專業(yè)論文文獻-從“大眾”到“小眾”：營銷傳播模式的發(fā)展

1、從“大眾”到“小眾”：營銷傳播模式的發(fā)展從“大眾”到“小眾”：營銷傳播模式的發(fā)展摘要:隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，傳播模式更加豐富多樣，營 銷 傳播出現(xiàn)了一種全新趨勢。分析了不同傳播方式的特征及其適用對象，通過對大眾、分眾傳播方式的運作方式和營銷效果進行研究，提 出營銷 “小眾化”，傳播“大眾化”的營銷傳播模式的發(fā)展路徑。關鍵詞:營銷傳播特征分析營銷效果發(fā)展路徑 當今社會，各式 各樣的媒體已然成為我們生活中必不可少的部分，正如清華大學教授、博士生導師熊澄宇所說“現(xiàn)代社會的構成有三大要素民主政治、市場經(jīng)濟、大眾傳媒”。每個人在社會生活中都在傳遞信息，同時也在接受信息，媒體的基本功能就是溝通，對企業(yè)來說

2、，是傳播產(chǎn)品信息、企業(yè)文化的渠道，而對于消費者來說是獲 得外界各類信息最直接最有效的方 式。傳播按目標受眾的大小和性質(zhì)，可以分為大眾傳播、分眾傳播和 精 準傳播，而精準傳播和分眾傳播相比差異不明顯，可以放在一起討 論，下面就先分析大眾傳播和分眾傳播的特點， 再根據(jù)各自不同的特點分析 他們相應的適用對象、運作方式和營銷效果。一、不同傳播方式的特征分析大眾傳播指的是由專業(yè)化的媒介組織以社會上一般大眾為對象進行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播的活動。大眾傳播的信息傳遞是一點對多點的。它要求信息傳播者將統(tǒng)一的內(nèi)容盡可能地接觸大量的目標群體，訴求產(chǎn)品信息，從而提高品牌知名度，影響消費者的購買行為。其傳播工具包括綜

3、合性報紙、雜志、書籍、電影、廣播、電視、網(wǎng)絡 等。主要特 點有：一是具有組織性，它的傳者通常是一個龐雜的機構，內(nèi)部有精細的分工；二是在傳播內(nèi)容上具有公開性和易逝性，這就要求監(jiān)管部門對傳播內(nèi)容加以審查和控制，而且信息傳播者必須注重信息傳遞的時效；三是受眾具有不知名和參差不一的特點，傳播者可能了解受眾總體的某些情況，但對具體的受傳者往往是不熟悉的；四是 在信息流通上具有單向性，受眾無法當面提問、要求解釋，整個傳播過程缺乏及時而廣泛的反饋。大眾傳播模式主導了工業(yè)時代的營銷活動，然而在信息和網(wǎng)絡時代卻受到強大的挑戰(zhàn)，首先同類產(chǎn)品越來越多，市場競爭越來越激烈， 如果沒有創(chuàng)意的傳播很難取得預想的效果；其次

4、，媒體數(shù)量增長數(shù)十 倍，信息分流嚴重，每種傳播媒介所能帶來的傳播效應減少了；第三，顧客擁有充分的信息選擇權，他們成為信息傳播關系中的控制者，不 再 是被動的接受者。因此，“小眾”傳播開始盛行，也就是分眾傳播和精準傳播。分眾傳播是指不同的傳播主體對不同的對象用不同的方法傳遞不同的信息，其信息傳遞時多點對多點的。分眾傳播具有不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合，以及 有這些決 定的不同的傳播效果。從大眾傳播到分眾傳播是社會的進步，也是媒體功能發(fā)展的必然趨勢。分眾傳播區(qū)別于大眾傳播的主要特點：一是傳播渠道多樣化。如 今，網(wǎng)絡媒介、移動電視、樓宇視屏、手機媒介等一些新媒介讓

5、受眾應接不暇，信息傳播渠道不斷拓寬，受眾逐漸分流；二是傳播內(nèi)容個性化。受文化因素、職業(yè)因素、生活觀念、心理因素以及消費觀念、價值觀念等因素的支配，受眾對于媒介傳播信息的選擇將更加精細與專注，他們的信息消費定位更準確，個性化更強；三是受眾具有相對的穩(wěn)定性。區(qū)別于一般受眾，出現(xiàn)了越來越多的專門受眾，他們有著共同的興趣愛好，有著相同的接受傾向，參與傳播活動的目的性和功利性較強，這部分專門受眾是相對穩(wěn)定存在的，關鍵是要找到他們。 二、適用對象分析鑒于每種傳播方式有明顯的特征差異，這使得每種傳播方式適用 的 對象不一樣，所能取得的傳播效果也是不一樣的， 若采取最合適的傳播 方式就可以取得最大的營銷效果。

6、分別從以下幾個角度分析：1、從企業(yè)規(guī)模來看。大眾傳播的成本一般較高，適用于資金雄厚的大型企業(yè)，如中糧集團的產(chǎn)品多是多種電視頻道上大范圍投放廣告；而對于中小企業(yè)來說，沒有很多資金用于營銷傳播，采取成本相對較低的分眾傳播或精準傳播更為合適。2、從產(chǎn)品生命周期來看。大眾傳播是一種“廣播”，而分眾傳 播是一種“窄播”，如果是處于產(chǎn)品導入期和成長期，需要將產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)廣而告之采用大眾傳播更為合適，比如黃金酒上市時滿 世界鋪天蓋地的廣告沖刺著人們的視覺，讓他在短時間內(nèi)幾乎人盡皆知；而處于產(chǎn)品成熟期和衰退期，擁有較為穩(wěn)定的客戶群，企業(yè)要做的是維持這些客戶并向他們傳播更深層次的產(chǎn)品信息，這時應該采取分眾

7、傳播或精準傳播。3、從產(chǎn)品類型上看。同質(zhì)化程度高的產(chǎn)品適用于大眾傳播，而 差 異化程度較高的產(chǎn)品適用于分眾傳播。如果要突出產(chǎn)品的差異性也 最好 采用分眾傳播。例如汽車，比較適合用分眾傳播的方式進行營銷，例如樓梯電視，高檔公寓里的電梯廣告等。三、運作方式分析我們大體上可以將傳播活動分為四大步驟：需求分析一一選擇傳播媒介一一發(fā)起傳播活動一一傳播效果分析。需求分析階段是要確定采取大眾傳播還是分眾傳播，這是非常重要的一個階段，除了要分析 產(chǎn)品 特征還要分析目標客戶特征，根據(jù)不同情況選擇合適的傳播方式，例如感冒藥，因為需求廣泛，客戶群沒有性別、地理位置等方面的差異，可以選擇電視這種大眾化的傳播渠道。而像

8、蘭蔻這類的高檔護膚品，則適合選擇專業(yè)性的雜志、專業(yè)網(wǎng)站進行分眾傳播。目前，完全不對受眾進行劃分的大眾傳播幾乎不存在了，除非不能劃分或不需要劃分。企業(yè)越來越傾向于盡可能像準確的目標客戶傳遞信息，而不是盲目的傳播，這也就使得各類媒介向?qū)I(yè)化專業(yè)，無 論是 廣播、電視還是報紙、雜志，都開始將自己的種類增多，覆蓋面 增廣， 出現(xiàn)了各種各樣的專業(yè)性報紙、雜志、專業(yè)性電臺和電視臺，如汽車雜志、電腦報，如音樂電臺、交通電臺，如飲食頻道、體育頻另外，還出現(xiàn)了新型的分眾媒介，比如電梯間，地鐵站以及公共交通工具里出現(xiàn)的多媒體液晶顯示器。例如世通華納，它號稱“中國 最大的移動電視傳媒集團”，其旗下的移動電視廣告聯(lián)播

9、網(wǎng)迅速覆蓋了中國35個主流城市，8萬余輛公交車，12萬臺左右的電視收視終 端。以及目 前仍頗有爭議的手機，被視為大眾傳播、分眾傳播的終端?，F(xiàn)在手機的主要業(yè)務有語音、短信息、互聯(lián)網(wǎng)接入、移動商務等，而隨著3G技術廣泛應用于無線通信，真正的寬帶移動無線互聯(lián)網(wǎng)時代的到來將會為手機成為全能型媒介提供更多的可能。最后網(wǎng)絡 TOC o 1-5 h z 的出現(xiàn)更推動了分眾傳播的盛行，網(wǎng)絡給予了大眾更多的選擇自由，從目的性極強的自主搜索信息到不受空間限制的分享交流信息，廣泛地信息交流為大眾自由的結合為各“分眾”群體創(chuàng)造了最為便捷的方式。以我國“豆瓣網(wǎng)”為例，每個注冊會員都從自我喜好出發(fā)，以“我喜歡的”創(chuàng)立自己

10、圈子，吸引具有相同志趣、品味和愛好的群體， 逐漸形成具有獨特氣質(zhì)的分眾群體。類似的“土豆網(wǎng)”也已然成為各商家競相爭奪的宣傳媒介。網(wǎng)絡這個充滿主動權和互動性的平臺，受 眾群體在結合的過程中具有在其他分眾傳播媒介中所達不到的自主自愿程度。而且，網(wǎng)絡的出現(xiàn)使得精準傳播越來越有價值，目前我國網(wǎng)絡上比較普及的精準化傳播方式主要有 2種：一是網(wǎng)絡論壇傳播模式。在 互 聯(lián)網(wǎng)中，基于BBS功能的網(wǎng)絡論壇具有多人參與、即時互動、討 論交 流、去中心化等特征，比如百度貼吧；二是“博客”精準傳播模式。博客傳播正深刻的影響著傳統(tǒng)大眾傳播的運作模式。博客加入原創(chuàng)內(nèi)容，常常挖掘出記者遺漏的東西，尤其是目擊者博客成為新聞的

11、重要來源，如同“ 91T這種短暫的歷史事件，目擊者博客成為唯一的新聞來源。我國存在很多專業(yè)知識“博客”，一般刊登學者或是業(yè)余學者對某一專業(yè)領域研究成果的文章，同該專業(yè)領域的學者或愛好者進行交流，并傳播信息。隨著“博客”發(fā)展的日益成熟，其專門化、專業(yè)化、互動性、文化知識層次特點也愈加明顯，勢必在精準傳播領域大展拳腳。四、營銷效果分析國內(nèi)領先的電影傳媒一一央視三維影視傳媒，到目前為止，央視80三維全面整合全國高端影院映前廣告資源，打造出最具傳播價值的電 影 廣告聯(lián)播網(wǎng)絡一一 “銀幕巨陣”。目前媒體網(wǎng)絡已覆蓋國內(nèi)近 座重點城市、200余家核心高端影院近1800塊銀幕，深刻影響著近3億 人次的主流電影

12、受眾，成為目前中國最具影響力的電影傳媒整合傳 播專 家及電影增值服務運營商。這是一個分眾媒體方面非常典型的成 功案然而，選擇這樣的信息傳播通道一定可以取得顯著的營銷效果嗎？不一定，影響傳播效果有很多因素，除了根據(jù)自己企業(yè)的特殊性選擇大眾傳播模式還是分眾傳播模式之外，即使選擇了適宜的傳播模式，還有其他重要的影響因素存在，包括一是營銷效果不是由傳遞出去的多少信息量決定，而是由受眾所能接受的信息量決定，受眾在接 受信息的過程中具有能動性、帶有個性特征、具有感情等幾個特點，由此我們可以知道，受眾并不會全盤皆收地接受大眾傳播中的信息，他們會根據(jù)個人及所屬群體的喜好來加以選擇；二是選擇的媒體要符 合受眾的

13、接受偏好，因為信息能否被受眾接受主要看受眾接收到信息時的態(tài)度，對于同樣的信息，不同受眾都會根據(jù)自己的記憶做不同的理解，對受眾產(chǎn)生的影響也必然不同；三是受眾是否會在接收到信息后采取行動是判斷營銷效果的關鍵。如果受眾認可了你傳遞出去的信息，但是因為自身情況不會產(chǎn)生購買行為也是沒有效率的，這也是大眾傳播的缺陷之一，大眾傳播的受眾很可能不是企業(yè)的目標客戶，不 會因為接收到信息而產(chǎn)生購買行為。五、總結隨著各類媒體如雨后春筍般不斷涌出，傳播模式已經(jīng)越來越不能一概而論了，上面分析的不同傳播模式的適用對象也已經(jīng)不是絕對的了，正如有位學者研究了一個有趣的現(xiàn)象：一些原本只針對小眾特殊群體或者高端精英群體營銷的產(chǎn)品及品牌，如高檔汽車、高檔化妝品、高檔房產(chǎn)、石油及潤滑油等，卻將廣告積極投向了面向大眾傳播的電視媒體；而一些原本面向大眾銷售的產(chǎn)品及品牌，則正逐步舍棄大眾渠道，通過一些營銷動作針對小眾群體及特殊群體進行銷售。它反映了營銷傳播的一種新趨勢，即營銷“小眾化”，傳播“大眾化”。越 來 越多的企業(yè)傾向于針對小眾群體開展營銷活動（即使產(chǎn)品及品牌實際上適合大眾消費），與此同時又通過大眾媒體進行傳