALL的屬性主要為體現(xiàn)消費(fèi)者利益，消費(fèi)者在購物步行街上購物和漫步，猶如在

58、林蔭道上閑逛一樣舒適愜意，“一站式”消費(fèi)集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游于一體。SHOPPINGMALL 的三大要素所有以上都表明，SHOPPINGMALL離不開商氣、地氣、人氣：地氣位于城市中心區(qū)，交通便利，周邊環(huán)境良好，物流配送體系完善；人氣生活區(qū)集中，集聚人流，有消費(fèi)的支持點(diǎn)，一站式購物，消費(fèi)價(jià)值最大化，現(xiàn)金流順暢；商氣復(fù)合型、多元化及特色經(jīng)營，有主打的主力店及眾多的連鎖經(jīng)營店，商流通暢。科學(xué)合理的業(yè)態(tài)規(guī)劃高感性：商業(yè)項(xiàng)目必須具備超出一般的高感特征以吸引泛眾人群。主題特色性：空間的開放性，要求商業(yè)業(yè)態(tài)的主題強(qiáng)調(diào)，實(shí)現(xiàn)特色運(yùn)營。創(chuàng)新性：創(chuàng)新原則，永遠(yuǎn)引導(dǎo)消費(fèi)潮流。永續(xù)性：資源的整體

59、效益，高品質(zhì)服務(wù)管理，體現(xiàn)最大競(jìng)爭(zhēng)力。施州大橋建成后，本項(xiàng)目的交通將十分方便快捷；隨著恩施城市向外圍發(fā)展，本項(xiàng)目必定成為恩施新的城市中心點(diǎn)；項(xiàng)目周邊生活區(qū)集中，有強(qiáng)有力的消費(fèi)支撐；我們的定位思路已經(jīng)確定本項(xiàng)目必定是復(fù)合型、多元化經(jīng)營并且具有良好的購物環(huán)境。我們認(rèn)為本項(xiàng)目能夠滿足SHOPPING MALL的屬性和三大要素要求。在業(yè)態(tài)規(guī)劃上我們一定要做到科學(xué)合理，充分體現(xiàn)項(xiàng)目的高感性、永續(xù)性、創(chuàng)新性和主題特色性。4 規(guī)劃建議4.1 規(guī)劃思路作為鄂西地區(qū)的核心商圈和引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)的購物圣地，恩施新的城市地標(biāo)以及SHOPPING MALL大型購物中心，一定要高起點(diǎn)、高品位、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)。在功能規(guī)劃上做到齊

60、全，集購物、餐飲、住宿、休閑、娛樂和觀光旅游于一體，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上做到復(fù)合型、多元化及特色經(jīng)營。根據(jù)項(xiàng)目地塊自身的特點(diǎn)及項(xiàng)目定位的需要，我們初步設(shè)想整個(gè)物業(yè)形態(tài)規(guī)劃應(yīng)包含濱江休閑文化帶、大型特色商場(chǎng)、專業(yè)賣場(chǎng)、主題商業(yè)廣場(chǎng)、高規(guī)格酒店、商業(yè)步行街、純寫字樓、商務(wù)公寓和高層景觀住宅等建筑業(yè)態(tài)。4高品位的濱江文化帶為了填補(bǔ)恩施地區(qū)休閑文化設(shè)施方面的部分不足和空白，豐富人們的業(yè)余生活，發(fā)揮本項(xiàng)目臨江和連接親水走廊的優(yōu)勢(shì)，更好地突出本項(xiàng)目在美化城市環(huán)境方面地亮點(diǎn)，打造高品位的濱江休閑文化帶是一個(gè)重要舉措。業(yè)態(tài)以餐飲、娛樂、酒吧和茶樓為主，輔以花鳥、寵物市場(chǎng)。該區(qū)域應(yīng)布置在沿江帶，以獨(dú)立門面（含一帶二、一