新產品營銷策略如何出奇制勝

1、.：.；精品資料網cnshu 萬份精華管理資料，萬多集管理視頻講座精品資料網cnshu專業(yè)提供企管培訓資料實際證明，%以上的企業(yè)的勝利是由于新品的市場勝利，但數(shù)據(jù)同時顯示，在一個行業(yè)中通常僅有%的新品能勝利立足市場，更多是失敗者。所以，在科技快速開展、消費者需求不斷變化、產品推陳出新速度加快的時代里，企業(yè)如何確保本人的新品上市“開門紅，就不得不在講求按部就班做調研、定位、定價、廣告、渠道、推行等任務的同時，在整體戰(zhàn)術規(guī)劃上講求一些戰(zhàn)略了，所謂“以正合，以奇勝。 新產品營銷戰(zhàn)略新產品上市如何出奇制勝，看以下六個戰(zhàn)略 以下便是筆者根據(jù)數(shù)年來的實踐操作閱歷總結出的六大“奇戰(zhàn)略，之所以說“奇是由于這些

2、創(chuàng)意不僅在產品上市之初發(fā)明了奇觀，更是在上市后的幾年里雄踞行業(yè)前列。謹供有心者自創(chuàng)。一、巧借時機，借船出海產品與人的勝利有類似之處，即時機很重要。一個產品縱有好的質量和推行團隊，也會由于“生不逢時而夭折。所以，企業(yè)練就尋覓商機、捕捉商機、利用商機的才干非常必要。年，筆者還在海信集團任務時，就和同事一同把握了一個時機，操作了一個勝利的產品上市和品牌提升雙豐收的事件公關活動。年月初，當比爾蓋茨急旋風一樣訪問中國，并在深圳會同國內信息、家電巨頭聯(lián)想、海爾、步步高和四通四個公司推出“維納斯方案，給只知埋頭過日子的中國人展現(xiàn)了一幅誘人的未來信息化生活的景象。一時間，業(yè)界、新聞界在一片激動、感慨和恐慌中將

3、“維納斯方案奉為圣明，并有長虹、TCL、康佳、力邁等廠家宣布介入以“生活網絡化為主要特征的信息家電行業(yè)里，其中中科院軟件所凱思軟件集團更是以科技扛起民族產業(yè)的大旗，針鋒相對地推出“女媧方案。據(jù)統(tǒng)計，在-月，全國共有篇重頭文章涉及到“維納斯方案，而關于有產品就要上馬、就要上市的音訊同樣不絕于耳，但炒做大于實踐，在一片雷聲中，人們沒有看到一滴雨。同時，中國彩電業(yè)在-年連綿不斷的“價錢戰(zhàn)中步履維艱，眾多廠家都積極尋求多元化以及新的經濟增長點，海信作為當時以具備沖擊彩電“第一集團的企業(yè)同樣不例外，在年上馬空調，年迅速生長之后，海信盼望一個提高，而這個提高需求更高品牌知名度和佳譽度的支持，為此，海信積極

4、預備在一個恰當?shù)臅r機實現(xiàn)品牌知名度、佳譽度的提升。網絡機頂盒研制和試銷的宏大勝利，給等候時機的海信一個再好不過的方案。年月日，海信在北京凱賓斯基飯店召開 “家庭網絡快車和掌上電腦上市新聞發(fā)布會。會上海信集團董事長兼總裁周厚健先生將海信第一批與普通電視機銜接就可以進展INTERNET閱讀和收發(fā)E-MAIL的網絡機頂盒贈送給北京市位品學兼優(yōu)的中學生，并同時將第一批掌上電腦贈送給求伯君、張朝陽等位電腦業(yè)界的知名人士。由于，此前參與“維納斯方案的個企業(yè)均未有產品上市，這使海信的網絡機頂盒成了“維納斯雷聲中的第一滴雨，所以，海信在新聞發(fā)布會后，迅速成為媒體追捧的對象，之后的媒體每提“維納斯必有海信，而每

5、提海信必提“維納斯，兩者相得益彰，僅短短一個月，海信此舉就在近多種媒體中被提起，品牌的知名度自然提高，而佳譽度在“維納斯和C概念的填充下益收益匪淺。年數(shù)據(jù)顯示，在國內多城市推出有線數(shù)字電視的過程中，海信機頂盒都是各地方有線臺的首選采購品牌。二、出淤泥而不染，借尸還魂年的保暖內衣行業(yè)用“戰(zhàn)國之亂描畫一點也不為過，四處充斥的價錢戰(zhàn)使每一個業(yè)內人都為保暖內衣行業(yè)“未老先衰的前景擔憂，但正是在這樣惡劣的環(huán)境中，暖倍兒卻決然入世，不僅沒有像有人預言的那般“夭折，反而一舉沖出重圍在山東、新疆、山西等市場站穩(wěn)了腳跟，到年，它的市場占有率已不容置疑的進入行業(yè)三甲。之所以如此，就在于暖倍兒當初“出淤泥而不染，借

6、尸還魂的上市戰(zhàn)略。年，近家廠商面對宏大消費者市場，在一味反復著“保暖的同質化賣點的同時紛紛祭出價錢大旗，產品價錢忽高忽低飄忽不定，不僅使消費者難于決策而且嚴重挫傷了先購消費者的心思，給整個行業(yè)帶來了信譽危機。就在這種混亂中，剛剛面市的暖倍兒卻堅持了清醒頭腦。開行業(yè)先河的提出“美體保暖概念，準確定位愛美女士，提倡“給保暖內衣減肥、還伊人冬日好身體，并仔細調研市場，發(fā)現(xiàn)對于保暖內衣的價錢有.的被調查者以為本人能接納元，.以為在元之間，.以為應在元之間，結合暖倍兒本人的產品定位與質量，決然定下全國一致零售價元，并態(tài)度堅決的表示“穿暖倍兒不掉價，迅速成為價錢戰(zhàn)中的另類風景，讓眾多倍受價錢戰(zhàn)折磨的愛美女

7、士忽然間眼前一亮，進而迅速得到了她們的認同。一時間，暖倍兒象冬天里的春風暖遍中國北方地域，在山東、黑龍江、陜西、北京、遼寧等地“洛陽紙貴，愛美的女士們在街頭面對飄然而過的身影，第一個反響就是“她穿了暖倍兒，是的，在青島、濟南、哈爾濱等地“他穿了暖倍兒嗎曾經逐漸成為當?shù)氐目陬^禪。 三、在傳統(tǒng)中創(chuàng)新，借花獻佛新聞發(fā)布會向來被作為新品上市最正式和常用的方式而得到廠商的青睞，新聞發(fā)布會的益處在于就在于借媒體記者的力量最大限制提高產品的社會認知度。但由于產品的快速更迭，越來越多的產品采用方式單一、內容雷同的發(fā)布會，現(xiàn)如今新聞發(fā)布會逐漸被記者視為魚腩，難以引起他們的關注，也自然影響到產品的宣傳效果，所以，

8、當企業(yè)決議以新聞發(fā)布會推介新品時，適度的創(chuàng)新將成為能否實現(xiàn)預期目的的獨一法寶。年月日，護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會就給了記者一種耳目一新的覺得。首先，在發(fā)布會之前，每一個受邀參與發(fā)布會的記者都收到一份精巧的“護舒寶套盒。翻開套盒會發(fā)現(xiàn)三個信封，每個信封的內容不同，分別是“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的在哪里？“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾吸收力大挑戰(zhàn)和“護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾盛大登場。前兩個信封內分別裝有一個實驗品，后一個信封內裝的是即將舉行的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品上市發(fā)布會的活動簡介。記者同時收到的還有兩包新的護舒寶透氣絲薄衛(wèi)生巾產品。這個小小的“護舒寶套盒引起了媒體廣泛的興趣，尤其是裝在“護舒寶

9、透氣絲薄衛(wèi)生巾透氣的在哪里？這個信封中的兩只分別用普通資料和透氣資料制成的手套，讓記者可以有一個對于“透氣資料的親身領會的時機。其次，當發(fā)布會在王府井飯店的水晶廳舉行時，為了突出“透氣維護，時髦潮流這個主題，平方米的大宴會廳被裝點得清新時髦，主顏色是蘭白兩色，給人以清新剔透的覺得。而最讓記者振奮的是，中國新絲路模特公司的十五名靚麗的模特身著著名青年設計師孫儉設計的“透氣 時裝出如今T 形臺上，以 “透氣時裝深化產品的“透氣、時髦特點。發(fā)布會獲得了局大勝利，約請北京、天津、上海、廣州、杭州、?？?、大連、南京、成都、重慶、武漢等地的百余名記者參與了發(fā)布會，二十家電視臺和四家電臺對活動進展了大量報道

10、。 四、半遮半掩，制造懸念我國人自古就欣賞奧秘美。所以，在集藝術與科學于一體的產品市場營銷中，適度制造產品的奧秘感將有助于產品的銷售。對許多廣州人來說，上世紀年代中期某個六月的一天，一那么“明天要下雪了！的廣告能夠依然記憶猶新，這那么為“雪花牌電風扇發(fā)明的廣告就是一個典型的制造懸念、吸引消費者留意的新品上市案例。同樣，臺灣三陽摩托車為了獲得市場競爭優(yōu)勢。在新產品上市以前，延續(xù)天在報紙上刊登巨幅廣告，提示消費者留意。第一天，臺灣兩家主要報刊登出一那么沒有注明廠牌的摩托車廣告，內空是：“今天不要買摩托車，請您稍候天。買摩托車您必需慎重思索。有一部意想不到的好車就要來了。第二、第三、第四天，內空一樣

11、，只換天數(shù)。到了第五天，廣告內容稍改為“讓您久候的這部無論外型、沖力、耐用度、省油等，都能令您稱心的野狼摩托車，就要來了，煩您再稍候兩天。第六天的廣告，內容又稍改為：對不起，讓您久候的三陽野狼摩托車，明天就要上市了。第七天，野狼摩托車正式上市，報紙上打出整版巨幅廣告。市場大為驚動，“野狼成為搶手貨，這位發(fā)明銷售奇觀的廠家因此而名聲大振。五、高舉“技術革了價錢的命旗幟，低價入市在新品入市定價戰(zhàn)略上，常用的方法是高價撇脂法和低價浸透法，前者基于利潤目的和品牌特定定位，后者那么多基于市場占有率。所以，在追求“開門紅的前提下，以低價入市不可謂不是一種好戰(zhàn)略，當然，在消費者日趨理性，熟知“廉價沒好貨的今

12、天，為低價尋覓一個好理由同樣重要。筆者在海信操作過的兩個產品證明，用“技術革了價錢的命不失為一個好理由。首先是年的純平彩電。純平彩電畫面明晰，圖像層次感強，款式新潮，是彩電也的趨勢產品。但在當時市場上銷售的純平彩電，以康佳、SONY、松下等為代表，價錢一直居高不下，最低也要元多。價錢成為純平彩電步入平常百姓家的最大羈絆。各廠家縱然投注億萬廣告，市場依然難以啟動。據(jù)IMI的統(tǒng)計顯示，都市中情愿掏元以上購買彩電的人僅占總人數(shù)的%，而且城市中的家庭電視擁有率超越%，市場真實太小。于是，經過縝密論證后，海信月初首家推出低于元的純平彩電TCA，一句“元，海信純平彩電抱回家在北京、西安、南京等地掀起了一股

13、強勁的海信潮，早先從市場上消逝已久的搶購電視的景象重又出現(xiàn)。北京，光西單商場上市的第一天，一營業(yè)就賣出余臺純平彩電，在次帶動下，兩天全市共銷售海信電視臺。到年底海信已搶占純平彩電的半壁江山。在此帶動下，海信在中怡康統(tǒng)計商場中的市場占有率上升到.%，穩(wěn)居第四。第二是年的變頻空調。空調在年尚屬于奢侈品，買變頻的更是鳳毛麟角，缺乏整個空調市場的%，海信作為中國最大的變頻空調的消費基地，消費群體小成為企業(yè)開展的主要瓶頸。自創(chuàng)純平彩電的勝利，海信方案繼續(xù)以價錢實現(xiàn)瓶頸的突破。當年月底，海信在北京宣布其兩款“工薪變頻以和元入市。一石激起千層浪，媒體等候已久的素材如期從海信得到，又幾乎是一切的媒體，將去年說

14、了的一句話演繹為“元，工薪變頻抱回家，使海信空調迅速上升為月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集團軍的領頭位置。 對于兩次勝利的低價入市，一向主張技術、質量立企的海信，對市場進展了 “科技進一步，價錢讓一步的解釋，是技術提高促使了本錢降低，依此“讓利消費者，在保證保證獲得更多消費者的同時海信還強化了本人的技術品牌內涵。六、愛人及物，妙用代言人在年的中國，劉翔當屬最著名的人之一，而“劉翔特別版可樂也稱得上上市最勝利的新品之一。這一杰作的制造者就是可口可樂公司，原理那么是“名人代理產品法。從年阿姆斯特丹奧運會，可口可樂就開場提供資助。為保證雅典奧運市場戰(zhàn)略的勝利，可口可樂一年之前就開場“選秀，其市場

15、部旗下有專門擔任體育資助的機構，在奧運之前就深化中國運發(fā)動參戰(zhàn)的各個工程進展選秀，并要經過一段時間的挑選和仔細評價。在劉翔巴黎世錦賽奪得銅牌之前，可口可樂與他獲得了聯(lián)絡。經過仔細挑選和評價后，可口可樂看中了他的潛質，“只花一個星期就簽署了合同。 雅典奧運會期間，可口可樂每天在賽事直播中都要播放由劉翔和滕海濱出演的“要爽由本人的廣告。隨著奧運圣火的越燒越旺，隨著劉翔奪得小組第一名，并開場與歐美人競爭金牌，極大地刺激了社會的消費愿望，推進了可口可樂的品牌影響力和終端銷售。劉翔奪得奧運冠軍后，以劉翔名字命名的“劉翔特別版可樂在各地幾近脫銷。類似的例子還有很多，比如過去的劉曉慶代言原王牌彩電現(xiàn)TCL、

16、鞏俐代言長城葡萄酒、李默然代言三九胃泰和近期的金喜善代言TCL手機、李連杰代言步步高、周華健代言莊吉西服、李丁代言蓋中蓋等，都堪稱典范。這些產品在代言人的作用下，迅速被消費者認知、接受和消費，極大降低了市場“不信任壁壘對它們的影響。除此外，因周杰倫代言獲得宏大勝利的的中國挪動“動感地帶也不得不提。動感地帶的定位是歲的年輕人，他們放縱、率性、原創(chuàng)、自我。在動感地帶，這群年輕人可以自在溝通，可以用他們本人的言語密碼縱情表達自我，可以利用新的生活方式演繹他們所特有的興趣和喜好，真正構成一個屬于他們的社區(qū)，進而在社會上能引發(fā)共鳴地流行。這里是“年輕人的通訊自治區(qū)，主張就是“我的地盤，聽我的。作為新生代的歌手，周杰倫叛逆的外表下是積極、進取、謙遜、敬業(yè)的人生態(tài)度，周杰倫的外型和內涵與動感地帶的品牌訴求非常吻合。假設將動感地帶比作一個